CHƯƠNG 1 Chương này, tác giả đã nêu lên lý do chọn đề tài nghiên cứu, xác định được mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng. Ngoài ra, đã nêu được cấu trúc khái quát của bài cũng như nêu được ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của bài nghiên cứu. Ở chương tiếp theo, bài nghiên cứu sẽ đưa ra các khái niệm, lý thuyết và các thông tin khác có liên quan đến đề tài.
Qua đó, đề xuất được mô hình nghiên cứu phù hợp nhất để thực hiện nghiên cứu chuyên sâu. 7 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Định nghĩa các khái niệm liên quan 2.1Ứng dụng ví điện tử: Khái niệm ví điện tử hay ví kỹ thuật số là một tài khoản điện tử thường được tích hợp trong các ứng dụng điện thoại hoặc được sử dụng thông qua trang web. Nó đóng vai tr漃 như một chiếc ví giúp lưu trữ tiền từ tài khoản ngân hàng, hoặc nạp từ các điểm nạp tiền khác ngoài tài khoản ngân hàng. Với chức năng thanh toán và giao dịch trực tuyến với các trang web điện tử, các loại phí trên internet được liên kết và cho phép thanh toán bằng ví điện tử.
(Hường, 2019) Theo Sharma et al. (2018), ví điện tử là cách thức mới nhất thương mại di động. Ví điện tử cho phép người dùng thực hiện giao dịch, mua sắm một cách trực tuyến và có thể đặt hàng và chia sẻ những dịch vụ sẵn có. Là một chương trình hoặc một dịch vụ web cho phép người dùng lưu trữ và kiểm soát thông tin mua hàng trực tuyến và có thể kiểm soát thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng và chi tiết thẻ tín dụng.
(Sujeet Kumar Sharma, 2018) Ngoài ra, ví điện tử được coi là một công cụ quan trọng cho sự phát triển của các ngành công nghiệp thương mại điện tử và công nghệ tài chính, đặc biệt trong thời đại 4. Đây là loại hình trung gian thanh toán được quy định lần đầu tại Nghị định 101/2012/NĐ-CP của Chính phủ ban hành ngày 22/11/2012 và Thông tư số 39/2014/TT-NHNN của Ngân hàng Nhà nước ban hành ngày 11/12/2014 (“Thông tư 39”). Ví điện tử cho phép người dùng thanh toán và giao dịch trực tuyến với trang web hoặc các loại phí internet được liên kết, người tiêu dùng có thể đặt hàng và chia sẻ những dịch vụ sẵn có với nhau. Ngoài ra, ứng dụng ví điện tử c漃 n là nơi để lưu trữ và kiểm soát 8 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 thông tin mua 9 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 hàng trực tuyến, kiểm soát được thông tin đăng nhập, mật khẩu, địa chỉ giao hàng và chi tiết thẻ tín dụng.2Tổng quan về ứng dụng ví điện tử MoMo: Ví điện tử MoMo ứng dụng tài chính cho phép chuyển tiền siêu nhanh, dễ sử dụng, an toàn tuyệt đối.
Ví MoMo giúp người dùng thanh toán mọi nhu cầu, mọi lúc mọi nơi và hoàn toàn miễn phí. Một số tính năng nổi bật có thể kể đến như: nạp tiền điện thoại của tất cả các nhà mạng, thanh toán tiền điện nước - Internet - vay tiêu dùng, vé xem phim, vé máy bay và hàng trăm dịch vụ khác. Người dùng tải ứng dụng MoMo về điện thoại và đăng nhập theo hướng dẫn, có thể b漃ऀ qua phần giới thiệu (nếu muốn). Tiếp đến, cần thực hiện các bước sau để sử dụng: Liên kết ngân hàng sau đó chuyển tiền từ ngân hàng qua ví hoặc nạp tiền vào ví MoMo từ 4000 điểm giao dịch trên toàn quốc.
Ứng dụng sẽ cung cấp cho đầy đủ và trực quan các tiện ích cơ bản và nổi bật: nạp tiền điện thoại, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, đặt ph漃 ng khách sạn,. Ví dụ: Sử dụng tính năng nạp tiền điện thoại cho số điện thoại 0822x63331 (nhà mạng Vinaphone) (MOMO, 2020) Bước 1: Nhấn vào tính năng “Nạp tiền điện thoại” tại giao diện chính. Bước 2: Trượt qua thẻ “Mua mã thẻ”. Bước 3: Chọn nhà mạng phù hợp, như ví dụ này cần chọn nhà mạng Vinaphone.
Bước 4: Chọn mệnh giá và số lượng phù hợp. Bước 5: Ấn tiếp tục, sau đó xác nhận giao dịch bằng mật khẩu hoặc khóa vân tay. Ứng dụng ví điện tử MoMo c漃 n cho phép người dùng mở ví trả sau của TPBank cung cấp. Tuy nhiên, bài nghiên cứu này tác giả chỉ đề cập đến nhu cầu mua sắm qua ví điện tử đối với phương thức trả trước.3Hành vi người tiêu dùng: 2.
Khái niệm Hành vi mua hàng của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi hàng hóa, bao gồm tìm hiểu, mua sắm, sử dụng, đánh giá và các tiêu chí nhằm đáp ứng nhu cầu của họ về hàng hóa và dịch vụ. 1 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng bởi 4 yếu tố: văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Quá trình đưa ra quyết định mua hàng, theo Philip Kotler người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua. (Kotler, Kotler on marketing, 2012) Nhận thức nhu cầuTìm kiếm thông Đánh tin giá các phương ánQuyết định mua Hành vi sau mua Biểu đồ 2.1 - Quá trình ra quyết định mua hàng của Kotler 2.
Các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của Kotler (Kotler, Marketing management, millenium edition, 2001) Văn hóa Văn hóa là nhân tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chẳng hạn: người Việt Nam sẽ bị chi phối bởi các yếu tố mang tính sắc dân tộc khi họ quyết định mua hàng, họ sẽ có xu hướng mua thịt heo, bánh chưng, bánh tét, hoa mai,. ở các dịp lễ tết. Hoặc đối với phương Tây họ có xu hướng mua đồ trang trí vào các dịp lễ hội (Halloween, Valentine, Noel, New Year’s Eve,.
Xã hội Quyết định mua hàng của người tiêu dùng chịu tác động không nh漃ऀ của nhân tố xã hội (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,.), bị ảnh hưởng bởi các nhóm chung sở thích. 1 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 Ví dụ, khi mua sản phẩm hay dịch vụ đắt tiền thì người mua có xu hướng trao đổi và h漃ऀi ý kiến Cá nhân Các quyết định mua hàng cũng bị chi phối bởi các yếu tố như tuổi tác, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế,. nhân tố cá nhân tác động rất lớn đến quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Phong cách sống và điều kiện kinh tế khác nhau cũng khiến hành vi mua sắm quần áo, thực phẩm khác nhau.
Tâm lý Người mua hàng bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lý cơ bản: động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin, thái độ. Một khách hàng có niềm tin vào sản phẩm, dịch vụ thì họ sẽ dễ dàng và nhanh chóng đưa ra quyết định có nên mua hàng và có thể sẽ mua tiếp tục vào các lần sau.4Các lý thuyết về mô hình: Ở các bài nghiên cứu trước, hầu hết được dựa trên các mô hình lý thuyết đã có sẵn. Trong đó, các mô hình lý thuyết hợp lý và nổi bật như: Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen được xây dựng dựa trên mô hình lý thuyết gốc TRA và mô hình chấp nhận công nghệ TAM. Ngoài ra, lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được dựa trên 3 mô hình lý thuyết TRA, TPB và TAM, tổng hợp gần như đủ hết các mô hình lý thuyết nghiên cứu trước đó về hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng.
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) - Theory of Reasoned Action (TRA) Lý thuyết hành động hợp lý TRA được Fishbein và Ajzen xây dựng vào năm 1975. Lý thuyết này cho rằng hành vi của người tiêu dùng và khuynh hướng trong hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ của họ và một phần cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố chủ quan khác. Trong mô hình TRA, khuynh hướng hành vi được đo lường bởi hai yếu tố: thái độ của cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Thái độ của một người đối với một hành động phụ thuộc vào nhận thức hoặc niềm tin của người đó về hành động đó hoặc đánh giá của họ về hậu quả của hành động đó.
Ngoài ra, các yếu tố chủ quan của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhận thức và niềm tin của nhóm chung sở thích về sản phẩm và dịch vụ. Nhóm chung sở thích ở đây là những người trong khu vực địa lý có liên kết và có tác 1 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 động trực tiếp đến khách hàng, chẳng hạn như: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp… (Al- Suqri, M.1 - Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) Thuyết hành vi có kế hoạch hay thuyết hành hành vi hoạch định là một lý thuyết thể hiện mối quan hệ giữa niềm tin và hành vi của người nào đó, trong đó niềm tin được chia làm 3 loại: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực chung và niềm tin về sự tự chủ. Thuyết này được Ajzen xây dựng vào năm 1991 dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết này được bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi, mang lại nhiều ưu điểm trong việc dự đoán và giải thích hành vi của một cá nhân trong một bối cảnh nhất định. (Ajzen, 1991) Theo Bandura, những kỳ vọng như động lực, hiệu suất và cảm giác thất vọng khi thất bại liên tục quyết định hiệu quả và phản ứng hành vi.
Bandura chia kỳ vọng thành hai loại khác nhau: niềm tin vào năng lực bản thân và kết quả kỳ vọng. Ông định nghĩa: Khả năng thực hiện hành vi là niềm tin rằng mức độ thành công mà một người thực hiện hành vi cụ thể. Kết quả kỳ vọng đề cập đến sự kỳ vọng về kết quả cụ thể của một hành vi nhất định. (Wikipedia, 2021) 1 Downloaded by Uy vu Nguyen (tailieuso.com) lOMoARcPSD|38544120 Hình 2.2 - Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) Mô hình chấp nhận công nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) Davis đã dựa trên lý thuyết của mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) năm 1986 để phát triển mô hình chấp nhận công nghệ - TAM.