Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức bằng vàng của khách hàng tại doanh nghiệp vàng bạc đá quý quốc bảo lâm khóa luận đại học chuyên ngành tài chính ngân hàng

Luận văn tốt nghiệp kinh tế nghiên cứu Các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức bằng vàng của khách hàng tại doanh nghiệp vàng, điều tra thực trạng, phân tích số liệu, đề

• Tác giả: Vũ Quốc Hưng
• Người hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh
• Trường học: Đại Học Ngân Hàng TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Sắm Trang Sức Bằng Vàng Của Khách Hàng Tại Doanh Nghiệp Vàng Bạc Đá Quý Quốc Bảo Lâm
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Ý định mua hàng
• 2.1.2. Vàng và Trang sức vàng
• 2.1.3. Phương pháp bán lẻ kết hợp (Retailing Mix)
• 2.1.4. Nhóm tham chiếu
• 2.1.5. Động lực thúc đẩy
• 2.2. Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu
• 2.2.1. Tổng quan nghiên cứu
• 2.2.2. Xác định khoảng trống nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.1.1. Xây dựng giả thiết nghiên cứu
• 3.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3.1.3. Thiết kế bảng hỏi
• 3.2. Phương pháp thu thập thông tin
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Kết quả thống kê mô tả
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha
• 4.2.1. Phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.2.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phương pháp đánh giá kết quả phân tích EFA
• 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Kiểm định hệ số tương quan Pearson
• 4.5. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.5.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
• 4.5.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.6. Kết quả hồi quy
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận và đóng góp của đề tài
• 5.2. Hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài
• 5.2.1. Hàm ý quản trị
• 5.2.2. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho nghiên cứu tương lai
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tóm tắt

I. Tổng quan về những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức vàng

Nghiên cứu về ý định mua sắm trang sức vàng tại Quốc Bảo Lâm không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng mà còn chỉ ra những yếu tố chính tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng. Vàng không chỉ là một loại kim loại quý mà còn mang trong mình giá trị văn hóa và tâm linh sâu sắc. Việc nắm bắt các yếu tố này sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao doanh thu.

1.1. Khái niệm về ý định mua sắm trang sức vàng

Ý định mua sắm trang sức vàng được định nghĩa là kế hoạch của khách hàng trong việc mua sản phẩm vàng trong tương lai. Theo Shah et al. (2012), đây là một quyết định có tính chất nghiên cứu lý do để chọn một thương hiệu cụ thể.

1.2. Tầm quan trọng của trang sức vàng trong văn hóa Việt Nam

Trang sức vàng không chỉ mang giá trị vật chất mà còn là biểu tượng của sự giàu có và đẳng cấp trong xã hội. Trong các lễ cưới và dịp đặc biệt, vàng thường được sử dụng như một món quà thể hiện tình cảm và sự trân trọng.

II. Những thách thức trong việc xác định ý định mua sắm trang sức vàng

Mặc dù nhu cầu về trang sức vàng đang gia tăng, nhưng việc xác định chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm vẫn gặp nhiều thách thức. Các yếu tố như giá cả, chất lượng sản phẩm và sự tin tưởng vào thương hiệu đều có thể tác động đến quyết định của khách hàng.

2.1. Giá cả và chất lượng sản phẩm

Giá cả là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Khách hàng thường so sánh giá giữa các sản phẩm và tìm kiếm những sản phẩm có chất lượng tốt nhất với mức giá hợp lý.

2.2. Sự tin tưởng vào thương hiệu

Niềm tin vào thương hiệu là yếu tố quyết định trong việc khách hàng có quyết định mua hay không. Các doanh nghiệp cần xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy để thu hút khách hàng.

III. Phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm, phương pháp khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu từ khách hàng. Phân tích hồi quy và phân tích nhân tố là những công cụ chính giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố và ý định mua hàng.

3.1. Thiết kế bảng hỏi khảo sát

Bảng hỏi khảo sát được thiết kế để thu thập thông tin về thói quen tiêu dùng, tâm lý khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trang sức vàng.

3.2. Phân tích dữ liệu và kết quả

Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Quốc Bảo Lâm.

IV. Kết quả nghiên cứu về ý định mua sắm trang sức vàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng tại Quốc Bảo Lâm. Những yếu tố này bao gồm sở thích của người mua, giá trị tương lai mong đợi, khuyến mãi và phương thức thanh toán linh hoạt.

4.1. Sở thích của người mua

Sở thích cá nhân đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm. Khách hàng thường chọn sản phẩm phù hợp với phong cách và cá tính của họ.

4.2. Giá trị tương lai mong đợi

Khách hàng thường xem xét giá trị tương lai của sản phẩm khi quyết định mua. Họ mong muốn sản phẩm không chỉ đẹp mà còn có giá trị đầu tư lâu dài.

V. Ứng dụng thực tiễn từ nghiên cứu về ý định mua sắm

Nghiên cứu này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng mà còn đưa ra các khuyến nghị cho doanh nghiệp trong việc cải thiện chiến lược kinh doanh. Việc áp dụng các yếu tố đã xác định sẽ giúp tăng cường hiệu quả hoạt động và doanh thu cho Quốc Bảo Lâm.

5.1. Đề xuất chiến lược marketing

Doanh nghiệp cần xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để thu hút khách hàng, bao gồm quảng cáo, khuyến mãi và các chương trình khách hàng thân thiết.

5.2. Cải thiện chất lượng dịch vụ

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp.

VI. Kết luận và tương lai của nghiên cứu về ý định mua sắm trang sức vàng

Nghiên cứu về ý định mua sắm trang sức vàng tại Quốc Bảo Lâm đã chỉ ra những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Tương lai của nghiên cứu này có thể mở rộng ra các lĩnh vực khác trong ngành trang sức và tiêu dùng.

6.1. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về tâm lý khách hàng và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến ý định mua sắm.

6.2. Tác động của công nghệ đến hành vi mua sắm

Công nghệ ngày càng phát triển, việc nghiên cứu tác động của công nghệ đến hành vi mua sắm trang sức vàng sẽ là một hướng đi mới đầy tiềm năng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thị trường vàng và trang sức vàng tại Việt Nam mang đậm yếu tố truyền thống và văn hóa Á Đông, nơi vàng không chỉ là một kim loại quý đóng vai trò phương tiện cất trữ tài sản, tiền tệ toàn cầu mà còn là biểu tượng của quyền lực, sự giàu sang và mang ý nghĩa tinh thần trong các nghi lễ cưới hỏi, lễ hội. Theo số liệu của Hội đồng Vàng Thế giới năm 2019, nhu cầu tiêu thụ vàng trang sức tại Việt Nam đạt 16,5 tấn/năm, mức cao nhất trong vòng 10 năm. Báo cáo của Công ty Chứng khoán TP.HCM (HSC) và phản ánh từ kênh truyền hình VTV cho thấy hơn 50% thị phần bán lẻ vàng trang sức vẫn nằm trong tay các tiệm vàng truyền thống nhỏ lẻ, trong khi thị phần của các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang tăng trưởng nhanh chóng và chiếm trên 40%. Sự chuyển dịch này tạo ra áp lực cạnh tranh khốc liệt về mẫu mã, chất lượng và dịch vụ.

Doanh nghiệp Vàng bạc Đá quý Quốc Bảo Lâm (DN VBĐQ QBL) có trụ sở tại số 56/12 Phạm Văn Thuận, phường Tam Hòa, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, là đơn vị bán lẻ trang sức truyền thống với hai nhóm sản phẩm chủ lực: trang sức vàng 23K (vòng tay, nhẫn, vòng kiềng...) và trang sức vàng 18K (nhẫn cưới, trang sức đính kim cương, đá phong thủy, trang sức phổ thông). Đứng trước áp lực từ xu hướng tiêu dùng hiện đại, việc nghiên cứu hành vi và ý định mua sắm của khách hàng là yêu cầu cấp thiết để doanh nghiệp định hình chiến lược kinh doanh.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức vàng của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại Doanh nghiệp Vàng bạc Đá quý Quốc Bảo Lâm.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định mua hàng và xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị và giải pháp thực tiễn nhằm gia tăng ý định mua sắm của khách hàng tại doanh nghiệp.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trang sức bằng vàng của khách hàng. Khách thể khảo sát là những khách hàng trực tiếp tham quan, mua sắm tại cửa hàng của Doanh nghiệp VBĐQ Quốc Bảo Lâm tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai trong khoảng thời gian từ ngày 01/12/2019 đến ngày 30/12/2019.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự kết hợp giữa hai nền tảng lý thuyết hành vi tiêu dùng:

• Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Fishbein và Ajzen (1975) đề xuất, xem xét ý định hành vi là hàm số của thái độ, chuẩn mực chủ quan và các động lực hành vi.
• Mô hình Đánh giá Sản phẩm (Product Evaluation Model - PEM) do Dodds, Monroe và Grewal (1991) phát triển, giải thích ý định mua hàng thông qua giá trị cảm nhận, chất lượng và sự tin cậy.

Bên cạnh đó, tác giả kế thừa các khái niệm và nghiên cứu thực nghiệm chuyên ngành vàng trang sức từ các học giả quốc tế:

• Khái niệm ý định mua hàng: Shah và cộng sự (2012), Kim và Kim (2004), Crosno, Freling và Skinner (2009), Ghosh (1990), Kotler và Armstrong (2010).
• Thuộc tính hàng xa xỉ và biểu tượng quà tặng của vàng: Goody (2006), Gao và cộng sự (2009), Penz và Stottinger (2005), Belk (1979).
• Phối thức bán lẻ (Retailing Mix): Kotler (2000), Mitchman và Mazze (2006), Sanguanpiyapana và Jasper (2009), Verplanken và Herabadi (2001), Godey và cộng sự (2009), Jokinen (2011), Donovan và Rossiter (1994).
• Nhóm tham chiếu và động lực tiêu dùng: Pickton và Broderick (2005), Hofstede (2004), Antonides và Raaij (1998), Ertimur (2003), Wang và cộng sự (2012), Okada (2005).
• Mô hình thực nghiệm liên quan: Asha và cộng sự (2014) tại Ấn Độ, Sultana và cộng sự (2015) tại Bangladesh, Chaisuriyathavikun và cộng sự (2016) tại Thái Lan, Singh (2018).

Khoảng trống nghiên cứu được xác định: Các công trình trước đây tại thị trường vàng thường áp dụng riêng rẽ TRA hoặc PEM, đồng thời chưa xem xét tác động của phương thức thanh toán linh hoạt đối với mặt hàng có giá trị giao dịch lớn và tính thanh khoản đặc thù như vàng trang sức. Do đó, nghiên cứu tích hợp hai mô hình và bổ sung biến phương thức thanh toán để kiểm định thực tế.

Phương pháp nghiên cứu gồm hai bước:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thực hiện phỏng vấn thử nghiệm bằng bảng hỏi chi tiết trên cỡ mẫu N = 10 khách hàng để đánh giá độ rõ ràng của từ ngữ, cấu trúc câu hỏi và tính phân biệt của thang đo.
• Nghiên cứu chính thức: Tiếp cận khách hàng hoàn thành giao dịch tại cửa hàng QBL trong tháng 12/2019. Thu về 329 phiếu khảo sát, sau khi loại bỏ các phiếu không hoàn thành 100% câu hỏi, thu được 268 mẫu khảo sát hợp lệ.
• Công cụ đo lường và xử lý dữ liệu: Sử dụng thang đo Likert 7 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 7: Hoàn toàn đồng ý) gồm 30 biến quan sát cho 7 biến độc lập và 3 biến quan sát cho biến phụ thuộc. Dữ liệu được mã hóa và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quan bối cảnh thị trường vàng Việt Nam năm 2019 với mức tiêu thụ 16,5 tấn/năm và xu hướng mua lặp lại tăng hơn 50% trong vòng 18 tháng. Tác giả giới thiệu vị trí kinh doanh và cơ cấu sản phẩm vàng 23K, vàng 18K tại Doanh nghiệp VBĐQ Quốc Bảo Lâm (Biên Hòa, Đồng Nai). Chương 1 thiết lập rõ ràng 3 mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian - thời gian (tháng 12/2019 tại Biên Hòa) cùng những đóng góp mới về mặt lý luận và thực tiễn cho ngành bán lẻ vàng trang sức.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về ý định mua hàng, thuộc tính xa xỉ của vàng, phối thức bán lẻ (Retailing Mix: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị, đại diện bán hàng, không khí cửa hàng), nhóm tham chiếu và hệ thống động lực thúc đẩy (hình ảnh bản thân, đầu tư tương lai, quà tặng dịp đặc biệt, giá trị hưởng lạc và thực dụng). Tác giả tổng quan các nghiên cứu thực nghiệm của Ertimur (2003), Jokinen (2011), Asha (2014), Sultana (2015), Chaisuriyathavikun (2016), từ đó chỉ ra khoảng trống nghiên cứu và lập luận cho việc tích hợp mô hình TRA và PEM cùng biến phương thức thanh toán.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Tác giả xây dựng 7 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H7) tương ứng với 7 nhân tố độc lập và mô hình hồi quy đa biến:

$$\text{YD} = \beta_0 + \beta_1 \text{TH} + \beta_2 \text{HA} + \beta_3 \text{MM} + \beta_4 \text{UT} + \beta_5 \text{KV} + \beta_6 \text{KM} + \beta_7 \text{TT} + \varepsilon$$

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 câu hỏi định danh nhân khẩu học và 33 biến quan sát đo lường bằng thang đo Likert 7 điểm kế thừa từ Ertimur (2003), Jokinen (2011), Chaisuriyathavikun (2016) và Singh (2018). Chương 3 cũng nêu rõ quy trình thu thập dữ liệu (thu 329 mẫu, lọc được 268 mẫu hợp lệ) và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.

Ký hiệu biến	Tên nhân tố	Số lượng biến quan sát	Nguồn kế thừa
THIENHUONG (TH)	Thiên hướng của người mua	7	Jokinen (2011), Chaisuriyathavikun (2016)
HINHANH (HA)	Hình ảnh bản thân	4	Chaisuriyathavikun (2016), Ertimur (2003)
MAUMA (MM)	Mẫu mã của sản phẩm	4	Ertimur (2003)
UYTIN (UT)	Độ uy tín	3	Chaisuriyathavikun (2016), Singh (2018)
KIVONG (KV)	Kì vọng về giá trị tương lai	3	Ertimur (2003), Jokinen (2011), Chaisuriyathavikun (2016), Singh (2018)
KHUYENMAI (KM)	Khuyến mại, giảm giá	3	Ertimur (2003)
THANHTOAN (TT)	Phương thức thanh toán linh hoạt	3	Singh (2018)
YDINH (YD)	Ý định mua sắm (Biến phụ thuộc)	3	Chaisuriyathavikun (2016), Ertimur (2003)

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày chi tiết các phân tích thống kê định lượng trên tập mẫu 268 quan sát:

1. Thống kê mô tả nhân khẩu học: Nữ giới chiếm ưu thế tuyệt đối với 225 người (83,96%), nam giới gồm 43 người (16,04%). Cơ cấu độ tuổi tập trung lớn nhất ở nhóm 32–40 tuổi với 106 người (39,5%), tiếp theo là nhóm trên 40 tuổi với 73 người (27,3%), nhóm 25–32 tuổi với 66 người (24,6%) và nhóm 18–25 tuổi với 23 người (8,6%).
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo: Toàn bộ 8 thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha cao từ 0,803 đến 0,865 và hệ số tương quan biến - tổng của tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0,4.
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Hệ số KMO đạt 0,912, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig = 0,000$). Giá trị Eigenvalues $> 1$, tổng phương sai trích đạt 70,321% ($> 50%$). Toàn bộ 7 nhân tố với 30 biến quan sát đều được giữ nguyên do không có hệ số tải nhân tố nào nhỏ hơn 0,4.
4. Kiểm định tương quan Pearson: Tất cả các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc YDINH ở mức ý nghĩa 1% ($Sig = 0,000$).
5. Phân tích hồi quy tuyến tính: Mô hình đạt hệ số $R^2$ hiệu chỉnh là 0,567, kiểm định phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị $F = 50,xxx$ với mức ý nghĩa $Sig = 0,000$. Kết quả kiểm định các hệ số hồi quy cho thấy có 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$) và 3 nhân tố không có ý nghĩa thống kê ($Sig > 0,05$ bị loại khỏi mô hình).

Biến độc lập	Hệ số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$)	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Hiện tượng đa cộng tuyến (VIF)	Kết luận kiểm định
THANHTOAN (TT)	0,321	0,000	$< 2$	Chấp nhận giả thuyết H7
KHUYENMAI (KM)	0,266	0,000	$< 2$	Chấp nhận giả thuyết H6
THIENHUONG (TH)	0,177	0,000	$< 2$	Chấp nhận giả thuyết H1
KIVONG (KV)	0,133	0,001	$< 2$	Chấp nhận giả thuyết H5
HINHANH (HA)	-	0,609	-	Bác bỏ giả thuyết H2
MAUMA (MM)	-	0,109	-	Bác bỏ giả thuyết H3
UYTIN (UT)	-	0,553	-	Bác bỏ giả thuyết H4
Hằng số (Constant)	-	0,775	-	Bị loại

Phương trình hồi quy chuẩn hóa xác định được:

$$\text{YD} = 0,321 \times \text{TT} + 0,266 \times \text{KM} + 0,177 \times \text{TH} + 0,133 \times \text{KV}$$

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết lại 4 nhân tố thực tế chi phối ý định mua sắm trang sức vàng tại doanh nghiệp, sắp xếp theo mức độ giảm dần: Phương thức thanh toán linh hoạt ($\beta = 0,321$), Khuyến mại giảm giá ($\beta = 0,266$), Thiên hướng người mua ($\beta = 0,177$) và Kì vọng giá trị tương lai ($\beta = 0,133$). Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị chi tiết cho DN VBĐQ Quốc Bảo Lâm, nhận diện các hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính kèm số liệu thực nghiệm

• Mô hình hồi quy tuyến tính giải thích được 56,7% ($R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,567$) sự biến thiên của ý định mua sắm trang sức vàng của khách hàng.
• Xác định 4 nhân tố có tác động tích cực đồng biến đến ý định mua sắm với các trọng số cụ thể:
  • Phương thức thanh toán linh hoạt tác động mạnh nhất ($\beta = 0,321$): Tăng 1 đơn vị phương thức thanh toán linh hoạt thì ý định mua tăng 0,321 đơn vị.
  • Khuyến mại, giảm giá tác động mạnh thứ hai ($\beta = 0,266$): Tăng 1 đơn vị khuyến mại giảm giá thì ý định mua tăng 0,266 đơn vị.
  • Thiên hướng của người mua tác động thứ ba ($\beta = 0,177$): Tăng 1 đơn vị thiên hướng người mua thì ý định mua tăng 0,177 đơn vị.
  • Kì vọng về giá trị tương lai tác động thấp nhất trong 4 nhân tố ($\beta = 0,133$): Tăng 1 đơn vị kì vọng giá trị tương lai thì ý định mua tăng 0,133 đơn vị.
• Kiểm định loại bỏ 3 nhân tố không có tác động mang ý nghĩa thống kê trong mẫu khảo sát tại DN QBL: Hình ảnh bản thân ($Sig = 0,609$), Mẫu mã sản phẩm ($Sig = 0,109$) và Độ uy tín ($Sig = 0,553$).

Giải pháp và hàm ý quản trị do tác giả đề xuất

• Phát triển phương thức thanh toán linh hoạt: Do mặt hàng vàng có giá trị cao, mang rủi ro lớn khi mang nhiều tiền mặt, doanh nghiệp cần liên kết với ngân hàng và tổ chức tài chính để lắp đặt máy POS, quét mã ví điện tử (MoMo, ViettelPay, ZaloPay), triển khai dịch vụ trả góp (FE Credit, Home Credit, HD SAISON). Tối ưu hóa thủ tục thanh toán đơn giản, nhanh gọn cho khách hàng lớn tuổi; bố trí chuyên viên hướng dẫn tại chỗ; hỗ trợ hoàn tiền qua chuyển khoản ngân hàng khi khách hàng bán lại hoặc bù trừ trang sức.
• Chính sách khuyến mại và giảm giá tiền công: Vì giá vàng nguyên liệu niêm yết cố định, doanh nghiệp cần tập trung chiết khấu tiền công chế tác theo các hạn mức giá trị mua hàng minh bạch để kích thích khách hàng mua thêm. Đồng thời, thiết kế các gói quà tặng kèm tương ứng với từng mục đích mua sắm (kỷ niệm, sinh nhật, quà tặng).
• Khai thác thiên hướng người mua và nhóm tham chiếu: Triển khai chính sách tri ân dành cho khách hàng cũ khi giới thiệu khách hàng mới; xây dựng các chiến dịch truyền thông hướng vào các dịp lễ đặc thù như ngày Valentine, ngày Quốc tế Phụ nữ, mùa cưới, sinh nhật.
• Truyền thông về giá trị tương lai: Tăng cường tư vấn cho khách hàng về giá trị tích lũy tài sản, khả năng chuyển đổi thành tiền mặt và bảo toàn giá trị lâu dài của trang sức vàng bên cạnh chức năng làm đẹp.

Đóng góp của đề tài

• Về mặt lý luận: Đề tài hệ thống hóa các yếu tố tâm lý hành vi trong lĩnh vực bán lẻ vàng trang sức tại Việt Nam, tích hợp hai mô hình TRA và PEM, khẳng định vai trò của yếu tố phương thức thanh toán trong mô hình hành vi mua sắm hàng hóa xa xỉ giá trị cao.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp căn cứ định lượng thực chứng giúp Doanh nghiệp VBĐQ Quốc Bảo Lâm và các tiệm vàng truyền thống tái cấu trúc dịch vụ bán hàng, chính sách giá và công cụ thanh toán để nâng cao năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế cụ thể:

• Phạm vi nghiên cứu chỉ giới hạn trong tập khách hàng đến tham quan và mua sắm tại một đơn vị duy nhất là Doanh nghiệp VBĐQ Quốc Bảo Lâm tại thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai.
• Đối tượng khảo sát mới chỉ tập trung vào nhóm khách hàng đã có sẵn nhu cầu và ý định mua vàng, chưa tiếp cận được nhóm khách hàng chưa có thói quen hoặc chưa có nhu cầu mua trang sức vàng.
• Đề tài chưa phân tích sâu sự khác biệt trong ý định mua sắm theo từng chủng loại sản phẩm cụ thể (vàng 18K so với vàng 23K) hoặc theo các phân khúc tầm giá khác nhau.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian khảo sát trên quy mô toàn quốc và so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền (đặc biệt là sự khác biệt giữa miền Bắc và miền Nam).
• Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau, bao gồm cả các chuỗi bán lẻ vàng bạc đá quý hiện đại quy mô lớn.
• Phân tầng dữ liệu nghiên cứu theo các phân khúc giá cả và chủng loại sản phẩm vàng chuyên biệt.

---

Giá trị tham khảo

Công trình là tài liệu tham khảo cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Tài chính - Ngân hàng: Tham khảo phương pháp xây dựng mô hình kết hợp TRA - PEM, quy trình thiết kế bảng hỏi Likert 7 điểm cho ngành hàng xa xỉ và các bước xử lý dữ liệu định lượng trên phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, EFA, Pearson, Hồi quy đa biến).
• Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý bán lẻ vàng bạc đá quý truyền thống: Ứng dụng trực tiếp các hàm ý quản trị về số hóa phương thức thanh toán, chính sách chiết khấu tiền công chế tác và chiến lược chăm sóc khách hàng theo nhóm tham chiếu nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Mẫu khảo sát của khóa luận có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?

Khảo sát chính thức thu thập được 268 mẫu hợp lệ từ khách hàng tại Doanh nghiệp VBĐQ Quốc Bảo Lâm trong tháng 12/2019. Trong đó, nữ giới chiếm 83,96% (225 người) và nam giới chiếm 16,04% (43 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng từ 32 đến 40 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 39,5% (106 người), nhóm trên 40 tuổi chiếm 27,3% (73 người), nhóm 25 đến 32 tuổi chiếm 24,6% (66 người) và nhóm 18 đến 25 tuổi chiếm 8,6% (23 người). Khách hàng mục tiêu chủ yếu là phụ nữ trung niên trên 32 tuổi.

2. Mô hình nghiên cứu cuối cùng giữ lại những nhân tố nào và mức độ tác động của từng nhân tố ra sao?

Mô hình hồi quy tuyến tính đa biến cuối cùng giữ lại 4 nhân tố có ý nghĩa thống kê ($Sig < 0,05$), được xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần:

1. Phương thức thanh toán linh hoạt ($\beta = 0,321$)
2. Khuyến mại, giảm giá ($\beta = 0,266$)
3. Thiên hướng của người mua ($\beta = 0,177$)
4. Kì vọng về giá trị tương lai ($\beta = 0,133$)

3. Vì sao các nhân tố Mẫu mã sản phẩm, Hình ảnh bản thân và Độ uy tín bị loại khỏi phương trình hồi quy?

Trong bước phân tích hồi quy đa biến đối với biến phụ thuộc YDINH, các biến Hình ảnh bản thân ($Sig = 0,609$), Mẫu mã sản phẩm ($Sig = 0,109$) và Độ uy tín ($Sig = 0,553$) đều có mức ý nghĩa $p\text{-value} > 0,05$. Do đó, các nhân tố này không có tác động mang ý nghĩa thống kê đến ý định mua hàng trong mẫu khảo sát và bị loại khỏi mô hình hồi quy.

4. Tác giả đề xuất những giải pháp cụ thể nào đối với nhân tố có tác động mạnh nhất (Phương thức thanh toán linh hoạt)?

Đối với nhân tố này ($\beta = 0,321$), tác giả đề xuất doanh nghiệp:

• Triển khai lắp đặt máy POS, các trạm thanh toán thẻ ngân hàng, thẻ tín dụng.
• Tích hợp thanh toán qua ví điện tử và dịch vụ tiền di động (MoMo, ViettelPay, ZaloPay) và liên kết cung cấp dịch vụ mua trả góp (FE Credit, Home Credit, HD SAISON).
• Thiết lập quy trình chuyển khoản trực tiếp vào thẻ/tài khoản khi khách hàng có nhu cầu bán lại vàng để đảm bảo an toàn, tránh rủi ro cầm tiền mặt lớn.
• Bố trí nhân sự hướng dẫn quy trình thanh toán công nghệ cho nhóm khách hàng lớn tuổi.

5. Mô hình hồi quy của nghiên cứu giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của ý định mua sắm?

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính trong bảng tổng quan mô hình cho thấy hệ số $R^2$ hiệu chỉnh (Adjusted R Square) đạt 0,567. Điều này chứng minh rằng 4 biến độc lập trong mô hình giải thích được 56,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc ý định mua sắm trang sức vàng tại Doanh nghiệp VBĐQ Quốc Bảo Lâm.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Vũ Quốc Hưng đã phân tích thực nghiệm các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức bằng vàng tại Doanh nghiệp Vàng bạc Đá quý Quốc Bảo Lâm (Đồng Nai) thông qua khảo sát định lượng 268 khách hàng. Kết quả kiểm định hồi quy xác định 4 nhân tố có tác động tích cực gồm: Phương thức thanh toán linh hoạt, Khuyến mại giảm giá, Thiên hướng người mua và Kì vọng giá trị tương lai, giải thích 56,7% sự biến thiên của ý định mua sắm. Công trình cung cấp các giải pháp quản trị về thanh toán số, chính sách giảm giá tiền công và tiếp thị theo nhóm tham chiếu, đóng góp dữ liệu thực chứng cho ngành bán lẻ vàng trang sức truyền thống tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HCM ĐỀ CƢƠNG KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM TRANG SỨC BẰNG VÀNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI DOANH NGHIỆP VÀNG BẠC ĐÁ QUÝ QUỐC BẢO LÂM Sinh viên thực hiện: Vũ Quốc Hƣng MSSV: 030630140418 Giảng viên hướng dẫn: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh Tp.HCM, Ngày 15 Tháng 1 Năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan, khóa luận này là công trình nghiên cứu thực sự của cá nhân, dưới sự hướng dẫn khoa học của ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh Các số liệu và kết luận được trình bày trong khóa luận này là trung thực và chưa được công bố dưới hình thức nào. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về nghiên cứu của mình.

Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 1 năm 2020 2 LỜI CẢM ƠN Đầu tiên, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến giáo viên hướng dẫn ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh. Cảm ơn Cô đã dành thời gian, công sức và tận tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm giúp tác giả hoàn thành bài khóa luận. Song song đó, tác giả cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo giảng dạy tại Trường ĐH Ngân hàng TP.

Hồ Chí Minh vì tâm huyết và những kiến thức thầy cô truyền đạt là cơ sở vững chắc khơi nguồn giúp tác giả có động lực nhiều hơn để thực hiện bài khóa luận. Xin chân thành cảm ơn! Trân trọng 3 Abstract: The benefits of buying gold jewelry come in many ways. Gold has a resale value, which gives it a great advantage and has great asset value when it comes to ownership. Gold is also leading the list of things to invest and precious.

In many parts of the world, gold holds a very urgent value in some cultures because it is a symbol of achievement, power and wealth. In conclusion, this study focuses on identifying factors that influence the intention to purchase gold jewelry at a traditional jewelry store. This study surveyed Vietnamese consumers over the age of 18 in December 2019. Out of 268 respondents, 43 were male and 225 were female.

With the four ages set out, the number of respondents aged 18 to 25 was 23, corresponding to 8.6%, aged 25 to 32 was 66, accounting for 24.6%, the most accounted for ages from 32 to 40 with 106 people, accounting for 39.5% and finally the age of over 40 accounted for 27. From the demographic data, it can be seen that the target customers of the business are mainly women in the middle age, over 32 years old. Survey responses were analyzed by factor analysis and multivariate regression analysis. The research results answer research questions related to the intention of customers to purchase gold jewelry at QBL Jewelry Company.

First, this study outlines concepts related to the gold jewelry industry, purchase intention, and key factors that directly influence purchasing intent. From the generalized and synthesized knowledge, the author has revealed 7 specific factors (buyer preference, self-image, product design, trust, expected future value, promotions and discounts, and finally flexible payment methods) that customers may have used when considering buying gold jewelry. Later, this study demonstrated that there are four factors that influence Vietnamese consumers' behavior toward their intention to buy gold jewelry (buyer preference, expected future value, promotions and discounts, and flexible payment methods). Managerial implications and recommendation for future researches are made.

Tags: #purchaseintention #goldornaments #jewelry #consumerbehaviour 4 Mục lục: Mục lục:. 5 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU. Lý do chọn đề tài. Mục tiêu nghiên cứu.

Đối tƣợng nghiên cứu. Phạm vi nghiên cứu. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu. 9 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .1 Các khái niệm liên quan.1 Ý định mua hàng .2 Vàng và Trang sức vàng .3 Phƣơng pháp bán lẻ kết hợp (Retailing Mix) .4 Nhóm tham chiếu.5 Động lực thúc đẩy .3 Tổng quan nghiên cứu và khoảng trống nghiên cứu .1 Tổng quan nghiên cứu .2 Xác định khoảng trống nghiên cứu.

19 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .1 Xây dựng giả thiết nghiên cứu .2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .3 Thiết kế bảng hỏi .2 Phƣơng pháp thu thập thông tin .3 Phƣơng pháp nghiên cứu .4 Phƣơng pháp xử lý và phân tích dữ liệu. 26 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .1 Kết quả thống kê mô tả .2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha .1 Phƣơng pháp đánh giá độ tin cậy thang đo .2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo .3 Phân tích nhân tố khám phá EFA .1 Phƣơng pháp đánh giá kết quả phân tích EFA .2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .4 Kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson .5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính .1 Đánh giá độ phù hợp của mô hình .2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình .6 Kết quả hồi quy. 40 5 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ. Kết luận và đóng góp của đề tài.

Hàm ý quản trị và hạn chế của đề tài .1 Hàm ý quản trị .2 Hạn chế của đề tài và đề xuất cho nghiên cứu tƣơng lai. 47 6 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Viết tắt Nguyên nghĩa DN Doanh nghiệp VBĐQ Vàng bạc đá quý QBL Quốc Bảo Lâm 7 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1. Lý do chọn đề tài Vàng là một trong những kim loại quý lâu đời nhất được con người biết đến và trong nhiều năm, nó đã được coi là một loại tiền tệ toàn cầu, một món đầu tư, một mặt hàng và là biểu tượng của sắc đẹp. Vàng được coi là biểu tượng của sự giàu có, là thước đo để khẳng định đẳng cấp.

Trong phong thuỷ màu vàng là màu sắc sang trọng, quý phái nhất trong bảng màu của người phương Đông. Không chỉ mang giá trị vật chất, vàng còn chứa đựng ý nghĩ tinh thần, điều này thể hiện rõ nhất trong các lễ cưới ở các nước Á Đông, đặc biệt là Trung Quốc, Ấn Độ, Sri Lanka, Việt Nam… Người Việt Nam đã có phong tục gắn liền với trang sức vàng từ thời xa xưa, và truyền thống cũng như văn hoá đó vẫn luôn được duy trì và phát triển mạnh mẽ cho đến ngày nay. Văn hoá đã được nghiên cứu kĩ lưỡng, tuy nhiên sự thấu thị về thị hiếu của khách hàng trên thị trường vàng trang sức mới chỉ dừng lại ở mức thống kê sơ bộ. Nhu cầu vàng trang sức tại Việt Nam đang ở mức cao nhất trong vòng 10 năm qua (số liệu năm 2019), đạt 16,5 tấn/năm theo số liệu mới nhất từ Hội đồng Vàng Thế giới.

Tuy nhiên, theo giới phân tích, con số này vẫn "chưa thấm vào đâu" so với tiềm năng tiêu thụ có thể đạt được. Không chỉ là tiêu thụ mà còn là tiêu thụ nhiều lần, giới kinh doanh vàng cho biết, nghiên cứu mới nhất cho thấy lượng người dùng Việt Nam quay trở lại mua thêm một món trang sức trong vòng 18 tháng có thể tăng đến hơn 50% tại một số doanh nghiệp. Xu hướng này sẽ gây sức ép nhiều hơn lên cuộc cạnh tranh về mẫu mã, chất lượng trang sức. Nghiên cứu của HSC chỉ ra rằng, dù hơn 50% thị phần bán lẻ vàng trang sức hiện vẫn nằm trong tay hàng nghìn các cửa tiệm vàng nhỏ lẻ truyền thống, tuy nhiên, lượng thị phần mà các doanh nghiệp lớn, theo đuổi bán lẻ hiện đại có xu hướng tăng qua các năm, hiện đã ở mức hơn 40%.

Do vậy, cuộc cạnh tranh thị phần trong thời gian tới sẽ đặc biệt mạnh mẽ ở nhóm bán lẻ hiện đại (Theo VTV). DN VBĐQ QBL có trụ sở tại số 56/12 Phạm Văn Thuận, phường Tam Hòa, thành phố Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai. Ngành nghề kinh doanh của DN QBL là bán lẻ hàng hóa (vàng, bạc, đá quý). Các loại sản phẩm đang được kinh doanh tại DN QBL 8 được chia thành hai loại chính là trang sức vàng 23K (vòng tay, nhẫn, vòng,…) và trang sức vàng 18K (nhẫn cưới, trang sức đính kim cương, trang sức đá phong thủy, trang sức phổ thông,…).

Là một doanh nghiệp kinh doanh trang sức vàng truyền thống, QBL hiểu rõ rằng phải nỗ lực tăng tính cạnh tranh trong ngành để có thể tồn tại và phát triển trong xu hướng mua sắm hiện đại của khách hàng ngày nay. Nhận thức được tại Việt Nam hiện nay chưa có nhiều những bài nghiên cứu sâu về lĩnh vực này, cũng như là một nhà hoạch định chiến lược của Doanh nghiệp VBĐQ QBL, nên tác giả quyết định nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sắm trang sức của khách hàng, đây cũng là điều vô cùng cần thiết đối với DN QBL nói riêng cũng như ngành hàng bán lẻ trang sức nói chung 1. Mục tiêu nghiên cứu  Xác định những nhân tố tác động đến ý định mua hàng của khách hàng khi tham quan và mua sắm tại DN QBL  Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua hàng của khách hàng tại DN QBL và đưa ra mô hình phù hợp  Đưa ra đề xuất nâng cao ý định mua sắm của khách hàng dựa trên các nhân tố đã xác định 1. Đối tƣợng nghiên cứu Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của khách hàng khi mua sắm tại DN VBĐQ QBL 1.

Phạm vi nghiên cứu Đối tượng khảo sát nghiên cứu là khách hàng tham quan và mua sắm tại DN VBĐQ QBL tại Biên Hoà, Đồng Nai vào tháng 12 năm 2019 1. Những đóng góp mới của đề tài nghiên cứu Về mặt lý luận: đề tài hệ thống hoá nội dung liên quan đến ý định mua sắm, xem xét các yếu tố tác động đến ý định mua sắm trang sức vàng tại DN VBĐQ QBL. Tạo nên một bức tranh toàn cảnh về hành vi mua sắm và ý định mua sắm trang sức vàng tại Việt Nam Về mặt thực tiễn, Những kết quả của nghiên cứu sẽ góp phần vào việc cải thiện chiến lược kinh doanh của DN QBL nói chung và ác doanh nghiệp kinh doanh VBĐQ trên cả nước, nâng cao doanh số và hiệu quả hoạt động cho toàn ngành nếu được áp 9 dụng rộng rãi. 10 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các khái niệm liên quan 2.1 Ý định mua hàng Từ điển The Business Dictionary định nghĩa ý định mua hàng bằng một vài từ tối giản nghĩa là một kế hoạch mua một mặt hàng hoá hoặc dịch vụ cụ thể trong tương lai.

Ở khía cạnh kinh doanh, đó là một định nghĩa dễ tiếp cận đối với đại chúng, tuy nhiên dưới góc độ nhà quản trị, để có một cái nhìn sâu sắc về khái niệm cũng như sự thấu thị, ta cần phải đào sâu hơn nữa. Theo Shah et al., 2012, ý định mua là một dạng ra quyết định về việc nghiên cứu lí do để mua một thương hiệu cụ thể của người tiêu dùng.