Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Thái Nguyên (ngành Quản trị kinh doanh / Thương mại, Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh, 2021) tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng trực tuyến trên mạng xã hội. Bối cảnh thực tiễn được tác giả xây dựng dựa trên sự gia tăng nhanh chóng của các nền tảng kỹ thuật số và mạng xã hội tại Việt Nam. Theo thống kê của tổ chức We Are Social công bố vào tháng 04/2018 được trích dẫn trong văn bản, Việt Nam đứng thứ 7 toàn cầu về số lượng người dùng Facebook với 58 triệu tài khoản; riêng TP. Hồ Chí Minh đứng thứ 6 trong số các thành phố có lượng người dùng Facebook đông đảo nhất với 14 triệu người. Song song với sự bùng nổ của mạng xã hội, thị trường may mặc thời trang trong nước ghi nhận quy mô tiêu dùng hàng năm đạt khoảng 5 đến 6 tỷ USD (tương đương gần 120 nghìn tỷ đồng). Kết quả khảo sát năm 2017 của Asia Plus được tác giả dẫn lại cho thấy 26% người được khảo sát mua sắm trang phục từ 2 đến 3 lần mỗi tháng và 52% mua sắm định kỳ mỗi tháng một lần.

Mặc dù việc kinh doanh thời trang nữ qua Facebook phát triển vượt bậc, tác giả chỉ ra các nghiên cứu trước đó tại Việt Nam đa phần áp dụng mô hình thương mại điện tử chung mà chưa phản ánh được các đặc tính tương tác chuyên biệt của Facebook như tính năng kết bạn, tương tác qua nút bày tỏ cảm xúc, để lại bình luận hoặc chia sẻ bài đăng. Trên cơ sở khảo lược nghiên cứu quốc tế, tác giả xác định ba khe hở nghiên cứu chính chưa được phân tích đầy đủ trong bối cảnh mua sắm quần áo thời trang trực tuyến tại TP. Hồ Chí Minh: vai trò của nội dung bài đăng (Ballantine, Lin và Veer, 2015; Eranti và Lonkila, 2015), tác động của xu hướng tiêu dùng lan tỏa qua mạng xã hội (Ho, 2014; Tarek và Sourav, 2017) và sức ảnh hưởng từ những người nổi tiếng / nhân vật có tầm ảnh hưởng - KOLs (Pham, Shancer và Nelson, 2019).

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể:

  • Mục tiêu tổng quát: Xác định và phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh; từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Thứ nhất: Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
    2. Thứ hai: Đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
    3. Thứ ba: Đề xuất các hàm ý quản trị cho các nhà quản lý doanh nghiệp, các cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu tương ứng:

  1. Thứ nhất: Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?
  2. Thứ hai: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
  3. Thứ ba: Các hàm ý quản trị nào được đề xuất cho các nhà quản lý doanh nghiệp, các cá nhân khởi nghiệp kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến thu hút người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Đối tượng khảo sát: Các sinh viên và người đã đi làm có sử dụng mạng xã hội Facebook tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Thực hiện năm 2021; thời gian thu thập dữ liệu khảo sát chính thức diễn ra từ tháng 07/2021 đến tháng 08/2021.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết thông qua hệ thống các khái niệm và mô hình hành vi người tiêu dùng kinh điển:

  • Khái niệm nền tảng: Hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2007; Đạo, 2006); ý định mua sắm (Laroche và cộng sự, 1996; Thông, 2010; Blackwell, 2001; Ajzen, 1991); hành vi và ý định mua sắm trực tuyến qua Internet và mạng xã hội (Monsuwe và cộng sự, 2004; Christoper và Huarng, 2003; Delafrooz và cộng sự, 2011).
  • Các mô hình lý thuyết được tác giả tổng thuật:
    1. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model - Davis và cộng sự, 1989; Legris và cộng sự, 2003) với hai yếu tố cốt lõi là nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng.
    2. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Theory of Planned Behaviour - Ajzen, 1991), phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) với các thành phần thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận.
    3. Mô hình kết hợp C-TAM-TPB (Taylor và Todd, 1995).
    4. Mô hình phong cách người tiêu dùng CSI (Consumer Styles Inventory - Sproles và Kendall, 1986) gồm 8 đặc trưng quyết định mua sắm.
    5. Mô hình 5 giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng của Sheth, Newman và Gross (1991) gồm: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện.

Mô hình nghiên cứu thực nghiệm đề xuất lấy mô hình gốc từ nghiên cứu của Markowitz và cộng sự (2019), đồng thời tích hợp các phát hiện từ Jong và Oosthoek (2013), Richard và Guppy (2014), Eranti và Lonkila (2015), Ballantine, Lin và Veer (2015), Tarek và Sourav (2017), Pham, Shancer và Nelson (2019). Mô hình gồm 6 biến độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc thông qua 6 giả thuyết thống kê:

  • H1: Bày tỏ cảm xúc tích cực (CX) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thời trang trực tuyến qua Facebook.
  • H2: Số lượng bình luận tích cực (BL) càng nhiều sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
  • H3: Lượt chia sẻ (CS) càng nhiều sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
  • H4: Nội dung bài viết hấp dẫn (ND) sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
  • H5: Chia sẻ tích cực của KOLs (KOL) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.
  • H6: Xu hướng thời trang (XH) có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng.

Phương pháp nghiên cứu được tiến hành kết hợp hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm chuyên gia trong các lĩnh vực marketing, quản lý thương hiệu thời trang và quảng cáo trên Facebook nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện hệ thống 23 biến quan sát ban đầu của thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu thực tế bằng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện thông qua bảng hỏi trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua email. Quy mô mẫu tối thiểu theo quy tắc nhân 5 của Nguyễn Đình Thọ (2013) là $5 \times 23 = 115$ quan sát. Tác giả phát đi 300 phiếu khảo sát và thu về 269 bảng trả lời hợp lệ đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 22.0.
  • Các công cụ phân tích số liệu: Thống kê mô tả mẫu; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện Alpha $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO nằm trong khoảng 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $p < 0,05$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố $> 0,55$); phân tích hồi quy tuyến tính đa biến OLS; kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số phóng đại phương sai VIF $< 5$), hiện tượng tự tương quan (hệ số Durbin-Watson từ 1 đến 3) và kiểm định phương sai sai số thay đổi bằng hệ số tương quan hạng Spearman.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Giới thiệu đề tài

Chương 1 thiết lập khung tổng thể của khóa luận: trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự bùng nổ người dùng Facebook tại Việt Nam (58 triệu tài khoản) và thị trường tiêu thụ thời trang quy mô 5-6 tỷ USD/năm. Tác giả công bố hệ thống mục tiêu nghiên cứu (1 mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể), 3 câu hỏi nghiên cứu, xác định đối tượng là các nhân tố chi phối ý định mua sắm quần áo thời trang qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh. Chương này cũng phác thảo phương pháp tiếp cận hỗn hợp, đóng góp thực tiễn cho các nhà kinh doanh và cấu trúc dự kiến gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 tổng thuật hệ thống lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm nói chung và môi trường trực tuyến nói riêng. Tác giả phân tích chi tiết các mô hình TAM, TPB, C-TAM-TPB, CSI của Sproles - Kendall và 5 giá trị tiêu dùng của Sheth - Newman - Gross. Tiếp đó, tác giả tổng hợp 8 nghiên cứu thực nghiệm tiêu biểu của các tác giả quốc tế (Jong và Oosthoek, Richard và Guppy, Eranti và Lonkila, Ballantine và cộng sự, Markowitz và cộng sự, Pham và cộng sự...). Từ việc phân tích các khe hở nghiên cứu về nội dung bài viết, tính năng tương tác mạng xã hội và vai trò định hướng của người nổi tiếng, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố tác động (CX, BL, CS, ND, KOL, XH) với 6 giả thuyết khoa học từ H1 đến H6.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu hai bước. Nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua thảo luận chuyên gia đã hoàn thiện bảng câu hỏi 23 biến quan sát dựa trên thang đo kế thừa từ các công trình quốc tế. Nghiên cứu định lượng được triển khai với mẫu khảo sát thuận tiện gồm 269 người dùng Facebook trên 18 tuổi tại TP. Hồ Chí Minh. Chương này trình bày chi tiết các tiêu chuẩn thống kê áp dụng trên phần mềm SPSS 22.0 bao gồm tiêu chí kiểm định hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA trích yếu tố, phương trình hồi quy đa biến và các kiểm định khuyết tật mô hình (VIF, Durbin-Watson, Spearman).

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố toàn bộ số liệu xử lý thực nghiệm. Thống kê mô tả 269 đối tượng cho thấy nữ giới chiếm đa số (75,1%), độ tuổi từ 18-25 chiếm tỷ lệ áp đảo (51,3%), phần lớn là nhân viên văn phòng (53,2%) với mức thu nhập phổ biến từ 5 đến 10 triệu đồng/tháng. Bước kiểm định Cronbach's Alpha loại bỏ biến quan sát ND1 do tương quan biến - tổng $< 0,3$ và hệ số Alpha thang đo nội dung lần 1 chỉ đạt 0,33; 22 biến quan sát còn lại thuộc 7 thang đo đều đạt độ tin cậy cao (Alpha từ 0,705 đến 0,877). Phân tích EFA trích thành công 6 nhân tố độc lập (giải thích 71,200% phương sai) và 1 nhân tố phụ thuộc. Phân tích hồi quy xác nhận mô hình đạt độ tương thích cao ($R^2 = 0,869$; kiểm định ANOVA có $F = 290,663$, $p = 0,000$). Cả 6 giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $p = 0,000$.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết kết quả nghiên cứu và đưa ra các đề xuất quản trị ứng dụng cho các chủ thể kinh doanh thời trang qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh theo 4 nhóm nhân tố trọng tâm: Nội dung bài đăng, KOLs, Bình luận và Xu hướng. Đồng thời, tác giả nêu rõ các hạn chế liên quan đến phương pháp chọn mẫu thuận tiện, giới hạn địa bàn TP. Hồ Chí Minh và gợi mở các hướng nghiên cứu mở rộng trong tương lai.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu định lượng

Cơ cấu mẫu khảo sát thực tế gồm 269 đáp viên được phân bổ cụ thể qua các chỉ tiêu thống kê mô tả:

  • Thời gian xem xét mua sắm mỗi ngày: 30 phút (13,4%); 1 giờ (36,8%); 2 giờ (39,4%); trên 2 giờ (10,4%).
  • Giới tính: Nam chiếm 24,9% (67 người); Nữ chiếm 75,1% (202 người).
  • Độ tuổi: 18 - 25 tuổi chiếm 51,3% (138 người); 26 - 35 tuổi chiếm 21,9% (59 người); 36 - 45 tuổi chiếm 12,3% (33 người); trên 45 tuổi chiếm 14,5% (39 người).
  • Thu nhập hàng tháng: Dưới 5 triệu đồng chiếm 19,3% (52 người); từ 5 - 7 triệu đồng chiếm 33,8% (91 người); từ 8 - 10 triệu đồng chiếm 36,8% (99 người); trên 10 triệu đồng chiếm 10,0% (27 người).
  • Trình độ học vấn: Trung học phổ thông chiếm 9,7% (26 người); Cao đẳng - Trung cấp chiếm 32,7% (88 người); Đại học chiếm 49,8% (134 người); Sau đại học chiếm 7,8% (21 người).
  • Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng chiếm 53,2% (143 người); Kinh doanh chiếm 29,7% (80 người); Nghề nghiệp khác chiếm 17,1% (46 người).
  • Mức chi tiêu mỗi lần mua: Dưới 1 triệu đồng chiếm 19,3%; từ 1 đến dưới 3 triệu đồng chiếm 47,2%; từ 3 đến 5 triệu đồng chiếm 24,2%; trên 5 triệu đồng chiếm 9,3%.
  • Cơ cấu mặt hàng thường mua: Quần áo (37,9%); Giày dép (26,0%); Trang sức (hai nhóm lần lượt chiếm 12,6% và 12,3%); Đồng hồ (7,4%); Sản phẩm khác (3,7%).

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha đạt kết quả:

  • Cảm xúc (CX, 3 biến quan sát): $\alpha = 0,823$.
  • Bình luận (BL, 3 biến quan sát): $\alpha = 0,705$.
  • Chia sẻ (CS, 4 biến quan sát): $\alpha = 0,854$.
  • Nội dung bài đăng (ND, 2 biến quan sát sau khi loại ND1): $\alpha = 0,798$.
  • KOLs (KOL, 3 biến quan sát): $\alpha = 0,750$.
  • Xu hướng (XH, 3 biến quan sát): $\alpha = 0,718$.
  • Ý định mua sắm (YD, 4 biến quan sát): $\alpha = 0,877$.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA:

  • Nhóm biến độc lập: KMO = 0,679; Sig. Bartlett = 0,000; trích được 6 nhân tố từ 18 biến quan sát với Eigenvalue = 1,319; phương sai trích đạt 71,200%; tất cả các hệ số tải nhân tố đều đạt chuẩn ($> 0,55$).
  • Biến phụ thuộc (YD): KMO = 0,758; Sig. Bartlett = 0,000; trích được 1 nhân tố từ 4 biến quan sát với phương sai trích đạt 71,200% và Eigenvalue = 1,319.

Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến OLS được tổng hợp tại bảng dưới đây:

Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa (B) Sai số chuẩn Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) Giá trị t Mức ý nghĩa (Sig.) Hệ số VIF
Hằng số -2,245 0,155 — -14,501 0,000 —
Bày tỏ cảm xúc (CX) 0,291 0,017 0,388 17,392 0,000 1,001
Bình luận (BL) 0,286 0,015 0,429 19,007 0,000 1,020
Chia sẻ (CS) 0,264 0,018 0,334 14,758 0,000 1,025
Nội dung bài đăng (ND) 0,257 0,022 0,279 11,887 0,000 1,104
KOLs (KOL) 0,287 0,023 0,299 12,524 0,000 1,141
Xu hướng (XH) 0,259 0,013 0,446 19,716 0,000 1,028

Các chỉ số kiểm định sự phù hợp của mô hình:

  • Hệ số tương quan $R = 0,932$; Hệ số xác định $R^2 = 0,869$; $R^2$ hiệu chỉnh $= 0,866$. Mô hình giải thích được 86,9% sự biến thiên của ý định mua sắm thời trang trực tuyến qua Facebook.
  • Kiểm định ANOVA: $F = 290,663$ với giá trị Sig. $= 0,000$, chứng minh mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 99%.
  • Hệ số VIF của các biến đều nằm trong khoảng từ 1,001 đến 1,141 (nhỏ hơn 2), khẳng định không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
  • Hệ số Durbin-Watson đạt 2,007 (thuộc khoảng 1 đến 3), khẳng định mô hình không bị tự tương quan.
  • Kiểm định tương quan hạng Spearman giữa các biến độc lập với phần dư đều có Sig. $> 0,05$, kết luận mô hình không vi phạm hiện tượng phương sai sai số thay đổi.

Thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định mua sắm (căn cứ vào hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta$):

  1. Xu hướng thời trang ($\beta = 0,446$)
  2. Bình luận ($\beta = 0,429$)
  3. Bày tỏ cảm xúc ($\beta = 0,388$)
  4. Chia sẻ ($\beta = 0,334$)
  5. KOLs ($\beta = 0,299$)
  6. Nội dung bài đăng ($\beta = 0,279$)

Giải pháp và hàm ý quản trị của tác giả

Từ kết quả định lượng, tác giả đề xuất 4 nhóm hàm ý quản trị:

  1. Đối với nhân tố Xu hướng: Doanh nghiệp cần liên tục cập nhật các trào lưu thời trang thịnh hành trên mạng xã hội, đón đầu các mẫu trang phục mới và truyền thông các xu hướng này vào đúng thời điểm người tiêu dùng tìm kiếm.
  2. Đối với nhân tố Bình luận: Tối ưu hóa việc phản hồi ý kiến khách hàng; quản lý tốt các đánh giá và phản hồi đa chiều dưới bài đăng; khuyến khích người mua cũ để lại nhận xét tích cực về chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và cung cách phục vụ nhằm tạo niềm tin cho khách hàng tiềm năng.
  3. Đối với nhân tố Bày tỏ cảm xúc và Chia sẻ: Tăng cường các nội dung kích thích tương tác tích cực (nút Thích, Yêu thích, Quan tâm); xây dựng các thông điệp có tính lan truyền cao để khuyến khích bạn bè, người thân chia sẻ bài viết, mở rộng tệp tiếp cận tự nhiên.
  4. Đối với nhân tố Nội dung bài đăng và KOLs: Đầu tư thiết kế bài viết chi tiết, chân thực, nêu rõ chất lượng sản phẩm qua hình ảnh/video rõ nét; lựa chọn các nhân vật có tầm ảnh hưởng (KOLs) phù hợp với hình ảnh thương hiệu và có độ tin cậy đối với nhóm khách hàng mục tiêu.

Đóng góp của đề tài

  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp nguồn căn cứ số liệu khoa học cho các nhà quản lý doanh nghiệp thời trang và các cá nhân khởi nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh trong việc xây dựng kế hoạch tiếp thị, phân bổ ngân sách quảng cáo và quản trị tương tác trên kênh Facebook để nâng cao doanh số.
  • Đóng góp học thuật: Kiểm định và hoàn thiện bộ thang đo thực nghiệm về các thuộc tính tương tác mạng xã hội (cảm xúc, bình luận, chia sẻ) kết hợp với các yếu tố hiện đại (KOLs, xu hướng, nội dung) áp dụng riêng cho môi trường mua sắm trực tuyến tại Việt Nam.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ rõ các giới hạn xuất phát từ phạm vi và điều kiện thực hiện nghiên cứu:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với quy mô 269 quan sát; phạm vi khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nên tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng toàn quốc chưa cao.
  • Hạn chế về phạm vi nền tảng: Đề tài chỉ tập trung khảo sát hành vi mua sắm thông qua duy nhất mạng xã hội Facebook và giới hạn ở mặt hàng quần áo thời trang, chưa bao quát các nền tảng thương mại điện tử hoặc các mạng xã hội khác.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả đề xuất các nghiên cứu sau này nên mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, triển khai nghiên cứu trên phạm vi nhiều tỉnh thành khác nhau hoặc tiến hành phân tích so sánh hành vi tiêu dùng thời trang trên nhiều nền tảng số khác nhau như Instagram, TikTok hoặc các sàn thương mại điện tử.

Giá trị tham khảo

Khóa luận có giá trị tham khảo chuyên môn cho các đối tượng và mục đích học thuật cụ thể:

  • Nhóm người đọc phù hợp: Sinh viên, học viên cao học và nghiên cứu viên thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử và Hệ thống thông tin quản lý đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng trên môi trường số.
  • Nội dung có giá trị tham khảo cao:
    • Hệ thống thang đo 23 biến quan sát được dịch thuật, điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy (đặc biệt là các thang đo đo lường tương tác mạng xã hội như Bình luận, Chia sẻ, Bày tỏ cảm xúc và ảnh hưởng của KOLs).
    • Quy trình xử lý số liệu chuẩn tắc trên SPSS 22.0 từ khâu sàng lọc Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA đến kiểm định mô hình hồi quy OLS và các khuyết tật hồi quy (VIF, Durbin-Watson, Spearman).
    • Tài liệu thực chứng phản ánh các số liệu thực tế về đặc điểm nhân khẩu học và thói quen chi tiêu cho thời trang trực tuyến của nhóm khách hàng trẻ tại TP. Hồ Chí Minh năm 2021.

Câu hỏi thường gặp

Biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và nguyên nhân vì sao?

Trong quá trình kiểm định sơ bộ lần 1, biến quan sát ND1 ("Tôi chú ý đến nội dung bài viết về một sản phẩm thời trang trên Facebook") thuộc thang đo "Nội dung bài đăng" đã bị loại bỏ. Nguyên nhân do biến này có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 và khiến hệ số Cronbach's Alpha tổng thể của thang đo ND chỉ đạt 0,33 (dưới ngưỡng chấp nhận 0,6). Sau khi loại bỏ biến ND1 và tiến hành chạy kiểm định lần 2 với 2 biến quan sát còn lại (ND2 và ND3), thang đo đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,798 và hệ số tương quan biến - tổng đạt 0,675.

Trong mô hình hồi quy đa biến, nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang trên Facebook?

Nhân tố có mức độ tác động mạnh nhất là Xu hướng thời trang (ký hiệu: XH) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,446$ ($t = 19,716$; $p = 0,000$). Xếp thứ hai là nhân tố Bình luận ($\beta = 0,429; t = 19,007$), tiếp theo là Bày tỏ cảm xúc ($\beta = 0,388; t = 17,392$), Chia sẻ ($\beta = 0,334; t = 14,758$), KOLs ($\beta = 0,299; t = 12,524$) và cuối cùng là Nội dung bài đăng ($\beta = 0,279; t = 11,887$).

Đặc điểm nhân khẩu học về giới tính và độ tuổi của mẫu khảo sát 269 đối tượng được phân bổ như thế nào?

Về giới tính, mẫu nghiên cứu có sự chênh lệch lớn khi nữ giới chiếm 75,1% (202 người) trong khi nam giới chỉ chiếm 24,9% (67 người). Về độ tuổi, nhóm khách hàng trẻ từ 18 đến 25 tuổi chiếm tỷ lệ đa số với 51,3% (138 người); tiếp đến là nhóm từ 26 đến 35 tuổi chiếm 21,9% (59 người); nhóm trên 45 tuổi chiếm 14,5% (39 người) và nhóm từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ thấp nhất là 12,3% (33 người).

Mô hình nghiên cứu của đề tài được kế thừa từ công trình gốc nào và tác giả đã bổ sung những nhân tố mới nào?

Mô hình nghiên cứu đề xuất được tác giả kế thừa từ mô hình gốc của Markowitz và cộng sự (2019) nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook. Nhằm lấp đầy các khoảng trống nghiên cứu trong bối cảnh thực nghiệm tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả đã bổ sung thêm ba nhân tố mới bao gồm: Nội dung bài đăng (kế thừa từ Eranti và Lonkila, 2015; Ballantine, Lin và Veer, 2015), Xu hướng thời trang (kế thừa từ Ho, 2014; Tarek và Sourav, 2017) và KOLs (kế thừa từ Pham, Shancer và Nelson, 2019).

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và tự tương quan của mô hình hồi quy cho kết quả chỉ số cụ thể là bao nhiêu?

Kiểm định đa cộng tuyến cho thấy tất cả các biến độc lập đều có hệ số phóng đại phương sai VIF rất thấp, dao động từ 1,001 (nhân tố CX) đến 1,141 (nhân tố KOL), đều nhỏ hơn ngưỡng tiêu chuẩn là 2 (và nhỏ hơn ngưỡng trần 5), chứng minh mô hình không vi phạm giả định đa cộng tuyến. Kiểm định hiện tượng tự tương quan thông qua hệ số Durbin-Watson ghi nhận giá trị đạt 2,007, nằm trọn vẹn trong khoảng quy ước từ 1 đến 3, chứng minh phần dư của mô hình hoàn toàn không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Thái Nguyên đã giải quyết trọn vẹn các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kiểm định mô hình định lượng gồm 6 nhân tố tương tác mạng xã hội tác động đến ý định mua sắm trực tuyến quần áo thời trang qua Facebook tại TP. Hồ Chí Minh với cỡ mẫu $N = 269$. Kết quả phân tích hồi quy OLS đạt mức độ giải thích $86,9%$ ($R^2 = 0,869$), khẳng định cả 6 giả thuyết từ H1 đến H6 đều có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy $99%$, trong đó Xu hướng thời trang ($\beta = 0,446$) và Bình luận ($\beta = 0,429$) là hai nhân tố chi phối mạnh mẽ nhất. Nghiên cứu cung cấp hệ thống thang đo thực nghiệm tin cậy cùng các hàm ý quản trị cụ thể hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ thời trang tối ưu hóa chiến lược truyền thông và quản lý tương tác trên nền tảng mạng xã hội.