chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài. Để người đọc có cái nhìn bao quát về nội dung của đề tài này. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định hành vi Ý định là một hàm của ba nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi, thứ hai là quy chuẩn chủ quan, thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1988). Trong giai đoạn đánh giá các phương án mua hàng, khách hàng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua.
Đa số quyết định của khách hàng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên hai yếu tố: thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở ý định mua trở thành quyết định mua (Philips Kotler & cộng sự, 2001). Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Ý định mua của khách hàng càng lớn thì khả năng người đó quyết định mua sản phẩm càng cao.
Ý định mua thể hiện khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng (Dodds & cộng sự, 1991). Việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Từ việc biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, doanh nghiệp có thể dự đoán được hành vi mua của khách hàng. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster & cộng sự, 1993; Venkatesh & Davis, 2000).2 Ứng dụng Ứng dụng là phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên diện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác.
8 Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, xuất hiện vào năm 2008, thường được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World. Có những ứng dụng miễn phí những cũng có những ứng dụng bắt buộc phải mua mới có thể tải xuống.2 Mô hình lý thuyết hành vi 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Học thuyết hành động hợp lý đã được phát triển vào năm 1967 được hiệu chỉnh theo thời gian bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này được bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Thuyết hành động hợp lý nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng.
Hành vi người tiêu dùng quyết định xem có họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp không. Ngày nay với sự phát triển của xã hội nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng ngày càng khó khăn hơn. Ứng dụng thuyết hành động hợp lý trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng.
Hành vi là những hành động mà ta có thể quan sát được từ đối tượng nào đó và nó được xác định bởi xu hướng hành vi của một người. Trong khi đó xu hướng hành vi lại chịu sự ảnh hưởng của thái độ và chuẩn chủ quan. Thái độ là một trạng thái cảm xúc được thể hiện thành hành vi của con người. Cũng như các loại cảm xúc khác của con người thái độ có 2 loại và tích cực và tiêu cực.
Thuyết hành động hợp lý cho rằng có một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng khi thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có 9 nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó. Ngược lại, nếu người ta tin rằng khi thực hiện hành vi nào đó nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó. Ajzen định nghĩa chuẩn chủ quan là một người nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi nào đó. Tức là nhận thức của con người về cách ứng xử để phù hợp với các yêu cầu, chuẩn mực của xã hội.
Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội. Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình. Theo Fishbein và Ajzen thái độ được hình thành bởi: (1) niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm và (2) đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm. Còn chuẩn chủ quan thì được hình thành bởi 2 yếu tố là: (1) niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân nên hay không nên mua sản phẩm và (2) sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng.
10 Niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm Thái độ Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Xu hướng Hành vi hành vi thực sự Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân nên hay không nên mua sản phẩm Chuẩn chủ quan Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975).2 Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB) Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (Ajzen & Fishbein, 1975), Ajzen đã mở rộng thuyết về hành động hợp lý bằng cách thêm nhân tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi. Lý thuyết này được tạo ra để khắc phục sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí. Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của một người nào đó. Trong học thuyết mới này tác giả cho 11 rằng ý định hành vi chịu sự tác động của ba nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi.
Thái độ đối với hành vi: là đánh giá của một cá nhân về kết quả sau khi thực hiện một hành vi. Có thể là đánh giá thuận lợi hoặc đánh giá bất lợi về hành vi của cá nhân đó. Chuẩn chủ quan: nhận thức của một cá nhân về áp lực quy phạm xã hội hay nói cách khác là nhận thức của một cá nhân về suy nghĩ của người khác rằng mình nên hay không nên thực hiện một hành vi nào đó, hành vi sẽ bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác như người thân, bạn bè,. Kiểm soát hành vi: đây là yếu tố tạo nên sự khác biệt giữa thuyết hành vi dự định và thuyết hành vi hợp lý.
Nhận thức về kiểm soát hành vi là nhận thức của một cá nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể. Thái độ Chuẩn Ý định Hành vi chủ quan hành vi Kiểm soát hành vi Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Nguồn: Ajzen (1991).3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) Năm 1985, Davis đã phát triển mô hình chấp nhận công nghệ. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bới hai yếu tố chính: nhận thức tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Nhận thức tính hữu ích: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao hiệu suất của họ.
Nhận thức dễ sử dụng: là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Theo như mô hình chấp nhận công nghệ, thói quen sử dụng hệ thống được xác định bởi ý định mà ý định thì được xác định bởi thái độ sử dụng. Sự nhận thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng thì tác động đến thái độ sử dụng. Ngoài ra, Davis còn đưa ra giả thuyết về mối liên hệ giữa nhận thức về tính hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
Nhận thức về sự hữu ích Thói quen Biến bên Thái độ Ý định sử dụng ngoài sử dụng hệ thống Nhận thức dễ sử dụng Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Nguồn: Davis (1993).3 Lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài 2.1 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020) Nghiên cứu được thực hiện với mục đích tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các ứng dụng mua sắm di động. Dữ liệu thu thập từ 315 khách hàng. Nghiên cứu tiến hành qua hai giai đoạn: giai đoạn 1 nghiên cứu định tính bằng cách phỏng vấn 10 người có độ tuổi từ 18 - 54 tuổi bao gồm sinh viên, công nhân viên, cán bộ đã sử dụng ứng dụng di động để mua sắm trực tuyến. Giai đoạn 2 nghiên cứu định lượng bằng bảng câu hỏi được gửi qua email và phỏng vấn trực tiếp khách hàng.
Nhóm nghiên cứu đã thu được một số kết quả khả quan, cụ thể là ý định sử dụng ứng dụng để mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng chịu tác động của năm nhân tố: tính linh hoạt, thói quen, tin tưởng, động lực hưởng thụ và rủi ro cảm nhận. Và đây là mô hình nghiên cứu: Tính linh hoạt Thói quen Nhận thức hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Ý định sử dụng Tin tưởng Động lực hưởng thụ Ảnh hưởng xã hội Rủi ro cảm nhận Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các ứng dụng mua sắm di động Nguồn: Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020).