CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VE CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN HANH VI TIEU DUNG MY PHAM THUAN CHAY 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước Nghiên cứu năm 2022 của Hồng Thanh Hào về van đề “Ý định mua sắm mỹ phẩm thuan chay: ứng dụng mở rộng của thuyết hành vi có kế hoạch ” đã chỉ ra rằng phong cách sống xanh và sử dụng mỹ phẩm thuần chay - sản pham không có nguồn gốc từ động vật và không thử nghiệm trên động vật - đang trở thành xu hướng phát triển bền vững của thời đại. Nghiên cứu với mục đích kiểm tra các yếu té ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm thuần chay bang cách áp dụng phần mở rộng của ly thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) thông qua hai nhân tố: mối quan tâm về môi trường và niềm tin. Với kết quả thu thập từ 384 người tiêu dùng mua mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh, các yếu tố của TPB đều tác động tích cực đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay.
Ngoài ra, mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng đến ba nhân tô trong TPB trong khi niềm tin chỉ tác động đến thái độ và nhận thức về kiểm soát hành vi. Nghiên cứu cung cấp cho các doanh nghiệp và các nhà làm tiếp thị những hiểu biết cơ sở dé lựa chọn chiến lược phát triển phù hợp với thị trường mỹ phẩm thuần chay Việt Nam. Bên cạnh đó, vào năm 2020, nghiên cứu của Phạm Nhật Vi đã được thực hiện nhằm đánh giá các tác động đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu. Dựa trên cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng kết hợp với nghiên cứu định tính tác giả đã xác định gồm 06 biến độc lập: nhận thức người tiêu dùng, thái độ người bán hàng, xúc tiến bán hàng, nhóm tham khảo, chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm và 01 biến phụ thuộc là Quyết định mua mỹ phẩm thuần chay.
Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra một số hàm ý giúp nhà quản trị thúc đây quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng thông qua 06 yếu tố tác động đã đưa ra. Ngoài ra nghiên cứu cũng đưa ra các hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai. Không những vậy, Nguyễn Hoàng Long (2022) đã đánh giá mức độ tác động của các yếu t6 ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội dia của giới trẻ trên đại ban quận Cau Giấy - TP. Hà Nội với việc điều tra trực tuyến đối với 588 ban trẻ đang mua sắm ở một số cửa hàng kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trên địa bàn quận Cầu Giấy.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 8 yếu tổ tác động đến Quyết định mua mỹ phẩm dưỡng da nội địa của giới trẻ, được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng từ cao xuống thấp: Sản phẩm, Cá nhân; Giá cả; Tâm lý; Nhóm tham khảo; Văn hoá; Địa điểm; Xúc tiến. Từ đó, tác giả gợi ý một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da nội địa trong hoạt động Marketing, kinh doanh dé tạo sự khác biệt thích ứng và phù hợp với môi trường, thị trường bán lẻ cạnh tranh của Việt Nam. Vào năm 2021, Nguyễn Hoài Tú Nguyên và cộng sự đã chỉ ra các yêu tô tác động đến ý định mua mỹ phẩm cụ thé phân tích các yếu tô ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phâm của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chi Minh, đó là giá cả, sản phẩm, xúc tiến bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo. Tổng số 300 câu trả lời từ những khách hàng nữ thuộc thế hệ Z tại khu vực Thành Phó Hồ Chí Minh đã được thu thập, sau đó dit liệu được thống kê, kiểm định độ tinh cậy, phân tích nhân tố, phân tích tương quan và phân tích hồi quy bằng cách sử dụng SPSS.
Nghiên cứu chỉ ra rằng tất cả các yếu tố giá cả, sản phẩm, xúc tiễn bán hàng, thương hiệu, thái độ và nhóm tham khảo đều có mối quan hệ cùng chiều với ý định mua mỹ pham của khách hàng nữ thuộc thế hệ Z sống ở khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh. Trong số các yếu tố nay, ảnh hưởng mạnh đến ý định mua mỹ pham là thương hiệu, nhóm tham khảo, giá cả và sản phẩm, hai yếu tố còn lại là thái độ và xúc tiến bán hàng có tác động không đáng kể. Kết qua của nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ hữu ích cho các doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm dé có những chiến lược kinh doanh phù hợp trong tương lai. Nghiên cứu của Nguyễn Kim Thoa và cộng sự (2020) đã sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) kiểm tra tương quan của nhận thức của khách hàng, ý định hành vi và hành vi thực sự với mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên - trường hợp điển hình ở An Giang.
Dữ liệu khảo sát được thu thập từ 310 đáp ứng viên trên dia ban thành phố Long Xuyên, tỉnh An Giang và mô hình hồi quy đa biến được sử dụng kiểm định mối liên hệ giữa các biến quan sát. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức hành vi kiểm soát ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua mỹ phẩm thiên nhiên và hành vi thực sự bị ảnh hưởng đáng ké bởi ý định hành vi. Nghiên cứu giúp tăng cường sự hiểu biết của chúng ta về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm có nguồn gốc thiên nhiên bằng việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi. Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét ảnh hưởng của ý định hành vi đến hành vi thực sự.
Bên cạnh các công trình nghiên cứu trên thì nghiên cứu của Hồ Mỹ Dung và cộng sự (2019) tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại thành phốTrà Vinh. Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thu về 396 phiếu hợp lệ. Phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang do, phân tích nhân tổ khám pha (EFA) nham nhóm gộp các biến quan sát lại thành từng nhóm nhân té làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính.
Kết qua cho thấy có 5 nhân tô ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là (1) Nhận thức về môi trường, (2) Nhận thức về sức khỏe, (3) Nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, (4) Nhận thức vêềgiá, (5) Truyền thông đại chúng. Từ đó, tác giả đề xuất các hàm ý chính sách dé các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản pham xanh đáp ứng ngày một tốt hơn nhu cầu người dùng. Huynh Dinh Lệ Thu và cộng sự (2022) lại xác định sự ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng xanh và hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại TP. Dữ liệu được thu thập từ 290 người tiêu dùng tại TP.
Long Xuyên có nghe nói đến sản phẩm xanh. Phương pháp phân tích EFA, CFA và cấu trúc tuyến tính SEM được dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết. Kết quả cho thấy có 4 yếu tô có tác động đến ý định mua sản pham xanh: San lòng chỉ trả có tác động mạnh nhất, tiếp theo là thái độ hướng đến tiêu dùng xanh, nhận thức kiểm soát hành vi, tác động thấp nhất là thói quen xanh. Bên cạnh đó, ý định mua sản phâm xanh có tác động đên hành vi mua sản phâm xanh.
Một sô hàm ý quản trị được đề xuất cho chiến lược phát triển thị trường sản phẩm xanh. Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài Nguyễn Ngọc Minh Duyên (2021) đã nghiên cứu về các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng với mục đích cung cấp một nghiên cứu thực nghiệm nhằm giải thích mối tương quan giữa các biến độc lập (nhận thức về tính hiệu quả của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành vi, đán nhãn và chứng nhận sinh thái, chuẩn mực chủ quan/chuan mực xã hội va các nhóm tham khảo) và biến phụ thuộc (ý định tiêu dùng xanh mỹ phẩm) thông qua việc kiểm tra bốn giả thuyết. Trong bối cảnh này, một mô hình khái niệm đã được đề xuất và được xác minh bằng thực nghiệm bang cach sử dung bang câu hỏi được thu thập từ 67 người trả lời trong độ tuổi từ 15 đến 25 ở Phan Lan. Dữ liệu cũng được thu thập từ các cuộc phỏng van dé cung cấp dit liệu bố sung cho bang câu hỏi.
Nghiên cứu chỉ ra rang nhãn hiệu va chứng nhận sinh thái hiệu quả của người tiêu dùng cũng như chuân mực chủ quan/chuan mực xã hội và các nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực, đáng kế đến việc mua mỹ phẩm xanh của người tiêu dùng Thế hệ Z, giả thuyết cho rằng nhận thức Dữ liệu nghiên cứu không hỗ trợ kiểm soát hành vi ảnh hưởng tích cực đến ý định tương lai của khách hàng Thế hệ Z trong việc tham gia tiêu dùng mỹ phẩm xanh. Năm 2019, Zhang Jiali và cộng sự đã khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm thiên nhiên của người tiêu dùng theo khung lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB). Nghiên cứu áp dụng phương pháp định tính là lay mẫu có mục đích. Kỹ thuật phỏng van bán cấu trúc và phân tích theo chủ đề được sử dụng dé thu thập và phân tích dữ liệu từ 21 người tiêu dùng mỹ phẩm tự nhiên hoặc truyền thống sống ở Uppsala.
Kết quả cho thấy người tiêu dùng có thái độ không chắc chắn khi mua mỹ phẩm thiên nhiên, không tác động rõ rệt đến hành vi mua hàng; những áp lực xã hội được cảm nhận từ gia đình, họ hàng, hội nhóm. có tác động tích cực rõ rệt đến hành vi mua hàng: mua hàng trực tuyến, lời giới thiệu từ người khác và lối sống bền vững đã tạo điều kiện thuận lợi cho hành vi mua hàng: giá cao, địa điểm mua hàng bat tiện, thiếu kiến thức, chứng nhận không thống nhat.dan đến sự không nhất quán giữa ý định mua hang của người tiêu dùng và hành vi mua hàng thực tê. Kiên thức về sản 10 phẩm được khám phá như một nguồn lực quan trọng mà người tiêu dùng cần. Những phát hiện trên có thé được sử dụng để cải thiện các chiến lược tiếp thị như chứng nhận hài hòa.
Nghiên cứu này cũng mở đường cho việc xác minh định lượng trong tương lai của các yếu té này.