Chương 1 đã chỉ ra tính cấp thiết cũng như ý nghĩa của vấn đề nghiên cứu về Mobile Marketing. Ngoài ra, các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu cũng được nêu ra một cách rõ 5 ràng trong chương này. Từ đó, xác định được đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và kết quả mà nghiên cứu cần đạt được ở những chương tiếp theo. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày các khái niệm, cơ sở lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu như khái niệm về Giá trị nhận thức, Sự tin tưởng về thương hiệu, Phong cách mua sắm, Ý định tham gia vào hoạt động Mobile Marketing.
Bên cạnh đó, các cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây có liên quan cũng được nhắc đến. Tất cả sẽ được thể hiện rõ cùng với mô hình nghiên cứu trong chương này.1 Tổng quan cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing 2.1 Khái niệm của quảng cáo trên điện thoại di động Tổ hợp chiêu thị gồm có 5 công cụ chính đó là quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng (PR) và marketing trực tiếp (Kotler và Amstrong, 2013). Trong đó, quảng cáo được hiểu là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả. Theo Tsang, Ho và Liang (2004) thì quảng cáo trên điện thoại là một phần mở rộng của hoạt động tiếp thị diễn ra trên môi trường Internet.
Sự thâm nhập của điện thoại di động trong những năm gần đây đã tạo cơ hội tuyệt vời cho hoạt động tiếp thị và quảng cáo trên Internet phát triển. Thiết bị không dây như điện thoại di động hay các công cụ hỗ trợ kỹ thuật số cá nhân hóa (PDAs) cho phép người dùng truy cập tương tác vào các ứng dụng và nội dung trên Internet một cách dễ dàng. Quảng cáo trên điện thoại di động và quảng cáo trên Internet bao gồm nhiều khía cạnh chung - cả hai đều là phương tiện phổ biến được sử dụng để cung cấp nội dung, hình ảnh và hóa đơn điện tử chỉ với một vài tương tác đơn giản, cá nhân hóa và phản hồi nhanh chóng. Quảng cáo trên Internet cho phép nhà tiếp thị xác định được hành vi của người dùng thông qua những phân tích.
Quảng cáo trên điện thoại di động nhằm loại bỏ đi những giới hạn mà các kết nối có dây không đáp ứng được. Nhà tiếp thị sẽ thuận lợi hơn trong việc tiếp cận người dùng tại những thời điểm và địa điểm họ đến và đi.2 Khái niệm hoạt động Mobile Marketing Theo MMA (2020), Mobile Marketing là việc ứng dụng công nghệ điện thoại cho hoạt động tiếp thị. Đây là việc thúc đẩy tương tác với hàng hóa và dịch vụ nhằm giúp các 7 nhà tiếp thị tiếp cận tới khách hàng mục tiêu để thúc đẩy doanh số và tăng lợi nhuận. Đây còn là cách tạo ra các chiến dịch tiếp thị cá nhân hóa hơn cho người tiêu dùng khi họ sử dụng điện thoại di động để tìm kiếm thứ họ đang cần hay khi mua sắm.
Ngày nay, mọi thứ về kỹ thuật số đều thực hiện trên điện thoại. Các hoạt động trên điện thoại di động được ví như “nhiên liệu” cho nền kinh tế vì vào năm 2019, nền công nghiệp điện thoại toàn cầu đóng góp vào khoảng 4.1 tỉ đô la giá trị tăng thêm và đã hỗ trợ 30 triệu việc làm cho người lao động. Tiềm năng và cơ hội phát triển cho hoạt động Mobile Marketing là rất lớn, do đó mà các nhà tiếp thị đã nhanh chóng nắm bắt lấy cơ hội, tiên phong thực hiện và tiến hành đưa ra những phân tích để kiểm chứng, tìm tòi, liên tục tối ưu hóa việc thực hiện hoạt động Marketing trên thiết bị di động. Theo Leppäniemi và Karjaluoto (2005); MMA (2005); Virtanen và Raulas (2004) định nghĩa tiếp thị di động là việc truyền dữ liệu không dây, truyền nội dung kỹ thuật số hoặc hộp thoại số thông qua thiết bị di động cá nhân với mục tiêu tạo ra các tương tác có thể đo lường được hoặc thay đổi thái độ ở người tiêu dùng đối với công ty, sản phẩm/dịch vụ.
Theo Dickinger và cộng sự (2004), hoạt động Mobile Marketing là việc sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, các ý tưởng và nó tạo ra giá trị cho các bên liên quan. Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003) định nghĩa Mobile Marketing bao gồm các phương thức tiếp thị trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ. Theo MMA định nghĩa, quảng cáo hiển thị là dạng quảng cáo biểu ngữ trên điện thoại thông minh. Nó có thể xuất hiện ở đầu hoặc cuối màn hình thiết bị của người dùng và có thể là ở dạng tĩnh hoặc động.
Khi người dùng sử dụng các ứng dụng trên điện thoại hay tìm kiếm thông tin trên các trang web, họ sẽ thấy banner quảng cáo xuất hiện ở giữa trang. Người dùng sẽ bấm vào nếu như quảng cáo hiển thị đúng với nhu cầu cũng như nội dung hấp dẫn.3 Cơ hội và thách thức của hoạt động Mobile Marketing 2.1 Cơ hội Theo MMA (2020), những tiềm năng phát triển của hoạt động Mobile Marketing phải kể đến như: Khả năng tiếp cận đến người dùng rộng hơn: Hiện nay, việc sử dụng thiết bị di động cho dù là điện thoại “cục gạch” hay điện thoại thông minh ngày càng tăng cao thị trường châu Á nói chung. Bên cạnh đó, số lượng lớn người dùng trên toàn cầu đăng ký sử dụng nhiều điện thoại cũng như nhiều thiết bị điện tử cùng một lúc sẽ giúp cho nhà tiếp thị dễ dàng hiểu được hành vi tiêu dùng của họ thông qua những phân tích. Với sự phát triển của mạng 4G LTE và ngày nay là mạng 5G thì hoạt động Mobile Marketing đã thâm nhập tốt nhiều thị trường ở một số quốc gia châu Á.
Các vùng xa xôi nông thôn tại một số quốc gia đang phát triển đã sử dụng kết hợp giữa mạng 2G và 3G khiến cho việc tiếp cận đến những người dùng này với tốc độ nhanh chóng hơn. Ngày nay, wifi có ở mọi nơi khiến cho người dùng có thể lên ở bất kỳ nơi đâu nên việc tiếp cận họ cũng dễ dàng hơn bao giờ hết. Các nhà tiếp thị có thể triển khai những chiến dịch quảng cáo trên điện thoại thông qua việc hiển thị thông báo chẳng hạn như qua SMS, ứng dụng nhắn tin hay những nền tảng giải trí mà người dùng sử dụng… Nhờ đó mà các nhà tiếp thị có thể đưa thương hiệu doanh nghiệp của mình đến với người dùng một cách chủ động hơn so với các phương thức tiếp thị truyền thống khác. Dễ dàng nhắm đến người dùng mục tiêu: Vị trí của người dùng thông qua hệ thống định vị GPS từ lâu đã được coi là một trong những lợi ích chính của thiết bị di động.
Những thông tin về thời gian thực được lấy từ thiết bị di động: Điều này dẫn đến việc nhắm trúng mục tiêu người dùng trở nên chính xác hơn. Từ đó, các nhà tiếp thị có thể truyền đạt đến họ những thông điệp liên quan nhất. Ngoài ra, những thông tin về vị trí của điện thoại thông minh ở chế độ ẩn danh giúp nhà tiếp thị có cái nhìn tổng quan hơn về hành vi, ý định hay mức độ quan tâm thương hiệu của người dùng. Theo dõi được từng hành động nhỏ của người dùng: Nhà tiếp thị có thể dễ dàng nắm bắt được khi nào người dùng chuyển đổi từ việc xem quảng cáo đến hành động mua hàng thông 9 qua một chuỗi các hành động nhỏ liên kết lại với nhau: biết thông tin qua quảng cáo, tìm hiểu, xem thông tin và cuối cùng là mua hàng.
Nếu thực hiện hoạt động Mobile Marketing trong giai đoạn này thì người dùng dễ tiếp nhận các thông điệp tiếp thị hơn so với việc thực hiện hoạt động tiếp thị nằm ngoài nhu cầu của họ. Làm tăng hiệu quả kinh doanh: Khi tiếp thị trên thiết bị di động và tiếp thị truyền thống được thực hiện song song cùng một thời điểm thì nhờ có hoạt động Mobile Marketing mà tỷ lệ chuyển đổi sẽ cao hơn so với việc chỉ thực hiện quảng cáo truyền thống. Tập hợp toàn bộ hành động của người dùng từ việc nhận diện thương hiệu cho đến trở thành khách hàng thân thiết: Mô hình này có tên gọi là “phễu chuyển đổi”. Từ hoạt động Mobile Marketing, người dùng nhận diện được thương hiệu doanh nghiệp.
Nếu nhà tiếp thị cung cấp được những thông tin mà người dùng đang tìm kiếm thì họ có thể sẽ cân nhắc bấm vào xem quảng cáo. Sau khi người dùng dành thời gian để so sánh các yếu tố về mặt giá, chất lượng… giữa các thương hiệu với nhau. Nếu sản phẩm/dịch vụ hay ưu đãi của doanh nghiệp tốt hơn so với đối thủ thì họ sẽ thực hiện việc mua hàng và trở thành khách hàng thân thiết ngay sau đó.2 Thách thức Bên cạnh những cơ hội phát triển thì hoạt động Mobile Marketing cũng có một vài hạn chế nhất định: Giao diện hiển thị không đồng bộ giữa các thiết bị điện tử: Khi thực hiện chạy một chiến dịch quảng cáo, banners, định dạng hay kích thước chữ hiển thị cần phải được đồng bộ hóa giữa các thiết bị với nhau để người dùng có thể xem quảng cáo ở bất kỳ thiết bị nào. Nếu nhà tiếp thị không chú ý đến vấn đề này, việc thực hiện hoạt động Mobile Marketing sẽ không thực sự hiệu quả.
Một số luật về quyền riêng tư ở các quốc gia: Hiện nay, ở một số quốc gia châu Á đưa ra những luật về quyền riêng tư của người dùng khiến cho hoạt động Mobile Marketing gặp nhiều hạn chế. Ở Việt Nam, dự luật an ninh mạng được đưa ra đã khiến cho một số thông tin của người dùng được bảo mật một cách tuyệt đối. Nhà tiếp thị không thể đưa ra nhiều phân tích sâu hơn cho những chiến lược tiếp thị trong tương lai. 10 Những gian lận trong hoạt động Mobile Marketing vẫn còn tồn tại: Hành động gian lận quảng cáo trên môi trường quảng cáo số vẫn còn tồn tại.
Một số nhà tiếp thị báo cáo những số liệu ảo cho doanh nghiệp mà trên thực tế quảng cáo không được truyền tải đến người dùng thực. Điều này khiến cho chiến dịch quảng cáo không tiếp cận được đến người dùng mà doanh nghiệp vẫn tốn một khoảng chi phí quảng cáo.