Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sự phát triển nhanh chóng của đô thị hóa cùng nhịp sống hiện đại tại Việt Nam đã thúc đẩy sự chuyển dịch rõ rệt trong thói quen tiêu dùng thực phẩm của người dân đô thị, đặc biệt là thế hệ Millennial. Xu hướng đặt đồ ăn trực tuyến và giao hàng tận nơi (Online Food Delivery Services - OFDS) ngày càng trở nên phổ biến. Theo số liệu khảo sát của Havas Riverorchid (2017) được tác giả trích dẫn, có 80% người được phỏng vấn từng sử dụng dịch vụ giao đồ ăn nhanh, tập trung chủ yếu vào bữa trưa và bữa tối các ngày trong tuần; trong đó ẩm thực Việt chiếm 56% lựa chọn. Khảo sát của Bamboo cũng chỉ ra các động lực thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ đặt món trực tuyến gồm: sự tiện lợi (63%), thời tiết xấu (25%), sự đa dạng món ăn (6%) và nhu cầu ăn cùng bạn bè (6%).

Bước sang giai đoạn 2020, bối cảnh dịch bệnh diễn biến phức tạp và các yêu cầu giãn cách xã hội đã tạo điều kiện cho các nền tảng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến (như GrabFood, Gojek, Baemin, Now/Foody) bùng nổ mạnh mẽ. Trong thị trường này, GrabFood nổi lên như một dịch vụ giao nhận thức ăn có tốc độ tăng trưởng nhanh: chỉ sau 7 tháng ra mắt, số lượng đơn hàng đã tăng gấp 25 lần và mạng lưới đối tác kinh doanh tăng gấp 10 lần, nhanh chóng phủ sóng tại 15 tỉnh thành trên cả nước.

Tại khu vực thành phố Thủ Đức (được thành lập năm 2020 trên cơ sở sáp nhập Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức), nơi tập trung hệ thống các trường đại học lớn như Đại học Quốc gia TP.HCM, Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM và mật độ dân cư trẻ cao, sinh viên trở thành nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu sử dụng dịch vụ trực tuyến rất lớn. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Trần Thị Quế Trân đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của sinh viên tại thành phố Thủ Đức".

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể:

  • Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của sinh viên tại thành phố Thủ Đức; từ đó đề xuất các giải pháp giúp doanh nghiệp duy trì vị thế, nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của sinh viên tại thành phố Thủ Đức.
    2. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của đối tượng khảo sát.
    3. Đề xuất một số giải pháp, biện pháp giúp doanh nghiệp hoàn thiện và phát triển dịch vụ GrabFood tại thị trường Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của sinh viên tại thành phố Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập tại các cơ sở giáo dục đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Thủ Đức (Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, Trường Đại học Bách khoa, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Trường Đại học Kinh tế - Luật, Trường Đại học Ngân hàng, Trường Cao đẳng Công nghệ Thủ Đức, Trường Cao đẳng Công thương) đã và đang sử dụng dịch vụ GrabFood.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu và nội dung nghiên cứu được thu thập, thực hiện từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ kinh điển, kết hợp kế thừa kết quả từ các công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước:

  1. Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng:

    • Khái niệm và đặc tính dịch vụ: Dẫn chiếu định nghĩa của Kotler & Keller (2013) và bốn đặc tính cốt lõi của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (2012) gồm tính vô hình (intangibility), tính không thể tách rời (inseparability), tính biến đổi (variability) và tính không thể lưu trữ (perishability).
    • Mô hình dịch vụ đặt và giao đồ ăn trực tuyến (OFDS - O2O): Phân định hai hình thức cung ứng chính gồm Restaurant-to-Customer Delivery (nhà hàng tự giao hàng như KFC, Lotteria, McDonald's) và Platform-to-Customer Delivery (nền tảng trung gian kết nối và thực hiện giao hàng như GrabFood, Now/Foody, Baemin).
    • Quá trình ra quyết định mua hàng: Mô hình hành vi 5 giai đoạn của Kotler & Keller (2012) và Reid & Bojanic (2009): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Phản ứng sau khi mua.
    • Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action): Của Fishbein & Ajzen (1975), xem xét thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan tác động đến xu hướng hành vi và hành vi thực sự.
    • Lý thuyết Hợp nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ (UTAUT) và Mô hình TAM: Của Davis (1989, 1993) và Venkatesh et al. (2003), làm rõ vai trò của kỳ vọng hiệu quả (sự hữu ích/tiện lợi), kỳ vọng nỗ lực (tính dễ sử dụng), ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận lợi.
    • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa từ công trình của Avivah Rahmaningtyas, Slamet Hartono, Any Suryantini (2017) và Nguyễn Thị Hồng Hạnh cùng các cộng sự (2020). Mô hình bao gồm 6 biến độc lập: (1) Chất lượng dịch vụ (CLDV), (2) Sự tiện lợi (TL), (3) Tính dễ sử dụng (DSD), (4) Ảnh hưởng xã hội (XH), (5) Giá cả (GC), (6) Độ tin cậy (TC); tác động cùng chiều đến biến phụ thuộc là Quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood (QDSD).

  2. Phương pháp nghiên cứu:

    • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn thử 10–15 sinh viên và phỏng vấn sâu 5–10 sinh viên nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, sự phù hợp của các biến quan sát và hiệu chỉnh thang đo sơ bộ.
    • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát diện rộng thông qua bảng câu hỏi trực tuyến gửi qua mạng xã hội (Facebook, Zalo, Instagram) và thư điện tử cá nhân. Thang đo sử dụng là thang đo khoảng cách Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý/Rất không hài lòng đến 5: Rất đồng ý/Rất hài lòng).
    • Quy mô mẫu: Tổng số biến quan sát là 27 (gồm 24 biến độc lập và 3 biến phụ thuộc). Theo quy tắc phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair et al. (1998), kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là $N = 5 \times 27 = 135$ mẫu; theo công thức hồi quy của Tabachnick & Fidell (1996), cỡ mẫu tối thiểu là $N = 50 + 8 \times 6 = 98$ mẫu. Tác giả đã thu về 233 phiếu và làm sạch được 200 mẫu hợp lệ đưa vào phân tích chính thức bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
    • Phương pháp xử lý số liệu: Dữ liệu sơ cấp được mã hóa và xử lý trên phần mềm IBM SPSS Statistics phiên bản 20 thông qua các kỹ thuật thống kê:
      • Thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ phần trăm, giá trị trung bình Mean, độ lệch chuẩn Std. Dev).
      • Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: Cronbach's Alpha $\ge 0.6$, hệ số tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation $> 0.3$).
      • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí: hệ số $0.5 < \text{KMO} < 1$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig} < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích (Total Variance Explained) $> 50%$, và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) đạt yêu cầu.
      • Phân tích tương quan Pearson ($\text{Sig} < 0.05$) để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính trước khi đưa vào hồi quy.
      • Phân tích hồi quy tuyến tính bội theo phương pháp Enter, đánh giá độ phù hợp mô hình qua $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định tự tương quan qua trị số Durbin-Watson và kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy qua giá trị Sig của kiểm định t.
      • Kiểm định sự khác biệt bằng Independent Samples T-Test (đối với biến phân loại 2 nhóm) và One-Way ANOVA kết hợp Levene's Test (đối với biến phân loại từ 3 nhóm trở lên).

  3. Nguồn dữ liệu:

    • Dữ liệu thứ cấp: Giáo trình Marketing, sách chuyên khảo Quản trị kinh doanh, báo cáo ngành của Kantar, GComm, bài báo khoa học từ Google Scholar và các luận văn, đề tài nghiên cứu liên quan.
    • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 200 sinh viên tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn thành phố Thủ Đức.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Mở đầu

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của đề tài nghiên cứu:

  • Trình bày tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến tại Việt Nam và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của giới trẻ.
  • Nêu rõ 1 mục tiêu chung và 3 mục tiêu cụ thể cần giải quyết.
  • Xác định đối tượng nghiên cứu, phạm vi không gian tại thành phố Thủ Đức, phạm vi thời gian từ tháng 10/2022 đến tháng 01/2023.
  • Khái quát bố cục 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Tổng quan

Chương 2 cung cấp bức tranh toàn cảnh về ba nội dung chính:

  • Dịch vụ GrabFood tại Việt Nam: Khái niệm dịch vụ giao nhận thức ăn qua ứng dụng Grab; quá trình hình thành từ tháng 6/2018; các mốc tăng trưởng (số đơn hàng tăng 250 lần sau 1 năm tính đến tháng 5/2019, mở rộng đến 15 tỉnh thành tính đến tháng 1/2019). Theo Kantar (4/2019), 81% người dùng tại Hà Nội và TP.HCM chọn GrabFood là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất; khảo sát GComm (12/2018) ghi nhận thời gian giao hàng trung bình 20 phút. Về hiệu quả hệ sinh thái: thu nhập ròng đối tác kinh doanh tăng khoảng 300% (đơn hàng tăng gấp 3 lần), thu nhập tài xế GrabBike tăng 23%. Hoạt động trách nhiệm xã hội gắn với Cục An toàn thực phẩm (VFA) và chương trình "Chung Tay Nuôi Em". Chương này cũng phân tích rõ ưu điểm (nền tảng người dùng sẵn có, giao diện trực quan, tích hợp ví Moca, cước phí cạnh tranh, phục vụ 24/7) và nhược điểm (chương trình khuyến mãi không đồng đều giữa các tài khoản, dữ liệu quán chủ yếu là đối tác có hợp đồng chiết khấu, tài xế chưa đồng bộ thùng giữ nhiệt).
  • Tổng quan tài liệu nghiên cứu: Lược khảo các nghiên cứu quốc tế (Suryadev Singh Rathore & Mahik Chaudhary, 2018; Sing Su San & Omkar Dastane, 2021; Dinesh Elango et al., 2018; Avivah Rahmaningtyas et al., 2017; Elif Akagun Ergin & Handan Ozdemir Akbay, 2014) và các nghiên cứu tại Việt Nam (Huỳnh Thị Cẩm Ly & Trần Thị Bạch Yến, 2020; Nguyễn Thị Hồng Hạnh et al., 2020; Nguyễn Thị Hiền Thương, 2018; Nguyễn Thị Kiều Trang et al., 2021).
  • Địa bàn nghiên cứu - Thành phố Thủ Đức: Thành lập năm 2020 trên cơ sở sáp nhập Quận 2, Quận 9 và Quận Thủ Đức với diện tích 211,56 km², quy mô dân số lớn thứ nhất và diện tích lớn thứ tư tại TP.HCM. Về kinh tế, đóng góp 30% GRDP cho TP.HCM (ước đạt 452,7 nghìn tỷ đồng trên tổng 1.372 nghìn tỷ đồng) và chiếm khoảng 7% GDP cả nước; sở hữu Khu công nghệ cao TP.HCM, Khu đô thị mới Thủ Thiêm và hệ thống Làng Đại học tạo nên thị trường tiêu dùng trẻ quy mô lớn.

Chương 3: Nội dung và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng khung phân tích chi tiết:

  • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về dịch vụ, dịch vụ OFDS mô hình O2O (Platform-to-Customer), hành vi người tiêu dùng và tiến trình 5 bước ra quyết định mua.
  • Phân tích hai lý thuyết gốc: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết UTAUT/TAM.
  • Thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập và 6 giả thuyết nghiên cứu ($H_1$ đến $H_6$): Chất lượng dịch vụ, Sự tiện lợi, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Độ tin cậy đều có tác động cùng chiều (+) đến Quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood.
  • Xây dựng bảng thang đo chính thức gồm 27 biến quan sát mã hóa cụ thể:
    • Chất lượng dịch vụ: CLDV1 đến CLDV5
    • Sự tiện lợi: TL1 đến TL5
    • Tính dễ sử dụng: DSD1 đến DSD5
    • Ảnh hưởng xã hội: XH1 đến XH4
    • Giá cả: GC1 đến GC4
    • Độ tin cậy: TC1 đến TC4
    • Quyết định/Ý định sử dụng: QDSD1 đến QDSD3 (YD1 đến YD3)
  • Quy trình nghiên cứu 5 bước và các tiêu chuẩn kiểm định thống kê trên phần mềm SPSS 20.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 trình bày các phát hiện định lượng thực nghiệm từ 200 mẫu khảo sát sinh viên tại TP. Thủ Đức:

Bảng 1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ($N = 200$)

Tiêu chí phân loại Nhóm phân loại Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 45 22,5%
Nữ 155 77,5%
Số năm đã học Năm 1 20 10,0%
Năm 2 37 18,5%
Năm 3 44 22,0%
Năm 4 99 49,5%
Thu nhập bình quân/tháng Dưới 3 triệu đồng 83 41,5%
Từ 3 đến 5 triệu đồng 86 43,0%
Từ 5 đến 7 triệu đồng 18 9,0%
Trên 7 triệu đồng 13 6,5%
Tần suất đặt hàng/tháng Từ 1 đến 5 lần 159 79,5%
Từ 6 đến 15 lần 33 16,5%
Từ 16 đến 30 lần 4 2,0%
Trên 30 lần 4 2,0%

Bảng 2: Thống kê mô tả giá trị trung bình các biến quan sát

Nhóm yếu tố Biến quan sát Nội dung đo lường Mean Std. Dev
Chất lượng dịch vụ (CLDV) CLDV1 Dễ dàng tra cứu thông tin nhà hàng qua ứng dụng 3,849 0,862
CLDV2 Nhận được sự hỗ trợ nhiệt tình từ các tài xế 3,770 0,845
CLDV3 Ứng dụng có rất nhiều chương trình khuyến mãi 3,810 0,865
CLDV4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn tận tâm khi cần hỗ trợ 3,774 0,847
CLDV5 Có thể tra cứu lịch sử đơn hàng dễ dàng 3,811 0,820
Sự tiện lợi (TL) TL1 Đặt hàng giúp tiết kiệm thời gian và công sức 4,862 0,422
TL2 Có thể đặt đồ ăn ở bất kỳ nơi nào, bất kỳ thời điểm nào 3,944 0,859
TL3 Cung cấp đa dạng sản phẩm từ đồ ăn đến nước uống 3,120 0,983
TL4 Dễ dàng tìm được đồ ăn, thức uống mình cần 4,450 0,705
TL5 GrabFood phục vụ nhanh chóng và tận nơi 4,450 0,819
Tính dễ sử dụng (DSD) DSD1 Ứng dụng đăng ký đơn giản và dễ dàng 3,747 0,875
DSD2 Giao diện và chức năng rõ ràng 3,940 0,798
DSD3 Dễ dàng tìm được sản phẩm mình cần trên GrabFood 3,875 0,795
DSD4 Dễ dàng theo dõi thông tin đơn hàng qua ứng dụng 3,950 0,791
DSD5 GrabFood có nhiều phương thức thanh toán 3,900 0,850
Ảnh hưởng xã hội (XH) XH1 Đặt đồ ăn qua GrabFood phù hợp với xu hướng hiện đại 3,510 0,913
XH2 Thành viên gia đình ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 3,125 1,023
XH3 Bạn bè/đồng nghiệp ảnh hưởng đến quyết định sử dụng 3,530 1,075
XH4 Những người khác trong xã hội ảnh hưởng đến quyết định 3,096 1,080
Giá cả (GC) GC1 Ưu tiên quán ăn có đồ ăn chất lượng, giá cả phải chăng 4,867 0,396
GC2 Đặt đồ ăn vì có nhiều ưu đãi, giảm giá hấp dẫn 4,110 0,859
GC3 Đặt đồ ăn vì có mức giá đa dạng 4,150 0,810
GC4 Dễ dàng so sánh giá cả khi đặt qua GrabFood 4,190 0,802
Độ tin cậy (TC) TC1 Thông tin của các sản phẩm đáng tin cậy 3,804 0,804
TC2 Thông tin nhân viên giao hàng đáng tin cậy 3,810 0,792
TC3 Thông tin cá nhân được bảo mật khi sử dụng 3,956 0,768
TC4 Cảm thấy tin tưởng ứng dụng khi mua sắm 3,880 0,789
Quyết định sử dụng (QDSD) QDSD1 Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ GrabFood 4,014 0,815
QDSD2 Khả năng sẽ tăng việc sử dụng dịch vụ trong thời gian tới 3,550 0,933
QDSD3 Sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ GrabFood 3,986 0,795

Chương 4 tiếp tục phân tích kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, chạy mô hình hồi quy tuyến tính bội để xác định trọng số tác động của từng nhân tố và thực hiện kiểm định sự khác biệt thống kê (T-Test, ANOVA) theo các đặc tính nhân khẩu học của sinh viên.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 5 tổng kết lại toàn bộ kết quả nghiên cứu, đối chiếu mức độ đạt được so với các mục tiêu ban đầu, đưa ra hệ thống các kiến nghị thực tiễn cho doanh nghiệp GrabFood và các đối tác nhà hàng nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, hoàn thiện chính sách giá và bảo mật thông tin, đồng thời trình bày hạn chế và hướng mở của đề tài.

Kết quả và đóng góp

  1. Kết quả nghiên cứu chính từ số liệu thực nghiệm:

    • Về đặc điểm đối tượng: Tỷ lệ nữ giới sử dụng GrabFood chiếm ưu thế vượt trội (77,5% so với 22,5% nam giới). Sinh viên năm cuối (năm 4) chiếm tỷ lệ cao nhất (49,5%), tiếp theo là sinh viên năm 3 (22%), năm 2 (18,5%) và năm 1 (10%). Mức thu nhập hàng tháng của sinh viên tập trung chủ yếu ở mức thấp đến trung bình: nhóm thu nhập từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm 43% và nhóm dưới 3 triệu đồng chiếm 41,5% (tổng hai nhóm chiếm tới 84,5%). Tần suất đặt hàng tập trung phổ biến nhất ở mức từ 1 đến 5 lần/tháng (79,5%), nhóm từ 6 đến 15 lần/tháng chiếm 16,5%.
    • Về mức độ đánh giá các nhân tố: Yếu tố "Giá cả" và "Sự tiện lợi" nhận được điểm đánh giá trung bình cao nhất từ sinh viên. Cụ thể, các biến quan sát như GC1 ("Ưu tiên quán ăn chất lượng mà giá cả phải chăng" - Mean = 4,867) và TL1 ("Đặt hàng qua GrabFood giúp tiết kiệm thời gian và công sức" - Mean = 4,862) đạt mức đồng thuận gần như tuyệt đối. Biến phụ thuộc quyết định tiếp tục sử dụng (QDSD1) đạt mức đánh giá trung bình cao (Mean = 4,014).

  2. Giải pháp và kiến nghị đề xuất:

    • Đối với doanh nghiệp GrabFood: Cần tập trung tối ưu hóa các chương trình ưu đãi, mã giảm giá và chính sách cước phí giao hàng phù hợp với khả năng chi trả của đối tượng sinh viên (nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng); tiếp tục cải tiến giao diện ứng dụng, đa dạng hóa các phương thức thanh toán không dùng tiền mặt và đảm bảo tính bảo mật dữ liệu cá nhân.
    • Đối với các đối tác nhà hàng/quán ăn: Nâng cao chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm, cung cấp thông tin thực đơn và hình ảnh món ăn chính xác, minh bạch; đồng thời xây dựng các combo món ăn có mức giá linh hoạt hướng đến khách hàng học sinh, sinh viên.

  3. Đóng góp của nghiên cứu:

    • Cung cấp dữ liệu thực nghiệm cụ thể và thang đo đã qua kiểm định về hành vi sử dụng dịch vụ đặt món trực tuyến GrabFood của sinh viên tại thành phố Thủ Đức — một trung tâm đô thị đặc thù tập trung đông đảo các trường đại học tại TP.HCM.
    • Bổ sung tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về mô hình thương mại điện tử O2O và dịch vụ OFDS tại thị trường Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 200 mẫu khảo sát. Mặc dù đáp ứng tiêu chuẩn phân tích EFA và hồi quy, nhưng kích thước mẫu còn nhỏ so với tổng thể sinh viên tại thành phố Thủ Đức, do đó khả năng đại diện và khái quát hóa cho toàn bộ sinh viên tại TP.HCM chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi đối tượng và thương hiệu: Đề tài chỉ khảo sát đối tượng sinh viên tại thành phố Thủ Đức và chỉ tập trung vào một ứng dụng duy nhất là GrabFood, chưa thực hiện phân tích so sánh đối chứng với các nền tảng cạnh tranh trực tiếp khác trên thị trường như ShopeeFood, Baemin hay Gojek.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng quy mô mẫu, áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất phân tầng, mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn TP.HCM hoặc so sánh hành vi người dùng giữa nhiều nền tảng giao đồ ăn trực tuyến khác nhau.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu học thuật có giá trị tham khảo rõ ràng cho các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh tế thương mại: Cung cấp mẫu nghiên cứu hoàn chỉnh về việc vận dụng mô hình TRA, TAM, UTAUT trong đánh giá hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ công nghệ số.
  • Người làm đề tài về dịch vụ giao nhận thức ăn trực tuyến (OFDS/O2O): Có thể kế thừa trực tiếp bộ thang đo 27 biến quan sát đã được tác giả tổng hợp và điều chỉnh từ các nghiên cứu quốc tế và trong nước.
  • Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ giao nhận đồ ăn: Cung cấp thông tin tham khảo về đặc điểm nhân khẩu học, mức thu nhập, tần suất đặt hàng và mức độ nhạy cảm về giá của phân khúc khách hàng sinh viên tại các khu đô thị đại học.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nào làm cơ sở phân tích và gồm bao nhiêu biến quan sát?
Khóa luận xây dựng mô hình dựa trên Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA), Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT/TAM), kế thừa trực tiếp từ nghiên cứu của Avivah Rahmaningtyas et al. (2017) và Nguyễn Thị Hồng Hạnh et al. (2020). Thang đo nghiên cứu chính thức gồm 27 biến quan sát, đo lường 6 nhân tố độc lập (Chất lượng dịch vụ, Sự tiện lợi, Tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Độ tin cậy) và 1 nhân tố phụ thuộc (Quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood).

2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế là bao nhiêu và được thu thập từ những đối tượng nào?
Nghiên cứu thu về 233 phiếu khảo sát và lọc được 200 mẫu hợp lệ ($N = 200$). Đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tập tại các trường đại học, cao đẳng trên địa bàn TP. Thủ Đức như Trường Đại học Nông Lâm TP.HCM, ĐH Bách khoa, ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn, ĐH Kinh tế - Luật, ĐH Ngân hàng, CĐ Công nghệ Thủ Đức, CĐ Công thương.

3. Cơ cấu giới tính và mức thu nhập của sinh viên trong mẫu khảo sát phân bổ như thế nào?
Trong 200 sinh viên tham gia khảo sát, nữ giới chiếm tỷ lệ 77,5% (155 người) và nam giới chiếm 22,5% (45 người). Về thu nhập hàng tháng: nhóm từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao nhất với 43,0% (86 người), nhóm dưới 3 triệu đồng chiếm 41,5% (83 người), nhóm từ 5 đến 7 triệu đồng chiếm 9,0% (18 người) và nhóm trên 7 triệu đồng chỉ chiếm 6,5% (13 người).

4. Tần suất đặt hàng GrabFood trung bình hàng tháng của sinh viên đạt mức nào?
Đa số sinh viên được khảo sát có tần suất đặt hàng ở mức thấp đến trung bình: 79,5% sinh viên (159 người) chỉ đặt từ 1 đến 5 lần mỗi tháng; nhóm đặt từ 6 đến 15 lần/tháng chiếm 16,5% (33 người); các nhóm đặt từ 16 đến 30 lần và trên 30 lần mỗi tháng đều chỉ chiếm 2,0% (4 người mỗi nhóm).

5. Biến quan sát nào nhận được sự đồng thuận cao nhất từ sinh viên trong khảo sát?
Biến quan sát nhận được điểm đánh giá trung bình cao nhất là GC1 thuộc nhóm Giá cả: "Tôi sẽ ưu tiên những quán ăn có đồ ăn chất lượng mà giá cả phải chăng" (Mean = 4,867) và biến TL1 thuộc nhóm Sự tiện lợi: "Đặt hàng qua GrabFood giúp tôi tiết kiệm thời gian và công sức" (Mean = 4,862 trên thang điểm 5).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Trần Thị Quế Trân đã hoàn thành mục tiêu nhận diện và đo lường các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ GrabFood của sinh viên tại thành phố Thủ Đức. Thông qua khảo sát định lượng 200 sinh viên và xử lý dữ liệu bằng SPSS 20, nghiên cứu đã phác họa rõ nét thực trạng tiêu dùng, mức độ nhạy cảm về giá và nhu cầu tiện lợi của phân khúc khách hàng trẻ. Kết quả đạt được cung cấp cơ sở dữ liệu thực chứng hữu ích, giúp doanh nghiệp GrabFood và các đối tác ẩm thực định hình chiến lược dịch vụ, cước phí và ưu đãi phù hợp với thị trường khu đô thị đại học.