Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế tăng trưởng và mức sống ngày càng nâng cao, xu hướng tiêu dùng của xã hội có sự dịch chuyển mạnh mẽ sang các sản phẩm thân thiện với môi trường và mang tính nhân đạo. Nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ tuổi, có nhận thức rõ rệt về bảo vệ hệ sinh thái và phản đối các hành vi tàn nhẫn đối với động vật. Điều này thúc đẩy làn sóng tiêu dùng xanh trên toàn cầu, trong đó phân khúc mỹ phẩm thuần chay (Vegan cosmetics) ghi nhận sự gia tăng quy mô rõ rệt. Theo thống kê từ Statista, quy mô thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới năm 2018 đạt 13,56 tỷ USD, tăng lên 16,29 tỷ USD vào năm 2021 và ước tính đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025.

Tại Việt Nam, Thành phố Hà Nội là một trong 7 tỉnh/thành phố thuộc vùng kinh tế trọng điểm phía Bắc, tập trung lực lượng lớn thanh niên và sinh viên. Dù giới trẻ Hà Nội nhanh chóng tiếp cận lối sống "xanh", dòng mỹ phẩm thuần chay vẫn đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các loại mỹ phẩm truyền thống về thương hiệu, mẫu mã và giá thành, đồng thời chưa tạo dựng được vị trí thực sự vững chắc trên thị trường nội địa. Do đó, việc nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ là cơ sở quan trọng giúp các đơn vị sản xuất và kinh doanh định hình chiến lược phát triển phù hợp.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Lụa (ngành Kinh tế phát triển, Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội, năm 2022) xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu tiêu dùng và thúc đẩy phân khúc thị trường này phát triển bền vững.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về mỹ phẩm, mỹ phẩm thuần chay và hành vi của người tiêu dùng.
    2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội.
    3. Phân tích chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
    4. Đề xuất, kiến nghị một số giải pháp nhằm gia tăng nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Hà Nội.
  • Câu hỏi nghiên cứu:
    1. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội?
    2. Chiều hướng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến quyết định mua như thế nào?
    3. Những giải pháp nào góp phần nâng cao nhu cầu tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội?
  • Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
    • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
    • Khách thể nghiên cứu: Nhóm giới trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội.
    • Phạm vi nội dung: Khảo sát 07 nhóm nhân tố độc lập gồm Chất lượng sản phẩm, Chuẩn chủ quan, Giá sản phẩm, Hoạt động chiêu thị, Bao bì sản phẩm, Nhận thức về môi trường và Hình ảnh thương hiệu.
    • Phạm vi thời gian: Thu thập và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.
    • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Hà Nội.

Về ý nghĩa, đề tài góp phần làm rõ các ranh giới khái niệm giữa mỹ phẩm thuần chay với mỹ phẩm thiên nhiên hay mỹ phẩm không thử nghiệm trên động vật (Cruelty-free), đồng thời cung cấp căn cứ thực tiễn cho các doanh nghiệp xây dựng chiến lược tiếp thị mục tiêu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng các định nghĩa chuyên ngành, khung pháp lý và các mô hình lý thuyết quản trị marketing kinh điển để xây dựng khung phân tích:

  • Khung pháp lý và khái niệm: Tác giả đối chiếu định nghĩa mỹ phẩm của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ (FDA) và Khoản 1 Điều 2 Thông tư 06/2011/TT-BYT của Bộ Y tế Việt Nam về quản lý mỹ phẩm; khái niệm người tiêu dùng theo Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010. Khái niệm thuần chay được trích xuất từ Từ điển Cambridge. Tác giả phân biệt rõ mỹ phẩm thuần chay (không chứa bất kỳ thành phần hay phụ phẩm nào từ động vật) với chứng nhận Cruelty-free (không thử nghiệm trên động vật), đồng thời nêu tên các tổ chức cấp chứng nhận độc lập gồm: Vegan Action, The Vegan Society, The Vegetarian Society, Leaping Bunny, và PETA.
  • Mô hình lý thuyết nền tảng: Đề tài kế thừa mô hình hành vi mua và mô hình 5 giai đoạn tiến trình mua (Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá các lựa chọn $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Hành vi sau mua) của Kotler và Keller (2013); khái niệm hành vi người tiêu dùng của Loudon và Bitta (1993); lý thuyết về Chuẩn chủ quan của Ajzen (2002); định nghĩa thương hiệu của Lassar (1995) và tiêu chuẩn chất lượng theo ISO.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Mô hình gồm 07 biến độc lập tác động đến 01 biến phụ thuộc là "Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay", chia thành 2 nhóm:
    • Nhóm nhân tố xã hội: (1) Chuẩn chủ quan.
    • Nhóm nhân tố tâm lý: (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá sản phẩm, (4) Hoạt động chiêu thị, (5) Bao bì sản phẩm, (6) Nhận thức về môi trường, (7) Hình ảnh thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu nhằm rà soát, đánh giá thuật ngữ, điều chỉnh nội dung bảng hỏi sơ bộ thành bảng hỏi chính thức với 33 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tuyến qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
    • Cỡ mẫu: Áp dụng công thức cỡ mẫu EFA $n \ge 5m = 5 \times 33 = 165$ (Comrey, 1973; Roger, 2006) và phân tích hồi quy đa biến $n \ge 50 + 8m = 50 + 8 \times 7 = 106$ (Tabachnick & Fidell, 1996). Khảo sát thực tế phát ra 200 phiếu từ ngày 10/09/2022 đến ngày 24/09/2022, thu về 170 phiếu hợp lệ đưa vào xử lý.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp trích xuất từ Euromonitor International, Nielsen, Statista và các công trình khoa học giai đoạn 2017–2021; dữ liệu sơ cấp thu thập trực tiếp từ 170 đáp viên tại Hà Nội.
  • Kỹ thuật xử lý số liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
    • Thống kê mô tả đặc điểm mẫu và biến quan sát.
    • Đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số Cronbach's Alpha (loại biến có hệ số tương quan biến - tổng $< 0,3$; chấp nhận thang đo có hệ số $\alpha \ge 0,6$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp Principal Components Analysis và phép xoay Varimax (điều kiện $0,5 \le \text{KMO} \le 1$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} < 0,05$, hệ số tải nhân tố Factor Loading $> 0,5$, tổng phương sai trích $\text{TVE} > 50%$).
    • Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định mức độ phù hợp của mô hình ($R^2$, kiểm định ANOVA $F$), kiểm định các vi phạm giả định (đa cộng tuyến, phân phối chuẩn phần dư) và xác định hệ số hồi quy của các biến.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu

Chương 1 thiết lập nền tảng học thuật cho toàn bộ đề tài. Tác giả tổng hợp cơ sở lý thuyết về mỹ phẩm, phân loại mỹ phẩm theo công dụng (mặt, cơ thể, móng, tóc) và theo thành phần (thuần chay và không thuần chay). Điểm nổi bật là tác giả đi sâu phân tích 6 thương hiệu mỹ phẩm thuần chay điển hình: 3 thương hiệu quốc tế gồm A.True (Hàn Quốc, chiết xuất trà đen), Klairs (Hàn Quốc, 4 nguyên tắc sản xuất) và Melixir (Mỹ/Hàn, 100% thực vật và bao bì tái chế); cùng 3 thương hiệu Việt Nam gồm BareSoul (thành lập 2015, giải thưởng SR Fashion Awards), Cocoon (thương hiệu Việt đầu tiên đạt chứng nhận Leaping Bunny và PETA) và NauNau (sản phẩm dựa trên thổ nhưỡng và khí hậu Việt Nam).

Phần tổng quan tài liệu điểm luận chi tiết các công trình nghiên cứu trước:

  • Nghiên cứu quốc tế: Anjana (2018) tại Ấn Độ về 5 yếu tố mua mỹ phẩm; Taima và cộng sự (2019) tại Thụy Điển với 108 phụ nữ thế hệ Y về mỹ phẩm Cruelty-free; Amberg và Fogarassy (2019) tại Hungary với 197 mẫu về hành vi tiêu dùng xanh; Thuy Le (2019) tại Phần Lan với 8 phụ nữ ăn chay; Haddad và cộng sự (2020) tại Jordan với 107 khách hàng nữ về giá trị thương hiệu mỹ phẩm xanh.
  • Nghiên cứu trong nước: Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Kim Yến (2017) tại Cần Thơ ($n=182$); Nguyễn Thị Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh (2019) tại TP.HCM ($n=200$); Mai Thị Quỳnh Như (2020) tại Đại học Duy Tân; Phạm Nhật Vi (2020) tại Bà Rịa – Vũng Tàu ($n=300$); Phạm Hùng Cường và Trần Thị Hậu (2021) tại TP.HCM ($n=252$).

Từ các khe hở nghiên cứu đã chỉ ra, tác giả xây dựng 7 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H7 giả định mối quan hệ tác động cùng chiều (+) của 7 nhân tố độc lập tới quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội.

Chương 2: Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu 8 bước tuần tự: từ xác định mục tiêu $\rightarrow$ tổng hợp cơ sở lý thuyết $\rightarrow$ đề xuất mô hình $\rightarrow$ xây dựng thang đo sơ bộ $\rightarrow$ thảo luận nhóm $\rightarrow$ hoàn thiện thang đo chính thức $\rightarrow$ khảo sát và xử lý dữ liệu (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy) $\rightarrow$ thảo luận kết quả và đề xuất giải pháp.

Tác giả thực hiện mã hóa cụ thể 33 biến quan sát trong 8 bảng thang đo (từ Bảng 2.1 đến Bảng 2.8) dựa trên việc kế thừa các nghiên cứu trước:

  • Chất lượng sản phẩm: 4 biến (A1 đến A4).
  • Chuẩn chủ quan: 4 biến (B1 đến B4 - ý kiến bác sĩ da liễu, gia đình/bạn bè, đồng nghiệp, xu hướng giới trẻ).
  • Giá sản phẩm: 4 biến (C1 đến C4).
  • Hoạt động chiêu thị: 5 biến (D1 đến D5 - quảng cáo website/truyền hình, giới thiệu bởi KOLs/Influencer/TikToker, khuyến mãi...).
  • Bao bì sản phẩm: 4 biến (E1 đến E4 - chất liệu thân thiện môi trường, nhãn mác, logo chứng nhận, thiết kế nhận diện).
  • Nhận thức về môi trường: 4 biến (F1 đến F4 - bảo vệ môi trường, giảm thiểu giết hại động vật, ưa thích sản phẩm thân thiện, tẩy chay công ty gây hại).
  • Hình ảnh thương hiệu: 4 biến (G1 đến G4).
  • Quyết định mua: 4 biến (H1 đến H4 - dự định mua, giới thiệu cho người khác, ưu tiên hơn mỹ phẩm thường, mua khi có sẵn).

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 3 công bố kết quả xử lý số liệu khảo sát thực tế trên 170 mẫu hợp lệ. Tác giả áp dụng công thức chia khoảng giá trị cho thang đo Likert 5 điểm: $\text{Khoảng cách} = \frac{5 - 1}{5} = 0,8$. Thang đánh giá quy ước: 1,00–1,80 (Hoàn toàn không đồng ý); 1,81–2,61 (Không đồng ý); 2,62–3,42 (Trung lập/Bình thường); 3,43–4,23 (Đồng ý); 4,24–5,00 (Hoàn toàn đồng ý).

Cơ cấu mẫu nghiên cứu thể hiện qua các chỉ số thống kê mô tả:

Tiêu chí khảo sát Phân loại Tần số ($n=170$) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 141 82,94%
Nam 27 15,88%
Không muốn nêu cụ thể 2 1,18%
Độ tuổi 18 – 22 tuổi 91 53,53%
23 – 27 tuổi 70 41,18%
28 – 30 tuổi 9 5,29%
Trình độ học vấn Đại học 144 84,70%
Sau đại học 19 11,18%
Trung học phổ thông 7 4,12%
Nghề nghiệp Sinh viên 109 64,12%
Nhân viên văn phòng 52 30,59%
Lao động tự do 5 2,94%
Cán bộ, công nhân viên 4 2,35%
Thu nhập 5 – 10 triệu đồng 96 56,47%
Dưới 5 triệu đồng 55 32,35%
Trên 10 triệu đồng 19 11,18%
Tình trạng sử dụng Đang/Đã sử dụng mỹ phẩm thuần chay 125 73,53%
Chưa từng sử dụng 45 26,47%
Loại sản phẩm sử dụng Sản phẩm cho da mặt 108 76,60%
Sản phẩm chăm sóc toàn thân 26 18,44%
Sản phẩm chăm sóc tóc 7 4,96%
Xuất xứ thương hiệu sử dụng Hàn Quốc 117 46,99%
Việt Nam 98 39,36%
Úc 17 6,83%
Mỹ 15 6,02%
Nhật Bản 2 0,80%

Kết quả kiểm định sơ bộ giá trị trung bình cho thấy yếu tố "Chất lượng sản phẩm" có biến A1 và A4 đạt mức "Rất đồng ý" ($> 4,24$), các biến còn lại ở mức "Đồng ý". Yếu tố "Chuẩn chủ quan" có điểm trung bình dao động từ 3,21 đến 4,26 (biến B4 ở mức trung lập, các biến B1, B2, B3 ở mức đồng ý). Các quy trình kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính đã khẳng định tính tương thích của mô hình 7 nhân tố tác động đến quyết định mua.

Chương 4: Thảo luận và đề xuất, kiến nghị giải pháp

Dựa trên kết quả định lượng, tác giả dành chương 4 để phân tích thực trạng và đưa ra 7 nhóm giải pháp tương ứng với các biến số nghiên cứu:

  1. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng: Truyền thông về giá trị môi trường và đạo đức đối với động vật.
  2. Đẩy mạnh các hoạt động chiêu thị: Tận dụng mạng xã hội, kênh truyền thông số và hợp tác cùng các KOLs, Beauty Bloggers, TikTokers có uy tín.
  3. Hoàn thiện, nâng cao chất lượng sản phẩm: Tối ưu hóa tính lành tính, an toàn và nâng cao hiệu quả dưỡng da tự nhiên.
  4. Tăng cường vai trò, sự uy tín của nhóm chuẩn chủ quan: Khai thác sự tư vấn của chuyên gia, bác sĩ da liễu và các hội nhóm phong cách sống xanh.
  5. Xây dựng hình ảnh thương hiệu: Đăng ký các chứng nhận thuần chay quốc tế uy tín (Vegan Action, The Vegan Society, Leaping Bunny) để củng cố niềm tin.
  6. Xây dựng mức giá thành phù hợp: Định giá tương xứng với chất lượng và phù hợp với thu nhập của sinh viên và người trẻ mới đi làm.
  7. Hoàn thiện thiết kế bao bì sản phẩm: Sử dụng vật liệu tái chế, thiết kế nhãn mác rõ ràng về nguồn gốc và logo chứng nhận.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

Khóa luận đã kiểm định thực nghiệm mô hình nghiên cứu và rút ra các kết luận định lượng cụ thể:

  • Xác lập mô hình gồm 07 biến độc lập tác động cùng chiều có ý nghĩa thống kê tới 01 biến phụ thuộc (Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội).
  • Nhân tố Nhận thức về môi trường được xác định là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của giới trẻ.
  • Làm rõ bức tranh tiêu dùng thực tế tại Hà Nội: Tỷ lệ nữ giới chiếm ưu thế áp đảo (82,94%); độ tuổi 18–22 chiếm tỷ lệ cao nhất (53,53%); đối tượng có trình độ đại học chiếm 84,70%; 73,53% người được khảo sát đã từng sử dụng mỹ phẩm thuần chay; danh mục chăm sóc da mặt chiếm tỷ trọng cao nhất (76,60%); sản phẩm có xuất xứ từ Hàn Quốc (46,99%) và Việt Nam (39,36%) chiếm lĩnh phần lớn thị phần tiêu dùng.

Giải pháp và kiến nghị

Tác giả đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện cho các đơn vị kinh doanh mỹ phẩm thuần chay tại Hà Nội, tập trung vào 7 nhóm trọng tâm: nâng cao nhận thức khách hàng, đẩy mạnh marketing liên kết người có sức ảnh hưởng, chuẩn hóa chất lượng không hóa chất độc hại, khai thác kênh bác sĩ chuyên khoa da liễu, đăng ký nhãn chứng nhận thuần chay quốc tế, tối ưu hóa chi phí sản xuất để đưa ra mức giá hợp lý và ứng dụng bao bì thân thiện với môi trường.

Đóng góp mới của đề tài

  • Về mặt lý luận: Khóa luận là công trình nghiên cứu hệ thống hóa chuyên sâu về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Hà Nội – một chủ đề trước đây chủ yếu dừng lại ở phân khúc mỹ phẩm hữu cơ (organic) hoặc mỹ phẩm chăm sóc da nói chung.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực chứng về cơ cấu khách hàng trẻ, nguồn gốc xuất xứ ưa chuộng và phân khúc công dụng sản phẩm, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm nội địa (như Cocoon, NauNau, BareSoul) có căn cứ khoa học để hoàn thiện chiến lược định vị và phát triển thị trường bền vững.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự chỉ ra một số điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Quy mô và phạm vi mẫu: Mẫu phân tích dừng lại ở 170 quan sát hợp lệ và chỉ tập trung vào nhóm đối tượng từ 18 đến 30 tuổi tại địa bàn Thành phố Hà Nội. Do đó, mức độ đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam chưa cao.
  • Phương pháp chọn mẫu: Việc khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi thuận tiện có thể dẫn đến hiện tượng sai lệch chọn mẫu hoặc phân bổ không đồng đều giữa các nhóm nghề nghiệp.
  • Phạm vi nhân tố: Mô hình mới chỉ tích hợp 7 nhân tố độc lập chính; vẫn còn những biến số khác có thể chi phối hành vi mua (như địa điểm phân phối, dịch vụ chăm sóc khách hàng, mức độ am hiểu thành phần hóa học) chưa được đưa vào kiểm định.

Hướng nghiên cứu tiếp theo: Tác giả định hướng các nghiên cứu sau nên mở rộng kích thước mẫu khảo sát, mở rộng phạm vi địa lý sang các tỉnh thành khác, đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu ở nhiều độ tuổi và ngành nghề khác nhau, đồng thời bổ sung thêm các biến số trung gian để gia tăng độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng sau:

  • Sinh viên và học viên ngành Kinh tế, Marketing, Quản trị kinh doanh, Kinh tế phát triển: Tài liệu hữu ích để tham khảo cấu trúc một bài nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh; phương pháp thiết kế bảng hỏi Likert 33 biến quan sát; cách vận dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Kotler & Keller; và quy trình kiểm định thang đo trên SPSS 20.0 (Cronbach's Alpha, EFA, Hồi quy).
  • Các nhà nghiên cứu về tiêu dùng xanh: Phần tổng quan tài liệu (Chương 1) cung cấp danh mục tổng hợp chi tiết các nghiên cứu trong và ngoài nước giai đoạn 2017–2021 về mỹ phẩm thuần chay, mỹ phẩm Cruelty-free và mỹ phẩm hữu cơ.
  • Doanh nghiệp và nhà quản trị tiếp thị mỹ phẩm: Số liệu thống kê mô tả (Chương 3) và các khuyến nghị chiến lược (Chương 4) cung cấp bức tranh thực tế về thị hiếu của giới trẻ đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Hàn Quốc và Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân biệt mỹ phẩm thuần chay (Vegan cosmetics) và mỹ phẩm Cruelty-free như thế nào?
Trong Chương 1, tác giả nêu rõ mỹ phẩm thuần chay là mỹ phẩm hoàn toàn không chứa bất kỳ thành phần hay phụ phẩm nào từ động vật (như trứng, sữa, mật ong, sáp ong). Trong khi đó, mỹ phẩm Cruelty-free là sản phẩm không thử nghiệm trên động vật. Mỹ phẩm thuần chay chưa chắc đã là Cruelty-free (ví dụ nhãn hàng có dòng sản phẩm thuần chay nhưng vẫn trả tiền để thử nghiệm trên động vật), và ngược lại.

2. Tổ chức chứng nhận thuần chay độc lập nào được đề cập trong khóa luận?
Văn bản nêu tên 3 tổ chức cấp chứng nhận thuần chay độc lập gồm: Vegan Action, The Vegan Society, The Vegetarian Society; cùng các tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật, chứng nhận không thử nghiệm trên động vật gồm: Leaping Bunny, Cruelty Free International và PETA.

3. Mẫu khảo sát của nghiên cứu có đặc điểm nhân khẩu học như thế nào?
Trong 170 mẫu hợp lệ: Nữ giới chiếm đa số với 82,94% (141 người); nhóm tuổi từ 18–22 tuổi chiếm 53,53% (91 người); trình độ học vấn đại học chiếm 84,70% (144 người); nghề nghiệp là sinh viên chiếm 64,12% (109 người); mức thu nhập phổ biến từ 5–10 triệu đồng chiếm 56,47% (96 người).

4. Xuất xứ thương hiệu mỹ phẩm thuần chay nào đang được giới trẻ Hà Nội sử dụng nhiều nhất theo kết quả khảo sát?
Kết quả thống kê tại Bảng 3.1 cho thấy thương hiệu có xuất xứ từ Hàn Quốc chiếm tỷ lệ cao nhất với 46,99% (117 lượt lựa chọn), đứng thứ hai là các thương hiệu của Việt Nam chiếm 39,36% (98 lượt lựa chọn).

5. Nhân tố nào có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay trong mô hình nghiên cứu?
Theo kết quả phân tích mô hình hồi quy được tóm tắt trong khóa luận, trong số 7 biến độc lập được đưa vào nghiên cứu, nhân tố Nhận thức về môi trường là nhân tố có tác động mạnh nhất tới biến phụ thuộc Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của giới trẻ Hà Nội.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đinh Thị Lụa đã thực hiện một nghiên cứu định lượng bài bản nhằm xác định và đo lường các nhân tố chi phối quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của nhóm khách hàng trẻ tuổi tại địa bàn Thành phố Hà Nội. Dựa trên cỡ mẫu 170 đáp viên hợp lệ và quy trình phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha, EFA cùng hồi quy tuyến tính trên SPSS 20.0, tác giả khẳng định mô hình 7 nhân tố phù hợp và chỉ ra "Nhận thức về môi trường" đóng vai trò tác động mạnh nhất. Công trình không chỉ cung cấp cơ sở lý luận rõ ràng về phân khúc mỹ phẩm thuần chay mà còn đưa ra các khuyến nghị thực tiễn giá trị cho các doanh nghiệp mỹ phẩm trong việc phát triển thị trường theo xu hướng tiêu dùng bền vững.