Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường hiện đại và xu thế hội nhập quốc tế, hoạt động bán hàng của các doanh nghiệp sản xuất và thương mại ngày càng đối mặt với nhiều thử thách khi nguồn cung trên thị trường trở nên đa dạng. Khi sự khác biệt về mẫu mã và chất lượng kỹ thuật thuần túy giữa các thương hiệu dần bị thu hẹp, lợi thế cạnh tranh của sản phẩm không còn đóng vai trò quyết định duy nhất. Doanh nghiệp chịu áp lực lớn trong việc duy trì lượng khách hàng trung thành đồng thời mở rộng nhóm khách hàng tiềm năng. Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng khắt khe hơn đối với các tiêu chuẩn an toàn sức khỏe, đòi hỏi sự tương xứng giữa giá cả và chất lượng cũng như nguồn gốc xuất xứ minh bạch của đơn vị sản xuất.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên (TNHH MTV) Tân Nguyên là đơn vị kinh doanh đa ngành tại thành phố Huế, trong đó mảng sản phẩm cốt lõi là các loại hương sạch sản xuất từ thảo mộc thiên nhiên (trầm, bài, quế) và thiết bị an ninh camera. Mặc dù đã có 9 năm kinh nghiệm cung ứng sản phẩm, doanh nghiệp vẫn chịu sức ép cạnh tranh gay gắt từ các công ty cùng ngành trong khu vực và đặc biệt là hệ thống các cơ sở, hộ gia đình tại các làng nghề sản xuất hương truyền thống ở địa phương. Thực tế này đòi hỏi công ty phải đánh giá toàn diện các yếu tố thúc đẩy việc ra quyết định của các trung gian thương mại, từ đó hoàn thiện các chính sách phân phối. Xuất phát từ bối cảnh đó, tác giả Lê Thị Thanh Hồng đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp: "Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế".

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài được xác định cụ thể trong văn bản như sau:

  • Mục tiêu nghiên cứu:

    1. Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định mua sản phẩm hương sạch Tân Nguyên của khách hàng, từ đó tìm ra các hạn chế và thiếu sót để đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng.
    2. Mục tiêu cụ thể 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua của nhà bán lẻ (khách hàng tổ chức).
    3. Mục tiêu cụ thể 2: Phân tích và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định chọn mua sản phẩm của Công ty Tân Nguyên từ phía khách hàng.
    4. Mục tiêu cụ thể 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới của công ty trên thị trường thành phố Huế.

  • Câu hỏi nghiên cứu:

    1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm của Tân Nguyên?
    2. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến ý định mua của các nhà bán lẻ đối với sản phẩm của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên như thế nào?
    3. Giải pháp nào giúp Tân Nguyên giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới trên thị trường thành phố Huế?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua của nhà bán lẻ tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
  • Đối tượng khảo sát: Các nhà bán lẻ đang là khách hàng của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên.
  • Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (số 06 Phong Châu, thành phố Huế) và mạng lưới các nhà bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2016–2018 từ phòng kế toán của công ty; dữ liệu sơ cấp được thu thập qua điều tra phỏng vấn trực tiếp từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết dựa trên các nguyên lý quản trị marketing và hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B):

  • Khung lý thuyết khách hàng tổ chức: Khóa luận dẫn luận quan điểm của Peter Drucker về vai trò trung tâm của khách hàng trong doanh nghiệp; định nghĩa thị trường của Philip Kotler (2001) và Tống Viết Bảo Hoàng (2017). Tác giả phân định khách hàng tổ chức thành ba nhóm: doanh nghiệp sản xuất, người mua đi bán lại (thương mại) và tổ chức chính quyền. Trong đó, nhà bán lẻ được xác định thuộc nhóm người mua đi bán lại, thực hiện hoạt động mua sắm nhằm mục tiêu phân phối lại để kiếm lời và tạo ra các công dụng về thời gian, địa điểm, sở hữu.
  • Mô hình hành vi mua của tổ chức: Đề tài ứng dụng mô hình hành vi mua tổ chức của Webster và Wind, phân tích sự tương tác giữa các nhân tố kích thích (Marketing 4P và môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa, cạnh tranh) với trung tâm mua (buying center gồm: người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định, người mua, người bảo vệ) và tiến trình ra quyết định mua.
  • Mô hình nghiên cứu kế thừa: Tác giả tham khảo có chọn lọc từ các công trình đi trước, bao gồm nghiên cứu của Vũ Thị Thu Giang và Phạm Xuân Lan (2016) trên Tạp chí Khoa học Đại học Mở TP.HCM; nghiên cứu của Trần Viết Hương về quyết định mua ngói màu Thiên Tân tại Quảng Trị; nghiên cứu của Đặng Thị Anh Đào (2007) về quyết định mua dầu nhớt Total của khách hàng tổ chức tại Thừa Thiên Huế; và nghiên cứu của Dương Trọng Tâm (2019) về hành vi mua của nhà bán lẻ đối với ngành hàng P&G tại bắc sông Hương, Thừa Thiên Huế.
  • Mô hình nghiên cứu đề xuất: Thiết lập mối quan hệ giữa 5 biến độc lập gồm: Chính sách bán hàng (CSBH), Nhân viên bán hàng (NVBH), Hoạt động xúc tiến (HĐXT), Mối quan hệ (MQH), Thương hiệu (TH) tác động lên 1 biến phụ thuộc là Ý định mua (YĐM).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu thông qua bảng câu hỏi mở với Trưởng phòng kinh doanh, nhân viên bán hàng của Công ty Tân Nguyên và tiếp xúc trực tiếp các nhà bán lẻ trên địa bàn để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho thang đo.
  • Nghiên cứu định lượng: Dữ liệu được thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy mô mẫu được xác định dựa trên khuyến nghị của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), với cỡ mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times 22 = 110$). Tác giả đã tiến hành phát phiếu và thu thập dữ liệu thực tế từ 130 nhà bán lẻ theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
  • Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 và Excel với mức ý nghĩa kiểm định $\alpha = 0{,}05$. Các kỹ thuật xử lý bao gồm: thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận ngưỡng $\ge 0{,}6$ theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005); phân tích nhân tố khám phá EFA (trích hệ số Principal Components, phép quay Varimax, điểm dừng Eigenvalue > 1, hệ số tải nhân tố Factor Loading $\ge 0{,}5$, tổng phương sai trích $> 50%$); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội OLS (tiêu chuẩn đưa biến vào $F \le 0{,}05$, loại biến $F \ge 0{,}10$, kiểm tra đa cộng tuyến qua Tolerance và VIF); và kiểm định giá trị trung bình One-Sample T-Test.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo tình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016–2018 do Phòng Kế toán Công ty Tân Nguyên cung cấp, kết hợp các tài liệu học thuật chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp là kết quả khảo sát 130 nhà bán lẻ trong giai đoạn từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Chương này tập trung hoàn thiện cơ sở lý luận và bức tranh thực tiễn về thị trường sản phẩm nghiên cứu:

  • Cơ sở lý luận về khách hàng tổ chức: Phân tích bản chất của thị trường B2B với các đặc tính: người mua ít nhưng quy mô đơn hàng lớn, tính tập trung địa lý cao, nhu cầu phái sinh bắt nguồn từ nhu cầu tiêu dùng cuối cùng, độ co giãn cầu theo giá thấp nhưng biên độ dao động mạnh theo chu kỳ thị trường, và tính chất chuyên nghiệp trong quy trình mua sắm. Tác giả làm rõ ba tình huống mua hàng điển hình: mua lại không đổi, mua lại có thay đổi và mua lần đầu, cùng tiến trình 8 bước mua sắm của tổ chức (nhận thức nhu cầu, phác họa tổng quát, xác định quy cách, tìm kiếm nhà cung ứng, yêu cầu chào hàng, lựa chọn nhà cung ứng, làm thủ tục đặt hàng, đánh giá kết quả thực hiện).
  • Thực tiễn thị trường hương nhang tại Việt Nam: Phân tích thói quen sử dụng hương trong văn hóa tâm linh của người Việt và cảnh báo nguy cơ sức khỏe từ các sản phẩm hương tẩm hóa chất độc hại đang chiếm hơn 90% thị phần tiêu dùng. Khóa luận dẫn chứng luận điểm chuyên môn của Tiến sĩ Nguyễn Công Ngữ (nguyên Trưởng phòng Nghiên cứu thực phẩm, Viện Công nghệ) về việc các cơ sở ngâm tẩm axit photphoric ($H_3PO_4$) vào que tăm tre để tạo tàn uốn cong đẹp mắt. Khi đốt, $H_3PO_4$ kết hợp xenlulo tạo thành estephotphat thăng hoa dưới dạng andihrit photphoric ($P_2O_5$), chất khí gây mòn da, kích ứng giác mạc, mờ mắt và nguy cơ ung thư phổi khi tích tụ lâu ngày. Bên cạnh đó là tình trạng sử dụng hóa chất chống mốc butyl cellosolve, chất kích cháy kali nitrat và hương liệu hóa học không rõ nguồn gốc. Văn bản cũng ghi nhận sự xuất hiện của dòng sản phẩm nhang điện tử (giá dao động từ 40.000 đồng) nhưng khó thay thế được giá trị tâm linh truyền thống, đồng thời trích dẫn báo cáo từ Hãng sản xuất Hương Tâm Linh về xu hướng người tiêu dùng chuyển dịch mạnh mẽ sang dòng hương sản xuất từ thảo mộc nguyên chất.
  • Thiết kế hệ thống thang đo: Dựa trên nghiên cứu của Đặng Thị Anh Đào (2007) và Dương Trọng Tâm (2019), tác giả xây dựng bảng mã hóa chi tiết cho 22 biến quan sát:
Nhóm nhân tố Số lượng biến Mã hóa Nội dung biến quan sát
Chính sách bán hàng (CSBH) 6 CS1 – CS6 Mức giá đảm bảo lợi nhuận (CS1); Giá ổn định (CS2); Khuyến mãi hấp dẫn (CS3); Thanh toán nhanh, an toàn, thuận tiện (CS4); Chiết khấu tốt khi mua đơn hàng lớn (CS5); Chính sách trả thưởng trưng bày tốt (CS6).
Nhân viên bán hàng (NVBH) 4 BH1 – BH4 Luôn sẵn sàng phục vụ (BH1); Am hiểu về sản phẩm (BH2); Làm việc chuyên nghiệp (BH3); Lịch sự, nhiệt tình, giải đáp thắc mắc (BH4).
Hoạt động xúc tiến (HĐXT) 4 XT1 – XT4 Khuyến mãi tổ chức thường xuyên (XT1); Cung cấp thông tin khuyến mãi đầy đủ (XT2); Khuyến mãi hấp dẫn (XT3); Hỗ trợ đầy đủ công cụ bán hàng (XT4).
Mối quan hệ (MQH) 3 QH1 – QH3 Thăm hỏi tặng quà vào lễ, tết (QH1); Được tham gia các chương trình khen thưởng (QH2); Nhân viên xây dựng quan hệ tốt với nhà bán lẻ (QH3).
Thương hiệu (TH) 3 TH1 – TH3 Uy tín trên thị trường (TH1); Gần gũi với khách hàng (TH2); Được nhiều khách hàng tổ chức tin dùng và biết đến (TH3).
Ý định mua (YĐM) 2 YĐ1 – YĐ2 Giới thiệu các tổ chức khác lựa chọn mua trong thời gian tới (YĐ1); Tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm trong thời gian tới (YĐ2).

Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên tại thị trường thành phố Huế

Nội dung chương trình bày bức tranh tổng thể về doanh nghiệp nghiên cứu và triển khai các bước phân tích thực nghiệm:

  • Tổng quan doanh nghiệp: Công ty TNHH MTV Tân Nguyên thành lập ngày 06/05/2010 theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3301179405 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp, có trụ sở tại số 06 Phong Châu, thành phố Huế. Lịch sử hình thành gồm các mốc: tháng 05/2010 hoạt động trong lĩnh vực thiết kế web, đồ họa, in ấn; cuối năm 2010 mở rộng sang Thiết bị an ninh; ngày 10/10/2011 lập Hệ thống Truyền thông Online Hues.vn; và đầu năm 2012 chính thức triển khai sản xuất Hương sạch Tân Nguyên. Doanh nghiệp vận hành 3 nhóm sản phẩm chính:
    1. Truyền thông – CNTT: Hệ thống Hues.vn bao gồm tintuc.vn, diadiem.vn, the.vn (chương trình thẻ giảm giá bán 200.000 đồng không giới hạn thời gian), shop.vn và vieclam.vn.
    2. Thiết bị an ninh: Camera không dây (Yoosee, Ebitcam), camera có dây (Hikvision, Dahua, Kbvision, Samsung), hệ thống báo động chống trộm và hệ thống quản lý bán hàng (máy POS, máy in, cổng từ an ninh).
    3. Hương sạch Tân Nguyên: Cung cấp hơn 70 sản phẩm đa dạng về mùi hương (trầm, bài, quế), định dạng (que, vòng, nụ, không tăm), bao bì đóng gói (nilon, ống nhựa, hộp giấy, hộp gỗ) thuộc các phân khúc giá rẻ, phổ thông và cao cấp.
  • Cơ cấu tổ chức và nguồn lực lao động: Công ty áp dụng mô hình quản lý trực tuyến – chức năng, đứng đầu là Giám đốc, giúp việc có Phó Giám đốc, ba bộ phận tham mưu/thực thi gồm Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh, và Xưởng sản xuất – kho hàng. Quy mô lao động của công ty trong giai đoạn 2016–2018 thể hiện sự tăng trưởng ổn định:
Chỉ tiêu phân loại Năm 2016 (Người) Cơ cấu 2016 (%) Năm 2017 (Người) Cơ cấu 2017 (%) Năm 2018 (Người) Cơ cấu 2018 (%) So sánh 2017/2016 (%) So sánh 2018/2017 (%)
Tổng số lao động 28 100,00 30 100,00 33 100,00 107,14 110,00
1. Theo giới tính
- Nam 15 53,57 16 53,33 18 54,55 106,60 112,50
- Nữ 13 46,43 14 46,67 15 45,45 107,69 107,14
2. Theo trình độ
- Đại học, Cao đẳng 6 17,14 6 18,92 7 17,50 100,00 116,67
- Trung cấp, Sơ cấp 9 28,57 10 29,73 11 32,50 111,11 110,00
- Lao động phổ thông 13 54,29 14 51,35 15 50,00 107,69 107,14
  • Quy trình phân tích kết quả nghiên cứu: Văn bản thiết kế các bước kiểm định thực nghiệm đối với tập dữ liệu khảo sát 130 nhà bán lẻ, bao gồm mô tả mẫu (thời gian hoạt động của cửa hàng, thời gian bắt đầu nhập hàng từ Tân Nguyên, doanh số hàng tháng, danh mục sản phẩm kinh doanh); kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA cho 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc; phân tích ma trận tương quan Pearson; ước lượng mô hình hồi quy đa biến kiểm tra tác động của các nhân tố lên ý định mua; và thực hiện kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá mức độ đồng thuận của nhà bán lẻ đối với từng khía cạnh chính sách của công ty.

Chương 3: Định hướng và giải pháp thúc đẩy ý định mua của nhà bán lẻ đối với sản phẩm Hương sạch Tân Nguyên trên thị trường thành phố Huế

Dựa trên kết quả khảo sát và định hướng phát triển chung của Công ty Tân Nguyên, tác giả xây dựng 5 nhóm giải pháp quản trị tương ứng với 5 nhân tố trong mô hình:

  1. Nhóm giải pháp về chính sách bán hàng: Rà soát và hoàn thiện bảng giá đảm bảo biên lợi nhuận thỏa đáng cho nhà bán lẻ; duy trì mức giá ổn định tránh biến động bất thường; nâng cấp cơ chế chiết khấu theo quy mô đơn hàng và thiết lập chính sách trả thưởng trưng bày hấp dẫn tại điểm bán; tối ưu hóa quy trình thanh toán nhanh chóng, an toàn.
  2. Nhóm giải pháp về nhân viên bán hàng: Đào tạo chuyên sâu kiến thức sản phẩm hương sạch từ thảo mộc thiên nhiên cho đội ngũ bán hàng; rèn luyện tác phong làm việc chuyên nghiệp, thái độ giao tiếp lịch sự, nhiệt tình và khả năng xử lý linh hoạt các phản hồi, vướng mắc từ nhà bán lẻ.
  3. Nhóm giải pháp về hoạt động xúc tiến: Tăng cường tần suất tổ chức các chương trình khuyến mãi theo mùa vụ tâm linh; đảm bảo thông tin khuyến mại được truyền đạt kịp thời, đầy đủ; cung cấp đồng bộ các công cụ hỗ trợ bán hàng (kệ trưng bày, biển bảng nhận diện thương hiệu) cho hệ thống đại lý.
  4. Nhóm giải pháp về mối quan hệ: Xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng định kỳ; tổ chức thăm hỏi, tặng quà nhân dịp lễ, tết cổ truyền; xây dựng chương trình hội nghị khách hàng, vinh danh và khen thưởng đối với các nhà bán lẻ đạt doanh số cao hoặc gắn bó lâu năm.
  5. Nhóm giải pháp về thương hiệu: Đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông giáo dục thị trường về tác hại của hương tẩm hóa chất ($H_3PO_4$) và lợi ích sức khỏe của hương thảo mộc sạch; gia tăng độ nhận diện thương hiệu Hương sạch Tân Nguyên trên các kênh truyền thông trực tuyến của công ty (Hues.vn, tintuc.vn) và các sự kiện văn hóa địa phương.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận ghi nhận các kết quả nghiên cứu và đóng góp thực tiễn cụ thể:

  • Kết quả nghiên cứu thực tế:
    • Khóa luận làm rõ bức tranh nguồn lực và kết quả mở rộng quy mô lao động của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên trong giai đoạn 2016–2018, với tổng số nhân sự tăng từ 28 lên 33 người (tỷ lệ lao động phổ thông chiếm 50%, trung cấp/sơ cấp chiếm 32,5%, đại học/cao đẳng chiếm 17,5% vào năm 2018).
    • Thu thập thành công mẫu khảo sát hợp lệ gồm 130 nhà bán lẻ tại thành phố Huế, đáp ứng điều kiện cỡ mẫu tối thiểu cho phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy tuyến tính.
    • Vận hành thành công quy trình đánh giá định lượng thông qua việc chuẩn hóa 22 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố độc lập (Chính sách bán hàng, Nhân viên bán hàng, Hoạt động xúc tiến, Mối quan hệ, Thương hiệu) và biến phụ thuộc Ý định mua.
  • Hệ thống kiến nghị đề xuất:
    • Kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước: Tăng cường công tác thanh tra, kiểm soát chất lượng các sản phẩm hương nhang lưu thông trên thị trường; xử lý nghiêm các cơ sở lạm dụng hóa chất độc hại ($H_3PO_4$, butyl cellosolve, chất tạo màu công nghiệp) nhằm bảo vệ sức khỏe cộng đồng và thiết lập môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp sản xuất hương sạch.
    • Kiến nghị đối với Công ty TNHH MTV Tân Nguyên: Cần gắn kết chặt chẽ chính sách phân phối với hoạt động hỗ trợ bán hàng trực tiếp; tập trung vào lợi ích kinh tế của nhà bán lẻ (chiết khấu, thưởng trưng bày) song song với việc nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp của đội ngũ tiếp thị.
  • Đóng góp khoa học và thực tiễn:
    • Khóa luận đã hệ thống hóa và chuyển giao khung lý thuyết hành vi mua của khách hàng tổ chức (B2B) của Webster & Wind vào một thị trường ngành hàng đặc thù: sản phẩm hương sạch thảo mộc thiên nhiên tại địa bàn thành phố Huế.
    • Cung cấp dữ liệu thực chứng phản ánh các tiêu chí đánh giá của các trung gian bán lẻ đối với thương hiệu Tân Nguyên, tạo lập cơ sở dữ liệu thực tế giúp ban lãnh đạo doanh nghiệp điều chỉnh chính sách thương mại.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Căn cứ trên nội dung trình bày tại Phần 3 của khóa luận, tác giả chỉ ra các điểm giới hạn cùng định hướng phát triển đề tài:

  • Hạn chế về phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện) với quy mô 130 đối tượng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ hệ thống bán lẻ chưa đạt mức tuyệt đối so với các kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất.
  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Khảo sát chỉ tập trung giới hạn tại thị trường thành phố Huế đối với các khách hàng của Công ty Tân Nguyên, chưa mở rộng ra các thị xã lân cận (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện khác trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế hoặc khu vực miền Trung.
  • Hạn chế về biến số nghiên cứu: Mô hình tập trung vào 5 nhóm yếu tố nội tại và tương tác thương mại (chính sách bán hàng, nhân viên, xúc tiến, mối quan hệ, thương hiệu), chưa bao quát hết các yếu tố môi trường vĩ mô, áp lực cạnh tranh về giá từ các làng nghề truyền thống hoặc sự biến động tâm lý tiêu dùng cuối cùng tác động ngược lên nhà bán lẻ.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Đề xuất các nghiên cứu trong tương lai mở rộng quy mô mẫu điều tra theo phương pháp xác suất; mở rộng phạm vi địa lý sang các thị trường tỉnh bạn; đồng thời bổ sung các biến điều tiết hoặc kiểm soát nhằm tăng cường độ giải thích của mô hình hồi quy.

Giá trị tham khảo

Khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực đối với nhiều nhóm đối tượng học thuật và ứng dụng:

  • Sinh viên và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh doanh thương mại, Marketing: Là tài liệu tham khảo hoàn chỉnh về cấu trúc một khóa luận tốt nghiệp định lượng trong lĩnh vực B2B; minh họa rõ ràng quy trình xây dựng thang đo Likert, kỹ thuật kiểm định mô hình nghiên cứu qua SPSS 22.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích EFA, tương quan, hồi quy đến kiểm định One-Sample T-Test).
  • Các nhà nghiên cứu về hành vi tổ chức và thị trường hàng tiêu dùng truyền thống: Cung cấp phương pháp tiếp cận thực chứng trong việc lượng hóa các yếu tố tâm lý thương mại của các tiểu thương, hộ kinh doanh bán lẻ đối với sản phẩm mang tính tâm linh, tín ngưỡng.
  • Ban lãnh đạo và bộ phận kinh doanh của các doanh nghiệp sản xuất hương sạch, hàng thảo mộc: Phần tổng quan thị trường hương nhang Việt Nam (đặc biệt là các phân tích chuyên môn về tác hại của khói hương hóa chất chứa $P_2O_5$) và hệ thống thang đo 22 biến quan sát là cơ sở thực tế có giá trị cao để xây dựng các tiêu chuẩn phân phối và đào tạo nhân viên bán hàng.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận xác định quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và căn cứ vào tiêu chuẩn học thuật nào?
Nghiên cứu khảo sát 130 nhà bán lẻ là khách hàng của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên tại thành phố Huế bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Quy mô mẫu này được xác định dựa trên tiêu chuẩn của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), quy định kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát ($n \ge 5 \times 22 = 110$). Cỡ mẫu 130 hoàn toàn thỏa mãn yêu cầu thống kê.

Hệ thống thang đo trong mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhân tố nào và bao nhiêu biến quan sát?
Mô hình nghiên cứu bao gồm 5 biến độc lập với 20 biến quan sát: Chính sách bán hàng (6 biến: CS1–CS6), Nhân viên bán hàng (4 biến: BH1–BH4), Hoạt động xúc tiến (4 biến: XT1–XT4), Mối quan hệ (3 biến: QH1–QH3), Thương hiệu (3 biến: TH1–TH3); và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua gồm 2 biến quan sát (YĐ1, YĐ2). Toàn bộ mô hình có 22 biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ.

Văn bản chỉ ra cơ chế nguy hại cụ thể nào của hương tẩm hóa chất đối với sức khỏe con người?
Khóa luận dẫn lời Tiến sĩ Nguyễn Công Ngữ (nguyên Trưởng phòng Nghiên cứu thực phẩm, Viện Công nghệ) giải thích rằng que nhang ngâm axit photphoric ($H_3PO_4$) sẽ làm $H_3PO_4$ kết hợp với xenlulo tạo thành estephotphat. Khi đốt, estephotphat thăng hoa thành andihrit photphoric ($P_2O_5$), chất khí tồn tại trong không khí gây mòn da, kích ứng kết mạc gây mờ mắt, gây khó thở, ho sặc sụa và tích tụ lâu ngày trong phổi có nguy cơ gây ung thư. Ngoài ra các cơ sở còn dùng chất chống mốc butyl cellosolve và chất bắt lửa kali nitrat.

Quy mô và cơ cấu lao động của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên biến động như thế nào trong giai đoạn 2016–2018?
Theo số liệu từ Phòng Kế toán công ty, tổng số lao động tăng liên tục: từ 28 người (2016) lên 30 người (2017) và 33 người (2018). Về cơ cấu giới tính năm 2018, nam giới có 18 người (54,55%) và nữ giới có 15 người (45,45%). Về trình độ học vấn năm 2018, lao động có trình độ Đại học/Cao đẳng là 7 người (17,5%), Trung cấp/Sơ cấp là 11 người (32,5%) và Lao động phổ thông là 15 người (50%).

Hệ sinh thái sản phẩm và dịch vụ của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên bao gồm các lĩnh vực nào?
Doanh nghiệp hoạt động trên 3 lĩnh vực chính: (1) Truyền thông – CNTT với hệ thống website Hues.vn, tintuc.vn, diadiem.vn, the.vn, shop.vn, vieclam.vn; (2) Thiết bị an ninh gồm camera không dây (Yoosee, Ebitcam), camera có dây (Hikvision, Dahua, Kbvision, Samsung), hệ thống báo động chống trộm và thiết bị quản lý bán hàng POS; (3) Hương sạch Tân Nguyên với hơn 70 sản phẩm làm từ trầm, bài, quế ở nhiều dạng que, nụ, vòng, không tăm phục vụ các phân khúc từ bình dân đến cao cấp.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Thanh Hồng là một công trình nghiên cứu ứng dụng nghiêm túc thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh, giải quyết bài toán thực tế về hành vi mua của khách hàng tổ chức đối với sản phẩm tiêu dùng xanh, thân thiện môi trường. Bằng việc kết hợp chặt chẽ khung lý thuyết Webster & Wind với phương pháp phân tích định lượng (SPSS 22.0) trên mẫu khảo sát 130 nhà bán lẻ tại thành phố Huế, đề tài đã làm rõ cơ chế tác động của các chính sách thương mại đến ý định mua hàng. Hệ thống dữ liệu thực chứng và 5 nhóm giải pháp được đề xuất cung cấp luận cứ khoa học vững chắc giúp Công ty TNHH MTV Tân Nguyên nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển thị phần bền vững.