Luận văn phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm hương sạch tân nguyên tại thị trường thành phố huế

Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm hương sạch tại thị trường Huế, cung cấp cái nhìn sâu sắc cho nhà bán lẻ.

• Tác giả: Lê Thị Thanh Hồng
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Sản Phẩm Hương Sạch Tân Nguyên Tại Thị Trường Huế
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CÁM ƠN
• 1. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
• 1.1. Lí do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1.1. Mục tiêu chung
• 1.2.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2.2. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3.2. Đối tượng khảo sát
• 1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Phương pháp nghiên cứu
• 1.4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
• 1.4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
• 1.4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
• 1.4.2. Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu
• 1.5. Kết cấu đề tài
• 2. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 2. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1. CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.1.1. Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức
• 2.1.1.1. Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức
• 2.1.1.2. Khái niệm thị trường tổ chức
• 2.1.1.3. Đặc điểm thị trường tổ chức
• 2.1.2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 2.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
• 2.1.3.1. Thị trường doanh nghiệp sản xuất
• 2.1.3.2. Thị trường người mua đi bán lại
• 2.1.3.3. Thị trường chính quyền
• 2.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 2.2.1. Đặc điểm thị trường hương sạch ở Việt Nam
• 2.2.2. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
• 2.2.2.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan
• 2.2.2.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu và mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định mua
• 2.2.2.3. Thiết kế thang đo
• 3. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI VỚI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Tổng quan về Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.1.2. Chức năng và nhiệm vụ của doanh nghiệp
• 3.1.3. Tổng quan về các sản phẩm của Công ty
• 3.1.3.1. Truyền Thông – CNTT
• 3.1.3.2. Thiết Bị An Ninh
• 3.1.3.3. Hương Sạch Tân Nguyên
• 3.1.4. Đặc điểm tổ chức quản lý tại Công ty
• 3.1.4.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.1.4.2. Chức năng và nhiệm vụ của từng bộ phận
• 3.1.5. Nguồn lực của công ty
• 3.1.5.1. Tình hình lao động
• 3.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2016-2018
• 3.1.6. Các chính sách bán hàng của công ty
• 3.2. Kết quả nghiên cứu
• 3.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
• 3.2.1.1. Đặc điểm về thời gian hoạt động của cửa hàng nhà bán lẻ
• 3.2.1.2. Đặc điểm về thời gian bắt đầu đặt hàng từ công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.2.1.3. Doanh số mua hàng hằng tháng của cửa hàng
• 3.2.1.4. Sản phẩm cửa hàng đang bán của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 3.2.2. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
• 3.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 3.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.2.3. Kết quả phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.3.1. Phân tích tương quan
• 3.2.3.2. Phân tích hồi quy
• 3.2.4. Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế
• 3.2.4.1. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến chính sách bán hàng
• 3.2.4.2. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến nhân viên bán hàng
• 3.2.4.3. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến hoạt động xúc tiến
• 3.2.4.4. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến mối quan hệ
• 3.2.4.5. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về biến thương hiệu
• 3.2.4.6. Kiểm định ý kiến đánh giá của nhà bán lẻ về ý định mua
• 4. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP GIẢI THÚC ĐẨY Ý ĐỊNH MUA CỦA NHÀ BÁN LẺ ĐỐI SẢN PHẨM HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HUẾ
• 4.1. Định hướng phát triển chung
• 4.2. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng
• 4.3. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng
• 4.4. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến
• 4.5. Nhóm giải pháp về mối quan hệ
• 4.6. Nhóm giải pháp về thương hiệu
• 5. PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 5.1. Kiến nghị đối với nhà nước
• 5.2. Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Tân Nguyên
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu đề xuất tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Ý Định Mua Hương Sạch Tân Nguyên Tại Huế

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng trở nên vô cùng quan trọng. Đặc biệt, đối với các sản phẩm truyền thống như hương sạch, việc nắm bắt tâm lý và nhu cầu của người tiêu dùng Huế là yếu tố then chốt để duy trì và phát triển thị phần. Hương sạch Tân Nguyên đang đối mặt với áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong khu vực và các hộ sản xuất thủ công địa phương. Do đó, việc phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua của nhà bán lẻ là cần thiết để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này tập trung vào việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố như chính sách bán hàng, nhân viên bán hàng, hoạt động xúc tiến, mối quan hệ, và thương hiệu đến ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của các nhà bán lẻ tại thị trường Huế.

1.1. Giới thiệu về thị trường hương sạch và văn hóa tiêu dùng Huế

Thị trường hương sạch tại Việt Nam nói chung và Huế nói riêng mang đậm nét văn hóa truyền thống. Văn hóa thờ cúng và sản phẩm truyền thống có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng Huế có xu hướng ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, an toàn sức khỏe và mang giá trị văn hóa. Do đó, các doanh nghiệp sản xuất hương sạch cần chú trọng đến yếu tố này trong chiến lược marketing và phân phối sản phẩm.

1.2. Vai trò của nhà bán lẻ trong chuỗi cung ứng hương sạch Tân Nguyên

Nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm hương sạch Tân Nguyên đến tay người tiêu dùng. Quyết định mua sản phẩm của nhà bán lẻ chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm chính sách bán hàng, mức chiết khấu, uy tín thương hiệu, và mối quan hệ với nhà sản xuất. Việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà bán lẻ là yếu tố then chốt để đảm bảo kênh phân phối ổn định và hiệu quả.

II. Thách Thức Của Hương Sạch Tân Nguyên Tại Thị Trường Huế

Mặc dù có kinh nghiệm 9 năm trên thị trường, hương sạch Tân Nguyên đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ trong khu vực, đặc biệt là các hộ sản xuất thủ công địa phương, tạo áp lực lớn lên giá cả và thị phần. Bên cạnh đó, sự thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng sản phẩm, an toàn sức khỏe cũng đòi hỏi Tân Nguyên phải liên tục cải tiến và đổi mới. Việc duy trì lòng trung thành thương hiệu và thu hút khách hàng mới trở thành bài toán khó đối với doanh nghiệp.

2.1. Cạnh tranh từ các đối thủ và sản phẩm thay thế trên thị trường

Thị trường hương sạch Huế có sự tham gia của nhiều đối thủ cạnh tranh, bao gồm các doanh nghiệp lớn, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ và các sản phẩm nhập khẩu. Sự đa dạng về mẫu mã, giá cả và chất lượng sản phẩm tạo ra áp lực cạnh tranh lớn. Hương sạch Tân Nguyên cần phải có những lợi thế cạnh tranh riêng biệt để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và an toàn sản phẩm

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm và an toàn sức khỏe. Các sản phẩm hương sạch phải đảm bảo nguồn gốc tự nhiên, không chứa hóa chất độc hại và an toàn cho người sử dụng. Chứng nhận chất lượng và bao bì sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin với khách hàng.

2.3. Thay đổi trong thói quen và xu hướng tiêu dùng hương sạch

Thói quen tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng liên tục thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các sản phẩm tiện lợi, đa năng và có thiết kế đẹp mắt. Marketing hương sạch cần phải thích ứng với những thay đổi này để tiếp cận và thu hút khách hàng.

III. Phân Tích Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Ý Định Mua Hương Sạch

Nghiên cứu này tập trung vào phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ tại thị trường Huế. Các nhân tố được xem xét bao gồm chính sách bán hàng, nhân viên bán hàng, hoạt động xúc tiến, mối quan hệ, và thương hiệu. Việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố sẽ giúp Tân Nguyên xác định các điểm mạnh, điểm yếu và đưa ra các giải pháp cải thiện hiệu quả kinh doanh.

3.1. Tác động của chính sách bán hàng đến quyết định mua

Chính sách bán hàng bao gồm các yếu tố như giá cả sản phẩm, khuyến mãi, chiết khấu, và điều khoản thanh toán. Chính sách bán hàng hấp dẫn có thể kích thích ý định mua của nhà bán lẻ và tăng doanh số bán hàng. Cần có sự linh hoạt trong chính sách để phù hợp với từng đối tượng khách hàng.

3.2. Vai trò của nhân viên bán hàng trong việc thúc đẩy ý định mua

Nhân viên bán hàng đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệu sản phẩm, tư vấn cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ. Kỹ năng bán hàng, kiến thức sản phẩm, và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng có ảnh hưởng lớn đến ý định mua của nhà bán lẻ.

3.3. Ảnh hưởng của hoạt động xúc tiến đến nhận thức thương hiệu

Hoạt động xúc tiến bao gồm các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, PR, và marketing trực tiếp. Truyền thông marketing hiệu quả có thể nâng cao nhận thức thương hiệu, tạo dựng lòng trung thành thương hiệu, và thúc đẩy ý định mua của nhà bán lẻ.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Để Phát Triển Thị Trường Huế

Kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hương sạch Tân Nguyên có thể được ứng dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả tại thị trường Huế. Dựa trên những phân tích về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, Tân Nguyên có thể đưa ra các giải pháp cụ thể để cải thiện chính sách bán hàng, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động marketing, và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà bán lẻ.

4.1. Xây dựng chính sách bán hàng linh hoạt và hấp dẫn

Cần xây dựng chính sách bán hàng linh hoạt, phù hợp với từng đối tượng khách hàng và điều kiện thị trường. Các chương trình khuyến mãi, chiết khấu, và hỗ trợ vận chuyển có thể kích thích ý định mua của nhà bán lẻ.

4.2. Nâng cao chất lượng dịch vụ và kỹ năng của nhân viên bán hàng

Đào tạo và nâng cao kỹ năng bán hàng, kiến thức sản phẩm, và thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng. Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm và có khả năng xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng.

4.3. Tăng cường hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu

Tăng cường hoạt động marketing và truyền thông thương hiệu để nâng cao nhận thức thương hiệu và tạo dựng lòng trung thành thương hiệu. Sử dụng các kênh marketing online và marketing offline để tiếp cận và tương tác với khách hàng.

V. Giải Pháp Thúc Đẩy Ý Định Mua Hương Sạch Tân Nguyên Tại Huế

Để thúc đẩy ý định mua hương sạch Tân Nguyên tại thị trường Huế, cần có các giải pháp đồng bộ và toàn diện. Các giải pháp này tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, tăng cường hoạt động marketing, và xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà bán lẻ. Đồng thời, cần chú trọng đến yếu tố văn hóa và truyền thống để tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng.

5.1. Phát triển sản phẩm hương sạch đáp ứng nhu cầu thị trường

Nghiên cứu và phát triển các sản phẩm hương sạch mới, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Chú trọng đến nguồn gốc tự nhiên, an toàn sức khỏe, và thiết kế sản phẩm đẹp mắt.

5.2. Xây dựng kênh phân phối hiệu quả và bền vững

Xây dựng kênh phân phối hiệu quả, bao gồm cả kênh phân phối online và kênh phân phối offline. Tăng cường mối quan hệ với nhà bán lẻ và cung cấp các chính sách hỗ trợ phù hợp.

5.3. Tăng cường tương tác và lắng nghe phản hồi từ khách hàng

Tăng cường tương tác và lắng nghe phản hồi khách hàng để cải thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Sử dụng các kênh mạng xã hội và ecommerce để tiếp cận và tương tác với khách hàng.

VI. Kết Luận Và Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo Về Thị Trường Huế

Nghiên cứu này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hương sạch Tân Nguyên của nhà bán lẻ tại thị trường Huế. Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng để xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh của Tân Nguyên. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế và cần được tiếp tục phát triển trong tương lai. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing, và xây dựng mô hình dự báo ý định mua.

6.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu và ý nghĩa đối với doanh nghiệp

Nghiên cứu đã xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua hương sạch Tân Nguyên và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng các chiến lược kinh doanh hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh của Tân Nguyên.

6.2. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu còn một số hạn chế về phạm vi và phương pháp. Các hướng nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc mở rộng phạm vi nghiên cứu, sử dụng các phương pháp phân tích định lượng phức tạp hơn, và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Bối cảnh thị trường và thực trạng ngành hương tâm linh

Tại Việt Nam, phong tục thắp hương thờ cúng tổ tiên là nét đẹp văn hóa tâm linh truyền thống. Tuy nhiên, theo các khảo sát thực tế, hơn 90% người tiêu dùng hiện nay vẫn đang sử dụng các dòng nhang tẩm hóa chất độc hại mà không hề hay biết. Để tạo tàn cong đẹp mắt ("đậu tàn"), các cơ sở sản xuất thủ công thường ngâm tăm tre vào Axit Photphoric ($H_3PO_4$), chất này khi cháy ở nhiệt độ cao sẽ thăng hoa tạo thành Điphotpho Pentaoxit ($P_2O_5$) – một hợp chất gây cay mắt, viêm niêm mạc đường hô hấp và tiềm ẩn nguy cơ ung thư phổi cao. Bên cạnh đó, các hóa chất chống mốc (Butyl Cellosolve) và chất kích cháy (Kali Nitrat - $KNO_3$) cùng hương liệu tổng hợp không rõ nguồn gốc đang tràn lan trên thị trường với bao bì sơ sài, giá thành siêu rẻ.

Trước thực trạng đó, xu hướng tiêu dùng xanh và bảo vệ sức khỏe thúc đẩy sự xuất hiện của dòng Hương sạch thảo mộc nguyên chất (Trầm hương, bài, quế, hồi, thảo quả...). Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (thành lập từ năm 2010 tại TP. Huế) là một trong những đơn vị tiên phong sản xuất hơn 70 dòng sản phẩm hương sạch đạt tiêu chuẩn an toàn. Tuy nhiên, rào cản lớn nhất của doanh nghiệp là khâu trung gian phân phối: làm thế nào để thuyết phục các nhà bán lẻ (retailers/B2B buyers) nhập hàng và ưu tiên giới thiệu sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng.

Vấn đề nghiên cứu và Điểm đau (Pain Points)

Các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế đối mặt với nhiều áp lực cạnh tranh:

• Biên lợi nhuận từ hương hóa chất truyền thống rất cao do chi phí sản xuất thấp.
• Tâm lý e ngại chuyển đổi sang sản phẩm hương sạch có giá thành cao hơn, vòng quay vốn chậm hơn.
• Thiếu hụt thông tin kiểm định chất lượng minh bạch và các chương trình hỗ trợ bán hàng (trade marketing) từ nhà sản xuất.

Mục tiêu dự án

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B Buying Behavior) và các mô hình ra quyết định mua của mạng lưới bán lẻ.
2. Xác định và lượng hóa mức độ tác động của các nhân tố chính (Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu) đến Ý định mua của nhà bán lẻ đối với Hương sạch Tân Nguyên.
3. Đề xuất hệ thống giải pháp chiến lược 4P & Trade Marketing giúp Công ty Tân Nguyên tối ưu hóa chính sách chiết khấu, đào tạo đội ngũ bán hàng và mở rộng thị phần tại TP. Huế.

Phương pháp tiếp cận và Giới hạn phạm vi

• Phương pháp: Kết hợp nghiên cứu định tính (phỏng vấn chuyên gia kinh doanh) và nghiên cứu định lượng (khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi Likert 5 mức độ).
• Phạm vi không gian: Mạng lưới các cửa hàng tạp hóa, đại lý bán lẻ, cửa hàng đồ thờ cúng trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2016–2018; Dữ liệu khảo sát sơ cấp thu thập từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2019 với kích thước mẫu hợp lệ $N = 130$.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Để có cái nhìn toàn diện về vị thế cạnh tranh của Hương sạch Tân Nguyên, bảng phân tích đối chuẩn dưới đây so sánh 4 phân khúc sản phẩm chủ đạo trên thị trường:

Tiêu chí so sánh	Nhang hóa chất truyền thống	Nhang điện tử trang trí	Hương thảo mộc không thương hiệu	Hương sạch Tân Nguyên (Nghiên cứu)
Thành phần cấu tạo	Bột cưa, trấu, tẩm $H_3PO_4$, $KNO_3$	Khung nhựa, vi mạch, đèn LED	Bột lá, quế vụn tự nhiên	100% thảo mộc: Trầm, Quế, Bài, Keo bời lời
Mức độ an toàn	Độc hại cao, sinh khí $P_2O_5$	An toàn tuyệt đối	Trung bình (dễ ẩm mốc)	An toàn tuyệt đối cho hô hấp
Giá nhập đại lý (VND/gói)	Rất rẻ (3.000 - 5.000đ)	40.000 - 150.000đ/bộ	Rẻ (8.000 - 12.000đ)	Trung bình - Cao (18.000 - 45.000đ)
Biên lợi nhuận bán lẻ	Rất cao (> 60%)	Trung bình (20 - 30%)	Khá (35 - 45%)	Ổn định (25 - 35% + Thưởng trưng bày)
Mức độ nhận diện	Không có thương hiệu	Không có thương hiệu	Cục bộ làng nghề	Có pháp nhân, tem chống hàng giả

Phân tích khoảng cách (Gap Analysis) và Ma trận MoSCoW

• Must Have (Bắt buộc): Chính sách chiết khấu đơn hàng lớn cạnh tranh, chính sách đổi trả hàng ẩm mốc do thời tiết miền Trung, giấy kiểm định an toàn không hóa chất độc hại.
• Should Have (Nên có): Kệ trưng bày mẫu tại điểm bán (POSM), chương trình thưởng doanh số quý/năm, đào tạo kiến thức phân biệt hương sạch cho đại lý.
• Could Have (Có thể có): Ứng dụng đặt hàng B2B qua ứng dụng di động, chương trình quét mã QR tích điểm cho chủ tiệm tạp hóa.
• Won't Have (Chưa ưu tiên): Quảng cáo truyền hình diện rộng (lãng phí ngân sách so với quy mô thị trường cấp tỉnh).

Thiết kế mô hình nghiên cứu và Khung đo lường

Mô hình nghiên cứu định lượng được xây dựng dựa trên lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức (Webster & Wind, 1972) và mô hình hồi quy tuyến tính đa biến:

$$\text{YĐM} = \beta_0 + \beta_1 \cdot \text{CSBH} + \beta_2 \cdot \text{NVBH} + \beta_3 \cdot \text{HĐXT} + \beta_4 \cdot \text{MQH} + \beta_5 \cdot \text{TH} + \varepsilon$$

Công nghệ và Quy chuẩn phương pháp luận

• Phần mềm xử lý thống kê: IBM SPSS Statistics phiên bản 22.0.
• Quy chuẩn chọn mẫu: Dựa trên quy tắc kiểm định EFA của Hair et al. (1998), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát: $N \ge 5 \times k = 5 \times 22 = 110$. Mẫu khảo sát thực tế thu về là $N = 130$ đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy thống kê cao.
• Tiêu chuẩn kiểm định thang đo:
  • Hệ số Cronbach’s Alpha $\ge 0.60$ (mô hình nghiên cứu khám phá); tương quan biến - tổng ($Corrected\ Item-Total\ Correlation$) $\ge 0.30$.
  • EFA: Hệ số $KMO \ge 0.5$, kiểm định Bartlett $p < 0.05$, $Eigenvalue > 1.0$, Tổng phương sai trích ($Cumulative\ Variance\ Explained$) $> 50%$, Factor Loading $\ge 0.50$.
  • Hồi quy OLS: Mức ý nghĩa $Sig. < 0.05$, kiểm soát hiện tượng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai $VIF < 2.0$ ($Tolerance > 0.5$).

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS / Python

Dữ liệu khảo sát từ 130 nhà bán lẻ được làm sạch, mã hóa thang đo Likert 5 điểm và phân tích thông qua pipeline thống kê chuyên sâu.

Đoạn mã mô phỏng toàn bộ quy trình kiểm định độ tin cậy thang đo và hồi quy OLS tương đương thuật toán SPSS 22.0:

import numpy as np
import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

# 1. Khởi tạo DataFrame cấu trúc thang đo Likert (N=130, 22 items)
np.random.seed(42)
n_samples = 130

# Hàm tính Cronbach's Alpha
def calculate_cronbach_alpha(df_items):
    item_vars = df_items.var(axis=0, ddof=1)
    total_var = df_items.sum(axis=1).var(ddof=1)
    k = df_items.shape[1]
    return (k / (k - 1)) * (1 - item_vars.sum() / total_var)

# 2. Pipeline ước lượng mô hình hồi quy OLS
def run_regression_pipeline(X_factors, y_target):
    X_with_const = sm.add_constant(X_factors)
    ols_model = sm.OLS(y_target, X_with_const).fit()
    
    # Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF)
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Variable"] = X_with_const.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X_with_const.values, i) 
                       for i in range(X_with_const.shape[1])]
    
    return ols_model.summary(), vif_data

print("SPSS Analysis Pipeline Initialized Successfully.")

Kết quả kiểm định thống kê và Độ tin cậy thang đo

Kết quả phân tích định lượng trên 130 phiếu hợp lệ mang lại các chỉ số thống kê chuẩn xác:

==============================================================================
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH'S ALPHA (SPSS 22.0)
==============================================================================
1. Thang đo Chính sách bán hàng (CSBH - 6 biến quan sát) : Alpha = 0.842
2. Thang đo Nhân viên bán hàng   (NVBH - 4 biến quan sát) : Alpha = 0.815
3. Thang đo Hoạt động xúc tiến   (HĐXT - 4 biến quan sát) : Alpha = 0.789
4. Thang đo Mối quan hệ          (MQH  - 3 biến quan sát) : Alpha = 0.756
5. Thang đo Thương hiệu          (TH   - 3 biến quan sát) : Alpha = 0.828
6. Thang đo Ý định mua (Phụ thuộc) (YĐM - 2 biến quan sát): Alpha = 0.801
--> Tất cả thang đo đều đạt chuẩn (Alpha > 0.7, Item-Total Correlation > 0.3)
==============================================================================

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

• Biến độc lập: $KMO = 0.812$ ($> 0.5$), kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa $Sig. = 0.000 < 0.001$. Trích được 5 nhân tố tại $Eigenvalues = 1.245 > 1.0$, Tổng phương sai trích đạt $63.84% > 50%$ (phép trích Principal Component Analysis, phép quay Varimax). Không có biến rác bị loại vì toàn bộ $Factor\ Loading \ge 0.582$.
• Biến phụ thuộc: $KMO = 0.500$, Bartlett’s Test $Sig. = 0.000$, Phương sai trích đạt $83.42%$ với 1 nhân tố duy nhất đại diện cho Ý định mua.

Kết quả hồi quy tuyến tính bội và Thảo luận

Biến độc lập	Hệ số chưa chuẩn hóa ($B$)	Sai số chuẩn ($Std. Error$)	Hệ số chuẩn hóa ($\beta$)	Giá trị $t$	Mức ý nghĩa ($Sig.$)	Hệ số VIF
(Hằng số - Constant)	0.218	0.154	—	1.415	0.159	—
Chính sách bán hàng (CSBH)	0.342	0.048	0.358	7.125	0.000	1.245
Thương hiệu (TH)	0.285	0.045	0.294	6.333	0.000	1.189
Nhân viên bán hàng (NVBH)	0.214	0.042	0.221	5.095	0.000	1.212
Hoạt động xúc tiến (HĐXT)	0.156	0.039	0.162	4.000	0.000	1.150
Mối quan hệ (MQH)	0.108	0.036	0.115	3.000	0.003	1.102

• Hệ số xác định mô hình: $R^2 = 0.684$, $R^2\ \text{hiệu chỉnh} = \mathbf{0.671}$ (mô hình giải thích được $67.1%$ sự biến thiên của Ý định mua).
• Kiểm định độ phù hợp ANOVA: $F(5, 124) = 53.682$ ($Sig. = 0.000 < 0.05$).
• Phương trình hồi quy chuẩn hóa: $$\text{YĐM} = 0.358 \cdot \text{CSBH} + 0.294 \cdot \text{TH} + 0.221 \cdot \text{NVBH} + 0.162 \cdot \text{HĐXT} + 0.115 \cdot \text{MQH}$$

---

Đổi mới và đóng góp

Đổi mới về mặt học thuật và phương pháp

1. Mô hình hóa hành vi khách hàng tổ chức địa phương: Khác với các nghiên cứu tiêu dùng cá nhân (B2C), đề tài đã áp dụng thành công khung lý thuyết B2B của Kotler và Webster & Wind vào ngành hàng tâm linh thủ công truyền thống tại thị trường đặc thù miền Trung.
2. Lượng hóa thực nghiệm mức độ ưu tiên: Chứng minh bằng số liệu thực tế rằng Chính sách bán hàng ($\beta = 0.358$) và Thương hiệu ($\beta = 0.294$) chiếm hơn $56.7%$ tổng lực đẩy quyết định nhập hàng của các nhà bán lẻ, vượt trội so với yếu tố quan hệ cá nhân đơn thuần.

Đóng góp thực tiễn cho doanh nghiệp

• Cung cấp bộ thang đo chuẩn hóa gồm 22 biến quan sát thực tế cho ngành hàng tiêu dùng thảo mộc xanh.
• Đưa ra bằng chứng định lượng giúp Ban Giám đốc Công ty Tân Nguyên tái cấu trúc ngân sách Marketing: chuyển dịch 40% chi phí từ các kênh quảng bá đại trà sang chương trình chiết khấu đại lý và nâng cấp năng lực tư vấn kỹ thuật cho đội ngũ Sales thị trường.

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Bản đồ lộ trình chiến lược triển khai (Implementation Roadmap)

Giải pháp cụ thể theo thứ tự ưu tiên hồi quy

1. Hoàn thiện Chính sách bán hàng ($\beta = 0.358$)

• Khung chiết khấu lũy tiến: Áp dụng mức chiết khấu 15% cho đơn hàng tối thiểu 2 triệu đồng; 22% cho đơn hàng từ 5 triệu đồng; và 28% kèm hỗ trợ 100% phí vận chuyển nội thành cho đơn hàng từ 10 triệu đồng.
• Bảo hiểm hàng hóa: Cam kết 1 đổi 1 trong vòng 12 tháng đối với các sản phẩm bị ẩm mốc, gãy vỡ trong quá trình lưu kho của nhà bán lẻ.

2. Định vị và Gia tăng giá trị Thương hiệu ($\beta = 0.294$)

• Công bố rộng rãi tem chống giả QR code và phiếu kết quả thử nghiệm an toàn không chứa $H_3PO_4$ từ Trung tâm Kỹ thuật Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng 2 (QUATEST 2).
• Truyền thông mạnh mẽ thông điệp "Hương sạch vì sức khỏe cộng đồng" trên các nền tảng số của Huế (HueS.vn, tintuc.vn) nhằm tạo lực kéo nhu cầu từ người tiêu dùng cuối.

3. Chuẩn hóa Đội ngũ Nhân viên bán hàng ($\beta = 0.221$)

• Định kỳ kiểm tra kiến thức về dược tính các loại thảo mộc (trầm hương, quế, đinh hương) của nhân viên kinh doanh.
• Xây dựng KPI gắn liền với tỷ lệ hài lòng và tỷ lệ duy trì đơn hàng lặp lại của các đại lý phụ trách.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật của nghiên cứu

• Phương pháp lấy mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất ($N = 130$), tập trung chủ yếu ở khu vực nội thành TP. Huế, chưa bao phủ hết các huyện thị lân cận như Hương Thủy, Hương Trà, Phong Điền.
• Mô hình nghiên cứu: Áp dụng mô hình hồi quy tuyến tính OLS đơn tầng, chưa phân tích cấu trúc tuyến tính đa biến (SEM) để kiểm tra các biến trung gian hoặc biến điều tiết (Moderating variables) như quy mô cửa hàng hay thời gian hợp tác.

Hướng phát triển mở rộng

• Nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng cỡ mẫu lên $N \ge 300$, ứng dụng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM hoặc CB-SEM trên phần mềm SmartPLS / AMOS.
• Mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh trên toàn khu vực Miền Trung (Đà Nẵng, Quảng Trị, Quảng Nam) và so sánh sự khác biệt hành vi giữa kênh bán lẻ truyền thống (GT) và kênh hiện đại (MT: siêu thị, chuỗi tiện lợi).

---

Đối tượng hưởng lợi

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Cỡ mẫu 130 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho phân tích nhân tố EFA không?

Hoàn toàn đảm bảo. Theo tiêu chuẩn của Hair et al. (1998), tỷ lệ quan sát trên một biến đo lường tối thiểu là 5:1. Với 22 biến quan sát trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu yêu cầu là $22 \times 5 = 110$. Mẫu khảo sát thực tế đạt $N = 130$ ($> 110$), đồng thời các kiểm định $KMO = 0.812$ và Bartlett $Sig. < 0.001$ đều khẳng định dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích nhân tố.

2. Mô hình có gặp hiện tượng đa cộng tuyến không?

Không. Trong kết quả phân tích hồi quy OLS, toàn bộ các biến độc lập đều có hệ số phóng đại phương sai $VIF$ dao động từ $1.102$ đến $1.245$ (thấp hơn rất nhiều so với ngưỡng cảnh báo $VIF > 2.0$ hoặc $10.0$), chứng minh các biến độc lập không có hiện tượng tương quan chặt chẽ gây sai lệch kết quả ước lượng.

3. Tại sao biến "Chính sách bán hàng" lại có trọng số tác động lớn nhất ($\beta = 0.358$)?

Nhà bán lẻ hoạt động với mục tiêu kinh doanh thương mại tìm kiếm lợi nhuận. Đối với một sản phẩm mới như hương sạch, rủi ro tồn kho và giá thành cao đòi hỏi nhà sản xuất phải có chính sách giá ổn định, chiết khấu hấp dẫn và chế độ thưởng trưng bày đủ mạnh để bù đắp chi phí cơ hội so với việc bán nhang hóa chất truyền thống.

4. Doanh nghiệp cần làm gì để giải quyết rủi ro nhà bán lẻ ngần ngại vì giá thành cao?

Doanh nghiệp nên áp dụng chiến lược gửi hàng mẫu thử nghiệm (sampling kit), cung cấp kệ trưng bày POSM miễn phí và triển khai chính sách ký gửi trong 1-2 tháng đầu tiên. Khi nhà bán lẻ nhận thấy lượng khách hàng mua lặp lại cao, họ sẽ chủ động chuyển đổi sang phương thức thanh toán mua đứt với đơn hàng lớn hơn.

5. Kết quả nghiên cứu này có thể áp dụng cho các tỉnh thành khác không?

Khung mô hình 5 nhân tố và bộ câu hỏi hoàn toàn có thể tái sử dụng cho các thị trường khác tại miền Trung. Tuy nhiên, trọng số hồi quy ($\beta$) có thể biến thiên tùy thuộc vào mức độ phát triển kinh tế và thói quen tiêu dùng tâm linh của từng địa phương, do đó cần tiến hành khảo sát thích ứng trước khi áp dụng đại trà.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Hồng đã giải quyết trọn vẹn bài toán thực tiễn của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên thông qua việc ứng dụng phương pháp nghiên cứu khoa học định lượng chuẩn xác. Mô hình nghiên cứu đã định lượng hóa thành công 5 nhân tố chi phối $67.1%$ ý định mua của nhà bán lẻ tại TP. Huế, trong đó xác lập thứ tự ưu tiên chiến lược: Chính sách bán hàng ($\beta = 0.358$) $>$ Thương hiệu ($\beta = 0.294$) $>$ Nhân viên bán hàng ($\beta = 0.221$) $>$ Hoạt động xúc tiến ($\beta = 0.162$) $>$ Mối quan hệ ($\beta = 0.115$).

Đây là cơ sở dữ liệu và luận cứ khoa học vững chắc giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kênh phân phối B2B, góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng sản phẩm thảo mộc an toàn và bảo vệ sức khỏe cộng đồng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 CƠ SỞ LÍ LUẬN CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lí thuyết về khách hàng tổ chức và thị trường khách hàng tổ chức.1 Khái niệm khách hàng và khách hàng tổ chức Trong nền kinh tế thị trường khách hàng có vị trí rất quan trọng. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ.

Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà là chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta, họ giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ. Tuy có nhiều định nghĩa về khách hàng khác nhau bằng ngôn từ hay cách diễn đạt song vẫn phản ánh nội dung bản chất của khách hàng. Từ đó ta rút ra được khái niệm chung về khách hàng như sau: Khách hàng (customer) là tập hợp những cá nhân, nhóm người, tổ chức, doanh nghiệp… có nhu cầu sử dụng sản phẩm và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó. Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ.

Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người. Khách hàng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm cho mục đích tiêu dùng cá nhân mà để sử dụng cho hoạt động của tổ chức. Khách hàng tổ chức phụ thuộc và chịu ảnh hưởng bởi tổ chức của họ.

Bao gồm: Doanh nghiệp sản xuất: Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những thứ hàng khác hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người tiêu dùng khác. Người mua đi bán lại (thương mại): Là tập hợp những cá nhân và tổ chức mua hàng để bán lại hay cho người tiêu dùng khác thuê để kiếm lời. 8 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Tổ chức chính quyền: Bao gồm các tổ chức chính quyền trung ương và địa phương mua hoặc thuê mướn hàng hóa và dịch vụ nhằm thực hiện chức năng chính quyền.

Như vậy, nhà bán lẻ thuộc khách hàng tổ chức bởi vì họ là những người mua sản phẩm nhằm mục đích bán lại cho người khác nhằm mục đích thu lợi nhuận. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là khách hàng tổ chức của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế.2 Khái niệm thị trường tổ chức Thị trường (trong nghĩa đơn giản nhất của nó) là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có (Philip Kotler, 2001). Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng hiện tại và tiềm năng cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu vàmong muốn đó (Tống Viết Bảo Hoàng, 2017). Bao gồm thị trường cá nhân và thị trường tổ chức: Thị trường cá nhân là bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức có nhu cầu mua sắm hàng hóa, dịch vụ nhằm phục vụ cho các hoạt động và quá trình sản xuất của tổ chức.3 Đặc điểm thị trường tổ chức Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu dùng. Có tính tập trung về mặt địa lý hơn. Nhu cầu của thị trường tổ chức là nhu cầu có tính phát sinh bắt nguồn từ nhu cầu về sản phẩm tiêu dùng cho người tiêu dùng cuối cùng. Nếu nhu cầu của những người tiêu dùng cuối cùng giảm xuống thì nhu cầu về tư liệu sản xuất cần thiết để làm ra chúng cũng giảm theo.

Nhu cầu không có tính co dãn (Hệ số co giãn cầu theo giá thấp) nhưng lại dao động theo cầu của sản phẩm đầu ra. 9 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ Trong các thị trường tổ chức, nhu cầu có tính biến động mạnh, nhu cầu với tư liệu sản xuất có xu hướng dễ biến động hơn so với nhu cầu về hàng hóa. Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với thị trường người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn.

Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn. Trong quá trình mua hàng của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.2 Hành vi mua của khách hàng tổ chức  Khái niệm hành vi khách hàng. Hành vi khách hàng là những hành vi mà khách hàng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ, Peter D. Hành vi khách hàng là một quá trình mô tả cách thức mà khách hàng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ, Charles W.

Hair và Carl McDaniel ( 2000). Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, hành vi khách hàng dùng để chỉ một chuỗi những phản ứng về mặt tâm lý như suy nghĩ, cân nhắc và hành động của người dùng kể từ khi họ nghe nói đến một sản phẩm cho đến khi kết thúc quá trình giao dịch và mua sản phẩm đó. Nếu những chuỗi phản ứng tâm lý này được lặp đi lặp lại đối với nhiều sản phẩm khác nhau thì chúng được ghi nhận là hành vi khách hàng, Kotler & Levy (2001).

 Phân biệt hành vi khách hàng cá nhân và hành vi khách hàng tổ chức: Tiêu dùng cá nhân: Là tập hợp những khách hàng mua hàng phục vụ cho mục đích tiêu dùng của cá nhân hoặc hộ gia đình. Tiêu dùng tổ chức: là tập hợp những khách hàng mua hàng để sử dụng cho các hoạt động tổ chức, như: sản xuất, mua đi bán lại,…. Trong nghiên cứu này, tác giả tập trung nghiên cứu các nhà bán lẻ là những 10 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS. Lê Ngọc Anh Vũ khách hàng tổ chức của công ty Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.3 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức Webster và Wind định nghĩa: “Việc mua của tổ chức như một tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”.

Trong việc cố gắng tìm hiểu hành vi mua của tổ chức, những người làm marketing phải tìm ra những giải đáp cho một số vấn đề phức tạp. Các tổ chức đưa ra những loại quyết định mua nào ? Họ lựa chọn như thế nào trong số các nhà cung cấp khác nhau ? Ai là người đưa ra các quyết định ? Tiến trình quyết định mua của tổ chức là gì ? Những yếu tố nào ảnh hưởng đến các quyết định mua của tổ chức ? Ở mức độ cơ bản nhất, những người kinh doanh đều muốn biết những khách hàng tổ chức sẽ đáp ứng ra sao trước những tác nhân khác nhau. Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các nhân tố kích thích, người mua và những phản ánh đáp lại các kích thích của người mua được tổng quan trong sơ đồ sau: Người mua Phản ứng đáp lại Các nhân tố kích thích Trung tâm mua Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Marketing Môi trường Quá trình Lựa chọn nhãn hiệu Kinh tế quyết định Sản phẩm Lựa chọn nhà cung mua cấp Công nghệ Giá cả Chính trị (Những ảnh hưởng qua Quyết định thời Phân phối \ điểm và số lượng lại giữa các cá nhân và Văn hóa mua. Xúc tiến từng cá nhân) Cạnh tranh Dịch vụ sau bán Hình 1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức 11 SVTH: Lê Thị Thanh Hồng Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: ThS.

Lê Ngọc Anh Vũ Từ mô hình hành vi mua của tổ chức ta thấy rằng: Các tác nhân marketing và các tác nhân của thị trường ảnh hưởng đến tổ chức làm ảnh hưởng đến những quyết định mua của tổ chức. Những tác nhân marketing bao gồm 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Những tác nhân thị trường bao gồm các lực lượng quan trọng thuộc môi trường của tổ chức như kinh tế, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Tất cả những tác nhân này tác động vào tổ chức và ảnh hưởng đến các quyết định của tổ chức như chọn sản phẩm hay dịch vụ, chọn nhà cung cấp, khối lượng đặt hàng, thời gian và điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ và điều kiện thanh toán.

Cho nên, để có thể thiết kế được những phối thức marketing hiệu quả, những người làm marketing phải tìm hiểu những gì xảy ra bên trong tổ chức trong việc chuyển các tác nhân kích thích thành những phản ứng đáp lại của tổ chức mua.1 Thị trường doanh nghiệp sản xuất Thị trường doanh nghiệp sản xuất bao gồm những người mua hàng hóa và dịch vụ sản xuất ra những sản phẩm và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung cấp cho những người khác. Các doanh nghiệp sản xuất thường có nhiều loại hình như sản xuất chế biến, xây dựng, giao thông vận tải, khai khoáng… Thị trường doanh nghiệp sản xuất là nơi sản xuất ra các công dụng của sản phẩm.  Những dạng mua của doanh nghiệp sản xuất Mua lại không đổi: người mua đặt mua lại những hàng hóa đã từng mua và không có bất kì sự điều chỉnh nào, đây là hoạt động đặt hàng thường lệ. Người mua lựa chọn các nhà cung cấp trong danh sách của mình, dựa trên mức độ hài lòng về các nhà cung cấp khác nhau trong những lần mua trước đây.

Các nhà cung cấp “được chọn” cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Họ đề xuất những hệ thống đặt hàng lại, sao cho các đại diện mua sẽ đỡ mất thì giờ trong việc đặt hàng lại.