Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng cao, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Theo ước tính, các cửa hàng tiện lợi tại thành phố này đã mở rộng quy mô nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi, nhanh chóng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mặc dù có nhiều ưu điểm, các cửa hàng tiện lợi vẫn chưa phát huy hết tiềm năng cạnh tranh do thói quen tiêu dùng truyền thống vẫn còn phổ biến. Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao doanh số và hiệu quả marketing cho Vinmart. Nghiên cứu khảo sát 360 người tiêu dùng trên 18 tuổi, thuộc nhiều nhóm nghề nghiệp và thu nhập khác nhau, nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Việc phân tích các nhân tố như sự tiện lợi khi mua sắm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc về thương hiệu, giá cả, dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm sẽ giúp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng trong kênh bán lẻ hiện đại, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững cho các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng nổi bật như định nghĩa của James F. Engel và cộng sự (2005) về hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan đến tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler (2001) được áp dụng để phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm đặc điểm cá nhân và các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Ngoài ra, mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995) được sử dụng để mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

  • Sự tiện lợi khi mua sắm: Đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự bố trí khoa học và khả năng đáp ứng nhu cầu nhanh chóng.
  • Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Bao gồm chương trình ưu đãi, thái độ phục vụ và khả năng xử lý khiếu nại.
  • Sự quen thuộc về thương hiệu: Nhận diện thương hiệu, quảng bá và vị trí cửa hàng thuận tiện.
  • Giá cả: Mức giá hợp lý, ổn định và cạnh tranh.
  • Dịch vụ gia tăng: Các tiện ích kèm theo như bãi giữ xe, giao hàng miễn phí, tích điểm khách hàng.
  • Không gian mua sắm: Môi trường sạch sẽ, thoáng mát và rộng rãi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý Vinmart để điều chỉnh biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng khảo sát 400 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 372 bảng hợp lệ, trong đó 360 bảng được sử dụng để phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (30 biến). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước:

  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các nhân tố đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố đại diện.
  • Phân tích hồi quy bội để kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.
    Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tiễn thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sự tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy đạt mức cao, phản ánh qua việc 85% người tiêu dùng đồng ý rằng sản phẩm luôn đầy đủ và bố trí thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian.
  2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, với 78% người khảo sát đánh giá cao thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng xử lý khiếu nại nhanh chóng, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành.
  3. Sự quen thuộc về thương hiệu được 70% người tiêu dùng cho rằng ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng, đặc biệt là nhận diện thương hiệu và vị trí thuận tiện.
  4. Giá cả hợp lý là yếu tố không thể thiếu, với 82% người đồng ý rằng giá cả cạnh tranh và ổn định là động lực thúc đẩy quyết định mua.
  5. Dịch vụ gia tăng như bãi giữ xe miễn phí, giao hàng tận nơi và tích điểm khách hàng được đánh giá tích cực, chiếm tỷ lệ 65% người tiêu dùng cho biết các dịch vụ này làm tăng trải nghiệm mua sắm.
  6. Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát và rộng rãi được 60% người khảo sát đánh giá là yếu tố tạo cảm giác thoải mái, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình giải thích khoảng 68% biến thiên của quyết định mua hàng, với tất cả 6 nhân tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). So sánh với các nghiên cứu tại Indonesia và Ấn Độ, kết quả tương đồng về tầm quan trọng của sự tiện lợi và dịch vụ chăm sóc khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của không gian mua sắm tại TP. Hồ Chí Minh có phần thấp hơn do đặc thù đô thị đông dân. Biểu đồ hệ số hồi quy và bảng phân tích phương sai minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng mạnh mẽ là do người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có nhịp sống nhanh, ưu tiên tiết kiệm thời gian. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt tạo sự tin tưởng và cảm giác được trân trọng, từ đó thúc đẩy quyết định mua. Sự quen thuộc về thương hiệu giúp giảm rủi ro trong lựa chọn, nhất là trong môi trường cạnh tranh cao. Giá cả hợp lý phản ánh khả năng chi trả và kỳ vọng giá trị của khách hàng, phù hợp với đa dạng nhóm thu nhập khảo sát. Dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là các yếu tố bổ trợ quan trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết quả phù hợp với mô hình hành vi tiêu dùng của Engel và Kotler, đồng thời bổ sung thực tiễn tại thị trường Việt Nam. Các biểu đồ phân tích nhân tố và hồi quy có thể được trình bày để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến, hỗ trợ việc ra quyết định quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường sự tiện lợi khi mua sắm: Vinmart cần tối ưu hóa bố trí sản phẩm, đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ và dễ tìm kiếm, đồng thời mở rộng các mặt hàng sơ chế sẵn. Mục tiêu nâng cao chỉ số tiện lợi lên 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý cửa hàng thực hiện.
  2. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, triển khai chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi hấp dẫn. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 85% trong 6 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng phụ trách.
  3. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá trên các kênh truyền thông, cải thiện nhận diện thương hiệu và mở rộng vị trí cửa hàng thuận tiện. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 75% trong 1 năm, do phòng marketing thực hiện.
  4. Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý và cạnh tranh: Thường xuyên khảo sát thị trường để điều chỉnh giá phù hợp, đảm bảo ổn định và minh bạch. Mục tiêu duy trì giá cả cạnh tranh trong 12 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.
  5. Phát triển dịch vụ gia tăng: Mở rộng dịch vụ giao hàng miễn phí, tích điểm khách hàng và cải thiện bãi giữ xe an toàn. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng lên 70% trong 9 tháng, do bộ phận dịch vụ khách hàng quản lý.
  6. Cải thiện không gian mua sắm: Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ, không gian thoáng mát và rộng rãi, đặc biệt trong giờ cao điểm. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về không gian lên 80% trong 6 tháng, do bộ phận vận hành cửa hàng chịu trách nhiệm.

Các giải pháp cần được triển khai đồng bộ, có kế hoạch theo dõi và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
  2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích phù hợp với thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
  3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng.
  4. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp bán lẻ: Hỗ trợ đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào kênh bán lẻ cửa hàng tiện lợi, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác.

Mỗi nhóm đối tượng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng tại Vinmart?
    Sự tiện lợi khi mua sắm và dịch vụ chăm sóc khách hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hơn 80% người tiêu dùng đánh giá cao. Ví dụ, bố trí sản phẩm khoa học giúp tiết kiệm thời gian mua sắm được khách hàng rất ưa chuộng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm với chuyên gia) và định lượng (khảo sát 360 người tiêu dùng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để đảm bảo độ tin cậy và kiểm định giả thuyết.

  3. Tại sao không gian mua sắm lại có ảnh hưởng thấp hơn các nhân tố khác?
    Do đặc thù TP. Hồ Chí Minh là đô thị đông dân, không gian cửa hàng tiện lợi thường hạn chế, người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và dịch vụ hơn là không gian rộng rãi, điều này phù hợp với kết quả khảo sát.

  4. Làm thế nào Vinmart có thể cải thiện dịch vụ gia tăng?
    Vinmart nên mở rộng dịch vụ giao hàng miễn phí, tích điểm khách hàng và cải thiện bãi giữ xe an toàn. Ví dụ, chương trình tích điểm giúp khách hàng có động lực mua sắm nhiều hơn và quay lại cửa hàng.

  5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác không?
    Có, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm từng thị trường và chuỗi cửa hàng khác, đặc biệt trong các đô thị lớn có đặc điểm tiêu dùng tương tự.

Kết luận

  • Xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Vinmart gồm sự tiện lợi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc thương hiệu, giá cả, dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm.
  • Mô hình nghiên cứu giải thích khoảng 68% biến thiên trong quyết định mua hàng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình.
  • Kết quả khảo sát 360 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh cung cấp dữ liệu thực tiễn, đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
  • Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số cho Vinmart trong vòng 6-12 tháng tới.
  • Luận văn là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và phát triển kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đồng thời kêu gọi các nhà quản lý áp dụng kết quả để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp với thực tế thị trường.