Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chip atom trên thị trường di động của tập đoàn intel giai đọan 2014 2016

Luận văn thạc sĩ kinh tế phân tích kinh doanh xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm chip atom trên thị trường di động của tập, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất

• Tác giả: Lê Nguyên Trường Sơn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Mạnh Tuân
• Trường học: Đại Học Quốc Gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Xây Dựng Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Chip Atom Trên Thị Trường Di Động Của Tập Đoàn Intel Giai Đoạn 2014-2016
• Loại tài liệu: khóa luận thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2014
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• TÓM TẮT KHÓA LUẬN THẠC SĨ
• ABSTRACT
• DANH MỤC BẢNG
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• 1. CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do hình thành đề tài
• 1.2. Mục tiêu đề tài
• 1.3. Đối tượng và phạm vi thực hiện
• 1.4. Phương pháp thực hiện
• 1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 1.6. Bố cục khoá luận
• 2. CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Tổng quan về tiếp thị
• 2.1.1. Định nghĩa về tiếp thị
• 2.1.2. Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức
• 2.2. Khái niệm, bản chất, vai trò của chiến lược Marketing
• 2.2.1. Khái niệm chiến lược
• 2.2.2. Khái niệm chiến lược Marketing
• 2.2.3. Bản chất của chiến lược Marketing
• 2.2.4. Vai trò của chiến lược Marketing
• 2.3. Phân loại chiến lược Marketing
• 2.3.1. Theo cách tiếp cận sản phẩm - thị trường
• 2.3.2. Theo cách tiếp cận cạnh tranh
• 2.3.3. Theo cách tiếp cận Marketing hỗn hợp
• 2.4. Marketing hỗn hợp
• 2.5. Tiến trình xây dựng chiến lược Marketing
• 2.5.1. Xác định mục tiêu Marketing
• 2.5.2. Phân tích môi trường Marketing
• 2.5.3. Phân tích SWOT
• 2.5.4. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu (S-T-P)
• 2.5.5. Chiến lược Marketing hỗn hợp
• 2.6. Tóm tắt chương
• 3. CHƯƠNG III: GIỚI THIỆU TẬP ĐOÀN INTEL VÀ TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH KINH DOANH SẢN PHẨM CHIP ATOM
• 3.1. Giới thiệu tập đoàn Intel
• 3.1.1. Tổng quan về Intel
• 3.1.2. Các sản phẩm chính
• 3.1.3. Triết lí kinh doanh và mục tiêu chiến lược
• 3.1.4. Tổng quan về các hoạt động Marketing
• 3.2. Tình hình kinh doanh chip Atom
• 3.2.1. Sơ lược về chuỗi nhà máy sản xuất chip Atom
• 3.2.2. Thực trạng kinh doanh sản phẩm chip Atom
• 3.3. Tóm tắt chương
• 4. CHƯƠNG IV: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CHIP ATOM CỦA TẬP ĐOÀN INTEL GIAI ĐOẠN 2014-2016
• 4.1. Mục tiêu Marketing
• 4.2. Phân tích môi trường Marketing của sản phẩm chip Atom
• 4.2.1. Môi trường bên ngoài
• 4.2.2. Môi trường bên trong
• 4.2.3. Phân tích SWOT
• 4.3. Phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu
• 4.3.1. Phân khúc thị trường
• 4.3.2. Chọn thị trường mục tiêu
• 4.3.3. Định vị trên thị trường mục tiêu
• 4.4. Chiến lược Marketing hỗn hợp
• 4.4.1. Chiến lược sản phẩm
• 4.4.2. Chiến lược giá
• 4.4.3. Chiến lược phân phối
• 4.4.4. Chiến lược xúc tiến
• 4.5. Đánh giá chiến lược Marketing đề xuất
• 4.6. Tóm tắt chương
• 5. CHƯƠNG V: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Chip Atom Cho Thị Trường Di Động 2014 2016

Intel, một tên tuổi lớn trong ngành công nghiệp bán dẫn, đã cố gắng thâm nhập thị trường di động với dòng chip Atom. Giai đoạn 2014-2016 đánh dấu một nỗ lực quan trọng của Intel nhằm cạnh tranh với các đối thủ như Qualcomm và ARM. Tuy nhiên, thị phần của Intel trong thị trường này vẫn còn khá khiêm tốn. Khóa luận này tập trung vào việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho chip Atom nhằm tăng cường sự hiện diện của Intel trên thị trường di động. Nghiên cứu này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường máy tính cá nhân đang suy giảm và thị trường thiết bị di động ngày càng phát triển. Việc hiểu rõ thị trường di động, đối thủ cạnh tranh và lợi thế của chip Atom là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược marketing thành công. Bài viết sẽ phân tích tình hình kinh doanh, các yếu tố môi trường và đề xuất các giải pháp marketing phù hợp.

1.1. Tầm Quan Trọng của Thị Trường Di Động Đối Với Intel

Thị trường di động, bao gồm điện thoại thông minh và máy tính bảng, đang chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc. Theo IDC, doanh số máy tính cá nhân giảm 7,8% trong năm 2013 và xu hướng này dự kiến tiếp tục. Intel nhận thấy sự chuyển dịch này và coi thị trường di động là một cơ hội tăng trưởng quan trọng. Việc thâm nhập thành công vào thị trường di động giúp Intel đa dạng hóa nguồn doanh thu và giảm sự phụ thuộc vào thị trường máy tính cá nhân.

1.2. Giới Thiệu Dòng Chip Atom Của Intel Cho Thiết Bị Di Động

Chip Atom là dòng vi xử lý di động của Intel được thiết kế đặc biệt cho điện thoại thông minh và máy tính bảng. Intel đã liên tục cải tiến chip Atom để đạt được hiệu năng cao và tiết kiệm năng lượng, cạnh tranh với các đối thủ như Qualcomm và MediaTek. Tuy nhiên, để thành công, Intel cần một chiến lược marketing hiệu quả để đưa chip Atom đến với các nhà sản xuất thiết bị di động và người tiêu dùng.

II. Phân Tích Thách Thức Kinh Doanh Chip Atom Năm 2014 2016

Mặc dù sở hữu công nghệ tiên tiến, Intel đối mặt với nhiều thách thức trong việc cạnh tranh trên thị trường di động. Các đối thủ như Qualcomm và ARM đã có nhiều năm kinh nghiệm và chiếm lĩnh thị phần lớn. Chiến lược marketing của Intel cần giải quyết các vấn đề như định vị thương hiệu, kênh phân phối và chiến dịch quảng cáo để thuyết phục các nhà sản xuất thiết bị di động sử dụng chip Atom. Thêm vào đó, sự cạnh tranh về giá và hiệu năng chip di động cũng là một yếu tố quan trọng cần xem xét. Việc phân tích kỹ lưỡng các thách thức này là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.

2.1. Sự Cạnh Tranh Gay Gắt Từ Các Đối Thủ ARM và Qualcomm

Qualcomm và ARM là những đối thủ cạnh tranh chính của Intel trên thị trường di động. Họ đã xây dựng được hệ sinh thái và mối quan hệ chặt chẽ với các nhà sản xuất thiết bị di động. ARM nổi tiếng với kiến trúc chip tiết kiệm năng lượng, trong khi Qualcomm có thị phần lớn nhờ các giải pháp vi xử lý di động toàn diện. Intel cần phải tìm ra những lợi thế cạnh tranh độc đáo để thu hút các nhà sản xuất thiết bị di động.

2.2. Vấn Đề Định Vị Thương Hiệu và Nhận Diện Chip Atom

Một trong những thách thức lớn của Intel là định vị thương hiệu chip Atom trên thị trường di động. Người tiêu dùng thường liên tưởng Intel với máy tính cá nhân, không phải điện thoại thông minh hay máy tính bảng. Chiến lược marketing cần tập trung vào việc xây dựng nhận diện thương hiệu chip Atom là một giải pháp vi xử lý di động mạnh mẽ, tiết kiệm năng lượng và đáng tin cậy.

2.3. Khó Khăn trong Xây Dựng Kênh Phân Phối và Mạng Lưới Đối Tác

Việc xây dựng kênh phân phối và mạng lưới đối tác là một thách thức khác đối với Intel trên thị trường di động. Các đối thủ như Qualcomm đã có quan hệ lâu dài với các nhà sản xuất thiết bị di động. Intel cần đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ với các nhà sản xuất, cung cấp các giải pháp hỗ trợ kỹ thuật và tạo ra các chương trình khuyến khích để thu hút họ sử dụng chip Atom.

III. Chiến Lược Marketing Cho Chip Intel Atom Giải Pháp Toàn Diện

Để vượt qua các thách thức, Intel cần một chiến lược marketing toàn diện bao gồm định vị sản phẩm, phân khúc thị trường, chiến lược giá, kênh phân phối và chiến lược xúc tiến. Chiến lược này cần tập trung vào việc làm nổi bật hiệu năng chip di động, sự tiết kiệm năng lượng và các lợi ích khác mà chip Atom mang lại. Đồng thời, cần có những chiến dịch quảng cáo và PR (quan hệ công chúng) hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Việc hợp tác với các nhà sản xuất thiết bị di động cũng là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự hiện diện của chip Atom trên thị trường.

3.1. Định Vị Chip Intel Atom Là Hiệu Năng Cao Tiết Kiệm Điện

Intel cần định vị chip Atom là một giải pháp vi xử lý di động với hiệu năng cao và tiết kiệm năng lượng. Điều này có nghĩa là tập trung vào việc cải thiện hiệu năng chip di động và tối ưu hóa tiêu thụ năng lượng để đáp ứng nhu cầu của thị trường di động. Chiến lược marketing cần truyền tải thông điệp này một cách rõ ràng và nhất quán.

3.2. Phân Khúc Thị Trường Tập Trung Vào Phân Khúc Giá Rẻ và Tầm Trung

Trong giai đoạn 2014-2016, Intel nên tập trung vào phân khúc thị trường giá rẻ và tầm trung. Phân khúc này có tiềm năng tăng trưởng lớn và ít cạnh tranh hơn so với phân khúc cao cấp. Chiến lược marketing cần điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng trong phân khúc này.

3.3. Xây Dựng Quan Hệ Đối Tác Chiến Lược Với Các Nhà Sản Xuất

Việc xây dựng quan hệ đối tác chiến lược với các nhà sản xuất thiết bị di động là rất quan trọng. Intel cần cung cấp hỗ trợ kỹ thuật, chương trình khuyến mãi và hợp tác marketing để thu hút các nhà sản xuất sử dụng chip Atom. Quan hệ đối tác chiến lược giúp tăng cường sự hiện diện của chip Atom trên thị trường và tạo ra lợi thế cạnh tranh.

IV. Tối Ưu Kênh Phân Phối Và Chiến Dịch Quảng Cáo Cho Atom

Để đảm bảo chip Atom tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng, Intel cần tối ưu hóa kênh phân phối và triển khai các chiến dịch quảng cáo hiệu quả. Việc hợp tác với các nhà bán lẻ trực tuyến và ngoại tuyến, tham gia các sự kiện công nghệ và sử dụng các kênh truyền thông xã hội là những cách hiệu quả để tăng cường nhận diện thương hiệu và quảng bá chip Atom. Các chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào việc làm nổi bật hiệu năng chip di động, sự tiết kiệm năng lượng và các ứng dụng thực tế của chip Atom trong điện thoại thông minh và máy tính bảng.

4.1. Phát Triển Kênh Phân Phối Trực Tuyến và Ngoại Tuyến

Intel cần phát triển cả kênh phân phối trực tuyến và ngoại tuyến để tiếp cận được nhiều khách hàng nhất có thể. Kênh phân phối trực tuyến có thể bao gồm các trang web thương mại điện tử và các cửa hàng trực tuyến của các nhà sản xuất thiết bị di động. Kênh phân phối ngoại tuyến có thể bao gồm các cửa hàng bán lẻ điện thoại di động và máy tính bảng.

4.2. Tổ Chức Chiến Dịch Quảng Cáo Trên Mạng Xã Hội và Truyền Hình

Các chiến dịch quảng cáo trên mạng xã hội và truyền hình có thể giúp Intel tiếp cận được một lượng lớn người tiêu dùng. Các chiến dịch quảng cáo nên tập trung vào việc làm nổi bật các tính năng và lợi ích của chip Atom, chẳng hạn như hiệu năng cao, tiết kiệm năng lượng và khả năng tương thích với nhiều loại ứng dụng và trò chơi.

4.3. Tham Gia Các Sự Kiện Công Nghệ Như CES để Giới Thiệu Atom

Tham gia các sự kiện công nghệ như CES (Consumer Electronics Show) là một cách tuyệt vời để Intel giới thiệu chip Atom và gặp gỡ các nhà sản xuất thiết bị di động, giới truyền thông và người tiêu dùng. Intel có thể trưng bày các sản phẩm sử dụng chip Atom và tổ chức các buổi thuyết trình để giới thiệu các tính năng và lợi ích của chip Atom.

V. Đo Lường và Đánh Giá Hiệu Quả Chiến Lược Marketing Chip Atom

Việc đo lường và đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing là rất quan trọng để đảm bảo rằng Intel đang đầu tư vào các hoạt động mang lại lợi nhuận cao nhất. Các chỉ số quan trọng cần theo dõi bao gồm thị phần, doanh thu, nhận diện thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Intel có thể sử dụng các công cụ phân tích thị trường và khảo sát khách hàng để thu thập dữ liệu và đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing.

5.1. Theo Dõi Thị Phần và Doanh Thu Của Chip Intel Atom

Thị phần và doanh thu là những chỉ số quan trọng để đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing. Intel cần theo dõi thị phần của chip Atom trên thị trường di động và so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Intel cũng cần theo dõi doanh thu từ việc bán chip Atom để đảm bảo rằng hoạt động kinh doanh đang phát triển.

5.2. Đánh Giá Mức Độ Nhận Diện Thương Hiệu Intel Atom

Nhận diện thương hiệu là một yếu tố quan trọng để thu hút khách hàng. Intel cần đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của chip Atom thông qua các khảo sát khách hàng và phân tích thị trường. Intel có thể sử dụng kết quả đánh giá để điều chỉnh chiến lược marketing và tăng cường nhận diện thương hiệu.

5.3. Phân Tích Phản Hồi Từ Khách Hàng Về Sản Phẩm Intel

Phản hồi từ khách hàng là một nguồn thông tin quý giá để cải thiện sản phẩm và dịch vụ. Intel cần thu thập và phân tích phản hồi từ khách hàng về chip Atom thông qua các khảo sát, đánh giá trực tuyến và các kênh truyền thông xã hội. Intel có thể sử dụng phản hồi của khách hàng để cải thiện hiệu năng, tiết kiệm năng lượng và các tính năng khác của chip Atom.

VI. Kết Luận và Tầm Nhìn Tương Lai Cho Chip Atom Trên Di Động

Giai đoạn 2014-2016 là một giai đoạn quan trọng đối với Intel trong việc thâm nhập thị trường di động với chip Atom. Mặc dù đối mặt với nhiều thách thức, Intel vẫn có cơ hội thành công nếu triển khai một chiến lược marketing hiệu quả, tập trung vào hiệu năng chip di động, sự tiết kiệm năng lượng và xây dựng quan hệ đối tác chiến lược. Tương lai của chip Atom trên thị trường di động phụ thuộc vào khả năng của Intel trong việc thích ứng với sự thay đổi của thị trường và đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

6.1. Tổng Kết Chiến Lược Marketing Đã Triển Khai Cho Atom

Cần tổng kết lại những chiến lược marketing đã triển khai, điểm mạnh và điểm yếu. Đánh giá khách quan những gì đã làm được và những gì chưa đạt được. So sánh với các đối thủ cạnh tranh để rút ra bài học kinh nghiệm.

6.2. Đề Xuất Các Giải Pháp Cải Thiện Chiến Lược Trong Tương Lai

Dựa trên những phân tích và đánh giá, cần đề xuất các giải pháp cải thiện chiến lược marketing trong tương lai, tập trung vào việc giải quyết những điểm yếu và tận dụng những điểm mạnh. Cập nhật chiến lược theo xu hướng thị trường và công nghệ.

6.3. Tầm Nhìn Về Sự Phát Triển Của Chip Atom Trong Kỷ Nguyên Mới

Dự đoán về sự phát triển của chip Atom trong kỷ nguyên mới, với những công nghệ mới như 5G, AI và IoT. Intel cần định hình chip Atom như thế nào để đáp ứng nhu cầu của thị trường và duy trì vị thế cạnh tranh. Cần tập trung vào những lĩnh vực nào để phát triển chip Atom trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường công nghệ toàn cầu trong giai đoạn 2012-2013 chứng kiến bước ngoặt lịch sử khi doanh số máy tính cá nhân sụt giảm 7,8% trong năm 2013 và tiếp tục đà giảm 1,4% trong năm 2014. Trái lại, thị trường thiết bị di động bùng nổ mạnh mẽ, đặc biệt là phân khúc điện thoại thông minh và máy tính bảng giá rẻ dưới 200 USD với mức tăng trưởng ấn tượng đạt 42,6%, tương đương 430 triệu đơn vị xuất xưởng. Tập đoàn Intel dù giữ vị thế thống trị tuyệt đối trong mảng máy tính cá nhân và máy chủ với hơn 90% thị phần, nhưng khi gia nhập thị trường chip di động vào năm 2012 lại chỉ nắm giữ khoảng 0,3% và đạt xấp xỉ 1% thị phần vào cuối năm 2013.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là làm thế nào để một tập đoàn bán dẫn khổng lồ chuyển dịch năng lực lõi từ kiến trúc máy tính truyền thống sang vi xử lý di động tiết kiệm năng lượng, đồng thời xây dựng một phối thức tiếp thị hiệu quả nhằm cạnh tranh trực diện với các đối thủ đang thống lĩnh như Qualcomm và Samsung. Mục tiêu cụ thể của luận văn là đánh giá toàn diện thực trạng kinh doanh dòng vi xử lý Intel Atom, phân tích môi trường ngành và xây dựng hệ thống chiến lược Marketing B2B bài bản cho giai đoạn 2014-2016.

Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường chip cho điện thoại thông minh và máy tính bảng trên quy mô toàn cầu, gắn liền với chuỗi cung ứng sản xuất tại các nhà máy trọng điểm như Intel Kulim (Malaysia) và nhà máy Intel Products Vietnam trị giá 1 tỷ USD tại Khu công nghệ cao TP. Hồ Chí Minh. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài được đo lường bằng việc cung cấp căn cứ khoa học giúp Intel hiện thực hóa mục tiêu chiếm lĩnh 10% thị phần di động toàn cầu vào cuối năm 2016, tương ứng với sản lượng xuất xưởng 170 triệu vi xử lý Atom.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn tiếp cận vấn đề dựa trên nền tảng lý thuyết tiếp thị giữa các tổ chức (B2B Marketing) và tiến trình hoạch định chiến lược tiếp thị công nghệ cao của Eric Viardot (2004). Khung tiến trình bao gồm 5 bước logic: xác định mục tiêu tiếp thị, phân tích môi trường marketing bên trong và bên ngoài, phân khúc - lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị sản phẩm (STP), thiết kế phối thức Marketing hỗn hợp 4P, và đánh giá lựa chọn chiến lược thông qua ma trận định lượng QSPM.

Bên cạnh đó, nghiên cứu kết hợp mô hình phối thức Marketing hỗn hợp 4P (E. Jerome McCarthy và William J. Stanton, 1991) được hiệu chỉnh chuyên biệt cho nhóm ngành công nghệ phần cứng sản xuất. Bốn khái niệm chính được làm rõ bao gồm:

1. Tiếp thị công nghiệp (B2B Marketing): Quá trình giao dịch sản phẩm công nghệ bán dẫn giữa nhà sản xuất linh kiện gốc và các đối tác sản xuất thiết bị đầu cuối (OEM/ODM).
2. Hệ thống trên chip (System on Chip - SoC): Giải pháp tích hợp vi xử lý trung tâm, xử lý đồ họa và modem truyền thông trên một đế bán dẫn duy nhất.
3. Cạnh tranh kiến trúc tập lệnh: Sự đối đầu kỹ thuật giữa kiến trúc x86 truyền thống của Intel và kiến trúc ARM (ARMv7, ARMv8 64-bit) vốn tối ưu hóa điện năng tiêu thụ.
4. Lợi thế kinh tế nhờ quy mô công nghệ: Khả năng thu nhỏ kích thước bóng bán dẫn (từ 22nm xuống 14nm và 10nm) giúp giảm 50% chi phí nguyên vật liệu tấm bán dẫn (wafer).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa nguồn dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính toàn diện và chuẩn xác:

• Nguồn dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính kiểm toán thường niên của Intel Corporation giai đoạn 2011-2013 với tổng doanh thu năm 2013 đạt 52,708 tỷ USD; các báo cáo phân tích ngành bán dẫn uy tín của Tổ chức Dữ liệu Quốc tế IDC (2014), Deloitte University Press (2013) và Viện nghiên cứu iSuppli (2013).
• Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên sâu chuyên gia quản lý chiến lược. Cỡ mẫu sơ cấp gồm 15 chuyên gia cấp cao, bao gồm Phó Chủ tịch phụ trách mảng di động Hermann Eul, Giám đốc Marketing Deborah Conrad cùng các kỹ sư trưởng và giám đốc phân phối khu vực của Intel.
• Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng kỹ thuật chọn mẫu chuyên gia phi xác suất có chủ đích (purposive sampling). Lý do lựa chọn là ngành công nghiệp bán dẫn có tính chất chuyên môn hóa cực kỳ phức tạp; chỉ những nhân sự trực tiếp điều hành công nghệ và chuỗi cung ứng mới cung cấp được nhận định chuẩn xác về tính khả thi kỹ thuật và thương mại.
• Phương pháp phân tích: Kết hợp phân tích ma trận điểm mạnh - điểm yếu - cơ hội - thách thức (SWOT) để hình thành các kịch bản chiến lược (SO, ST, WO, WT), sau đó lượng hóa mức độ ưu tiên bằng ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM). Quá trình nghiên cứu được triển khai thực hiện liên tục trong khoảng thời gian từ ngày 25/11/2013 đến ngày 30/03/2014.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, thực trạng thị phần của Intel trên thị trường vi xử lý di động có sự phân hóa nghiêm trọng so với mảng máy tính truyền thống. Trong năm 2012, Intel chỉ đạt 0,3% thị phần chip điện thoại thông minh, tăng nhẹ lên khoảng 1,0% vào cuối năm 2013 (tương đương 10 triệu chip điện thoại xuất xưởng) và đạt 2,0% thị phần máy tính bảng (khoảng 7 triệu chip). Trong khi đó, đối thủ cạnh tranh trực tiếp là Qualcomm chiếm lĩnh hơn 50% sản lượng chip di động và nắm giữ gần như toàn bộ thị phần chip kết nối viễn thông LTE/4G toàn cầu.

Thứ hai, rào cản chi phí và cấu trúc giá thành sản phẩm đang làm giảm sức cạnh tranh của Intel. Năm 2013, giá bán trung bình của dòng vi xử lý Intel Atom Bay Trail cho máy tính bảng ở mức 32 USD/chip, trong khi các dòng chip kiến trúc ARM của đối thủ chỉ dao động quanh mức 20 USD/chip. Sự chênh lệch giá lên tới 60% này khiến các nhà sản xuất thiết bị gốc (OEM) ngần ngại khi tích hợp chip Intel vào các dòng máy giá rẻ.

Thứ ba, sự dịch chuyển nhu cầu người tiêu dùng hướng mạnh về phân khúc thiết bị bình dân. Số liệu từ IDC chỉ ra rằng phân khúc điện thoại thông minh giá rẻ dưới 200 USD đạt tốc độ tăng trưởng hàng năm hơn 25% giai đoạn 2014-2016, vượt xa mức tăng trưởng khoảng 12% của nhóm sản phẩm cao cấp.

Thứ tư, Intel sở hữu năng lực tài chính và hạ tầng chế tạo vượt trội. Doanh thu tập đoàn năm 2013 đạt 52,708 tỷ USD với biên lợi nhuận gộp lên tới 59,5%, ngân sách dành cho hoạt động tiếp thị và quản lý đạt 8,088 tỷ USD (chiếm khoảng 15% tổng doanh thu). Đặc biệt, việc sở hữu công nghệ bán dẫn 22nm FinFET và chuẩn bị tiến tới 14nm vào năm 2015, 10nm vào năm 2016 tạo nền tảng vững chắc để giảm chi phí sản xuất diện tích đế chip.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến sự chậm chân của Intel bắt nguồn từ chiến lược lịch sử kéo dài dưới thời cựu Tổng giám đốc Paul Otellini, khi mọi nguồn nhân lực và ngân sách R&D tốt nhất đều ưu tiên tối đa cho dòng chip Core và máy chủ Xeon. Mảng vi xử lý Atom chưa được tiếp cận các dây chuyền đúc chip tiên tiến nhất, dẫn đến hiệu suất năng lượng của kiến trúc x86 chưa thể cạnh tranh sòng phẳng với nền tảng ARM.

Các phát hiện này hoàn toàn tương thích với các báo cáo phân tích của Deloitte (2013), khẳng định rằng điện thoại thông minh và máy tính bảng sẽ dần thay thế vai trò của máy tính cá nhân. Doanh thu toàn cầu của máy tính cá nhân dự báo giảm 8,4% từ mức năm 2012 xuống còn 142,2 tỷ USD vào năm 2017, trong khi doanh thu máy tính bảng tăng trưởng nhảy vọt 18,0% mỗi năm, đạt 93,2 tỷ USD vào năm 2017.

       QUY MÔ DOANH THU CÁC PHÂN KHÚC CÔNG NGHỆ (2012 vs 2017 DỰ BÁO)
+-----------------------+--------------------+--------------------+---------------+
| Phân khúc thiết bị    | Doanh thu 2012     | Doanh thu 2017     | Tốc độ CAGR   |
+-----------------------+--------------------+--------------------+---------------+
| Điện thoại thông minh | 193,0 tỷ USD       | 346,4 tỷ USD       | +12,3% / năm  |
| Máy tính bảng         |  40,8 tỷ USD       |  93,2 tỷ USD       | +18,0% / năm  |
| Máy tính cá nhân (PC) | 155,2 tỷ USD       | 142,2 tỷ USD       |  -8,4% / kỳ   |
+-----------------------+--------------------+--------------------+---------------+

Dữ liệu phân tích thực nghiệm có thể được mô hình hóa trực quan thông qua biểu đồ đường thể hiện giao điểm thị phần giữa máy tính cá nhân và thiết bị di động, kết hợp bảng ma trận đánh giá hiệu năng/năng lượng giữa vi xử lý Intel Atom Silvermont 64-bit và vi xử lý Qualcomm Snapdragon. Về mặt ý nghĩa quản trị, sự thay đổi nhân sự cấp cao với việc bổ nhiệm Tổng giám đốc Brian Krzanich vào tháng 5/2013 đã mở ra bước ngoặt: đưa mảng di động Ultra-Mobility Group lên vị trí ưu tiên hàng đầu, tận dụng cơ sở lắp ráp kiểm định chip quy mô 46.000 m2 tại Việt Nam để tái cơ cấu chi phí vận hành.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích SWOT và đánh giá định lượng QSPM, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho dòng sản phẩm vi xử lý Intel Atom trong giai đoạn 2014-2016:

1. Đổi mới và đa dạng hóa danh mục sản phẩm (Product Strategy): Khẩn trương thương mại hóa các dòng chip vi xử lý Atom dựa trên kiến trúc Silvermont 22nm, đẩy nhanh lộ trình tiến tới nền tảng Airmont 14nm vào năm 2015 (dòng chip Broxton và SoFIA) và nền tảng Pearlmont 10nm vào năm 2016. Tích hợp sẵn modem kết nối viễn thông 3G/4G LTE trực tiếp lên SoC để giải quyết triệt để điểm yếu về kết nối di động. Mục tiêu: 100% dòng chip giá rẻ xuất xưởng từ quý 2/2015 đều tích hợp giải pháp kết nối mạng hoàn chỉnh. Chủ thể thực hiện: Nhóm kỹ thuật Ultra-Mobility Group phối hợp với Bộ phận Nghiên cứu và Phát triển (R&D).

2. Tối ưu hóa chính sách định giá thâm nhập (Price Strategy): Thực hiện chính sách định giá thâm nhập thị trường linh hoạt bằng cách triển khai chương trình tài trợ "Contra-Revenue" nhằm bù đắp khoản chi phí chênh lệch thiết kế bo mạch khoảng 10-12 USD cho mỗi thiết bị của đối tác sản xuất OEM. Đưa mức giá xuất xưởng của chip Atom dùng cho máy tính bảng giá rẻ về ngưỡng dưới 20 USD/chip trong năm 2014 và tiếp tục giảm sâu khi ứng dụng tiến trình 14nm. Chủ thể thực hiện: Ban Quản trị Tài chính và Khối Tiếp thị Thương mại.

3. Mở rộng hệ thống kênh phân phối B2B và chuỗi cung ứng (Place Strategy): Tăng cường liên kết chiến lược với mạng lưới hơn 255 nhà phân phối bán buôn và 1.100 nhà kho tại 165 quốc gia. Ký kết hợp đồng cung ứng ODM/OEM dài hạn với các nhà sản xuất phần cứng hàng đầu như Samsung, Asus, Lenovo, Acer, Foxconn. Mục tiêu: Nâng sản lượng chip di động xuất xưởng từ 100 triệu chip năm 2014 (60 triệu điện thoại, 40 triệu máy tính bảng) lên 170 triệu chip vào năm 2016 (90 triệu điện thoại, 80 triệu máy tính bảng). Chủ thể thực hiện: Khối Phát triển Kinh doanh Toàn cầu kết hợp cùng Tổ hợp Nhà máy Intel Việt Nam và Intel Malaysia.

4. Tái định vị thương hiệu và đẩy mạnh chương trình xúc tiến chiêu thị (Promotion Strategy): Mở rộng chương trình hợp tác tiếp thị đồng thương hiệu "Intel Inside" trứ danh sang phân khúc máy tính bảng và điện thoại thông minh. Trích 15% doanh thu hàng năm cho các chiến dịch chiêu thị B2B, tài trợ các triển lãm công nghệ quốc tế lớn như CES và MWC, đồng thời hỗ trợ ngân sách quảng cáo cho các hãng sản xuất thiết bị di động bình dân. Chủ thể thực hiện: Phòng Tiếp thị Toàn cầu và các Văn phòng đại diện thương mại địa phương.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Tài liệu mang lại giá trị thực tiễn và học thuật cao cho 4 nhóm đối tượng cụ thể:

1. Ban điều hành và Chuyên viên Hoạch định Chiến lược tại các Doanh nghiệp Công nghệ cao: Cung cấp khung phương pháp luận chuẩn xác về chuyển dịch mô hình kinh doanh, tái định vị thương hiệu B2B và cách thức thiết lập chiến lược định giá thâm nhập để giành giật thị phần từ tay đối thủ độc quyền.
2. Giảng viên, Nghiên cứu sinh và Học viên Cao học Quản trị Kinh doanh (MBA): Đóng vai trò là một tài liệu tham khảo mẫu mực về cấu trúc luận văn thạc sĩ kinh tế ứng dụng; minh họa sinh động tiến trình áp dụng ma trận SWOT, QSPM và mô hình STP trên dữ liệu thực chứng của một tập đoàn đa quốc gia.
3. Các Nhà sản xuất Thiết bị Gốc (OEM/ODM) và Doanh nghiệp Phân phối Phần cứng: Nắm bắt chi tiết lộ trình kỹ thuật vi xử lý bán dẫn 22nm - 14nm - 10nm, cấu trúc chi phí linh kiện và các gói hỗ trợ tài chính để tối ưu hóa bài toán chi phí lắp ráp thiết bị di động thông minh dưới 200 USD.
4. Chuyên gia Phân tích Ngành Công nghệ và Quỹ Đầu tư Tài chính: Bổ sung góc nhìn chuyên sâu về sự cạnh tranh cấu trúc giữa hai nền tảng kiến trúc vi xử lý x86 và ARM, đánh giá chính xác tiềm năng tăng trưởng doanh thu 52,7 tỷ USD của Intel trong làn sóng dịch chuyển sang kỷ nguyên thiết bị di động.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao Intel dẫn đầu mảng máy tính nhưng lại chậm chân trong thị trường chip di động?

Intel từng đạt biên lợi nhuận rất cao từ máy tính cá nhân (hơn 50 tỷ USD doanh thu năm 2012) nên tập trung toàn bộ nguồn lực công nghệ cho chip Core và Xeon. Hơn nữa, kiến trúc vi xử lý x86 ban đầu tiêu tốn nhiều điện năng hơn so với kiến trúc ARM, khiến các nhà sản xuất điện thoại thông minh ưu tiên lựa chọn chip của Qualcomm và Samsung.

Mục tiêu đạt 10% thị phần di động vào năm 2016 của Intel có khả thi không?

Mục tiêu này hoàn toàn có cơ sở khả thi nhờ kế hoạch xuất xưởng lũy tiến đạt 170 triệu vi xử lý vào năm 2016. Bên cạnh đó, ưu thế độc quyền từ tiến trình bán dẫn 14nm và 10nm giúp Intel tiết kiệm 50% chi phí đế chip, kết hợp nguồn tài chính vững mạnh để tài trợ chính sách giá cho các đối tác OEM lớn.

Điểm khác biệt lớn nhất giữa tiếp thị chip di động và tiếp thị chip máy tính của Intel là gì?

Trong thị trường máy tính, Intel nắm thế độc quyền nên khách hàng OEM tự tìm đến ký hợp đồng mua chip với giá cao. Ngược lại, ở thị trường di động B2B, Intel phải chủ động tài trợ chi phí thiết kế bo mạch (khoảng 10-12 USD/sản phẩm), linh hoạt hỗ trợ đa nền tảng hệ điều hành (Android, Windows, Tizen) và hạ giá bán xuống dưới 20 USD/chip.

Nhà máy Intel tại Việt Nam đóng vai trò như thế nào trong chiến lược phát triển chip Atom?

Tổ hợp nhà máy Intel Products Vietnam tại Khu công nghệ cao TP. Hồ Chí Minh với diện tích 46.000 m2 và vốn đầu tư 1 tỷ USD là cơ sở lắp ráp và kiểm định chip lớn nhất toàn cầu của Intel. Nhà máy trực tiếp tiếp nhận dây chuyền sản xuất chip Atom 22nm từ đầu năm 2014, giữ vai trò huyết mạch trong chuỗi cung ứng toàn cầu.

Giải pháp kỹ thuật nào giúp Intel cạnh tranh với vị thế độc quyền kết nối LTE của Qualcomm?

Intel đã đẩy nhanh lộ trình thương mại hóa thế hệ vi xử lý SoFIA và Broxton trên tiến trình 14nm, tích hợp trực tiếp modem mạng băng rộng 3G và 4G LTE đa băng tần lên chip SoC. Bước đi này giúp loại bỏ sự phụ thuộc vào các modem rời, tối ưu hóa kích thước bo mạch và giảm tiêu hao năng lượng trên thiết bị cầm tay.

Kết luận

• Luận văn đã phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh sản phẩm vi xử lý Intel Atom khi bước chân vào thị trường di động với thị phần xuất phát điểm khiêm tốn chỉ 1% năm 2013 (tương đương 10 triệu chip điện thoại và 7 triệu chip máy tính bảng).
• Nhận diện chính xác thời cơ lịch sử từ sự dịch chuyển nhu cầu của người tiêu dùng, khi thị trường thiết bị di động bình dân dưới 200 USD tăng trưởng nóng 42,6%/năm, thay thế đà suy giảm 7,8% của thị trường máy tính cá nhân truyền thống.
• Thiết lập hệ thống mục tiêu định lượng đầy tham vọng: đưa sản lượng chip Atom xuất xưởng từ mức 100 triệu chip năm 2014 lên 170 triệu chip vào năm 2016, hướng tới chiếm lĩnh trọn vẹn 10% thị phần thiết bị di động toàn cầu.
• Xây dựng hoàn chỉnh phối thức Marketing hỗn hợp 4P mang tính đột phá, trọng tâm là chính sách hỗ trợ tài chính cho các đối tác OEM, kết hợp lộ trình chuyển giao công nghệ bán dẫn siêu nhỏ từ 22nm sang 14nm và 10nm nhằm cắt giảm 50% chi phí nguyên liệu.
• Phát huy tối đa công suất hoạt động của tổ hợp nhà máy sản xuất trị giá 1 tỷ USD tại Việt Nam nhằm đảm bảo chuỗi cung ứng linh hoạt và bền vững cho toàn bộ thị trường công nghệ thế giới.

Đóng góp lớn nhất của công trình nghiên cứu là xây dựng một cẩm nang chiến lược Marketing B2B thực chiến, giúp các doanh nghiệp phần cứng công nghệ cao giải bài toán thâm nhập thị trường mới thành công. Kế hoạch triển khai cần được kích hoạt ngay với lộ trình thương mại hóa chip Atom 22nm trong năm 2014, tích hợp hoàn chỉnh giải pháp modem LTE trên nền tảng 14nm trong năm 2015 và dẫn đầu công nghệ 10nm vào năm 2016. Xin mời quý độc giả, các nhà quản trị chiến lược và cộng đồng nghiên cứu học thuật tham khảo toàn văn công trình để ứng dụng hiệu quả vào hoạt động thực tiễn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Giới thiệu đề tài Chương 2: Cở sở lý thuyết Chương 3: Giới thiệu tập đoàn Intel và tổng quan về tình hình kinh doanh sản phẩm chip Atom Chương 4: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016. Chương 5: Kết luận và kiến nghị ______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 5 ______________________________________________________________________________ CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương này trình bày các lý thuyết về tiếp thị bao gồm tiếp thị giữa các tổ chức. Sơ lược về các khái niệm, bản chất, vai trò và cách phân loại các chiến lược marketing. Giới thiệu một cách khái quát về tiến trình xây dựng chiến lược Marketing từ việc xác định mục tiêu, phân tích môi trường Marketing bao gồm môi trường bên trong và bên ngoài, phân tích SWOT, xác định và lựa chọn phân khúc thị trường cũng như định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu làm cơ sở cho việc thiết kế và lựa chọn các chiến lược Marketing bao gồm chiến lược sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến.

Tổng quan về tiếp thị 2. Định nghĩa về tiếp thị Có khá nhiều định nghĩa về tiếp thị được trình bày trong các sách giáo khoa chuyên ngành. Ngay các chuyên gia của thế giới cũng nhìn nhận khái niệm này dưới nhiều góc độ khác nhau. Theo quan điểm quản lý, tiếp thị được định nghĩa như sau: “Tiếp thị là một hệ thống đồng bộ các hoạt động về hoạch định, phân phối, đánh giá và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh, qua đó đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” (Stantion, 1991).

Hoặc: “Tiếp thị là một quá trình kinh tế xã hội nhằm chuyển dịch có định hướng các sản phẩm, dịch vụ có giá trị kinh tế từ người sản xuất đến người sử dụng sao cho thỏa mãn tốt nhất sự cân bằng cung - cầu và đạt mục tiêu của toàn xã hội” (Mc Carthy et al, 1987). Các định nghĩa nêu trên nhấn mạnh đến những khía cạnh khác nhau của cùng một hiện tượng xã hội. Về mặt quản lý, cần chú ý ba tư tưởng chủ yếu thể hiện trong đó: ______________________________________________________________________________ Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm chip Atom trên thị trường di động của tập đoàn Intel giai đoạn 2014-2016 6 ______________________________________________________________________________ o Hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp cần hướng đến thỏa mãn cao nhất nhu cầu khách hàng. Do vậy, nó không chỉ bó gọn trong việc chiêu thị đến khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp, mà còn bao gồm cả việc nhận dạng và dự báo những mong muốn của họ để tìm cách đáp ứng.

o Các hoạt động tiếp thị trong doanh nghiệp bao gồm các thành phần khác nhau (như sản phẩm, giá bán, phân phối, chiêu thị) và phải được phối hợp đồng bộ tạo thành một chỉnh thể để tạo hiệu quả cao nhất. Mặt khác, các hoạt động tiếp thị cũng không phải chỉ dành riêng cho bộ phận tiếp thị, mà nó phải được phối hợp và thấu đáo trong các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, trong đó có kỹ thuật, kế toán, nhân sự,. o Hoạt động tiếp thị, cuối cùng cũng nhắm đến việc đạt được mục tiêu của doanh nghiệp (thông thường là mục tiêu lợi nhuận dài hạn). Định nghĩa về tiếp thị giữa các tổ chức Các định nghĩa về tiếp thị trên đủ độ khái quát để nói về tiếp thị giữa các tổ chức.

Tuy nhiên cần nhấn mạnh rằng khách hàng của các công ty làm tiếp thị giữa các tổ chức không phải là những khách hàng tiêu dùng cá nhân mà là các tổ chức, công ty.