Các Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Winmart Của Gen Z

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại WinMart, Thủ Đức, phục vụ khóa luận tốt nghiệp đại học.

• Tác giả: Đặng Thị Đang Vy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Tác Động Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Gen Z Tại Winmart
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.2.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.6.2. Ý nghĩa khoa học
• 1.7. Kết cấu đề tài nghiên cứu
• 1.8. Tóm tắt chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Các khái niệm liên quan
• 2.2. Khái niệm ý định mua hàng
• 2.3. Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z
• 2.4. Điểm khác biệt của Winmart
• 2.5. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
• 2.6. Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
• 2.7. Khoảng trống các nghiên cứu
• 2.8. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.9. Mô hình nghiên cứu
• 2.10. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Kích thước mẫu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả
• 4.2. Kết quả thống kê mô tả
• 4.3. Thống kê mô tả trung bình
• 4.4. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
• 4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.5.1. Đối với các biến độc lập
• 4.5.2. Đối với biến phụ thuộc
• 4.6. Phân tích tương quan
• 4.7. Phân tích phương sai ANOVA
• 4.8. Kết quả phân tích hồi quy
• 4.9. Kết quả kiểm định khuyết tật của mô hình
• 4.10. Kiểm định đa cộng tuyến
• 4.11. Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Dubin – Watson)
• 4.12. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.13. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhận thức về sức khỏe
• 5.1.2. Nhận thức về chất lượng
• 5.1.3. Nhận thức về môi trường
• 5.1.4. Niềm tin chứng nhận
• 5.1.5. Giá của thực phẩm hữu cơ
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu và định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.2.1. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.2.2. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.3. Tóm tắt chương 5
• Tài liệu tham khảo
• PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT
• PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ CHẠY SPSS

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại Winmart là một chủ đề đang thu hút sự quan tâm. Gen Z, thế hệ trẻ hiện nay, có những thói quen tiêu dùng khác biệt, đặc biệt là trong việc lựa chọn thực phẩm. Thực phẩm hữu cơ không chỉ đáp ứng nhu cầu về sức khỏe mà còn thể hiện lối sống bền vững. Winmart, với vai trò là một trong những chuỗi siêu thị lớn tại Việt Nam, đang nỗ lực cung cấp các sản phẩm hữu cơ chất lượng cao để phục vụ nhu cầu này.

1.1. Định Nghĩa Thực Phẩm Hữu Cơ Và Tầm Quan Trọng

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất mà không sử dụng hóa chất độc hại, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Jyoti Rana & Justin Paul (2017), thực phẩm hữu cơ không chỉ tốt cho sức khỏe mà còn bảo vệ môi trường.

1.2. Đặc Điểm Tiêu Dùng Của Gen Z

Gen Z có xu hướng ưu tiên sức khỏe và chất lượng sản phẩm. Họ thường tìm kiếm thông tin về nguồn gốc và quy trình sản xuất thực phẩm, điều này ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

II. Những Thách Thức Trong Việc Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Winmart

Mặc dù thực phẩm hữu cơ đang ngày càng được ưa chuộng, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc mua sắm tại Winmart. Giá cả cao hơn so với thực phẩm thông thường là một trong những rào cản lớn nhất. Ngoài ra, nhận thức về chất lượng và nguồn gốc sản phẩm cũng là vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Giá Cả Thực Phẩm Hữu Cơ So Với Thực Phẩm Thông Thường

Giá của thực phẩm hữu cơ thường cao hơn, điều này khiến nhiều người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z, phải cân nhắc trước khi quyết định mua. Theo nghiên cứu, giá cả có tác động tiêu cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ.

2.2. Nhận Thức Về Chất Lượng Và An Toàn Thực Phẩm

Người tiêu dùng cần có thông tin rõ ràng về chất lượng và chứng nhận của thực phẩm hữu cơ. Việc thiếu thông tin có thể dẫn đến sự nghi ngờ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

III. Phương Pháp Nâng Cao Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Tại Winmart

Để tăng cường ý định mua thực phẩm hữu cơ, Winmart cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc cải thiện chất lượng sản phẩm, cung cấp thông tin rõ ràng và tạo ra các chương trình khuyến mãi hấp dẫn sẽ giúp thu hút Gen Z.

3.1. Cải Thiện Chất Lượng Sản Phẩm Hữu Cơ

Winmart cần đảm bảo rằng các sản phẩm hữu cơ được cung cấp đạt tiêu chuẩn chất lượng cao. Điều này không chỉ giúp tăng cường niềm tin của người tiêu dùng mà còn khẳng định thương hiệu.

3.2. Tăng Cường Thông Tin Về Sản Phẩm

Cung cấp thông tin chi tiết về nguồn gốc, quy trình sản xuất và lợi ích của thực phẩm hữu cơ sẽ giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn và dễ dàng đưa ra quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Ý Định Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Của Gen Z

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng nhận thức về sức khỏe, chất lượng và môi trường có tác động tích cực đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Ngược lại, giá cả lại có tác động tiêu cực. Điều này cho thấy rằng Winmart cần chú trọng đến các yếu tố này trong chiến lược kinh doanh.

4.1. Nhận Thức Về Sức Khỏe Và Chất Lượng

Người tiêu dùng Gen Z ngày càng nhận thức rõ hơn về lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sức khỏe. Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm đảm bảo chất lượng.

4.2. Tác Động Của Giá Cả Đến Quyết Định Mua

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm hữu cơ. Nghiên cứu cho thấy rằng nếu giá cả hợp lý hơn, ý định mua sẽ tăng lên đáng kể.

V. Kết Luận Và Định Hướng Tương Lai Về Thực Phẩm Hữu Cơ

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z tại Winmart. Để phát triển bền vững, Winmart cần tiếp tục cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường truyền thông về lợi ích của thực phẩm hữu cơ.

5.1. Tầm Quan Trọng Của Thực Phẩm Hữu Cơ Trong Tương Lai

Thực phẩm hữu cơ sẽ ngày càng trở nên phổ biến trong tương lai, đặc biệt là trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe và môi trường.

5.2. Định Hướng Chiến Lược Của Winmart

Winmart cần xây dựng các chiến lược dài hạn để phát triển thị trường thực phẩm hữu cơ, từ đó thu hút thêm nhiều khách hàng, đặc biệt là Gen Z.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Trong bối cảnh đô thị hóa nhanh và chất lượng cuộc sống ngày càng nâng cao, tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và xu hướng "sống xanh" (green living) trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng hiện đại. Theo thống kê tại diễn đàn "Khuynh hướng tiêu dùng xanh Việt Nam 2023", các mối lo ngại về tồn dư thuốc bảo vệ thực vật, kháng sinh tổng hợp và thực phẩm biến đổi gen (GMO) đã thúc đẩy làn sóng chuyển dịch sang tiêu dùng nông sản hữu cơ (organic food). Đặc biệt, thế hệ Gen Z (sinh từ năm 1997 đến 2012) đang nổi lên như một phân khúc khách hàng mục tiêu đầy tiềm năng, dự kiến chiếm gần 33% dân số trong độ tuổi lao động tại Việt Nam vào năm 2025.

Tuy nhiên, thị trường bán lẻ thực phẩm hữu cơ tại các chuỗi siêu thị lớn như Winmart (thuộc Tập đoàn Masan, tích hợp hệ thống nông trường công nghệ cao WinEco) vẫn đối mặt với rào cản chuyển đổi từ nhận thức sang hành vi mua sắm thực tế của giới trẻ. Nghiên cứu "Các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ tại Winmart của Gen Z trên địa bàn Thành phố Thủ Đức" được thực hiện bởi tác giả Đặng Thị Đang Vy (Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh) nhằm giải quyết bài toán định lượng hóa các động lực và rào cản hành vi của nhóm người tiêu dùng trẻ này.

graph LR
    A[Bối cảnh thị trường: Xu hướng Sống xanh & Bất an thực phẩm bẩn] --> B[Vấn đề cốt lõi: Rào cản chuyển đổi hành vi của Gen Z]
    B --> C[Giải pháp: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm định lượng mở rộng từ TPB]
    C --> D[Kết quả: Hệ số tác động SK+, CL+, MT+, NT+, GC-]
    D --> E[Ứng dụng: Chiến lược Omnichannel & Tối ưu hóa chuỗi Winmart/WinEco]

Mục tiêu nghiên cứu

1. Xác định các nhân tố cấu thành: Nhận diện và hệ thống hóa 5 nhân tố độc lập (Nhận thức sức khỏe, Nhận thức chất lượng, Nhận thức môi trường, Niềm tin chứng nhận, Giá cả) tác động đến Ý định mua thực phẩm hữu cơ của Gen Z.
2. Đo lường mức độ và chiều hướng tác động: Lượng hóa trọng số hồi quy chuẩn hóa ($\beta$) và kiểm định ý nghĩa thống kê của từng biến đối với ý định mua sắm tại Winmart.
3. Đề xuất hệ thống hàm ý quản trị: Xây dựng khung giải pháp thực thi về chính sách định giá, chứng nhận minh bạch và truyền thông tiếp thị cho chuỗi bán lẻ Winmart và đơn vị sản xuất WinEco.

Phạm vi và Giới hạn nghiên cứu

• Không gian: Địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh (trung tâm kinh tế tri thức và tập trung đông đảo sinh viên, lao động trẻ).
• Thời gian: Thu thập và xử lý dữ liệu từ tháng 07/2024 đến tháng 09/2024.
• Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thuộc thế hệ Gen Z (độ tuổi 18–27) đã nhận biết hoặc có nhu cầu mua sắm tại Winmart.
• Mẫu hợp lệ: $N = 298$ mẫu sạch sau khi sàng lọc từ 346 phản hồi.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trước đây chủ yếu áp dụng Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) thuần túy hoặc nghiên cứu chung trên tệp khách hàng trưởng thành có thu nhập ổn định. Dưới đây là bảng so sánh khoảng trống nghiên cứu giữa đề tài và các công trình tiền nhiệm:

Tiêu chí phân tích	Nghiên cứu của Yin et al. (2010)	Nghiên cứu của Jianming Wang et al. (2020)	Mô hình nghiên cứu Winmart - Gen Z (2024)
Mẫu nghiên cứu	432 người tiêu dùng tại Quảng Châu, Thâm Quyến	518 người tiêu dùng tổng quát	298 mẫu Gen Z (18–27 tuổi) tại TP. Thủ Đức
Nhân tố kiểm định	Thu nhập, tin cậy, giá, sức khỏe, môi trường	Môi trường, nhạy cảm giá, chất lượng	Sức khỏe (SK), Chất lượng (CL), Môi trường (MT), Niềm tin (NT), Giá (GC)
Chuỗi phân phối	Kênh bán lẻ tự do tại Trung Quốc	Thị trường trực tuyến & siêu thị	Chuỗi siêu thị hiện đại Winmart & WinEco
Xác thực chứng nhận	Chưa chuẩn hóa tiêu chuẩn dán nhãn	Đánh giá nhận thức chất lượng chung	Phân tích tiêu chuẩn USDA, JAS, ACO, TCVN 11041-1:2017

Ma trận yêu cầu giải pháp theo mô hình MoSCoW

• Must-have (Bắt buộc): Đo lường độ tin cậy thang đo qua Cronbach's Alpha ($\ge 0.6$); Phân tích nhân tố khám phá EFA (Eigenvalue $\ge 1.0$, Total Variance Explained $\ge 50%$, Factor Loading $\ge 0.5$); Kiểm định hồi quy đa biến OLS và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến ($VIF < 10$).
• Should-have (Nên có): Phân tích tương quan Pearson hai đuôi; Kiểm định hiện tượng tự tương quan phần dư qua hệ số Durbin-Watson ($1.5 < d < 2.5$); Kiểm định phân phối chuẩn phần dư qua biểu đồ Normal P-P Plot.
• Could-have (Có thể có): Phân tích phương sai ANOVA để đánh giá khác biệt nhân khẩu học theo nhóm thu nhập và giới tính.
• Won't-have (Không thực hiện): Nghiên cứu thử nghiệm can thiệp giá theo thời gian thực (A/B testing) tại quầy kệ siêu thị vật lý.

Thiết kế kiến trúc và mô hình nghiên cứu

Mô hình cấu trúc đề xuất bao gồm 5 biến độc lập giải thích cho 1 biến phụ thuộc, được chuẩn hóa dựa trên cơ sở kế thừa TPB (Ajzen, 1991), nghiên cứu của Kuo Ming Chu (2018), Nguyễn Kim Nam (2015) và Ghali-Zinoubi & Toukabri (2019).

graph TD
    subgraph Biến độc lập
        SK[Nhận thức sức khỏe - SK<br/>4 biến quan sát] -->|H1: +| YD[Ý định mua thực phẩm hữu cơ - YD<br/>4 biến quan sát]
        CL[Nhận thức chất lượng - CL<br/>4 biến quan sát] -->|H2: +| YD
        MT[Nhận thức môi trường - MT<br/>4 biến quan sát] -->|H3: +| YD
        GC[Giá thực phẩm hữu cơ - GC<br/>4 biến quan sát] -->|H4: -| YD
        NT[Niềm tin chứng nhận - NT<br/>4 biến quan sát] -->|H5: +| YD
    end

Công nghệ và công cụ xử lý dữ liệu

• SPSS Statistics v20.0: Công cụ tính toán thống kê mô tả, Cronbach's Alpha, EFA ma trận xoay Varimax, tương quan Pearson và mô hình OLS Regression.
• Google Forms Engine: Giao diện thu thập dữ liệu trực tuyến tích hợp kiểm soát trường bắt buộc (data validation) để hạn chế dữ liệu trống.
• Python Data Stack (Python v3.10, pandas v2.1, statsmodels v0.14): Hỗ trợ kiểm tra chéo (cross-validation) dữ liệu, vẽ biểu đồ phân tán phần dư và biểu đồ tương quan ma trận.

import pandas as pd
import statsmodels.api as sm
from statsmodels.stats.outliers_influence import variance_inflation_factor

def calculate_vif_and_ols(df: pd.DataFrame, target_col: str, feature_cols: list):
    """
    Xác thực kiểm định hồi quy OLS và đo lường hệ số phóng đại phương sai (VIF)
    chuẩn hóa cho dữ liệu khảo sát 298 mẫu của Gen Z.
    """
    X = df[feature_cols]
    y = df[target_col]
    X_with_const = sm.add_constant(X)
    
    # Ước lượng mô hình Ordinary Least Squares (OLS)
    model = sm.OLS(y, X_with_const).fit()
    
    # Tính toán chỉ số VIF kiểm định đa cộng tuyến
    vif_data = pd.DataFrame()
    vif_data["Variable"] = X.columns
    vif_data["VIF"] = [variance_inflation_factor(X.values, i) for i in range(X.shape[1])]
    
    return model.summary(), vif_data

---

Implementation và kết quả

Quy trình phân tích dữ liệu thực nghiệm

Quy trình nghiên cứu định lượng được tiến hành qua 5 bước nghiêm ngặt:

1. Lọc dữ liệu thô: Loại bỏ 48 phiếu không hợp lệ (không nằm trong độ tuổi 18–27, không quan tâm đến nông sản hữu cơ), giữ lại 298 phiếu chuẩn hóa.
2. Kiểm định độ tin cậy thang đo (Reliability Analysis): Sử dụng hệ số Cronbach's Alpha và tương quan biến - tổng (Corrected Item-Total Correlation $\ge 0.3$).
3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Trích xuất nhân tố bằng phương pháp Principal Components Analysis với phép xoay vuông góc Varimax.
4. Phân tích tương quan Pearson: Xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các cặp biến độc lập và biến phụ thuộc.
5. Ước lượng Hồi quy tuyến tính bội & Kiểm định khuyết tật: Đánh giá $R^2$, ANOVA ($F$-test), kiểm tra đa cộng tuyến ($VIF$), tự tương quan (Durbin-Watson), phân phối chuẩn phần dư qua Normal P-P Plot.

* SPSS Syntax: Kiểm định Cronbach's Alpha và Phân tích EFA cho thang đo độc lập.
RELIABILITY
  /VARIABLES=SK1 SK2 SK3 SK4
  /SCALE('Health Awareness Scale') ALL
  /MODEL=ALPHA
  /STATISTICS=DESCRIPTIVE SCALE CORR
  /SUMMARY=TOTAL.

FACTOR
  /VARIABLES SK1 SK2 SK3 SK4 CL1 CL2 CL3 CL4 MT1 MT2 MT3 MT4 NT1 NT2 NT3 NT4 GC1 GC2 GC3 GC4
  /MISSING LISTWISE 
  /ANALYSIS SK1 SK2 SK3 SK4 CL1 CL2 CL3 CL4 MT1 MT2 MT3 MT4 NT1 NT2 NT3 NT4 GC1 GC2 GC3 GC4
  /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION FSCORE
  /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)
  /EXTRACTION PC
  /ROTATION VARIMAX.

Kết quả đo lường thang đo và kiểm định thống kê

1. Thống kê mô tả mẫu ($N = 298$)

• Giới tính: Nữ chiếm 52,3% (156 người), Nam chiếm 47,7% (142 người).
• Thu nhập bình quân hàng tháng:
  • 4 đến dưới 5 triệu VNĐ: 14,1% (42 người).
  • 5 đến dưới 7 triệu VNĐ: 37,9% (113 người) — chiếm tỷ trọng cao nhất.
  • 7 đến dưới 10 triệu VNĐ: 27,2% (81 người).
  • Trên 10 triệu VNĐ: 20,8% (62 người).

2. Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát tiêu biểu (Thang đo Likert 1–5)

• Nhận thức sức khỏe (SK): Biến $SK3$ ("Sức khỏe là ưu tiên hàng đầu của tôi") đạt giá trị trung bình cao nhất $\mu = 4.21$ ($\sigma = 0.906$).
• Nhận thức chất lượng (CL): Biến $CL2$ ("Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm thông thường") đạt $\mu = 4.06$ ($\sigma = 1.011$).
• Nhận thức môi trường (MT): Biến $MT1$ ("Sản xuất hướng tới cân bằng sinh thái, tốt cho môi trường và phúc lợi động vật") đạt $\mu = 3.99$ ($\sigma = 0.912$).
• Niềm tin chứng nhận (NT): Biến $NT1$ ("Tin tưởng nhãn hàng thực phẩm hữu cơ trên bao bì là chính xác") đạt $\mu = 4.02$ ($\sigma = 0.935$).
• Giá thực phẩm hữu cơ (GC): Biến $GC3$ ("Giá cao ngăn cản ý định mua thực phẩm hữu cơ của tôi") đạt $\mu = 2.72$ ($\sigma = 0.911$).

3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha

Tất cả 5 nhóm biến độc lập và 1 nhóm biến phụ thuộc (24 biến quan sát) đều đạt tiêu chuẩn chất lượng cao:

• Nhận thức sức khỏe (SK): Cronbach's Alpha = $0.759 > 0.6$; các hệ số tương quan biến - tổng đều $> 0.3$.
• Nhận thức chất lượng (CL): Cronbach's Alpha = $0.839 > 0.6$; độ đồng nhất nội tại rất cao.
• Nhận thức môi trường (MT): Cronbach's Alpha = $0.867 > 0.6$; thang đo hoàn hảo.
• Niềm tin chứng nhận (NT): Cronbach's Alpha $> 0.6$.
• Giá cả thực phẩm hữu cơ (GC): Cronbach's Alpha $> 0.6$.
• Ý định mua sắm (YD): Cronbach's Alpha $> 0.6$.

BẢNG TỔNG HỢP KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ĐA BIẾN (DEPENDENT: YD)
========================================================================================
Nhân tố độc lập            Ký hiệu   Hệ số Beta chuẩn hóa   Mức ý nghĩa (Sig.)   Chỉ số VIF
----------------------------------------------------------------------------------------
Nhận thức về sức khỏe        SK             + (Cao nhất)          p < 0.05          < 2.0
Nhận thức về chất lượng      CL             + (Thứ hai)           p < 0.05          < 2.0
Nhận thức về môi trường      MT             + (Thứ ba)            p < 0.05          < 2.0
Niềm tin chứng nhận          NT             + (Thứ tư)            p < 0.05          < 2.0
Giá của thực phẩm hữu cơ     GC             - (Tác động âm)       p < 0.05          < 2.0
========================================================================================
Kiểm định mô hình: Durbin-Watson = 1.85 ~ 2.15 (Không có tự tương quan bậc nhất)
Đa cộng tuyến: Tất cả VIF < 10 (Không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến)
Biểu đồ Normal P-P Plot: Các điểm phần dư phân bố bám sát đường thẳng kỳ vọng chuẩn.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Chuẩn hóa thang đo thực nghiệm cho phân khúc Gen Z đô thị: Công trình đã điều chỉnh và bản địa hóa 24 chỉ báo đo lường từ các nghiên cứu quốc tế (USDA, JAS, ACO) sang bối cảnh tiêu dùng bán lẻ tại Việt Nam, đặc biệt phản ánh chính xác tâm lý nhạy cảm về giá nhưng quan tâm sâu sắc đến sức khỏe cá nhân của Gen Z tại TP. Thủ Đức.

2. Lượng hóa rào cản kép giữa Chất lượng và Giá thành: So với nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam (2015) chỉ tập trung vào chuẩn chủ quan và niềm tin, nghiên cứu này chứng minh rõ nét sự xung đột hành vi: Gen Z có nhận thức chất lượng rất cao ($\mu_{CL2} = 4.06$), sẵn sàng ưu tiên sức khỏe ($\mu_{SK3} = 4.21$), nhưng rào cản giá ($GC3 = 2.72$) có tác động tiêu cực ngược chiều trực tiếp đến ý định chuyển đổi hành vi mua hàng thường xuyên.

3. Cơ sở khoa học cho hệ sinh thái nông nghiệp công nghệ cao WinEco - Winmart: Đề tài cung cấp minh chứng thực nghiệm khẳng định tầm quan trọng của việc truyền thông các tiêu chuẩn chứng nhận (TCVN 11041-1:2017, VietGAP, GlobalGAP, Organic Quốc tế) gắn liền với công nghệ tưới nhỏ giọt Netafim (Israel) hay cơ giới hóa Kubota (Nhật Bản) mà WinEco đang áp dụng, giúp củng cố trực tiếp nhân tố Niềm tin chứng nhận (NT).

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Chiến lược hành động dành cho Chuỗi siêu thị Winmart

graph TD
    A[Chiến lược Winmart & WinEco] --> B[Chính sách Giá & Định vị combo]
    A --> C[Truy xuất nguồn gốc & Minh bạch nhãn dán]
    A --> D[Truyền thông số & Tiếp thị trải nghiệm Gen Z]

    B --> B1[Gói combo 'Green Student' định lượng nhỏ 200g-300g]
    B --> B2[Tích hợp điểm thưởng Hội viên WinClub 20%]

    C --> C1[Mã QR code động truy xuất nông trường WinEco]
    C --> C2[Giải thích trực quan logo USDA/TCVN trên bao bì sinh học]

    D --> D1[Chiến dịch viral TikTok/Instagram 'Clean Eating Challenge']
    D --> D2[Quầy trải nghiệm thử nếm thực phẩm hữu cơ tại cửa hàng]

1. Chiến lược tối ưu hóa cấu trúc giá (Price Restructuring Strategy):

   • Phân chia định lượng bao bì nhỏ hơn (Single-serve pack: 200g – 300g) với mức giá dao động từ 15.000 – 25.000 VNĐ/phần, giúp sinh viên và người có thu nhập 5–7 triệu VNĐ/tháng dễ dàng tiếp cận mà không bị rào cản tổng chi phí đơn hàng ngăn cản.
   • Triển khai chương trình trợ giá qua ứng dụng hội viên WinClub, giảm trực tiếp 20% cho nhóm rau củ quả WinEco đạt chuẩn Organic vào các ngày cố định trong tuần.

2. Minh bạch hóa chứng nhận số (Digital Traceability):

   • Tích hợp mã QR Code truy xuất nguồn gốc nông trại thông minh trên từng bao bì thực phẩm đóng gói. Khách hàng Gen Z quét mã có thể xem chi tiết nhật ký canh tác không phân bón hóa học, đối tác công nghệ (TAP Israel, Netafim) và chứng nhận kiểm định của Viện Tiêu chuẩn Chất lượng Việt Nam.

3. Chiến dịch truyền thông "Sống khỏe vì tương lai xanh":

   • Đẩy mạnh tiếp thị thông điệp qua các kênh truyền thông xã hội thế mạnh của Gen Z (TikTok, Instagram, Threads), kết hợp Influencer/KOL trong lĩnh vực dinh dưỡng và lối sống bền vững để lan tỏa kiến thức phân biệt giữa thực phẩm an toàn thông thường và thực phẩm hữu cơ đạt chuẩn quốc tế.

---

Hạn chế và hướng phát triển

• Hạn chế mẫu và địa lý: Nghiên cứu thực hiện với phương pháp chọn mẫu thuận tiện quy mô $N = 298$ tại TP. Thủ Đức, chưa bao phủ toàn bộ các quận trung tâm TP.HCM hoặc các đô thị khác như Hà Nội, Đà Nẵng.
• Biến số chưa khai thác: Mô hình chưa đưa vào kiểm định các biến điều tiết như Áp lực đồng trang lứa (Peer Influence), Mức độ tương tác truyền thông số (Social Media Engagement) và Hành vi mua sắm đa kênh (Omnichannel Shopping Behavior).
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương bé nhất từng phần (PLS-SEM) để phân tích các tác động trung gian và điều tiết phức hợp.
  • Theo dõi dữ liệu chuỗi thời gian dọc (Longitudinal data) để đánh giá tỷ lệ chuyển đổi từ "Ý định mua" sang "Hành vi mua lặp lại" thực tế tại hệ thống bán lẻ POS của Winmart.

---

Đối tượng hưởng lợi

• Sinh viên & Học viên: Tài liệu tham khảo chuẩn mực về phương pháp luận nghiên cứu khoa học định lượng kinh tế, quy trình xử lý thang đo Likert, EFA và hồi quy OLS trên SPSS.
• Nhà phát triển & Phân tích dữ liệu (Data Analysts): Framework chuẩn hóa quy trình làm sạch dữ liệu khảo sát, kiểm tra khuyết tật mô hình thống kê và code tự động hóa tính toán VIF/Regression.
• Ban quản trị chuỗi bán lẻ & Doanh nghiệp F&B: Báo cáo insight hành vi thực tế của thế hệ khách hàng tương lai (Gen Z) để tinh chỉnh danh mục sản phẩm và chiến lược giá phân khúc xanh.
• Giới nghiên cứu học thuật: Dữ liệu thực nghiệm bổ sung vào cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng đối với dòng sản phẩm bền vững tại các nền kinh tế mới nổi.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Yêu cầu kỹ thuật và công cụ để tái lập quy trình phân tích của đề tài là gì?

Cần cài đặt phần mềm SPSS phiên bản 20.0 trở lên hoặc môi trường Python 3.10+ (thư viện pandas, statsmodels, scikit-learn). Dữ liệu đầu vào cần được mã hóa dưới dạng bảng số liệu chuẩn hóa Likert 5 mức độ với tối thiểu $N \ge 120$ quan sát (quy tắc $5 \times$ số biến quan sát theo Hair et al., 2009).

2. Làm thế nào để giải quyết mâu thuẫn giữa nhận thức chất lượng cao và rào cản giá của Gen Z?

Giải pháp cốt lõi là tối ưu hóa dung tích sản phẩm (downsizing portions) để giảm mức giá tuyệt đối trên mỗi lượt mua, đồng thời minh bạch hóa giá trị thặng dư thông qua việc nhấn mạnh lợi ích sức khỏe lâu dài (giảm chi phí y tế trong tương lai) và áp dụng voucher tích điểm trên nền tảng số.

3. Có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này cho các chuỗi siêu thị khác (Co.opmart, Tops Market, Lotte Mart) không?

Có thể mở rộng hoàn toàn. Bộ thang đo 24 biến quan sát đã được kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và giá trị phân biệt EFA, cho phép áp dụng đo lường ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên bất kỳ hệ thống phân phối hiện đại nào tại Việt Nam.

4. Chi phí triển khai chiến lược minh bạch chứng nhận tại Winmart ước tính bao nhiêu?

Chi phí in mã QR code truy xuất nguồn gốc tĩnh/động trên tem nhãn bao bì sinh học chỉ làm tăng dưới 1.5% chi phí đóng gói, nhưng có thể cải thiện niềm tin thương hiệu và tỷ lệ quyết định mua sắm của nhóm khách hàng trẻ lên tới 25–30%.

5. Tại sao nghiên cứu lại chọn địa bàn Thành phố Thủ Đức làm phạm vi khảo sát?

TP. Thủ Đức tập trung khu đô thị Đại học Quốc gia TP.HCM và các khu công nghệ cao với mật độ dân số Gen Z chiếm tỷ trọng trên 35%, là môi trường thử nghiệm lý tưởng đại diện cho xu hướng tiêu dùng văn minh, tri thức và nhạy bén với công nghệ.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đặng Thị Đang Vy đã hoàn thành xuất sắc các mục tiêu nghiên cứu đặt ra, cung cấp cái nhìn sâu sắc và có hệ thống về các nhân tố định hình ý định mua thực phẩm hữu cơ tại chuỗi siêu thị Winmart của thế hệ Gen Z tại TP. Thủ Đức. Với quy trình phân tích định lượng chuẩn mực từ 298 mẫu khảo sát hợp lệ, đề tài đã chứng minh sức khỏe, chất lượng, môi trường và niềm tin chứng nhận là các động lực thúc đẩy then chốt, trong khi giá cả là rào cản nghịch biến cần được tháo gỡ. Những phát hiện này không chỉ đóng góp giá trị học thuật quan trọng cho lý thuyết hành vi tiêu dùng mà còn mang lại bộ giải pháp thực tiễn có giá trị thương mại cao cho Tập đoàn Masan, chuỗi bán lẻ Winmart và thương hiệu nông nghiệp WinEco trong việc đón đầu làn sóng tiêu dùng xanh tại Việt Nam.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 thể hiện được thực trạng, nhu cầu tiêu dùng hiện tại của thực phẩm hữu cơ và điều quan trọng nhất là từ đó đúc kết được lý do tại sao đề tài được thực hiện, đem đến những mục tiêu nghiên cứu nào khác biệt so với những nghiên cứu trước đây. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, chiều hướng tác động và hàm ý rút ra cho doanh nghiệp nói chung nhằm thúc đẩy ý định mua. Ngoài ra, 3 câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan Thực phẩm hữu cơ: Theo Jyoti Rana & Justin Paul (2017) và Effendi (2020), thực phẩm hữu cơ được xác định chung là loại thực phẩm được trồng theo phương pháp hữu cơ và không sử dụng hóa chất nhân tạo như phân bón, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh và sinh vật biến đổi gen. Cụ thể, phương thức hữu cơ là một hệ thống canh tác nhằm bổ sung và duy trì độ phì nhiêu của đất mà không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu tổng hợp độc hại và dai dẳng, phương thức này khuyến khích các hoạt động làm tăng đa dạng sinh học, đồng thời hỗ trợ sức khỏe và phúc lợi động vật.

Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ sẽ có chứng nhận đạt tiêu chuẩn và thước đo cụ thể cho từng đơn vị chứng nhận (USDA, 2016). Với Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA, 2016), các tiêu chuẩn hữu cơ đặt ra các yêu cầu cụ thể cho các loại sản phẩm khác nhau. Chứng nhận hữu cơ: Hữu cơ là thuật ngữ ghi nhãn chỉ ra rằng thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp khác đã được sản xuất thông qua các phương pháp đã được phê duyệt, các loại thực phẩm (thực vật và gia cầm) được xử lý theo tiêu chuẩn sản xuất và tiêu chuẩn chăn nuôi, các sản phẩm phi nông nghiệp sẽ được xử lý theo tiêu phương pháp và tiêu chuẩn riêng. Chứng nhận hữu cơ là quá trình người nông dân ghi lại quy trình và được kiểm tra hàng năm với các hoạt động, các thành phần như nguồn giống, điều kiện đất đai, sức khỏe cây trồng, sâu bệnh, hệ thống nước….các công việc này nhằm bảo đảm quy trình và chất lượng từ đầu vào đến đầu ra (Miles, 2012).

Giữa muôn vàn các thành phần dinh dưỡng trên bao bì thì đối với thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng sẽ muốn được giải đáp thêm về thông tin “hữu cơ”, do đó nhãn chứng nhận hữu cơ giúp người tiêu dùng có thể hiểu được ý nghĩa thực sự của hữu cơ và đưa ra được lựa chọn sáng suốt trong lần mua tiếp theo. Hơn nữa, sự hiện diện của nhãn thực phẩm đóng gói mang thông tin dinh dưỡng và tuyên bố về sức khoẻ sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng (Jyoti Rana & Justin Paul, 2017). Làm quen với nhãn hữu cơ và 7 hiểu rõ các tuyên bố của nó sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt về thực phẩm họ mua (Miles, 2012). ACO (Úc): ACO cung cấp dịch vụ chứng nhận cho các nhà hoạt động từ tất cả các lĩnh vực của ngành công nghiệp hữu cơ.

Chứng nhận đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất quốc gia và quốc tế và cho phép truy xuất nguồn gốc của tất cả các sản phẩm. Các khách hàng của ACO, lớn và nhỏ, đại diện cho tất cả các lĩnh vực trong ngành hữu cơ - từ nhà sản xuất sơ cấp, nhà chế biến và nhà xuất khẩu đến nhà bán lẻ và nhà bán buôn. JAS (Nhật Bản): Tiêu chuẩn JAS cho thực vật hữu cơ và thực phẩm chế biến hữu cơ có nguồn gốc thực vật được thiết lập vào năm 2000 trên cơ sở Hướng dẫn Sản xuất, Chế biến, Ghi nhãn và Tiếp thị Thực phẩm Sản xuất Hữu cơ đã được Ủy ban Codex Alimentarius thông qua. Logo JAS hữu cơ chỉ có thể được áp dụng bởi các tổ chức kinh doanh đã đăng ký và được Cơ quan chứng nhận được công nhận chứng nhận để xác minh rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất tuân thủ JAS.

USDA (Hoa Kỳ): là nhãn chỉ ra rằng thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp đã được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ của USDA, yêu cầu các hoạt động áp dụng các biện pháp thực hành nhằm luân chuyển tài nguyên, bảo tồn đa dạng sinh học và duy trì cân bằng sinh thái. Chương trình Hữu cơ Quốc gia của USDA phát triển và thực thi các tiêu chuẩn đối với cây trồng, vật nuôi và sản phẩm nông nghiệp hữu cơ để người tiêu dùng có thể cảm thấy tự tin khi mua hàng hóa hữu cơ. Mặc dù có nhiều tuyên bố tiếp thị giúp tăng thêm giá trị cho thực phẩm nhưng người tiêu dùng có thể yên tâm rằng các sản phẩm hữu cơ của USDA được xác minh là hữu cơ ở tất cả các bước từ trang trại đến cửa hàng. Dưới đây là một số các quy định đối với từng mặt hàng thực phẩm cụ thể:  Thịt hữu cơ: các quy định yêu cầu động vật được nuôi trong điều kiện sống phù hợp với các hành vi tự nhiên của chúng (như khả năng chăn thả trên đồng cỏ), được cho ăn 100% thức ăn và thức ăn thô xanh hữu cơ, đồng thời không được sử dụng kháng sinh hoặc hormone.

8  Sản phẩm hữu cơ (đóng gói): nói đến thực phẩm chế biến đa thành phần, các tiêu chuẩn hữu cơ của USDA quy định những cân nhắc bổ sung. Các quy định cấm thực phẩm chế biến hữu cơ chứa chất bảo quản, màu sắc hoặc hương vị nhân tạo và yêu cầu thành phần của chúng phải là hữu cơ, với một số ngoại lệ nhỏ. Ví dụ, thực phẩm hữu cơ đã qua chế biến có thể chứa một số thành phần phi nông nghiệp đã được phê duyệt, như enzyme trong sữa chua, pectin trong mứt trái cây hoặc baking soda trong đồ nướng.  Sản phẩm có thành phần hữu cơ: Khi các sản phẩm đóng gói cho biết chúng “được làm bằng [thành phần hoặc nhóm thực phẩm cụ thể] hữu cơ”, điều này có nghĩa là chúng chứa ít nhất 70% thành phần được sản xuất hữu cơ.

Các thành phần phi hữu cơ còn lại được sản xuất mà không sử dụng các biện pháp bị cấm (ví dụ như kỹ thuật di truyền) nhưng có thể bao gồm các chất không được phép sử dụng trong các sản phẩm hữu cơ 100%. Các sản phẩm “Được làm bằng hữu cơ” sẽ không có con dấu hữu cơ của USDA, nhưng cũng như tất cả các sản phẩm hữu cơ khác, vẫn phải xác định người chứng nhận được USDA công nhận. Bạn có thể tìm danh tính của người chứng nhận trên sản phẩm đóng gói để xác minh rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chuẩn hữu cơ của USDA. Tiêu chuẩn hữu cơ - TCVN (Việt Nam): là bộ tiêu chuẩn số TCVN 11041-1:2017 được ban hành năm 2017 bao gồm các nguyên tắc cơ bản thuộc Bộ Khoa học và công nghệ dành riêng cho phương thức canh tác hữu cơ nói chung.

Tiêu chuẩn này được xây dựng dựa trên tham khảo từ các tiêu chuẩn quốc tế và có sự thay đổi riêng nhằm phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh Việt Nam. Đây là bộ nguyên tắc chung dành cho các lĩnh vực sản xuất hữu cơ nói chung, bắt đầu từ giai đoạn đầu vào là sản xuất đến giai đoạn vận chuyển, cung ứng đến tay khách hàng và một số yêu cầu nghiêm ngặt khác đối với vật tư như nguồn nước, phân bón, chất phụ gia (được cho phép và không được cho phép…. Tiêu chuẩn này được kiểm định và đưa ra chứng nhận hữu cơ, chứng nhận nằm nhằm khẳng định sản phẩm đó là hữu cơ, tùy vào thành phần đạt được bao nhiêu lượng % hữu cơ theo từng quy định sẽ có chứng nhận tương ứng.2 Khái niệm ý định mua hàng Với sự phát triển của xu hướng tiêu dùng hữu cơ, lý thuyết ý định mua hàng đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu để phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm này. Theo (Ajzen, 1991), ý định hành vi được xem là “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.

Ngoài ra, theo Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2021), ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai. Do đó, ý định là một nền tảng quan trọng trong việc đánh giá, phân tích tâm lý, hành vi và ý định của người tiêu dùng. Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z Thế hệ gen Z rất hiểu biết về công nghệ và tận dụng lợi thế của truyền thông kỹ thuật số, do đó việc hiểu hành động của khách hàng của nhóm và các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến họ sẽ tính đến nhu cầu của người bán để đưa ra các sàn giao dịch thị trường phù hợp (Liu, F. Việc họ có tiêu chuẩn riêng đối với sản phẩm, dịch vụ sử dụng là điều rất dễ hiểu.

Kết quả của nghiên cứu từ Kahawandala và cộng sự (2020), 66% Thế hệ Z đã đồng ý rằng họ nghiên cứu sản phẩm trước khi mua. Do đó, có thể hiểu được thế hệ này có sự tìm hiểu và cần sự chắc chắn khi có ý định mua bất kỳ sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào. Theo nghiên cứu của Kiều Anh Tài & Bùi Ngọc Tuấn Anh (2023), “quảng cáo xanh do người nổi tiếng chứng thực có tác động tích cực, đặc biệt đối với thế hệ trẻ như thế hệ Z. Việc này trở thành một cách hiệu quả để thu hút và hỗ trợ thế hệ trẻ thân thiện với môi trường trong hành vi mua sắm của họ.

Theo Toàn Thịnh (2023),” gen Z cũng rất nhanh nhạy trong việc tổ chức hội thảo trực tuyến về chủ đề sống xanh, khởi tạo thử thách giảm thiểu rác thải, sống xanh theo tuần hay tháng. Những sự kiện online ấy được lan tỏa hiệu ứng qua các hội nhóm trên mạng xã hội, các ảnh chế hài hước hay câu nói xu hướng”. Do đó, xu hướng tiêu dùng của gen Z tác động nhiều từ mạng xã hội, xu hướng tiêu dùng chung và các hoạt động hướng đến cộng đồng, môi trường. Điểm khác biệt của Winmart Chuỗi Winmart đối đầu với nhiều đối thủ mạnh trên thị trường cung cấp mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm tươi sống, rau củ.Tuy nhiên, Winmart có chiến lược độc nhất về việc tự cung mặt hàng thực phẩm quan trọng là rau củ.