Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Quá trình đô thị hóa và công nghiệp hóa tại Việt Nam diễn ra với tốc độ nhanh chóng, kéo theo sự gia tăng dân số cơ học mạnh mẽ tại các trung tâm kinh tế lớn, điển hình là Thành phố Hồ Chí Minh. Nhu cầu về chỗ ở trở thành một vấn đề thiết yếu nhằm đảm bảo mục tiêu an cư lạc nghiệp cho người dân. Tuy nhiên, trước tình trạng quỹ đất đô thị ngày càng khan hiếm, việc phát triển các dự án căn hộ chung cư được xem là giải pháp phù hợp để giải quyết bài toán nhà ở, đồng thời tối ưu hóa không gian sống kết hợp các tiện ích nội - ngoại khu hiện đại.
Mặc dù nhu cầu nhà ở của người dân là rất lớn, thị trường bất động sản vẫn đối mặt với nhiều biến động và thách thức. Tình trạng lệch pha cung - cầu diễn ra khi nhiều doanh nghiệp đẩy mạnh nguồn cung sản phẩm căn hộ nhưng thiếu các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi, tâm lý và mong muốn thực tế của khách hàng, dẫn đến lượng hàng tồn kho lớn chưa được giải quyết triệt để. Trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt, việc xác định chính xác các yếu tố chi phối hành vi mua căn hộ là yêu cầu cấp thiết đối với các nhà phát triển bất động sản. Xuất phát từ thực tiễn đó, tác giả Châu Thanh Hoài Nam đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh" tại Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh (năm 2022), dưới sự hướng dẫn của TS. Đặng Trương Thanh Nhàn.
Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:
- Mục tiêu tổng quát: Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp này.
- Mục tiêu cụ thể:
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Đề xuất một số hàm ý quản trị để nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland tại TP. Hồ Chí Minh.
Tương ứng với các mục tiêu trên, tác giả đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu:
- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh?
- Mức độ ảnh hưởng của nhân tố tác động đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?
- Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland tại TP. Hồ Chí Minh?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài gồm:
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên (không phân biệt giới tính, trình độ, công việc) đã từng, vẫn đang sử dụng hoặc có quyết định sẽ mua sản phẩm căn hộ của Novaland.
- Phạm vi không gian: Tập trung tại các khu dân cư đang sinh sống ở các dự án căn hộ của Novaland hoặc tại các sàn giao dịch, văn phòng giao dịch bất động sản của Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Phạm vi thời gian: Dữ liệu khảo sát thực tế được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 01/2022 đến tháng 02/2022.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
Khung lý thuyết và mô hình tiếp cận
Công trình xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và tiến trình ra quyết định mua sắm:
- Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) với mô hình "Hộp đen của người mua", phân tích cách thức các kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và tác nhân môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa) đi qua đặc điểm người mua và tiến trình quyết định để dẫn đến phản ứng mua hàng cụ thể.
- Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975), xem xét hai yếu tố cốt lõi quyết định xu hướng hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan.
- Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991), bổ sung thêm thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.
- Mô hình xu hướng tiêu dùng của Dodds và cộng sự (1991), nghiên cứu mối quan hệ giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) với nhận thức về chất lượng, chi phí và giá trị cảm nhận.
- Mô hình quyết định mua sắm của Sheth và Newman (1991), phân tách 5 giá trị tác động đến sự lựa chọn của người tiêu dùng: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện.
Trên cơ sở kế thừa mô hình nghiên cứu của Phương và cộng sự (2020) tại thị trường TP. Hồ Chí Minh kết hợp với việc khảo lược các công trình của Qiuxue và Paul (2013), Polek và cộng sự (2014), Kamal và cộng sự (2015), Yoke và cộng sự (2018), Narendra và cộng sự (2018), Dwi và cộng sự (2019), Narendra và Mukul (2020), tác giả xác định 3 khe hổng nghiên cứu:
- Các nghiên cứu trước ít chú trọng đưa yếu tố tính minh bạch pháp lý vào mô hình, trong khi đây là mối quan tâm hàng đầu của người mua chung cư tại Việt Nam.
- Vai trò độc lập của thương hiệu và uy tín chủ đầu tư đối với sản phẩm có giá trị tài sản lớn chưa được phân tích đầy đủ.
- Phần lớn nghiên cứu thực hiện chung trên nhiều dự án thuộc nhiều phân khúc khác nhau, làm giảm tính chuẩn xác; đề tài này thu hẹp khảo sát tập trung vào một chủ đầu tư cụ thể là Novaland.
Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố độc lập: Tài chính (TC), Pháp lý căn hộ (PL), Vị trí căn hộ (VT), Thương hiệu công ty (TH), Điều kiện chung cư (DK), Sự ảnh hưởng của xã hội (AH) tác động đến biến phụ thuộc là Quyết định mua căn hộ (QD).
Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu
Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai phương pháp:
- Phương pháp định tính: Tác giả tiến hành kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với các chuyên gia nghiên cứu, chuyên gia bất động sản và các nhà quản lý đang làm việc tại Novaland để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo sơ bộ. Thang đo được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Rất không đồng ý đến 5: Rất đồng ý), gồm 26 biến quan sát độc lập và 3 biến quan sát phụ thuộc.
- Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng khảo sát được phát trực tiếp tại các văn phòng giao dịch của Novaland tại TP. Hồ Chí Minh và phân phối gián tiếp qua e-mail. Tổng số phiếu phát đi là 250 phiếu, thu về 229 phiếu. Sau khi sàng lọc và loại bỏ 20 phiếu không hợp lệ, mẫu nghiên cứu chính thức đưa vào xử lý gồm 209 quan sát hợp lệ (đáp ứng tiêu chuẩn kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát theo nguyên tắc kinh nghiệm của Nguyễn Đình Thọ, 2013: $5 \times 29 = 145$).
- Kỹ thuật xử lý số liệu: Dữ liệu được mã hóa và phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 22.0 thông qua các bước: thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS và kiểm định các khuyết tật của mô hình (đa cộng tuyến qua hệ số VIF, tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson, phương sai sai số thay đổi qua kiểm định tương quan hạng Spearman).
Nội dung chính theo từng chương
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 thiết lập khung tổng thể của nghiên cứu: làm rõ tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh cung - cầu bất động sản căn hộ tại TP. Hồ Chí Minh còn nhiều bất cập; xác định mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể; đưa ra 3 câu hỏi nghiên cứu; xác định đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua; giới hạn phạm vi nghiên cứu về không gian (các dự án/văn phòng giao dịch Novaland tại TP.HCM) và thời gian (tháng 01/2022 - 02/2022). Tác giả cũng chỉ rõ ý nghĩa khoa học (làm tài liệu tham khảo mở rộng cho thị trường BĐS) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị Novaland nâng cao năng lực cạnh tranh), kết thúc bằng việc phác thảo bố cục 5 chương của khóa luận.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và nghiên cứu liên quan
Tác giả hệ thống hóa các khái niệm về hành vi khách hàng, hành vi người tiêu dùng, ý định và quyết định mua hàng; tổng quan 4 mô hình/lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, Mô hình xu hướng tiêu dùng, Mô hình 5 giá trị của Sheth - Newman). Chương này tổng hợp 8 công trình nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước, chỉ ra 3 khoảng trống nghiên cứu và thiết lập mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 nhân tố với 6 giả thuyết nghiên cứu tương ứng:
- $H_1$: Tài chính phù hợp có tác động tích cực (+) đến quyết định mua chung cư của khách hàng.
- $H_2$: Pháp lý căn hộ rõ ràng có tác động tích cực (+) đến quyết định mua chung cư của khách hàng.
- $H_3$: Vị trí căn hộ thuận tiện có tác động tích cực (+) đến quyết định mua chung cư của khách hàng.
- $H_4$: Thương hiệu công ty có tác động tích cực (+) đến quyết định mua chung cư của khách hàng.
- $H_5$: Điều kiện chung cư có tác động tích cực (+) đến quyết định mua chung cư của khách hàng.
- $H_6$: Sự ảnh hưởng của xã hội có tác động tích cực (+) đến quyết định mua chung cư của khách hàng.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Nội dung chương 3 trình bày chi tiết sơ đồ quy trình nghiên cứu 7 bước, từ xác định mục tiêu, nghiên cứu định tính hiệu chỉnh thang đo, thiết kế bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát định lượng, làm sạch dữ liệu, kiểm định thang đo đến phân tích hồi quy và thảo luận kết quả. Tác giả chi tiết hóa bảng thang đo gồm 29 biến quan sát:
- Tài chính (TC): 5 biến (TC1 đến TC5), đo lường mức độ phù hợp về giá, tính cạnh tranh, chính sách vay ngân hàng, ưu đãi thanh toán.
- Pháp lý chung cư (PL): 4 biến (PL1 đến PL4), đo lường tính minh bạch pháp lý, giấy chứng nhận quyền sở hữu và độ tin cậy pháp lý.
- Vị trí chung cư (VT): 5 biến (VT1 đến VT5), đo lường sự thuận tiện về trung tâm, nơi làm việc, trường học, nhà người thân và các tuyến đường chính.
- Thương hiệu công ty (TH): 4 biến (TH1 đến TH4), đo lường uy tín, danh tiếng và sự tin cậy vào chủ đầu tư.
- Điều kiện chung cư (DK): 4 biến (DK1 đến DK4), đo lường thiết kế sang trọng, tiện nghi, khả năng tùy biến thiết kế và hệ thống an ninh.
- Sự ảnh hưởng từ bên ngoài (AH): 4 biến (AH1 đến AH4), đo lường tác động từ gia đình, cộng đồng dân cư, bạn bè và quảng cáo truyền thông.
- Quyết định mua (QD): 3 biến (QD1 đến QD3), đo lường mức độ yêu thích căn hộ, ý định giới thiệu cho người khác và niềm tin vào chất lượng sống.
Chương này cũng thiết lập các tiêu chuẩn thống kê: tương quan biến - tổng $\ge 0,3$, Cronbach's Alpha $\ge 0,6$; phân tích EFA với $0,5 < \text{KMO} < 1$, Bartlett Sig. $< 0,05$, hệ số tải nhân tố $> 0,5$, Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$; kiểm định hồi quy với $R^2$, kiểm định F, kiểm định t, hệ số VIF $< 5$, và Durbin-Watson trong khoảng từ 1 đến 3.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 4 thể hiện toàn bộ các kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm trên 209 mẫu khảo sát thông qua SPSS 22.0:
| Đặc điểm nhân khẩu học |
Phân loại |
Tần số (người) |
Tỷ lệ (%) |
| Giới tính |
Nam |
101 |
48,3% |
|
Nữ |
108 |
51,7% |
| Độ tuổi |
Từ 18 đến 30 |
87 |
41,6% |
|
Từ 31 đến 50 |
101 |
48,3% |
|
Trên 50 |
21 |
10,0% |
| Nghề nghiệp |
Kinh doanh |
61 |
29,2% |
|
Nhân viên văn phòng |
87 |
41,6% |
|
Kỹ thuật, cơ khí |
30 |
14,4% |
|
Khác |
31 |
14,8% |
| Trình độ học vấn |
Cao đẳng/trung cấp |
20 |
9,6% |
|
Đại học |
164 |
78,5% |
|
Sau đại học |
25 |
12,0% |
| Thu nhập hàng tháng |
10 - 15 triệu đồng |
38 |
18,2% |
|
16 - 25 triệu đồng |
49 |
23,4% |
|
26 - 30 triệu đồng |
74 |
35,4% |
|
Trên 30 triệu đồng |
48 |
23,0% |
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha cho thấy toàn bộ các thang đo đều đạt chuẩn: Thang đo Tài chính ($\alpha = 0,882$), Pháp lý chung cư ($\alpha = 0,874$), Vị trí chung cư ($\alpha = 0,893$), Thương hiệu công ty ($\alpha = 0,747$), Điều kiện chung cư ($\alpha = 0,807$), Ảnh hưởng từ bên ngoài ($\alpha = 0,799$), và Quyết định mua ($\alpha = 0,829$). Mọi biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là TH3 đạt 0,445; cao nhất là VT5 đạt 0,833).
Phân tích nhân tố khám phá EFA:
- Đối với 26 biến độc lập: $\text{KMO} = 0,797$, kiểm định Bartlett có $\text{Sig.} = 0,000$, trích được 6 nhân tố tại mức Eigenvalue là 1,556, tổng phương sai trích đạt $68,246%$.
- Đối với 3 biến phụ thuộc: $\text{KMO} = 0,797$, Bartlett đạt $\text{Approx. Chi-Square} = 2917,270$ ($df = 325, \text{Sig.} = 0,000$), trích được 1 nhân tố duy nhất tại Eigenvalue là 2,242 với phương sai trích đạt $74,727%$.
Phân tích tương quan Pearson khẳng định tất cả các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính dương có ý nghĩa thống kê với biến Quyết định mua ở mức ý nghĩa $1%$ ($p = 0,000$). Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến OLS được thể hiện ở bảng sau:
| Biến độc lập |
Hệ số chưa chuẩn hóa (B) |
Sai số chuẩn |
Hệ số chuẩn hóa (Beta) |
Thống kê t |
Mức ý nghĩa (Sig.) |
Dung nạp (Tolerance) |
VIF |
| Hằng số |
-0,990 |
0,271 |
— |
-3,655 |
0,000 |
— |
— |
| Tài chính (TC) |
0,195 |
0,040 |
0,241 |
4,876 |
0,000 |
0,794 |
1,260 |
| Pháp lý căn hộ (PL) |
0,214 |
0,034 |
0,305 |
6,355 |
0,000 |
0,838 |
1,194 |
| Vị trí căn hộ (VT) |
0,171 |
0,053 |
0,151 |
3,253 |
0,001 |
0,893 |
1,119 |
| Thương hiệu công ty (TH) |
0,248 |
0,058 |
0,217 |
4,262 |
0,000 |
0,749 |
1,335 |
| Điều kiện chung cư (DK) |
0,231 |
0,048 |
0,229 |
4,832 |
0,000 |
0,862 |
1,161 |
| Ảnh hưởng bên ngoài (AH) |
0,172 |
0,051 |
0,153 |
3,359 |
0,001 |
0,929 |
1,076 |
Độ phù hợp của mô hình thể hiện qua $R = 0,781$, $R^2 = 0,610$, $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,598$, sai số ước lượng chuẩn là 0,47643. Phân tích phương sai ANOVA cho kết quả $F = 52,559$ với $\text{Sig.} = 0,000$. Các kiểm định khuyết tật mô hình khẳng định:
- Không có hiện tượng đa cộng tuyến: Hệ số VIF của các biến dao động từ 1,076 đến 1,335 (đều nhỏ hơn 2).
- Không có hiện tượng tự tương quan: Đại lượng Durbin-Watson đạt 1,463 (nằm trong ngưỡng từ 1 đến 3).
- Không có hiện tượng phương sai sai số thay đổi: Kiểm định hệ số tương quan hạng Spearman giữa 6 biến độc lập với phần dư đều có giá trị $\text{Sig.} > 0,05$.
Tất cả 6 giả thuyết ($H_1, H_2, H_3, H_4, H_5, H_6$) đều được chấp nhận ở mức ý nghĩa $p \le 0,001$.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương này tổng kết lại phát hiện nghiên cứu, xây dựng các nhóm hàm ý quản trị chi tiết tương ứng với 6 nhân tố tác động (sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng: Pháp lý căn hộ, Tài chính, Điều kiện chung cư, Thương hiệu công ty, Ảnh hưởng từ bên ngoài, Vị trí chung cư), đồng thời nêu rõ các hạn chế nghiên cứu và định hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Kết quả và đóng góp
Kết quả chính và phát hiện thống kê
Mô hình hồi quy tuyến tính chuẩn hóa được xác lập như sau:
$$\text{QD} = 0,305 \times \text{PL} + 0,241 \times \text{TC} + 0,229 \times \text{DK} + 0,217 \times \text{TH} + 0,153 \times \text{AH} + 0,151 \times \text{VT}$$
Các phát hiện trọng tâm từ số liệu thực nghiệm:
- Giá trị $R^2 = 0,610$ chỉ ra rằng $61%$ sự biến thiên trong quyết định mua căn hộ Novaland của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh được giải thích bởi 6 nhân tố trong mô hình; $39%$ còn lại do các yếu tố ngoài mô hình tác động.
- Trật tự mức độ tác động của các nhân tố (theo trọng số hồi quy chuẩn hóa Beta):
- Pháp lý căn hộ ($\beta = 0,305$): Yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất. Khi mức độ minh bạch pháp lý tăng 1 đơn vị, quyết định mua tăng 0,305 đơn vị.
- Tài chính ($\beta = 0,241$): Yếu tố có mức tác động thứ hai, khẳng định vai trò quyết định của giá bán, chính sách trả góp và liên kết ngân hàng.
- Điều kiện chung cư ($\beta = 0,229$): Tác động vị trí thứ ba, phản ánh nhu cầu về thiết kế hiện đại, tiện nghi và mức độ an ninh.
- Thương hiệu công ty ($\beta = 0,217$): Xếp vị trí thứ tư, biểu thị tầm quan trọng của uy tín chủ đầu tư Novaland.
- Sự ảnh hưởng từ bên ngoài ($\beta = 0,153$): Xếp vị trí thứ năm, chịu tác động từ lời khuyên gia đình, bạn bè và truyền thông.
- Vị trí căn hộ ($\beta = 0,151$): Có hệ số tác động thấp nhất trong 6 biến có ý nghĩa thống kê.
Hàm ý và giải pháp quản trị
Dựa trên kết quả định lượng, tác giả đề xuất 6 nhóm hàm ý chính sách cho ban lãnh đạo Công ty Novaland:
- Về pháp lý căn hộ: Doanh nghiệp cần đặt tính minh bạch pháp lý lên hàng đầu; công khai đầy đủ hồ sơ pháp lý dự án, giấy phép xây dựng và tiến độ cấp giấy chứng nhận quyền sở hữu căn hộ nhằm củng cố lòng tin người mua trong bối cảnh thị trường có nhiều rủi ro về "dự án ma".
- Về tài chính: Xây dựng chính sách giá mang tính cạnh tranh; đẩy mạnh các gói ưu đãi thanh toán sớm hoặc thanh toán theo tiến độ dài hạn; mở rộng liên kết chặt chẽ với nhiều ngân hàng thương mại để hỗ trợ thủ tục vay vốn, định giá tài sản và thiết kế lịch trả nợ linh hoạt phù hợp với thu nhập của khách hàng.
- Về điều kiện chung cư: Chú trọng thiết kế kiến trúc sang trọng, tối ưu hóa công năng; cho phép khách hàng có sự linh hoạt trong việc tùy chỉnh thiết kế nội thất; nâng cấp hệ thống an ninh, kiểm soát ra vào đa tầng để đảm bảo an toàn tuyệt đối.
- Về thương hiệu công ty: Duy trì và gia tăng danh tiếng của chủ đầu tư thông qua việc thực hiện đúng các cam kết về tiến độ bàn giao, chất lượng công trình và dịch vụ hậu mãi; kiên quyết loại bỏ các hành vi có thể gây tổn hại đến hình ảnh thương hiệu trên thị trường.
- Về sự ảnh hưởng từ bên ngoài: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông đa kênh minh bạch, trung thực; khai thác kênh tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth) thông qua việc chăm sóc tốt cộng đồng cư dân hiện hữu để họ trở thành kênh giới thiệu tự nhiên cho gia đình và bạn bè.
- Về vị trí chung cư: Ưu tiên phát triển dự án tại các khu vực có hạ tầng giao thông kết nối thuận tiện với trung tâm, trường học, bệnh viện, khu mua sắm hoặc nằm dọc theo các trục giao thông huyết mạch của thành phố.
Đóng góp của đề tài
- Ý nghĩa khoa học: Nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm và khẳng định sự phù hợp của các mô hình lý thuyết hành vi (TRA, TPB, Sheth - Newman) trong bối cảnh thị trường bất động sản căn hộ tại Việt Nam. Đặc biệt, nghiên cứu đã chứng minh biến số pháp lý giữ vai trò chi phối cao nhất, đóng góp bổ sung vào khoảng trống lý thuyết của các nghiên cứu trước đây vốn thường xếp giá cả hoặc vị trí ở vị trí dẫn đầu.
- Ý nghĩa thực tiễn: Cung cấp bộ số liệu đo lường cụ thể giúp ban lãnh đạo Novaland và các doanh nghiệp phát triển bất động sản tại TP. Hồ Chí Minh nhận diện chính xác thứ tự ưu tiên của khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược sản phẩm, định giá và marketing phù hợp nhằm giải quyết hàng tồn kho và nâng cao năng lực cạnh tranh.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi và phương pháp thực hiện:
- Phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất), do đó tính đại diện cho toàn bộ tổng thể khách hàng mua căn hộ có thể chưa thực sự toàn diện.
- Quy mô mẫu: Kích thước mẫu khảo sát chính thức dừng lại ở $N = 209$ quan sát. Dù đạt tiêu chuẩn tối thiểu theo lý thuyết phân tích nhân tố và hồi quy OLS, quy mô này vẫn còn ở mức vừa phải so với tổng thể khách hàng giao dịch bất động sản tại một đô thị lớn.
- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một doanh nghiệp duy nhất là Công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong một khoảng thời gian ngắn (tháng 01/2022 đến tháng 02/2022). Do đó, kết quả nghiên cứu chưa phản ánh hết các đặc thù của các phân khúc căn hộ khác hoặc các chủ đầu tư khác trên toàn thị trường Việt Nam.
Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:
- Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và áp dụng phương pháp chọn mẫu xác suất (ngẫu nhiên phân tầng) để nâng cao tính đại diện.
- Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang nhiều chủ đầu tư khác nhau và khảo sát trên các địa bàn tỉnh, thành phố khác ngoài TP. Hồ Chí Minh nhằm so sánh hành vi tiêu dùng giữa các vùng miền.
- Bổ sung thêm các biến số tiềm năng khác vào mô hình nghiên cứu (như yếu tố môi trường sống xanh, dịch vụ quản lý vận hành tòa nhà, chính sách hậu mãi) nhằm nâng cao hệ số giải thích $R^2$ của mô hình.
Giá trị tham khảo
Bản khóa luận có giá trị tham khảo thiết thực cho các đối tượng sau:
- Sinh viên và học viên cao học: Sinh viên các ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Bất động sản, Kinh tế phát triển tại các trường đại học khối kinh tế có thể sử dụng công trình này làm tài liệu tham khảo mẫu mực về cấu trúc một nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh. Đặc biệt, chương 3 và chương 4 cung cấp chi tiết toàn bộ thang đo 29 biến quan sát chuẩn hóa, các bảng xử lý kết quả Cronbach's Alpha, EFA, ma trận tương quan và các bước kiểm định vi phạm giả định hồi quy (VIF, Durbin-Watson, Spearman) được trình bày rõ ràng.
- Nhà nghiên cứu thực nghiệm: Cung cấp cơ sở lý liệu về thang đo "Pháp lý chung cư" - một thang đo có hệ số tin cậy cao ($\alpha = 0,874$) và đóng góp trọng số lớn nhất trong mô hình, hỗ trợ tốt cho các nghiên cứu kế thừa về thị trường bất động sản tại các nền kinh tế mới nổi.
- Các nhà quản trị và chuyên viên kinh doanh bất động sản: Bộ phận phát triển dự án, nghiên cứu thị trường (R&D) và bán hàng tại các doanh nghiệp địa ốc có thể tham khảo thứ bậc tác động của 6 nhân tố để xây dựng chính sách bán hàng, tối ưu hóa nguồn lực đầu tư và thiết kế giải pháp truyền thông đúng trúng tâm lý người mua nhà.
Câu hỏi thường gặp
1. Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất đến quyết định mua căn hộ Novaland trong khóa luận?
Nhân tố có tác động mạnh nhất là Pháp lý căn hộ (PL) với hệ số hồi quy chuẩn hóa $\beta = 0,305$ ($t = 6,355, p = 0,000$). Phát hiện này khác biệt với nhiều nghiên cứu trước đây (thường ghi nhận yếu tố tài chính hoặc vị trí đứng đầu), phản ánh tâm lý thận trọng cao độ của người mua nhà tại TP. Hồ Chí Minh trước các rủi ro về tính pháp lý và giấy chứng nhận sở hữu của các dự án bất động sản.
2. Quy mô mẫu khảo sát thực tế và thời gian thu thập dữ liệu là bao nhiêu?
Nghiên cứu phát ra tổng cộng 250 bảng hỏi, thu về 229 bảng trả lời. Sau khi loại bỏ 20 bảng không hợp lệ, kích thước mẫu chính thức đưa vào phân tích định lượng là 209 quan sát. Dữ liệu được tác giả thu thập trực tiếp tại các sàn/văn phòng giao dịch Novaland và qua e-mail trong khoảng thời gian từ tháng 01/2022 đến tháng 02/2022.
3. Mô hình hồi quy OLS giải thích được bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của quyết định mua?
Mô hình đạt hệ số xác định $R^2 = 0,610$ và $R^2 \text{ hiệu chỉnh} = 0,598$. Điều này chứng minh rằng $61%$ sự thay đổi trong quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Novaland được giải thích bởi 6 nhân tố đưa vào mô hình (Pháp lý, Tài chính, Điều kiện chung cư, Thương hiệu công ty, Sự ảnh hưởng bên ngoài, Vị trí chung cư). Kiểm định phân tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp với dữ liệu thực tế ($F = 52,559; \text{Sig.} = 0,000$).
4. Mô hình có vi phạm các khuyết tật hồi quy như đa cộng tuyến hay tự tương quan không?
Mô hình không vi phạm bất kỳ khuyết tật hồi quy nào:
- Đa cộng tuyến: Tất cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến đều nằm trong khoảng từ 1,076 đến 1,335 (nhỏ hơn ngưỡng an toàn 2 hoặc 5).
- Tự tương quan: Hệ số Durbin-Watson đạt 1,463 (nằm trong giới hạn cho phép từ 1 đến 3).
- Phương sai sai số thay đổi: Kiểm định tương quan hạng Spearman giữa 6 biến độc lập với phần dư đều có mức ý nghĩa $\text{Sig.} > 0,05$.
5. Thang đo "Pháp lý chung cư" (PL) được xây dựng từ những biến quan sát cụ thể nào?
Thang đo Pháp lý chung cư bao gồm 4 biến quan sát được mã hóa từ PL1 đến PL4:
- PL1: Khách hàng luôn đặt yêu cầu chung cư có pháp lý rõ ràng.
- PL2: Pháp lý là nhân tố quan trọng tác động đến việc mua chung cư của khách hàng.
- PL3: Khách hàng đã mua chung cư có giấy chứng nhận quyền sở hữu chung cư.
- PL4: Khách hàng đã mua chung cư có pháp lý đáng tin cậy.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Châu Thanh Hoài Nam đã thực hiện một khảo cứu định lượng bài bản về các nhân tố chi phối quyết định mua căn hộ của khách hàng tại Công ty Novaland trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên cỡ mẫu 209 khách hàng và quy trình xử lý dữ liệu qua SPSS 22.0, công trình đã xác lập phương trình hồi quy đa biến có độ tin cậy cao với $R^2 = 0,610$, chứng minh cả 6 giả thuyết nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê. Kết quả thực nghiệm làm nổi bật vai trò tối quan trọng của tính minh bạch pháp lý ($\beta = 0,305$) và sự phù hợp tài chính ($\beta = 0,241$) so với các yếu tố điều kiện sống, thương hiệu, xã hội và vị trí. Đây là tài liệu học thuật có cấu trúc mẫu mực, cung cấp nguồn tham khảo giá trị cho sinh viên chuyên ngành kinh tế và các nhà quản trị doanh nghiệp bất động sản trong hoạch định chiến lược kinh doanh.
