Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận 3 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA Có nhiều quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Schiffiman & ctg. (2005), hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người tay đổi cuộc sống của họ.
Theo Charles & ctg. (2000), hành vi của người tiêu dùng là quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2009) chỉ ra rằng các yếu tố marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động vào ý thức của người tiêu dùng, tại đó chúng sẽ chuyển thành những đáp ứng cần thiết của người mua. Tuy nhiên, do người mua luôn có những đặc điểm và quá trình ra quyết định mua khác nhau nên sẽ làm cho người mua có những đáp ứng và hành vi mua khác nhau.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2009) 2.
CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU THAM KHẢO Sinha & Kim (2012) đã tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng Ấn Độ”. Kết quả nghiên cứu cho thấy lo ngại về rủi ro giao 4 hàng có tác động lên thái độ với mua sắm trực tuyến, thái độ và kiểm soát hành vi nhận thức có tác động lên hành vi mua sắm trực tuyến.2: Mô hình nghiên cứu của Sinha & Kim (2012) Park & Kim (2003) thực hiện nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online”. Nghiên cứu tìm ra rằng chất lượng thông tin, chất lượng giao diện, nhận thức sự an toàn ảnh hưởng lên sự hài lòng về thông tin và lợi ích quan hệ có tác động lên cam kết website và hành vi mua thực tế.3: Mô hình nghiên cứu của Park & Kim (2003) Jadhav & Khanna (2016) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học : Một nghiên cứu định tính”. Các tác giả kết luận các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến gồm: tính sẵn có, giá thấp, khuyến mãi, so sánh, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng, nhận thức về tính dễ sử dụng, thái độ, ý thức về thời gian, sự tin tưởng và tìm kiếm đa dạng.
Pena-Garcia & ctg. (2020) thực hiện nghiên cứu “Ý định mua và hành vi mua trực tuyến: cách tiếp cận đa văn hóa”. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức về sự hữu ích (PU) có tác động lên thái độ với mua sắm trực tuyến (attitude); nhận thức về tính dễ sử dụng (EOU) có tác động lên mua sắm ngẫu hứng (buying impulse); mua sắm ngẫu hứng, tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy) và sự tương thích (compatibility) có tác động lên ý định mua trực tuyến; và ý định mua có tác động lên hành vi mua trực tuyến.4: Mô hình nghiên cứu của Pena-Garcia & ctg. (2020) Đỗ Thị Quyên, Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017) thực hiện “Nghiên cứu các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua trực tuyến của người tiêu dùng tỉnh Thái Nguyên”.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng gồm các yếu tố tâm lý ngại rủi ro về: Rủi ro về tài chính, rủi ro về sản phẩm, rủi ro về sự thuận tiện, rủi ro về giao phát hàng, rủi ro về chính sách hoàn trả, rủi ro về dịch vụ và cơ sở hạ tầng.5: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Thị Quyên và Nguyễn Thị Kim Tuyến (2017) Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2014) đã “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ”. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm trực tuyến. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Ý định mua hàng có thể được dùng để kiểm tra hiệu quả triển khai của một kênh phân phối mới để giúp các nhà quản trị xác định xem việc triển khai có xứng đáng được đầu tư phát triển hơn nữa và quyết định thị trường địa lý nào và phân khúc khách hàng mục tiêu hướng đến qua các kênh (Morwitz & cộng sự, 2007).
Ý định mua hàng trực tuyến (online purchase intention) là mức độ mà người tiêu dùng sẵn sàng mua một sản phẩm thông qua 8 một cửa hàng trực tuyến. Ý định được coi là chìa khóa đự đoán về hành vi thực tế (Montano & Kasprzyk, 2015). Để dự đoán hành vi mua hàng, cần biết thái độ, đánh giá và các yếu tố bên trong tạo ra ý định mua hàng (Fishbein & Ajzen, 1977). H1: Ý định mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến.
Thái độ được học hỏi và phát triển qua một khoảng thời gian nhất định và thường khó thay đổi nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi tâm lý thỏa mãn (Lien & Cao, 2014). Thái độ thay đổi theo thời gian khi cá nhân tiếp cận các khái niệm mới về ý tưởng hay đối tượng mà họ đang đánh giá. Thái độ được định nghĩa là mức độ mà cá nhân đưa ra đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi (Fishbein & Ajzen, 1977). Thái độ trong nghiên cứu này được hiểu là đánh giá của người tiêu dùng về việc mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến (attitude toward online shopping).
Theo TRA, ý định là kết quả của thái độ với hành vi nhất định: thái độ càng tích cực thì ý định hướng đến hành vi càng tăng (Amaro & Duarte, 2015). H2: Thái độ với mua sắm trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua trực tuyến. Các chuẩn chủ quan (subjective norms) dựa trên nhận thức của một cá nhân về những gì nên làm hoặc không nên làm. Theo Kim & cộng sự (2013), chuẩn chủ quan trong nghiên cứu này là động lực mà người tiêu dùng nhận được từ bạn bè, gia đình và đồng nghiệp để mua hàng trực tuyến.
Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng lên ý định mua hàng trực tuyến (Nor & Pearson, 2008). H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực lên ý định mua sắm trực tuyến. Tự tin vào năng lực bản thân tiết lộ niềm tin của người tiêu dùng về khả năng của họ để thực hiện hành vi (Hernandez & cộng sự, 2011). Theo Amaro & Duarte (2015), tự tin vào năng lực bản thân (self-efficacy in online stores) là niềm tin vào việc thành công khi sử dụng Internet để tìm kiếm thông tin và mua sản phẩm qua các cửa hàng trực tuyến, làm gia tăng ý định mua trực tuyến.
H4: Tự tin vào năng lực bản thân có tác động tích cực lên ý định mua trực tuyến. Tiền thân của thương mại điện tử là thương mại truyền hình (O’Cass & Fenech, 2003). Một trong những khác biệt chính giữa người mua thương mại truyền hình và những 9 người không mua qua kênh này là sự bốc đồng hay ngẫu hứng (Donthu & Gilliland, 1996). Những người có dùng kênh thông tin thương mại bốc đồng hơn những người không sử dụng kênh, với mua sắm ngẫu hứng (buying impulse) là tiền thân của việc chấp nhận công nghệ thông tin.
Mua sắm ngẫu hứng được mong đợi sẽ đóng góp cho việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Mua sắm ngẫu hứng có thể đem đến sự vui thích nhiều hơn so với mua sắm hợp lý (Rook, 1987). H5: Mua sắm ngẫu hứng có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến. Theo Smith & cộng sự (2013), nếu công nghệ được coi là dễ sử dụng thì việc thích nghi của người dùng tiềm năng sẽ dễ dàng hơn vì đường cong học tập giảm bớt.
Tính dễ sử dụng (ease of use) ở đây được hiểu là niềm tin của người dùng rằng mua sắm trực tuyến đòi hỏi rất ít các nỗ lực thể chất và tinh thần. Nó có liên quan đến thái độ của người dùng với thương mại điện tử vì nếu quá trình sử dụng đơn giản, đánh giá về thương mại điện tử sẽ tích cực (Agag & El-Masry, 2016). H6: Tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến thái độ với mua sắm trực tuyến. Ngoài ra, tính dễ sử dụng còn liên quan đến mua hàng ngẫu nhiên (Stern, 1962).
Khi việc mua hàng đòi hỏi bỏ ra nhiều hy sinh về thời gian, đi lại thì việc cân nhắc mua hàng sẽ chu đáo hơn, ngược lại, nếu cần ít nỗ lực, ít công sức hơn và dễ dàng hơn như mua hàng trực tuyến thì khả năng mua hàng ngẫu hứng sẽ lớn hơn. H7: Tính dễ sử dụng của cửa hàng trực tuyến có tác động tích cực đến mua hàng ngẫu hứng. Bên cạnh tính dễ sử dụng, nhận thức hữu ích (perceived usefulness) cũng là một trong các yếu tố quyết định sự chấp nhận công nghệ. Monsuwe & cộng sự (2004) lưu ý rằng nhận thức hữu ích liên kết với nhận thức đã có sau khi sử dụng, do đó trong thương mại điện tử, tính hữu ích được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng rằng mua hàng qua các cửa hàng trực tuyến sẽ cải thiện kết quả kinh nghiệm mua sắm của họ.
Nếu một cửa hàng trực tuyến cải thiện kết quả của trải nghiệm mua sắm, người tiêu dùng sẽ có thái độ đánh giá tích cực với thương mại điện tử. 10 H8: Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến thái độ với mua hàng trực tuyến.6: Mô hình nghiên cứu của đề tài Nhận thức hữu ích Thái độ Mua ngẫu hứng Tính dễ sử dụng Ý định Hành vi Chuẩn chủ quan mua trực mua trực Tự tin tuyến tuyến 2. TÓM TẮT CHƯƠNG 2 Từ những cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu tham khảo, 8 giả thuyết nghiên cứu được xây dựng về tác động của một số nhân tố đến ý định mua trực tuyến và hành vi mua trực tuyến. Chương tiếp theo sẽ trình bày phần thiết kế nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và kết quả nghiên cứu định tính.
11 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.