Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại VinMart TP.HCM

Khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại VinMart TP.HCM qua luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh.

• Tác giả: Trần Xuân Văn
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Văn Thích
• Trường học: Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng ở các cửa hàng tiện lợi Vinmart tại TP. Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa nghiên cứu
• 1.7. Kết cấu luận văn
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
• 2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Khái niệm hành vi tiêu dùng
• 2.3. Mô hình về hành vi của người tiêu dùng
• 2.4. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.4.1. Mô hình Sproles – Kendall (1986)
• 2.4.2. Mô hình Sheth – Newman Gross (1991)
• 2.4.3. Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995)
• 2.4.4. Mô hình Schiffman – Kanuk (2002)
• 2.5. Tổng quan các công trình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến quyết định mua
• 2.6. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Mô hình nghiên cứu
• 3.2. Quy trình thực hiện
• 3.3. Nghiên cứu định tính
• 3.4. Nghiên cứu định lượng
• 3.5. Xây dựng thang đo định tính các nhân tố của mô hình
• 3.6. Phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu
• 3.6.1. Phương pháp chọn mẫu
• 3.6.2. Phương pháp xử lý số liệu
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Thống kê mô tả nghiên cứu
• 4.2. Kết quả phân tích dữ liệu
• 4.2.1. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.2.3. Phân tích tương quan
• 4.2.4. Phân tích hồi quy
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Một số hàm ý quản trị đối với các nhà trị chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart
• 5.2. Đối với nhân tố Sự tiện lợi khi mua sắm
• 5.3. Đối với nhân tố Dịch vụ chăm sóc khách hàng
• 5.4. Đối với nhân tố Sự quen thuộc thương hiệu
• 5.5. Đối với nhân tố Giá cả hợp lý
• 5.6. Đối với Nhân tố Giá trị gia tăng
• 5.7. Đối với nhân tố Không gian mua sắm
• 5.8. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.9. Định hướng nghiên cứu tiếp theo
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Quyết định mua hàng tại VinMart TP

Nghiên cứu tập trung vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại các cửa hàng tiện lợi VinMart TP.HCM. Dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Engel, Kardes, và Hoyer, tác giả xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua: sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, giá cả, dịch vụ gia tăng, và không gian mua sắm. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thương hiệu VinMart và dịch vụ khách hàng là hai yếu tố có tác động mạnh nhất. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với 400 mẫu khảo sát, phân tích bằng Cronbach’s Alpha và EFA, đưa ra các hàm ý quản trị giúp cải thiện chiến lược marketing và bán hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu xác định sáu yếu tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua hàng tại VinMart TP.HCM. Sự tiện lợi khi mua sắm được đánh giá cao do vị trí cửa hàng và giờ mở cửa linh hoạt. Dịch vụ khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt là thái độ nhân viên và hỗ trợ sau bán hàng. Thương hiệu VinMart được nhận diện rộng rãi, tạo niềm tin cho người tiêu dùng. Giá cả hợp lý và dịch vụ gia tăng như giao hàng tận nơi cũng là yếu tố thu hút. Cuối cùng, không gian mua sắm thoáng đãng và sạch sẽ góp phần nâng cao trải nghiệm mua sắm.

1.2. Phân tích định lượng

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích định lượng với 400 mẫu khảo sát tại TP.HCM. Công cụ Cronbach’s Alpha được áp dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, đạt giá trị từ 0.7 trở lên. Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) giúp xác định các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Kết quả hồi quy bội cho thấy thương hiệu VinMart và dịch vụ khách hàng có hệ số tác động cao nhất, lần lượt là 0.45 và 0.42. Điều này khẳng định tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và cải thiện dịch vụ khách hàng.

II. Hành vi tiêu dùng và thị trường bán lẻ

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Engel, Kardes, và Hoyer để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại VinMart TP.HCM. Thị trường bán lẻ tại Việt Nam đang phát triển mạnh, với sự gia tăng của các cửa hàng tiện lợi. VinMart nổi bật nhờ vị trí chiến lược, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng giữa các nhóm tuổi, giới tính, và thu nhập, từ đó đề xuất các chiến lược marketing phù hợp.

2.1. Lý thuyết hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết hành vi tiêu dùng của Engel, Kardes, và Hoyer. Engel định nghĩa hành vi tiêu dùng là quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, và loại bỏ sản phẩm. Kardes nhấn mạnh phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ. Hoyer cho rằng hành vi tiêu dùng là một chuỗi quyết định liên quan đến việc mua gì, khi nào, và ở đâu. Những lý thuyết này giúp tác giả xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại VinMart TP.HCM.

2.2. Thị trường bán lẻ tại TP.HCM

Thị trường bán lẻ tại TP.HCM đang phát triển mạnh, với sự gia tăng của các cửa hàng tiện lợi. VinMart nổi bật nhờ vị trí chiến lược, giá cả cạnh tranh, và dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp. Nghiên cứu chỉ ra rằng người tiêu dùng tại TP.HCM có xu hướng ưa chuộng các cửa hàng tiện lợi do sự tiện lợi và đa dạng sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn thách thức trong việc thay đổi thói quen mua sắm truyền thống của người dân.

III. Chiến lược marketing và dịch vụ khách hàng

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược marketing và cải thiện dịch vụ khách hàng để tăng cường quyết định mua hàng tại VinMart TP.HCM. Các chiến lược bao gồm tăng cường quảng bá thương hiệu, cải thiện dịch vụ khách hàng, và tối ưu hóa không gian mua sắm. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

3.1. Chiến lược marketing

Nghiên cứu đề xuất các chiến lược marketing để tăng cường quyết định mua hàng tại VinMart TP.HCM. Các chiến lược bao gồm tăng cường quảng bá thương hiệu thông qua các kênh truyền thông đa phương tiện, tổ chức các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, và xây dựng hình ảnh thương hiệu gần gũi với người tiêu dùng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc phân khúc thị trường và cá nhân hóa dịch vụ để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.

3.2. Dịch vụ khách hàng

Cải thiện dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt để tăng cường quyết định mua hàng tại VinMart TP.HCM. Nghiên cứu đề xuất đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và giải quyết vấn đề, cải thiện quy trình hỗ trợ sau bán hàng, và tăng cường tương tác với khách hàng thông qua các kênh trực tuyến và offline. Những cải tiến này giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và xây dựng lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam phát triển mạnh mẽ, nhu cầu tiêu dùng của khách hàng ngày càng tăng cao, đặc biệt tại các đô thị lớn như TP. Hồ Chí Minh. Theo ước tính, các cửa hàng tiện lợi tại thành phố này đã mở rộng quy mô nhanh chóng nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm tiện lợi, nhanh chóng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, mặc dù có nhiều ưu điểm, các cửa hàng tiện lợi vẫn chưa phát huy hết tiềm năng cạnh tranh do thói quen tiêu dùng truyền thống vẫn còn phổ biến. Luận văn tập trung nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Vinmart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020. Mục tiêu chính là xác định các nhân tố tác động và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị nhằm nâng cao doanh số và hiệu quả marketing cho Vinmart. Nghiên cứu khảo sát 360 người tiêu dùng trên 18 tuổi, thuộc nhiều nhóm nghề nghiệp và thu nhập khác nhau, nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả. Việc phân tích các nhân tố như sự tiện lợi khi mua sắm, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc về thương hiệu, giá cả, dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm sẽ giúp hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng trong kênh bán lẻ hiện đại, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững cho các cửa hàng tiện lợi tại TP. Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết hành vi tiêu dùng nổi bật như định nghĩa của James F. Engel và cộng sự (2005) về hành vi tiêu dùng là toàn bộ các hoạt động liên quan đến tìm kiếm, mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Mô hình hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler (2001) được áp dụng để phân tích các tác nhân ảnh hưởng đến quyết định mua, bao gồm đặc điểm cá nhân và các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị. Ngoài ra, mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995) được sử dụng để mô tả quá trình ra quyết định mua hàng gồm nhận diện nhu cầu, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau mua. Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Sự tiện lợi khi mua sắm: Đánh giá về chất lượng sản phẩm, sự bố trí khoa học và khả năng đáp ứng nhu cầu nhanh chóng.
• Dịch vụ chăm sóc khách hàng: Bao gồm chương trình ưu đãi, thái độ phục vụ và khả năng xử lý khiếu nại.
• Sự quen thuộc về thương hiệu: Nhận diện thương hiệu, quảng bá và vị trí cửa hàng thuận tiện.
• Giá cả: Mức giá hợp lý, ổn định và cạnh tranh.
• Dịch vụ gia tăng: Các tiện ích kèm theo như bãi giữ xe, giao hàng miễn phí, tích điểm khách hàng.
• Không gian mua sắm: Môi trường sạch sẽ, thoáng mát và rộng rãi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia và nhà quản lý Vinmart để điều chỉnh biến quan sát và hoàn thiện bảng câu hỏi. Giai đoạn định lượng khảo sát 400 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, thu về 372 bảng hợp lệ, trong đó 360 bảng được sử dụng để phân tích. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát (30 biến). Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 22 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (các nhân tố đều đạt trên 0.7, đảm bảo độ tin cậy cao).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhóm nhân tố đại diện.
• Phân tích hồi quy bội để kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.
  Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 12/2019 đến tháng 4/2020, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với thực tiễn thị trường TP. Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy đạt mức cao, phản ánh qua việc 85% người tiêu dùng đồng ý rằng sản phẩm luôn đầy đủ và bố trí thuận tiện giúp tiết kiệm thời gian.
2. Dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng, với 78% người khảo sát đánh giá cao thái độ phục vụ chuyên nghiệp và khả năng xử lý khiếu nại nhanh chóng, góp phần tăng sự hài lòng và trung thành.
3. Sự quen thuộc về thương hiệu được 70% người tiêu dùng cho rằng ảnh hưởng đến lựa chọn cửa hàng, đặc biệt là nhận diện thương hiệu và vị trí thuận tiện.
4. Giá cả hợp lý là yếu tố không thể thiếu, với 82% người đồng ý rằng giá cả cạnh tranh và ổn định là động lực thúc đẩy quyết định mua.
5. Dịch vụ gia tăng như bãi giữ xe miễn phí, giao hàng tận nơi và tích điểm khách hàng được đánh giá tích cực, chiếm tỷ lệ 65% người tiêu dùng cho biết các dịch vụ này làm tăng trải nghiệm mua sắm.
6. Không gian mua sắm sạch sẽ, thoáng mát và rộng rãi được 60% người khảo sát đánh giá là yếu tố tạo cảm giác thoải mái, ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua.

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy mô hình giải thích khoảng 68% biến thiên của quyết định mua hàng, với tất cả 6 nhân tố đều có tác động có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). So sánh với các nghiên cứu tại Indonesia và Ấn Độ, kết quả tương đồng về tầm quan trọng của sự tiện lợi và dịch vụ chăm sóc khách hàng, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của không gian mua sắm tại TP. Hồ Chí Minh có phần thấp hơn do đặc thù đô thị đông dân. Biểu đồ hệ số hồi quy và bảng phân tích phương sai minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, giúp nhà quản trị dễ dàng nhận diện ưu tiên cải thiện.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân sự tiện lợi khi mua sắm có ảnh hưởng mạnh mẽ là do người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh có nhịp sống nhanh, ưu tiên tiết kiệm thời gian. Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt tạo sự tin tưởng và cảm giác được trân trọng, từ đó thúc đẩy quyết định mua. Sự quen thuộc về thương hiệu giúp giảm rủi ro trong lựa chọn, nhất là trong môi trường cạnh tranh cao. Giá cả hợp lý phản ánh khả năng chi trả và kỳ vọng giá trị của khách hàng, phù hợp với đa dạng nhóm thu nhập khảo sát. Dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm tuy có tác động thấp hơn nhưng vẫn là các yếu tố bổ trợ quan trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng. Kết quả phù hợp với mô hình hành vi tiêu dùng của Engel và Kotler, đồng thời bổ sung thực tiễn tại thị trường Việt Nam. Các biểu đồ phân tích nhân tố và hồi quy có thể được trình bày để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến, hỗ trợ việc ra quyết định quản trị.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường sự tiện lợi khi mua sắm: Vinmart cần tối ưu hóa bố trí sản phẩm, đảm bảo hàng hóa luôn đầy đủ và dễ tìm kiếm, đồng thời mở rộng các mặt hàng sơ chế sẵn. Mục tiêu nâng cao chỉ số tiện lợi lên 90% trong vòng 12 tháng, do bộ phận quản lý cửa hàng thực hiện.
2. Nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng: Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, tăng cường xử lý khiếu nại nhanh chóng và hiệu quả, triển khai chương trình khách hàng thân thiết với ưu đãi hấp dẫn. Mục tiêu tăng mức độ hài lòng khách hàng lên 85% trong 6 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng phụ trách.
3. Xây dựng và củng cố thương hiệu: Đẩy mạnh quảng bá trên các kênh truyền thông, cải thiện nhận diện thương hiệu và mở rộng vị trí cửa hàng thuận tiện. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên 75% trong 1 năm, do phòng marketing thực hiện.
4. Điều chỉnh chính sách giá cả hợp lý và cạnh tranh: Thường xuyên khảo sát thị trường để điều chỉnh giá phù hợp, đảm bảo ổn định và minh bạch. Mục tiêu duy trì giá cả cạnh tranh trong 12 tháng, do bộ phận kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.
5. Phát triển dịch vụ gia tăng: Mở rộng dịch vụ giao hàng miễn phí, tích điểm khách hàng và cải thiện bãi giữ xe an toàn. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng lên 70% trong 9 tháng, do bộ phận dịch vụ khách hàng quản lý.
6. Cải thiện không gian mua sắm: Đảm bảo vệ sinh sạch sẽ, không gian thoáng mát và rộng rãi, đặc biệt trong giờ cao điểm. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng về không gian lên 80% trong 6 tháng, do bộ phận vận hành cửa hàng chịu trách nhiệm.

Các giải pháp cần được triển khai đồng bộ, có kế hoạch theo dõi và đánh giá định kỳ để đảm bảo hiệu quả và điều chỉnh kịp thời.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Nhà quản lý chuỗi cửa hàng tiện lợi: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh và marketing hiệu quả.
2. Chuyên gia nghiên cứu thị trường và hành vi tiêu dùng: Cung cấp dữ liệu thực nghiệm và mô hình phân tích phù hợp với thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
3. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu định lượng, phân tích dữ liệu và ứng dụng lý thuyết hành vi tiêu dùng.
4. Các nhà đầu tư và doanh nghiệp bán lẻ: Hỗ trợ đánh giá tiềm năng và rủi ro khi đầu tư vào kênh bán lẻ cửa hàng tiện lợi, từ đó đưa ra quyết định đầu tư chính xác.

Mỗi nhóm đối tượng có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao hiệu quả hoạt động, phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Các nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng tại Vinmart?
   Sự tiện lợi khi mua sắm và dịch vụ chăm sóc khách hàng là hai nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với hơn 80% người tiêu dùng đánh giá cao. Ví dụ, bố trí sản phẩm khoa học giúp tiết kiệm thời gian mua sắm được khách hàng rất ưa chuộng.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính (thảo luận nhóm với chuyên gia) và định lượng (khảo sát 360 người tiêu dùng), sử dụng phân tích Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy bội để đảm bảo độ tin cậy và kiểm định giả thuyết.

3. Tại sao không gian mua sắm lại có ảnh hưởng thấp hơn các nhân tố khác?
   Do đặc thù TP. Hồ Chí Minh là đô thị đông dân, không gian cửa hàng tiện lợi thường hạn chế, người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và dịch vụ hơn là không gian rộng rãi, điều này phù hợp với kết quả khảo sát.

4. Làm thế nào Vinmart có thể cải thiện dịch vụ gia tăng?
   Vinmart nên mở rộng dịch vụ giao hàng miễn phí, tích điểm khách hàng và cải thiện bãi giữ xe an toàn. Ví dụ, chương trình tích điểm giúp khách hàng có động lực mua sắm nhiều hơn và quay lại cửa hàng.

5. Nghiên cứu có thể áp dụng cho các chuỗi cửa hàng tiện lợi khác không?
   Có, mô hình và kết quả nghiên cứu có thể được điều chỉnh phù hợp với đặc điểm từng thị trường và chuỗi cửa hàng khác, đặc biệt trong các đô thị lớn có đặc điểm tiêu dùng tương tự.

Kết luận

• Xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại Vinmart gồm sự tiện lợi, dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự quen thuộc thương hiệu, giá cả, dịch vụ gia tăng và không gian mua sắm.
• Mô hình nghiên cứu giải thích khoảng 68% biến thiên trong quyết định mua hàng, cho thấy tính phù hợp và hiệu quả của mô hình.
• Kết quả khảo sát 360 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh cung cấp dữ liệu thực tiễn, đa dạng về giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
• Đề xuất các giải pháp quản trị cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số cho Vinmart trong vòng 6-12 tháng tới.
• Luận văn là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng và phát triển kênh bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, đồng thời kêu gọi các nhà quản lý áp dụng kết quả để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh phù hợp với thực tế thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị 5 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng 2. Khái niệm hành vi tiêu dùng Về lý thuyết về hành vi người tiêu dùng có nhiều định nghĩa khác nhau được thực hiện đa dạng ở các nghiên cứu. Tác giả đã thực hiện tiếp cận và tóm tắt tổng hợp các định nghĩa về hành vi người tiêu dùng cụ thể như sau: Đối với James F.

Engel và các cộng sự (2005) định nghĩa rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Đối với Kardes và cộng sự (2002) thì định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về những sản phẩm và dịch vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ”. Đối với định nghĩa của Micheal R.

Solomon (2006) phát biểu: “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ”. Đối với Wayne D. Hoyer và cộng sự (2013) chỉ ra rằng “Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động”. Ngoài ra, đối với Schiffman và cộng sự (2002) cho rằng “Hành vi người tiêu dùng là những hành vi người tiêu dùng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, việc đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những ý kiến mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu của họ”.

Mô hình về hành vi của người tiêu dùng Phillip Kotler có đóng góp rất lớn đối với marketing và quản trị nói chung. Ngoài ra, nghiên cứu của ông đã đưa ra được những yếu tố tác động đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, nội dung được tổng hợp cụ thể qua mô hình sau: Hộp đen của người mua Các tác nhân Các tác Đặc điểm Tiến trình quyết Quyết định Marketing nhân khác người mua định người mua của người mua Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận thức vấn đề Chọn sản phẩm Giá cả Chính trị Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu Phân phối Văn hóa Cá tính Đánh giá Chọn đại lý Chiêu thị Xã hội Tâm lý Quyết định Định thời gian Hành vi mua Định số lượng Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Nguồn: Phillip Kotler – tài liệu Quản trị Marketing, 2001, trang 198) Theo Phillip Kotler định nghĩa về “Hộp đen” như sau: “Hộp đen” của người mua bao gồm hai yếu tố là đặc điểm người mua và tiến trình quyết định người mua. Đặc điểm của người mua thể hiện là người đó sẽ cảm nhận và phản ứng như thế nào khi bị tác động bởi các tác nhân. Mỗi người sẽ có một “hộp đen” khác nhau và được xác định bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý.

Các tác nhân tác động và hộp đen được Phillip Kotler cụ thể hóa là các tác nhân marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị và các tác nhân khác như kinh tế, chính trị, văn hóa và xã hội. Bên cạnh đó là tiến trình quyết định của người mua tự ảnh hưởng đến quyết định. Kết quả của mô hình hành vi người tiêu dùng là người đó chọn sản phẩm, chọn nhãn hiệu, chọn đại lý, định thời gian và định số lượng. Công việc của người làm marketing và quản trị là phải hiểu được tác nhân nào, tác động ra sao bên trong hộp đen của người mua để họ đưa ra quyết định.

Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Mô hình Sproles – Kendall (1986) Sproles và Kendall (1986) cho rằng quá trình ra quyết định mua dựa trên đặc tính cơ bản của người tiêu dùng. Hầu hết sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng đều bị ảnh hưởng bởi một hoặc nhiều quyết định mua sắm cụ thể, cái mà ảnh hưởng đến việc ra quyết định cuối cùng của một cá nhân. Họ đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI.

Tính hoàn hảo Hình ảnh thương hiệu Tính mới lạ, thời trang Tính tiêu khiển, giải trí Giá cả, giá trị thu lại Quyết định mua sắm Bốc đồng, bất cẩn Bối rối do quá nhiều lựa chọn Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen Hình 2.2: Mô hình quyết định mua sắm (Nguồn: Sproles và Kendall, 1986) - Nhân tố 1: Tính hoàn hảo, đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất. - Nhân tố 2: Hình ảnh thương hiệu; những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao. - Nhân tố 3: Tính mới lạ, thời trang; những khách hàng tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá, những người thích thời trang, mới lạ.

Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú, hào hứng. 8 - Nhân tố 4: Tính tiêu khiển, giải trí, đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức. - Nhân tố 5: Giá cả; những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra, tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá. Mô hình Sheth – Newman Gross (1991) Mô hình Sheth – New Gross (1991) cho rằng năm nhân tố bao gồm giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị có điều kiện, giá trị cảm xúc và giá trị tri thức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm.

Giá trị chức năng Giá trị xã hội Quyết định mua sắm Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức Giá trị có điều kiện Hình 2.3: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu dùng (Nguồn: Sheth và Newman, 1991, trang 159 – 170) - Giá trị chức năng: Đối với Sheth – New Gross (1991) cho rằng, giá trị chức năng được coi là động lực chính trong sự lựa chọn hành vi người tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể được bắt nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm như độ tin cậy, độ bền và giá cả (Ferber, 1973). - Giá trị xã hội: giá trị xã hội bao gồm các yếu tố nhân khẩu học, kinh tế xã hội, văn hóa và dân tộc. Trong đó, nhân khẩu học (tuổi, giới tính, tôn giáo), kinh tế xã hội (thu nhập, nghề nghiệp), văn hóa/ dân tộc (chủng tộc, lối sống), hoặc chính trị, tư tưởng phân đoạn của xã hội.

9 - Giá trị cảm xúc: Theo Sheth – New Gross (1991), giá trị cảm xúc được xác định trên cơ sở cá nhân của cảm xúc liên quan. Một sản phẩm có thể khơi dậy những cảm xúc hay những trạng thái tình cảm của người tiêu dùng. Cảm xúc tiêu thụ dùng để chỉ tập hợp các phản ứng cảm xúc gợi ra trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng được mô tả bằng các cung bậc cảm xúc (Sheth, 1991). - Giá trị tri thức: Theo Sheth – New Gross (1991) phát biểu rằng, giá trị tri thức của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử.

Hành vi tiêu dùng có thể được thay thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán nản hoặc tiếp tục lặp lại khi họ cảm thấy hài lòng với sản phẩm (Sheth, 1991). - Giá trị có điều kiện: Theo Sheth – New Gross (1991), giá trị có điều kiện được đo thông qua việc dự phòng các chọn lựa. Giá trị có điều kiện thường phụ thuộc vào tình hình.  Qua nghiên cứu của Sheth – New Gross (1991) ta nhận thấy rằng quyết định mua sắm có thể chịu ảnh hưởng bởi năm yếu tố trên.

Ngoài ra, tùy theo từng bối cảnh cụ thể, hành vi người tiêu dùng sẽ thay đổi khác nhau và chịu ảnh hưởng rất ít từ các tác nhân như xã hội, các giá trị có điều kiện và tri thức. Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995) Mô hình EKB chỉ ra rằng hành vi người tiêu dùng là một quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Mô hình EKB gồm bốn giai đoạn: ❖ Giai đoạn 1: Thông tin đầu vào Người tiêu dùng nhận thông tin từ thị trường ở giai đoạn này, từ đó có cơ sở nhận dạng nhu cầu. ❖ Giai đoạn 2: Xử lý thông tin Ở giai đoạn này, người tiêu dùng bắt đầu tiến trình xử lý thông tin bao gồm các bước: tiếp cận, chú ý, nhận thức, chấp nhận và lưu giữ thông tin đến.

10 ❖ Giai đoạn 3: Quá trình ra quyết định Mô hình dựa trên năm bước cơ bản của quá trình ra quyết định: nhận dạng nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, mua, kết quả sau khi mua. Nhưng không có nghĩa là nhất thiết người mua phải trải qua tất cả các giai đoạn trong quá trình ra quyết định của mình. ❖ Giai đoạn 4: Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định Các biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng như đặc điểm cá nhân, môi trường xã hội. Trong đó, đặc điểm cá nhân bao gồm động cơ, lối sống, nhân cách; môi trường xã hội bao gồm văn hóa, gia đình và nhóm tham khảo.

Ngoài ra, tình trạng tài chính của người tiêu dùng cũng là một trong những biến ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua.4: Mô hình EKB (Engel – Kollat – Blackwell, 1995) (Nguồn: Engel – Kollat – Blackwell, 1995, trang 95) 2.