chương 1, tác giả đã nêu được khái quát vấn đề cơ bản của nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài. Đây cũng là tiền đề giúp tác giả đưa ra quyết định về đề tài cho bài nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã xác định được mục tiêu, phương pháp và đối tượng nghiên cứu. Đồng thời, đề ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với nêu lên ý nghĩa của đề tài đối với doanh nghiệp.
Từ đó, tác giả đề xuất bố cục của khóa luận và các vấn đề cần giải quyết làm tiền đề cho các chương sau. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về lý thuyết 2. Khái niệm về quyết định mua hàng Theo Sinoka Ansari và cộng sự (2019), quyết định mua hàng là quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có liên quan đến những giao dịch về hàng hóa hoặc dịch vụ (DV) được cung cấp trên thị trường.
Theo Jalal Rajeh Hanayasha (2018), quyết định mua hàng gồm một chuỗi các lựa chọn cho người tiêu dùng hình thành trước khi mua hàng, bắt đầu khi họ đã sẵn sàng đáp ứng nhu cầu. Người mua nên đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua hàng, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng, thời gian mua, số tiền sẵn sàng chi và cách thức thanh toán. Theo Trương Đình Chiến (2014), người tiêu dùng ra quyết định mua sau khi đã đánh giá toàn bộ khả năng thay thế và sắp xếp chúng theo một thứ bậc. Người tiêu dùng thường mua SP tốt nhất theo phán đoán và đánh giá của họ.
Tuy nhiên, “quan điểm của người khác” và “các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ” có thể làm ảnh hưởng đến QĐMH của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2012), trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng bắt đầu hình thành sở thích giữa nhiều thương hiệu khác nhau và cũng hình thành ý định mua thương hiệu yêu thích nhất. Khi thực hiện ý định mua hàng, người tiêu dùng có thể đưa ra tối đa 5 quyết định mua hàng phụ gồm: thương hiệu, đại lý, số lượng, thời gian, cách thức thanh toán. Quá trình ra quyết định mua hàng Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Nguồn: Principle of Marketing – Philip Kotler & Gary Amstrong, 2018.
trang 175) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng được xuất phát từ việc người mua phát sinh một nhu cầu hoặc một vấn đề cần được giải quyết. Con người phát sinh nhu cầu bắt nguồn từ nhiều 8 yếu tố bên trong và bên ngoài. Ví dụ, một người cảm thấy khát nước và đói bụng, tại thời điểm này người đó nhận thấy cần thực phẩm và thức uống. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận thấy được nhu cầu và mong muốn, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan về nhu cầu của mình.
Những thông tin mà người mua thường dùng đến như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người thân,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên tư vấn, bao bì,…), nguồn thông tin công cộng (phương tiện truyền thông, tổ chức nghiên cứu) và nguồn thông tin thực nghiệm (trực tiếp chạm vào, sử dụng sản phẩm). Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế Ở bước này, người tiêu dùng sẽ xem xét và đánh giá dựa trên các tiêu chí quan trọng như nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, thiết kế và các yếu tố khác. Bao gồm các bước so sánh các sự lựa chọn để tìm ra lựa chọn tối ưu nhất. Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có sự nhìn nhận khác nhau về những tính chất của sản phẩm, họ sẽ đặc biệt chú ý đến những tính chất có thể mang lại giá trị và lợi ích mà họ đang tìm kiếm.
Bước 4: Quyết định mua hàng Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa hai yếu tố: thái độ từ những người xung quanh và những yếu tố tình huống bất ngờ để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Sau khi người tiêu dùng có được QĐMH, họ sẽ thực hiện các hành động giao dịch với nhà cung cấp. Bước 5: Hành vi sau mua Sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở các mức độ khác nhau. Cảm nhận của khách hàng sau mua có tác động đến những hành vi mua hàng tiếp theo trong tương lai.
Nếu khách hàng hài lòng, xác suất họ quay lại sẽ lớn hơn và cũng sẽ có khuynh hướng giới thiệu, chia sẻ cho người thân. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Những ảnh hưởng của Marketing – Mix: Yếu tố “Sản phẩm” là một yếu tố cơ bản trong Marketing 4P, là một sản phẩm hoàn chỉnh được công ty đưa ra thị trường. “Giá cả” là một yếu tố không thể thiếu, giá cả phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được. “Phân phối” là yếu tố giúp cho sản phẩm của công ty có thể tiếp cận đến khách hàng và người tiêu dùng.
Yếu tố “Xúc tiến” gồm những chương trình quảng cáo, khuyến mãi,… dùng để thu hút khách hàng và thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường phù hợp. Các yếu tố tâm lý: Có 5 nhóm yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm: Động cơ, tính cách cá nhân, nhận thức, giá trị, cách sống. + Động cơ: Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một yêu cầu. Nhu cầu của một người không có giới hạn, từ những nhu cầu theo bản năng đến nhu cầu được quý trọng, thành tích,… + Tính cách cá nhân: Là đặc tính tâm lý nổi bật của một người, cá tính của một người có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Cá tính thường có những đặc điểm sau: tự tin, khiêm tốn, điềm đạm, bảo thủ, ngắn nắp,… + Nhận thức: Nhận thức là một quá trình mà dựa vào đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được. + Giá trị, lòng tin và quan điểm: Người tiêu dùng có thể tin rằng một sản phẩm này có chất lượng tốt hơn các sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên những trải nghiệm và kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và tham khảo ý kiến từ những người xung quanh. Quan điểm dẫn dắt một người hành xử theo một thói quen trước những tác nhân tương tự nhau.
+ Cách sống: Nói lên cách thức của một người về hoạt động của họ và những gì mà họ xem là quan trọng trong môi trường của họ, cũng như cách họ suy nghĩ về bản thân họ và thế giới xung quanh. Các ảnh hưởng văn hóa – xã hội: Văn hóa là yếu tố căn bản có ảnh hưởng đến mong muốn và hành vi của con người. Có 6 yếu tố trong nhóm này: 10 + Ảnh hưởng cá nhân: Việc mua sắm của một người thường bị tác động bởi quan điểm, ý kiến hay hành vi của những người xunh quanh. + Các nhóm tham khảo: Là tập hợp một nhóm người mà khách hàng xem như là một cơ sở để tham khảo ý kiến.
+ Ảnh hưởng của gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. + Tầng lớp xã hội: Là tập hợp những người tiêu dùng được phân chia theo những giai tầng tương đối đồng nhất và bền bỉ trong xã hội. Nghề nghiệp, thu nhập và giáo dục của một người sẽ nói lên được tầng lớp của người đó. + Văn hóa và tiểu văn hóa: Là những tư tưởng, giá trị và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người và được truyền sang nhiều thế hệ, là nhân tố cơ bản nhất có thể quyết định đến mong muốn hay hành vi của một người.
Các tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn, có các giá trị văn hóa như các dân tộc trong một quốc gia. Những ảnh hưởng của điều kiện: Trên thực tế, các yếu tố hoàn cảnh thường xuyên ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng. Có 5 điều kiện hoàn cảnh tác động đến quyết định mua của khách hàng là: mục đích của việc mua sắm, xã hội xung quanh, vật chất xung quanh, những ảnh hưởng thời gian, hoàn cảnh tiên nghiệm. Mục đích mua là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến quyết định mua.
Xã hội xung quanh bao gồm những người xung quanh có mặt khi quyết định mua cũng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMH (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012) 2. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như trong lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý, yếu tố chính trong thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, vì chúng là dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng nỗ lực để thực hiện hành vi.
Theo nguyên tắc chung, ý định thực hiện hành vi càng mạnh, thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao. Lý thuyết hành vi đưa ra ba yếu tố quyết định độc lập về mặt khái niệm. Đầu tiên, yếu tố thái độ đối với hành vi, đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hay bất lợi về hành vi được đề cập. Thứ hai, yếu tố chuẩn mực chủ quan, đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.
Thứ ba, yếu tố mức độ nhận thức kiểm soát hành vi, yếu tố này đề cập đến sự dễ dàng 12 hoặc khó khăn được nhận khi thực hiện hành vi, đồng thời nó cũng phản ảnh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại và trở ngại có thể dự đoán trước.3: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Icek Ajzen (1991) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình TAM là một sự kế thừa của thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Davis, Bogozzi và Warshaw vào năm 1989. Mô hình giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính, nhằm giải thích hành vi của người dùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn. Mô hình TAM thử nghiệm gồm hai yếu tố chính trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ máy tính gồm: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.