chương 1, bao gồm mục đích chọn đề tài, phạm vi nghiên cứu và đối tượng khảo sát. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là kết hợp giữa nghiên cứu về định tính và định lượng. Đồng thời, tác giả cũng nêu rõ những đóng góp lý thuyết và thực tiễn của đề tài. Chương tiếp theo sẽ thảo luận về một số nghiên cứu có liên quan, cơ sở lý thuyết, các khái niệm liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất.
8 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Cơ sở lý thuyết và các vấn đề nghiên cứu 2. Tổng quan về siêu thị Siêu thị là một loại cửa hàng bán lẻ tự phục vụ, cung cấp nhiều loại hàng hóa khác nhau, từ thực phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử cho đến quần áo và các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Hàng hóa được bày biện trên các kệ, cho phép khách hàng tự do chọn lựa trước khi thanh toán tại quầy thu ngân.
Theo Từ điển Kinh doanh Oxford, "Siêu thị là một cửa hàng bán lẻ quy mô lớn, thường có hệ thống tự phục vụ và bán các mặt hàng đa dạng, đặc biệt là thực phẩm và hàng gia dụng" (Oxford Business Dictionary). Việt Nam đã vượt Thái Lan, Philippines trở thành quốc gia Đông Nam Á có tốc độ đô thị hóa cao nhất. Các ST, chuỗi bán lẻ và trung tâm mua sắm đang phát triển nhanh chóng. Ví dụ về các thương hiệu địa phương tiêu biểu là Go!, Satrafoods, Co.op Mart, Vinmart, Bách Hóa Xanh, v.
Các công ty quốc tế như Lotte Mart, Aeon Mall, Lotte và các công ty khác khiến thị trường trở nên sôi động hơn. Các siêu thị xuất hiện sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là các chuỗi cửa hàng tiện lợi, có những đơn vị đã mở cả nghìn cửa hàng, bao phủ trên toàn quốc. Sự đa dạng các mặt hàng hóa khác nhau với mức giá từ bình dân đến cao cấp, đảm bảo phù hợp với hầu hết các mong muốn của KH cùng với nguồn gốc xuất xứ được kiểm định rõ ràng giúp cho KH yên tâm hơn khi mua sắm (Có, 2022) 2. Thông tin về siêu thị Lotte Mart Lotte Mart là một chuỗi siêu thị lớn của Hàn Quốc, thuộc tập đoàn Lotte.
Tập đoàn Lotte được thành lập vào năm 1948 bởi Shin Kyuk-ho và là một trong những tập đoàn lớn nhất tại Hàn Quốc với nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau, bao gồm thực phẩm, bán lẻ, hóa chất, du lịch và giải trí, xây dựng, dịch vụ tài chính và nhiều lĩnh vực khác. Lotte Mart ra mắt lần đầu tiên vào năm 1998 tại Hàn Quốc. 9 Chuỗi siêu thị này đã mở rộng ra nhiều quốc gia, bao gồm Trung Quốc, Indonesia, và Việt Nam. Lotte Mart chính thức có mặt tại Việt Nam vào năm 2008.
Tính đến nay, Lotte Mart đã phát triển mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam với nhiều siêu thị được mở tại các thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Dương, Cần Thơ, và nhiều tỉnh thành khác. Lotte Mart không chỉ cung cấp đa dạng các mặt hàng từ thực phẩm, đồ gia dụng, đồ điện tử, quần áo mà còn có các khu vực ẩm thực và tiện ích khác. Ngoài ra, Lotte Mart cũng chú trọng vào việc phát triển các sản phẩm thương hiệu riêng, với giá cả cạnh tranh và chất lượng cao để phục vụ khách hàng tốt hơn. Lotte Mart tiếp tục mở rộng mạng lưới của mình tại Việt Nam và các thị trường quốc tế khác, với mục tiêu trở thành một trong những hệ thống bán lẻ hàng đầu tại châu Á.
Khái niệm Nhãn hiệu Theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), nhãn hiệu được định nghĩa là "dấu hiệu có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác". Nhãn hiệu nhận được bảo vệ theo quyền sở hữu trí tuệ. Theo Luật Lanham (1946) của Hoa Kỳ, nhãn hiệu là một biểu tượng, logo, từ hoặc cụm từ được bảo vệ theo luật pháp, được sử dụng để xác định một nhãn hiệu hoặc công ty cụ thể và phân biệt nhãn hiệu đó với các nhãn hiệu và công ty khác trên thị trường. Với việc sử dụng nhãn hiệu, KH có thể nhanh chóng xác định nguồn gốc của một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định và kết nối nguồn đó với chất lượng cao của hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp.
Nhãn hiệu rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh vì chúng xác định sản phẩm của công ty so với đối thủ và giúp duy trì danh tiếng của công ty, từ đó thúc đẩy thương mại. Quyền áp dụng nhãn hiệu đã đăng ký được cấp bởi việc đăng ký nhãn hiệu, do đó chủ sở hữu nhãn hiệu có thể tự sử dụng nhãn hiệu đó hoặc cung cấp giấy phép cho bên thứ ba. Bằng cách chỉ ra nơi xuất xứ của sản phẩm, thương hiệu giúp KH dễ dàng xác định các đặc tính chất lượng cụ thể dựa trên trải nghiệm 10 của chính họ hoặc của NTD khác. Do đó, KH sẽ trở nên tin tưởng và tự tin hơn, điều này sẽ làm tăng triển vọng bán hàng và thúc đẩy mối quan hệ lâu dài với họ.
“Vì thế chủ sở hữu nhãn hiệu thường đầu tư vào chất lượng nhãn hiệu vì họ sẽ có thể thu được lợi ích về mặt danh tiếng”(Ramello 2006). Một nhãn hiệu thành công giống như các gói thông tin hữu tích cho khách hàng, giúp giảm chi phí tìm kiếm của người mua hàng, qua đó thúc đẩy hoạt động hiệu quả của thị trường (Carter 1989). Khái niệm Nhãn hàng riêng Trong ngành bán lẻ và tiếp thị, thuật ngữ "nhãn hiệu riêng" dùng để chỉ hàng hóa được sản xuất hoặc phân phối dưới nhãn hiệu của một nhà bán lẻ cụ thể chứ không phải tên của nhà sản xuất ban đầu. Đây thường là những mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với hàng hóa của các thương hiệu nổi tiếng khác.
Theo nghiên cứu của Martínez & Montaner (2008), nhãn hàng riêng thường được phát triển bởi các nhà bán lẻ để tạo ra lợi ích chiến lược, bao gồm việc kiểm soát giá cả, tăng lợi nhuận và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Driesener et al. (2013) cũng nhấn mạnh nhấn mạnh vai trò của thương hiệu tư nhân trong việc tạo ra sự cạnh tranh và sự khác biệt trong ngành bán lẻ. Họ cho rằng thận trọng trong việc thiết kế, phân phối và quảng bá là cần thiết cho việc tạo ra và duy trì các thương hiệu riêng.
Tại thị trường Việt Nam, nhãn hàng riêng đang trở thành một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của các nhà bán lẻ, không chỉ nhằm tạo lập sự khác biệt mà còn để nâng cao uy tín của họ. Tính linh hoạt trong việc tạo kế hoạch và chiến dịch tiếp thị, cũng như tùy chọn sửa đổi quy tắc giá để phù hợp với mục tiêu kinh doanh cụ thể của từng cửa hàng, khiến việc sử dụng nhãn hiệu riêng trở thành một phương pháp kinh doanh cực kỳ hiệu quả. Nhãn hàng riêng không chỉ đơn thuần là sản phẩm mà còn là công cụ để tập trung và xác định đối tượng khách hàng, thu hút và tăng cường sự trung thành của 11 họ. Trong thị trường cạnh tranh ngày nay, nhãn hiệu riêng cũng có thể là một chiến lược kinh doanh an toàn cho người bán, cho phép họ duy trì và mở rộng thị phần trong thời kỳ kinh tế khó khăn.
Để thành công, các cửa hàng đang nỗ lực cải thiện chất lượng các sản phẩm nhãn hàng riêng của mình, tăng cường nỗ lực quảng cáo và tạo dựng niềm tin của KH. Theo cách tiếp cận này, họ kỳ vọng đạt được sự khác biệt và ổn định trong môi trường doanh nghiệp ngày càng cạnh tranh. Khái niệm ý định mua hàng Ý định mua hàng là “khả năng người tiêu dùng sẽ lên kế hoạch hoặc sẵn sàng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai” (Wu, 2011) và “được coi chính là tiền lệ cho hành vi mua hàng mua thực tế” (De Magistris và Gracia, 2008, trang 942). Theo khảo sát được thực hiện bởi Hansen et al.
(2004) và Lee J và Lee N (2013), ý định mua hàng cao sẽ làm tăng cơ hội mua hàng. Nhiều nghiên cứu đã phát hiện ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng. Zeithaml (1988) phát hiện ra rằng các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định mua bao gồm giá cả, giá trị và chất lượng mặt hàng. Mặt khác, Lin và Lekhawipat (2014) phát hiện ra rằng diện mạo cửa hàng giúp cải thiện sự hài lòng của người tiêu dùng với trải nghiệm mua sắm của họ và thúc đẩy xu hướng mua hàng.
Nhiều yếu tố nhận thức, chẳng hạn như thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực, giá cả, giá trị, chất lượng sản phẩm và hình ảnh cửa hàng, được cho là có tác động đến quyết định mua hàng. Niềm tin hình thành lên chuẩn mực và thái độ, từ đó sẽ hình thành ý định, theo Ajzen & Fishbein (1980), và các ý định này sau đó tác động đến ý định. Các yếu tố này tạo nên nền tảng của ý định cá nhân trong việc thực hiện một hành động hợp lý. Thái độ và niềm tin của một người sẽ có vai trò quan trọng khi định hình ý định của họ.
Theo Elbeck (2008), ý định mua một sản phẩm được thể hiện qua sự sẵn sàng của khách hàng tiềm năng trong việc mua sản phẩm đó. Việc kinh doanh của một công ty có thể dựa trên việc khảo sát thị trường về ý định mua của NTD. 12 Khoản 1 Điều 3 Luật BVQLNTD năm 2010 giải thích: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”. Tóm lại, ý định mua là khả năng và mong muốn của KH trong việc mua một hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai.
Đây là nguyên lý quan trọng đối với ý định mua hàng trong thế giới thực, được dùng cho việc suy đoán những gì khách hàng sẽ mua. Nhiều yếu tố, bao gồm chi phí, giá trị, chất lượng sản phẩm và nhận thức về cửa hàng, ảnh hưởng đến ý định mua hàng của NTD. Ngoài ra, các yếu tố nhận thức bao gồm thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và các tiêu chuẩn chủ quan cũng rất quan trọng. Mục tiêu này được suy nghĩ cẩn thận và bắt nguồn từ thái độ và ý tưởng của người đó.
Để dự đoán thị trường và lựa chọn chiến lược sản phẩm, các nhà tiếp thị thường dựa vào ý định mua hàng.