Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trực Tuyến Tại TP.HCM: Phân Tích Mô Hình Cấu Trúc SEM Và Động Lực Tiêu Dùng Số

Tóm tắt nghiên cứu

Trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam, nghiên cứu "Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ở TPHCM" do Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc (Khoa Kinh tế, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM) làm chủ nhiệm đã giải quyết câu hỏi cốt lõi: Những yếu tố tâm lý, xã hội và công nghệ nào định hình ý định và chuyển hóa thành hành vi mua sắm trực tuyến thực tế của người tiêu dùng tại đô thị lớn?

Nghiên cứu áp dụng quy trình phương pháp luận hỗn hợp gồm hai giai đoạn: nghiên cứu định tính (thảo luận tay đôi $n=10$) nhằm bản địa hóa thang đo quốc tế và nghiên cứu định lượng ($N=150$) thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) trên phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.

Kết quả phân tích chỉ ra rằng Ý định mua trực tuyến có tác động trực tiếp và cực kỳ mạnh mẽ đến Hành vi mua sắm thực tế ($\beta = 0.862, p < 0.001$). Ý định này được thúc đẩy bởi 4 yếu tố chính: Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.369$), Tự tin vào năng lực bản thân ($\beta = 0.352$), Mua sắm ngẫu hứng ($\beta = 0.251$) và Thái độ tích cực ($\beta = 0.005$). Đặc biệt, Nhận thức sự hữu ích đóng vai trò quyết định trong việc định hình thái độ của khách hàng ($\beta = 0.591$). Công trình mang lại hàm ý quản trị sâu sắc giúp các sàn TMĐT và nhà bán lẻ trực tuyến tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng.

Bối cảnh và tầm quan trọng

Thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn 2016–2020 chứng kiến tốc độ tăng trưởng ấn tượng trên 30%/năm (Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam - VECOM). Sự bùng phát của đại dịch Covid-19 đã tạo ra bước ngoặt mang tính cấu trúc, biến mua sắm trực tuyến từ một giải pháp thay thế tạm thời thành thói quen tiêu dùng thiết yếu hàng ngày của cư dân đô thị. TP.HCM – với vai trò là đầu tàu kinh tế và trung tâm đổi mới sáng tạo số – trở thành thị trường trọng điểm chứng kiến sự chuyển dịch hành vi rõ nét nhất.

                  BỐI CẢNH THỊ TRƯỜNG TMĐT VIỆT NAM
   Tăng trưởng TMĐT:  >30%/năm (Giai đoạn 2016 - 2020)
   Thị trường khảo sát: TP. Hồ Chí Minh (Trung tâm kinh tế & chuyển đổi số)
   Đặc điểm mẫu:      72% Nữ giới | Đa số dưới 36 tuổi
   Kênh chủ lực:      Sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, Sendo) & MXH

Mặc dù chủ đề thương mại điện tử đã thu hút nhiều sự quan tâm, phần lớn các công trình trước đây tại Việt Nam (như Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ, 2016; Hoàng Thị Phương Thảo & Phan Thị Thanh Hằng, 2014) chủ yếu tập trung vào ý định mua sắm (purchase intention) hoặc quyết định chấp nhận kênh, mà chưa làm rõ mối quan hệ chuyển tiếp từ ý định sang hành vi mua sắm thực tế (actual buying behavior). Bên cạnh đó, các nghiên cứu quốc tế (Sinha & Kim, 2012; Park & Kim, 2003; Pena-Garcia et al., 2020) cần được kiểm chứng lại trong bối cảnh thị trường mới nổi có đặc thù văn hóa xã hội và hạ tầng số riêng biệt như Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu (research gap) này đòi hỏi một mô hình toàn diện, vừa tích hợp các yếu tố nhận thức công nghệ (TAM), chuẩn mực xã hội (TRA), vừa bao quát yếu tố cảm xúc như tính ngẫu hứng (buying impulse) và năng lực số tự thân (self-efficacy). Nghiên cứu không chỉ có giá trị học thuật cao mà còn là cẩm nang thực chiến giúp doanh nghiệp đón đầu xu hướng tiêu dùng hậu đại dịch.

Methodology và approach

Đề tài được thiết kế bài bản theo chuẩn nghiên cứu định lượng hiện đại trong khoa học quản trị và hành vi tiêu dùng, bao gồm 2 pha nối tiếp:

1. Thiết kế nghiên cứu & Thu thập dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận tay đôi với 10 người tiêu dùng có đặc điểm nhân khẩu học đa dạng tại TP.HCM vào tháng 11/2020. Mục đích nhằm đánh giá tính tương thích ngôn ngữ, làm rõ nghĩa các khái niệm lý thuyết vay mượn từ mô hình quốc tế (Pena-Garcia et al., 2020) và hiệu chỉnh bảng hỏi nháp thành bảng hỏi chính thức gồm 22 biến quan sát đo lường trên thang đo Likert 5 điểm (1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp người tiêu dùng tại TP.HCM đã từng có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến. Thu về 161 phiếu khảo sát từ 170 phiếu phát ra, làm sạch và thu được 150 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích.

2. Kỹ thuật phân tích dữ liệu & Độ tin cậy

  • Đánh giá sơ bộ thang đo: Sử dụng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (ngưỡng chấp nhận $\alpha \ge 0.70$, tương quan biến - tổng $> 0.30$) và Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) với phương pháp trích Principal Axis Factoring cùng phép xoay Promax để nhận diện chính xác cấu trúc các nhân tố tiềm ẩn.
  • Phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor Analysis): Kiểm định mô hình đo lường tới hạn nhằm xác lập:
    • Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability - CR): Tất cả các biến tiềm ẩn đều đạt $\text{CR} > 0.70$.
    • Độ hội tụ (Convergent Validity): Phương sai trích trung bình $\text{AVE} > 0.50$ và các trọng số chuẩn hóa $\lambda > 0.50$.
    • Độ giá trị phân biệt (Discriminant Validity): Thỏa mãn tiêu chuẩn Fornell & Larcker (1981) khi AVE của mỗi nhân tố lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa các cặp nhân tố.
  • Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling): Sử dụng phần mềm AMOS 20 để ước lượng đồng thời hệ thống giả thuyết với các chỉ số thích hợp mô hình chuẩn mực: $\text{CMIN/df} \le 2.0$, $\text{CFI} \ge 0.9$, $\text{TLI} \ge 0.9$ và $\text{RMSEA} \le 0.05$.

Phát hiện chính

Quá trình kiểm định thực nghiệm 8 giả thuyết nghiên cứu đã đem lại nhiều phát hiện quan trọng, cả những kết quả củng cố lý thuyết lẫn những bất ngờ mang tính thực tiễn cao:

Giả thuyết Mối quan hệ tác động Hệ số chuẩn hóa ($\beta$) P-value Kết luận
H1 Ý định mua sắm $\rightarrow$ Hành vi mua sắm trực tuyến 0.862 $< 0.001$ Chấp nhận
H2 Thái độ $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến 0.005 $< 0.05$ Chấp nhận
H3 Chuẩn chủ quan $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến 0.369 $< 0.001$ Chấp nhận
H4 Tự tin năng lực bản thân $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến 0.352 $< 0.001$ Chấp nhận
H5 Mua sắm ngẫu hứng $\rightarrow$ Ý định mua sắm trực tuyến 0.251 $< 0.001$ Chấp nhận
H6 Tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Thái độ mua sắm trực tuyến -0.431 $> 0.05$ Bác bỏ
H7 Tính dễ sử dụng $\rightarrow$ Mua sắm ngẫu hứng 0.355 $> 0.05$ Bác bỏ
H8 Nhận thức sự hữu ích $\rightarrow$ Thái độ mua sắm trực tuyến 0.591 $< 0.001$ Chấp nhận 
                              BẢNG TRỌNG SỐ TÁC ĐỘNG

1. Ý định là cầu nối vàng chuyển hóa sang hành vi thực tế

Mối liên hệ giữa ý định và hành vi đạt hệ số tác động áp đảo ($\beta = 0.862$). Điều này khẳng định trong môi trường trực tuyến, khi người tiêu dùng đã hình thành dự định rõ ràng trong tâm trí, xác suất hành động thực tế là gần như tuyệt đối.

2. "Chuẩn chủ quan" và "Sự tự tin cá nhân" chi phối ý định

Chuẩn chủ quan ($\beta = 0.369$) đóng vai trò là động lực mạnh nhất định hình ý định mua sắm. Người tiêu dùng tại TP.HCM chịu ảnh hưởng lớn từ nhận xét, lời khuyên và trải nghiệm của người thân, bạn bè và mạng lưới xã hội. Song song đó, sự tự tin vào kỹ năng thao tác internet và tìm kiếm sản phẩm ($\beta = 0.352$) là điều kiện tiên quyết giúp người mua chủ động đưa ra quyết định.

3. Sức mạnh của mua sắm ngẫu hứng

Tính ngẫu hứng ($\beta = 0.251$) khẳng định TMĐT không đơn thuần là hoạt động mua sắm có chủ đích lý tính mà còn là một hình thức giải trí ("shoppertainment"). Khách hàng thường xuyên bị lôi cuốn bởi các chương trình flash-sale, hình ảnh bắt mắt và cơ chế gợi ý sản phẩm thông minh.

4. Phát hiện bất ngờ: Tính dễ sử dụng bị bác bỏ

Trái với mô hình TAM truyền thống, các giả thuyết về Tính dễ sử dụng tác động đến Thái độ (H6) và Tính dễ sử dụng tác động đến Mua ngẫu hứng (H7) không đạt ý nghĩa thống kê.

Lý giải khoa học: Đối với cư dân đô thị hiện đại tại TP.HCM (72% mẫu là nữ giới trẻ, am hiểu công nghệ), giao diện mượt mà, dễ thao tác đã trở thành yêu cầu mặc định hiển nhiên (baseline expectation) của một ứng dụng, chứ không còn là ưu thế tạo nên thái độ yêu thích hay kích thích mua sắm bốc đồng. Ngược lại, Nhận thức sự hữu ích ($\beta = 0.591$) mới là yếu tố cốt lõi xây dựng thái độ tích cực.

Đóng góp khoa học và giá trị thực tiễn

1. Đóng góp về mặt lý thuyết

  • Mở rộng lý thuyết hành vi người tiêu dùng: Nghiên cứu tích hợp thành công các biến số tâm lý học hành vi (ngẫu hứng, tự tin) vào khung lý thuyết chấp nhận công nghệ, tạo nên một mô hình đo lường đa chiều thích ứng với môi trường số của một quốc gia đang phát triển.
  • Tái định vị vai trò của các yếu tố công nghệ: Làm sáng tỏ hiện tượng "bão hòa nhận thức về tính dễ sử dụng", đặt tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo tái cấu trúc thang đo công nghệ trong kỷ nguyên trải nghiệm số thế hệ mới.

2. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp

  • Kích hoạt mạng xã hội & Tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth): Doanh nghiệp cần đẩy mạnh các tính năng chia sẻ nhóm, đánh giá chân thực (review/feedback), chương trình giới thiệu người thân nhận thưởng để khai thác triệt để tác động của Chuẩn chủ quan.
  • Tận dụng tâm lý mua sắm ngẫu hứng: Thiết kế các danh mục "Sản phẩm mua kèm phổ biến", "Gợi ý cho bạn", kết hợp cùng các phiên livestream bán hàng và minigame tương tác nhằm tạo cảm giác hưng phấn mua sắm tức thì.
  • Tập trung vào giá trị cốt lõi (Hữu ích): Thay vì chỉ chú trọng hình thức, doanh nghiệp phải chứng minh được giá trị thực chất: tốc độ giao hàng, sự chính xác của thông tin sản phẩm, chính sách đổi trả minh bạch và mức độ tiết kiệm chi phí/thời gian so với mua sắm truyền thống.

Đối tượng quan tâm và hưởng lợi

Báo cáo nghiên cứu khoa học này mang lại giá trị tham chiếu thiết thực cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nhà nghiên cứu học thuật & Giảng viên/Sinh viên ngành Kinh tế, Marketing: Nguồn tài liệu học thuật giá trị tham khảo về kỹ thuật phân tích mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM, cách xử lý thang đo Likert, kiểm định CFA và quy trình xử lý dữ liệu chuẩn hóa trên SPSS/AMOS.
  • Các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop) & Nhà bán lẻ đa kênh: Cơ sở dữ liệu hành vi thực nghiệm để xây dựng chiến lược cá nhân hóa trải nghiệm người dùng, tinh chỉnh thuật toán gợi ý đơn hàng và tối ưu hóa chi phí thu hút khách hàng (CAC).
  • Marketers & Growth Hackers: Cung cấp góc nhìn tâm lý học hành vi nhằm thiết kế các chiến dịch truyền thông đánh trúng tâm lý xã hội (social proof) và thôi thúc hành vi mua tức thời.
  • Nhà hoạch định chính sách kinh tế số: Căn cứ thực tiễn đánh giá mức độ sẵn sàng công nghệ của người dân đô thị, từ đó hoàn thiện hành lang pháp lý bảo vệ người tiêu dùng trực tuyến và kiểm soát chất lượng hàng hóa số.

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu này là gì?

Phát hiện quan trọng nhất là Ý định mua sắm trực tuyến có tác động trực tiếp và mang tính quyết định đến Hành vi mua sắm thực tế ($\beta = 0.862$), trong đó Chuẩn chủ quan (lời khuyên từ bạn bè, gia đình) và Sự tự tin vào năng lực bản thân là hai yếu tố thúc đẩy ý định mạnh mẽ nhất.

2. Phương pháp nghiên cứu của đề tài có điểm gì đặc biệt?

Nghiên cứu sử dụng quy trình kết hợp định tính (thảo luận tay đôi để hiệu chỉnh thang đo) và định lượng qua mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling). Quy trình kiểm định khắt khe qua EFA, CFA (kiểm tra độ tin cậy CR, độ hội tụ AVE và độ giá trị phân biệt Fornell-Larcker) đảm bảo tính chuẩn xác khoa học cao.

3. Tại sao giả thuyết "Tính dễ sử dụng" lại bị bác bỏ trong mô hình?

Tại một đô thị phát triển như TP.HCM, đại đa số người tiêu dùng trẻ đã quá quen thuộc với điện thoại thông minh và ứng dụng mua sắm. Tính dễ sử dụng đã trở thành tiêu chuẩn tối thiểu bắt buộc, không còn là yếu tố khác biệt tạo nên thái độ tích cực hay kích hoạt mua sắm ngẫu hứng như các giai đoạn đầu của TMĐT.

4. Kết quả của nghiên cứu có thể khái quát hóa (generalize) không?

Mẫu nghiên cứu ($N=150$) được thu thập theo phương pháp thuận tiện tại TP.HCM với tỷ lệ nữ giới chiếm 72% và đa số dưới 36 tuổi. Mặc dù phản ánh rất chính xác phân khúc khách hàng mua sắm online năng động nhất, nghiên cứu cần được mở rộng sang các tỉnh thành khác và các nhóm tuổi cao hơn để tăng tính khái quát hóa cho toàn bộ thị trường Việt Nam.

5. Doanh nghiệp bán hàng online nên làm gì ngay sau khi đọc nghiên cứu này?

Doanh nghiệp nên: (1) Xây dựng hệ thống đánh giá/review chân thực để kích hoạt chuẩn chủ quan; (2) Thiết kế các tính năng gợi ý sản phẩm thông minh để bắt trọn mua sắm ngẫu hứng; (3) Tối ưu hóa chất lượng giao vận và chính sách bảo hành để gia tăng nhận thức hữu ích cho người dùng.

Kết luận

Công trình nghiên cứu khoa học của Th.S Nguyễn Phan Như Ngọc đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bằng việc làm sáng tỏ cơ chế tác động đa tầng từ nhận thức công nghệ, chuẩn mực xã hội, cảm xúc ngẫu hứng đến hành vi thực tế, nghiên cứu đóng góp một khung phân tích thực nghiệm giá trị cho cả giới học thuật và cộng đồng doanh nghiệp.

Trong tương lai, các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu ngẫu nhiên, tích hợp thêm các biến số về rủi ro nhận thức (rủi ro tài chính, rủi ro giao nhận) và ảnh hưởng của công nghệ AI/Livestream để hoàn thiện hơn nữa bức tranh toàn cảnh về kinh tế số tại Việt Nam.

📥 Trích dẫn khoa học khuyến nghị:
Nguyễn Phan Như Ngọc (2021). Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến ở TPHCM. Báo cáo tổng kết đề tài NCKH Giảng viên trẻ, Mã số: T2020-09GVT/KHCN-GV, Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM.