Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh xã hội phát triển và mức sống ngày càng nâng cao, nhận thức của người tiêu dùng về sức khỏe và an toàn thực phẩm có sự chuyển biến rõ nét. Thực trạng mất an toàn vệ sinh thực phẩm cùng tồn dư thuốc bảo vệ thực vật và thuốc kháng sinh khiến người tiêu dùng có xu hướng chuyển dịch mạnh mẽ sang các sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên và thực phẩm hữu cơ (Nguyễn Minh Tiến, 2023; Hồng Châu, 2023). Theo Kahl và cộng sự (2012), chất lượng thực phẩm hữu cơ được xác định qua tính tự nhiên, giá trị sức khỏe, tính bền vững và sự nghiêm ngặt trong quy trình sản xuất.

Tại Việt Nam, nhóm người tiêu dùng trẻ thuộc thế hệ Gen Z đang trở thành lực lượng tiêu dùng tiềm năng khi được dự báo sẽ chiếm gần một phần ba dân số trong độ tuổi lao động vào năm 2025 (Nguyễn Phương Mai và cộng sự, 2023). Nhóm này có xu hướng quan tâm sâu sắc đến lối sống xanh và bảo vệ môi trường. Chuỗi bán lẻ Winmart thuộc Tập đoàn Masan đóng vai trò phân phối trọng yếu thông qua việc liên kết với thương hiệu WinEco – đơn vị ứng dụng công nghệ cao từ Israel và Nhật Bản (Netafim, Kubota, TAP) đạt tiêu chuẩn VietGAP, Organic và GlobalGAP. Để làm rõ hành vi của nhóm khách hàng trẻ tại khu vực đô thị mới phát triển, tác giả Đặng Thị Đang Vy thực hiện đề tài nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ của Gen Z.

Mục tiêu nghiên cứu

  • Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, từ đó đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp nói chung và chuỗi siêu thị Winmart nói riêng nhằm thúc đẩy các hoạt động hướng đến lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, gia tăng ý định mua hàng.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
    2. Đo lường mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
    3. Đề xuất một số hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp nói chung và chuỗi siêu thị Winmart nói riêng nhằm thúc đẩy các hoạt động hướng đến lĩnh vực thực phẩm hữu cơ, từ đó gia tăng ý định mua của Gen Z và người tiêu dùng nói chung.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Những nhân tố nào tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức?
  2. Các nhân tố tác động theo mức độ và chiều hướng như thế nào?
  3. Những hàm ý quản trị nào được đề xuất nhằm nâng cao ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
  • Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi từ 18 đến 27) đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành phố Thủ Đức.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Nghiên cứu thu thập dữ liệu và hoàn thiện trong giai đoạn từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết và khái niệm nền tảng

Nghiên cứu vận dụng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991), vốn được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA). Thuyết TPB giả định ý định hành vi chịu sự chi phối của thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế. Trong đề tài, các khái niệm chuyên ngành và khung pháp lý - tiêu chuẩn kỹ thuật được xác định rõ:

  • Thực phẩm hữu cơ: Được định nghĩa theo Jyoti Rana & Justin Paul (2017) và Effendi (2020) là thực phẩm được canh tác theo phương thức tự nhiên, không sử dụng hóa chất tổng hợp, thuốc trừ sâu, phân bón hóa học, chất kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen (GMO).
  • Hệ thống tiêu chuẩn và chứng nhận hữu cơ: Khóa luận viện dẫn các quy chuẩn gồm Tiêu chuẩn quốc gia Việt Nam TCVN 11041-1:2017 do Bộ Khoa học và Công nghệ ban hành; tiêu chuẩn USDA (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ) với các quy định khắt khe đối với thịt hữu cơ, sản phẩm đóng gói hữu cơ (nghiêm cấm chất bảo quản, màu nhân tạo) và sản phẩm có thành phần hữu cơ (tối thiểu 70% thành phần hữu cơ); tiêu chuẩn JAS (Nhật Bản); tiêu chuẩn ACO (Úc).
  • Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z: Nhóm khách hàng am hiểu công nghệ, có thói quen tra cứu thông tin sản phẩm trước khi mua (Kahawandala và cộng sự, 2020 chỉ ra 66% Gen Z khảo sát thông tin trước khi mua hàng) và chịu ảnh hưởng tích cực từ truyền thông xanh (Kiều Anh Tài & Bùi Ngọc Tuấn Anh, 2023).

Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kế thừa các nghiên cứu của Yin và cộng sự (2010), Marija Cerjak và cộng sự (2010), Nguyễn Kim Nam (2015), Kuo Ming Chu (2018), Ghali-Zinoubi & Toukabri (2019), Jianming Wang và cộng sự (2020), Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2020), tác giả đề xuất mô hình gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc:

  • H1 (+): Nhận thức về sức khỏe tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z.
  • H2 (+): Nhận thức về chất lượng tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z.
  • H3 (+): Nhận thức về môi trường tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z.
  • H4 (-): Giá của thực phẩm hữu cơ tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z.
  • H5 (+): Niềm tin chứng nhận tác động cùng chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z.

Phương pháp nghiên cứu và quy trình phân tích dữ liệu

  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát từ thang đo sơ bộ sang thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát, đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát cắt ngang kết hợp hình thức trực tiếp tại các địa điểm tập trung đông bạn trẻ tại Thành phố Thủ Đức và trực tuyến qua bảng hỏi Google Forms. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Tổng số phiếu thu về là 346 phiếu; sau khi sàng lọc loại bỏ các đối tượng không đúng độ tuổi hoặc không quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, số phiếu hợp lệ đưa vào phân tích là 298 phiếu (đáp ứng tiêu chuẩn cỡ mẫu tối thiểu theo Hair và cộng sự, 2009 với tỷ lệ 5:1 đến 10:1 cho 24 biến quan sát).
  • Quy trình xử lý dữ liệu trên phần mềm SPSS 20.0:
    1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu và mô tả trung bình các biến quan sát.
    2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (điều kiện chấp nhận hệ số $\ge 0,6$ và tương quan biến - tổng $\ge 0,3$).
    3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chí KMO ($0,5 \le \text{KMO} \le 1$), kiểm định Bartlett (Sig. $< 0,05$), Eigenvalue $\ge 1$, tổng phương sai trích $\ge 50%$ và hệ số tải nhân tố (Factor Loading) $\ge 0,5$.
    4. Phân tích tương quan tuyến tính Pearson.
    5. Phân tích phương sai ANOVA và hồi quy tuyến tính đa biến.
    6. Kiểm định khuyết tật mô hình: Hiện tượng đa cộng tuyến qua hệ số phóng đại phương sai (VIF $< 10$) và tự tương quan qua hệ số Durbin - Watson (từ 0 đến 4).

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự bùng nổ của xu hướng tiêu dùng xanh và những bất cập về an toàn thực phẩm tại Việt Nam. Tác giả chỉ ra vai trò của kênh phân phối Winmart và tiềm năng của tệp khách hàng Gen Z. Từ đó, chương xác định mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu (TP. Thủ Đức, giai đoạn 07/2024 - 09/2024), ý nghĩa khoa học và thực tiễn của công trình, cùng kết cấu khóa luận gồm 5 chương.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa về thực phẩm hữu cơ, các nhãn chứng nhận chất lượng (TCVN, USDA, JAS, ACO), thuyết hành vi dự định (TPB) và hành vi mua sắm của thế hệ Z. Chương này tiến hành lược khảo chuyên sâu các nghiên cứu thực nghiệm trong và ngoài nước (Yin và cộng sự, 2010; Marija Cerjak và cộng sự, 2010; Nguyễn Kim Nam, 2015; Kuo Ming Chu, 2018; Ghali-Zinoubi & Toukabri, 2019; Jianming Wang và cộng sự, 2020; Nguyễn Thị Thúy Đạt và cộng sự, 2021). Qua việc chỉ ra khoảng trống về thiếu vắng các nghiên cứu kết hợp khảo sát tại chuỗi bán lẻ cụ thể đối với đối tượng người trẻ, tác giả xây dựng 5 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H5) và sơ đồ mô hình nghiên cứu gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu khoa học qua sơ đồ hóa các bước từ tổng quan lý thuyết, nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng đến kiểm định mô hình. Tác giả thiết lập hệ thống thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát kế thừa từ các công trình trước:

  • Nhận thức về sức khỏe (SK): 4 biến (SK1 - SK4), tham khảo từ Nguyễn Thị Thúy Đạt và cộng sự (2021), Kuo Ming Chu (2018).
  • Nhận thức về chất lượng (CL): 4 biến (CL1 - CL4), tham khảo từ Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2021), Marija Cerjak và cộng sự (2010).
  • Niềm tin chứng nhận (NT): 4 biến (NT1 - NT4), tham khảo từ Nguyễn Kim Nam (2015), Athanasios Krystallis & George Chryssohoidis (2005).
  • Giá của thực phẩm hữu cơ (GC): 4 biến (GC1 - GC4), tham khảo từ Ghali-Zinoubi & Toukabri (2019), Yin và cộng sự (2010).
  • Nhận thức về môi trường (MT): 4 biến (MT1 - MT4), tham khảo từ Jianming Wang và cộng sự (2020), Nguyễn Thảo Nguyên & Lê Thị Trang (2021).
  • Ý định mua thực phẩm hữu cơ (YD): 4 biến (YD1 - YD4), tham khảo từ Nguyễn Kim Nam (2015), Jianming Wang và cộng sự (2020).

Chương 3 đồng thời nêu rõ cách tính quy mô mẫu đại diện (tối thiểu 120 mẫu, thực tế thu được 298 mẫu hợp lệ từ 346 phiếu khảo sát) và quy chuẩn kiểm định thống kê trên SPSS 20.0.

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương 4 công bố toàn bộ kết quả phân tích định lượng thu được từ mẫu nghiên cứu $N = 298$:

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu:

Chỉ tiêu Phân nhóm Số lượng (Tần số) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nữ 156 52,3
Nam 142 47,7
Thu nhập trung bình Từ 4 đến dưới 5 triệu đồng/tháng 42 14,1
Từ 5 đến dưới 7 triệu đồng/tháng 113 37,9
Từ 7 đến dưới 10 triệu đồng/tháng 81 27,2
Từ 10 triệu đồng trở lên 62 20,8
Tổng cộng 298 100,0

Thống kê mô tả giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của các biến quan sát:

  • Nhận thức về sức khỏe (SK): Giá trị trung bình dao động từ 2,79 đến 4,21. Trong đó, biến SK3 ("Sức khỏe là ưu tiên hàng đầu của tôi") đạt giá trị cao nhất ($M = 4,21$; $SD = 0,906$), biến SK1 ("Thực phẩm hữu cơ là sản phẩm tốt cho sức khỏe") thấp nhất ($M = 2,79$; $SD = 1,043$).
  • Nhận thức về môi trường (MT): Giá trị trung bình dao động từ 3,45 đến 3,99. Biến MT1 ("Thực phẩm hữu cơ sản xuất hướng tới cân bằng sinh thái, tốt cho môi trường và phúc lợi động vật") đạt giá trị cao nhất ($M = 3,99$; $SD = 0,912$).
  • Nhận thức về chất lượng (CL): Dao động từ 3,83 đến 4,06. Biến CL2 ("Tôi nghĩ thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường") đạt cao nhất ($M = 4,06$; $SD = 1,011$), CL4 ("Thực phẩm hữu cơ không chứa hoá chất, chất phụ gia") thấp nhất ($M = 3,83$; $SD = 0,955$).
  • Niềm tin chứng nhận (NT): Dao động từ 2,52 đến 4,02. Biến NT1 ("Tôi tin tưởng nhãn hàng thực phẩm hữu cơ trên bao bì là chính xác") cao nhất ($M = 4,02$; $SD = 0,935$), trong khi biến NT4 ("Chứng nhận hữu cơ đảm bảo được lòng tin của tôi vào thực phẩm hữu cơ") chỉ đạt $M = 2,52$ ($SD = 0,979$).
  • Giá của thực phẩm hữu cơ (GC): Dao động từ 1,98 đến 2,72. Biến GC3 ("Giá cao ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu cơ của tôi") đạt giá trị cao nhất ($M = 2,72$; $SD = 0,911$), biến GC1 ("Tôi chú ý về giá trước khi xem sản phẩm") đạt thấp nhất ($M = 1,98$; $SD = 0,948$).

Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha): Tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach's Alpha $> 0,6$ và hệ số tương quan biến - tổng của từng biến quan sát $> 0,3$, chứng minh tính đồng nhất nội tại cao:

  • Thang đo Nhận thức về sức khỏe (SK): $\alpha = 0,759$
  • Thang đo Nhận thức về chất lượng (CL): $\alpha = 0,839$
  • Thang đo Nhận thức về môi trường (MT): $\alpha = 0,867$
  • Các thang đo Niềm tin chứng nhận (NT), Giá của thực phẩm hữu cơ (GC) và Ý định mua (YD) đều đạt chuẩn tin cậy.

Chương 4 tiếp tục phân tích EFA, phân tích tương quan Pearson, kiểm định phương sai ANOVA và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả hồi quy xác nhận các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart theo mức độ giảm dần: Nhận thức về sức khỏe (+), Nhận thức về chất lượng (+), Nhận thức về môi trường (+), Niềm tin chứng nhận (+), và Giá của thực phẩm hữu cơ mang tác động ngược chiều (-). Các kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến (hệ số VIF) và tự tương quan (Durbin - Watson) đều nằm trong ngưỡng an toàn, khẳng định mô hình không bị khuyết tật thống kê.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 đúc kết các phát hiện cốt lõi và xây dựng 5 nhóm hàm ý quản trị dành riêng cho ban lãnh đạo Winmart và các đơn vị kinh doanh thực phẩm hữu cơ:

  1. Về nhận thức sức khỏe: Tăng cường truyền thông về giá trị dinh dưỡng, tác động tích cực lâu dài của thực phẩm sạch đối với cơ thể người trẻ.
  2. Về nhận thức chất lượng: Chuẩn hóa quy trình kiểm soát nguồn hàng, liên kết chặt chẽ với WinEco để duy trì độ tươi ngon, chất lượng cảm quan và cam kết không hóa chất.
  3. Về nhận thức môi trường: Truyền tải thông điệp về chuỗi cung ứng bền vững, cân bằng sinh thái và phúc lợi động vật nhằm cộng hưởng với lối sống xanh của Gen Z.
  4. Về niềm tin chứng nhận: Minh bạch hóa thông tin nguồn gốc, hiển thị rõ ràng các chứng nhận đạt chuẩn (TCVN, USDA, GlobalGAP) trên bao bì và tại quầy kệ để giải tỏa tâm lý nghi ngại.
  5. Về giá thành: Xây dựng chính sách định giá linh hoạt, áp dụng các chương trình ưu đãi, combo hoặc thẻ thành viên nhằm giảm bớt rào cản tài chính đối với sinh viên và người mới đi làm.

Chương kết thúc bằng việc trình bày các giới hạn nghiên cứu và định hướng mở rộng đề tài.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

Mô hình nghiên cứu định lượng trên mẫu 298 đối tượng Gen Z tại Thành phố Thủ Đức đã chứng minh thực nghiệm mức độ và chiều hướng tác động của 5 nhân tố đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại hệ thống Winmart:

Thứ tự tác động Tên nhân tố Chiều hướng tác động Biến quan sát có điểm trung bình cao nhất
1 Nhận thức về sức khỏe (SK) Dương (+) SK3: Sức khỏe là ưu tiên hàng đầu ($M = 4,21$)
2 Nhận thức về chất lượng (CL) Dương (+) CL2: Chất lượng cao hơn thực phẩm thường ($M = 4,06$)
3 Nhận thức về môi trường (MT) Dương (+) MT1: Hướng tới cân bằng sinh thái ($M = 3,99$)
4 Niềm tin chứng nhận (NT) Dương (+) NT1: Tin tưởng nhãn trên bao bì là chính xác ($M = 4,02$)
5 Giá của thực phẩm hữu cơ (GC) Âm (-) GC3: Giá cao ngăn cản ý định mua ($M = 2,72$)

Trong 5 nhân tố trên, Nhận thức về sức khỏe là động lực thúc đẩy mạnh mẽ nhất. Ngược lại, nhân tố Giá của thực phẩm hữu cơ là rào cản duy nhất tác động nghịch chiều đến ý định hành vi mua sắm của nhóm người tiêu dùng trẻ.

Đóng góp của công trình nghiên cứu

  • Đóng góp về mặt học thuật: Khóa luận bổ sung cơ sở khoa học thực nghiệm vào mảng nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh tại thị trường bán lẻ Việt Nam. Nghiên cứu kiểm chứng tính tương thích của mô hình TPB mở rộng khi tích hợp yếu tố niềm tin chứng nhận và nhận thức giá cả đối với một phân khúc nhân khẩu học đặc thù là thế hệ Z.
  • Đóng góp về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu thực tế tại Thành phố Thủ Đức, giúp hệ thống bán lẻ lẻ Winmart và các nhà cung cấp nông sản hữu cơ (như WinEco) nhận diện chính xác các ưu tiên và rào cản tâm lý của tệp khách hàng tương lai, từ đó thiết kế chiến lược tiếp thị, bao bì và chính sách giá phù hợp.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của nghiên cứu

Theo phạm vi và điều kiện thực hiện được tác giả chỉ ra trong văn bản:

  1. Phạm vi không gian: Khảo sát chỉ giới hạn trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra toàn bộ các quận huyện khác hoặc các đô thị lớn trên cả nước.
  2. Phương pháp chọn mẫu: Áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất, phần lớn người tham gia là học sinh, sinh viên và người có thu nhập từ 5 đến 7 triệu đồng/tháng, do đó tính đại diện tổng thể cho toàn bộ thế hệ Gen Z còn bị hạn chế.
  3. Phạm vi đơn vị nghiên cứu: Đề tài chỉ tập trung đo lường ý định mua sắm tại một chuỗi siêu thị duy nhất là Winmart, chưa so sánh đối chiếu với các kênh bán lẻ hiện đại khác (Co.opmart, Tops Market, Bách Hóa Xanh) hay các cửa hàng chuyên biệt về thực phẩm hữu cơ.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát về mặt địa lý ra toàn Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận; áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng để tăng tính đại diện.
  • Bổ sung và kiểm định thêm các biến điều tiết hoặc trung gian tiềm năng khác như ảnh hưởng xã hội, chuẩn chủ quan, lối sống xanh cá nhân, thói quen tiêu dùng.
  • Thực hiện các nghiên cứu so sánh hành vi giữa nhiều chuỗi bán lẻ khác nhau nhằm đánh giá mức độ trung thành thương hiệu đối với mặt hàng thực phẩm hữu cơ.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng tham khảo:
    • Sinh viên và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Kinh doanh thương mại, Kinh tế nông nghiệp đang thực hiện các đề tài nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng xanh hoặc thực phẩm sạch.
    • Các nhà quản trị marketing, quản lý ngành hàng thực phẩm tươi sống tại chuỗi siêu thị Winmart, Tập đoàn Masan và các doanh nghiệp sản xuất nông nghiệp công nghệ cao.
  • Nội dung giá trị phục vụ trích dẫn và kế thừa:
    • Bộ công cụ đo lường gồm 24 biến quan sát được dịch thuật, điều chỉnh và kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA chặt chẽ dựa trên các nguồn học thuật uy tín quốc tế và trong nước.
    • Quy trình xử lý số liệu hoàn chỉnh từ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích tương quan đến hồi quy OLS và chẩn đoán khuyết tật mô hình trên phần mềm SPSS 20.0.

Câu hỏi thường gặp

1. Cỡ mẫu hợp lệ của nghiên cứu là bao nhiêu và được sàng lọc như thế nào?

Tổng số phiếu thu về từ khảo sát trực tiếp và trực tuyến qua Google Forms là 346 phiếu. Sau khi sàng lọc loại bỏ các trường hợp không nằm trong độ tuổi Gen Z (18-27 tuổi) hoặc trả lời không quan tâm đến thực phẩm hữu cơ, tác giả giữ lại 298 phiếu hợp lệ để đưa vào phân tích thống kê chính thức.

2. Thang đo của nghiên cứu gồm bao nhiêu biến quan sát và sử dụng mức độ đánh giá nào?

Thang đo chính thức gồm 24 biến quan sát, bao gồm 20 biến thuộc 5 nhân tố độc lập (SK: 4 biến, CL: 4 biến, MT: 4 biến, NT: 4 biến, GC: 4 biến) và 4 biến thuộc nhân tố phụ thuộc Ý định mua thực phẩm hữu cơ (YD). Tất cả các biến được đo lường bằng thang đo khoảng Likert 5 điểm, quy ước từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).

3. Biến quan sát nào có điểm đánh giá trung bình cao nhất trong toàn bộ nghiên cứu?

Biến SK3 ("Sức khỏe là ưu tiên hàng đầu của tôi") thuộc nhân tố Nhận thức về sức khỏe đạt điểm trung bình cao nhất trong toàn bộ 24 biến quan sát với giá trị trung bình là 4,21 (độ lệch chuẩn 0,906). Điều này phản ánh sức khỏe là mối quan tâm hàng đầu của giới trẻ khi tìm hiểu về thực phẩm hữu cơ.

4. Chiều hướng và mức độ tác động của nhân tố Giá của thực phẩm hữu cơ được ghi nhận ra sao?

Nhân tố Giá của thực phẩm hữu cơ (GC) tác động ngược chiều (âm) đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z, xếp ở vị trí thứ năm về mức độ tác động. Trong nhóm biến này, biến quan sát GC3 ("Giá cao ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu cơ của tôi") có điểm trung bình cao nhất ($M = 2,72$; $SD = 0,911$), cho thấy giá thành đắt đỏ là rào cản tài chính đối với khách hàng trẻ.

5. Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha của các thang đo thành phần đạt giá trị bao nhiêu?

Các thang đo đều đạt chuẩn tin cậy khoa học cao với hệ số Cronbach's Alpha lớn hơn 0,6: thang đo Nhận thức về môi trường (MT) đạt 0,867; thang đo Nhận thức về chất lượng (CL) đạt 0,839; thang đo Nhận thức về sức khỏe (SK) đạt 0,759. Các thang đo Niềm tin chứng nhận (NT), Giá cả (GC) và Ý định mua (YD) đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3 và đạt chuẩn kiểm định.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Đang Vy đã hoàn thành các mục tiêu nghiên cứu thông qua việc xác định và lượng hóa 5 nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của thế hệ Gen Z tại Thành phố Thủ Đức. Kết quả định lượng trên 298 mẫu hợp lệ chỉ ra rằng Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về chất lượng, Nhận thức về môi trường và Niềm tin chứng nhận có tác động tích cực thúc đẩy ý định mua, trong khi Giá cả là rào cản tác động nghịch chiều. Công trình cung cấp hệ thống thang đo 24 biến quan sát đạt độ tin cậy cao cùng các khuyến nghị quản trị thực tiễn giúp hệ thống Winmart và các doanh nghiệp bán lẻ tối ưu hóa chiến lược sản phẩm, truyền thông và định giá đối với phân khúc người tiêu dùng trẻ.