đặt vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, đóng góp của đề tài, tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu, cấu trúc của khóa luận. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 2 sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi và lý thuyết tiêu dùng đồng thời khảo lược các công trình nghiên cứu trước đây để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu dựa trên khái niệm, học thuyết và các nghiên cứu trước đây về sự lựa chọn sản phẩm căn hộ của người khách hàng. Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu bao gồm xây dựng quy trình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Nghiên cứu chính thức bao gồm phương pháp chọn mẫu, thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lí số liệu.
Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận Chương 4 trình bày các nội dung bao gồm đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố cho các biến độc lập, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định giả thuyết của mô hình. Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị Chương 5 sẽ trình bày kết luận chung cho nghiên cứu và những hàm ý quản trị nhằm nâng cao quyết định mua căn hộ của khách hàng tại công ty Novaland tại TP. Hồ Chí Minh. 5 TÓM TẮT CHƢƠNG 1 Trong chương này đã trình bày tính cấp thiết của đề tài và nêu lên lý do mà tác giả muốn lựa chọn đề tài này, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đóng góp của đề tài và cấu trúc của khóa luận.
6 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG – MÔ HÌNH VÀ CÁC THUYẾT TIÊU DÙNG LIÊN QUAN 2. Lý thuyết hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm về hành vi khách hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hoá nào đó thông qua xu hướng tiêu dùng của khách hàng.
Theo Schiffiman và cộng sự (1997), "hành vi khách hàng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ". Theo Bennet (1988), "hành vi của khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ". Theo Philip Kotler (2001), "người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình".
Chúng ta phải hiểu được các nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi lựa chọn của khách hàng. Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến của hành vi người mua hàng qua hình sau: Bảng 2.1: Hành vi của khách hàng Kích thích Kích thích Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của Marketing khác ngƣời mua quyết định mua ngƣời mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Tìm kiếm thông Giá Công nghệ Xã hội Chọn công ty tin Chọn đơn vị Địa điểm Chính trị Tâm lý Đánh giá phân phối Chiêu thị Văn hóa Cá tính Quyết định Định thời gian Hành vi sau mua Định số lượng Nguồn: Philip Kotler (2001) 7 2. Khái niệm về hành vi ngƣời tiêu dùng Đến nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng, vì vậy với những định nghĩa mà tác giả tiếp cận được về hành vi người tiêu dùng thì có những định nghĩa mà tác giả tổng hợp cụ thể như sau: Theo Micheal (2006): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Wayne và cộng sự (2013) phát biểu “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”.
Theo Kardes và cộng sự (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”. Theo Schiffman và cộng sự (2002) “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”. James và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”.
Mô hình về hành vi ngƣời tiêu dùng Theo Phillip (2001) các nhân tố dẫn đến việc quyết định mua sắm của người tiêu dùng được tổng hợp qua mô hình sau: 8 Hình 2.1: Mô hình hành vi tiêu dùng của ngƣời mua Hộp đen của ngƣời mua Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết Quyết định Nguồn: Philipnhân nhân Kotler (2001) ngƣời quyết định của của ngƣời Marketing khác mua “Hộp đen” có hai nhóm nhânmuatố: ngƣời mua Sản phẩm Kinh tế Chọn sản Giá cả ThứChính nhất làtrịnhững đặc tính của người mua, tác động đến việc phẩmngười Chọnđó Phân phốiđã cảm Vănnhận hóa và phảnVănứng hóa Nhận ra sao trước thức các tác vấn đề nhân; nhãn hiệu Chiêu thị Xã hội Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn đại lý Thứ hai là tiến trình quyết định Cá tính của người mua Đánh giá tự ảnh hưởng đếnthời Định các gian kết Tâm có quả. Mỗi người tiêu dùng lý “hộp đen” Quyết nhau và đượcĐịnh khácđịnh số lượng xác định bởi Hành vi mua những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua. Các nhân tố marketing bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác: kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa tác động vào “hộp đen của người mua”. Kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định gồm loại sản phẩm, nhãn hiệu, nơi mua, lúc mua và số lượng mua.
Công việc chủ yếu của người làm marketing là tìm hiểu các tác nhân được chuyển thành những đáp ứng ra sao ở bên trong “hộp đen” của người mua. Ý định và quyết định mua hàng Ý định mua hàng đề cập sự sẵn sàng mua sản phẩm của khách hàng, gia tăng và việc tiếp tục sử dụng sản phẩm đó, thể hiện động lực của người tiêu dùng trong việc nỗ lực thực hiện hành vi mặt khác ý định mua hàng có thể được sử dụng để dự đoán hành vi mua thực tế (Morrison, 1979). Dựa theo Ajzen 9 (1991), Ý định mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ niềm tin và sự thúc đẩy, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng hành vi. Chúng cho biết liệu khách hàng đó có sẵn sàng thử hoặc thử hành động mua và sử dụng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của họ.
Ngoài ra, ý định mua hàng có thể được đo lường bằng cách mua sắm mong đợi và đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm (hoặc dịch vụ) đó theo Laroche và cộng sự, 1996. Tiến trình quyết định mua của khách hàng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo dài sau khi mua. Trong đó “Quyết định chọn mua sản phẩm là một quá trình đánh giá hành vi mua dựa trên nhu cầu và thông tin, đánh giá của bản thân người mua về nhóm sản phẩm đó. Trong giai đoạn này, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.
Bình thường, khách hàng sẽ mua nhãn hiệu được ưu tiên nhất” theo Ajzen (1991). Vì vậy theo đúng tiến trình này thì quyết định tiêu dùng của khách hàng nó sẽ xuất phát sau ý định tiêu dùng của khách hàng hay nói cách khác khi đã có ý định tiêu dùng thì quá trình đẩy cao nhu cầu để đưa ra quyết định cho khách hàng cần được người bán thực hiện liên tục thông qua việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Các thuyết và mô hình liên quan đến tiêu dùng 2. Thuyết hành động hợp lý TRA Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng.
Hai yếu tố quyết định đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.2: Thuyết hành động hợp lý (TRA) Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975) 1 Trong mô hình TRA, thái độ khách hàng được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Khách hàng thường sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau và có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của khách hàng thông qua mức độ quan trọng này. Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến khách hàng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích việc khách hàng mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của khách hàng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.