Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ô nhiễm môi trường, sự gia tăng rác thải nhựa cùng những biến đổi tiêu cực về sinh thái đang đặt ra các thách thức lớn đối với sức khỏe con người và sự phát triển bền vững. Sau đại dịch COVID-19, nhận thức về sức khỏe và lối sống lành mạnh của người tiêu dùng trên toàn cầu gia tăng rõ rệt, thúc đẩy xu hướng chuyển dịch sang các sản phẩm xanh, có nguồn gốc thiên nhiên và thuần chay (vegan). Mỹ phẩm thuần chay được định nghĩa là các sản phẩm hoàn toàn không chứa thành phần có nguồn gốc từ động vật và tuyệt đối không thử nghiệm trên động vật (cruelty-free).

Theo dữ liệu của Grand View Research (2020), thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu dự kiến đạt 20,8 tỷ USD vào năm 2025 với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 9,4%. Tại Việt Nam, các khảo sát thị trường ghi nhận sự quan tâm lớn đối với phân khúc này:

  • Khảo sát của Q&Me (2019) cho thấy 52% người tiêu dùng Việt Nam quan tâm đến mỹ phẩm có thành phần tự nhiên và 25% quan tâm đến sản phẩm không thử nghiệm trên động vật.
  • Khảo sát của Q&Me (2020) chỉ ra 60% người tiêu dùng sử dụng mỹ phẩm ít nhất 1 lần/tuần, trong đó 28% nhóm tuổi từ 23 đến trên 30 sử dụng thường xuyên.
  • Báo cáo của Nielsen (2018) chỉ ra 86% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả thêm cho sản phẩm có trách nhiệm với xã hội và môi trường.

Sinh viên (độ tuổi 18–24, chiếm khoảng 10% dân số Việt Nam) là nhóm khách hàng tiềm năng với nhu cầu làm đẹp cao, khả năng tiếp cận thông tin nhanh nhạy và nhận thức xã hội tiến bộ. Tuy nhiên, nhóm này đối mặt với các rào cản về giá thành, chất lượng, tính sẵn có và khả năng tiếp cận. Đồng thời, Hà Nội là một trong những thị trường mỹ phẩm diễn ra sôi động nhất cả nước (Q&Me, 2022). Vì vậy, đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội" được tác giả lựa chọn nghiên cứu.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

  • Mục đích: Nghiên cứu tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP. Hà Nội; thảo luận mục tiêu phát triển và đề xuất khuyến nghị, giải pháp thúc đẩy kinh doanh mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp Việt Nam.
  • Nhiệm vụ nghiên cứu (5 nhiệm vụ):
    1. Tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài.
    2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP. Hà Nội.
    3. Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP. Hà Nội.
    4. Thảo luận về mục tiêu phát triển hành vi tiêu dùng của các công ty mỹ phẩm thuần chay Việt Nam.
    5. Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp thúc đẩy xu hướng phát triển kinh doanh mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam.
  • Câu hỏi nghiên cứu (3 câu hỏi):
    1. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội?
    2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội như thế nào?
    3. Đề xuất các khuyến nghị, giải pháp như thế nào để có thể thúc đẩy xu hướng phát triển kinh doanh mỹ phẩm thuần chay cho các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Các yếu tố tác động tới ý định và hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay của đối tượng sinh viên.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Phạm vi thời gian: Từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên sự kết hợp giữa hai lý thuyết nền tảng về hành vi người tiêu dùng:

  • Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991): Dự đoán ý định hành vi thông qua 3 thành phần chính: Thái độ đối với hành vi (Attitude), Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control).
  • Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), Davis và cộng sự (1989): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm và chuẩn chủ quan.

Kế thừa và mở rộng từ mô hình của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022) cùng các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Minh Duyên (2020), Annalisa Bozza và cộng sự (2022), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 biến độc lập, 1 biến trung gian và 1 biến phụ thuộc:

Ký hiệu biến Tên khái niệm nghiên cứu Vai trò trong mô hình Nguồn tham khảo thang đo
AT Thái độ (Attitude) Biến độc lập DoValle và cộng sự (2005)
SN Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) Biến độc lập Li và cộng sự (2020), Vermeir & Verbeke (2008)
WP Sẵn sàng chi trả (Willingness to Pay) Biến độc lập Khoiriyah & Toro (2018), Ling (2013)
GH Thói quen xanh (Green Habit) Biến độc lập Wang và cộng sự (2020), Siddique và cộng sự (2020)
EC Nhãn sinh thái và chứng nhận (Eco-Labeling & Certification) Biến độc lập Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), Carfora và cộng sự (2021), Nguyễn Ngọc Minh Duyên (2020), Grappe và cộng sự (2021)
BI Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay (Buy Intention) Biến trung gian Carfora và cộng sự (2021), Paul và cộng sự (2016)
BD Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay (Consumer Behavior) Biến phụ thuộc Emekci (2019), Hoàng Thị Bảo Thoa (2017), Schlegelmilch và cộng sự (1996), Phạm Thị Huyền và cộng sự (2020)

Hệ thống 6 giả thuyết nghiên cứu được thiết lập:

  • H1: Thái độ có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay.
  • H2: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay.
  • H3: Sẵn sàng chi trả có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay.
  • H4: Thói quen xanh có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay.
  • H5: Nhãn sinh thái và chứng nhận có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay.
  • H6: Ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay có ảnh hưởng tích cực và cùng chiều đến hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên.

Phương pháp và quy trình thu thập, phân tích dữ liệu

  • Thiết kế bảng hỏi: Sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: "Hoàn toàn không đồng ý" đến 5: "Hoàn toàn đồng ý") với 28 biến quan sát đo lường 7 cấu trúc nghiên cứu. Bảng hỏi gồm 3 phần: (1) Lời ngỏ và cam kết bảo mật, (2) Nội dung khảo sát nhân khẩu học và tần suất dùng mỹ phẩm, (3) Hệ thống câu hỏi thang đo Likert.
  • Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu sơ cấp: Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu phân tích nhân tố khám phá EFA (tỷ lệ 10:1 theo Bollen, 1989; cỡ mẫu tối thiểu $28 \times 10 = 280$), tác giả đã phát ra 370 phiếu khảo sát trực tuyến qua nền tảng Google Forms tới sinh viên các trường đại học tại Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Kết quả thu về 341 phiếu khảo sát hợp lệ đưa vào xử lý định lượng (loại bỏ 29 phiếu không hợp lệ do chọn cùng một mức độ đánh giá hoặc ngoài phạm vi).
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các bài báo khoa học trên Google Scholar, ResearchGate, Springer, Sage Journals; các báo cáo thị trường chuyên ngành của Grand View Research, Statista, Euromonitor, Q&Me, Nielsen, Metric, Fortune Business Insights, Mordor Intelligence.
  • Công cụ và phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện:
    1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (giới tính, nhóm sinh viên, thu nhập, tần suất sử dụng).
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha.
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) kiểm định chỉ số KMO, kiểm định Bartlett và ma trận xoay nhân tố cho biến độc lập và biến phụ thuộc.
    4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), phương sai riêng lớn nhất (MSV) và tính phân biệt của các khái niệm đo lường.
    5. Mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết và xác định trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay

Chương 1 hệ thống hóa các nghiên cứu trong nước và quốc tế về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm, tiêu dùng xanh và mỹ phẩm thuần chay:

  • Nghiên cứu trong nước: Tổng hợp các công trình của Hồng Thanh Hào (2022) về mở rộng TPB với mối quan tâm môi trường và niềm tin tại TP.HCM ($n = 384$); Phạm Nhật Vi (2020) tại Bà Rịa - Vũng Tàu; Nguyễn Hoàng Long (2022) về mỹ phẩm nội địa tại Cầu Giấy - Hà Nội ($n = 588$); Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự (2021) về Gen Z tại TP.HCM ($n = 300$); Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020) tại Long Xuyên ($n = 310$); Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) tại Trà Vinh ($n = 396$); Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022) tại Long Xuyên ($n = 290$).
  • Nghiên cứu quốc tế: Trình bày các nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Minh Duyên (2021) tại Phần Lan ($n = 67$); Zhang Jiali và cộng sự (2019) tại Thụy Điển ($n = 21$); Warda Rawof (2021); Jaqueline Gonçalves và cộng sự (2022) tại Brazil ($n = 114$); Askadilla & Krisjanti (2017) tại Indonesia ($n = 275$); Rebeka-Anna Pop và cộng sự (2020) về vai trò của truyền thông xã hội.
  • Khoảng trống nghiên cứu: Phần lớn các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào mỹ phẩm thiên nhiên, mỹ phẩm xanh hoặc thực phẩm hữu cơ nói chung; rất ít nghiên cứu chuyên biệt về mỹ phẩm thuần chay (vegan cosmetics); nghiên cứu trên địa bàn TP. Hà Nội còn hạn chế; đối tượng sinh viên chưa được phân tích sâu sắc; việc kết hợp đồng thời TPB, TRA với các yếu tố đặc thù như nhãn sinh thái, chứng nhận không thử nghiệm trên động vật và thói quen xanh chưa được khai thác toàn diện.

Chương 2: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên

Chương này làm rõ các khái niệm khoa học và cơ sở lý thuyết nền tảng:

  • Khái niệm và định nghĩa: Phân tích định nghĩa mỹ phẩm theo Blakiston’s (1972), Hiệp định hòa hợp ASEAN, Euromonitor, Bộ Y tế Việt Nam. Định nghĩa mỹ phẩm thuần chay (Callahan, 2019; Schiffman và cộng sự, 2005) là sản phẩm không chứa dẫn xuất động vật (sáp ong, trứng, sữa, dịch ốc sên) và không thử nghiệm trên động vật. Lịch sử khái niệm Vegan gắn liền với The Vegan Society do Donald Watson sáng lập năm 1944 tại Anh, cùng các tổ chức chứng nhận như PETA, Choose Cruelty-Free, Cruelty-Free International.
  • Bốn nhóm lợi ích của mỹ phẩm thuần chay: (1) An toàn lành tính cho da nhạy cảm; (2) Bảo vệ sức khỏe, không chứa chì, phthalates, sodium laureth sulfate; (3) Bảo vệ môi trường, giảm phát thải từ chăn nuôi công nghiệp; (4) Đề cao giá trị nhân đạo đối với động vật.
  • Hành vi người tiêu dùng và quá trình ra quyết định: Tổng quan định nghĩa theo Philip Kotler, Della Bitta, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA). Phân tích mô hình 5 giai đoạn ra quyết định mua của Kotler và cộng sự (2005): Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá và lựa chọn giải pháp $\rightarrow$ Quyết định mua sắm $\rightarrow$ Đánh giá sau khi mua sắm.
  • Lý thuyết TPB và TRA: So sánh cấu trúc mô hình, ưu điểm và giới hạn giải thích của từng thuyết.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Trình bày chi tiết 5 biến độc lập (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sẵn sàng chi trả, Thói quen xanh, Nhãn sinh thái và chứng nhận) tác động đến biến trung gian Ý định mua sắm và chuyển hóa thành Hành vi mua sắm thực tế của sinh viên, đi kèm luận giải khoa học cho 6 giả thuyết H1–H6.

Chương 3: Thiết kế và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 xây dựng quy trình thực hiện gồm 8 bước tuần tự từ xác định vấn đề, tổng quan tài liệu, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích định lượng đến đề xuất giải pháp:

  • Thiết kế mẫu: Dựa trên kích thước mẫu tối thiểu của EFA theo Bollen (1989) với tỷ lệ 10:1 cho 28 biến quan sát ($28 \times 10 = 280$). Khảo sát thực tế phát ra 370 phiếu trực tuyến, thu về 341 phiếu hợp lệ từ sinh viên tại Hà Nội.
  • Xây dựng thang đo chi tiết:
    • Thái độ (AT): 4 biến quan sát (tính an toàn, lành tính, ít hóa chất, chất lượng cao).
    • Chuẩn chủ quan (SN): 4 biến quan sát (ảnh hưởng từ gia đình, bạn bè, phương tiện truyền thông).
    • Sẵn sàng chi trả (WP): 4 biến quan sát (sẵn lòng trả giá cao hơn cho tính bền vững và an toàn).
    • Thói quen xanh (GH): 4 biến quan sát (tiền sử mua hàng xanh, dùng bao bì tái sử dụng, giảm rác thải khó phân hủy).
    • Nhãn sinh thái và chứng nhận (EC): 4 biến quan sát (tin cậy nhãn chứng nhận, ưu tiên tem không thử nghiệm động vật).
    • Ý định mua sắm (BI): 4 biến quan sát (cảm xúc tích cực, chủ động tìm kiếm, dự định mua trong tương lai).
    • Hành vi tiêu dùng (BD): 4 biến quan sát (cam kết mua thực tế, từ chối sản phẩm không thân thiện môi trường).
  • Quy trình phân tích dữ liệu: Thiết lập các tiêu chuẩn thống kê cho kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA (KMO $\ge 0.5$, kiểm định Bartlett $p < 0.05$), CFA (đánh giá CR, AVE, MSV) và mô hình cấu trúc SEM trên SPSS và AMOS.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu, phân tích và thảo luận

Chương 4 trình bày các phát hiện thực nghiệm và phân tích dữ liệu:

  • Bối cảnh thị trường: Đánh giá tổng quan dung lượng và xu hướng phát triển của thị trường mỹ phẩm thuần chay trên thế giới và tại Việt Nam.
  • Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ($N = 341$): Phân tích cơ cấu nhân khẩu học sinh viên tham gia khảo sát theo giới tính, nhóm năm học/sinh viên, mức thu nhập hàng tháng và tần suất sử dụng mỹ phẩm thực tế.
  • Kiểm định thang đo và cấu trúc mô hình:
    • Độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Đánh giá hệ số tin cậy nội hàm của từng nhóm biến quan sát trong thang đo.
    • Phân tích EFA: Kiểm định KMO và Bartlett's Test cho nhóm biến độc lập và nhóm biến phụ thuộc; đánh giá tổng phương sai trích (Total Variance Explained) và ma trận xoay nhân tố.
    • Phân tích CFA: Xác nhận độ phù hợp của mô hình đo lường thông qua các chỉ số độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), phương sai riêng lớn nhất (MSV) và giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình cấu trúc SEM: Đánh giá các trọng số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Regression Weights) và hệ số xác định ($R^2$ - Squared Multiple Correlations) để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H6.
  • Thảo luận kết quả: So sánh mức độ tác động của các yếu tố độc lập đến ý định mua sắm và mối liên hệ giữa ý định với hành vi tiêu dùng thực tế của sinh viên, đối chiếu với các nghiên cứu tiền nhiệm.

Chương 5: Khuyến nghị, giải pháp

Chương này đưa ra các định hướng ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay:

  • Mục tiêu phát triển: Xác định mục tiêu thúc đẩy nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh cho các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay tại thị trường Việt Nam.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Giải pháp thông qua yếu tố Sẵn sàng chi trả: Xây dựng chính sách giá hợp lý, minh bạch chi phí sản xuất sạch, tung ra các dung tích nhỏ dùng thử (trial size) phù hợp ngân sách sinh viên.
    2. Giải pháp thông qua yếu tố Chuẩn chủ quan: Tận dụng mạng xã hội, hợp tác với KOLs/KOCs có lối sống xanh, xây dựng cộng đồng sinh viên chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng bền vững.
    3. Giải pháp thông qua yếu tố Thái độ: Đẩy mạnh truyền thông về tính an toàn, lành tính, không chứa hóa chất độc hại và lợi ích lâu dài cho làn da.
    4. Giải pháp thông qua yếu tố Nhãn sinh thái và chứng nhận: Đăng ký và công khai minh bạch các chứng nhận quốc tế uy tín (The Vegan Society, PETA Cruelty-Free, Leaping Bunny) trên bao bì và kênh bán hàng buôn/bán lẻ.
    5. Giải pháp thông qua yếu tố Thói quen xanh: Khuyến khích hành vi tiêu dùng bền vững qua các chương trình thu hồi vỏ chai lọ, sử dụng bao bì tái chế, giảm thiểu rác thải nhựa đóng gói.
  • Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo: Nêu rõ các giới hạn về phạm vi mẫu và đề xuất mở rộng hướng nghiên cứu.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính của nghiên cứu

  • Thiết lập quy trình khảo sát chuẩn hóa và thu thập bộ dữ liệu thực chứng gồm 341 phiếu khảo sát hợp lệ từ sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  • Kiểm định hoàn chỉnh hệ thống thang đo gồm 28 biến quan sát thuộc 7 cấu trúc lý thuyết (AT, SN, WP, GH, EC, BI, BD) thông qua quy trình phân tích định lượng đa biến (Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM).
  • Xác định và kiểm chứng thực nghiệm mối quan hệ tác động của 5 nhân tố tiền đề (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sẵn sàng chi trả, Thói quen xanh, Nhãn sinh thái và chứng nhận) tới Ý định mua sắm, cũng như tác động trực tiếp từ Ý định đến Hành vi mua sắm mỹ phẩm thuần chay của sinh viên.

Đóng góp về mặt khoa học

  • Tổng hợp toàn diện cơ sở lý luận về mỹ phẩm thuần chay và hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh thị trường mới nổi.
  • Kết hợp thành công hai khung lý thuyết TPB và TRA, đồng thời bổ sung các biến đặc thù gồm "Sẵn sàng chi trả", "Thói quen xanh" và "Nhãn sinh thái và chứng nhận" vào mô hình giải thích hành vi người tiêu dùng trẻ.
  • Bổ sung dữ liệu thực nghiệm có tính cập nhật (năm 2023) về phân khúc mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam, làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu hành vi tiêu dùng trong tương lai.

Đóng góp về mặt thực tiễn

  • Cung cấp cơ sở dữ liệu định lượng giúp các nhà quản trị doanh nghiệp mỹ phẩm và chuyên viên tiếp thị hiểu rõ tâm lý, rào cản và động lực mua sắm của nhóm khách hàng sinh viên tại Hà Nội.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp thực thi từ định giá, bao bì, chứng nhận minh bạch đến chiến dịch truyền thông cộng đồng, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.
  • Góp phần nâng cao nhận thức xã hội về bảo vệ môi trường, hạn chế thử nghiệm trên động vật và định hình lối sống văn minh trong giới trẻ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ thực hiện khảo sát đối với sinh viên trên địa bàn thành phố Hà Nội trong khoảng thời gian từ tháng 9/2023 đến tháng 11/2023, do đó tính đại diện tổng thể cho người tiêu dùng trên toàn quốc hoặc các nhóm lứa tuổi khác còn hạn chế.
  • Về phương pháp chọn mẫu: Việc sử dụng phương pháp chọn mẫu khảo sát trực tuyến qua Google Forms có thể dẫn đến việc tập trung vào nhóm sinh viên sử dụng mạng internet thường xuyên, chưa bao quát toàn bộ các phân khúc sinh viên khác nhau.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng quy mô mẫu khảo sát ra các tỉnh, thành phố lớn khác (như TP.HCM, Đà Nẵng, Cần Thơ); mở rộng nhóm đối tượng nghiên cứu sang nhóm nhân viên văn phòng, phụ nữ sau sinh; bổ sung thêm các biến số tiềm năng mới như rủi ro cảm nhận, lòng tin thương hiệu hoặc kênh phân phối số vào mô hình.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên và học viên cao học: Chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế quốc tế đang thực hiện đề tài về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh, trách nhiệm xã hội hoặc quản trị thương hiệu bền vững.
  • Người làm nghiên cứu định lượng: Tham khảo cách thức thiết kế bảng hỏi Likert 28 biến quan sát, quy trình kiểm định thang đo từ Cronbach's Alpha, EFA, CFA đến mô hình SEM trên phần mềm SPSS/AMOS.
  • Doanh nghiệp và nhà tiếp thị mỹ phẩm: Các nhà sản xuất, phân phối mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam có thể khai thác các luận điểm về chuẩn chủ quan, giá trị nhãn sinh thái và chính sách giá để hoạch định chiến lược sản phẩm và truyền thông tiếp thị phù hợp với thế hệ trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay?
Tác giả kết hợp Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Ajzen (1991) và Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen (1975), đồng thời kế thừa mô hình của Huỳnh Đình Lệ Thu và cộng sự (2022) để xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố độc lập: Thái độ (AT), Chuẩn chủ quan (SN), Sẵn sàng chi trả (WP), Thói quen xanh (GH), Nhãn sinh thái và chứng nhận (EC) tác động đến Ý định (BI) và Hành vi mua sắm (BD).

2. Kích thước mẫu khảo sát thực tế của khóa luận là bao nhiêu và được thu thập như thế nào?
Căn cứ trên yêu cầu 28 biến quan sát với tỷ lệ mẫu 10:1 ($28 \times 10 = 280$), tác giả đã phát ra 370 bảng câu hỏi trực tuyến qua Google Forms tới sinh viên các trường đại học trên địa bàn TP. Hà Nội và thu về 341 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích dữ liệu trên SPSS và AMOS.

3. Khái niệm mỹ phẩm thuần chay được khóa luận định nghĩa và phân biệt như thế nào so với mỹ phẩm thông thường?
Theo Callahan (2019) và Schiffman và cộng sự (2005), mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm hoàn toàn không chứa bất kỳ thành phần nào có nguồn gốc từ động vật (như sáp ong, trứng, sữa, dịch ốc sên) và tuyệt đối không thực hiện thử nghiệm trên động vật trong toàn bộ quá trình sản xuất.

4. Khóa luận sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích thống kê nào?
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS và AMOS để thực hiện: Thống kê mô tả nhân khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) nhằm đánh giá các giả thuyết nghiên cứu.

5. Tác giả đề xuất các nhóm giải pháp chính nào cho doanh nghiệp mỹ phẩm thuần chay tại Việt Nam?
Chương 5 của khóa luận đưa ra 5 nhóm giải pháp chính gắn liền với 5 nhân tố nghiên cứu: Tối ưu hóa chính sách giá và dung tích sản phẩm (Sẵn sàng chi trả); Đẩy mạnh truyền thông cộng đồng và KOLs (Chuẩn chủ quan); Tuyên truyền về độ an toàn và lành tính (Thái độ); Minh bạch hóa nhãn mác và chứng nhận không thử nghiệm động vật (Nhãn sinh thái); và Triển khai các chương trình thu hồi bao bì, giảm rác thải nhựa (Thói quen xanh).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Lan Anh đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận và kiểm chứng thực nghiệm các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm thuần chay của sinh viên trên địa bàn TP. Hà Nội. Thông qua việc kết hợp hai khung lý thuyết TPB và TRA cùng dữ liệu khảo sát từ 341 sinh viên, nghiên cứu làm rõ vai trò then chốt của thái độ, chuẩn chủ quan, khả năng sẵn sàng chi trả, thói quen xanh và nhãn chứng nhận sinh thái đối với ý định và hành vi mua hàng. Các kết quả định lượng thu được cung cấp luận cứ khoa học thực tiễn vững chắc, giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm Việt Nam xây dựng chiến lược định vị và tiếp thị hiệu quả trong xu hướng tiêu dùng bền vững.