Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cở sở lý thuyết Chương 3: Giới thiệu tập đoàn Intel và tổng quan về tình hình kinh doanh sản phẩm chip Atom Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016. Chương 5: Kết luận và kiến nghị ______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 5 ______________________________________________________________________________ CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trình bày các lý thuyết về tiếp thị bao gồm tiếp thị giữa các tổ chức. Sơ lược về các khái niệm, bản chất, vai trò và cách phân loại các chiến lược marketing. Giới thiệu một cách khái quát về tiến trình xây dựng chiến lược Marketing từ việc xác định mục tiêu, phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài, phân tích SWOT, xác định và lựa chọn phân khúc thị trường cũng như định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu làm cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các chiến lược Marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.
Tổng quan về tiếp thị 2. Định nghĩa về tiếp thị Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị được trình bày trong các sách giáo khoa chuyên ngành. Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (Stantion, 1991).
Hoặc: “Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987). Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội. Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó: ______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 6 ______________________________________________________________________________ o Hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng. Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng.
o Các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị) và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất. Mặt khác, các hoạt động tiếp thị cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thị, mà nó phải được phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự,. o Hoạt động tiếp thị, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn). Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức Các định nghĩa về tiếp thị trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữa các tổ chức.
Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty. Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing 2. Khái niệm chiến lược Theo Alfred Chandler: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của công ty, lựa chọn cách thức hoặc phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”.
______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 7 ______________________________________________________________________________ 2. Khái niệm chiến lược Marketing Chiến lược Marketing là sự lý luận marketing nhờ đó một đơn vị kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình. Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, marketing-mix và ngân sách marketing. Bản chất của chiến lược Marketing Bản chất của chiến lược Marketing là cách thức doanh nghiệp khai thác và sử dụng hiệu quả các điểm mạnh, các công cụ cạnh tranh hiện có.
Đó có thể là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của doanh nghiệp và thông qua việc phối hợp các hoạt động thiết kế sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối thì doanh nghiệp có thể đạt được vị thế, tạo nên sự khác biệt vượt trội đối với các đối thủ khác, hay định vị cho sản phẩm Marketing của doanh nghiệp nhằm đạt được các mục tiêu đặt ra. Vai trò của chiến lược Marketing Là nền tảng có tính định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác trong doanh nghiệp như chiến lược sản xuất, chiến lược tài chính…Đồng thời cũng là nền tảng cho hoạt động và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp. Phân loại chiến lược Marketing 2. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường Gồm có chiến lược thâm nhập thị trường, chiến lược mở rộng thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm.
______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 8 ______________________________________________________________________________ 2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh Gồm có chiến lược của người dẫn đầu thị trường, chiến lược của người thách thức thị trường, chiến lược của người đi theo thị trường, chiến lược của người lấp chỗ trống thị trường. Theo cách tiếp cận Marketing hỗn hợp Gồm có chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing tập trung. Marketing hỗn hợp Marketing hỗn hợp (Marketing mix) bao gồm mọi phương thức mà công ty có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến sức cầu cho sản phẩm của mình, những phương thức đó được tập hợp lại thành bốn nhóm phương thức với tên gọi là “4P”: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Phối thức marketing 4P phù hợp với những công ty về sản xuất. o Sản phẩm là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix, đó là những gì mà công ty đưa ra thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Bao gồm những sản phẩm hữu hình (hàng hóa) và sản phẩm vô hình (dịch vụ). o Giá cả là tổng giá trị mà người mua phải trả cho người bán để đổi lấy quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm.
Giá sản phẩm phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. o Phân phối là quá trình chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. o Xúc tiến, thành phần này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Công ty phải thiết lập những chương ______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 9 ______________________________________________________________________________ trình quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ khách hàng sao cho mức độ quảng bá sản phẩm rộng rãi và hiệu quả nhất. Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing Các chiến lược Marketing được phát triển bởi nhà quản lý Marketing và sau đó được sử dụng để hoàn thành một kế hoạch marketing hàng năm. Mỗi công ty có cách riêng của mình trong việc xây dựng lên chiến lược Marketing, đối với Intel là một công ty đặc thù hoạt động trong lĩnh vực công nghệ cao thì các bước sau đây là không thể thiếu. Đầu tiên là phải xác định được mục tiêu thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong khoảng thời gian cụ thể, thứ hai là phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài làm nền tảng cho phân tích SWOT giúp đề ra các chiến lược Marketing cần thiết.
Tiếp theo là việc phân đoạn thị trường cũng như lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu đó. Cuối cùng là việc thiết kế các chiến lược marketing hỗn hợp cần thiết để đạt được những mục đích đặt ra trên thị trường mục tiêu. (Eric Viardot, 2004) Như vậy, tiến trình xây dựng chiến lược Marketing về cơ bản được thực hiện qua năm bước được mô tả như hình 2. Môi trường Sản phẩm Giá cả S Phân đoạn bên trong thị trường Thị W Lựa chọn thị trường Mục tiêu trường mục tiêu mục O tiêu Định vị Môi trường T sản phẩm Xúc tiến Phân phối bên ngoài Môi trường Marketing Hình 2.1: Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing (Phỏng theo Eric Viardot, 2004) ______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 10 ______________________________________________________________________________ 2.
Xác định mục tiêu Marketing Mục tiêu là đích đến của tiến trình hoạch định và chiến lược chính là cách thức để đạt tới địch đến đó. Các mục tiêu Marketing thể hiện những yêu cầu cần đạt được trong quá trình hoạt động của tổ chức trong một thời gian cụ thể của chiến lược Marketing (3 hay 5 năm) và các kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động hàng năm). Đó là các mục tiêu tăng trưởng, mục tiêu cạnh tranh và mục tiêu an toàn. Đối với các dòng sản phẩm chip cho thiết bị di động với đặc trưng vòng đời ngắn nên việc xác định mục tiêu trong giai đoạn 3 năm là lựa chọn thích hợp cho các dòng sản phẩm chip Atom của Intel.
Phân tích môi trường Marketing 2. Môi trường bên ngoài Nhằm tìm kiếm các thông tin về thị trường hiện tại hay thị trường mà công ty dự kiến sẽ thâm nhập. Các phân tích chính cần tiến hành: các điều kiện, đặc điểm của thị trường; khách hàng hiện tại và tiềm năng; đối thủ cạnh tranh và sản phẩm thay thế (B2B Marketing – Vũ Thế Dũng, 2008). Thông qua các phân tích này giúp công ty xác định được các cơ hội cũng như nguy cơ mà tổ chức đang gặp phải, cung cấp thông tin để các nhà quản lý sử dụng trong quá trình ra quyết định và xây dựng chiến lược.