Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho doanh nghiệp.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Hằng
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Bích Ngọc
• Trường học: Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Sử Dụng Ứng Dụng Giao Đồ Ăn Tại TP.HCM
• Loại tài liệu: Khóa Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng nghiên cứu
• 1.5. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5.1. Phạm vi không gian
• 1.5.2. Phạm vi thời gian
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 1.7. Ý nghĩa của đề tài
• 1.8. Kết cấu đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 2.1. Giới thiệu về các khái niệm chính
• 2.1.1. Hành vi người tiêu dùng/khách hàng
• 2.1.2. Ý định hành vi
• 2.1.3. Thương mại điện tử
• 2.1.4. Mua sắm trực tuyến
• 2.1.5. Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
• 2.2. Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan
• 2.2.1. Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)
• 2.2.2. Thuyết hành vi có hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
• 2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (Theory of Technology Acceptance Model - TAM)
• 2.2.4. Mô hình kết hợp C - TAM - TPB (Taylor và Todd, 1995)
• 2.2.5. Mô hình Chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT)
• 2.3. Các nghiên cứu thực hiện trước đây
• 2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
• 2.3.1.1. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng (Hoàng Quốc Cường, 2010)
• 2.3.1.2. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ, 2016)
• 2.3.1.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab (Trần Nhật Tân, 2019)
• 2.3.1.4. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các ứng dụng di động về giáo dục của sinh viên tại Việt Nam (Bùi Thị Huyền và Đào Trung Kiên, 2020)
• 2.3.2. Các nghiên cứu nước ngoài
• 2.3.2.1. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng của tác giả Hasslinger và các cộng sự (2007)
• 2.3.2.2. Đề xuất một mô hình để thử nghiệm ý định của người dùng điện thoại thông minh sử dụng các ứng dụng thông minh khi đặt đồ ăn trong nhà hàng (Bendegul Okumus & Anil Bilgihan, 2014)
• 2.3.2.3. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và hành vi ý định của người dùng ở Indonesia đối với dịch vụ giao hàng đồ ăn trực tuyến bằng ứng dụng Go-Food (Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho, 2019)
• 2.3.2.4. Điều tra thực nghiệm: Tiền đề của hành vi ý định sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến (Vinish P và các cộng sự, 2021)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
• 3.2. Tiến trình nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.4.2. Kết quả khảo sát sơ bộ và hiệu chỉnh thang đo
• 3.4.3. Nghiên cứu chính thức
• 3.4.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
• 3.4.3.2. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.4.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 3.4.3.4. Phương pháp xử lý số liệu
• 4. CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Tổng quan về thị trường giao đồ ăn trực tuyến
• 4.2. Phân tích kết quả nghiên cứu
• 4.2.1. Thống kê mô tả
• 4.2.2. Nguồn biết đến ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến
• 4.2.3. Trung bình đặt đồ ăn trực tuyến trong 1 tháng
• 4.2.4. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.5.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập
• 4.2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc
• 4.2.6. Phân tích tương quan Pearson
• 4.2.7. Phân tích hồi quy đa biến
• 4.2.7.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình và hiện tượng tương quan phần dư
• 4.2.7.2. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.2.7.3. Phân tích phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa
• 4.2.8. Kiểm định các giả thuyết
• 4.2.8.1. Mong đợi về giá
• 4.2.8.2. Nhận thức về sự hữu ích
• 4.2.8.3. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 4.2.8.4. Ảnh hưởng xã hội
• 4.2.8.5. Cảm nhận sự thích thú
• 4.2.9. Thảo luận kết quả hồi quy
• 4.2.10. Đánh giá mức độ trung bình của các nhân tố
• 4.2.11. Kiểm định T – Test và phân tích ANOVA
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN
• 5.1. Kết luận chung về nghiên cứu
• 5.2. Các đóng góp của nghiên cứu
• 5.2.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
• 5.2.2. Đóng góp về mặt thực tiễn
• 5.3. Hàm ý quản trị
• 5.3.1. Nhận thức sự hữu ích
• 5.3.2. Nhận thức tính dễ sử dụng
• 5.3.3. Ảnh hưởng xã hội
• 5.3.4. Cảm nhận sự thích thú
• 5.4. Hạn chế của đề tài và định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• 5.4.1. Hạn chế của đề tài
• 5.4.2. Định hướng cho nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về yếu tố ảnh hưởng đến ứng dụng giao đồ ăn tại TP

Thành phố Hồ Chí Minh là một trong những thị trường tiềm năng cho dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến. Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và thói quen tiêu dùng đã tạo ra một môi trường thuận lợi cho các ứng dụng giao đồ ăn. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại TP.HCM, từ đó giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về nhu cầu của người tiêu dùng.

1.1. Tình hình thị trường giao đồ ăn tại TP.HCM

Thị trường giao đồ ăn tại TP.HCM đang phát triển mạnh mẽ với sự gia tăng của nhiều ứng dụng. Theo khảo sát, 62% người tiêu dùng đã sử dụng dịch vụ này, cho thấy sự phổ biến của nó trong đời sống hàng ngày.

1.2. Đặc điểm người tiêu dùng tại TP.HCM

Người tiêu dùng tại TP.HCM chủ yếu là giới trẻ, với thói quen tiêu dùng hiện đại. Họ thường tìm kiếm sự tiện lợi và nhanh chóng trong việc đặt đồ ăn, điều này thúc đẩy sự phát triển của các ứng dụng giao đồ ăn.

II. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn

Nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, bao gồm nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội và cảm nhận sự thích thú. Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sự chấp nhận của người tiêu dùng.

2.1. Nhận thức sự hữu ích

Người tiêu dùng thường đánh giá cao sự tiện lợi mà ứng dụng giao đồ ăn mang lại. Họ tin rằng việc sử dụng ứng dụng giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc tìm kiếm và đặt món ăn.

2.2. Nhận thức tính dễ sử dụng

Tính dễ sử dụng của ứng dụng là yếu tố quan trọng. Nếu ứng dụng phức tạp hoặc khó sử dụng, người tiêu dùng sẽ có xu hướng từ bỏ và tìm kiếm các lựa chọn khác.

2.3. Ảnh hưởng xã hội

Sự ảnh hưởng từ bạn bè và gia đình cũng đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định sử dụng ứng dụng. Nếu nhiều người xung quanh sử dụng và khuyến khích, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận hơn.

III. Thách thức trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn

Mặc dù có nhiều yếu tố tích cực, nhưng vẫn tồn tại một số thách thức trong việc sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng và cần được giải quyết để tăng cường sự chấp nhận.

3.1. Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ giao hàng là một trong những yếu tố quan trọng. Nếu thực phẩm không đạt yêu cầu về chất lượng hoặc thời gian giao hàng không đúng hẹn, người tiêu dùng sẽ không hài lòng.

3.2. Giá cả

Giá cả cũng là một yếu tố ảnh hưởng lớn. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa việc đặt hàng qua ứng dụng và việc mua trực tiếp tại cửa hàng. Nếu giá quá cao, họ có thể từ chối sử dụng.

IV. Phương pháp nghiên cứu và kết quả

Nghiên cứu sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng. Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính tác động đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn.

4.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát định lượng với 200 mẫu. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS để xác định mối quan hệ giữa các yếu tố.

4.2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng ứng dụng. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc cải thiện trải nghiệm người dùng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng các yếu tố như nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Các nhà quản lý cần chú trọng cải thiện những yếu tố này để thu hút người tiêu dùng.

5.1. Đề xuất cho các nhà quản lý

Các nhà quản lý nên tập trung vào việc nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm người dùng để gia tăng sự chấp nhận của người tiêu dùng.

5.2. Tương lai của ứng dụng giao đồ ăn

Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, ứng dụng giao đồ ăn sẽ tiếp tục phát triển và mở rộng. Các nhà quản lý cần nắm bắt xu hướng để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán về hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử, cụ thể là dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ sự phát triển kinh tế nhanh chóng của Thành phố Hồ Chí Minh – đô thị đặc biệt với quy mô dân số trẻ (theo Tổng điều tra dân số và nhà ở ngày 01/04/2019 ghi nhận 8.082 nghìn người). Dân cư đô thị, đặc biệt là thế hệ Millennial (sinh từ năm 1980 đến 1995), có lối sống bận rộn, tiếp cận công nghệ nhanh và có xu hướng chuyển đổi từ việc tự nấu nướng hoặc đến quán sang việc đặt đồ ăn giao tận nơi qua ứng dụng di động.

Số liệu từ khảo sát của Q&me năm 2020 trên 1.046 người trong độ tuổi 18–45 tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 62% người được hỏi có sử dụng dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, trong đó 82% thực hiện qua các ứng dụng di động. Dưới tác động của đại dịch Covid-19 và các biện pháp giãn cách xã hội trong năm 2020, nhu cầu giao thực phẩm trực tuyến tăng trưởng vượt bậc với 1.140.397 lượt thảo luận trên không gian mạng. Theo ước tính của Euromonitor, thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại Việt Nam đạt quy mô 33 triệu USD năm 2018, dự kiến đạt 38 triệu USD vào năm 2020 và duy trì mức tăng trưởng bình quân 11%/năm trong 5 năm tiếp theo. Trước sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu ứng dụng, việc tìm hiểu động cơ thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng là vấn đề cấp thiết đối với các nhà quản trị nền tảng và đối tác kinh doanh.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của đề tài là vận dụng các lý thuyết hành vi kết hợp phân tích định lượng nhằm xác định các yếu tố và mức độ tác động của chúng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị.

Cụ thể, đề tài thực hiện 3 mục tiêu:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
2. Phân tích mức độ tác động của các yếu tố đó đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Nhận xét và đưa ra một số hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý ứng dụng và đối tác nắm bắt tâm lý người tiêu dùng để gia tăng ý định sử dụng.

Tương ứng với mục tiêu, khóa luận giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

1. Có những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
2. Mỗi yếu tố có ảnh hưởng như thế nào (ít hay nhiều) đến ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh?
3. Đối với ảnh hưởng của mỗi yếu tố đến hành vi sử dụng của người tiêu dùng, nên có những giải pháp nào để cải thiện, khắc phục hạn chế hoặc phát huy lợi thế nhằm gia tăng ý định sử dụng?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu và thực hiện đề tài từ ngày 01/02/2021 đến ngày 15/05/2021 (thời điểm hoàn thiện giải trình theo biên bản hội đồng vào tháng 07/2021); dữ liệu tài liệu tham khảo được kế thừa trong giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên sự kế thừa và kết hợp các mô hình hành vi người tiêu dùng và chấp nhận công nghệ kinh điển:

• Thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975).
• Thuyết Hành vi có Hoạch định (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991).
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis (1989).
• Mô hình kết hợp C-TAM-TPB của Taylor và Todd (1995).
• Mô hình Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) của Venkatesh và cộng sự (2003).

Tác giả đã tổng thuật các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, bao gồm: nghiên cứu mua hàng điện tử của Hoàng Quốc Cường (2010); nghiên cứu mua sắm trực tuyến của Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016); nghiên cứu ví điện tử Moca trên ứng dụng Grab của Trần Nhật Tân (2019); nghiên cứu ứng dụng di động giáo dục của Bùi Thị Huyền và Đào Trung Kiên (2020); nghiên cứu mua hàng qua mạng của Hasslinger và cộng sự (2007); nghiên cứu đặt đồ ăn qua ứng dụng thông minh của Bendegul Okumus và Anil Bilgihan (2014); nghiên cứu ứng dụng Go-Food tại Indonesia của Gagah Triyuniar Prabowo và Agung Nugroho (2019); nghiên cứu thực nghiệm dịch vụ giao đồ ăn tại Ấn Độ của Vinish P và cộng sự (2021).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc, được đo lường bằng 25 biến quan sát trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý):

1. Mong đợi về giá (mã hóa GIA, 4 biến quan sát): Kế thừa từ Hasslinger và cộng sự (2007), Hoàng Quốc Cường (2010).
2. Nhận thức sự hữu ích (mã hóa SHI, 4 biến quan sát): Kế thừa từ Davis (1989), Hasslinger và cộng sự (2007), Hoàng Quốc Cường (2010).
3. Nhận thức tính dễ sử dụng (mã hóa DSD, 4 biến quan sát): Kế thừa từ Davis (1989), Bendegul Okumus và Anil Bilgihan (2014), Hoàng Quốc Cường (2010).
4. Ảnh hưởng xã hội (mã hóa AHXH, 5 biến quan sát): Kế thừa từ Ajzen (1991), Venkatesh và cộng sự (2003).
5. Cảm nhận sự thích thú (mã hóa TT, các biến quan sát đo lường cảm xúc giải trí, trải nghiệm giao diện và lợi ích khuyến mãi): Kế thừa từ Teo và cộng sự (1999), Moon và Kim (2001).
6. Ý định sử dụng (biến phụ thuộc, mã hóa YDSD): Kế thừa từ TRA, TAM và TPB.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung (focus group) với 5 sinh viên có hiểu biết và từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn tại Thư viện Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM vào ngày 15/04/2021. Kết quả thảo luận khẳng định các thang đo rõ ràng, phù hợp, không phát sinh thang đo mới.
• Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Khảo sát mẫu thuận tiện gồm 50 người tiêu dùng tại TP.HCM nhằm kiểm định độ tin cậy sơ bộ của thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Cronbach's Alpha > 0.6).
• Nghiên cứu định lượng chính thức: Thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Biểu mẫu trong 4 tuần. Phương pháp lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Quy mô phát ra 250 phiếu, thu về 210 phiếu, sau khi sàng lọc loại bỏ các phiếu không hợp lệ còn lại 200 mẫu đạt chuẩn để đưa vào phân tích thống kê.

Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 để thực hiện:

• Thống kê mô tả đặc điểm nhân khẩu học và thói quen tiêu dùng.
• Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha.
• Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc (sử dụng chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, hệ số tải nhân tố Factor Loading và tổng phương sai trích).
• Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến.
• Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, đánh giá độ phù hợp của mô hình qua hệ số R bình phương ($R^2$), kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF), kiểm định tương quan phần dư.
• Kiểm định Independent-samples T-Test (kết hợp kiểm định tính đồng nhất phương sai Levene) và phân tích phương sai ANOVA để kiểm tra sự khác biệt về ý định sử dụng theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương này giới thiệu lý do chọn đề tài dựa trên sự bùng nổ của thị trường giao đồ ăn trực tuyến tại TP.HCM trong bối cảnh dân số trẻ và ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Tác giả thiết lập hệ thống 3 mục tiêu nghiên cứu và 3 câu hỏi nghiên cứu cụ thể; xác định rõ đối tượng nghiên cứu là ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn, đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP.HCM; giới hạn phạm vi không gian tại TP.HCM và thời gian thực hiện đề tài từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021. Chương 1 cũng trình bày phương pháp tiếp cận hai giai đoạn (định tính và định lượng), nêu bật ý nghĩa thực tiễn của đề tài trong việc cung cấp căn cứ ra quyết định cho các nhà quản lý ứng dụng và đối tác, đồng thời phác thảo kết cấu tổng thể 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa và khái niệm nền tảng: hành vi người tiêu dùng, ý định hành vi, thương mại điện tử, mua sắm trực tuyến và ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Tác giả phân tích chuyên sâu 5 mô hình lý thuyết: TRA, TPB, TAM, C-TAM-TPB và UTAUT; tổng thuật có đối sánh 4 công trình nghiên cứu trong nước (Hoàng Quốc Cường, Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, Trần Nhật Tân, Bùi Thị Huyền & Đào Trung Kiên) và 4 công trình nghiên cứu quốc tế (Hasslinger et al., Bendegul Okumus & Anil Bilgihan, Prabowo & Nugroho, Vinish P et al.). Từ việc tổng hợp cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố độc lập (Mong đợi về giá, Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú) tác động trực tiếp đến 1 nhân tố phụ thuộc (Ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến) cùng 5 giả thuyết nghiên cứu từ H1(+) đến H5(+).

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ tiến trình logic từ khâu xác định mục tiêu đến đưa ra hàm ý quản trị. Tác giả trình bày kết quả nghiên cứu định tính qua biên bản thảo luận nhóm ngày 15/04/2021 tại Thư viện Đại học Công nghiệp TP.HCM (5/5 đáp viên đồng thuận với nội dung 25 biến quan sát). Quy trình nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu được thực hiện để kiểm định ban đầu độ tin cậy thang đo. Chương này công bố bảng mã hóa chi tiết 25 biến quan sát, thiết kế bảng câu hỏi khảo sát theo thang đo Likert 5 điểm, mô tả phương pháp lấy mẫu thuận tiện n = 200 tại TP.HCM qua Google Biểu mẫu và thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy đa biến, T-Test và ANOVA trên phần mềm SPSS 20.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu

Chương 4 trình bày toàn bộ kết quả xử lý định lượng của 200 mẫu khảo sát hợp lệ:

• Thống kê mô tả mẫu: Phân tích cơ cấu giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp, nguồn biết đến ứng dụng và tần suất đặt hàng trung bình hàng tháng của người tiêu dùng.
• Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha: Toàn bộ thang đo độc lập và phụ thuộc đều đạt độ tin cậy tốt, hệ số Cronbach's Alpha tổng thể lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến - tổng phù hợp.
• Phân tích EFA: Trích xuất thành công các nhóm nhân tố với chỉ số KMO và kiểm định Bartlett thỏa mãn điều kiện thống kê; các biến quan sát tải đúng vào các nhân tố tương ứng.
• Phân tích tương quan Pearson và hồi quy đa biến: Kiểm tra ma trận tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc; đánh giá độ phù hợp của phương trình hồi quy, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF đạt chuẩn) và kiểm định ANOVA cho mô hình hồi quy.
• Kiểm định giả thuyết: Xác định 4 yếu tố có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê dương đến ý định sử dụng (Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Cảm nhận sự thích thú). Riêng yếu tố Mong đợi về giá không có ý nghĩa thống kê.
• Kiểm định T-Test và ANOVA: Phân tích sự khác biệt nhân khẩu học. Trong đó, kiểm định Levene cho biến giới tính có Sig < 0.05 (phương sai không đồng nhất), kết quả T-Test ở dòng Equal variances not assumed có Sig > 0.05, kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng giữa nam và nữ (chấp nhận giả thiết H6).

Chương 5: Kết luận

Chương 5 đúc kết các phát hiện chính từ kết quả hồi quy và so sánh đối chiếu với các công trình nghiên cứu trước. Tác giả làm rõ đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn của đề tài; xây dựng các nhóm hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 4 nhân tố có tác động tích cực nhằm giúp các đơn vị vận hành ứng dụng tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng; đồng thời thẳng thắn chỉ ra các hạn chế về quy mô mẫu, địa bàn khảo sát và đề xuất hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả phân tích định lượng từ 200 mẫu khảo sát hợp lệ bằng phần mềm SPSS 20 mang lại các phát hiện cụ thể:

Giả thuyết	Nội dung mối quan hệ	Kết quả kiểm định	Diễn giải thực tiễn
H1(+)	Mong đợi về giá $\rightarrow$ Ý định sử dụng	Không chấp nhận	Không có tác động mang ý nghĩa thống kê. Người tiêu dùng chấp nhận mức giá trên app cao hơn tại quán do cộng thêm phí dịch vụ và phí giao hàng tận nơi để đổi lấy sự tiện lợi.
H2(+)	Nhận thức sự hữu ích $\rightarrow$ Ý định sử dụng	Chấp nhận	Tác động tích cực. Việc giúp tiết kiệm thời gian, hỗ trợ đặt món mọi lúc, mọi nơi là động lực thúc đẩy người dùng sử dụng ứng dụng.
H3(+)	Nhận thức tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Ý định sử dụng	Chấp nhận	Tác động tích cực. Giao diện đơn giản, thao tác đặt hàng dễ dàng, tương thích đa dòng máy và thanh toán linh hoạt làm tăng ý định dùng.
H4(+)	Ảnh hưởng xã hội $\rightarrow$ Ý định sử dụng	Chấp nhận	Tác động tích cực. Nhận thức từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và thông tin truyền thông đóng vai trò định hướng ý định tiêu dùng.
H5(+)	Cảm nhận sự thích thú $\rightarrow$ Ý định sử dụng	Chấp nhận	Tác động tích cực. Sự hứng thú khi tìm kiếm món ăn, trải nghiệm giao diện đẹp mắt và các chương trình ưu đãi làm gia tăng ý định sử dụng.
H6	Sự khác biệt về giới tính đối với Ý định sử dụng	Chấp nhận	Kiểm định Levene cho Sig < 0.05 (phương sai khác nhau); T-Test (Equal variances not assumed) cho Sig > 0.05 $\rightarrow$ Không có sự khác biệt giữa nam và nữ.

Hàm ý quản trị và giải pháp do tác giả đề xuất:

• Nhận thức sự hữu ích: Nâng cấp thuật toán định vị và tối ưu hóa thời gian giao hàng; mở rộng mạng lưới liên kết với đa dạng hàng quán; cập nhật trạng thái thực đơn theo thời gian thực để đáp ứng nhu cầu đặt hàng tức thì.
• Nhận thức tính dễ sử dụng: Tối ưu hóa thiết kế giao diện ứng dụng trên mọi nền tảng di động, rút ngắn quy trình thao tác đặt món xuống các bước tối giản, cung cấp hướng dẫn rõ ràng và tích hợp đa dạng các cổng thanh toán điện tử tiện lợi.
• Ảnh hưởng xã hội: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa phương tiện, tận dụng tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), phát triển tính năng giới thiệu bạn bè nhận thưởng và xây dựng các gói đặt món theo nhóm cho khối văn phòng, gia đình.
• Cảm nhận sự thích thú: Cá nhân hóa giao diện hiển thị theo sở thích ăn uống của từng người dùng, đổi mới hình ảnh trực quan bắt mắt, lồng ghép các yếu tố tương tác/trò chơi hóa và triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn để tạo cảm xúc tích cực khi trải nghiệm app.

Đóng góp của nghiên cứu:

• Về lý thuyết: Khẳng định tính tương thích của mô hình TAM và TPB trong bối cảnh tiêu dùng dịch vụ số tại Việt Nam. Đồng thời, nghiên cứu chỉ ra điểm khác biệt thực nghiệm so với các nghiên cứu thương mại điện tử truyền thống (như Hoàng Quốc Cường, 2010): trong dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, yếu tố mong đợi về giá không tác động trực tiếp đến ý định sử dụng vì khách hàng đã có sự chấp nhận chi trả thêm cho chi phí tiện ích giao nhận.
• Về thực tiễn: Cung cấp bức tranh toàn cảnh về hành vi của người tiêu dùng tại TP.HCM năm 2021, giúp doanh nghiệp vận hành ứng dụng và các nhà hàng đối tác định hình chiến lược marketing, cải thiện chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa điểm chạm khách hàng.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra các hạn chế trong quá trình thực hiện:

• Phương pháp chọn mẫu: Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô mẫu khảo sát chính thức là 200 người tiêu dùng, chỉ tập trung tại khu vực địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh nên tính đại diện và khả năng tổng quát hóa cho toàn bộ người tiêu dùng tại các tỉnh thành khác chưa cao.
• Giới hạn thời gian: Quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu diễn ra trong khung thời gian tương đối ngắn (khoảng 4 tuần khảo sát, toàn bộ đề tài thực hiện từ tháng 02/2021 đến tháng 05/2021).
• Phạm vi biến số mô hình: Mô hình mới chỉ tập trung xem xét 5 nhân tố độc lập chính dựa trên nền tảng TAM và TPB, chưa bao quát được các nhân tố tiềm năng khác như sự tin tưởng vào thương hiệu, chất lượng dịch vụ giao hàng, an toàn vệ sinh thực phẩm hay rủi ro cảm nhận khi thanh toán trực tuyến.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các đô thị lớn khác (như Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) và tăng quy mô kích thước mẫu bằng các phương pháp chọn mẫu xác suất để nâng cao độ tin cậy và khả năng đại diện của dữ liệu.
• Bổ sung thêm các biến độc lập mới, biến trung gian (như thái độ, sự hài lòng) hoặc biến điều tiết (như tần suất sử dụng, thói quen tiêu dùng công nghệ) nhằm hoàn thiện khung phân tích hành vi người dùng ứng dụng F&B.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử, Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học theo phương pháp định lượng.
• Các nhà nghiên cứu quan tâm đến việc ứng dụng, tích hợp mô hình TAM (Davis, 1989) và TPB (Ajzen, 1991) trong bối cảnh kinh tế số và dịch vụ tiêu dùng trực tuyến.
• Các nhà quản lý, chuyên viên marketing tại các doanh nghiệp cung cấp nền tảng giao đồ ăn (GrabFood, ShopeeFood, Baemin, GoFood...) và các chủ cơ sở kinh doanh F&B nhằm xây dựng chính sách giá, tối ưu giao diện và phát triển dịch vụ khách hàng.

Nội dung có giá trị tham khảo cao nhất trong khóa luận bao gồm:

• Quy trình triển khai nghiên cứu kết hợp giữa định tính (thảo luận nhóm tập trung) và định lượng (khảo sát bảng hỏi 2 giai đoạn sơ bộ n = 50 và chính thức n = 200).
• Hệ thống bảng mã hóa thang đo gồm 25 biến quan sát được chuẩn hóa từ các công trình nghiên cứu uy tín trong nước và quốc tế (Chương 3).
• Cách thức phân tích, biện luận kết quả hồi quy và xử lý kiểm định thống kê chuyên sâu (đặc biệt là kỹ thuật đọc kết quả kiểm định Levene và Independent-samples T-Test khi phương sai không đồng nhất trong Chương 4).

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát chính thức của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập theo phương thức nào?
Nghiên cứu định lượng chính thức sử dụng kích thước mẫu phân tích là 200 mẫu hợp lệ. Dữ liệu được thu thập qua Google Biểu mẫu theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong thời gian 4 tuần; tổng số bảng khảo sát phát ra là 250 bảng, thu về 210 bảng và sau khi lọc bỏ các phiếu không hợp lệ thì giữ lại 200 bảng để xử lý trên SPSS 20.

2. Tác giả kết hợp những mô hình lý thuyết nền tảng nào để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất?
Tác giả sử dụng Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM của Davis, 1989) và Thuyết Hành vi có Hoạch định (TPB của Ajzen, 1991) làm hai nền tảng cốt lõi, đồng thời tham khảo mở rộng từ Thuyết Hành động Hợp lý (TRA), Mô hình C-TAM-TPB (Taylor & Todd, 1995) và Mô hình UTAUT (Venkatesh et al., 2003).

3. Tại sao nhân tố "Mong đợi về giá" lại không có ảnh hưởng mang ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng ứng dụng trong nghiên cứu này?
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Mong đợi về giá không ảnh hưởng đến ý định sử dụng. Tác giả giải thích rằng khi người tiêu dùng quyết định đặt đồ ăn qua ứng dụng trực tuyến, họ đã ngầm chấp nhận mức giá tổng thể sẽ cao hơn khi mua trực tiếp tại quán ăn do phải chi trả thêm phí dịch vụ nền tảng và phí giao hàng tận nơi để đổi lấy sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian.

4. Kết quả kiểm định giả thiết H6 về sự khác biệt theo giới tính đối với ý định sử dụng ứng dụng được kết luận ra sao?
Kiểm định Levene cho giá trị Sig < 0.05, chứng tỏ phương sai giữa hai nhóm giới tính nam và nữ là không đồng nhất (khác nhau). Do đó, tác giả sử dụng kết quả kiểm định T-Test ở phần "Equal variances not assumed" (Phương sai không bằng nhau). Kết quả kiểm định T-Test có giá trị Sig > 0.05, dẫn đến việc chấp nhận giả thiết H6 và kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ý định sử dụng ứng dụng giao đồ ăn giữa người tiêu dùng nam và nữ.

5. Nghiên cứu định tính được tiến hành tại đâu, vào thời gian nào và mang lại kết quả gì cho việc hoàn thiện thang đo?
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm tập trung vào ngày 15/04/2021 tại Thư viện Trường Đại học Công nghiệp TP.HCM, với sự tham gia của 5 sinh viên có hiểu biết và từng sử dụng ứng dụng giao đồ ăn. Kết quả 5/5 thành viên đánh giá các biến quan sát trong thang đo sơ bộ là dễ hiểu, rõ ràng, phù hợp với thực tế và không phát sinh thêm thang đo mới.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Hằng là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, giải quyết thấu đáo câu hỏi về các yếu tố thúc đẩy ý định sử dụng ứng dụng giao thức ăn trực tuyến tại thị trường TP.HCM. Thông qua việc phân tích dữ liệu 200 mẫu khảo sát trên SPSS 20, đề tài đã chứng minh tác động tích cực của 4 nhân tố: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội và Cảm nhận sự thích thú, đồng thời chỉ ra tính đặc thù của yếu tố giá cả trong dịch vụ F&B số. Hệ thống hàm ý quản trị cùng khung thang đo 25 biến quan sát được chuẩn hóa trong khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho cả nghiên cứu học thuật lẫn thực tiễn vận hành kinh doanh ứng dụng thương mại điện tử.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài - Trình bày lý do chọn đề tài, qua đó đưa ra mục tiêu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận – Trình bày các khái niệm chính của đề tài, các mô hình lý thuyết trước đây, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập thông tin, phương pháp chọn mẫu, xây dựng thang đo và bảng câu hỏi, các phương pháp xử lý số liệu. Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả có được.

Chương 5: Kết luận và giải pháp - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa ra các hàm ý quản trị. 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính Hành vi người tiêu dùng/khách hàng Hành vi khách hàng là những hành động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa và dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này (Engel, Blackwell & Miniard, 1995). Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.

Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. Theo Kotler & Levy hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Theo Nguyễn Xuân Lãn và cộng sự (2013): “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian”. Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là tất cả các hoạt động có liên quan đến việc mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ.

Hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. 6 Ý định hành vi Ý định là yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi của cá nhân. Theo Ajzen (1991), ý định mang tính thúc đẩy và thể hiện nỗ lực của một cá nhân sẵn sàng thực hiện một hành vi cụ thể.

Theo Ajzen (1991), “các ý định là giả định để nắm bắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi, chúng cho biết con người đã cố gắng như thế nào để sẵn sàng thử và đã nỗ lực nhiều như thế nào để thực hiện hành vi”. Ông nhấn mạnh “khi con người có ý định hành vi mạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” (Ajzen, 1991). Theo Ajzen & Fishbein (1975) định nghĩa ý định hành vi là sự biểu thị tính sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi. Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm: Thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.

Ý định sử dụng là sự sẵn sàng của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm (Elbeck, Matt, 2008). Việc bán sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có thể được khảo sát dựa trên ý định sử dụng của khách hàng. Thương mại điện tử Theo tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”. Theo Uỷ ban thương mại điện tử Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.

Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI (trao đổi dữ liệu điện tử), Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử. Theo Uỷ ban Châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng 7 các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch vụ thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.” Tóm lại, thương mại điện tử chỉ xảy ra trong môi trường kinh doanh mạng Internet và các phương tiện điện tử giữa các nhóm (cá nhân) với nhau thông qua các công cụ, kỹ thuật và công nghệ điện tử. Mua sắm trực tuyến Theo Wikipedia, Mua sắm trực tuyến là một dạng thương mại điện tử cho phép khách hàng trực tiếp mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán qua Internet sử dụng trình duyệt web.

Người tiêu dùng tìm thấy một sản phẩm quan tâm bằng cách trực tiếp truy cập trang web của nhà bán lẻ hoặc tìm kiếm trong số các nhà cung cấp khác sử dụng công cụ tìm kiếm mua sắm, hiển thị sự sẵn có và giá của sản phẩm tương tự tại các nhà bán lẻ điện tử khác nhau. Kể từ năm 2016, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến bằng nhiều loại máy tính và thiết bị khác nhau, bao gồm máy tính để bàn, máy tính xách tay, máy tính bảng và điện thoại thông minh. Theo nghiên cứu của (Li & Zang, 2002), hành vi mua sắm trực tuyến (còn được gọi là hành vi mua hàng qua mạng, hành vi mua sắm qua Internet) là quá trình mua sản phẩm dịch vụ qua Internet. Theo định nghĩa trong nghiên cứu của Monsuwe et al.

(2004) thì mua sắm trực tuyến là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng Internet hoặc website sử dụng các giao dịch mua sắm trực tuyến. Tóm lại, mua sắm trực tuyến là hình thức bán hàng mà trong đó các giao dịch và trao đổi thông tin giữa người mua và người bán chủ yếu diễn ra trên mạng Internet. Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến Ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến là một ứng dụng được tạo ra dựa trên nền tảng thương mại điện tử giúp người tiêu dùng có thể đặt món ăn từ các nhà hàng có liên kết với ứng dụng và sẽ có một bên thứ 3 giao đồ ăn đến tận nơi cho người tiêu dùng. Ứng dụng này thường 8 được thiết kế tương thích đa phương tiện có thể sử dụng được ở nhiều thiết bị khác nhau như máy tính, điện thoại, tablet, tivi thông minh… Sự phát triển của công nghệ đã giúp các ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến hơn.

Theo công ty làm phần mềm Mona Software, ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến là một trong những giải pháp tối ưu nhất, giải quyết được rất nhiều vấn đề của xã hội hiện nay như: sự e ngại khi phải ra ngoài ăn với thời tiết nắng nóng hoặc mưa dầm, giải quyết được khâu giao hàng của các quán ăn, giải pháp marketing cho các quán ăn giúp tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng qua ứng dụng. Nếu như trước đây mọi người phải đến tận cửa hàng để mua đồ ăn hoặc mua mang về thì bây giờ chỉ bằng vài bước đơn giản đồ ăn sẽ được giao đến tận nơi cho người tiêu dùng. Thay vì đi lại giữa điều kiện thời tiết không thuận lợi, xe cộ đông đúc người tiêu dùng có thể đặt món thông qua ứng dụng giao đồ ăn trực tuyến. Quá trình để có một bữa ăn đã trở nên rất đơn giản chỉ cần sử dụng chiếc điện thoại thông minh hoặc máy tính có kết nối internet, lựa chọn món, đặt hàng và ngồi chờ món ăn được đưa đến tận tay.

Bên cạnh đó các hàng quán cũng quen với việc bán trực tuyến nên việc làm đồ và đóng gói cũng tối ưu hơn, đảm bảo được chất lượng sản phẩm khi tới tay người tiêu dùng.2 Các mô hình nghiên cứu, lý thuyết nền có liên quan Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ của con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.

Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm: Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng (Fishbein và Ajzen,1975) được quyết định bởi ý định hành vi. 9 Ý định hành vi đo lường khả năng chủ quan của đối tượng sẽ thực hiện một hành vi và có thể được xem như một trường hợp đặc biệt của niềm tin (Fishbein & Ajzen, 1975), được quyết định bởi thái độ của một cá nhân đối với các hành vi và chuẩn chủ quan. Thái độ là thái độ đối với một hành động hoặc một hành vi, thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi, có thể được đo lường bằng tổng hợp của sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin này (Hale và cộng sự, 2003).