Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Giới thiệu khái quát về nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), đối tƣợng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, 15 phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cấu trúc bài nghiên cứu và các đóng góp từ luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác. Đồng thời, thực hiện khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc có nội dung liên quan đến đề tài, nhằm đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng giao đồ ăn Baemin. Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triển khai nội dung cụ thể về phƣơng pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến, giả thuyết cho mô hình, kiểm định sự khác biệt, phân tích giá trị trung bình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ ứng dụng giao thức ăn và đồ uống Baemin trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing, nhắm vào các đối tƣợng khách hàng tiềm năng là sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP. Đóng góp của nghiên cứu ● Ý nghĩa khoa học: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến việc xác định, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin hoặc các ứng dụng giao đồ ăn khác. ● Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu có thể xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt 16 đồ ăn và thức uống trực qua ứng dụng Baemin và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của chúng.
Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu - sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM nhằm góp phần giúp ứng dụng Baemin tối ƣu chiến lƣợc marketing cho phân khúc khách hàng này. 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác đã giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, giúp xác định mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến. Đối với nội dung nghiên cứu trong bài viết này, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Ngoài ra, chƣơng này cũng đã nêu rõ cấu trúc chung của toàn bộ đề tài và chỉ ra giá trị lý luận cũng nhƣ ý nghĩa thực tế của phƣơng pháp này.
Đến với chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ nêu lên các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu. 18 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa các khái niệm liên quan 2.1 Ứng dụng Ứng dụng là các chƣơng trình phần mềm đƣợc phát triển cho ngƣời thực hiện các tác vụ cụ thể.
Ứng dụng có thể đƣợc cài đặt và chạy trên máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh hoặc các thiết bị điện tử khác. Các ứng dụng thƣờng đƣợc thiết kế theo yêu cầu của ngƣời dùng cuối hoặc theo phản hồi từ ngƣời dùng. Các ứng dụng thƣờng có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thƣờng đƣợc điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động nhƣ Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World. Có những ứng dụng miễn phí những cũng có những ứng dụng bắt buộc phải mua mới có thể tải xuống 2.2 Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn đƣợc chia thành hai loại: một là cách nhà hàng / quán ăn tự giao đồ ăn cho khách hàng và thứ hai là thông qua nền tảng trung gian (bên thứ ba), nơi dịch vụ trung gian này phân phối đồ ăn từ quán ăn / nhà hàng cho khách hàng.
ví dụ về nền tảng trung gian này là ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Uber ở Mỹ và Eleme ở Trung Quốc (Yeo, Goh & Rezaei, 2017). Ở một khía cạnh khác, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến có thể hiểu là một ứng dụng có thể tải về trên điện thoại thông minh, nó cho phép ngƣời dùng đặt đồ ăn từ nhiều nhà hàng và thanh toán trực tiếp, khách hàng chỉ việc đợi và đồ ăn sẽ đƣợc giao đến tận nơi, không cần tƣơng tác trực tiếp với nhân viên nhà hàng. Cụ thể, ngƣời dùng có thể truy cập ứng dụng và đặt món ăn vào những thời điểm và địa điểm họ muốn, họ cũng có thể tìm thấy các nhà hàng gần đó một cách thuận tiện và dễ dàng thông qua điều hƣớng trên điện thoại di động (Abdallah Alalwan, 2020; Chatterjee, 2001). Mặt khác, ứng dụng đặt đồ ăn cũng cung cấp đầy đủ thông tin nhƣ thực đơn, bảng giá, thời gian giao hàng ƣớc tính, giờ mở cửa của nhà hàng / quán ăn.
Một số ứng dụng thậm chí còn cho phép ngƣời dùng đặt đồ ăn và cho phép khách hàng xác định 19 thời điểm họ có thể thực sự gọi món và nhận thức ăn của họ (Elango, Dowpiset và Chantawaranurak, 2019).3 Tổng quan về ứng dụng Baemin Baemin (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực Delivery Food đƣợc điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp. Baemin chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam vào tháng 6/2019 sau khi thu mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm. Baemin nhanh chóng phủ sóng tại TP.HCM và hiện nay đã mở rộng hoạt động tại Hà Nội, Hải Phòng,. Là ứng dụng gọi đồ ăn nên tính năng chính của Baemin chính là liên kết với các nhà hàng, quán ăn để ngƣời bán đăng tải sản phẩm lên ứng dụng.
Khách hàng có nhu cầu sẽ lựa chọn món ăn mình yêu thích, thực hiện đặt món và đƣợc giao bởi các shipper Baemin. Baemin chỉ sử dụng đội ngũ shipper riêng, đƣợc đào tạo bài bản để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. Ngƣời dùng chỉ cần tải ứng dụng trên điện thoại, đăng ký tài khoản theo hƣớng dẫn. Sau đó, thực hiện theo các bƣớc nhƣ sau để đặt hàng: ● Tìm kiếm tên quán ăn hoặc món ăn/ đồ uống trên thanh công cụ của Baemin ● Chọn món và số lƣợng theo nhu cầu.
● Chọn “Giao hàng”, ứng dụng sẽ chuyển sang phần thanh toán. ● Thêm thông tin cá nhân (tên, địa chỉ giao hàng và số điện thoại) cùng ngày giờ giao chính xác. ● Thêm mã khuyến mãi từ ứng dụng (nếu có). ● Ghi chú thêm về yêu cầu đặc biệt đối với món ăn hoặc đồ uống, và các lƣu ý khác cho tài xế (nếu có) ● Chọn hình thức thanh toán và đặt hàng.
Baemin hỗ trợ Đối tác mua sản phẩm bằng các phƣơng thức thanh toán nhƣ : ● Thanh toán online qua ứng dụng Zalo: Đối tác thực hiện quét mã QR của ứng dụng Zalo Pay để thanh toán cho đơn hàng. ● Thanh toán online qua ứng dụng Momo: Đối tác sử dụng App Momo hoặc 20 ứng dụng Camera hỗ trợ QR code để quét mã ● Thanh toán online bằng thẻ ATM nội địa/Internet Banking thông qua cổng Ngân Lƣợng Khi ngƣời dùng đã hoàn tất đặt hàng, tài xế của Baemin sẽ nhận thông tin và đến các quán ăn, quán nƣớc, nhà hàng nhƣ khách đã đặt để mua thực phẩm và giao đến tận nơi cho ngƣời dùng.Ngoài ra, ứng dụng Baemin cho phép ngƣời dùng theo dõi quãng đƣờng kể từ khi có tài xế nhận đơn đến khi món ăn và đồ uống đƣợc giao.4 Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo Ajzen (1988), cho rằng ý định là một hàm của ba nhân tố: đầu tiên, yếu tố các thái độ đối với hành vi, thứ hai là quy chuẩn chủ quan, thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), cho rằng: trong lúc lựa chọn các phƣơng án mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá các phƣơng án lựa chọn và có ý định mua. Đa số quyết định của khách hàng là họ sẽ lựa chọn mặc hàng của thƣơng hiệu mà họ thích nhất.
Nhƣng sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh và các trƣờng hợp rủi ro có thể cản trở ý định mua trở thành quyết định mua. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng càng lớn thì khả năng ngƣời đó quyết định mua sản phẩm càng cao. Theo Dodds & cộng sự (1991), ý định mua thể hiện khả năng mà ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. Việc khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
Từ việc biết đƣợc các yếu tố tác động đến ý định mua, doanh nghiệp có thể dự đoán đƣợc khả năng mà khách hàng mua sản phẩm. Ý định sử dụng ứng dụng di động là khả năng ngƣời dùng thƣờng xuyên và liên tục sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động trong tƣơng lai (Webster & cộng sự, 1993; Venkatesh & Davis, 2000).5 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA hay còn gọi là mô hình TRA xuất hiện từ năm 1967, đƣợc nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết này cho rằng để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hƣớng tiêu dùng của họ. Và để đo lƣờng xu hƣớng hành vi của khách hàng thì thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố cần phải xem xét.
Cụ thể hơn, thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ bị ảnh hƣởng bởi niềm tin dành cho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác động của các thuộc tính đó. Ngoài ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực mà ngƣời tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thông qua những ngƣời có ảnh hƣởng đến bản thân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác. Mức độ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài nhƣ trên cũng sẽ ảnh hƣởng đến chuẩn chủ quan của ngƣời tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975). Niềm tin về thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Xu hƣớng Hành vi thực hành vi sự Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lƣờng niềm tin với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2.