Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng baemin của sinh viên tại khu vực thủ đức thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại Thủ Đức, TP.HCM, giúp hiểu rõ xu hướng tiêu dùng.

• Tác giả: Hoàng Thị Kim Ngọc
• Người hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Baemin Của Sinh Viên Tại Khu Vực Thủ Đức - Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Lựa chọn đề tài nghiên cứu
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.3.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng nghiên cứu
• 1.6. Phạm vi nghiên cứu
• 1.7. Phương pháp nghiên cứu
• 1.8. Cấu trúc nghiên cứu
• 1.9. Đóng góp của nghiên cứu
• 1.10. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Định nghĩa các khái niệm liên quan
• 2.1.1. Ứng dụng
• 2.1.2. Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến
• 2.1.3. Tổng quan về ứng dụng Baemin
• 2.1.4. Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng
• 2.1.5. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
• 2.1.6. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)
• 2.1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
• 2.1.8. Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
• 2.2. Khảo lược các nghiên cứu trước đây
• 2.2.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.2.2. Các nghiên cứu ngoài nước
• 2.3. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.3.1. Tóm tắt các nghiên cứu trước đây
• 2.3.2. Thảo luận và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 2.4. Giả thiết nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.4.1. Các giả thiết nghiên cứu
• 2.4.1.1. Yếu tố sự hữu ích của ứng dụng
• 2.4.1.2. Yếu tố tính dễ dùng của ứng dụng
• 2.4.1.3. Yếu tố sự ảnh hưởng từ xã hội
• 2.4.1.4. Yếu tố giá cả
• 2.4.1.5. Niềm tin về ứng dụng
• 2.4.1.6. Quảng cáo trực tuyến
• 2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.2.1. Phương pháp đánh giá thang đo
• 3.2.2. Thiết kế mẫu
• 3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.1. Thang đo sự hữu ích của ứng dụng
• 3.3.2. Thang đo tính dễ dùng của ứng dụng
• 3.3.3. Thang đo sự ảnh hưởng từ xã hội
• 3.3.4. Thang đo giá cả
• 3.3.5. Thang đo niềm tin về ứng dụng
• 3.3.6. Thang đo quảng cáo trực tuyến
• 3.3.7. Thang đo ý định đặt đồ ăn và thức uống của sinh viên trên ứng dụng Baemin
• 3.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Thống kê mô tả các biến định tính
• 4.3. Thống kê mô tả các biến định lượng
• 4.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá Cronbach’s Alpha dành cho các biến HU, DD, XH, GC, NT, QC và YD
• 4.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha
• 4.6. Kiểm định nhân tố khám phá EFA
• 4.6.1. Kiểm định nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.7. Phân tích hồi quy tuyến tính
• 4.7.1. Phân tích tương quan
• 4.7.2. Phân tích hồi quy
• 4.8. Kết quả ước lượng hồi quy
• 4.9. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
• 4.10. Kiểm định sự khác biệt trung bình
• 4.10.1. Ảnh hưởng của giới tính đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin của sinh viên
• 4.10.2. Ảnh hưởng của trình độ học vấn đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin của sinh viên
• 4.10.3. Ảnh hưởng của mức chi tiêu đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin của sinh viên
• 4.11. Mô hình nghiên cứu chính thức
• 4.12. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KHUYẾN NGHỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Đối với nhân tố sự hữu ích của ứng dụng
• 5.1.2. Đối với nhân tố sự ảnh hưởng của xã hội
• 5.1.3. Đối với nhân tố giá cả
• 5.1.4. Đối với nhân tố niềm tin về ứng dụng
• 5.1.5. Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC 1: BẢNG KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ SPSS
• PHỤ LỤC HÌNH
• PHỤ LỤC BẢNG

Tóm tắt

I. Tổng quan về ứng dụng Baemin và sinh viên Thủ Đức

Ứng dụng Baemin đã trở thành một phần không thể thiếu trong thói quen tiêu dùng của sinh viên tại Thủ Đức. Với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ và nhu cầu giao hàng nhanh chóng, Baemin đã thu hút được sự chú ý của nhiều sinh viên. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực này.

1.1. Đặc điểm của sinh viên Thủ Đức và thói quen sử dụng ứng dụng

Sinh viên Thủ Đức thường có thói quen sử dụng ứng dụng giao hàng để tiết kiệm thời gian. Họ ưu tiên sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc đặt đồ ăn.

1.2. Tình hình cạnh tranh giữa các ứng dụng giao hàng

Thị trường giao hàng tại Thủ Đức đang cạnh tranh gay gắt với nhiều ứng dụng khác nhau. Baemin cần phải nắm bắt được tâm lý khách hàng để phát triển.

II. Những thách thức trong việc sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên

Mặc dù Baemin có nhiều ưu điểm, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức mà sinh viên gặp phải khi sử dụng ứng dụng này. Những vấn đề này có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng của họ.

2.1. Giá cả và chất lượng dịch vụ

Giá cả của các món ăn trên Baemin có thể cao hơn so với việc mua trực tiếp tại quán. Điều này khiến sinh viên phải cân nhắc trước khi đặt hàng.

2.2. Thời gian giao hàng

Thời gian giao hàng không ổn định có thể làm giảm sự hài lòng của sinh viên. Họ thường mong muốn nhận hàng nhanh chóng.

III. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên. Những yếu tố này cần được xem xét để cải thiện trải nghiệm người dùng.

3.1. Nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng

Sinh viên thường đánh giá cao sự hữu ích của ứng dụng trong việc tiết kiệm thời gian và công sức khi đặt đồ ăn.

3.2. Ảnh hưởng của xã hội

Sự ảnh hưởng từ bạn bè và người thân có thể tác động lớn đến quyết định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên.

IV. Phương pháp cải thiện trải nghiệm người dùng trên Baemin

Để nâng cao ý định sử dụng ứng dụng Baemin, cần có những phương pháp cải thiện trải nghiệm người dùng. Những giải pháp này sẽ giúp Baemin thu hút thêm khách hàng.

4.1. Cải thiện chất lượng dịch vụ giao hàng

Đảm bảo thời gian giao hàng nhanh chóng và chính xác sẽ giúp nâng cao sự hài lòng của sinh viên.

4.2. Tăng cường các chương trình khuyến mãi

Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ thu hút sinh viên sử dụng ứng dụng Baemin nhiều hơn.

V. Kết quả nghiên cứu và ứng dụng thực tiễn

Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích, ảnh hưởng xã hội và giá cả có tác động lớn đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên. Những kết quả này có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược marketing.

5.1. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng ứng dụng.

5.2. Đề xuất các giải pháp quản trị

Cần có các giải pháp quản trị phù hợp để nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút thêm khách hàng.

VI. Tương lai của ứng dụng Baemin tại Thủ Đức

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Baemin có tiềm năng lớn để phát triển tại khu vực Thủ Đức. Cần có những chiến lược phù hợp để nắm bắt cơ hội này.

6.1. Dự báo xu hướng sử dụng ứng dụng trong tương lai

Dự báo rằng số lượng sinh viên sử dụng ứng dụng Baemin sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.

6.2. Chiến lược phát triển bền vững

Baemin cần xây dựng chiến lược phát triển bền vững để giữ chân khách hàng và mở rộng thị trường.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Bối cảnh thực tiễn và lý do chọn đề tài

Thị trường dịch vụ giao thức ăn tận nơi tại Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ kể từ đại dịch COVID-19, với tốc độ tăng trưởng bình quân được dự báo đạt 11%/năm trong giai đoạn 5 năm từ 2020 (Reputa, 2020). Dữ liệu khảo sát thị trường giai đoạn từ tháng 12/2020 đến tháng 12/2021 ghi nhận tỷ lệ người dân sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến tăng từ 62% lên 83% tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Trong cơ cấu thị phần ứng dụng giao thức ăn, GrabFood chiếm vị trí dẫn đầu với 35%, theo sau là Shopee Food (31%), Baemin (20%), GoFood (11%) và Loship (2%) (Q&Me, 2022). Mặc dù gia nhập thị trường muộn hơn (tháng 6/2019 sau khi mua lại nền tảng Vietnammm) và xếp ở vị trí thứ 3, Baemin lại ghi nhận mức tăng trưởng sử dụng đạt 4% trong năm 2021, trong khi các đối thủ cạnh tranh trực tiếp sụt giảm từ 2% đến 3%.

Bên cạnh đó, phân khúc nhân khẩu học độ tuổi 18–25 được xác định là nhóm khách hàng có tần suất và nhu cầu sử dụng ứng dụng giao đồ ăn cao nhất. Đối tượng sinh viên tại khu vực thành phố Thủ Đức (TP. Hồ Chí Minh) đại diện cho phân khúc người tiêu dùng trẻ, sinh ra trong thời đại số, có độ nhạy cảm cao về giá, trải nghiệm công nghệ và dịch vụ trực tuyến. Trước áp lực cạnh tranh gay gắt từ các nền tảng công nghệ, việc nhận diện các yếu tố thúc đẩy ý định sử dụng của sinh viên là cơ sở khoa học để doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược quản trị và mở rộng thị phần.

Mục tiêu nghiên cứu

1. Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
2. Mục tiêu cụ thể:
   • Mục tiêu 1: Xác định các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
   • Mục tiêu 2: Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin của nhóm khách hàng này.
   • Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng sinh viên đặt đồ ăn, thức uống trên ứng dụng Baemin.

Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu đến ý định đặt đồ ăn và thức uống của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những kết luận và hàm ý quản trị cụ thể nào có thể rút ra nhằm hỗ trợ doanh nghiệp thu hút và duy trì nhóm khách hàng sinh viên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 22, đang sinh sống và học tập tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh, đã và đang có trải nghiệm sử dụng ứng dụng Baemin.
• Phạm vi không gian: Khu vực thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thời gian khảo sát thu thập dữ liệu diễn ra từ ngày 01/09/2022 đến ngày 01/10/2022; giai đoạn dữ liệu bối cảnh nghiên cứu từ năm 2018 đến 2021.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết nền tảng

Nghiên cứu tích hợp các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ tiêu biểu trong quản trị kinh doanh:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) (Ajzen & Fishbein, 1975): Giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng thông qua hai tiền tố cốt lõi là Thái độ đối với hành vi và Chuẩn chủ quan.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) (Ajzen, 1991): Mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố Kiểm soát hành vi cảm nhận nhằm phản ánh nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) (Davis, 1989; Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992): Dự báo hành vi sử dụng hệ thống thông tin dựa trên hai yếu tố chính: Cảm nhận sự hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
• Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis, 2003): Xác định 4 yếu tố cốt lõi gồm Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu quả kỳ vọng, Ảnh hưởng xã hội và Điều kiện thuận lợi, có sự điều tiết của các biến nhân khẩu học.

Tổng quan nghiên cứu thực nghiệm liên quan

Tên đề tài	Tác giả	Phương pháp	Các nhân tố tác động được xác định
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM	Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam (2021)	Định lượng, SmartPLS 3.8 ($n = 602$)	Tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, kinh nghiệm mua hàng, sự tiện lợi và hữu ích, niềm tin, ảnh hưởng bên ngoài, thái độ.
Nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet tại TP.HCM	Trần Thị Bảo Yến & Lê Thị Giang (2021)	Định tính kết hợp định lượng, SPSS ($n$ hợp lệ)	Chất lượng sản phẩm, tính đáp ứng của trang web, rủi ro tài chính/thời gian (nghịch chiều), giá cả, sự thuận tiện, chiêu thị, sự đa dạng lựa chọn.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở TP.HCM	Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thành Long & Phạm Ngọc Kim Khánh (2021)	Phỏng vấn chuyên gia & khảo sát định lượng, SPSS ($n = 178$)	Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá.
Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam	Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn (2021)	Phỏng vấn sâu & khảo sát định lượng, SPSS	Nhận thức sự hữu ích, uy tín sàn TMĐT, tâm lý an toàn, cảm nhận rủi ro (nghịch chiều).
A Study of Intrinsic and Extrinsic Factors Influencing Consumer Buying Behavior Online	Teena Bagga & Manas Bhatt (2013)	Định tính & khảo sát định lượng, SPSS ($n = 200$)	Nhu cầu giải trí, sự thuận tiện, thông tin tìm kiếm, bảo mật, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến, trang web bán hàng.
Psychological Factors Influencing Customers’ Acceptance Of Smartphone Diet Apps When Ordering Food At Restaurants	Bendegul Okumus, Faizan Ali, Anil Bilgihan & Ahmet Bulent Ozturk (2018)	Định lượng, SPSS 22.0 & SmartPLS 3.0 ($n = 395$)	Hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện cơ sở vật chất, sự đổi mới cá nhân.
Consumers’ Intentions To Use Online Food Delivery Systems In The USA	Nefike Gunden, Cristian Morosan & Agnes DeFranco (2020)	Định lượng, EFA & SEM, SPSS ($n = 605$)	Hiệu quả kỳ vọng, sự phù hợp quan điểm bản thân, thói quen, ý niệm.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Tác giả đề xuất mô hình gồm 6 biến độc lập tác động trực tiếp cùng chiều (+) lên 1 biến phụ thuộc:

• H1: Sự hữu ích của ứng dụng (HU) có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• H2: Tính dễ dùng của ứng dụng (DD) có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• H3: Sự ảnh hưởng từ xã hội (XH) có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• H4: Giá cả (GC) có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• H5: Niềm tin về ứng dụng (NT) có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• H6: Quảng cáo trực tuyến (QC) có tác động tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – TP. Hồ Chí Minh.
• Biến phụ thuộc: Ý định đặt đồ ăn và thức uống trên ứng dụng Baemin của sinh viên (YD).

Phương pháp nghiên cứu và kỹ thuật phân tích

Quá trình nghiên cứu được tổ chức qua hai giai đoạn liên hoàn:

1. Nghiên cứu định tính: Khảo lược hệ thống lý thuyết, tổng hợp các thang đo từ tài liệu tiền bối, tham vấn ý kiến giảng viên hướng dẫn khoa học để hiệu chỉnh từ ngữ và điều chỉnh 28 biến quan sát phù hợp với bối cảnh ứng dụng Baemin.
2. Nghiên cứu định lượng:
   • Phương pháp chọn mẫu: Lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến Google Forms phân phối trên mạng xã hội (Facebook, Zalo, Email).
   • Quy mô mẫu: Dựa theo nguyên tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. ($n \ge 5 \times m = 5 \times 28 = 140$) và nguyên tắc hồi quy bội của Tabachnick & Fidell ($N \ge 8 \times p + 50 = 8 \times 6 + 50 = 98$). Nghiên cứu thu thập được 281 mẫu hợp lệ, vượt ngưỡng tối thiểu yêu cầu (130 mẫu).
   • Kỹ thuật xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm IBM SPSS Statistics 20.0 để thực hiện:
     • Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và biến định lượng.
     • Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận: Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.4$, Cronbach's Alpha $\ge 0.6$).
     • Phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0.05$, hệ số tải Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$, Tổng phương sai trích Total Variance Explained $\ge 50%$).
     • Phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội OLS (kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai $\text{VIF} < 2$, kiểm định độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh và kiểm định ANOVA với trị số $F$ có $\text{Sig.} < 0.05$).
     • Kiểm định sự khác biệt trung bình (Independent Samples T-test và One-Way ANOVA) theo các đặc tính nhân khẩu học: giới tính, trình độ học vấn, mức chi tiêu và tần suất sử dụng.

Thang đo nghiên cứu (28 biến quan sát)

Mã biến	Nội dung biến quan sát	Nguồn kế thừa
Sự hữu ích của ứng dụng (HU)
HU01	Đặt thức ăn và đồ uống qua Baemin giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức.	N. Trang et al. (2021); T. Trang & Nam (2021)
HU02	Tôi dễ dàng so sánh các sản phẩm hơn khi đặt đồ ăn và thức uống qua Baemin.	N. Trang et al. (2021)
HU04	Tôi có thể mua đồ ăn/thức uống qua ứng dụng tại bất kỳ đâu.	Yến & Giang (2021)
Tính dễ dùng của ứng dụng (DD)
DD01	Tôi có thể đặt đồ ăn/thức uống dễ dàng mà không cần nhiều sự trợ giúp.	N. Trang et al. (2021)
DD02	Tôi nhận thấy giao diện của ứng dụng Baemin dễ dùng.	Yến & Giang (2021); N. Trang et al. (2021)
DD03	Tôi có thể thanh toán dễ dàng qua ứng dụng mỗi khi đặt đồ ăn/thức uống.	N. Trang et al. (2021)
DD04	Tôi có thể dễ dàng theo dõi đơn hàng và nhận các thông tin khác trên ứng dụng.	N. Trang et al. (2021)
Sự ảnh hưởng từ xã hội (XH)
XH01	Tôi đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin vì bạn bè và người thân của tôi cũng dùng.	Okumus et al. (2018); N. Trang et al. (2021)
XH02	Tôi được bạn bè, người thân khuyến khích sử dụng ứng dụng Baemin.	Okumus et al. (2018); Thành & Ơn (2021)
XH03	Ý kiến bình luận của người dùng khác ảnh hưởng đến ý định đặt đồ ăn và thức uống của tôi.	Thành & Ơn (2021)
XH04	Tôi thấy rằng việc đặt đồ ăn và thức uống qua Baemin phù hợp với xu hướng hiện tại.	Thành & Ơn (2021)
Giá cả (GC)
GC01	Tôi nhận thấy giá cả đồ ăn và thức uống khi đặt mua trên Baemin phù hợp với chất lượng.	N. Trang et al. (2021)
GC02	Tôi sử dụng ứng dụng Baemin vì thường xuyên có khuyến mãi hấp dẫn.	N. Trang et al. (2021)
GC03	Tôi nhận thấy giá các sản phẩm trên ứng dụng Baemin được thể hiện rõ ràng.	N. Trang et al. (2021)
GC04	Tôi có thể mua đồ ăn và thức uống với giá phải chăng thông qua Baemin.	N. Trang et al. (2021)
Niềm tin về ứng dụng (NT)
NT01	Tôi thấy thông tin về sản phẩm trên Baemin rõ ràng.	N. Trang et al. (2021)
NT02	Tôi thấy ứng dụng Baemin đáng tin trong việc thực hiện các giao dịch.	N. Trang et al. (2021); Thành & Ơn (2021)
NT03	Tôi tin tưởng khi mua đồ ăn và thức uống tại Baemin vì đây là thương hiệu uy tín.	Thành & Ơn (2021)
NT04	Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân sẽ được Baemin bảo mật khi sử dụng.	N. Trang et al. (2021)
Quảng cáo trực tuyến (QC)
QC01	Tôi bị thu hút sử dụng ứng dụng thông qua quảng cáo trực tuyến trên mạng xã hội.	Bagga & Bhatt (2013)
QC02	Quảng cáo trực tuyến (video, thông tin...) giúp tôi nhận diện thương hiệu Baemin.	Bagga & Bhatt (2013)
QC03	Tôi bị thu hút bởi dạng quảng cáo hiển thị về Baemin khi sử dụng ứng dụng khác.	Bagga & Bhatt (2013)
QC04	Tôi thường xem các bài viết trên fanpage của Baemin khi sử dụng ứng dụng.	Bagga & Bhatt (2013)
Ý định sử dụng ứng dụng Baemin (YD)
YD01	Tôi có ý định đặt đồ ăn, thức uống qua ứng dụng Baemin trong tương lai gần.	Thành & Ơn (2021); N. Trang et al. (2021)
YD02	Tôi sẽ tiếp tục sử dụng ứng dụng Baemin để đặt đồ ăn, thức uống.	Thành & Ơn (2021); N. Trang et al. (2021)
YD03	Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng Baemin.	Thành & Ơn (2021); N. Trang et al. (2021)
YD04	Tôi sẽ thường xuyên sử dụng Baemin để mua sắm thay vì tự đi mua trực tiếp khi cần.	Thành & Ơn (2021); N. Trang et al. (2021)

---

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập khung nghiên cứu tổng thể. Tác giả phân tích dữ liệu ngành F&B và giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam sau đại dịch COVID-19, nêu bật sự gia tăng tỷ lệ người dùng ứng dụng từ 62% lên 83% và vị thế cạnh tranh của Baemin (đứng thứ 3 với 20% thị phần nhưng tăng trưởng 4% trong năm 2021 theo báo cáo Q&Me 2022). Chương này xác định rõ 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng khảo sát là sinh viên 18–22 tuổi tại TP. Thủ Đức, phạm vi thời gian thu thập dữ liệu (01/09/2022 – 01/10/2022), phương pháp nghiên cứu hỗn hợp định tính – định lượng, cấu trúc 5 chương và đóng góp lý luận cùng thực tiễn của đề tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 làm rõ các khái niệm về ứng dụng, dịch vụ đặt món ăn trực tuyến, lịch sử và quy trình vận hành đặt hàng – thanh toán (ZaloPay, MoMo, ATM/Internet Banking qua Ngân Lượng) của Baemin (Tập đoàn Woowa Brothers Corp). Tác giả hệ thống hóa 4 mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, TAM, UTAUT), tổng hợp 7 công trình nghiên cứu tiêu biểu trong và ngoài nước, từ đó phát hiện khoảng trống nghiên cứu về đối tượng sinh viên tại một địa bàn cụ thể (Thủ Đức). Tác giả thiết lập 6 giả thiết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 nhân tố tác động tích cực đến ý định sử dụng: Sự hữu ích của ứng dụng, Tính dễ dùng của ứng dụng, Sự ảnh hưởng từ xã hội, Giá cả, Niềm tin về ứng dụng và Quảng cáo trực tuyến.

CHƯƠNG 3: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết thiết kế nghiên cứu. Quy trình gồm nghiên cứu sơ bộ định tính (hiệu chỉnh thang đo cùng chuyên gia/giảng viên hướng dẫn) và nghiên cứu chính thức định lượng (khảo sát trực tuyến qua Google Forms). Thang đo Likert 5 mức độ được áp dụng để đo lường 28 biến quan sát thuộc 7 thành phần. Tác giả thiết lập công thức xác định cỡ mẫu tối thiểu ($n \ge 130$), tiêu chuẩn đánh giá thang đo bằng Cronbach's Alpha (loại biến có tương quan biến - tổng $< 0.4$, chọn thang đo có $\alpha \ge 0.6$), tiêu chuẩn EFA (KMO $\ge 0.5$, Factor Loading $> 0.5$, Eigenvalue $\ge 1$, phương sai trích $\ge 50%$), phương pháp hồi quy tuyến tính OLS (đánh giá qua $R^2$ điều chỉnh, ANOVA $F$-test, VIF $< 2$, Durbin-Watson) và kiểm định ANOVA/T-test cho các biến nhân khẩu học.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 thể hiện kết quả phân tích số liệu từ 281 bảng khảo sát hợp lệ trên phần mềm SPSS 20.0. Nội dung bao gồm:

• Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến định tính (nhân khẩu học) và biến định lượng.
• Kiểm định Cronbach's Alpha cho các thang đo biến độc lập (HU, DD, XH, GC, NT, QC) và biến phụ thuộc (YD).
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập (thực hiện xoay nhân tố 2 lần) và biến phụ thuộc.
• Phân tích tương quan Pearson và ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính bội, kiểm định độ phù hợp mô hình, xác định các nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định sử dụng.
• Kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình về ý định sử dụng theo giới tính, trình độ học vấn, mức chi tiêu và tần suất sử dụng ứng dụng.
• Đúc kết mô hình nghiên cứu chính thức sau khi kiểm định giả thuyết.

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KHUYẾN NGHỊ

Chương 5 diễn giải các hàm ý thực tiễn từ kết quả phân tích thống kê. Tác giả đề xuất các giải pháp quản trị marketing cụ thể cho Baemin hướng tới đối tượng sinh viên theo 5 nhóm nhân tố: nâng cao sự hữu ích, gia tăng ảnh hưởng xã hội (truyền miệng, mạng xã hội), tối ưu chính sách giá và khuyến mãi, củng cố niềm tin và bảo mật thông tin, hoàn thiện chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Chương này cũng chỉ rõ các hạn chế nghiên cứu và đề xuất định hướng phát triển cho các công trình tiếp theo.

---

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

• Nghiên cứu đã thu thập và xử lý thành công 281 mẫu khảo sát hợp lệ từ sinh viên đang học tập và sinh sống tại khu vực Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh.
• Kết quả kiểm định thống kê khẳng định 5 nhân tố có tác động tích cực đến ý định đặt đồ ăn và thức uống trên ứng dụng Baemin của sinh viên gồm:
  1. Nhận thức về sự hữu ích (Perceived Usefulness)
  2. Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use)
  3. Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence)
  4. Cảm nhận độ tin cậy / Niềm tin về ứng dụng (Perceived Trust)
  5. Cảm nhận về giá (Price / Perceived Value)
• Phân tích nhân khẩu học xác định được sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ ý định sử dụng ứng dụng Baemin giữa các nhóm sinh viên phân theo giới tính, trình độ học vấn, mức chi tiêu hàng tháng và tần suất sử dụng ứng dụng.

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

Tác giả đưa ra các nhóm giải pháp chuyên biệt nhằm tối ưu hóa hoạt động của Baemin tại thị trường sinh viên Thủ Đức:

• Đối với nhân tố sự hữu ích: Mở rộng danh mục nhà hàng, quán ăn liên kết gần các trường đại học và ký túc xá tại Thủ Đức; tối ưu tốc độ giao hàng trong giờ cao điểm của sinh viên; cải tiến tính năng tìm kiếm và so sánh giá món ăn.
• Đối với nhân tố ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông tương tác trên mạng xã hội (TikTok, Facebook, Instagram), tận dụng nhóm người có tầm ảnh hưởng (KOLs, KOCs, Content Creators) mà sinh viên quan tâm; phát triển chương trình tích điểm thưởng khi giới thiệu bạn bè sử dụng ứng dụng (Referral Program).
• Đối với nhân tố giá cả và khuyến mãi: Thiết kế các gói voucher, mã giảm giá chuyên biệt cho sinh viên (ưu đãi phí vận chuyển, combo món ăn giá tiết kiệm, giảm giá theo nhóm); minh bạch chi phí đơn hàng và phí phụ thu.
• Đối với nhân tố niềm tin và bảo mật: Nâng cao chất lượng đào tạo đội ngũ shipper về thái độ phục vụ; cam kết chính sách bảo mật dữ liệu cá nhân; xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại, hoàn tiền đơn hàng nhanh chóng và rõ ràng.
• Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến: Đa dạng hóa nội dung quảng cáo hình ảnh, video ngắn trên các kênh fanpage và ứng dụng liên kết; tối ưu hóa thông điệp sáng tạo, bắt kịp các xu hướng (trend) ngôn ngữ của giới trẻ Thế hệ Z.

Đóng góp khoa học và thực tiễn

• Ý nghĩa khoa học: Kế thừa và kiểm chứng thực nghiệm mô hình tích hợp giữa TRA, TPB, TAM và UTAUT trong bối cảnh ứng dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam; cung cấp bộ thang đo 28 biến quan sát được chuẩn hóa cho đối tượng sinh viên đại học.
• Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về hành vi tiêu dùng trực tuyến của sinh viên khu vực Thủ Đức; hỗ trợ ban quản trị Baemin xây dựng chiến lược Marketing Mix ($4\text{P}$) nhắm đúng phân khúc khách hàng mục tiêu để gia tăng thị phần và năng lực cạnh tranh.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất qua biểu mẫu trực tuyến, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ cộng đồng sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh còn hạn chế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát sinh viên tại khu vực thành phố Thủ Đức, chưa mở rộng ra các quận/huyện trung tâm và ngoại thành khác có đặc điểm tiêu dùng khác biệt.
• Đối tượng khảo sát: Giới hạn trong độ tuổi sinh viên từ 18 đến 22 tuổi, chưa bao quát các nhóm khách hàng trẻ khác như học sinh phổ thông hoặc người mới đi làm.
• Giới hạn thời gian: Khảo sát diễn ra trong khoảng thời gian 1 tháng (01/09/2022 – 01/10/2022), chưa theo dõi được sự biến động hành vi tiêu dùng theo chu kỳ mùa vụ hoặc các giai đoạn biến động kinh tế khác nhau.

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

• Mở rộng phạm vi địa lý khảo sát ra toàn bộ các quận/huyện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hoặc so sánh giữa các thành phố lớn (Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM).
• Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất (phân tầng, ngẫu nhiên) với quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao độ tin cậy và tính đại diện của dữ liệu.
• Bổ sung thêm các biến số mới vào mô hình nghiên cứu như: thói quen tiêu dùng, rủi ro cảm nhận sau đại dịch, chất lượng dịch vụ giao hàng của tài xế, hoặc trải nghiệm thanh toán số qua ví điện tử.
• Thực hiện nghiên cứu so sánh đối đầu trực tiếp giữa Baemin và các ứng dụng đối thủ (GrabFood, ShopeeFood) trên cùng một tập mẫu người tiêu dùng trẻ.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng hưởng lợi:
  • Sinh viên, học viên và nhà nghiên cứu: Chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý có thể sử dụng khóa luận như tài liệu tham khảo chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng ứng dụng công nghệ.
  • Doanh nghiệp công nghệ F&B và dịch vụ giao hàng: Các nhà quản trị tại Baemin, Grab, ShopeeFood, Gojek có thể tham khảo trực tiếp các phát hiện về hành vi sinh viên để điều chỉnh chính sách giá, khuyến mãi và truyền thông thương hiệu.
• Các nội dung có giá trị tham khảo nổi bật:
  • Khung thang đo 28 biến quan sát được dịch thuật, điều chỉnh và kiểm định chi tiết từ các công trình quốc tế và trong nước.
  • Phương pháp luận kết hợp giữa các lý thuyết hành vi cổ điển (TRA, TPB) và hiện đại (TAM, UTAUT).
  • Quy trình xử lý dữ liệu khảo sát trên phần mềm SPSS 20.0 bao gồm đầy đủ các bước kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính và phân tích khác biệt ANOVA.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Quy mô mẫu nghiên cứu của khóa luận là bao nhiêu và được tính toán dựa trên tiêu chuẩn nào?

Khóa luận sử dụng dữ liệu từ 281 mẫu khảo sát hợp lệ. Kích thước mẫu tối thiểu được xác định dựa trên hai tiêu chuẩn: quy tắc phân tích EFA của Hair et al. ($n \ge 5 \times 28 \text{ biến} = 140$) và quy tắc hồi quy bội của Tabachnick & Fidell ($N \ge 8 \times 6 \text{ biến độc lập} + 50 = 98$). Kích thước mẫu thực tế 281 vượt xa mức yêu cầu tối thiểu (130 mẫu).

2. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và có bao nhiêu biến quan sát?

Mô hình đề xuất gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc, được đo lường thông qua 28 biến quan sát:

• 6 biến độc lập: (1) Sự hữu ích của ứng dụng (HU - 3 biến quan sát), (2) Tính dễ dùng của ứng dụng (DD - 4 biến quan sát), (3) Sự ảnh hưởng từ xã hội (XH - 4 biến quan sát), (4) Giá cả (GC - 4 biến quan sát), (5) Niềm tin về ứng dụng (NT - 4 biến quan sát), (6) Quảng cáo trực tuyến (QC - 4 biến quan sát).
• 1 biến phụ thuộc: Ý định đặt đồ ăn và thức uống của sinh viên (YD - 4 biến quan sát).

3. Thị phần và vị thế của Baemin tại Việt Nam được tác giả trích dẫn như thế nào?

Theo báo cáo của Q&Me (2022) được tác giả dẫn dụng, các ứng dụng giao thức ăn phổ biến nhất tại Việt Nam lần lượt là GrabFood (35%), Shopee Food (31%), Baemin (20%), GoFood (11%) và Loship (2%). Dù đứng ở vị trí thứ 3, Baemin ghi nhận mức tăng trưởng sử dụng đạt 4% trong năm 2021, trái ngược với xu hướng sụt giảm 2% - 3% của GrabFood và Shopee Food.

4. Các lý thuyết nền tảng nào được tác giả sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu?

Tác giả đã tổng hợp và kết hợp 4 mô hình lý thuyết kinh điển: Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB - Ajzen, 1991), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Davis, 1989; Davis et al., 1992) và Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT - Venkatesh et al., 2003).

5. Những yếu tố nhân khẩu học nào được kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng trong khóa luận?

Nghiên cứu tiến hành kiểm định sự khác biệt trung bình về ý định đặt đồ ăn và thức uống trên Baemin theo 4 đặc tính nhân khẩu học của sinh viên: Giới tính, Trình độ học vấn, Mức chi tiêu và Tần suất sử dụng ứng dụng.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hoàng Thị Kim Ngọc là công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, tập trung giải quyết bài toán hành vi tiêu dùng trên nền tảng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Baemin của phân khúc sinh viên tại khu vực Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh. Thông qua việc phân tích dữ liệu từ 281 mẫu khảo sát thực tế trên phần mềm SPSS 20.0, nghiên cứu đã chứng minh vai trò tích cực của các nhân tố nhận thức sự hữu ích, tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, niềm tin và giá cả đối với ý định sử dụng dịch vụ. Các phát hiện thực nghiệm và hệ thống hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn giá trị cho doanh nghiệp trong việc hoạch định chiến lược kinh doanh và tiếp thị hướng tới người tiêu dùng trẻ.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu Giới thiệu khái quát về nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), đối tƣợng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, 15 phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cấu trúc bài nghiên cứu và các đóng góp từ luận văn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác. Đồng thời, thực hiện khảo lƣợc các công trình nghiên cứu trƣớc có nội dung liên quan đến đề tài, nhằm đƣa ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu phù hợp về ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng giao đồ ăn Baemin. Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Trong chƣơng này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triển khai nội dung cụ thể về phƣơng pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát và xây dựng thang đo.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định hồi quy đa biến, giả thuyết cho mô hình, kiểm định sự khác biệt, phân tích giá trị trung bình. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ ứng dụng giao thức ăn và đồ uống Baemin trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing, nhắm vào các đối tƣợng khách hàng tiềm năng là sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP. Đóng góp của nghiên cứu ● Ý nghĩa khoa học: Là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến việc xác định, phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng Baemin hoặc các ứng dụng giao đồ ăn khác. ● Ý nghĩa thực tiễn: Thông qua bài nghiên cứu có thể xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định đặt 16 đồ ăn và thức uống trực qua ứng dụng Baemin và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của chúng.

Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu - sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM nhằm góp phần giúp ứng dụng Baemin tối ƣu chiến lƣợc marketing cho phân khúc khách hàng này. 17 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chƣơng 1, tác đã giả đã nêu lên lý do chọn đề tài, giúp xác định mục tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến. Đối với nội dung nghiên cứu trong bài viết này, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Ngoài ra, chƣơng này cũng đã nêu rõ cấu trúc chung của toàn bộ đề tài và chỉ ra giá trị lý luận cũng nhƣ ý nghĩa thực tế của phƣơng pháp này.

Đến với chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ nêu lên các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu. 18 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Định nghĩa các khái niệm liên quan 2.1 Ứng dụng Ứng dụng là các chƣơng trình phần mềm đƣợc phát triển cho ngƣời thực hiện các tác vụ cụ thể.

Ứng dụng có thể đƣợc cài đặt và chạy trên máy tính, máy tính bảng, điện thoại thông minh hoặc các thiết bị điện tử khác. Các ứng dụng thƣờng đƣợc thiết kế theo yêu cầu của ngƣời dùng cuối hoặc theo phản hồi từ ngƣời dùng. Các ứng dụng thƣờng có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, thƣờng đƣợc điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động nhƣ Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World. Có những ứng dụng miễn phí những cũng có những ứng dụng bắt buộc phải mua mới có thể tải xuống 2.2 Ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến Dịch vụ giao đồ ăn đƣợc chia thành hai loại: một là cách nhà hàng / quán ăn tự giao đồ ăn cho khách hàng và thứ hai là thông qua nền tảng trung gian (bên thứ ba), nơi dịch vụ trung gian này phân phối đồ ăn từ quán ăn / nhà hàng cho khách hàng.

ví dụ về nền tảng trung gian này là ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến Uber ở Mỹ và Eleme ở Trung Quốc (Yeo, Goh & Rezaei, 2017). Ở một khía cạnh khác, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến có thể hiểu là một ứng dụng có thể tải về trên điện thoại thông minh, nó cho phép ngƣời dùng đặt đồ ăn từ nhiều nhà hàng và thanh toán trực tiếp, khách hàng chỉ việc đợi và đồ ăn sẽ đƣợc giao đến tận nơi, không cần tƣơng tác trực tiếp với nhân viên nhà hàng. Cụ thể, ngƣời dùng có thể truy cập ứng dụng và đặt món ăn vào những thời điểm và địa điểm họ muốn, họ cũng có thể tìm thấy các nhà hàng gần đó một cách thuận tiện và dễ dàng thông qua điều hƣớng trên điện thoại di động (Abdallah Alalwan, 2020; Chatterjee, 2001). Mặt khác, ứng dụng đặt đồ ăn cũng cung cấp đầy đủ thông tin nhƣ thực đơn, bảng giá, thời gian giao hàng ƣớc tính, giờ mở cửa của nhà hàng / quán ăn.

Một số ứng dụng thậm chí còn cho phép ngƣời dùng đặt đồ ăn và cho phép khách hàng xác định 19 thời điểm họ có thể thực sự gọi món và nhận thức ăn của họ (Elango, Dowpiset và Chantawaranurak, 2019).3 Tổng quan về ứng dụng Baemin Baemin (viết tắt của cụm từ Baedal Minjeok) là ứng dụng hoạt động trong lĩnh vực Delivery Food đƣợc điều hành bởi Tập đoàn Woowa Brothers Corp. Baemin chính thức bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam vào tháng 6/2019 sau khi thu mua lại ứng dụng đặt đồ ăn Vietnammm. Baemin nhanh chóng phủ sóng tại TP.HCM và hiện nay đã mở rộng hoạt động tại Hà Nội, Hải Phòng,. Là ứng dụng gọi đồ ăn nên tính năng chính của Baemin chính là liên kết với các nhà hàng, quán ăn để ngƣời bán đăng tải sản phẩm lên ứng dụng.

Khách hàng có nhu cầu sẽ lựa chọn món ăn mình yêu thích, thực hiện đặt món và đƣợc giao bởi các shipper Baemin. Baemin chỉ sử dụng đội ngũ shipper riêng, đƣợc đào tạo bài bản để mang đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất. Ngƣời dùng chỉ cần tải ứng dụng trên điện thoại, đăng ký tài khoản theo hƣớng dẫn. Sau đó, thực hiện theo các bƣớc nhƣ sau để đặt hàng: ● Tìm kiếm tên quán ăn hoặc món ăn/ đồ uống trên thanh công cụ của Baemin ● Chọn món và số lƣợng theo nhu cầu.

● Chọn “Giao hàng”, ứng dụng sẽ chuyển sang phần thanh toán. ● Thêm thông tin cá nhân (tên, địa chỉ giao hàng và số điện thoại) cùng ngày giờ giao chính xác. ● Thêm mã khuyến mãi từ ứng dụng (nếu có). ● Ghi chú thêm về yêu cầu đặc biệt đối với món ăn hoặc đồ uống, và các lƣu ý khác cho tài xế (nếu có) ● Chọn hình thức thanh toán và đặt hàng.

Baemin hỗ trợ Đối tác mua sản phẩm bằng các phƣơng thức thanh toán nhƣ : ● Thanh toán online qua ứng dụng Zalo: Đối tác thực hiện quét mã QR của ứng dụng Zalo Pay để thanh toán cho đơn hàng. ● Thanh toán online qua ứng dụng Momo: Đối tác sử dụng App Momo hoặc 20 ứng dụng Camera hỗ trợ QR code để quét mã ● Thanh toán online bằng thẻ ATM nội địa/Internet Banking thông qua cổng Ngân Lƣợng Khi ngƣời dùng đã hoàn tất đặt hàng, tài xế của Baemin sẽ nhận thông tin và đến các quán ăn, quán nƣớc, nhà hàng nhƣ khách đã đặt để mua thực phẩm và giao đến tận nơi cho ngƣời dùng.Ngoài ra, ứng dụng Baemin cho phép ngƣời dùng theo dõi quãng đƣờng kể từ khi có tài xế nhận đơn đến khi món ăn và đồ uống đƣợc giao.4 Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng Theo Ajzen (1988), cho rằng ý định là một hàm của ba nhân tố: đầu tiên, yếu tố các thái độ đối với hành vi, thứ hai là quy chuẩn chủ quan, thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi. Theo Philips Kotler và cộng sự (2001), cho rằng: trong lúc lựa chọn các phƣơng án mua hàng, khách hàng sẽ đánh giá các phƣơng án lựa chọn và có ý định mua. Đa số quyết định của khách hàng là họ sẽ lựa chọn mặc hàng của thƣơng hiệu mà họ thích nhất.

Nhƣng sự ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh và các trƣờng hợp rủi ro có thể cản trở ý định mua trở thành quyết định mua. Ý định mua của ngƣời tiêu dùng càng lớn thì khả năng ngƣời đó quyết định mua sản phẩm càng cao. Theo Dodds & cộng sự (1991), ý định mua thể hiện khả năng mà ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm. Việc khảo sát các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp.

Từ việc biết đƣợc các yếu tố tác động đến ý định mua, doanh nghiệp có thể dự đoán đƣợc khả năng mà khách hàng mua sản phẩm. Ý định sử dụng ứng dụng di động là khả năng ngƣời dùng thƣờng xuyên và liên tục sử dụng các ứng dụng trên thiết bị di động trong tƣơng lai (Webster & cộng sự, 1993; Venkatesh & Davis, 2000).5 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành động hợp lý TRA hay còn gọi là mô hình TRA xuất hiện từ năm 1967, đƣợc nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết này cho rằng để dự đoán hành vi ngƣời tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hƣớng tiêu dùng của họ. Và để đo lƣờng xu hƣớng hành vi của khách hàng thì thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố cần phải xem xét.

Cụ thể hơn, thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ bị ảnh hƣởng bởi niềm tin dành cho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác động của các thuộc tính đó. Ngoài ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực mà ngƣời tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thông qua những ngƣời có ảnh hƣởng đến bản thân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác. Mức độ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài nhƣ trên cũng sẽ ảnh hƣởng đến chuẩn chủ quan của ngƣời tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975). Niềm tin về thuộc tính của sản phẩm Thái độ Đo lƣờng niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm Xu hƣớng Hành vi thực hành vi sự Niềm tin về những ngƣời ảnh hƣởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Đo lƣờng niềm tin với những thuộc tính của sản phẩm Hình 2.