Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn thành phố hà nội giai đoạn 2015 2030

Thị trường bán lẻ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt và biến động không ngừng, đặc biệt là tại Hà Nội. 187 trang · Trường Đại Học Ngoại Thương · 2021.

• Tác giả: Hoàng Thị Thanh
• Người hướng dẫn: PGS. Đỗ Thị Loan
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Phát Triển Marketing Trực Tiếp Tại Doanh Nghiệp Bán Lẻ Ở Hà Nội Giai Đoạn 2015-2030
• Loại tài liệu: luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2021
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH
• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
• 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu
• 1.1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
• 1.1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước
• 1.2. Đánh giá tổng quan tình hình nghiên cứu và xác định khoảng trống nghiên cứu
• 1.3. Nội dung cần nghiên cứu của Luận án
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ
• 2.1. Lý thuyết về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 2.1.1. Khái niệm marketing trực tiếp
• 2.1.2. Khái niệm marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 2.1.3. Vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ
• 2.2. Các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 2.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ
• 2.2.2. Công nghệ phát triển mạnh
• 2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thay đổi
• 2.3. Hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 2.3.1. Marketing trực tiếp qua thư
• 2.3.2. Marketing trực tiếp qua catalog
• 2.3.3. Marketing trực tiếp qua báo và tạp chí
• 2.3.4. Marketing trực tiếp trên truyền hình
• 2.3.5. Marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
• 2.3.6. Marketing trực tiếp qua điện thoại
• 2.3.7. Marketing trực tiếp trên internet
• 2.4. Thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 2.4.1. Khái niệm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 2.4.2. Các mô hình lý thuyết nền tảng
• 2.4.3. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tiến trình nghiên cứu
• 3.1.1. Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
• 3.1.2. Các bước trong tiến trình nghiên cứu
• 3.2. Thiết kế bảng hỏi và thang đo
• 3.2.1. Cấu trúc bảng hỏi
• 3.2.2. Thang đo đánh giá các nhân tố trong mô hình
• 3.3. Phân tích dữ liệu khảo sát
• 3.3.1. Thống kê mô tả mẫu
• 3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
• 3.3.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 3.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4. CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• 4.1. Khái quát về thị trường bán lẻ và doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 4.1.1. Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội
• 4.1.2. Doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội
• 4.1.3. Pháp luật điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ
• 4.2. Các yếu tố chính thúc đẩy hoạt động marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố
• 4.2.1. Cạnh tranh gay gắt trên thị trường bán lẻ Hà Nội
• 4.2.2. Sự phát triển khoa học và công nghệ trên địa bàn Thành phố
• 4.2.3. Hành vi người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội thay đổi
• 4.3. Kết quả khảo sát thái độ người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 4.3.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
• 4.3.2. Đặc điểm thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 4.3.3. Kết quả phân tích định lượng các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 4.4. Thực trạng hoạt động marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 4.4.1. Hoạt động marketing trực tiếp qua thư
• 4.4.2. Hoạt động marketing trực tiếp qua catalog
• 4.4.3. Hoạt động marketing trực tiếp trên báo và tạp chí
• 4.4.4. Hoạt động marketing trực tiếp trên truyền hình
• 4.4.5. Hoạt động marketing trực tiếp trên radio/ truyền thanh
• 4.4.6. Hoạt động marketing trực tiếp qua điện thoại
• 4.4.7. Hoạt động marketing trực tiếp trên internet
• 4.5. Đánh giá chung
• 4.5.1. Về hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 4.5.2. Về tác động của marketing trực tiếp tới người tiêu dùng
• 4.5.3. Về các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp
• 5. CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI TẦM NHÌN ĐẾN NĂM 2030
• 5.1. Triển vọng phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 5.1.1. Các yếu tố thúc đẩy phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 5.1.2. Xu hướng phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 5.2. Giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 5.2.1. Căn cứ đề xuất giải pháp cho phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội đến năm 2030
• 5.2.2. Giải pháp nâng cao thái độ người tiêu dùng nhằm phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 5.2.3. Đẩy mạnh hoạt động marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
• 5.3. Kiến nghị vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ
• 5.3.1. Xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ
• 5.3.2. Hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố
• 5.3.3. Tuyên truyền và giáo dục về marketing trực tiếp
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHIẾU KHẢO SÁT THÁI ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DOANH NGHIỆP BÁN LẺ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI
• KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Phát Triển Marketing Trực Tiếp Bán Lẻ Hà Nội

Thị trường bán lẻ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt và biến động không ngừng, đặc biệt là tại Hà Nội. Hành vi người tiêu dùng liên tục thay đổi, trở nên khó đoán định hơn. Đại dịch COVID-19 đã tác động mạnh mẽ, buộc các doanh nghiệp bán lẻ phải thích ứng. Chính sách giãn cách xã hội thúc đẩy làm việc, học tập và giải trí tại nhà, khiến người tiêu dùng tìm kiếm các giải pháp công nghệ tiện lợi hơn. Marketing trực tiếp nổi lên như một xu thế tất yếu, giúp tăng cường các chiến dịch xúc tiến và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt. Marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp cá nhân hóa hoạt động truyền thông, kêu gọi phản hồi và hành động trực tiếp từ khách hàng (Peelen et al, 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Sự phát triển của công nghệ và thương mại điện tử càng làm tăng vai trò của marketing trực tiếp đối với doanh nghiệp bán lẻ.

1.1. Tầm quan trọng của Marketing Trực Tiếp trong Bán Lẻ

Marketing trực tiếp không còn là công cụ mới, nhưng sự linh hoạt và khả năng cá nhân hóa cao khiến nó trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và sự thay đổi nhanh chóng của hành vi người tiêu dùng, marketing trực tiếp giúp doanh nghiệp bán lẻ xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. Điều này đặc biệt quan trọng tại thị trường bán lẻ Hà Nội, nơi người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và kỳ vọng cao. Chiến lược marketing trực tiếp hiệu quả giúp doanh nghiệp tăng tính chuyển đổi và giữ chân khách hàng.

1.2. Ảnh Hưởng của COVID 19 đến Chiến Lược Marketing Trực Tiếp

Đại dịch COVID-19 đã thúc đẩy sự chuyển đổi số trong marketing. Người tiêu dùng chuyển sang mua sắm trực tuyến nhiều hơn, và các doanh nghiệp bán lẻ phải điều chỉnh chiến lược marketing để đáp ứng nhu cầu này. Marketing trực tiếp thông qua các kênh email marketing, SMS marketing, và mạng xã hội trở nên phổ biến hơn. Các doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt, thông tin hữu ích, và các ưu đãi hấp dẫn để thu hút và retain khách hàng.

II. Thách Thức Phát Triển Marketing Trực Tiếp Tại Bán Lẻ Hà Nội

Mặc dù marketing trực tiếp mang lại nhiều lợi ích, các doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội cũng đối mặt với không ít thách thức. Việc thu thập và quản lý dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả là một vấn đề lớn. Nhiều doanh nghiệp chưa có hệ thống CRM (Quản lý quan hệ khách hàng) hiệu quả, dẫn đến việc gửi thông điệp không phù hợp đến khách hàng mục tiêu. Ngoài ra, tình trạng tin nhắn rác, email rác, và cuộc gọi làm phiền khiến người tiêu dùng có thái độ tiêu cực đối với marketing trực tiếp. Thách thức này đòi hỏi doanh nghiệp cần chú trọng đến marketing cá nhân hóa và xây dựng lòng tin với khách hàng. Theo Phạm Thị Huyền (2009) nhiều doanh nghiệp Việt Nam chỉ phân tích đối thủ mà không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.

2.1. Vấn đề Quản Lý Dữ Liệu Khách Hàng và Cá Nhân Hóa

Phân tích dữ liệu marketing là yếu tố then chốt để triển khai marketing trực tiếp hiệu quả. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về hành vi người tiêu dùng, sở thích, và lịch sử mua hàng. Dựa trên dữ liệu này, doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa, gửi thông điệp phù hợp đến từng khách hàng. Việc sử dụng công nghệ trong bán lẻ như tự động hóa marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nguồn lực, đồng thời cải thiện hiệu quả marketing.

2.2. Ảnh Hưởng Tiêu Cực từ Spam và Tin Nhắn Rác

Tình trạng spam và tin nhắn rác gây ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả marketing trực tiếp. Người tiêu dùng cảm thấy phiền nhiễu và mất lòng tin vào thương hiệu. Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, tránh gửi thông tin không mong muốn đến khách hàng. Thay vào đó, doanh nghiệp nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ tin cậy với khách hàng, cung cấp giá trị thực sự, và xin phép trước khi gửi thông tin marketing.

III. Giải Pháp Phát Triển Marketing Trực Tiếp Bán Lẻ Hà Nội Hiệu Quả

Để phát triển marketing trực tiếp hiệu quả tại Hà Nội trong giai đoạn 2015-2030, các doanh nghiệp bán lẻ cần áp dụng các giải pháp toàn diện. Đầu tiên, cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Điều này bao gồm việc cung cấp thông tin hữu ích, sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt, và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Thứ hai, cần sử dụng các kênh marketing trực tiếp một cách thông minh và sáng tạo. Marketing đa kênh giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng ở nhiều điểm chạm khác nhau, tăng khả năng tương tác và chuyển đổi. Thứ ba, cần liên tục theo dõi và đánh giá hiệu quả marketing trực tiếp để điều chỉnh chiến lược phù hợp.

3.1. Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Khách Hàng Đa Kênh Omnichannel

Omnichannel marketing là xu hướng tất yếu trong bán lẻ hiện đại. Doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm khách hàng liền mạch trên tất cả các kênh marketing, từ cửa hàng truyền thống đến website, ứng dụng di động, và mạng xã hội. Thông tin về sản phẩm, giá cả, và khuyến mãi cần được đồng bộ hóa trên tất cả các kênh. Khách hàng có thể bắt đầu mua sắm trên một kênh và hoàn tất giao dịch trên một kênh khác. Omnichannel giúp doanh nghiệp tăng tính chuyển đổi, giữ chân khách hàng, và xây dựng giá trị thương hiệu.

3.2. Đầu Tư vào Công Nghệ và Tự Động Hóa Marketing

Tự động hóa marketing giúp doanh nghiệp tiết kiệm thời gian và nguồn lực, đồng thời cải thiện hiệu quả marketing. Các công cụ tự động hóa có thể giúp doanh nghiệp gửi email marketing theo lịch trình, SMS marketing dựa trên hành vi khách hàng, và marketing cá nhân hóa dựa trên dữ liệu. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các công nghệ trong bán lẻ như CRM, phân tích dữ liệu, và trí tuệ nhân tạo để triển khai tự động hóa marketing hiệu quả.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn Marketing Trực Tiếp Tại Doanh Nghiệp Bán Lẻ

Nhiều doanh nghiệp bán lẻ tại Hà Nội đã áp dụng thành công marketing trực tiếp. Ví dụ, một số siêu thị sử dụng email marketing để gửi thông báo về các chương trình khuyến mãi đặc biệt cho khách hàng thân thiết. Các cửa hàng thời trang sử dụng SMS marketing để nhắc nhở khách hàng về các sản phẩm mới và chương trình giảm giá. Một số doanh nghiệp sử dụng marketing trực tiếp qua thư để gửi catalog và phiếu giảm giá đến khách hàng ở các khu vực cụ thể. Quan trọng nhất, cần đo lường KPIs (Key Performance Indicators) để đảm bảo ROI marketing. Những ví dụ này cho thấy marketing trực tiếp có thể mang lại hiệu quả cao nếu được triển khai đúng cách.

4.1. Case Study Sử Dụng Email Marketing Tăng Doanh Thu

Một doanh nghiệp bán lẻ chuyên về sản phẩm hữu cơ đã triển khai email marketing để tăng doanh thu. Họ gửi email hàng tuần đến khách hàng với nội dung về các sản phẩm mới, công thức nấu ăn, và thông tin về sức khỏe. Họ cũng gửi email đặc biệt vào các dịp lễ, tặng quà cho khách hàng mua hàng với hóa đơn trên một mức nhất định. Kết quả là, doanh thu của doanh nghiệp đã tăng 20% sau ba tháng triển khai chiến dịch email marketing.

4.2. Ví Dụ Về SMS Marketing Cho Khách Hàng Thân Thiết

Một cửa hàng thời trang đã sử dụng SMS marketing để thông báo về các chương trình giảm giá đặc biệt cho khách hàng thân thiết. Họ gửi tin nhắn cho khách hàng trước khi chương trình giảm giá bắt đầu, để đảm bảo khách hàng có cơ hội mua sắm trước. Họ cũng sử dụng SMS marketing để nhắc nhở khách hàng về các sản phẩm mới và chương trình khuyến mãi đặc biệt. Kết quả là, số lượng khách hàng đến cửa hàng đã tăng 15% trong thời gian diễn ra chương trình khuyến mãi.

V. Tương Lai Phát Triển Marketing Trực Tiếp Bán Lẻ tại Hà Nội

Trong tương lai, marketing trực tiếp tại Hà Nội sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ. Xu hướng chuyển đổi số sẽ thúc đẩy các doanh nghiệp bán lẻ đầu tư vào các kênh marketing trực tuyến. Marketing cá nhân hóa sẽ trở nên quan trọng hơn, khi người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin phù hợp với nhu cầu của họ. Phân tích dữ liệu và trí tuệ nhân tạo sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing trực tiếp. Các doanh nghiệp cần liên tục đổi mới và sáng tạo để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.

5.1. Vai Trò Của Phân Tích Dữ Liệu và Trí Tuệ Nhân Tạo AI

Phân tích dữ liệu marketing và trí tuệ nhân tạo (AI) sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp hiểu rõ khách hàng và tối ưu hóa chiến lược marketing trực tiếp. AI có thể giúp doanh nghiệp phân tích dữ liệu khách hàng một cách nhanh chóng và chính xác, dự đoán hành vi người tiêu dùng, và tạo ra các chiến dịch marketing cá nhân hóa. Doanh nghiệp cần đầu tư vào các công cụ phân tích dữ liệu và AI để triển khai marketing trực tiếp hiệu quả.

5.2. Đầu Tư Phát Triển Marketing Trực Tiếp Cá Nhân Hóa

Marketing cá nhân hóa là xu hướng tất yếu trong tương lai. Người tiêu dùng mong muốn nhận được thông tin phù hợp với nhu cầu và sở thích của họ. Doanh nghiệp cần thu thập thông tin về khách hàng, phân tích dữ liệu, và tạo ra các thông điệp marketing phù hợp với từng khách hàng. Marketing cá nhân hóa giúp doanh nghiệp tăng tính chuyển đổi, giữ chân khách hàng, và xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng.

VI. Kết Luận Phát Triển Marketing Trực Tiếp Bán Lẻ Bền Vững

Phát triển marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ ở Hà Nội trong giai đoạn 2015-2030 đòi hỏi sự kết hợp giữa chiến lược rõ ràng, công nghệ tiên tiến, và sự hiểu biết sâu sắc về hành vi người tiêu dùng. Doanh nghiệp cần tập trung vào việc cung cấp giá trị thực sự cho khách hàng, xây dựng mối quan hệ tin cậy, và sử dụng các kênh marketing trực tiếp một cách thông minh và sáng tạo. Với sự nỗ lực và đầu tư đúng đắn, marketing trực tiếp có thể trở thành một công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp bán lẻ tăng trưởng và phát triển bền vững.

6.1. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Trực Tiếp Dài Hạn

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược marketing trực tiếp dài hạn, dựa trên phân tích thị trường, đối thủ cạnh tranh, và khách hàng mục tiêu. Chiến lược cần bao gồm các mục tiêu cụ thể, các kênh marketing sẽ sử dụng, và các chỉ số đo lường hiệu quả. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược để đảm bảo phù hợp với sự thay đổi của thị trường và hành vi người tiêu dùng.

6.2. Đảm Bảo Tuân Thủ Pháp Luật và Đạo Đức Kinh Doanh

Doanh nghiệp cần tuân thủ các quy định về bảo vệ dữ liệu cá nhân, tránh gửi thông tin không mong muốn đến khách hàng, và không sử dụng các phương pháp marketing lừa đảo hoặc gây hiểu lầm. Doanh nghiệp cần xây dựng uy tín và lòng tin với khách hàng bằng cách cung cấp thông tin chính xác, sản phẩm chất lượng, và dịch vụ tốt. Đạo đức kinh doanh là yếu tố quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và phát triển bền vững.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015 – 2030" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Hoàng Thị Thanh, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Đỗ Thị Loan tại Trường Đại học Ngoại thương (Hà Nội, 2021).

Về tính cấp thiết, tác giả luận giải rằng thị trường bán lẻ vận hành trong môi trường cạnh tranh biến động phức tạp, nơi hành vi của người tiêu dùng thay đổi nhanh chóng và khó dự đoán. Sự xuất hiện của đại dịch COVID-19 đã đặt ra thách thức đối với hệ thống bán lẻ khi chính sách cách ly xã hội buộc người dân thay đổi phương thức sinh hoạt, học tập và mua sắm, thúc đẩy sự thích ứng thông qua công nghệ số (Nguyen Vu Duc, 2020; Van Nguyen et al., 2020; Sheth, 2020). Trong bối cảnh đó, marketing trực tiếp trở thành phương thức truyền thông định hướng cá nhân nhằm duy trì kết nối khách hàng, khai thác hệ thống cơ sở dữ liệu để thấu hiểu nhu cầu và dự đoán phản ứng tiêu dùng (Kotler & Keller, 2016; Peelen et al., 1989; Trương Đình Chiến, 2013). Tuy nhiên, tại Hà Nội, phần lớn doanh nghiệp bán lẻ triển khai marketing trực tiếp theo hình thức mô phỏng đối thủ cạnh tranh mà chưa xuất phát từ nhu cầu thực tế của khách hàng (Phạm Thị Huyền, 2009). Thực trạng gửi tin nhắn rác, thư điện tử rác và cuộc gọi rác đã tạo ra sự phiền nhiễu, dẫn đến thái độ tiêu cực của người tiêu dùng, trở thành rào cản cho sự phát triển của công cụ này.

Khoảng trống nghiên cứu được chỉ rõ: Các công trình quốc tế trước đây chủ yếu tập trung đánh giá thái độ người tiêu dùng đối với từng phương tiện marketing trực tiếp đơn lẻ như thư trực tiếp (Akhter & Durvasula, 1991; Akaah et al., 1995), catalog (Brezen et al., 1987; Milne & Gordon, 1994) hoặc công cụ trực tuyến (Chang & Zhang, 2016), chưa có công trình nào đánh giá thái độ trong môi trường đa kênh tích hợp trên mẫu khách hàng tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án là đề xuất hệ thống giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội định hướng đến năm 2030, hỗ trợ các doanh nghiệp bán lẻ nội địa củng cố năng lực thích ứng trong bối cảnh thị trường mới.

Để hoàn thành mục tiêu trên, luận án xác định bốn nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

1. Phát triển khung lý thuyết về hoạt động marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khung phân tích thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp.
2. Đánh giá thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội trong giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2019.
3. Đo lường thực trạng thái độ, xác định các nhân tố ảnh hưởng và xây dựng mô hình định lượng đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thái độ người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp tại địa bàn khảo sát.
4. Đề xuất các nhóm giải pháp đối với doanh nghiệp bán lẻ và các kiến nghị chính sách vĩ mô nhằm phát triển marketing trực tiếp trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030.

Đối tượng nghiên cứu của luận án là các vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và khách hàng tiêu dùng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Phạm vi nghiên cứu được xác định cụ thể trên ba phương diện:

• Về nội dung: Nghiên cứu marketing trực tiếp dưới giác độ là một công cụ truyền thông trong phối thức xúc tiến (truyền thông marketing), không tiếp cận như một phương pháp marketing tổng thể hay kênh bán hàng độc lập. Khảo sát tập trung vào ngành bán lẻ hàng hóa theo mã ngành G47 quy định tại Quyết định 27/2018/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ, tiếp cận từ góc độ tiếp nhận và phản ứng của người tiêu dùng cá nhân.
• Về không gian: Tập trung nghiên cứu các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hoạt động trên địa bàn Thành phố Hà Nội; đối tượng khảo sát sơ cấp là người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc và học tập tại Hà Nội.
• Về thời gian: Quá trình nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn triển khai từ tháng 5/2015 đến tháng 12/2020. Dữ liệu thứ cấp phản ánh thực trạng hoạt động bán lẻ được thu thập từ năm 2015 đến năm 2019. Dữ liệu điều tra xã hội học sơ cấp được thu thập từ ngày 01/02/2020 đến ngày 15/03/2020. Tầm nhìn định hướng giải pháp được xác lập đến năm 2030 trên cơ sở quy hoạch thương mại và hạ tầng của Ủy ban nhân dân Thành phố Hà Nội.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Tổng quan tài liệu trong luận án được phân chia thành hai nhóm chính gồm các công trình nghiên cứu ngoài nước và các công trình nghiên cứu trong nước.

Trong nhóm nghiên cứu ngoài nước, tác giả tổng thuật ba nhánh nội dung:

• Bản chất và đặc tính của marketing trực tiếp: Khái niệm marketing trực tiếp được Lester Wunderman khởi xướng từ năm 1961 và phát triển qua bài phát biểu năm 1967. Bauer & Miglautsch (1992) phân tích bốn đặc tính cốt lõi gồm marketing mối quan hệ, tiến trình tương tác và duy trì quan hệ, phản hồi - kiểm soát ở cấp độ cá nhân, và quảng cáo phản hồi trực tiếp có mã theo dõi. Stone & Jacobs (1997) và McDonald (1998) khẳng định marketing trực tiếp là công cụ truyền thông có khả năng đo lường phản hồi độc lập với quảng cáo đại trà. Bird (2000), Thomas & Housden (2002) và Kotler et al. (2016) nhấn mạnh vai trò trung tâm của cơ sở dữ liệu khách hàng trong việc cá nhân hóa thông điệp và tối ưu hóa ngân sách truyền thông.
• Marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ: Shields & Reynolds (1996) chỉ ra các biến đổi nhân khẩu học như sự gia tăng của hộ gia đình độc thân và tỷ lệ lao động nữ thúc đẩy nhu cầu mua sắm từ xa qua marketing trực tiếp. Bly (1998) phân định sự khác biệt giữa chiến lược marketing trực tiếp của bán lẻ B2C và bán buôn B2B. Wientzen (2000) phân tích các yếu tố bảo mật thông tin, thư điện tử không mong muốn và niềm tin khách hàng trên internet. Birtwistle et al. (2005) ghi nhận khách hàng lớn tuổi có xu hướng tiếp nhận thư bưu chính cao hơn, trong khi Thomas & Sullivan (2005), Rhee (2010), Chintagunta et al. (2012) và Thomas & Housden (2017) chứng minh khách hàng đa kênh mang lại giá trị doanh số cao hơn khách hàng đơn kênh và việc phối hợp giữa kênh trực tuyến và thư trực tiếp mang lại hiệu quả chi phí giao dịch.
• Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp: Dựa trên nền tảng lý thuyết hành vi (Ajzen, 1987, 1991; Sheppard et al., 1988), Berkowitz et al. (1979), Bellenger & Korgaonkar (1980) và Lumpkin & Hunt (1989) khảo sát các thuộc tính tâm lý mua sắm. Akaah et al. (1995) kiểm định mô hình thực nghiệm với mẫu 120 người tiêu dùng, chỉ ra các yếu tố tác động tới thái độ gồm khối lượng thư nhận được, sở thích kiểm tra trực tiếp hàng hóa, kinh nghiệm mua sắm và hình ảnh người bán. Mehta & Sivada (1995) khảo sát 663 người dùng internet, nhận thấy thái độ rất tiêu cực đối với quảng cáo không trúng đích danh. Maynard & Taylor (1996) phân tích ba nhóm nhân tố tác động gồm nhận thức về vai trò của marketing trực tiếp, mối quan ngại quyền riêng tư và lo ngại tác động môi trường do phát tán thư giấy. Chipperfield (2007) và Chang & Zhang (2016) nhấn mạnh việc quản lý dữ liệu cá nhân và trải nghiệm khách hàng đa kênh tác động trực tiếp tới tỷ lệ duy trì khách hàng.

Trong nhóm nghiên cứu trong nước, luận án kế thừa các kết quả nghiên cứu tiêu biểu:

• Luận án tiến sĩ của Phạm Thị Huyền (2009) về "Marketing trực tiếp và việc ứng dụng vào Việt Nam" cùng các bài báo (2006, 2008), phân tích marketing trực tiếp dưới góc độ truyền thông hai chiều, chỉ ra các rào cản về cơ sở dữ liệu, hạ tầng viễn thông và thói quen mua sắm tại Việt Nam giai đoạn 1999–2008.
• Các giáo trình và chuyên khảo của Trương Đình Chiến (2008, 2012, 2013, 2016) cung cấp nền tảng lý luận về marketing trực tiếp trong quản trị marketing và truyền thông marketing tích hợp, nhấn mạnh bốn đặc điểm: tính tương tác thường xuyên, nền tảng cơ sở dữ liệu, tính đo lường phản hồi và không giới hạn không gian triển khai.
• Các nghiên cứu bổ trợ của Nguyễn Hoàng Ánh (2010) về hành vi người tiêu dùng tại Hà Nội; Nguyen Vu Duc (2020) và Van Nguyen et al. (2020) về sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng tại Việt Nam dưới tác động của COVID-19.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết: Về lý luận, chưa có công trình nào hệ thống hóa khái niệm và các yếu tố thúc đẩy marketing trực tiếp gắn riêng với đặc thù của doanh nghiệp bán lẻ B2C. Về thực tiễn, chưa có nghiên cứu nào đánh giá toàn diện thực trạng sử dụng phối hợp các phương tiện marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Hà Nội, đồng thời xây dựng mô hình hồi quy đa biến lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố cấu thành đến thái độ người tiêu dùng địa phương trong bối cảnh đa kênh hiện đại.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết của luận án được phát triển từ các mô hình hành vi và chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis et al. (1989).
• Mô hình thái độ đối với quảng cáo trực tuyến của Brackett & Carr (2001).
• Mô hình thái độ đối với marketing di động của Tsang và cộng sự (2004).
• Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991).

Khung khái niệm marketing trực tiếp được tổng hợp dựa trên định nghĩa của Hiệp hội Marketing trực tiếp Hoa Kỳ (DMA, dẫn theo Kumar, 2012), Bird (2000), Thomas & Housden (2002) và Kotler et al. (2016). Marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ được định nghĩa là tiến trình truyền thông hướng tới người tiêu dùng cuối cùng không qua trung gian, sử dụng các phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng.

Mô hình nghiên cứu định lượng đề xuất đánh giá mối quan hệ giữa 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ), bao gồm:

1. Tính thông tin (Informativeness)
2. Độ tin cậy (Credibility)
3. Sự phiền nhiễu (Irritation)
4. Tiện ích (Convenience / Utility)
5. Sự cho phép (Permission)

Phương pháp nghiên cứu thực tế kết hợp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Nghiên cứu định tính: Vận dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thu thập và phân tích tài liệu thứ cấp theo hướng dẫn của Berg (2001), Salkind & Rainwater (2006) và Levy & Ellis (2006). Phương pháp này dùng để phân tích bối cảnh pháp lý, đặc điểm thị trường bán lẻ Hà Nội và hiệu chỉnh các biến quan sát trong thang đo.
• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng hỏi cấu trúc sẵn sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý). Phương thức thu thập kết hợp phát phiếu trực tiếp và khảo sát trực tuyến qua internet đối với người tiêu dùng tại Hà Nội từ ngày 01/02/2020 đến 15/03/2020.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS 25.0. Các bước phân tích gồm: thống kê mô tả mẫu; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá (EFA); kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội qua bảng kiểm định độ phù hợp mô hình (ANOVA) và bảng hệ số hồi quy riêng phần.

Nguồn dữ liệu của luận án:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo thống kê từ Tổng cục Thống kê, Cục Thống kê Thành phố Hà Nội giai đoạn 2015–2019, Sách trắng Thương mại điện tử Việt Nam, Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử (EBI), Chỉ số sẵn sàng cho phát triển và ứng dụng công nghệ thông tin và truyền thông (ICT Index), các văn bản quy phạm pháp luật liên quan đến thương mại và viễn thông.
• Dữ liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát từ các đối tượng tiêu dùng cá nhân trên địa bàn Thành phố Hà Nội.

Nhóm thang đo trong mô hình	Số lượng biến quan sát	Căn cứ thang đo trong luận án
Tính thông tin	Các biến đo lường giá trị thông tin cung cấp	Bảng 3.1 trong văn bản luận án
Độ tin cậy	Các biến đo lường niềm tin vào thông điệp	Bảng 3.2 trong văn bản luận án
Sự phiền nhiễu	Các biến đo lường tần suất và cảm giác quấy rầy	Bảng 3.3 trong văn bản luận án
Tiện ích	Các biến đo lường sự thuận tiện trong mua sắm	Bảng 3.4 trong văn bản luận án
Sự cho phép	Các biến đo lường việc chấp thuận nhận tin	Bảng 3.5 trong văn bản luận án
Thái độ đối với marketing trực tiếp	Các biến đo lường phản ứng đánh giá tổng quát	Bảng 3.6 trong văn bản luận án

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong và ngoài nước về marketing trực tiếp, làm rõ sự tiến triển từ marketing qua thư tín, bán hàng từ xa đến marketing trên nền tảng kỹ thuật số và cơ sở dữ liệu. Chương này tổng kết các luận điểm về lợi ích của marketing trực tiếp trong việc giảm chi phí giao dịch, tăng khả năng phản hồi và tối ưu hóa việc phân đoạn khách hàng (Shields & Reynolds, 1996; Gill et al., 2017). Tác giả chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng tới thái độ khách hàng như tần suất tiếp xúc, sự xâm phạm quyền riêng tư và tính hữu dụng của thông điệp (Akaah et al., 1995; Maynard & Taylor, 1996). Phân tích tình hình nghiên cứu tại Việt Nam cho thấy khoảng trống về việc thiếu vắng các nghiên cứu định lượng đa kênh tại các thị trường đô thị tập trung như Thành phố Hà Nội, đặt nền móng cho việc xác định phạm vi và mục tiêu của luận án.

Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ

Chương 2 làm rõ bản chất lý luận của marketing trực tiếp trong ngành bán lẻ. Luận án phân tích định nghĩa bán lẻ căn cứ theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg (mã ngành G47) và quan điểm của Kotler et al. (2016), phân biệt marketing trực tiếp với bán buôn B2B và bán hàng cá nhân. Tác giả luận giải bốn đặc trưng cơ bản của marketing trực tiếp: tính tương tác hai chiều thường xuyên; khả năng xây dựng và cập nhật cơ sở dữ liệu; khả năng đo lường phản hồi định lượng; và khả năng thực hiện linh hoạt không giới hạn về thời gian, không gian.

Chương này phân tích bảy phương tiện marketing trực tiếp chủ yếu gồm: thư trực tiếp, catalog, báo và tạp chí, truyền hình, radio/truyền thanh, điện thoại và internet. Tác giả xác lập ba nhóm động lực thúc đẩy marketing trực tiếp: áp lực cạnh tranh gay gắt từ xu hướng sáp nhập, mua lại và sự xuất hiện của các chuỗi bán lẻ quốc tế; sự phát triển công nghệ thông tin (mã vạch, RFID, web 2.0, công nghệ di động); và sự dịch chuyển hành vi người tiêu dùng hướng tới sự tiện lợi. Phần cuối chương xây dựng mô hình nghiên cứu thái độ dựa trên TAM, Brackett & Carr (2001) và Tsang và cộng sự (2004) với năm biến độc lập: Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tiện ích và Sự cho phép.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày tiến trình nghiên cứu gồm các giai đoạn chuẩn bị, xây dựng công cụ, thu thập dữ liệu và xử lý định lượng. Cấu trúc bảng hỏi được thiết lập chi tiết từ Bảng 3.1 đến Bảng 3.6 tương ứng với các thang đo của sáu biến số trong mô hình. Quy trình xử lý dữ liệu được thiết kế chặt chẽ qua các bước: thống kê mô tả nhân khẩu học mẫu khảo sát; đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha cho từng thang đo thành phần; phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt; phân tích tương quan Pearson để phát hiện mối liên hệ tuyến tính; và kiểm định mô hình hồi quy bội thông qua phân tích ANOVA và xác định các hệ số hồi quy riêng phần nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Chương 4 cung cấp bức tranh thực nghiệm về thị trường bán lẻ và việc triển khai marketing trực tiếp tại Hà Nội giai đoạn 2015–2019:

• Về bối cảnh thị trường: Số liệu thống kê phản ánh sự gia tăng tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng, cơ cấu bán lẻ các nhóm hàng hóa qua các năm 2018 và 2019, biến động số lượng chợ, siêu thị, trung tâm thương mại và cơ cấu doanh nghiệp bán lẻ theo quy mô vốn (năm 2018). Các chỉ số hạ tầng công nghệ và chỉ số thương mại điện tử của Hà Nội duy trì ở mức cao so với cả nước; thu nhập bình quân đầu người của Hà Nội được so sánh với các thành phố lớn.
• Kết quả khảo sát định lượng: Mẫu khảo sát phản ánh các đặc điểm nhân khẩu học và thói quen mua sắm, tần suất sử dụng các phương tiện liên hệ trực tiếp của người tiêu dùng Hà Nội. Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và phân tích EFA xác nhận tính hợp lệ của thang đo. Mô hình hồi quy khẳng định mức độ tác động của năm nhân tố tới thái độ người tiêu dùng đối với hoạt động marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ. Đánh giá thống kê cho thấy người tiêu dùng ghi nhận tính tiện ích và giá trị thông tin, nhưng đồng thời phản ánh mức độ phiền nhiễu cao trước các thông điệp thiếu sự đồng ý trước.
• Thực trạng theo phương tiện: Luận án phân tích việc ứng dụng bảy công cụ marketing trực tiếp. Các phương tiện truyền thống (thư giấy, catalog in ấn, báo giấy, radio) có xu hướng thu hẹp hoặc chuyển đổi sang định dạng điện tử (e-catalog, báo điện tử vnexpress). Ngược lại, marketing qua điện thoại (gọi điện, SMS) và marketing trên nền tảng internet (website, mạng xã hội, ứng dụng di động) tăng trưởng mạnh nhưng đi kèm tình trạng phát tán thông điệp rác do thiếu cơ sở dữ liệu chuẩn hóa.

Nội dung dữ liệu thực trạng	Chỉ tiêu phản ánh trong chương 4	Giai đoạn / Năm ghi nhận
Quy mô thị trường bán lẻ Hà Nội	Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tiêu dùng	Giai đoạn 2015 – 2019
Cơ cấu hàng hóa bán lẻ	Doanh thu bán lẻ theo các nhóm hàng hoá	Năm 2018 và 2019
Hạ tầng bán lẻ hiện đại	Số lượng chợ, siêu thị và trung tâm thương mại	Qua các năm theo thống kê
Năng lực công nghệ	Chỉ số thương mại điện tử, chỉ số hạ tầng công nghệ	Qua các năm theo thống kê
Doanh nghiệp bán lẻ	Số lượng doanh nghiệp, cơ cấu theo quy mô vốn	Năm 2015 – 2018, năm 2018
Nền tảng trực tuyến	Tỷ lệ doanh nghiệp có website phiên bản di động	Qua các năm theo thống kê

Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030

Chương 5 phân tích triển vọng, các yếu tố thúc đẩy và xu hướng phát triển marketing trực tiếp đến năm 2030, tập trung vào xu hướng ưu tiên sự tiện lợi và chuyển đổi số trong mua sắm. Căn cứ trên kết quả thực nghiệm, tác giả đề xuất hai nhóm giải pháp trọng tâm:

• Giải pháp vi mô dành cho doanh nghiệp bán lẻ: Nâng cao thái độ của người tiêu dùng bằng cách cải thiện tính chính xác của thông tin, củng cố độ tin cậy của thông điệp, tôn trọng nguyên tắc có sự cho phép của khách hàng (Permission Marketing) nhằm giảm thiểu sự phiền nhiễu; đẩy mạnh đầu tư hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng tích hợp; đào tạo nhân lực thực thi; tối ưu hóa chi phí quảng cáo di động và nâng cấp các công cụ trực tuyến (website phiên bản di động, ứng dụng bán lẻ).
• Kiến nghị vĩ mô đối với cơ quan quản lý nhà nước: Hoàn thiện hành lang pháp lý điều chỉnh hoạt động marketing trực tiếp, quản lý dữ liệu cá nhân và xử lý vi phạm về thư rác, cuộc gọi rác; tiếp tục nâng cấp hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông viễn thông trên địa bàn Thành phố Hà Nội; tổ chức các chương trình tuyên truyền, giáo dục nhằm nâng cao nhận thức của xã hội và người tiêu dùng về marketing trực tiếp văn minh.

Kết quả và những đóng góp mới

Về mặt lý luận, luận án có ba đóng góp:

1. Đánh giá và hệ thống hóa các vấn đề lý luận về marketing trực tiếp trong ngành bán lẻ hàng hóa, phân định rõ ranh giới giữa marketing trực tiếp bán lẻ B2C với hoạt động B2B và bán hàng cá nhân.
2. Xây dựng khung lý thuyết hoàn chỉnh về thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ, kết hợp các mô hình lý thuyết nền tảng (TAM, Brackett & Carr, Tsang và cộng sự).
3. Thiết lập mô hình nghiên cứu định lượng kiểm định mức độ tác động của năm nhân tố cấu thành (Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tiện ích, Sự cho phép) tới thái độ của người tiêu dùng trong môi trường bán lẻ đô thị.

Về mặt thực tiễn, luận án đạt được ba kết quả cụ thể:

1. Xác định và lượng hóa được mối quan hệ giữa năm nhân tố ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội thông qua dữ liệu khảo sát thực nghiệm.
2. Phản ánh thực trạng ứng dụng các phương tiện marketing trực tiếp của các doanh nghiệp bán lẻ nội địa trên địa bàn Hà Nội giai đoạn 2015–2019, chỉ rõ xu hướng chuyển dịch từ các phương tiện truyền thống sang các công cụ kỹ thuật số và những hạn chế liên quan đến hiện tượng thư rác, cuộc gọi rác.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp vi mô cho doanh nghiệp bán lẻ nhằm gia tăng thiện cảm của khách hàng và định hướng các kiến nghị quản lý vĩ mô về khung pháp lý, hạ tầng công nghệ thông tin và công tác tuyên truyền đến năm 2030.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Về mặt hạn chế, luận án giới hạn phạm vi nghiên cứu thực nghiệm ở các doanh nghiệp bán lẻ hàng hóa thuộc mã ngành G47 theo Quyết định 27/2018/QĐ-TTg, chưa bao quát mảng kinh doanh dịch vụ tiêu dùng, ẩm thực, lưu trú hoặc bán lẻ ô tô, xe máy. Về không gian, dữ liệu khảo sát chỉ đại diện cho đối tượng người tiêu dùng sinh sống và học tập trên địa bàn Thành phố Hà Nội, chưa thực hiện so sánh đối chứng với các địa phương khác. Về chuỗi thời gian, số liệu thứ cấp đánh giá thực trạng kết thúc ở năm 2019 và dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập vào đầu năm 2020, phản ánh giai đoạn đầu của các biến động dịch bệnh.

Về hướng nghiên cứu tiếp, các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng khảo sát đối chiếu thái độ người tiêu dùng giữa các vùng đô thị khác nhau tại Việt Nam (như Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng); mở rộng phạm vi sang các loại hình bán lẻ dịch vụ; hoặc cập nhật tác động dài hạn của các công nghệ truyền thông mới sau giai đoạn biến động của thị trường.

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo học thuật và ứng dụng thực tiễn cho nhiều nhóm đối tượng:

• Đối với nghiên cứu sinh, học viên cao học và giảng viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Luận án cung cấp tài liệu tham khảo về khung lý thuyết marketing trực tiếp bán lẻ, hệ thống thang đo đánh giá thái độ (từ Bảng 3.1 đến Bảng 3.6) và quy trình xử lý dữ liệu định lượng qua phần mềm IBM SPSS 25.0.
• Đối với các nhà quản trị doanh nghiệp bán lẻ: Luận án cung cấp các phát hiện thực nghiệm về nhận định của người tiêu dùng đối với sự phiền nhiễu và tiện ích của marketing trực tiếp, làm căn cứ điều chỉnh chiến lược tiếp cận khách hàng dựa trên sự đồng thuận và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng chuẩn hóa.
• Đối với cơ quan quản lý nhà nước và chính quyền Thành phố Hà Nội: Các nội dung phân tích thực trạng pháp lý, hạ tầng viễn thông và các đề xuất hoàn thiện quy định chống quấy rối thông tin cung cấp cơ sở phục vụ công tác quản lý thương mại và công nghệ thông tin trên địa bàn.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ như thế nào?
Luận án xác định marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ là tiến trình truyền thông hướng tới người tiêu dùng cuối cùng không thông qua trung gian, sử dụng các phương tiện truyền thông trả lời trực tiếp để tạo phản ứng đáp lại đo lường được của người tiêu dùng, vận hành dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng được cập nhật thường xuyên.

2. Bốn đặc trưng phân biệt marketing trực tiếp với các công cụ truyền thông marketing khác là gì?
Bốn đặc trưng bao gồm: (1) là hệ thống hoạt động tương tác hai chiều liên tục giữa doanh nghiệp và khách hàng; (2) có khả năng thiết lập, khai thác và cập nhật cơ sở dữ liệu khách hàng; (3) có khả năng đo lường chính xác và tức thì kết quả phản hồi của khách hàng; (4) có thể triển khai tại bất kỳ địa điểm nào và vào bất kỳ thời gian nào nhờ hạ tầng truyền thông và viễn thông.

3. Mô hình định lượng của luận án kiểm định những nhân tố nào tác động đến thái độ người tiêu dùng?
Mô hình nghiên cứu định lượng kiểm định tác động của năm nhân tố độc lập gồm: Tính thông tin, Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Tiện ích và Sự cho phép đối với biến phụ thuộc là Thái độ của người tiêu dùng đối với marketing trực tiếp của doanh nghiệp bán lẻ.

4. Dữ liệu thực nghiệm của luận án được thu thập trong khoảng thời gian nào và xử lý bằng công cụ gì?
Dữ liệu thứ cấp về thị trường bán lẻ Hà Nội được tổng hợp trong giai đoạn 2015–2019. Dữ liệu khảo sát xã hội học sơ cấp về thái độ người tiêu dùng được thu thập từ ngày 01/02/2020 đến ngày 15/03/2020. Dữ liệu khảo sát được nhập liệu, làm sạch và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel và IBM SPSS 25.0.

5. Luận án đưa ra những nhóm kiến nghị vĩ mô nào nhằm hỗ trợ phát triển marketing trực tiếp?
Luận án đề xuất ba nhóm kiến nghị vĩ mô đến năm 2030 gồm: (1) xây dựng và hoàn thiện hệ thống văn bản pháp luật điều chỉnh marketing trực tiếp và bảo vệ dữ liệu cá nhân; (2) nâng cấp, hoàn thiện cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và viễn thông tại Hà Nội; (3) đẩy mạnh công tác tuyên truyền, giáo dục nâng cao nhận thức xã hội về quyền lợi và trách nhiệm trong hoạt động marketing trực tiếp.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của Hoàng Thị Thanh đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ và lượng hóa thành công năm nhân tố tác động đến thái độ của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Dựa trên việc phân tích dữ liệu thực trạng thị trường giai đoạn 2015–2019 và kiểm định mô hình hồi quy với công cụ SPSS, công trình chỉ rõ những rào cản về sự phiền nhiễu và hạn chế trong quản trị cơ sở dữ liệu khách hàng của các doanh nghiệp nội địa. Hệ thống giải pháp vi mô về định hướng tiếp cận khách hàng dựa trên sự cho phép cùng các kiến nghị vĩ mô về khung pháp lý và hạ tầng công nghệ cung cấp cơ sở khoa học cho việc phát triển marketing trực tiếp tại Hà Nội đến năm 2030.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 2: Cơ sở lý luận về marketing trực tiếp tại doanh nghiệp bán lẻ Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Thực trạng marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội Chương 5: Giải pháp phát triển marketing trực tiếp tại các doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành phố Hà Nội tầm nhìn đến năm 2030. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING TRỰC TIẾP TẠI DOANH NGHIỆP BÁN LẺ 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước 1.

Những nghiên cứu về marketing trực tiếp Bàn về khái niệm marketing trực tiếp, Bauer & Miglautsch (1992) cho rằng định nghĩa của Hiệp hội marketing trực tiếp Hoa Kỳ (Miglautsch, 1989) chưa làm rõ marketing trực tiếp khác biệt gì với các phương tiện marketing khác, và chưa truyền đạt tất cả về marketing trực tiếp. Một định nghĩa về marketing trực tiếp phải thể hiện được bốn đặc tính của marketing trực tiếp là marketing mối quan hệ; tiến trình tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tương tác, và duy trì mối quan hệ; phản hồi và kiểm soát thông tin ở phạm vi cá nhân; và quảng cáo phản hồi trực tiếp với mã theo dõi (Bauer & Miglautsch, 1992). Marketing trực tiếp là một trong những phương thức truyền thông trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp nhưng khác biệt với quảng cáo, marketing mối quan hệ, hay marketing tích hợp (Stone & Jacobs, 1997; McDonald, 1998). Marketing trực tiếp hướng tới thiết lập và khai thác mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng một cách riêng tư (Bird, 2000).

Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, marketing trực tiếp cho phép thực hiện một số nhiệm vụ hiệu quả hơn. Marketing trực tiếp không phải là một dạng hoạt động thay thế cho hoạt động marketing trước đây, mà là một bộ phận không thể thiếu nhằm hỗ trợ cho tiến trình marketing của doanh nghiệp (Thomas & Housden, 2002; Kotler et al, 2016, tr. Do cá nhân hoá quan hệ giao tiếp nên mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu được duy trì thường xuyên, cung cấp thông tin cần thiết cho các hoạt động truyền thông khác cũng như mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của marketing trực tiếp là tạo lập mối quan hệ riêng biệt tới từng khách hàng của doanh nghiệp.

Nhiệm vụ của marketing trực tiếp là áp dụng các nguyên tắc và công cụ để đạt được mục tiêu trên (Stone, 1995). Một chương trình marketing trực tiếp có mục đích là nhận được phản hồi có thể đo lường được, kêu 10 gọi hành động của khách hàng (Stone & Jacobs, 1997). Hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện không chỉ vì mục đích bán hàng mà còn là tìm kiếm và giữ chân khách hàng, thiết lập mối quan hệ trung thành (Wunderman, 1996). Hoạt động marketing trực tiếp tạo ra những cơ chế và khả năng phản hồi trực tiếp cho khách hàng mục tiêu trong khi những hoạt động marketing thông thường chỉ cung cấp thông tin một chiều cho khách hàng mục tiêu.

Những phản hồi này là cơ sở quan trọng để doanh nghiệp thiết lập những kế hoạch marketing trực tiếp trong tương lai. Dựa trên hệ thống cơ sở dữ liệu về hành vi mua hàng của khách hàng, và những thông tin về các cá nhân và hộ gia đình, các doanh nghiệp có thể thiết lập những cuộc giao tiếp riêng tới từng khách hàng, từ đó xác định được bản chất của những phản hồi là để mua hàng hay để tìm hiểu thông tin. Điều này giúp doanh nghiệp đo lường được hiệu quả của hoạt động truyền thông chính xác hơn so với quảng cáo hay bán hàng truyền thống (McDonald, 1998).