Chương 1: Tổng quan về đề tài - Trình bày lý do chọn đề tài, qua đó đưa ra mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận – Trình bày các khái niệm chính của đề tài, các mô hình lý thuyết trước đây, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp chọn mẫu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi, các phương pháp xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.
Chương 5: Kết luận và giải pháp - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý quản trị. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính Hành vi người tiêu dùng/khách hàng Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.
Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 6 Ý định hành vi Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể.
Theo Ajzen (1991), “các ý định là giả định để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Ông nhấn mạnh “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Ý định sử dụng là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm (Elbeck, Matt, 2008). Việc bán sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định sử dụng của khách hàng. Thương mại điện tử Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Uỷ ban thương mại điện tử Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.
Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI (trao đổi dữ liệu điện tử), Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Uỷ ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng 7 các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Mua sắm trực tuyến Theo Wikipedia, Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.
Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh. Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al.
(2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hình thức bán hàng mà trong đó các giao dịch và trao đổi thông tin giữa người mua và người bán chủ yếu diễn ra trên mạng Internet. Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến là một ứng dụng được tạo ra dựa trên nền tảng thương mại điện tử giúp người tiêu dùng có thể đặt món ăn từ các nhà hàng có liên kết với ứng dụng và sẽ có một bên thứ 3 giao đồ ăn đến tận nơi cho người tiêu dùng. Ứng dụng này thường 8 được thiết kế tương thích đa phương tiện có thể sử dụng được ở nhiều thiết bị khác nhau như máy tính, điện thoại, tablet, tivi thông minh… Sự phát triển của công nghệ đã giúp các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến hơn.
Theo công ty làm phần mềm Mona Software, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến là một trong những giải pháp tối ưu nhất, giải quyết được rất nhiều vấn đề của xã hội hiện nay như: sự e ngại khi phải ra ngoài ăn với thời tiết nắng nóng hoặc mưa dầm, giải quyết được khâu giao hàng của các quán ăn, giải pháp marketing cho các quán ăn giúp tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng qua ứng dụng. Nếu như trước đây mọi người phải đến tận cửa hàng để mua đồ ăn hoặc mua mang về thì bây giờ chỉ bằng vài bước đơn giản đồ ăn sẽ được giao đến tận nơi cho người tiêu dùng. Thay vì đi lại giữa điều kiện thời tiết không thuận lợi, xe cộ đông đúc người tiêu dùng có thể đặt món thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Quá trình để có một bữa ăn đã trở nên rất đơn giản chỉ cần sử dụng chiếc điện thoại thông minh hoặc máy tính có kết nối internet, lựa chọn món, đặt hàng và ngồi chờ món ăn được đưa đến tận tay.
Bên cạnh đó các hàng quán cũng quen với việc bán trực tuyến nên việc làm đồ và đóng gói cũng tối ưu hơn, đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm: Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975) được quyết định bởi ý định hành vi. 9 Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975), được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale và cộng sự, 2003).