Phát Triển Thương Hiệu Tại Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Kỹ Thương Việt Nam

Khám phá chiến lược phát triển thương hiệu tại ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam, nâng cao giá trị và sự nhận diện thương hiệu.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
• Loại tài liệu: luận văn
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Khái niệm và phân loại thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm thương hiệu
• 1.1.2. Phân loại thương hiệu
• 1.1.2.1. Thương hiệu cá biệt
• 1.1.2.2. Thương hiệu gia đình
• 1.1.2.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)
• 1.1.2.4. Thương hiệu quốc gia
• 1.2. Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay
• 1.2.1. Đối với ngân hàng
• 1.2.2. Đối với khách hàng
• 1.3. Nội dung phát triển thương hiệu
• 2. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. Đặc điểm ngân hàng TMCP Techcombank
• 2.2. Quá trình hình thành và phát triển
• 2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank
• 2.4. Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank
• 2.5. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ của TechcomBank
• 2.6. Thị trường và khách hàng mục tiêu của Techcombank trong thời gian qua
• 2.7. Nhận thức về thương hiệu của NH TMCP Kỹ thương Việt Nam
• 2.8. Tình hình phát triển thương hiệu của NH TMCP Kỹ thương Việt Nam
• 2.9. Đánh giá tình hình phát triển Thương hiệu tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam
• 2.9.1. Những kết quả đạt được
• 2.9.2. Những tồn tại và nguyên nhân
• 2.10. Xu hướng phát triển và định hướng của nhà nước về bảo hộ và Phát triển Thương hiệu
• 2.10.1. Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ Tài chính Ngân hàng Việt Nam những năm sắp tới
• 2.10.2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu
• 2.11. Chiến lược phát triển của NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong thời gian tới
• 2.12. Một số giải pháp phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong những năm tới
• 2.12.1. Giải pháp nâng cao nhận thức của ngân hàng về thương hiệu và phát triển thương hiệu
• 2.12.2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam
• 2.12.3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam
• 2.12.4. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ
• 2.12.5. Giải pháp về chính sách giá
• 2.12.6. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển
• 2.12.7. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu
• 2.12.8. Giải pháp về con người
• 2.12.9. Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ
• 2.12.10. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất
• 2.12.11. Giải pháp bảo vệ thương hiệu
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) là một trong những yếu tố quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thương hiệu không chỉ là biểu tượng mà còn là uy tín và giá trị mà ngân hàng mang lại cho khách hàng. Việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp Techcombank khẳng định vị thế trên thị trường tài chính, đồng thời tạo ra sự khác biệt so với các ngân hàng khác.

1.1. Khái Niệm Thương Hiệu Ngân Hàng

Thương hiệu ngân hàng là nhận thức của khách hàng về ngân hàng, bao gồm tên, biểu tượng và các yếu tố khác tạo nên hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng.

1.2. Vai Trò Của Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng. Một thương hiệu mạnh giúp ngân hàng thu hút khách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh.

II. Những Thách Thức Trong Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc phát triển thương hiệu. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng trong nước và quốc tế ngày càng gia tăng, đòi hỏi Techcombank phải có những chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả. Các yếu tố như sự tương đồng trong sản phẩm và dịch vụ cũng là một thách thức lớn.

2.1. Cạnh Tranh Gay Gắt Trong Ngành Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tương tự khiến cho việc phân biệt thương hiệu trở nên khó khăn hơn. Điều này yêu cầu ngân hàng phải có những chiến lược marketing sáng tạo.

2.2. Nhận Thức Của Khách Hàng Về Thương Hiệu

Khách hàng ngày càng trở nên thông thái và có nhiều lựa chọn. Việc xây dựng thương hiệu cần phải tập trung vào việc tạo ra giá trị thực sự cho khách hàng.

III. Giải Pháp Phát Triển Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Để phát triển thương hiệu hiệu quả, Techcombank cần áp dụng các giải pháp marketing sáng tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ. Việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là rất quan trọng.

3.1. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng thương hiệu. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi sản phẩm và dịch vụ đều đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.

3.2. Tăng Cường Hoạt Động Marketing

Sử dụng các chiến lược marketing đa dạng để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến có thể giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Và Kết Quả Nghiên Cứu Về Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Nghiên cứu về phát triển thương hiệu tại Techcombank cho thấy rằng việc đầu tư vào thương hiệu mang lại nhiều lợi ích. Các kết quả từ khảo sát cho thấy khách hàng có xu hướng trung thành hơn với ngân hàng có thương hiệu mạnh.

4.1. Kết Quả Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát cho thấy rằng 70% khách hàng cảm thấy tin tưởng hơn vào ngân hàng có thương hiệu nổi bật. Điều này chứng tỏ rằng thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định sử dụng dịch vụ.

4.2. Các Kết Quả Đạt Được Từ Chiến Lược Thương Hiệu

Techcombank đã đạt được nhiều thành công trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng cáo và sự kiện cộng đồng.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Của Thương Hiệu Ngân Hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam là một quá trình liên tục và cần sự đầu tư nghiêm túc. Định hướng tương lai cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu Trong Tương Lai

Techcombank cần tiếp tục đổi mới và sáng tạo trong các chiến lược phát triển thương hiệu để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

5.2. Tầm Quan Trọng Của Thương Hiệu Trong Thời Đại Mới

Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, thương hiệu sẽ là yếu tố quyết định sự thành công của ngân hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng, đặc biệt là dấu mốc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và mở cửa hoàn toàn cho các ngân hàng 100% vốn nước ngoài từ năm 2009, đã tạo ra áp lực cạnh tranh chưa từng có đối với hệ thống ngân hàng thương mại trong nước. Thị trường tài chính Việt Nam chứng kiến sự hiện diện của hơn 39 ngân hàng thương mại cổ phần cùng 13 ngân hàng liên doanh và 100% vốn nước ngoài. Trong bối cảnh các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng ngày càng có sự tương đồng cao về mặt tính năng và biểu phí, thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh mang tính quyết định đến sự sống còn của mỗi định chế tài chính.

Đề tài luận văn thạc sĩ tập trung giải quyết vấn đề cốt lõi: Làm thế nào để xây dựng và phát triển một thương hiệu ngân hàng vững mạnh, tạo sự khác biệt rõ rệt và củng cố niềm tin vững chắc trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm: hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị thương hiệu ngân hàng; khảo sát và đánh giá toàn diện thực trạng phát triển thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam (Techcombank) giai đoạn 2010 – 2012; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp mang tính chiến lược đến năm 2020.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai tại toàn bộ mạng lưới của Techcombank trên quy mô toàn quốc, với số liệu hoạt động kinh doanh được tổng hợp trong 3 năm liên tiếp từ năm 2010 đến năm 2012 và dữ liệu điều tra thực tế hoàn thành vào năm 2013. Luận văn có ý nghĩa ứng dụng thực tiễn to lớn đối với một ngân hàng sở hữu quy mô tổng tài sản trên 107.000 tỷ đồng, mạng lưới gần 300 chi nhánh cùng đội ngũ hơn 5.000 nhân sự đang phục vụ hơn 1 triệu khách hàng cá nhân và gần 42.000 khách hàng doanh nghiệp.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng lý thuyết phát triển thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quan điểm quản trị thương hiệu dựa trên giá trị khách hàng của Ambler & Styles, cùng mô hình tiếp cận đa chiều của Richard Moore. Theo đó, thương hiệu ngân hàng được xác lập là tổng hòa của các yếu tố nhận diện hữu hình, cam kết chất lượng dịch vụ và nhận thức cảm xúc trong tâm trí công chúng. Nghiên cứu phân loại thương hiệu thành bốn cấp độ: thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.

Bên cạnh đó, đề tài khai thác sâu quy luật định vị thương hiệu của Philip Kotler và Al Ries & Jack Trout, kết hợp 22 nguyên tắc bất biến về phát triển thương hiệu. Các mô hình hiện đại như thương hiệu chiếm lĩnh tâm phần (Mind-share), thương hiệu cảm xúc (Emotional Branding), thương hiệu lan truyền (Viral Branding) và mô hình công cụ quan hệ công chúng PENCILS được tích hợp làm nền tảng phân tích. Hệ thống pháp lý điều chỉnh hoạt động thương hiệu được soi chiếu kỹ lưỡng qua Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam năm 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2009), Nghị định số 103/2006/NĐ-CP, Nghị định số 105/2006/NĐ-CP, cùng các điều ước quốc tế như Công ước Paris và Thỏa ước Madrid với hơn 50.000 nhãn hiệu quốc tế được bảo hộ tại Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy khoa học cao:

• Nguồn dữ liệu: Thu thập từ các báo cáo tài chính kiểm toán, báo cáo thường niên giai đoạn 2010 – 2012 của Techcombank, các văn bản định hướng của Ngân hàng Nhà nước theo Quyết định số 112/2006/QĐ-TTg, cùng tài liệu đối sánh từ VietinBank và HSBC.
• Cỡ mẫu và kỹ thuật chọn mẫu: Điều tra thực tiễn thông qua bảng hỏi với quy mô mẫu 250 đối tượng, bao gồm 150 khách hàng cá nhân, doanh nghiệp và 100 cán bộ quản lý, nhân viên ngân hàng. Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng được áp dụng theo từng khu vực địa lý nhằm phản ánh chính xác nhận thức thực tế của thị trường.
• Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp và so sánh chỉ số để đánh giá chính xác mối tương quan giữa mức độ nhận biết thương hiệu và hiệu quả kinh doanh tín dụng, huy động vốn.
• Thời gian nghiên cứu: Đề tài được triển khai thực hiện từ tháng 10 năm 2012 đến tháng 8 năm 2013.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu thực tế tại Techcombank đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, mức độ phủ sóng mạng lưới và năng lực nhận diện của thương hiệu bán lẻ đạt mức tăng trưởng ấn tượng. Tính đến ngày 30 tháng 9 năm 2012, khối dịch vụ tài chính cá nhân đã phục vụ gần 730.000 khách hàng, với tổng số dư tiền gửi cá nhân đóng góp tới 44% tổng tài sản của toàn ngân hàng. Hệ thống hạ tầng thanh toán mở rộng mạnh mẽ với 650 máy ATM riêng biệt và khả năng kết nối tới hơn 6.000 thiết bị POS trên toàn quốc.

Thứ hai, định vị thương hiệu trong phân khúc khách hàng doanh nghiệp SME duy trì vị thế dẫn đầu. Dư nợ cho vay và ứng trước khối doanh nghiệp đạt 32.823 tỷ đồng vào tháng 9 năm 2012, tăng trưởng 7% so với cuối năm 2011 và chiếm 71% tổng dư nợ toàn hệ thống. Tiền gửi từ khối doanh nghiệp đạt 16.196 tỷ đồng, chiếm 31% tổng nguồn vốn huy động của ngân hàng.

Thứ ba, sự cộng hưởng thương hiệu quốc tế mang lại giá trị gia tăng rõ rệt. Việc ngân hàng HSBC nắm giữ 20% cổ phần chiến lược tại Techcombank đã củng cố mạnh mẽ niềm tin của công chúng, giúp ngân hàng duy trì thanh khoản an toàn ngay cả trong những giai đoạn thị trường tiền tệ biến động phức tạp.

Thứ tư, tính đồng bộ trong truyền thông thương hiệu còn bộc lộ hạn chế. Kết quả khảo sát cho thấy khoảng 20% khách hàng vẫn nhầm lẫn các thông điệp truyền thông và màu sắc nhận diện màu đỏ của Techcombank với một số ngân hàng thương mại cổ phần khác trên thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của những kết quả trên bắt nguồn từ việc Techcombank tiên phong triển khai chiến lược giai đoạn 2012 – 2014 dưới sự tư vấn của McKinsey, tập trung vào hai trụ cột cốt lõi là khách hàng bán lẻ và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Tuy nhiên, việc các ngân hàng tại Việt Nam cùng sử dụng các tông màu chủ đạo như đỏ hoặc xanh da trời và các khẩu hiệu mang tính khái quát cao đã làm giảm đi mức độ khác biệt hóa trực quan.

Các dữ liệu nghiên cứu này có thể được trình bày trực quan thông qua bảng đối sánh cơ cấu tín dụng qua các năm và biểu đồ radar thể hiện mức độ nhận diện thương hiệu. Khi so sánh với báo cáo khảo sát ngành của UNDP chỉ ra rằng 45% khách hàng có xu hướng cân nhắc lựa chọn dịch vụ ngân hàng nước ngoài, kết quả nghiên cứu cho thấy Techcombank cần tiếp tục nâng cao tiêu chuẩn dịch vụ để giữ chân 55% tệp khách hàng nội địa còn lại.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, luận văn đưa ra 4 nhóm giải pháp trọng tâm nhằm phát triển thương hiệu Techcombank:

Thứ nhất, chuẩn hóa toàn diện hệ thống nhận diện và tái định vị thương hiệu. Ban Truyền thông và Tiếp thị cần xây dựng cẩm nang thương hiệu đồng bộ, triển khai chuyển đổi nhận diện cho 100% trong số gần 300 chi nhánh và phòng giao dịch trên toàn quốc trong thời gian 12 tháng, bảo đảm thông điệp định vị "Ngân hàng tốt nhất" được truyền tải nhất quán.

Thứ hai, nâng cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ gắn liền với nền tảng công nghệ số. Trung tâm Công nghệ thông tin cùng Khối Khách hàng cá nhân cần tối ưu hóa các tiện ích ngân hàng điện tử như F@st i-Bank và F@st Mobile, đặt mục tiêu tăng tỷ lệ thâm nhập dịch vụ trực tuyến lên mức 35% tổng lượng khách hàng cá nhân trong giai đoạn 2014 – 2015.

Thứ ba, chuẩn hóa đội ngũ nhân sự nội bộ thành các đại sứ thương hiệu. Khối Quản trị Nguồn nhân lực cần định kỳ 6 tháng một lần tổ chức các chương trình đào tạo văn hóa dịch vụ khách hàng cho hơn 5.000 cán bộ công nhân viên, hướng tới mục tiêu nâng tỷ số hài lòng khách hàng (CSAT) đạt trên 90% vào năm 2016.

Thứ tư, đẩy mạnh truyền thông tích hợp theo mô hình PENCILS và bảo hộ pháp lý. Phòng Pháp chế cùng Ban Điều hành cần hoàn tất việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại các thị trường trọng điểm thông qua Thỏa ước Madrid, đồng thời duy trì ngân sách dành cho các hoạt động tài trợ cộng đồng ở mức tối thiểu 3% lợi nhuận sau thuế hàng năm nhằm xây dựng hình ảnh thương hiệu nhân văn.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu tham khảo chuyên sâu và hữu ích cho 4 nhóm đối tượng chính:

• Ban lãnh đạo và chuyên viên Marketing tại các ngân hàng thương mại: Cung cấp khung phương pháp luận thực chiến và bài học kinh nghiệm trong việc tái cấu trúc bộ nhận diện thương hiệu cũng như mở rộng thị phần bán lẻ.
• Học viên cao học và nghiên cứu sinh chuyên ngành Tài chính - Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh: Sử dụng làm tài liệu tham khảo học thuật về mô hình nghiên cứu kết hợp giữa lý thuyết sở hữu trí tuệ, mô hình định vị và phân tích số liệu tài chính.
• Các chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu: Tham khảo case study điển hình về quá trình chuyển đổi mô hình kinh doanh và phát triển thương hiệu của một ngân hàng cổ phần tốp đầu Việt Nam.
• Các cơ quan quản lý và hoạch định chính sách ngành ngân hàng: Nắm bắt thực trạng bảo hộ nhãn hiệu và áp lực cạnh tranh của các định chế tài chính nội địa để hoàn thiện khung pháp lý hỗ trợ doanh nghiệp.

Câu hỏi thường gặp

Đề tài này giải quyết khoảng trống nghiên cứu nào trong lĩnh vực ngân hàng?

Luận văn giải quyết bài toán phát triển thương hiệu thực chất trong bối cảnh các dịch vụ tài chính bị bão hòa về mặt tính năng. Nghiên cứu gắn kết chặt chẽ giữa lý thuyết định vị hiện đại với số liệu kinh doanh cụ thể của hơn 30.000 khách hàng doanh nghiệp và 730.000 khách hàng cá nhân tại Techcombank.

Vì sao số liệu nghiên cứu giai đoạn 2010 – 2012 lại có ý nghĩa bản lề?

Giai đoạn 2010 – 2012 là thời điểm then chốt khi Techcombank bắt đầu triển khai chiến lược chuyển đổi toàn diện dưới sự tư vấn của McKinsey, đồng thời là lúc các cam kết mở cửa thị trường tài chính WTO phát huy hiệu lực tối đa với sự gia nhập của 100% ngân hàng ngoại.

Luận văn đánh giá vai trò của cổ đông ngoại HSBC đối với thương hiệu Techcombank như thế nào?

Việc HSBC nắm giữ 20% cổ phần từ năm 2008 không chỉ bổ sung năng lực tài chính mà còn nâng tầm uy tín quản trị của Techcombank, tạo lợi thế kết nối mạng lưới máy ATM nâng tổng quy mô phục vụ lên trên 400 điểm giao dịch tự động trong giai đoạn đầu liên kết.

Mô hình PR PENCILS được vận dụng cụ thể ra sao trong đề tài?

Mô hình PENCILS được hệ thống hóa thành 7 công cụ hành động: phát hành ấn phẩm nội bộ, tổ chức sự kiện chuyên nghiệp, quản trị tin tức báo chí, tham gia hoạt động cộng đồng, chuẩn hóa phương tiện nhận diện, vận động chính sách và đầu tư xã hội bền vững cho hơn 40 tỉnh thành.

Các giải pháp trong luận văn có thể áp dụng cho các ngân hàng khác không?

Các giải pháp về chuẩn hóa quy trình cung ứng dịch vụ, quản trị tài sản vô hình và đào tạo văn hóa thương hiệu nội bộ hoàn toàn có thể chuyển giao, ứng dụng hiệu quả cho hơn 30 ngân hàng thương mại cổ phần đang hoạt động tại Việt Nam.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị thương hiệu ngân hàng trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
• Đánh giá chi tiết kết quả kinh doanh và phát triển thương hiệu của Techcombank qua quy mô tài sản hơn 107.000 tỷ đồng và mạng lưới gần 300 điểm giao dịch.
• Xác định rõ các điểm nghẽn về nhận diện hình ảnh và đưa ra giải pháp khắc phục có tính khả thi cao.
• Đóng góp hệ thống 4 nhóm giải pháp chiến lược với lộ trình thực hiện cụ thể theo từng giai đoạn đến năm 2020.
• Thiết lập khung tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho công tác quản trị thương hiệu ngân hàng hiện đại.

Quý độc giả, nhà nghiên cứu và các nhà quản trị quan tâm có thể khai thác toàn bộ nội dung luận văn để ứng dụng vào công tác nghiên cứu khoa học cũng như hoạch định chiến lược thương hiệu cho tổ chức.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Tính cấp thiết của đề tài. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung. Mục tiêu cụ thể.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu.2 Đối tượng nghiên cứu là những hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu.

Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ.4 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU. Khái niệm và phân loại thương hiệu. Vai trò của thương hiệu trong giai đoạn hiện nay.

Nội dung phát triển thương hiệu. Một số kinh nghiệm phát triển Thương hiệu của một số ngân hàng lớn ở Việt Nam và trên Thế giới. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU. Đặc điểm ngân hàng TMCP Techcombank.

Quá trình hình thành và phát triển. Tình hình hoạt động kinh doanh tại ngân hàng Techcombank. Tình hình phát triển Thương hiệu TechcomBank. Đặc điểm sản phẩm dịch vụ của TechcomBank.

Thị trường và khách hàng mục tiêu của Techcombank trong thời gian qua. Nhận thức về thương hiệu của NH TMCP Kỹ thương Việt Nam. Tình hình phát triển thương hiệu của NH TMCP Kỹ thương Việt Nam. Tình hình phát triển thương hiệu tại NH TMCP Kỹ thương Việt Nam những năm qua.

Đánh giá tình hình phát triển Thương hiệu tại NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam. Những kết quả đạt được. Những tồn tại và nguyên nhân. Xu hướng phát triển và định hướng của nhà nước về bảo hộ và Phát triển Thương hiệu.

Xu hướng phát triển thị trường dịch vụ Tài chính Ngân hàng Việt Nam những năm sắp tới. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu. Chiến lược phát triển của NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong thời gian tới. Một số giải pháp phát triển Thương hiệu NH TMCP Kỹ Thương Việt Nam trong những năm tới.

Giải pháp nâng cao nhận thức của ngân hàng về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho ngân hàng Kỹ Thương Việt Nam. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên trách phát triển thương hiệu của ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ.

Giải pháp về chính sách giá. Giải pháp mở rộng kênh phân phối, liên kết phát triển. Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng bá thương hiệu. Giải pháp về con người.

Giải pháp về quy trình cung ứng dịch vụ. Giải pháp về xây dựng cơ sở vật chất. Giải pháp bảo vệ thương hiệu.113 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.114 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Sơ đồ 2. Cơ cấu tổ chức của Ngân hàng TMCP Techcombank.

Các chỉ tiêu so sánh giữa IB và NHTM.2- Bản đồ định vị của Techcombank.3- Mạng lưới phân phối của Techcombank. Bảng báo cáo kết quả kinh doanh. Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh.51 trong 2 năm gần nhất.3- Tổng mức dư nợ của DNNVV.4- Bảng phí dịch vụ của Techcombank.1- Bảng lãi suất huy động USD.1- Biểu đồ tăng vốn điều lệ Techcombank.2- Biều đồ giá trị truyền thông năm 2012.3- Biểu đồ mức độ nhận biết. Tính cấp thiết của đề tài.

Năm 2006 đánh dấu bước ngoặt lớn của nền kinh tế Việt Nam khi Việt Nam trở thành thành viên thứ 150 của WTO, cơ hội cũng như thách thức được mở ra đối với các doanh nghiệp, tổ chức tài chính, phi tài chính tại Việt Nam. Không nằm ngoài xu thế đó, các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam cũng đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Hiện nay ngày càng nhiều các ngân hàng trong nước được thành lập và các ngân hàng nước ngoài mở chi nhánh tại nước ta. Bên cạnh đó theo cam kết khi gia nhập WTO Việt Nam phải nới rộng cửa hơn cho các ngân hàng nước ngoài thành lập thêm các ngân hàng con tại Việt Nam với 100% vốn nước ngoài thì tình hình cạnh tranh càng trở nên gay gắt.

Hơn bất cứ ngành nào khác lĩnh vực tài chính- ngân hàng là lĩnh vực đòi hỏi sự uy tín. Có thể nói thương hiệu là yếu tố sống còn của bất cứ một ngân hàng nào. Điều này đặt ra bài toán lớn cho các NHTM là phải làm sao xây dựng được một thương hiệu lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các “ông lớn” khác như HSBC, ANZ, Citi Bank. Cạnh tranh chính là động lực để phát triển.

Song cạnh tranh như thế nào khi mà sản phẩm, dịch vụ của các ngân hàng hầu như là giống nhau? Làm thế nào để tạo sự khác biệt cho sản phẩm, tạo nét độc đáo riêng có cho dịch vụ để khách hàng luôn tin tưởng và sử dụng sản phẩm ngân hàng. Câu trả lời chính là thương hiệu. Một thương hiệu mạnh là vũ khí khí cạnh tranh lợi hại nhất mà ngân hàng có được. Thương hiệu chính là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất tạo nên khả năng gợi nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.

2 Qua thời gian nghiên cứu tại ngân hàng Thương mại cổ phần kỹ thương Việt Nam em mạnh dạn thực hiện đề tài “Phát triển thương hiệu tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Kỹ thương Việt Nam”. Thông qua đề tài này em mong muốn có thể tìm ra những biện pháp hữu hiệu nhất để hoàn thiện tốt hơn nữa cho thương hiệu ngân hàng Kỹ thương Việt Nam. Mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu chung.

Từ yêu cầu thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam những năm gần đây, luận văn đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng Techcombank những năm tới. Mục tiêu cụ thể. Góp phần hệ thống hóa những lý luận và thực tiễn về thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam những năm gần đây, đồng thời phát hiện những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu tại ngân hang nghiên cứu.

Định hướng và đề xuất giải pháp phát triển thương hiệu cho ngân hàng Techcombank trong thời gian tới. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1. Đối tượng nghiên cứu. Đối tượng nghiên cứu là những hoạt động liên quan đến phát triển thương hiệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu. Về không gian: Đề tài được triển khai nghiên cứu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam. Về thời gian: Số liệu phục vụ nghiên cứu luận văn được thu thập trong thời gian 3 năm 3 2010 đến 2012. Số liệu điều tra 2013.

Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 10 / 2012 – tháng 8 / 2013. Phương pháp nghiên cứu. Sử dụng phối hợp các phương pháp: 1. Các phương pháp nghiên cứu lý luận: nghiên cứu, phân tích, tổng hợp và hệ thống các báo cáo tài chính, dữ liệu tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam.

Các phương pháp nghiên cứu thực tiễn: 1. Sử dụng các phương pháp điều tra bằng phiếu hỏi, phỏng vấn các cấp quản lý, nhân viên tại ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam về thực trạng phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trong thời gian vừa qua. Phương pháp quan sát: tiến hành quan sát quá trình thực hiện các nội dung của các phòng ban nhằm phát triển thương hiệu ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam trong thời gian qua. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 2.

Khái niệm và phân loại thương hiệu. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu là một khái niệm khá quen thuộc trong thời đại ngày nay. Thế nhưng, để hiểu đúng và hiểu rõ về khái niệm thương hiệu không phải là điều dễ dàng. Rất nhiều người đã lầm tưởng thương hiệu chính là nhãn hiệu.

Điều đó hoàn toàn không đúng. Do vậy trước tiên cần phải phân biệt rõ giữa nhãn hiệu và thương hiệu. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Khái niệm thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu.

Có thể nói nhãn hiệu là yếu tố bên ngoài, là hình thức biểu hiện của thương hiệu. Nói cách khác nhãn hiệu chính là một yếu tố cấu thành nên thương hiệu cùng với các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, dịch vụ; tem chứng nhận, dấu chứng nhận chất lượng, nguồn gốc, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý hàng hóa hay đơn giản chỉ là đoạn nhạc đặc trưng. Tất cả các yếu tố đó tạo nên thương hiệu riêng biệt đối với từng loại sản phẩm dịch vụ. Qua những quá trình nghiên cứu có thể khái quát khái niệm thương hiệu như sau: - Theo Ambler& Styles: “Thương hiệu là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

- Theo Richard Moore: “Thương hiệu là tổng hợp các yếu tố vật chất,thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của 1 dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng”. Từ đó ta có khái niệm về thương hiệu ngân hàng: 5 “Thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các ngân hàng khác trong hoạt động kinh doanh tiền tệ-tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”. Nói cách khác, thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng. Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính và họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng.

Phân loại thương hiệu Có bốn loại thương hiệu cơ bản: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thương hiệu quốc gia. + Thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng sản phẩm cụ thể. Mỗi loại sản phẩm sẽ có một tên thương hiệu riêng, thậm chí người bán có thể có nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm. Do các sản phẩm dùng tên riêng nên nếu có một một sản phẩm có sự cố thì sẽ không ảnh hưởng đến các sản phẩm còn lại.

Tuy nhiên chi phí khi xây dựng thương hiệu cá biệt cao, không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước. Thông thường thương hiệu cá biệt phù hợp với những doanh nghiệp có nguồn tài chính dồi dào, nhân sự hùng mạnh và các sản phẩm ít có liên quan đến nhau.