Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng baemin để mua thức ăn của khách hàng ở thành phố hồ chí minh

Ứng dụng Baemin đã trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho việc đặt thức ăn trực tuyến tại… 140 trang · Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM · 2021.

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều Trang
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thành Long
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Baemin Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• MỞ ĐẦU
• LỜI CẢM ƠN
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Đối tượng khảo sát
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.1. Nghiên cứu định tính
• 1.6.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
• 1.8. Kết cấu của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Các khái niệm cơ bản
• 2.1.1. Ý định hành vi
• 2.1.2. Mô hình lý thuyết hành vi
• 2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.1.2.2. Thuyết hành vi dự định (Theory Plan of Behavior - TPB)
• 2.1.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.2. Lược khảo những nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài
• 2.2.1. Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
• 2.2.2. Nghiên cứu của Avivah Rahmaningtyas, Slamet Hartono và cộng sự (2017)
• 2.2.3. Nghiên cứu của Dinesh Elango, Kitikorn Dowpiset và Jirachaya Chantawaranurak (2018)
• 2.2.4. Nghiên cứu của Sing Su San, Omkar Dastane (2020)
• 2.3. Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan
• 2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình đề xuất
• 3.3.2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo
• 3.3.3. Thiết kế bảng khảo sát
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.3. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về mua thức ăn trực tuyến qua ứng dụng hiện nay
• 4.1.1. Giới thiệu về thị trường mua thức ăn trực tuyến tại Việt Nam
• 4.1.2. Giới thiệu về ứng dụng Baemin
• 4.2. Phân tích thống kê mô tả
• 4.2.1. Thống kê mô tả biến giới tính
• 4.2.2. Thống kê mô tả biến độ tuổi
• 4.2.3. Thống kê mô tả biến nghề nghiệp
• 4.2.4. Thống kê mô tả biến thu nhập
• 4.2.5. Thống kê mô tả biến trình độ học vấn
• 4.2.6. Thống kê mô tả biến tình trạng hôn nhân
• 4.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3.1. Thang đo nhận thức về sự hữu ích
• 4.3.2. Thang đo nhận thức dễ sử dụng
• 4.3.3. Thang đo ảnh hưởng của xã hội
• 4.3.4. Thang đo nhận thức về rủi ro
• 4.3.5. Thang đo cảm nhận độ tin cậy
• 4.3.6. Thang đo cảm nhận về giá
• 4.3.7. Thang đo ý định sử dụng ứng dụng Baemin
• 4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.5. Phân tích tương quan
• 4.6. Phân tích hồi quy
• 4.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.7.1. Trình độ học vấn
• 4.7.2. Tình trạng hôn nhân
• 4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao ý định sử dụng dứng dụng Baemin đề mua thức ăn của khách hàng
• 5.2.1. Yếu tố nhận thức về sự hữu ích
• 5.2.2. Yếu tố nhận thức dễ sử dụng
• 5.2.3. Yếu tố ảnh hưởng của xã hội
• 5.2.4. Yếu tố cảm nhận độ tin cậy
• 5.2.5. Yếu tố cảm nhận về giá
• 5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng Baemin tại TP

Ứng dụng Baemin đã trở thành một trong những lựa chọn hàng đầu cho việc đặt thức ăn trực tuyến tại TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng này của khách hàng. Các yếu tố này không chỉ bao gồm khía cạnh công nghệ mà còn liên quan đến tâm lý và xã hội của người tiêu dùng.

1.1. Ý định sử dụng ứng dụng Baemin và tầm quan trọng

Ý định sử dụng ứng dụng Baemin không chỉ phản ánh sự tiện lợi mà còn thể hiện sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng của người dân TP.HCM. Việc hiểu rõ ý định này giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược marketing hiệu quả hơn.

1.2. Tổng quan về thị trường giao đồ ăn tại TP.HCM

Thị trường giao đồ ăn tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự cạnh tranh giữa các ứng dụng như GrabFood, Now và Baemin. Sự gia tăng nhu cầu sử dụng dịch vụ này đã tạo ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp trong ngành.

II. Các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến ý định sử dụng Baemin

Yếu tố tâm lý đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng ứng dụng Baemin. Các yếu tố như nhận thức về sự hữu ích và cảm nhận rủi ro có thể tác động mạnh đến quyết định của người tiêu dùng.

2.1. Nhận thức về sự hữu ích của ứng dụng

Khách hàng thường đánh giá ứng dụng Baemin dựa trên sự tiện lợi và hiệu quả mà nó mang lại. Sự nhận thức này có thể thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng trong tương lai.

2.2. Cảm nhận rủi ro khi sử dụng ứng dụng

Cảm giác không an toàn khi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn có thể làm giảm ý định sử dụng. Do đó, việc xây dựng lòng tin từ phía khách hàng là rất cần thiết.

III. Yếu tố xã hội ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Baemin

Yếu tố xã hội cũng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin. Sự tác động từ bạn bè, gia đình và cộng đồng có thể định hình quyết định của người tiêu dùng.

3.1. Ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình

Khách hàng thường có xu hướng sử dụng ứng dụng mà bạn bè và gia đình khuyên dùng. Điều này cho thấy tầm quan trọng của sự chia sẻ thông tin trong việc quyết định sử dụng dịch vụ.

3.2. Xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng

Sự phổ biến của ứng dụng Baemin trong cộng đồng có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa, khuyến khích nhiều người dùng mới tham gia.

IV. Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu. Việc áp dụng các phương pháp này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát nhóm tập trung để thu thập thông tin sâu sắc về ý định sử dụng ứng dụng Baemin.

4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng

Dữ liệu định lượng được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát và phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

V. Kết quả nghiên cứu và hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố tâm lý và xã hội có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin. Doanh nghiệp cần chú trọng đến các yếu tố này để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

5.1. Kết quả chính từ nghiên cứu

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sự hữu ích và cảm nhận rủi ro là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin.

5.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp

Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược marketing tập trung vào việc nâng cao nhận thức về sự hữu ích và giảm thiểu cảm giác rủi ro cho khách hàng.

VI. Tương lai của ứng dụng Baemin tại TP

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, ứng dụng Baemin có tiềm năng lớn để mở rộng và phát triển tại TP.HCM.

6.1. Dự báo xu hướng sử dụng ứng dụng

Dự báo rằng số lượng người dùng ứng dụng Baemin sẽ tiếp tục tăng trong thời gian tới, đặc biệt là trong bối cảnh dịch bệnh.

6.2. Chiến lược phát triển bền vững

Baemin cần xây dựng các chiến lược phát triển bền vững để duy trì và mở rộng thị phần trong thị trường giao đồ ăn tại TP.HCM.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế đô thị phát triển, nhịp sống bận rộn khiến người lao động tại các văn phòng, công trường và xí nghiệp gặp khó khăn trong việc tự đi chợ, lựa chọn thực phẩm và chế biến bữa ăn hàng ngày. Sự gia tăng của mức sống kéo theo nhu cầu tiếp cận các dịch vụ giao đồ ăn tận nơi nhanh chóng, tiện lợi với chi phí hợp lý. Đồng thời, giai đoạn đầu năm 2021 ghi nhận diễn biến phức tạp của dịch bệnh Covid-19 tại nhiều địa phương (như Hải Dương, Quảng Ninh, Hà Nội), làm gia tăng nhu cầu hạn chế tiếp xúc trực tiếp và thúc đẩy người tiêu dùng chuyển sang phương thức đặt thức ăn trực tuyến.

Thị trường dịch vụ giao thức ăn qua ứng dụng di động tại Việt Nam chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa nhiều đơn vị: Now (ra đời năm 2016 với hơn 1 triệu lượt tải), GrabFood (ra đời năm 2018 với hơn 100 triệu lượt tải), và Baemin (gia nhập thị trường năm 2019 với hơn 1 triệu lượt tải). Báo cáo khảo sát thị trường giao đồ ăn tại Việt Nam do Q&Me công bố ngày 16/12/2020 (thực hiện trên 1.046 người từ 18 đến 45 tuổi tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh) chỉ ra rằng GrabFood là ứng dụng phổ biến nhất, tiếp theo là Now, Baemin, GoFood và Loship. Mặc dù xuất hiện muộn hơn các đối thủ cạnh tranh, Baemin đã vươn từ vị trí thứ 4 lên vị trí thứ 3 tại thị trường Việt Nam sau gần 2 năm hoạt động. Để duy trì đà tăng trưởng và cạnh tranh với các đối thủ dẫn đầu, doanh nghiệp cần xác định rõ các yếu tố chi phối ý định sử dụng của khách hàng.

Khóa luận xác định các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cụ thể như sau:

Mục tiêu nghiên cứu:

• Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp hoàn thiện chính sách, đáp ứng nhu cầu khách hàng và thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.
• Mục tiêu cụ thể:
  1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của khách hàng tại địa bàn nghiên cứu.
  3. Đưa ra một số hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Câu hỏi nghiên cứu:

1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
3. Những hàm ý quản trị nào có thể đưa ra để thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh có ý định hoặc đang sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Khóa luận thực hiện từ tháng 01/2021 đến tháng 05/2021 (Thu thập dữ liệu thứ cấp từ tháng 01/2021 đến hết tháng 02/2021; Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết hành vi và mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA): Được Fishbein và Ajzen phát triển (1967, 1975), giả định rằng hành vi thực tế được quyết định bởi xu hướng hành vi, trong khi xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng đồng thời bởi thái độ (được hình thành từ niềm tin và đánh giá thuộc tính sản phẩm) và chuẩn chủ quan (áp lực xã hội từ những người có tầm ảnh hưởng).
• Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Được Ajzen (1991) mở rộng từ TRA bằng cách bổ sung nhân tố "Kiểm soát hành vi nhận thức" (nhận thức về sự dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện hành vi) nhằm khắc phục hạn chế của TRA trong các tình huống hành vi không hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lý trí.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Được Davis (1985, 1993) phát triển nhằm giải thích sự chấp nhận hệ thống thông tin qua hai yếu tố cốt lõi: Nhận thức tính hữu ích (mức độ tin rằng hệ thống giúp nâng cao hiệu suất) và Nhận thức dễ sử dụng (mức độ tin rằng sử dụng hệ thống không tốn nhiều nỗ lực).

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành tổng hợp kết quả từ 4 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

1. Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020): Nghiên cứu trên 315 khách hàng tại Việt Nam về ứng dụng mua sắm di động, xác định 5 nhân tố ảnh hưởng (tính linh hoạt, thói quen, tin tưởng, động lực hưởng thụ, rủi ro cảm nhận).
2. Avivah Rahmaningtyas, Slamet Hartono và cộng sự (2017): Khảo sát 159 mẫu tại Indonesia về mua thực phẩm trực tuyến, chỉ ra nhận thức rủi ro và cảm nhận giá cả có tác động trọng yếu.
3. Dinesh Elango, Kitikorn Dowpiset và Jirachaya Chantawaranurak (2018): Khảo sát 392 người tại Bangkok (Thái Lan) về ứng dụng giao đồ ăn theo yêu cầu, khẳng định vai trò của sự hữu ích, dễ sử dụng và ảnh hưởng xã hội.
4. Sing Su San, Omkar Dastane (2020): Khảo sát 304 người tại Malaysia, xác định chất lượng dịch vụ, nhận thức sự hữu ích và sự quen thuộc thương hiệu chi phối ý định đặt đồ ăn.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tổng quan tài liệu để hình thành khung phân tích ban đầu; thực hiện phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm tập trung với người dùng Baemin. Kết quả định tính giúp bổ sung nhân tố "Cảm nhận về giá" vào mô hình do mức chi phí sinh hoạt tại Thành phố Hồ Chí Minh ở mức cao (căn cứ dữ liệu Numbeo 2020) và thói quen săn mã giảm giá, chia sẻ phí giao hàng của khách hàng.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến và trực tiếp theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Thang đo sử dụng định dạng Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
• Phương pháp phân tích số liệu: Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các bước kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, và kiểm định sự khác biệt nhân khẩu học qua kiểm định Independent Samples T-test và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA).

Tên thang đo / Biến số	Số biến quan sát	Nguồn gốc kế thừa và phát triển
Nhận thức về sự hữu ích (NTVSHI)	5	Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017), bổ sung 2 biến từ ý kiến chuyên gia
Nhận thức dễ sử dụng (NTDSD)	5	Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
Ảnh hưởng của xã hội (AHXH)	3	Đoàn Thị Thu Trang (2020), Nathalie Peña-García và cộng sự (2020), chuyên gia
Nhận thức về rủi ro (NTRR)	4	Avivah Rahmaningtyas, Slamet Hartono và cộng sự (2017)
Cảm nhận độ tin cậy (CNDTC)	4	Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)
Cảm nhận về giá (CNDG)	4	Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017), bổ sung 2 biến từ ý kiến chuyên gia
Ý định sử dụng (YDSD)	4	Avivah Rahmaningtyas và cộng sự (2017), Nguyễn Thị Hồng Hạnh và cộng sự (2020)

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 1 giới thiệu tổng quan bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài trong giai đoạn dịch bệnh và chuyển đổi số ngành giao nhận thực phẩm. Tác giả trình bày cấu trúc nghiên cứu gồm mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và khảo sát, phạm vi thời gian (tháng 01/2021 đến tháng 05/2021) và không gian tại Thành phố Hồ Chí Minh. Chương này cũng phân định rõ phương pháp định tính và định lượng, ý nghĩa lý luận, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 tập trung hệ thống hóa các định nghĩa về ý định hành vi, ứng dụng di động và phân tích chuyên sâu 3 mô hình lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, TAM). Tác giả tổng thuật 4 nghiên cứu thực nghiệm liên quan trực tiếp đến giao đồ ăn và thương mại điện tử di động, lập bảng ma trận tổng hợp các yếu tố nghiên cứu trước. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình ban đầu gồm 5 biến độc lập (Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội, Nhận thức về rủi ro, Cảm nhận độ tin cậy) tác động đến biến phụ thuộc là Ý định sử dụng ứng dụng Baemin, kèm 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H5.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 10 bước nối tiếp từ xác định mục tiêu đến đưa ra hàm ý quản trị. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính qua phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm, qua đó bổ sung biến độc lập thứ sáu là "Cảm nhận về giá" cùng giả thuyết H6. Chương này chi tiết hóa toàn bộ các biến quan sát trong 7 thang đo, quy cách thiết kế bảng khảo sát 5 phần (mở đầu, thông tin nhân khẩu học, câu hỏi gạn lọc, nội dung chính theo thang Likert 5 mức độ, lời cảm ơn) và phương pháp chọn mẫu thuận tiện để xử lý qua SPSS.

Chương 4: Phân tích dữ liệu

Chương 4 mở đầu bằng việc giới thiệu bức tranh tổng quan thị trường đặt đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam và quá trình phát triển của ứng dụng Baemin. Tiếp đó, tác giả trình bày kết quả phân tích thống kê mô tả 6 đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân). Nội dung trọng tâm của chương là việc trình bày kết quả xử lý dữ liệu định lượng:

• Kiểm định Cronbach's Alpha cho từng thang đo độc lập và thang đo phụ thuộc.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA cho tập biến độc lập và biến phụ thuộc để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
• Phân tích ma trận tương quan Pearson để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm xác định hệ số hồi quy, mức độ giải thích của mô hình và kiểm tra các giả định hồi quy (qua biểu đồ phần dư chuẩn hóa và biểu đồ P-P plot).
• Kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo các biến định danh thông qua kiểm định Independent Samples T-test (biến giới tính) và phân tích ANOVA (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn, tình trạng hôn nhân).
• Thảo luận chi tiết về các phát hiện thực nghiệm.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết luận chính rút ra từ mô hình hồi quy và kiểm định thống kê. Tác giả xây dựng hệ thống các hàm ý quản trị tương ứng với các biến số có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định sử dụng của khách hàng:

• Yếu tố Nhận thức về sự hữu ích: Tối ưu hóa tính năng tìm kiếm, cung cấp thông tin thực đơn chi tiết, rút ngắn thời gian giao hàng.
• Yếu tố Nhận thức dễ sử dụng: Cải tiến giao diện ứng dụng, đơn giản hóa quy trình đặt món và tích hợp thanh toán linh hoạt.
• Yếu tố Ảnh hưởng của xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông lan tỏa, khuyến khích người dùng hiện tại chia sẻ trải nghiệm và giới thiệu bạn bè.
• Yếu tố Cảm nhận độ tin cậy: Minh bạch hóa thông tin tài xế, chất lượng an toàn vệ sinh món ăn từ đối tác nhà hàng và bảo mật dữ liệu cá nhân.
• Yếu tố Cảm nhận về giá: Thiết kế các chương trình khuyến mãi thực chất, tối ưu phí vận chuyển và áp dụng các gói ưu đãi theo nhóm. Cuối chương, tác giả chỉ rõ các giới hạn của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu đặt ra thông qua việc vận dụng quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ:

Kết quả nghiên cứu chính:

• Đã kiểm định và chứng minh được các yếu tố tác động đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm: Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức dễ sử dụng, Ảnh hưởng của xã hội, Cảm nhận độ tin cậy và Cảm nhận về giá.
• Quy trình phân tích dữ liệu thực hiện đầy đủ từ thống kê mô tả mẫu nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, hôn nhân), kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson đến hồi quy tuyến tính và phân tích ANOVA/T-test.
• Đã phát hiện và bổ sung yếu tố "Cảm nhận về giá" vào mô hình tiếp nhận công nghệ tại thị trường dịch vụ giao đồ ăn Thành phố Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ.

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất:

• Tác giả đã cụ thể hóa 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố chi phối chính:
  1. Nâng cao nhận thức về sự hữu ích: Tăng cường tốc độ xử lý đơn hàng, hỗ trợ so sánh giá và thông tin món ăn trực quan.
  2. Tối ưu hóa tính dễ sử dụng: Giảm thiểu thao tác đặt hàng, hoàn thiện hệ thống thanh toán qua ví điện tử.
  3. Khai thác ảnh hưởng xã hội: Thực hiện các thông điệp truyền thông bắt kịp xu hướng giới trẻ, tạo hiệu ứng truyền miệng tích cực.
  4. Gia tăng độ tin cậy: Đảm bảo quy chuẩn đóng gói, công khai lộ trình và thông tin đối tác giao hàng, cam kết bảo mật thông tin.
  5. Chính sách giá và khuyến mãi: Xây dựng cấu trúc phí giao hàng cạnh tranh, cung cấp mã giảm giá định kỳ và tính năng đặt hàng chung nhóm để chia sẻ phí ship.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt học thuật: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho các mô hình TRA, TPB và TAM trong lĩnh vực dịch vụ giao thức ăn trực tuyến tại một đô thị đang phát triển ở Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp góc nhìn cụ thể về hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu Baemin trong giai đoạn cạnh tranh thị phần năm 2021, giúp các nhà quản trị nền tảng có cơ sở điều chỉnh chính sách marketing và vận hành.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận các hạn chế chính xuất phát từ điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh có thể chưa tuyệt đối.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ giới hạn thu thập dữ liệu tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các thị trường trọng điểm khác như Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng.
• Phạm vi đối tượng nghiên cứu: Tập trung duy nhất vào một ứng dụng cụ thể là Baemin, chưa thực hiện so sánh đối đầu đa nền tảng với các đối thủ trực tiếp như GrabFood, Now hay GoFood.
• Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn ngắn hạn (tháng 03 - tháng 04/2021), phản ánh hành vi người tiêu dùng tại một thời điểm nhất định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thành phố lớn khác để nâng cao khả năng khái quát hóa của mô hình.
• Áp dụng kỹ thuật lấy mẫu xác suất để nâng cao tính đại diện của mẫu khảo sát.
• Mở rộng mô hình nghiên cứu so sánh hành vi giữa nhiều ứng dụng giao thức ăn khác nhau hoặc bổ sung các biến số mới phát sinh theo sự thay đổi của công nghệ và thị trường.

Giá trị tham khảo

Báo cáo khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tham khảo cấu trúc chuẩn mực của một đề tài nghiên cứu định lượng ứng dụng; cách thức tổng hợp và kế thừa mô hình lý thuyết (TRA, TPB, TAM); quy trình chuyển đổi từ nghiên cứu định tính sang bảng câu hỏi khảo sát Likert.
• Người thực hiện nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng trên ứng dụng di động: Có thể tham khảo hệ thống thang đo chi tiết (từ bảng 3.1 đến bảng 3.7) đã được hiệu chỉnh phù hợp với thị trường Việt Nam, cũng như quy trình phân tích SPSS từ Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy đến ANOVA.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp trong lĩnh vực Food Delivery và E-commerce: Tham khảo hệ thống các biến số tác động đến tâm lý khách hàng đô thị (sự tiện lợi, giá trị kinh tế, sự tin cậy) để hoạch định chiến lược thu hút và giữ chân người dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng khung phân tích?
Tác giả kết hợp ba mô hình lý thuyết kinh điển gồm: Thuyết hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM của Davis, 1985, 1993), kết hợp với lược khảo 4 nghiên cứu thực nghiệm liên quan để xây dựng khung nghiên cứu.

2. Yếu tố nào được bổ sung vào mô hình nghiên cứu sau bước nghiên cứu định tính và lý do là gì?
Yếu tố "Cảm nhận về giá" được bổ sung sau bước phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm. Lý do là chi phí sinh hoạt tại Thành phố Hồ Chí Minh ở mức cao (theo dữ liệu công bố của Numbeo năm 2020) và người tiêu dùng có xu hướng quan tâm lớn đến các chương trình giảm giá, mã khuyến mãi và phí giao hàng khi đặt thức ăn qua ứng dụng.

3. Dữ liệu sơ cấp của khóa luận được thu thập trong khoảng thời gian nào và bằng phương pháp nào?
Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 03/2021 đến tháng 04/2021 thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến, áp dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện đối với các khách hàng có ý định hoặc đang sử dụng ứng dụng Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Bảng câu hỏi khảo sát của đề tài có cấu trúc như thế nào và sử dụng thang đo gì?
Bảng câu hỏi gồm 5 phần: Phần mở đầu (giới thiệu mục đích), Thông tin nhân khẩu học, Câu hỏi gạn lọc, Phần chính (các câu hỏi đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý"), và Phần kết thúc (lời cảm ơn).

5. Đề tài thực hiện kiểm định sự khác biệt về ý định sử dụng theo những biến nhân khẩu học nào?
Khóa luận thực hiện kiểm định Independent Samples T-test đối với biến giới tính và phân tích phương sai một yếu tố (ANOVA) đối với 5 biến nhân khẩu học: độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Kiều Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình tiếp nhận công nghệ để nghiên cứu ý định sử dụng ứng dụng Baemin tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm kiểm định các nhân tố ảnh hưởng, trong đó có sự bổ sung phù hợp của yếu tố cảm nhận về giá. Các kết quả phân tích thống kê là căn cứ thực nghiệm giúp tác giả đề xuất hệ thống hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp trong việc hoàn thiện dịch vụ và thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài. Để người đọc có cái nhìn bao quát về nội dung của đề tài này. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Các khái niệm cơ bản 2.1 Ý định hành vi Ý định là một hàm của ba nhân tố ảnh hưởng: Thứ nhất, các thái độ đối với hành vi, thứ hai là quy chuẩn chủ quan, thứ ba là nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1988). Trong giai đoạn đánh giá các phương án mua hàng, khách hàng cho điểm các thương hiệu khác nhau và hình thành ý định mua.

Đa số quyết định của khách hàng là sẽ mua sản phẩm của thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất. Tuy nhiên hai yếu tố: thái độ của những người xung quanh và các tình huống không mong đợi có thể cản trở ý định mua trở thành quyết định mua (Philips Kotler & cộng sự, 2001). Ý định mua là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Ý định mua của khách hàng càng lớn thì khả năng người đó quyết định mua sản phẩm càng cao.

Ý định mua thể hiện khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng (Dodds & cộng sự, 1991). Việc khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng có ý nghĩa rất quan trọng đối với doanh nghiệp. Từ việc biết được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua, doanh nghiệp có thể dự đoán được hành vi mua của khách hàng. Ý định sử dụng các ứng dụng di động là khả năng người dùng sử dụng thường xuyên và liên tục các ứng dụng trên thiết bị di động trong tương lai (Webster & cộng sự, 1993; Venkatesh & Davis, 2000).2 Ứng dụng Ứng dụng là phần mềm ứng dụng được thiết kế để chạy trên diện thoại thông minh, máy tính bảng và các thiết bị di động khác.

8 Các ứng dụng thường có sẵn thông qua các nền tảng phân phối ứng dụng, xuất hiện vào năm 2008, thường được điều hành bởi các chủ sở hữu của hệ điều hành di động như Apple App Store, Google Play, Windows Phone Store, BlackBerry App World. Có những ứng dụng miễn phí những cũng có những ứng dụng bắt buộc phải mua mới có thể tải xuống.2 Mô hình lý thuyết hành vi 2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Học thuyết hành động hợp lý đã được phát triển vào năm 1967 được hiệu chỉnh theo thời gian bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek Ajzen, học thuyết này được bắt nguồn từ những nghiên cứu trước đây về tâm lý học xã hội, các mô hình về sự thuyết phục và các lý thuyết về thái độ. Thuyết hành động hợp lý nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người. Việc thấu hiểu hành vi người tiêu dùng là rất quan trọng.

Hành vi người tiêu dùng quyết định xem có họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp không. Ngày nay với sự phát triển của xã hội nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao. Vì vậy, việc thấu hiểu khách hàng ngày càng khó khăn hơn. Ứng dụng thuyết hành động hợp lý trong việc phân tích hành vi người tiêu cũng một phần giúp doanh nghiệp đánh giá đúng hơn về hành vi của các nhóm khách hàng để tạo ra những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu, thị hiếu khách hàng.

Hành vi là những hành động mà ta có thể quan sát được từ đối tượng nào đó và nó được xác định bởi xu hướng hành vi của một người.