Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự bùng nổ của công nghệ số cùng nhịp sống đô thị nhanh khiến nhu cầu sử dụng các dịch vụ tiện ích gia tăng, trong đó dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (Online Food Delivery - OFD) phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, đặc biệt ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Sau giai đoạn đại dịch Covid-19 bùng phát từ cuối năm 2019, hành vi tiêu dùng của khách hàng có sự thay đổi rõ rệt khi thói quen đặt đồ ăn qua ứng dụng dần thay thế việc đến ăn trực tiếp tại quán. Theo số liệu từ khảo sát của Nielsen Vietnam được trích dẫn trong văn bản, có tới 62% người tiêu dùng Việt Nam có mong muốn mua đồ về nhà ăn trong thời điểm dịch bệnh. Đồng thời, báo cáo khảo sát của Kantar và Gojek (2020) cho biết có 43% người dân tại TP.HCM và 34% người dân tại Hà Nội đặt đồ ăn trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần.

Mặc dù thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam còn chiếm tỷ trọng khiêm tốn (khoảng 0,6% so với quy mô 45,6 tỷ USD của toàn cầu theo Statista, 2020), song tốc độ tăng trưởng của mảng này tại Đông Nam Á giai đoạn 2015–2019 đạt 91% hàng năm và dự báo đạt quy mô 20 tỷ USD vào năm 2025 (E-Conomy SEA, 2019). Tại Việt Nam, dịch vụ giao thực phẩm duy trì mức tăng bình quân ước tính 11% trong 5 năm tiếp theo (Reputa, 2020).

Ứng dụng Baemin chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào đầu năm 2019 và lựa chọn TP.HCM làm địa bàn thử nghiệm đầu tiên. Dù có bề dày 9 năm hoạt động tại thị trường Hàn Quốc cùng tiềm lực tài chính và công nghệ, Baemin bước vào thị trường sau các đối thủ lớn và hiện đứng ở vị trí thứ ba về mức độ phổ biến, xếp sau GrabFood và ShopeeFood (tiền thân là Now), xếp trên GoFood và Loship (theo báo cáo của Q&Me, 2020). Đối tượng sinh viên tại TP.HCM là nhóm khách hàng trẻ, nhạy bén với công nghệ, chịu áp lực về thời gian học tập nhưng có ngân sách chi tiêu giới hạn. Để Baemin có thể nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút nhóm khách hàng tiềm năng này, tác giả Nguyễn Ngọc Hiền Thư đã thực hiện đề tài khóa luận: "Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh".

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại TP.HCM, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên ở TP.HCM.
    2. Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên ở TP.HCM.
    3. Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm thúc đẩy sinh viên ở TP.HCM gia tăng việc sử dụng ứng dụng Baemin để đặt thức ăn trực tuyến.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên ở TP.HCM?
  2. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên ở TP.HCM như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy số lượng sinh viên ở TP.HCM sử dụng ứng dụng Baemin để đặt thức ăn trực tuyến gia tăng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại TP.HCM.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP.HCM có ý định hoặc đang sử dụng ứng dụng Baemin.
  • Phạm vi không gian: Khu vực TP.HCM.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu định lượng được thu thập từ ngày 10/10/2022 đến ngày 22/10/2022; khóa luận hoàn thành vào năm 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tổng hợp của các lý thuyết nền tảng về hành vi và việc chấp nhận công nghệ:

  1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Trích dẫn định nghĩa của James và cộng sự (1993), Solomon và cộng sự (2006), Philip Kotler (2001) và giáo trình của Lãn, Hương và Hà (2010), xem hành vi người tiêu dùng là một tiến trình bao gồm nhận thức, tìm kiếm, đánh giá, quyết định mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.
  2. Lý thuyết ý định sử dụng: Dựa trên quan điểm của Ajzen (1975), Tirtiroglu và Elbeck (2008), Zhao và Othman (2010), Peña-García và cộng sự (2020), khẳng định ý định hành vi phản ánh khả năng sẵn lòng thực hiện một hành động cụ thể, đóng vai trò tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế.
  3. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB): Do Ajzen và Fishbein (1975) và Ajzen (2002) phát triển, xác định ba yếu tố tác động đến ý định hành vi gồm: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan (áp lực từ xã hội/những người xung quanh) và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  4. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM): Do Davis (1989) phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), chỉ ra hai nhân tố cốt lõi quyết định thái độ và ý định chấp nhận hệ thống công nghệ mới là Nhận thức về tính hữu ích (Perceived Usefulness) và Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
  5. Mô hình kỳ vọng - cảm nhận: Do Oliver (1980) đề xuất, giải thích mức độ hài lòng của khách hàng thông qua việc so sánh kỳ vọng trước khi sử dụng với cảm nhận thực tế nhận được sau trải nghiệm dịch vụ.
  6. Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tác giả kế thừa mô hình của Nguyễn Thị Kiều Trang, Long và Khánh (2021) kết hợp với các nghiên cứu của Elango và cộng sự (2018), Cho, Bonn và Li (2019), San và Dastane (2020), Ray và Bala (2021) để xây dựng mô hình gồm 5 yếu tố độc lập: (1) Nhận thức về sự hữu ích, (2) Nhận thức tính dễ sử dụng, (3) Ảnh hưởng của xã hội, (4) Nhận thức về độ tin cậy, (5) Cảm nhận về giá; tác động đến 1 biến phụ thuộc là Ý định đặt thức ăn trực tuyến.

Phương pháp nghiên cứu

Khóa luận kết hợp hai phương pháp nghiên cứu chính:

  • Nghiên cứu định tính: Thu thập thông tin thứ cấp từ tài liệu, tạp chí chuyên ngành; tiến hành tham vấn ý kiến chuyên gia (giảng viên có chuyên môn và thường xuyên sử dụng ứng dụng Baemin) để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo dự kiến sao cho phù hợp với bối cảnh ứng dụng Baemin tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng:
    • Khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi cấu trúc phát qua mạng Internet.
    • Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ: từ 1 ("Hoàn toàn không đồng ý") đến 5 ("Hoàn toàn đồng ý").
    • Kỹ thuật chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện và định mức. Kích thước mẫu thực tế đạt được là 207 mẫu hợp lệ (trên tổng số 220 phiếu thu về), thỏa mãn tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự (1998) ($n \ge 5 \times m = 5 \times 25 = 125$) và Tabachnick & Fidell (1996) ($n \ge 50 + 8 \times m = 50 + 8 \times 5 = 90$).
    • Công cụ xử lý dữ liệu: Phần mềm SPSS được dùng để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) bằng phương pháp trích Principal Axis Factoring/Principal Components với phép xoay Varimax, phân tích hệ số tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thương mại điện tử và dịch vụ giao thức ăn trực tuyến phát triển nhanh sau Covid-19. Tác giả phân tích thị trường OFD tại Việt Nam, nêu rõ vị thế cạnh tranh của ứng dụng Baemin (đứng thứ 3 thị trường theo khảo sát Q&Me 2020) trước sức ép từ hai đối thủ lớn là GrabFood và ShopeeFood. Chương này xác định rõ mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi không gian (TP.HCM), thời gian nghiên cứu (năm 2022) và kết cấu bố cục của khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi và đặc thù của dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (OFD). Tác giả phân tích chi tiết ba mô hình lý thuyết nền tảng gồm TPB, TAM và mô hình kỳ vọng - cảm nhận của Oliver (1980). Chương này khảo lược các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong nước (Trang và cộng sự, 2021; Phương Thảo và Triệu Tuấn, 2021; Hân và cộng sự, 2022; Phương Thảo và Quí Long, 2021) và quốc tế (Elango và cộng sự, 2018; San và Dastane, 2020; Cho và cộng sự, 2019; Roh và Park, 2019; Ray và Bala, 2021). Từ việc nhận diện khoảng trống nghiên cứu trong bối cảnh sinh viên đã thành thạo công nghệ sau dịch bệnh, tác giả thiết lập 5 giả thuyết từ H1 đến H5 và đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua Baemin.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu từ nghiên cứu định tính (tham vấn chuyên gia) đến nghiên cứu định lượng (khảo sát thử nghiệm và khảo sát chính thức). Tác giả tiến hành thiết kế hệ thống thang đo gồm 25 biến quan sát:

  • Nhận thức về sự hữu ích: 5 biến quan sát (HI1 đến HI5).
  • Nhận thức tính dễ sử dụng: 4 biến quan sát (DD1 đến DD4).
  • Ảnh hưởng của xã hội: 3 biến quan sát (AHXH1 đến AHXH3).
  • Nhận thức về độ tin cậy: 4 biến quan sát (TC1 đến TC4).
  • Cảm nhận về giá: 4 biến quan sát (GC1 đến GC4).
  • Ý định đặt thức ăn trực tuyến: 5 biến quan sát (YĐ1 đến YĐ5).

Chương 3 cũng quy định rõ các tiêu chuẩn kiểm định thống kê: Hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0,7$ (hoặc $\ge 0,6$ cho nghiên cứu khám phá), hệ số tương quan biến tổng $> 0,3$; phân tích EFA với chỉ số KMO từ 0,5 đến 1, Sig Bartlett $< 0,05$, hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $> 0,5$, giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$; phân tích tương quan Pearson ($p < 0,05$); kiểm định mô hình hồi quy qua bảng ANOVA ($F < 0,05$), hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, hệ số VIF để kiểm tra đa cộng tuyến và các biểu đồ phân phối phần dư (Histogram, Normal P-P Plot, Scatter Plot).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 công bố kết quả thực nghiệm từ mẫu điều tra chính thức gồm 207 sinh viên hợp lệ. Tác giả phân tích đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng, sau đó tiến hành kiểm định chất lượng thang đo qua hai bước:

  • Kiểm định Cronbach’s Alpha: Toàn bộ 6 thang đo ban đầu đều đạt độ tin cậy cao với hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,735 đến 0,864; toàn bộ 25 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng đạt tiêu chuẩn ($> 0,3$).
  • Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập:
    • Lần 1 (20 biến độc lập): Hệ số KMO đạt 0,837; Sig Bartlett = 0,000. Kết quả ma trận xoay nhân tố cho thấy biến HI4 có hệ số tải thấp ($< 0,5$ trên cả hai nhân tố), các biến DD4, HI5 và DD1 cùng tải lên hai nhân tố với khoảng cách chênh lệch nhỏ hơn 0,3. Tác giả tiến hành loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu gồm HI4, DD4 và HI5.
    • Lần 2 (17 biến độc lập còn lại): Hệ số KMO đạt 0,820; Sig Bartlett = 0,000; trích xuất được 5 nhân tố tại các mức Eigenvalue lần lượt là 5,328; 2,115; 1,812; 1,169 và 1,094 (tất cả đều $> 1$); tổng phương sai trích tích lũy đạt 67,754% ($> 50%$).
  • Phân tích tương quan và hồi quy: Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra 3 yếu tố có ảnh hưởng tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định đặt thức ăn trực tuyến của sinh viên gồm: Nhận thức về sự hữu ích, Cảm nhận về giá và Nhận thức về độ tin cậy.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 tóm tắt các phát hiện thực nghiệm và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị tập trung vào ba nhân tố có tác động thực tế đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin của sinh viên: hàm ý nâng cao nhận thức về sự hữu ích, hàm ý tối ưu hóa cảm nhận về giá cả - phí vận chuyển, và hàm ý củng cố độ tin cậy của dịch vụ (thông tin nhà hàng, chất lượng món ăn, thời gian giao hàng và bảo mật thanh toán). Cuối cùng, chương này nêu rõ các giới hạn còn tồn tại của đề tài và đề xuất định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và đóng góp nghiên cứu

Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Khảo sát thu về 220 phiếu, sau khi sàng lọc dữ liệu giữ lại 207 mẫu hợp lệ ($N = 207$). Kết quả cơ cấu mẫu được tổng hợp như sau:

Tiêu chí Phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 48 23,2
Nữ 159 76,8
Trình độ học vấn Sinh viên năm nhất 22 10,6
Sinh viên năm hai 28 13,5
Sinh viên năm ba 65 31,4
Sinh viên năm tư 92 44,4
Thu nhập bình quân/tháng Dưới 3 triệu VND 99 47,8
Từ 3 – 6 triệu VND 77 37,2
Trên 6 triệu VND 31 15,0
Chi phí chi trả cho Baemin/tháng Dưới 500.000 VND 173 83,6
Từ 500.000 – 1.000.000 VND 29 14,0
Trên 1.000.000 VND 5 2,4
Tần suất đặt thức ăn qua Baemin 1 – 2 lần/tuần 94 45,4
3 – 4 lần/tuần 86 41,5
Từ 5 lần/tuần trở lên 27 13,1

Nhận xét từ mẫu nghiên cứu: Khách hàng sinh viên sử dụng Baemin phần lớn là nữ giới (76,8%), tập trung chủ yếu ở sinh viên năm cuối (44,4%) do nhu cầu làm khóa luận, thực tập cần tối ưu hóa thời gian. Mức thu nhập dưới 6 triệu VND chiếm áp đảo (85%), dẫn đến mức chi trả hàng tháng cho dịch vụ giao đồ ăn phần lớn dưới 500.000 VND (83,6%). Tần suất sử dụng tương đối cao với 86,9% sinh viên đặt từ 1 đến 4 lần mỗi tuần.

Kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả đánh giá độ tin cậy ban đầu của 6 thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha:

Thang đo Số biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha Đánh giá
Nhận thức về sự hữu ích (HI) 5 0,824 Đạt độ tin cậy cao
Nhận thức tính dễ sử dụng (DD) 4 0,735 Đạt độ tin cậy
Ảnh hưởng của xã hội (AHXH) 3 0,750 Đạt độ tin cậy
Nhận thức về độ tin cậy (TC) 4 0,760 Đạt độ tin cậy
Cảm nhận về giá (GC) 4 0,813 Đạt độ tin cậy cao
Ý định đặt thức ăn trực tuyến (YĐ) 5 0,864 Đạt độ tin cậy rất cao

Trong phân tích EFA biến độc lập lần 1, biến HI4 bị loại do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5 (lần lượt là 0,451 và 0,482). Hai biến DD4 và HI5 bị loại do tải lên hai nhân tố với độ lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3. Phân tích EFA lần 2 với 17 biến quan sát độc lập ghi nhận:

  • Hệ số $KMO = 0,820$ ($> 0,5$).
  • Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig = 0,000$).
  • 5 nhân tố được trích xuất với các giá trị Eigenvalue: 5,328; 2,115; 1,812; 1,169; 1,094 (đều $> 1$).
  • Tổng phương sai trích đạt 67,754% ($> 50%$).

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy và giả thuyết

Kết quả phân tích hồi quy thực tế khẳng định có 3 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua ứng dụng Baemin của sinh viên tại TP.HCM:

  1. Nhận thức về sự hữu ích
  2. Cảm nhận về giá
  3. Nhận thức về độ tin cậy

Giải pháp và hàm ý quản trị đề xuất

Dựa trên các nhân tố có ý nghĩa thống kê, tác giả đưa ra các nhóm hàm ý quản trị cho Baemin:

  • Về nhận thức sự hữu ích: Tiếp tục cải tiến thuật toán tìm kiếm nhà hàng xung quanh khu vực trường học, ký túc xá; đa dạng hóa phương thức thanh toán điện tử (ví điện tử, thẻ); tối ưu hóa chức năng đặt nhiều đơn hàng cùng lúc và hỗ trợ so sánh giá giữa các sản phẩm để sinh viên tiết kiệm thời gian, công sức.
  • Về cảm nhận giá cả: Xây dựng chính sách giá cước và phí vận chuyển hợp lý, duy trì tính ổn định của phí giao hàng trong các khung giờ cao điểm trưa hoặc chiều tối; duy trì và phát triển các chương trình khuyến mãi giảm giá đa tầng, liên kết với các đối tác thanh toán để tung mã giảm giá phù hợp với ngân sách dưới 3 triệu đồng/tháng của phần lớn sinh viên.
  • Về nhận thức độ tin cậy: Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thực phẩm và vệ sinh của các nhà hàng đối tác đăng tải trên ứng dụng; quy chuẩn hóa quy trình đóng gói và bảo quản món ăn của tài xế; nâng cao độ chính xác về thời gian giao hàng và hiển thị minh bạch thông tin cước phí, đồng thời tăng cường tính bảo mật cho giao dịch thanh toán trực tuyến.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý luận: Bổ sung dữ liệu thực nghiệm về hành vi tiêu dùng và việc chấp nhận dịch vụ giao thức ăn trực tuyến (OFD) tại thị trường Việt Nam sau đại dịch Covid-19, kiểm chứng lại các mô hình lý thuyết TAM và TPB trên nhóm khách hàng sinh viên đại học.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực tế về đặc điểm tiêu dùng, khả năng chi trả và mức độ quan tâm của sinh viên TP.HCM đối với các tiện ích của Baemin; làm cơ sở khoa học để đội ngũ quản trị và marketing của Baemin xây dựng chiến lược định giá, điều chỉnh tính năng dịch vụ và nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ GrabFood và ShopeeFood.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức), do đó tính đại diện cho toàn bộ cộng đồng sinh viên tại TP.HCM chưa đạt mức tuyệt đối.
  • Phạm vi đối tượng và không gian: Khảo sát chỉ tập trung vào sinh viên tại khu vực TP.HCM, chưa mở rộng ra các nhóm đối tượng khách hàng khác (như nhân viên văn phòng, người nội trợ, người lao động tự do) và chưa khảo sát tại các đô thị lớn khác mà Baemin đang phủ sóng (Hà Nội, Đà Nẵng).
  • Thời gian khảo sát: Thời gian phát phiếu khảo sát diễn ra trong vòng 12 ngày (từ 10/10/2022 đến 22/10/2022), quy mô mẫu dừng lại ở 207 quan sát hợp lệ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất hoặc mở rộng quy mô mẫu lớn hơn để nâng cao giá trị tổng quát hóa của mô hình.
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu đến các phân khúc người tiêu dùng khác và so sánh hành vi tiêu dùng giữa các địa bàn địa lý khác nhau.
  • Bổ sung hoặc xem xét các biến số tiềm năng khác trong các giai đoạn phát triển tiếp theo của thị trường công nghệ giao vận thực phẩm.

Giá trị tham khảo của khóa luận

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Có thể tham khảo phương pháp luận kết hợp giữa lý thuyết TAM và TPB trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên nền tảng ứng dụng di động; tham khảo quy trình phân tích định lượng chuẩn mực trên SPSS bao gồm các bước kiểm định Cronbach’s Alpha, quy trình sàng lọc và xoay nhân tố EFA hai lần, kiểm định tương quan Pearson và mô hình hồi quy tuyến tính.
  • Người thực hiện đề tài về dịch vụ số và ứng dụng trực tuyến: Bảng câu hỏi chi tiết với 25 biến quan sát đã được tác giả chuẩn hóa và kiểm định độ tin cậy là nguồn tham khảo trực tiếp cho các nghiên cứu đo lường ý định sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn (Food Delivery Apps), thương mại di động (M-commerce) hoặc dịch vụ theo yêu cầu (On-demand Services).
  • Bộ phận nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ OFD: Các phát hiện về mức chi tiêu (đa số dưới 500.000 VND/tháng), tần suất sử dụng và vai trò then chốt của các yếu tố Hữu ích, Giá cả, Tin cậy cung cấp căn cứ thực tế để các đơn vị giao đồ ăn thiết kế chương trình khuyến mãi và điều chỉnh chính sách phí vận chuyển hướng tới giới trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu mẫu khảo sát 207 sinh viên trong nghiên cứu có đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng như thế nào?

Theo số liệu bảng 4.1 trong khóa luận, mẫu nghiên cứu gồm 159 nữ (76,8%) và 48 nam (23,2%). Về trình độ học vấn, sinh viên năm tư chiếm tỷ lệ cao nhất với 44,4% (92 người), sinh viên năm ba chiếm 31,4% (65 người), năm hai chiếm 13,5% (28 người) và năm nhất chiếm 10,6% (22 người). Về thu nhập, 47,8% sinh viên có thu nhập dưới 3 triệu VND/tháng, 37,2% từ 3–6 triệu VND/tháng và 15% trên 6 triệu VND/tháng. Về chi phí đặt đồ ăn qua Baemin hàng tháng, 83,6% chi dưới 500.000 VND, 14% chi từ 500.000 – 1 triệu VND và 2,4% chi trên 1 triệu VND. Tần suất sử dụng phổ biến nhất là 1–2 lần/tuần (45,4%) và 3–4 lần/tuần (41,5%).

2. Các biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình phân tích nhân tố khám phá (EFA) và vì sao?

Trong lần phân tích EFA thứ nhất với 20 biến độc lập, có 3 biến quan sát bị loại bỏ gồm HI4, DD4 và HI5:

  • Biến HI4 ("Ứng dụng Baemin đem lại hiệu quả và hữu ích cho tôi trong việc tìm kiếm thông tin và so sánh các sản phẩm") bị loại do có hệ số tải nhân tố trên cả hai nhân tố 1 và 2 đều nhỏ hơn 0,5 (lần lượt là 0,451 và 0,482).
  • Biến DD4 ("Thật dễ dàng theo dõi thông báo về chương trình khuyến mãi, thông tin đơn hàng qua ứng dụng Baemin") và biến HI5 ("Ứng dụng Baemin hữu ích cho tôi khi có thể đặt nhiều đơn hàng cùng lúc") bị loại do cùng tải lên 2 nhân tố khác nhau với mức chênh lệch hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,3 (hệ số tải của DD4 là 0,515 và 0,432; của HI5 là 0,509 và 0,412).

3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần 2 của các biến độc lập đạt các chỉ số kỹ thuật nào?

Sau khi loại 3 biến không phù hợp, phân tích EFA lần 2 đối với 17 biến quan sát độc lập đạt các chỉ số thống kê gồm:

  • Hệ số $KMO = 0,820$ (nằm trong khoảng $0,5 \le KMO \le 1$).
  • Kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê với $Sig = 0,000 < 0,05$.
  • 5 nhân tố được trích tại các giá trị Eigenvalue lần lượt là 5,328; 2,115; 1,812; 1,169 và 1,094 (tất cả đều $> 1$).
  • Tổng phương sai trích tích lũy đạt 67,754% ($> 50%$), giải thích được 67,754% sự biến thiên của tập dữ liệu khảo sát.

4. Những yếu tố nào thực sự tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua Baemin của sinh viên?

Kết quả kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính trong nghiên cứu xác nhận có 3 yếu tố tác động tích cực có ý nghĩa thống kê đến ý định đặt thức ăn trực tuyến qua Baemin của sinh viên tại TP.HCM, bao gồm: Nhận thức về sự hữu ích, Cảm nhận về giá và Nhận thức về độ tin cậy. Các yếu tố này đồng thời là cơ sở chính để tác giả xây dựng các hàm ý quản trị trong Chương 5.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Ngọc Hiền Thư đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM, TPB) trong lĩnh vực dịch vụ giao thức ăn trực tuyến. Thông qua quy trình nghiên cứu định lượng chặt chẽ với cỡ mẫu 207 sinh viên tại TP.HCM, đề tài đã kiểm định thang đo và chứng minh nhận thức về sự hữu ích, cảm nhận về giá cùng nhận thức về độ tin cậy là các yếu tố then chốt thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng Baemin. Các kết quả thống kê mô tả và hàm ý quản trị được đề xuất cung cấp căn cứ thực tiễn có giá trị giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí vận chuyển, hoàn thiện tính năng ứng dụng và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam.