Tổng quan nghiên cứu

Theo dự báo của Viện Nghiên cứu Thương mại thuộc Bộ Công Thương, giai đoạn 2016 – 2020, tốc độ tăng trưởng thương mại bán lẻ của Việt Nam đạt khoảng 11,9% mỗi năm, với quy mô thị trường dự kiến khoảng 179 tỷ USD vào năm 2020. Thị trường bán lẻ Việt Nam được đánh giá là giàu tiềm năng và nằm trong nhóm các thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Tuy nhiên, sự mở cửa thị trường bán lẻ theo cam kết WTO đã tạo ra áp lực cạnh tranh lớn cho các nhà bán lẻ nội địa khi nhiều doanh nghiệp nước ngoài đầu tư mạnh mẽ vào Việt Nam. Điều này đặt ra câu hỏi về khả năng duy trì và phát triển của các siêu thị nội trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Luận văn tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua sắm tại siêu thị nội của người tiêu dùng tại TP.HCM, nhằm làm rõ vai trò của tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại trong việc hình thành ý định mua sắm tại siêu thị nội. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu sơ cấp thu thập từ 317 người tiêu dùng tại TP.HCM, trong độ tuổi từ 18 đến 60, có thói quen mua sắm tại siêu thị tổng hợp. Mục tiêu cụ thể là xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến ý định mua sắm tại siêu thị nội, đồng thời kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn và tần suất đi siêu thị.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ các nhà bán lẻ nội địa nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời cung cấp cơ sở cho các nhà hoạch định chính sách trong việc thúc đẩy tiêu dùng hàng nội, góp phần phát triển kinh tế địa phương và bảo vệ thị trường nội địa.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên ba lý thuyết chính:

  1. Tính vị chủng tiêu dùng (Consumer Ethnocentrism): Khái niệm này mô tả xu hướng người tiêu dùng ưu tiên và ủng hộ sản phẩm, dịch vụ trong nước dựa trên niềm tin về tính ưu việt và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng nội địa. Tính vị chủng tiêu dùng được đo lường qua các biến như sự ưu tiên chọn hàng Việt, phản đối hàng ngoại nhập vì ảnh hưởng đến kinh tế trong nước.

  2. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ (Country of Origin Effect): Đây là hiệu ứng mà quốc gia sản xuất hoặc thương hiệu sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Hiệu ứng này được đánh giá qua các khía cạnh như sự cải tiến, đa dạng sản phẩm, uy tín và chất lượng của quốc gia xuất xứ.

  3. Giá trị cảm nhận (Perceived Value): Được hiểu là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại được đo lường qua các yếu tố như chất lượng hàng hóa, dịch vụ tiện ích, giá cả và sự hài lòng.

Ngoài ra, khái niệm ý định mua sắm (Purchase Intention) được sử dụng để đo lường mức độ sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn siêu thị nội làm nơi mua sắm ưu tiên. Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa các yếu tố trên với ý định mua sắm tại siêu thị nội, đồng thời kiểm định sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với 10 người tiêu dùng phỏng vấn sâu nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 120 người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo qua hệ số Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá (EFA).

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 317 người tiêu dùng tại TP.HCM, sử dụng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ để đo lường các biến nghiên cứu. Mẫu được chọn thuận tiện, đảm bảo đối tượng khảo sát có thói quen mua sắm tại siêu thị tổng hợp và có kinh nghiệm mua sắm tại siêu thị ngoại trong 6 tháng gần nhất.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS, bao gồm các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach alpha), phân tích yếu tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình và các giả thuyết, cũng như phân tích đa nhóm để kiểm tra sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập và tần suất đi siêu thị.

Timeline nghiên cứu kéo dài từ giai đoạn thiết kế thang đo, thu thập dữ liệu đến phân tích và báo cáo kết quả trong năm 2017-2018 tại TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tính vị chủng tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm tại siêu thị nội: Kết quả phân tích SEM cho thấy hệ số chuẩn hóa giữa tính vị chủng tiêu dùng và ý định mua sắm tại siêu thị nội là dương và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Người tiêu dùng có tính vị chủng cao hơn có xu hướng ưu tiên mua sắm tại siêu thị nội. Khoảng 88% mẫu khảo sát đồng ý với các phát biểu thể hiện tính vị chủng tiêu dùng.

  2. Tính vị chủng tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại: Người tiêu dùng có tính vị chủng cao có xu hướng đánh giá thấp giá trị cảm nhận của siêu thị ngoại, với hệ số tương quan âm và ý nghĩa thống kê rõ ràng. Điều này phản ánh sự thiên vị trong đánh giá sản phẩm và dịch vụ của siêu thị ngoại.

  3. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ tác động tích cực đến giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại: Người tiêu dùng đánh giá cao các yếu tố như sự cải tiến, đa dạng, uy tín và chất lượng của siêu thị ngoại dựa trên quốc gia xuất xứ, từ đó nâng cao giá trị cảm nhận. Khoảng 84% người tham gia khảo sát đồng ý rằng quốc gia xuất xứ ảnh hưởng đến nhận thức về chất lượng sản phẩm.

  4. Giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua sắm tại siêu thị nội: Khi người tiêu dùng cảm nhận giá trị cao ở siêu thị ngoại, họ có xu hướng giảm ý định mua sắm tại siêu thị nội. Mối quan hệ này được thể hiện qua hệ số âm trong mô hình SEM với ý nghĩa thống kê.

Ngoài ra, phân tích đa nhóm cho thấy sự khác biệt đáng kể về mức độ tác động của các yếu tố trên theo giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất đi siêu thị, trong đó nhóm người có thu nhập trung bình-cao và tần suất đi siêu thị thường xuyên có xu hướng ảnh hưởng mạnh hơn.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của các phát hiện trên có thể giải thích do tính vị chủng tiêu dùng phản ánh lòng yêu nước và sự ưu tiên dành cho hàng nội, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây tại các quốc gia đang phát triển. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ đóng vai trò như một tín hiệu thông tin quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá chất lượng và uy tín của siêu thị ngoại, từ đó ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với nghiên cứu tại Trung Quốc và Croatia cho thấy tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố then chốt trong việc lựa chọn sản phẩm nội địa. Tuy nhiên, sự cạnh tranh từ siêu thị ngoại với giá trị cảm nhận cao tạo ra thách thức lớn cho các nhà bán lẻ nội địa.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ đồng ý với các biến đo lường tính vị chủng tiêu dùng, hiệu ứng quốc gia xuất xứ và giá trị cảm nhận, cũng như biểu đồ đường mô tả mối quan hệ giữa các biến trong mô hình SEM. Bảng phân tích đa nhóm minh họa sự khác biệt theo các đặc điểm nhân khẩu học cũng góp phần làm rõ bức tranh nghiên cứu.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường truyền thông và nâng cao nhận thức về tính vị chủng tiêu dùng: Các nhà bán lẻ nội nên triển khai các chiến dịch quảng bá nhấn mạnh giá trị và lợi ích của hàng nội, khơi dậy lòng tự hào dân tộc và trách nhiệm tiêu dùng. Mục tiêu tăng tỷ lệ người tiêu dùng ưu tiên siêu thị nội lên ít nhất 20% trong vòng 1-2 năm.

  2. Cải thiện chất lượng và dịch vụ tại siêu thị nội: Đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ tiện ích và trải nghiệm mua sắm để nâng cao giá trị cảm nhận, giảm khoảng cách với siêu thị ngoại. Các nhà quản trị cần thiết lập hệ thống kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và đào tạo nhân viên chuyên nghiệp trong 12 tháng tới.

  3. Phát triển hình ảnh quốc gia xuất xứ tích cực cho siêu thị nội: Hợp tác với các cơ quan truyền thông và tổ chức sự kiện nhằm xây dựng uy tín và danh tiếng cho thương hiệu siêu thị nội, tạo hiệu ứng tích cực trong nhận thức người tiêu dùng. Mục tiêu nâng chỉ số uy tín thương hiệu lên 15% trong 18 tháng.

  4. Chính sách hỗ trợ và ưu đãi từ nhà nước: Các nhà hoạch định chính sách cần thiết lập các chính sách ưu đãi thuế, hỗ trợ tài chính và đào tạo nguồn nhân lực cho các nhà bán lẻ nội địa nhằm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Thời gian thực hiện trong vòng 2-3 năm, phối hợp với các hiệp hội ngành nghề.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị các siêu thị nội địa: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó xây dựng chiến lược marketing và phát triển sản phẩm phù hợp nhằm tăng cường ý định mua sắm của khách hàng.

  2. Nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý thị trường: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chính sách hỗ trợ phát triển ngành bán lẻ nội địa, bảo vệ thị trường trong nước trước sự cạnh tranh từ các doanh nghiệp nước ngoài.

  3. Các nhà nghiên cứu và học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng các lý thuyết hành vi tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ Việt Nam, đồng thời cung cấp phương pháp nghiên cứu định lượng bài bản.

  4. Doanh nghiệp nước ngoài đầu tư vào thị trường bán lẻ Việt Nam: Giúp hiểu sâu sắc về tâm lý và hành vi tiêu dùng của người Việt, từ đó điều chỉnh chiến lược kinh doanh và xây dựng hình ảnh thương hiệu phù hợp với thị trường địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tính vị chủng tiêu dùng là gì và tại sao nó quan trọng trong nghiên cứu này?
    Tính vị chủng tiêu dùng là xu hướng ưu tiên và ủng hộ sản phẩm trong nước dựa trên niềm tin về tính ưu việt và đạo đức tiêu dùng. Nó quan trọng vì ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua sắm tại siêu thị nội, giúp các nhà bán lẻ nội hiểu và khai thác tâm lý người tiêu dùng.

  2. Hiệu ứng quốc gia xuất xứ ảnh hưởng thế nào đến hành vi tiêu dùng?
    Hiệu ứng này tạo ra các tín hiệu về chất lượng, uy tín và giá trị sản phẩm dựa trên quốc gia sản xuất, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Ví dụ, sản phẩm từ các nước phát triển thường được đánh giá cao hơn.

  3. Giá trị cảm nhận được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
    Giá trị cảm nhận được đánh giá qua các yếu tố như chất lượng hàng hóa, dịch vụ tiện ích, giá cả hợp lý và sự hài lòng khi mua sắm tại siêu thị ngoại. Đây là sự so sánh giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra.

  4. Phương pháp nghiên cứu chính được sử dụng là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát 317 người tiêu dùng tại TP.HCM, phân tích dữ liệu bằng các kỹ thuật như Cronbach alpha, EFA, CFA và SEM để kiểm định mô hình và các giả thuyết.

  5. Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng như thế nào trong thực tế?
    Kết quả giúp các nhà bán lẻ nội địa xây dựng chiến lược marketing phù hợp, nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển thương hiệu, đồng thời hỗ trợ nhà hoạch định chính sách trong việc thiết kế các chính sách thúc đẩy tiêu dùng hàng nội.

Kết luận

  • Tính vị chủng tiêu dùng đóng vai trò quan trọng, tác động tích cực đến ý định mua sắm tại siêu thị nội và tiêu cực đến giá trị cảm nhận siêu thị ngoại.
  • Hiệu ứng quốc gia xuất xứ ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại, từ đó gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua sắm tại siêu thị nội.
  • Giá trị cảm nhận đối với siêu thị ngoại có mối quan hệ nghịch chiều với ý định mua sắm tại siêu thị nội.
  • Sự khác biệt về mức độ tác động của các yếu tố theo đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất đi siêu thị được xác định rõ ràng.
  • Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học cho các nhà quản trị và nhà hoạch định chính sách trong việc phát triển thị trường bán lẻ nội địa tại TP.HCM.

Next steps: Triển khai các giải pháp nâng cao nhận thức tính vị chủng tiêu dùng, cải thiện chất lượng dịch vụ siêu thị nội, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng phạm vi địa lý và loại hình bán lẻ khác.

Call-to-action: Các nhà quản trị siêu thị và nhà hoạch định chính sách nên áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược phát triển bền vững, đồng thời khuyến khích người tiêu dùng ưu tiên sử dụng hàng nội địa nhằm thúc đẩy kinh tế trong nước.