Chương 1 thể hiện được thực trạng, nhu cầu tiêu dùng hiện tại của thực phẩm hữu cơ và điều quan trọng nhất là từ đó đúc kết được lý do tại sao đề tài được thực hiện, đem đến những mục tiêu nghiên cứu nào khác biệt so với những nghiên cứu trước đây. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, chiều hướng tác động và hàm ý rút ra cho doanh nghiệp nói chung nhằm thúc đẩy ý định mua. Ngoài ra, 3 câu hỏi nghiên cứu được đặt ra nhằm 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Các khái niệm liên quan Thực phẩm hữu cơ: Theo Jyoti Rana & Justin Paul (2017) và Effendi (2020), thực phẩm hữu cơ được xác định chung là loại thực phẩm được trồng theo phương pháp hữu cơ và không sử dụng hóa chất nhân tạo như phân bón, thuốc diệt cỏ, thuốc trừ sâu, kháng sinh và sinh vật biến đổi gen. Cụ thể, phương thức hữu cơ là một hệ thống canh tác nhằm bổ sung và duy trì độ phì nhiêu của đất mà không sử dụng phân bón và thuốc trừ sâu tổng hợp độc hại và dai dẳng, phương thức này khuyến khích các hoạt động làm tăng đa dạng sinh học, đồng thời hỗ trợ sức khỏe và phúc lợi động vật.
Ngoài ra, thực phẩm hữu cơ sẽ có chứng nhận đạt tiêu chuẩn và thước đo cụ thể cho từng đơn vị chứng nhận (USDA, 2016). Với Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA, 2016), các tiêu chuẩn hữu cơ đặt ra các yêu cầu cụ thể cho các loại sản phẩm khác nhau. Chứng nhận hữu cơ: Hữu cơ là thuật ngữ ghi nhãn chỉ ra rằng thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp khác đã được sản xuất thông qua các phương pháp đã được phê duyệt, các loại thực phẩm (thực vật và gia cầm) được xử lý theo tiêu chuẩn sản xuất và tiêu chuẩn chăn nuôi, các sản phẩm phi nông nghiệp sẽ được xử lý theo tiêu phương pháp và tiêu chuẩn riêng. Chứng nhận hữu cơ là quá trình người nông dân ghi lại quy trình và được kiểm tra hàng năm với các hoạt động, các thành phần như nguồn giống, điều kiện đất đai, sức khỏe cây trồng, sâu bệnh, hệ thống nước….các công việc này nhằm bảo đảm quy trình và chất lượng từ đầu vào đến đầu ra (Miles, 2012).
Giữa muôn vàn các thành phần dinh dưỡng trên bao bì thì đối với thực phẩm hữu cơ, người tiêu dùng sẽ muốn được giải đáp thêm về thông tin “hữu cơ”, do đó nhãn chứng nhận hữu cơ giúp người tiêu dùng có thể hiểu được ý nghĩa thực sự của hữu cơ và đưa ra được lựa chọn sáng suốt trong lần mua tiếp theo. Hơn nữa, sự hiện diện của nhãn thực phẩm đóng gói mang thông tin dinh dưỡng và tuyên bố về sức khoẻ sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định mua hàng (Jyoti Rana & Justin Paul, 2017). Làm quen với nhãn hữu cơ và 7 hiểu rõ các tuyên bố của nó sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định sáng suốt về thực phẩm họ mua (Miles, 2012). ACO (Úc): ACO cung cấp dịch vụ chứng nhận cho các nhà hoạt động từ tất cả các lĩnh vực của ngành công nghiệp hữu cơ.
Chứng nhận đảm bảo tuân thủ các tiêu chuẩn sản xuất quốc gia và quốc tế và cho phép truy xuất nguồn gốc của tất cả các sản phẩm. Các khách hàng của ACO, lớn và nhỏ, đại diện cho tất cả các lĩnh vực trong ngành hữu cơ - từ nhà sản xuất sơ cấp, nhà chế biến và nhà xuất khẩu đến nhà bán lẻ và nhà bán buôn. JAS (Nhật Bản): Tiêu chuẩn JAS cho thực vật hữu cơ và thực phẩm chế biến hữu cơ có nguồn gốc thực vật được thiết lập vào năm 2000 trên cơ sở Hướng dẫn Sản xuất, Chế biến, Ghi nhãn và Tiếp thị Thực phẩm Sản xuất Hữu cơ đã được Ủy ban Codex Alimentarius thông qua. Logo JAS hữu cơ chỉ có thể được áp dụng bởi các tổ chức kinh doanh đã đăng ký và được Cơ quan chứng nhận được công nhận chứng nhận để xác minh rằng thực phẩm hữu cơ được sản xuất tuân thủ JAS.
USDA (Hoa Kỳ): là nhãn chỉ ra rằng thực phẩm hoặc sản phẩm nông nghiệp đã được sản xuất theo tiêu chuẩn hữu cơ của USDA, yêu cầu các hoạt động áp dụng các biện pháp thực hành nhằm luân chuyển tài nguyên, bảo tồn đa dạng sinh học và duy trì cân bằng sinh thái. Chương trình Hữu cơ Quốc gia của USDA phát triển và thực thi các tiêu chuẩn đối với cây trồng, vật nuôi và sản phẩm nông nghiệp hữu cơ để người tiêu dùng có thể cảm thấy tự tin khi mua hàng hóa hữu cơ. Mặc dù có nhiều tuyên bố tiếp thị giúp tăng thêm giá trị cho thực phẩm nhưng người tiêu dùng có thể yên tâm rằng các sản phẩm hữu cơ của USDA được xác minh là hữu cơ ở tất cả các bước từ trang trại đến cửa hàng. Dưới đây là một số các quy định đối với từng mặt hàng thực phẩm cụ thể: Thịt hữu cơ: các quy định yêu cầu động vật được nuôi trong điều kiện sống phù hợp với các hành vi tự nhiên của chúng (như khả năng chăn thả trên đồng cỏ), được cho ăn 100% thức ăn và thức ăn thô xanh hữu cơ, đồng thời không được sử dụng kháng sinh hoặc hormone.
8 Sản phẩm hữu cơ (đóng gói): nói đến thực phẩm chế biến đa thành phần, các tiêu chuẩn hữu cơ của USDA quy định những cân nhắc bổ sung. Các quy định cấm thực phẩm chế biến hữu cơ chứa chất bảo quản, màu sắc hoặc hương vị nhân tạo và yêu cầu thành phần của chúng phải là hữu cơ, với một số ngoại lệ nhỏ. Ví dụ, thực phẩm hữu cơ đã qua chế biến có thể chứa một số thành phần phi nông nghiệp đã được phê duyệt, như enzyme trong sữa chua, pectin trong mứt trái cây hoặc baking soda trong đồ nướng. Sản phẩm có thành phần hữu cơ: Khi các sản phẩm đóng gói cho biết chúng “được làm bằng [thành phần hoặc nhóm thực phẩm cụ thể] hữu cơ”, điều này có nghĩa là chúng chứa ít nhất 70% thành phần được sản xuất hữu cơ.
Các thành phần phi hữu cơ còn lại được sản xuất mà không sử dụng các biện pháp bị cấm (ví dụ như kỹ thuật di truyền) nhưng có thể bao gồm các chất không được phép sử dụng trong các sản phẩm hữu cơ 100%. Các sản phẩm “Được làm bằng hữu cơ” sẽ không có con dấu hữu cơ của USDA, nhưng cũng như tất cả các sản phẩm hữu cơ khác, vẫn phải xác định người chứng nhận được USDA công nhận. Bạn có thể tìm danh tính của người chứng nhận trên sản phẩm đóng gói để xác minh rằng sản phẩm hữu cơ đáp ứng các tiêu chuẩn hữu cơ của USDA. Tiêu chuẩn hữu cơ - TCVN (Việt Nam): là bộ tiêu chuẩn số TCVN 11041-1:2017 được ban hành năm 2017 bao gồm các nguyên tắc cơ bản thuộc Bộ Khoa học và công nghệ dành riêng cho phương thức canh tác hữu cơ nói chung.
Tiêu chuẩn này được xây dựng dựa trên tham khảo từ các tiêu chuẩn quốc tế và có sự thay đổi riêng nhằm phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh Việt Nam. Đây là bộ nguyên tắc chung dành cho các lĩnh vực sản xuất hữu cơ nói chung, bắt đầu từ giai đoạn đầu vào là sản xuất đến giai đoạn vận chuyển, cung ứng đến tay khách hàng và một số yêu cầu nghiêm ngặt khác đối với vật tư như nguồn nước, phân bón, chất phụ gia (được cho phép và không được cho phép…. Tiêu chuẩn này được kiểm định và đưa ra chứng nhận hữu cơ, chứng nhận nằm nhằm khẳng định sản phẩm đó là hữu cơ, tùy vào thành phần đạt được bao nhiêu lượng % hữu cơ theo từng quy định sẽ có chứng nhận tương ứng.2 Khái niệm ý định mua hàng Với sự phát triển của xu hướng tiêu dùng hữu cơ, lý thuyết ý định mua hàng đã được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu để phân tích và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm này. Theo (Ajzen, 1991), ý định hành vi được xem là “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”.
Ngoài ra, theo Nguyễn Thị Yến và cộng sự (2021), ý định là một yếu tố được sử dụng để đánh giá khả năng của hành vi trong tương lai. Do đó, ý định là một nền tảng quan trọng trong việc đánh giá, phân tích tâm lý, hành vi và ý định của người tiêu dùng. Đặc điểm tiêu dùng của Gen Z Thế hệ gen Z rất hiểu biết về công nghệ và tận dụng lợi thế của truyền thông kỹ thuật số, do đó việc hiểu hành động của khách hàng của nhóm và các phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến họ sẽ tính đến nhu cầu của người bán để đưa ra các sàn giao dịch thị trường phù hợp (Liu, F. Việc họ có tiêu chuẩn riêng đối với sản phẩm, dịch vụ sử dụng là điều rất dễ hiểu.
Kết quả của nghiên cứu từ Kahawandala và cộng sự (2020), 66% Thế hệ Z đã đồng ý rằng họ nghiên cứu sản phẩm trước khi mua. Do đó, có thể hiểu được thế hệ này có sự tìm hiểu và cần sự chắc chắn khi có ý định mua bất kỳ sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào. Theo nghiên cứu của Kiều Anh Tài & Bùi Ngọc Tuấn Anh (2023), “quảng cáo xanh do người nổi tiếng chứng thực có tác động tích cực, đặc biệt đối với thế hệ trẻ như thế hệ Z. Việc này trở thành một cách hiệu quả để thu hút và hỗ trợ thế hệ trẻ thân thiện với môi trường trong hành vi mua sắm của họ.
Theo Toàn Thịnh (2023),” gen Z cũng rất nhanh nhạy trong việc tổ chức hội thảo trực tuyến về chủ đề sống xanh, khởi tạo thử thách giảm thiểu rác thải, sống xanh theo tuần hay tháng. Những sự kiện online ấy được lan tỏa hiệu ứng qua các hội nhóm trên mạng xã hội, các ảnh chế hài hước hay câu nói xu hướng”. Do đó, xu hướng tiêu dùng của gen Z tác động nhiều từ mạng xã hội, xu hướng tiêu dùng chung và các hoạt động hướng đến cộng đồng, môi trường. Điểm khác biệt của Winmart Chuỗi Winmart đối đầu với nhiều đối thủ mạnh trên thị trường cung cấp mặt hàng tiêu dùng như thực phẩm tươi sống, rau củ.Tuy nhiên, Winmart có chiến lược độc nhất về việc tự cung mặt hàng thực phẩm quan trọng là rau củ.