đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu và cấu trúc dự kiến của khóa luận. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 8 Chương này sẽ trình bày khái niệm hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức sẽ trình bày phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương này trình bày các nội dung bao gồm: đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích hồi quy đa biến từ đó kiểm định giả thuyết của mô hình, cuối cùng là thảo luận kết quả nghiên cứu. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương này sẽ trình bày kết luận tổng quát cho khóa luận và đưa những hàm ý quản trị cho từng nhân tố tác động nhằm nâng cao ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. 9 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Tại chương này, tác giả đã khái quát được vấn đề mà tác giả quan tâm và tính cấp thiết của nó để tác giả quyết định chọn làm vấn đề để nghiên cứu. Đồng thời tác giả cũng đã xác định được các mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu tổng quát và ý nghĩa của đề tài này với thực tiễn.
Tác giả đã xác định những vấn đề cụ thể cần được giải quyết và định hướng cho các chương sau. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI VÀ Ý ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 2. Hành vi của ngƣời tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng (Đạo, 2006). Philip (2007) cũng có định nghĩa hành vi tiêu dùng như sau: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”. Ngoài ra, theo Hiệp hội marketing Hoa K thì hành vi người tiêu dùng được hiểu là sự tác động quan lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.
Tóm lại, hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Ý định mua sắm Theo một nghiên cứu của Laroche và cộng sự (1996) đã định nghĩa: Ý định mua hàng có thể được đo bằng lòng mong đợi mua sắm và sự xem xét của người tiêu dùng về mặt hàng/dịch vụ đó. Tại Việt Nam, một nghiên cứu của Thông (2010) đã nhận xét trong nền kinh tế thị trường thì phần lớn các sản phẩm người tiêu dùng sử dụng để đáp ứng nhu cầu của minh đều thông qua các hoạt động mua sắm. Đồng thời nghiên cứu này đã kết luận ý định mua là một trong hai yếu tố ảnh hưởng quyết định đến hành vi mua sắm của 11 người tiêu dùng.
Ý định là một yếu tố dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Blackwell, 2001). Theo Ajzen (1991), ý định là một yếu tố tạo động lực, nó thúc đẩy một cá nhân sẵn sàng thực hiện hành vi. Hành vi và ý định mua sắm trực tuyến Hành vi mua sắm trực tuyến: Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được xem xét dưới lý thuyết hành vi người tiêu dùng cổ điển. Tuy nhiên người tiêu dùng trực tuyến có nhiều điểm khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống vì xã hội và môi trường làm việc khác biệt.
Người tiêu dùng trực tuyến có nhóm tham khảo khác biệt so với người tiêu dùng truyền thống. Nhóm tham khảo trực tuyến mới của người tiêu dùng đã được xác định là các cộng đồng ảo như các nhóm thảo luận trên website. Người tiêu dùng có thể đọc về những kinh nghiệm và ý kiến của nhóm tham khảo (Christoper và Huarng, 2003), nhóm tham khảo trực tuyến được xác định bằng các liên kết đến các trang website có liên quan đến sản phẩm. Bên cạnh đó, Monsuwe và cộng sự (2004) chỉ ra rằng mua sắm trực tuyến có nhiều thuận tiện hơn so với mua sắm truyền thống.
Internet cho phép thu thập thông tin một cách dễ dàng, việc tìm kiếm thông tin này không đòi hỏi nhiều nỗ lực và thời gian của người tiêu dùng. Ý định mua sắm trực tuyến : Theo một nghiên cứu của Delafrooz và cộng sự (2011) “Ý định mua sắm là kế hoạch lựa chọn nơi để mua sản phẩm của người tiêu dùng”, đồng thời trong nghiên cứu này họ cũng đưa ra rằng “Ý định mua sắm trực tuyến là khả năng chắc chắn của người tiêu dùng sẽ thực hiện việc mua sắm qua Internet”. CÁC MÔ HÌNH LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG 12 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây có thể được xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới.
Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Theo Legris và cộng sự (2003) mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được mô hình hóa và trình bày: Nhận thức hữu ích Quyết định hành vi Nhận thức Thái độ dễ sử dụng Hình2.1 Mô Mô hình hình TAM Nguồn: Davis và cộng sự (2009) Hai yếu tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Sự hữu ích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin ràng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ.
Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Hai yếu tố đó sẽ tác động đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) Theo mô hình lý thuyết hoạch định TPB của Ajzen (1991) cho rằng hành vi của người tiêu dùng dược giải thích bởi các ý định để thực hiện các hành vi đó. Các ý 13 định bao gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức nỗ lực mà con người cố gắng để thực hiện hành vi đó.2: hình TPB hình Nguồn: Ajzen (1991) Thuyết hành vi dự định được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen và Fishbein, 1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi đó.
Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố: Thứ nhất, các thái độ được khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; Nhân tố thứ hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi đó; Cuối cùng, thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Mô hình kế hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB) Taylor và Todd (1995) đã bổ dung vào mô hình TAM hai yếu tố chính là chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
Nghiên cứu cho rằng việc tăng thêm các yếu tố cho TAM kết hợp thuyết hành vi dự định TPB sẽ cung cấp một mô hình thích hợp cho việc sử dụng sản phẩm công nghệ thông tin.3: Mô hình C-TAM-TPB Nguồn: Taylor và Todd (1995) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận sản phẩm mới là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Theo Legris và cộng sự (2003), mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới. Lý thuyết TAM được mô hình hoá và trình bày ở hình sau: 15 Hữu ích sử dụng Ý Sử Biến ngoại vi Thái độ sử dụng Sự dễ sử dụng cảm nhận Hình 2.4: Mô hình chấp nhận công nghệ Nguồn: Legris và cộng sự (2003) Hai yếu tố của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận.
Sự hữu ích cảm nhận là cấp độ mà cá nhân tin ràng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ. Sự dễ sử dụng cảm nhận là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực. Hai yếu tố đó sẽ tác động đến thái độ sử dụng, từ đó hình thành ý định sử dụng và quyết định sử dụng thực tế. Mô hình ý định mua sắm của Sproles – Kendall Sproles và Kendall (1986) cho rằng ý định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng.