Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Tại Thế Giới Di Động Của Sinh Viên

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Thế… 100 trang · Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh · 2024.

• Tác giả: Phạm Nguyễn Như Thủy
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thị Thanh Nhàn
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên Tại Thế Giới Di Động
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
• 1.2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.4.1. Đối tượng nghiên cứu
• 1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.5.1. Nghiên cứu định tính
• 1.5.2. Nghiên cứu định lượng
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.6.1. Ý nghĩa khoa học
• 1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn
• 1.7. Bố cục của khóa luận
• 1.8. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về lý thuyết
• 2.2. Khái niệm về quyết định mua hàng
• 2.3. Quá trình ra quyết định mua hàng
• 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
• 2.5. Các mô hình lý thuyết liên quan
• 2.5.1. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
• 2.5.2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
• 2.5.3. Mô hình của Shiffman và Kanuk (2004)
• 2.6. Các công trình nghiên cứu có liên quan
• 2.6.1. Tổng quan các công trình nước ngoài
• 2.6.2. Tổng quan các công trình trong nước
• 2.6.3. Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu
• 2.7. Giả thuyết nghiên cứu
• 2.7.1. Giá cả hợp lý và quyết định mua hàng
• 2.7.2. Thương hiệu và quyết định mua hàng
• 2.7.3. Ảnh hưởng xã hội và quyết định mua hàng
• 2.7.4. Chương trình khuyến mãi và quyết định mua hàng
• 2.7.5. Sự thuận tiện và quyết định mua hàng
• 2.7.6. Dịch vụ hậu mãi và quyết định mua hàng
• 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.9. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Xây dựng thang đo
• 3.3. Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
• 3.4. Phương pháp nghiên cứu
• 3.4.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
• 3.4.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
• 3.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả biến định tính
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
• 4.4. Phân tích tương quan và hồi quy
• 4.4.1. Phân tích tương quan
• 4.4.2. Phân tích hồi quy
• 4.5. Kiểm định tính phù hợp của mô hình
• 4.6. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
• 4.7. Kiểm định hiện tượng tự tương quan
• 4.8. Kiểm định hiện tượng phương sai thay đổi
• 4.9. Kiểm định sự khác biệt
• 4.10. Tổng hợp kết quả kiểm định
• 4.11. Thảo luận kết quả nghiên cứu và giả thuyết
• 4.12. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.1.1. Nhân tố Ảnh hưởng xã hội
• 5.1.2. Nhân tố Giá cả cảm nhận
• 5.1.3. Nhân tố Thương hiệu
• 5.1.4. Nhân tố Dịch vụ hậu mãi
• 5.1.5. Nhân tố Sự thuận tiện
• 5.2. Hạn chế của nghiên cứu
• 5.3. Hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 5
• DANH MỤC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Những Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng

Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh thị trường hiện nay. Sinh viên là một nhóm khách hàng tiềm năng, với nhu cầu cao về các sản phẩm công nghệ. Việc hiểu rõ các yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm.

1.1. Định Nghĩa Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên

Quyết định mua hàng của sinh viên thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như giá cả, thương hiệu, và dịch vụ hậu mãi. Những yếu tố này không chỉ quyết định sự lựa chọn sản phẩm mà còn ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu này không chỉ giúp Thế Giới Di Động hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của sinh viên mà còn cung cấp những thông tin quý giá để cải thiện dịch vụ và sản phẩm, từ đó tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

II. Những Thách Thức Trong Quyết Định Mua Hàng Của Sinh Viên

Sinh viên thường gặp nhiều thách thức khi đưa ra quyết định mua hàng, từ việc lựa chọn sản phẩm đến việc cân nhắc giá cả. Những thách thức này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của họ.

2.1. Ảnh Hưởng Từ Môi Trường Xã Hội

Môi trường xã hội, bao gồm bạn bè và gia đình, có thể tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của sinh viên. Họ thường tìm kiếm sự đồng thuận từ những người xung quanh trước khi đưa ra quyết định.

2.2. Giá Cả Và Khuyến Mãi

Giá cả là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng. Sinh viên thường nhạy cảm với giá và thường tìm kiếm các chương trình khuyến mãi để tiết kiệm chi phí.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, nghiên cứu đã sử dụng các phương pháp định tính và định lượng. Điều này giúp đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy của kết quả.

3.1. Phương Pháp Định Tính

Phương pháp định tính được sử dụng để thu thập thông tin sơ bộ từ sinh viên, giúp xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng.

3.2. Phương Pháp Định Lượng

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát với 315 mẫu sinh viên, giúp phân tích và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Các Nhân Tố Ảnh Hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Thế Giới Di Động. Những nhân tố này bao gồm ảnh hưởng xã hội, giá cả hợp lý, thương hiệu, dịch vụ hậu mãi và sự thuận tiện.

4.1. Ảnh Hưởng Xã Hội

Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua hàng của sinh viên. Họ thường tham khảo ý kiến từ bạn bè và gia đình trước khi quyết định.

4.2. Giá Cả Hợp Lý

Giá cả hợp lý là yếu tố quyết định trong việc lựa chọn sản phẩm. Sinh viên thường tìm kiếm các sản phẩm có giá cả phải chăng và phù hợp với ngân sách của họ.

V. Ứng Dụng Thực Tiễn Từ Kết Quả Nghiên Cứu

Kết quả nghiên cứu có thể được áp dụng để cải thiện chiến lược tiếp thị và bán hàng của Thế Giới Di Động. Việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm cho sinh viên.

5.1. Đề Xuất Chiến Lược Tiếp Thị

Dựa trên các nhân tố ảnh hưởng, Thế Giới Di Động có thể phát triển các chiến lược tiếp thị nhắm đến sinh viên, từ đó tăng cường sự thu hút và giữ chân khách hàng.

5.2. Cải Thiện Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện dịch vụ hậu mãi và tạo ra sự thuận tiện trong quá trình mua sắm sẽ giúp nâng cao trải nghiệm của sinh viên, từ đó tăng cường sự trung thành của họ với thương hiệu.

VI. Kết Luận Và Tương Lai Của Nghiên Cứu

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Thế Giới Di Động. Việc tiếp tục nghiên cứu và cập nhật các yếu tố này là cần thiết để doanh nghiệp có thể thích ứng với thị trường.

6.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Liên Tục

Nghiên cứu liên tục về hành vi tiêu dùng của sinh viên sẽ giúp Thế Giới Di Động duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững trong tương lai.

6.2. Hướng Nghiên Cứu Tiếp Theo

Các nghiên cứu tiếp theo có thể tập trung vào việc phân tích sâu hơn về từng nhân tố ảnh hưởng, từ đó đưa ra các giải pháp cụ thể hơn cho doanh nghiệp.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong bối cảnh tiến bộ nhanh chóng của công nghệ thông tin và sự ứng dụng phổ biến của các thiết bị điện tử, các sản phẩm như điện thoại di động, máy tính xách tay, máy tính bảng và phụ kiện đã trở thành công cụ thiết yếu phục vụ học tập, nghiên cứu và sinh hoạt hàng ngày của sinh viên. Trên thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam, chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động (thuộc Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động - MWG) là hệ thống phân phối quy mô lớn với mạng lưới đạt 1.165 cửa hàng trên toàn quốc tính đến đầu tháng 9 năm 2023. Hệ thống này kinh doanh đa dạng các ngành hàng từ các thương hiệu như Samsung, Apple, Xiaomi, Oppo, Vivo, Nokia, Asus, HP, Acer, Lenovo, Dell, LG, cùng các dịch vụ tiện ích thanh toán hóa đơn, tài chính - bảo hiểm và viễn thông.

Tuy nhiên, thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều chuỗi bán lẻ khác như FPT Shop, CellphoneS, Viettel Store, Di Động Việt cùng các điểm bán lẻ độc lập. Số liệu hoạt động kinh doanh 4 tháng đầu năm 2023 của Thế Giới Di Động cho thấy tổng doanh thu thuần đạt 36.847 tỷ đồng, sụt giảm 23% so với cùng kỳ năm 2022. Áp lực sụt giảm doanh thu đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu sâu sắc hành vi và quyết định mua hàng của từng phân khúc khách hàng mục tiêu, đặc biệt là nhóm khách hàng sinh viên. Tại khu vực Thành phố Thủ Đức, mật độ các trường đại học dày đặc với số lượng tân sinh viên tăng đều đặn qua các năm tạo nên dung lượng thị trường tiềm năng đối với các thiết bị công nghệ. Xuất phát từ thực tiễn trên, tác giả Phạm Nguyễn Như Thủy đã thực hiện khóa luận tốt nghiệp ngành Quản trị kinh doanh với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực Thành phố Thủ Đức".

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được phân định cụ thể như sau:

• Mục tiêu nghiên cứu chung: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực Thành phố Thủ Đức; từ đó đưa ra các đề xuất về hàm ý quản trị nhằm cải thiện và gia tăng số lượng khách hàng là sinh viên, góp phần thúc đẩy doanh số cho chuỗi cửa hàng.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực Thành phố Thủ Đức.
  2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến quyết định mua hàng của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
  3. Đề xuất các hàm ý quản trị để tăng cường quyết định mua hàng của sinh viên và phát triển lợi thế cạnh tranh của cửa hàng.

Khóa luận giải quyết ba câu hỏi nghiên cứu:

1. Các nhân tố nào có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực Thành phố Thủ Đức?
2. Mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên trong khu vực Thành phố Thủ Đức?
3. Những hàm ý quản trị nào giúp thúc đẩy quyết định mua hàng của sinh viên tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động trong khu vực Thành phố Thủ Đức?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động của sinh viên ở Thành phố Thủ Đức.
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang sinh sống, học tập và làm việc trong khu vực Thành phố Thủ Đức đã từng mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động.
• Phạm vi không gian: Các cửa hàng thuộc chuỗi Thế Giới Di Động trên địa bàn Thành phố Thủ Đức.
• Phạm vi thời gian: Đề tài tiến hành nghiên cứu và thu thập dữ liệu khảo sát trong tháng 3 năm 2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận được xây dựng dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết kinh điển về hành vi người tiêu dùng và các mô hình chấp nhận công nghệ, bao gồm:

• Khái niệm quyết định mua hàng theo Sinoka Ansari và cộng sự (2019), Jalal Rajeh Hanayasha (2018), Trương Đình Chiến (2014) và Philip Kotler cùng Kevin Lane Keller (2012). Theo đó, quyết định mua hàng là một tiến trình bao gồm việc lựa chọn địa điểm, thương hiệu, số lượng, thời điểm, mức chi trả và phương thức giao dịch.
• Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2018): (1) Nhận thức nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các lựa chọn thay thế, (4) Quyết định mua hàng, và (5) Hành vi sau mua.
• Hệ thống các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo Trương Đình Chiến (2012), bao gồm: Marketing-Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến); Các yếu tố tâm lý (Động cơ, Tính cách cá nhân, Nhận thức, Giá trị/lòng tin/quan điểm, Cách sống); Các ảnh hưởng văn hóa - xã hội (Ảnh hưởng cá nhân, Nhóm tham khảo, Gia đình, Tầng lớp xã hội, Văn hóa và tiểu văn hóa); cùng Các ảnh hưởng của điều kiện hoàn cảnh.
• Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen (1991), tập trung vào ba tiền đề quyết định ý định hành vi: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn mực chủ quan, và Nhận thức kiểm soát hành vi.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989), xác định hai nhân tố cốt lõi: Nhận thức tính hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng.
• Mô hình ra quyết định của người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk (2004), cấu thành từ ba hợp phần: Đầu vào (các ảnh hưởng bên ngoài từ marketing và môi trường xã hội), Quy trình (các tác động tâm lý nội tại qua ba giai đoạn nhận thức, tìm kiếm, đánh giá) và Đầu ra (hành vi mua và hành vi đánh giá sau mua).

Về nghiên cứu thực nghiệm liên quan, tác giả đã tổng hợp và kế thừa từ các công trình quốc tế gồm: Yenny Rahayu và Tina Melinda (2017) tại Indonesia; Nushrat Shabrin và cộng sự (2017) tại Malaysia; Jasia Mustafa và Ahsan Al-Rifat (2019) tại Bangladesh; Raiju Bhai Manandhar (2021) tại Nepal; Nawiyah và cộng sự (2023) tại Indonesia. Đồng thời, tác giả khảo lược các nghiên cứu trong nước: Nguyễn Văn Quẫn và Lê Nguyễn Đoan Khôi (2020) tại Cần Thơ; Phạm Hùng Cường và Phan Lê Thùy Trang (2021) tại TP.HCM; Trần Đình An và cộng sự (2021) tại Thế Giới Di Động TP.HCM; Lý Chiêu Sa (2023) tại TP.HCM; Đoàn Thị Thúy Hải và cộng sự (2023) tại FPT Shop Hòa Khánh.

Phương pháp nghiên cứu thực hiện qua hai giai đoạn:

• Nghiên cứu định tính: Tiến hành thu thập tài liệu, tổng quan cơ sở lý luận, phỏng vấn sâu chuyên gia và giảng viên hướng dẫn để điều chỉnh thang đo gốc, xác định khoảng trống nghiên cứu và thiết lập 6 giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu đề xuất.
• Nghiên cứu định lượng: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý) cùng thang đo định danh thu thập đặc điểm nhân khẩu học. Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo nguyên tắc của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ 10 mẫu/1 biến quan sát. Thang đo đề xuất gồm 29 biến quan sát, tương ứng cỡ mẫu tối thiểu là 290. Tác giả phát ra 390 phiếu khảo sát và thu về 315 phiếu hợp lệ từ sinh viên tại Thành phố Thủ Đức.
• Kỹ thuật phân tích dữ liệu: Dữ liệu được làm sạch bằng Microsoft Excel và xử lý trên phần mềm SPSS 20 thông qua: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (ngưỡng chấp nhận hệ số Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến - tổng > 0,3), phân tích nhân tố khám phá EFA (điều kiện hệ số KMO từ 0,5 đến 1,0; kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê p < 0,05; trị số Eigenvalue ≥ 1; tổng phương sai trích đạt yêu cầu), phân tích tương quan tuyến tính Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF (VIF < 2), kiểm định tự tương quan qua hệ số Durbin-Watson (từ 1 đến 3), kiểm định phương sai thay đổi và phân tích phương sai ANOVA để đánh giá sự khác biệt theo nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 1 thiết lập tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ sự sụt giảm doanh thu của Thế Giới Di Động trong 4 tháng đầu năm 2023 (-23%) và đặc thù địa bàn Thành phố Thủ Đức nơi tập trung đông đảo sinh viên đại học. Tác giả xác định rõ mục tiêu nghiên cứu tổng quát và 3 mục tiêu cụ thể, đặt ra 3 câu hỏi nghiên cứu, định vị đối tượng nghiên cứu (nhân tố tác động đến quyết định mua hàng) và đối tượng khảo sát (sinh viên sinh sống, học tập tại Thành phố Thủ Đức từng mua sắm tại Thế Giới Di Động). Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại Thành phố Thủ Đức và thời gian trong tháng 3/2024. Chương này cũng phân tích ý nghĩa khoa học (lấp khoảng trống nghiên cứu về nhóm sinh viên tại Thành phố Thủ Đức) và ý nghĩa thực tiễn (cung cấp căn cứ ra quyết định kinh doanh cho doanh nghiệp), đồng thời trình bày cấu trúc khóa luận gồm 5 chương.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 hệ thống hóa các khái niệm về quyết định mua hàng, tiến trình 5 bước ra quyết định của Philip Kotler và các nhóm nhân tố Marketing-Mix, tâm lý, văn hóa - xã hội, hoàn cảnh của Trương Đình Chiến. Tác giả phân tích chuyên sâu ba khung lý thuyết nền tảng: TPB (Ajzen, 1991), TAM (Davis và cộng sự, 1989), và mô hình hành vi người tiêu dùng (Schiffman & Kanuk, 2004). Tiếp đó, chương này tổng quan 5 công trình nghiên cứu quốc tế và 5 công trình trong nước, từ đó chỉ ra hai khoảng trống nghiên cứu: chưa có đề tài nghiên cứu chuyên biệt về sinh viên tại Thành phố Thủ Đức đối với chuỗi Thế Giới Di Động, và các nghiên cứu trước đây chưa xem xét đồng thời biến "Sự thuận tiện" cùng "Dịch vụ hậu mãi" tại hệ thống này. Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 6 giả thuyết nghiên cứu (H1 đến H6) tương ứng với 6 biến độc lập tác động thuận chiều (+) đến biến phụ thuộc Quyết định mua hàng (QĐ):

• H1: Giá cả hợp lý (GC)
• H2: Thương hiệu (TH)
• H3: Ảnh hưởng xã hội (XH)
• H4: Chương trình khuyến mãi (KM)
• H5: Sự thuận tiện (TT)
• H6: Dịch vụ hậu mãi (HM)

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày quy trình nghiên cứu chuẩn hóa gồm 6 bước: (1) Xác định mục tiêu nghiên cứu, (2) Xây dựng cơ sở lý thuyết, (3) Xây dựng thang đo, (4) Thu thập và xử lý dữ liệu, (5) Phương pháp nghiên cứu định lượng, và (6) Thảo luận kết quả nghiên cứu. Thang đo chính thức gồm 29 biến quan sát: 4 biến Giá cả hợp lý (GC1-GC4), 4 biến Thương hiệu (TH1-TH4), 4 biến Ảnh hưởng xã hội (XH1-XH4), 5 biến Chương trình khuyến mãi (KM1-KM5), 4 biến Sự thuận tiện (TT1-TT4), 4 biến Dịch vụ hậu mãi (HM1-HM4), và 4 biến Quyết định mua hàng (QĐ1-QĐ4). Cỡ mẫu được tính toán dựa trên yêu cầu của Hair và cộng sự (2006) với tỷ lệ 10:1 (29 x 10 = 290 mẫu). Tác giả đã triển khai 390 phiếu khảo sát và thu về 315 mẫu hợp lệ. Chương này đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn thống kê dùng trong SPSS 20 gồm Cronbach's Alpha, EFA, tương quan Pearson, phương trình hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 thực hiện phân tích thống kê trên 315 mẫu quan sát. Kết quả thống kê mô tả phản ánh đặc tính nhân khẩu học của sinh viên khảo sát về giới tính, khóa học, trường đại học trực thuộc khu vực Thành phố Thủ Đức, mức chi tiêu và nhóm sản phẩm quan tâm. Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được tiến hành độc lập cho nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc, xác nhận tính hội tụ và phân biệt của các thang đo. Phân tích tương quan Pearson chứng minh các biến độc lập có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa với biến Quyết định mua hàng (sig < 0,05). Kết quả ước lượng mô hình hồi quy đa biến, kiểm định độ phù hợp mô hình, kiểm định đa cộng tuyến (hệ số VIF < 2), tự tương quan (hệ số Durbin-Watson trong khoảng 1-3) và kiểm định phương sai sai số thay đổi cho thấy mô hình hoàn toàn phù hợp. Kiểm định ANOVA xác định sự khác biệt về quyết định mua hàng theo các biến nhân khẩu học. Qua thảo luận giả thuyết, kết quả xác nhận có 5 nhân tố có tác động tích cực, có ý nghĩa thống kê đến Quyết định mua hàng của sinh viên: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả hợp lý (giá cả cảm nhận), Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi và Sự thuận tiện.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Dựa trên kết quả định lượng, chương 5 tóm lược phát hiện nghiên cứu và xây dựng các hàm ý quản trị cụ thể cho chuỗi Thế Giới Di Động tập trung vào 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê: (1) Nhóm giải pháp về Ảnh hưởng xã hội; (2) Nhóm giải pháp về Giá cả cảm nhận; (3) Nhóm giải pháp về Thương hiệu; (4) Nhóm giải pháp về Dịch vụ hậu mãi; và (5) Nhóm giải pháp về Sự thuận tiện. Cuối cùng, tác giả nêu rõ các giới hạn còn tồn tại về quy mô không gian, cỡ mẫu và thời gian khảo sát, đồng thời đưa ra các gợi ý định hướng cho những công trình tiếp theo.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu định lượng trên 315 sinh viên tại Thành phố Thủ Đức đã kiểm định mô hình lý thuyết và xác định 5 nhân tố tác động cùng chiều đến Quyết định mua hàng tại chuỗi Thế Giới Di Động: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả cảm nhận (giá cả hợp lý), Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi và Sự thuận tiện. Bảng dưới đây tổng hợp thang đo 29 biến quan sát được xây dựng và kiểm định trong khóa luận:

STT	Nhân tố	Ký hiệu biến	Số biến quan sát	Nội dung đo lường chính	Nguồn tham khảo
1	Giá cả hợp lý	GC	4 (GC1 - GC4)	Mức giá hợp lý, chính sách trả thẳng/trả góp, so sánh giá thị trường, chiến lược giá hấp dẫn	Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020); Lý Chiêu Sa (2023); Đoàn Thị Thúy Hải & cộng sự (2023)
2	Thương hiệu	TH	4 (TH1 - TH4)	Quy mô thương hiệu lớn, mức độ uy tín so với đối thủ, độ quen thuộc, sẵn sàng trả thêm cho thương hiệu	Phạm Hùng Cường & cộng sự (2021); Lý Chiêu Sa (2023)
3	Ảnh hưởng xã hội	XH	4 (XH1 - XH4)	Giới thiệu từ bạn bè/đồng nghiệp, gia đình sử dụng, tham khảo nhiều nguồn thông tin, tham khảo ý kiến chuyên gia công nghệ	Nushrat Shabrin & cộng sự (2017); Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020); Đoàn Thị Thúy Hải & cộng sự (2023)
4	Chương trình khuyến mãi	KM	5 (KM1 - KM5)	Khuyến mãi đa dạng, tần suất khuyến mãi thường xuyên, độ dễ tiếp cận, quà tặng hữu ích, lợi ích từ chương trình	Đoàn Thị Thúy Hải & cộng sự (2023)
5	Sự thuận tiện	TT	4 (TT1 - TT4)	Dễ tìm kiếm cửa hàng, dễ tra cứu thông tin sản phẩm/dịch vụ, sắp xếp hàng hóa khoa học, nhân viên tư vấn tận tình	Trần Đình An & cộng sự (2021)
6	Dịch vụ hậu mãi	HM	4 (HM1 - HM4)	Chính sách bảo hành và đổi trả hợp lý, tốc độ và thái độ bảo hành, mạng lưới bảo hành thuận tiện, dễ tiếp cận dịch vụ sửa chữa	Nguyễn Văn Quẫn & cộng sự (2020)
7	Quyết định mua hàng	QĐ	4 (QĐ1 - QĐ4)	Lựa chọn mua hàng tại TGDĐ, giới thiệu cho người khác, ưu tiên hàng đầu khi có nhu cầu, tiếp tục mua hàng trong tương lai	Phạm Hùng Cường & cộng sự (2021); Đoàn Thị Thúy Hải & cộng sự (2023)

Hệ thống hàm ý quản trị được tác giả đề xuất cho chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động bao gồm:

• Về Ảnh hưởng xã hội: Xây dựng các chiến dịch truyền thông hướng đến cộng đồng sinh viên, tận dụng kênh tiếp thị truyền miệng (Word-of-Mouth), liên kết với các diễn đàn công nghệ và hội nhóm sinh viên trên các nền tảng mạng xã hội (Facebook, Zalo) nhằm cung cấp các phản hồi, đánh giá khách quan về sản phẩm.
• Về Giá cả cảm nhận: Xây dựng chính sách giá ưu đãi linh hoạt cho học sinh - sinh viên, tăng cường các chương trình hỗ trợ tài chính như mua hàng trả góp lãi suất 0% với thủ tục tinh gọn, minh bạch, phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên.
• Về Thương hiệu: Duy trì và củng cố định vị thương hiệu bán lẻ chính hãng uy tín, đảm bảo nguồn gốc xuất xứ sản phẩm rõ ràng, nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu tại các khu vực tập trung đông trường đại học.
• Về Dịch vụ hậu mãi: Chuẩn hóa quy trình tiếp nhận bảo hành và đổi trả nhanh chóng, công khai minh bạch các chính sách kỹ thuật, mở rộng các điểm hỗ trợ tiếp nhận sửa chữa để giảm thiểu thời gian chờ đợi của khách hàng.
• Về Sự thuận tiện: Tối ưu hóa cách bố trí không gian trải nghiệm sản phẩm trong cửa hàng theo sơ đồ logic, dễ tìm kiếm; nâng cao năng lực tư vấn chuyên nghiệp, tận tâm của nhân viên bán hàng; phát triển hệ thống tra cứu sản phẩm trực tiếp tại quầy giúp khách hàng tiếp cận thông tin dễ dàng.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tác động đồng thời của 5 nhân tố (Ảnh hưởng xã hội, Giá cả, Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi, Sự thuận tiện) đến quyết định mua thiết bị công nghệ của đối tượng đặc thù là sinh viên trong bối cảnh thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh thực trạng về hành vi tiêu dùng công nghệ của sinh viên tại Thành phố Thủ Đức, giúp ban lãnh đạo Thế Giới Di Động nói riêng và các nhà bán lẻ thiết bị di động nói chung có căn cứ khoa học để điều chỉnh chiến lược giá, dịch vụ khách hàng và chăm sóc sau bán.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với phạm vi triển khai:

• Giới hạn về không gian nghiên cứu: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn Thành phố Thủ Đức, TP. Hồ Chí Minh nên tính đại diện tổng thể cho hành vi của toàn bộ sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh cũng như trên phạm vi cả nước còn hạn chế do đặc điểm thu nhập và mức độ chi tiêu có thể có sự phân hóa theo từng vùng miền.
• Giới hạn về đối tượng: Nghiên cứu tập trung hoàn toàn vào nhóm khách hàng là sinh viên, chưa mở rộng sang các phân khúc khách hàng tiêu dùng khác như học sinh phổ thông, nhân viên văn phòng hay người lao động tự do.
• Giới hạn về thời gian và mẫu: Dữ liệu khảo sát được thu thập trong khoảng thời gian tương đối ngắn (tháng 3 năm 2024) với quy mô 315 mẫu hợp lệ, do đó có thể chưa phản ánh được các biến động theo tính mùa vụ của thị trường bán lẻ thiết bị công nghệ (như các mùa tựu trường hoặc giai đoạn mua sắm cuối năm).

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

• Mở rộng phạm vi không gian nghiên cứu sang các quận, huyện khác tại TP. Hồ Chí Minh hoặc các thành phố trực thuộc trung ương khác để gia tăng tính khái quát hóa của mô hình.
• Mở rộng mẫu nghiên cứu sang các nhóm khách hàng mục tiêu đa dạng hơn nhằm so sánh sự khác biệt trong động cơ và hành vi ra quyết định mua hàng.
• Thực hiện khảo sát dữ liệu theo chuỗi thời gian dài hơn để theo dõi sự chuyển dịch hành vi người tiêu dùng dưới tác động của sự biến động kinh tế và sự xuất hiện của các phương thức bán lẻ công nghệ mới.

Giá trị tham khảo

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Nguyễn Như Thủy là tài liệu tham khảo phù hợp cho:

• Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Thương mại điện tử: Tài liệu cung cấp quy trình nghiên cứu thực nghiệm định lượng hoàn chỉnh, từ tổng quan lý thuyết nền tảng (TPB, TAM, Kotler, Schiffman & Kanuk), phương pháp chuyển hóa biến khái niệm thành 29 biến quan sát cụ thể, đến quy trình phân tích dữ liệu trên SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, hồi quy tuyến tính, kiểm định giả định vi phạm và ANOVA).
• Những người thực hiện đề tài về chuỗi bán lẻ và hành vi người tiêu dùng trẻ: Cung cấp hệ thống bảng hỏi chi tiết và thang đo đã qua kiểm định độ tin cậy đối với các biến số quan trọng như Sự thuận tiện (TT) và Dịch vụ hậu mãi (HM) trong lĩnh vực phân phối thiết bị công nghệ.
• Đội ngũ quản lý cửa hàng và chuyên viên marketing thuộc chuỗi bán lẻ công nghệ: Báo cáo cung cấp các số liệu thực tế về các nhân tố sinh viên quan tâm nhất khi lựa chọn điểm mua sắm, từ đó giúp xây dựng các chính sách tiếp thị, dịch vụ sau bán hàng và gói trả góp phù hợp với phân khúc khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Kích thước mẫu khảo sát của đề tài được xác định như thế nào và số lượng mẫu hợp lệ thu về là bao nhiêu?
Dựa trên nguyên tắc xác định cỡ mẫu trong phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2006), tỷ lệ biến quan sát trên biến đo lường cần đạt tối thiểu 5:1 hoặc tối ưu là 10:1. Đề tài xây dựng thang đo với 29 biến quan sát, do đó quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 29 x 10 = 290 mẫu. Tác giả đã phát ra 390 phiếu khảo sát và thu về 315 phiếu hợp lệ từ sinh viên tại Thành phố Thủ Đức đáp ứng tiêu chuẩn đưa vào phân tích trên SPSS.

2. Mô hình nghiên cứu ban đầu đề xuất bao nhiêu giả thuyết và kết quả phân tích cuối cùng xác nhận bao nhiêu nhân tố có tác động đến quyết định mua hàng?
Ban đầu, tác giả đề xuất 6 giả thuyết tương ứng 6 nhân tố tác động thuận chiều đến quyết định mua hàng gồm: (1) Giá cả hợp lý (GC), (2) Thương hiệu (TH), (3) Ảnh hưởng xã hội (XH), (4) Chương trình khuyến mãi (KM), (5) Sự thuận tiện (TT), và (6) Dịch vụ hậu mãi (HM). Kết quả phân tích định lượng cuối cùng xác nhận có 5 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên: Ảnh hưởng xã hội, Giá cả hợp lý (giá cả cảm nhận), Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi và Sự thuận tiện.

3. Cơ sở thực tiễn nào về tình hình kinh doanh của Thế Giới Di Động được tác giả sử dụng để chứng minh tính cấp thiết của đề tài?
Tác giả dẫn chứng hai số liệu cụ thể: tính đến đầu tháng 9/2023, Công ty Cổ phần Thế Giới Di Động sở hữu 1.165 cửa hàng trên cả nước. Tuy nhiên, theo báo cáo kết quả kinh doanh 4 tháng đầu năm 2023, Thế Giới Di Động đạt tổng doanh thu thuần 36.847 tỷ đồng, giảm 23% so với cùng kỳ năm 2022, qua đó phản ánh mức độ cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như FPT Shop, CellphoneS, Di Động Việt và đặt ra yêu cầu phải tìm hiểu các nhân tố thúc đẩy quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng sinh viên.

4. Khóa luận sử dụng các tiêu chuẩn thống kê nào để kiểm định thang đo và mô hình hồi quy?
Khóa luận áp dụng: hệ số Cronbach's Alpha (Alpha ≥ 0,6; tương quan biến - tổng > 0,3; Alpha < 0,95); phân tích EFA (hệ số KMO ≥ 0,5; kiểm định Bartlett có sig < 0,05; Eigenvalue ≥ 1); phân tích tương quan Pearson (sig < 0,05); kiểm định hồi quy với hệ số phóng đại phương sai VIF < 2 (không vi phạm đa cộng tuyến); và hệ số Durbin-Watson từ 1 đến 3 (không xảy ra hiện tượng tự tương quan).

5. Điểm mới về khoảng trống nghiên cứu mà tác giả tự xác định so với các công trình trước đây là gì?
Tác giả chỉ ra rằng dù đã có nhiều nghiên cứu về chuỗi Thế Giới Di Động hoặc thiết bị di động, nhưng chưa có công bố nào tập trung chuyên biệt vào đối tượng sinh viên đang sinh sống, học tập tại Thành phố Thủ Đức. Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước thường chú trọng thương hiệu, giá cả hoặc sản phẩm, trong khi khóa luận này bổ sung thêm hai nhân tố mang tính đặc trưng của Thế Giới Di Động là "Sự thuận tiện" và "Dịch vụ hậu mãi" để kiểm định mức độ tác động của chúng đối với quyết định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Phạm Nguyễn Như Thủy đã hoàn thành đầy đủ các mục tiêu nghiên cứu đề ra thông qua việc kết hợp chặt chẽ phương pháp định tính và định lượng với cỡ mẫu 315 sinh viên tại Thành phố Thủ Đức. Công trình đã làm rõ và chứng minh thực nghiệm vai trò của 5 nhân tố cấu thành quyết định mua hàng tại chuỗi cửa hàng Thế Giới Di Động gồm Ảnh hưởng xã hội, Giá cả hợp lý, Thương hiệu, Dịch vụ hậu mãi và Sự thuận tiện. Các hàm ý quản trị được đề xuất từ kết quả kiểm định mô hình mang tính ứng dụng thiết thực, hỗ trợ chuỗi bán lẻ tối ưu hóa chiến lược định vị và gia tăng trải nghiệm mua sắm cho phân khúc khách hàng sinh viên.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1, tác giả đã nêu được khái quát vấn đề cơ bản của nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài. Đây cũng là tiền đề giúp tác giả đưa ra quyết định về đề tài cho bài nghiên cứu. Ngoài ra, tác giả cũng đã xác định được mục tiêu, phương pháp và đối tượng nghiên cứu. Đồng thời, đề ra các câu hỏi nghiên cứu cùng với nêu lên ý nghĩa của đề tài đối với doanh nghiệp.

Từ đó, tác giả đề xuất bố cục của khóa luận và các vấn đề cần giải quyết làm tiền đề cho các chương sau. 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về lý thuyết 2. Khái niệm về quyết định mua hàng Theo Sinoka Ansari và cộng sự (2019), quyết định mua hàng là quá trình ra quyết định của người tiêu dùng có liên quan đến những giao dịch về hàng hóa hoặc dịch vụ (DV) được cung cấp trên thị trường.

Theo Jalal Rajeh Hanayasha (2018), quyết định mua hàng gồm một chuỗi các lựa chọn cho người tiêu dùng hình thành trước khi mua hàng, bắt đầu khi họ đã sẵn sàng đáp ứng nhu cầu. Người mua nên đưa ra quyết định liên quan đến địa điểm mua hàng, thương hiệu, kiểu dáng, số lượng, thời gian mua, số tiền sẵn sàng chi và cách thức thanh toán. Theo Trương Đình Chiến (2014), người tiêu dùng ra quyết định mua sau khi đã đánh giá toàn bộ khả năng thay thế và sắp xếp chúng theo một thứ bậc. Người tiêu dùng thường mua SP tốt nhất theo phán đoán và đánh giá của họ.

Tuy nhiên, “quan điểm của người khác” và “các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ” có thể làm ảnh hưởng đến QĐMH của khách hàng. Theo Kotler và Keller (2012), trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng bắt đầu hình thành sở thích giữa nhiều thương hiệu khác nhau và cũng hình thành ý định mua thương hiệu yêu thích nhất. Khi thực hiện ý định mua hàng, người tiêu dùng có thể đưa ra tối đa 5 quyết định mua hàng phụ gồm: thương hiệu, đại lý, số lượng, thời gian, cách thức thanh toán. Quá trình ra quyết định mua hàng Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm (Nguồn: Principle of Marketing – Philip Kotler & Gary Amstrong, 2018.

trang 175) Bước 1: Nhận thức nhu cầu Quá trình mua hàng được xuất phát từ việc người mua phát sinh một nhu cầu hoặc một vấn đề cần được giải quyết. Con người phát sinh nhu cầu bắt nguồn từ nhiều 8 yếu tố bên trong và bên ngoài. Ví dụ, một người cảm thấy khát nước và đói bụng, tại thời điểm này người đó nhận thấy cần thực phẩm và thức uống. Bước 2: Tìm kiếm thông tin Sau khi nhận thấy được nhu cầu và mong muốn, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm các thông tin liên quan về nhu cầu của mình.

Những thông tin mà người mua thường dùng đến như: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn bè, người thân,…), nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, nhân viên tư vấn, bao bì,…), nguồn thông tin công cộng (phương tiện truyền thông, tổ chức nghiên cứu) và nguồn thông tin thực nghiệm (trực tiếp chạm vào, sử dụng sản phẩm). Bước 3: Đánh giá các lựa chọn thay thế Ở bước này, người tiêu dùng sẽ xem xét và đánh giá dựa trên các tiêu chí quan trọng như nhãn hiệu, chất lượng, giá cả, thiết kế và các yếu tố khác. Bao gồm các bước so sánh các sự lựa chọn để tìm ra lựa chọn tối ưu nhất. Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có sự nhìn nhận khác nhau về những tính chất của sản phẩm, họ sẽ đặc biệt chú ý đến những tính chất có thể mang lại giá trị và lợi ích mà họ đang tìm kiếm.

Bước 4: Quyết định mua hàng Sau giai đoạn đánh giá các lựa chọn thay thế, người tiêu dùng có thể cân nhắc giữa hai yếu tố: thái độ từ những người xung quanh và những yếu tố tình huống bất ngờ để đưa ra quyết định mua hàng cuối cùng. Sau khi người tiêu dùng có được QĐMH, họ sẽ thực hiện các hành động giao dịch với nhà cung cấp. Bước 5: Hành vi sau mua Sau khi mua hàng và trải nghiệm sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng ở các mức độ khác nhau. Cảm nhận của khách hàng sau mua có tác động đến những hành vi mua hàng tiếp theo trong tương lai.

Nếu khách hàng hài lòng, xác suất họ quay lại sẽ lớn hơn và cũng sẽ có khuynh hướng giới thiệu, chia sẻ cho người thân. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Những ảnh hưởng của Marketing – Mix: Yếu tố “Sản phẩm” là một yếu tố cơ bản trong Marketing 4P, là một sản phẩm hoàn chỉnh được công ty đưa ra thị trường. “Giá cả” là một yếu tố không thể thiếu, giá cả phải tương xứng với giá trị mà khách hàng nhận được. “Phân phối” là yếu tố giúp cho sản phẩm của công ty có thể tiếp cận đến khách hàng và người tiêu dùng.

Yếu tố “Xúc tiến” gồm những chương trình quảng cáo, khuyến mãi,… dùng để thu hút khách hàng và thúc đẩy sản phẩm đến với thị trường phù hợp. Các yếu tố tâm lý: Có 5 nhóm yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng gồm: Động cơ, tính cách cá nhân, nhận thức, giá trị, cách sống. + Động cơ: Động cơ là lực lượng thúc đẩy dẫn đến hành vi thỏa mãn một yêu cầu. Nhu cầu của một người không có giới hạn, từ những nhu cầu theo bản năng đến nhu cầu được quý trọng, thành tích,… + Tính cách cá nhân: Là đặc tính tâm lý nổi bật của một người, cá tính của một người có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.

Cá tính thường có những đặc điểm sau: tự tin, khiêm tốn, điềm đạm, bảo thủ, ngắn nắp,… + Nhận thức: Nhận thức là một quá trình mà dựa vào đó, người tiêu dùng có thể lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được. + Giá trị, lòng tin và quan điểm: Người tiêu dùng có thể tin rằng một sản phẩm này có chất lượng tốt hơn các sản phẩm khác. Lòng tin được dựa trên những trải nghiệm và kinh nghiệm cá nhân, quảng cáo và tham khảo ý kiến từ những người xung quanh. Quan điểm dẫn dắt một người hành xử theo một thói quen trước những tác nhân tương tự nhau.

+ Cách sống: Nói lên cách thức của một người về hoạt động của họ và những gì mà họ xem là quan trọng trong môi trường của họ, cũng như cách họ suy nghĩ về bản thân họ và thế giới xung quanh. Các ảnh hưởng văn hóa – xã hội: Văn hóa là yếu tố căn bản có ảnh hưởng đến mong muốn và hành vi của con người. Có 6 yếu tố trong nhóm này: 10 + Ảnh hưởng cá nhân: Việc mua sắm của một người thường bị tác động bởi quan điểm, ý kiến hay hành vi của những người xunh quanh. + Các nhóm tham khảo: Là tập hợp một nhóm người mà khách hàng xem như là một cơ sở để tham khảo ý kiến.

+ Ảnh hưởng của gia đình: Các thành viên trong gia đình của người tiêu dùng có thể có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua của người tiêu dùng. + Tầng lớp xã hội: Là tập hợp những người tiêu dùng được phân chia theo những giai tầng tương đối đồng nhất và bền bỉ trong xã hội. Nghề nghiệp, thu nhập và giáo dục của một người sẽ nói lên được tầng lớp của người đó. + Văn hóa và tiểu văn hóa: Là những tư tưởng, giá trị và quan điểm được chấp nhận bởi một nhóm người và được truyền sang nhiều thế hệ, là nhân tố cơ bản nhất có thể quyết định đến mong muốn hay hành vi của một người.

Các tiểu văn hóa là một nhóm nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn, có các giá trị văn hóa như các dân tộc trong một quốc gia. Những ảnh hưởng của điều kiện: Trên thực tế, các yếu tố hoàn cảnh thường xuyên ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng. Có 5 điều kiện hoàn cảnh tác động đến quyết định mua của khách hàng là: mục đích của việc mua sắm, xã hội xung quanh, vật chất xung quanh, những ảnh hưởng thời gian, hoàn cảnh tiên nghiệm. Mục đích mua là nguyên nhân hàng đầu dẫn đến quyết định mua.

Xã hội xung quanh bao gồm những người xung quanh có mặt khi quyết định mua cũng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến QĐMH (Nguồn: Trương Đình Chiến, 2012) 2. Các mô hình lý thuyết liên quan 2. Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TRA), lý thuyết được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lí trí. Tương tự như trong lý thuyết ban đầu về hành động hợp lý, yếu tố chính trong thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định, vì chúng là dấu hiệu cho thấy mọi người sẵn sàng nỗ lực để thực hiện hành vi.

Theo nguyên tắc chung, ý định thực hiện hành vi càng mạnh, thì khả năng thực hiện hành vi đó càng cao. Lý thuyết hành vi đưa ra ba yếu tố quyết định độc lập về mặt khái niệm. Đầu tiên, yếu tố thái độ đối với hành vi, đề cập đến mức độ mà một người đánh giá thuận lợi hay bất lợi về hành vi được đề cập. Thứ hai, yếu tố chuẩn mực chủ quan, đề cập đến áp lực xã hội nhận thức được để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi đó.

Thứ ba, yếu tố mức độ nhận thức kiểm soát hành vi, yếu tố này đề cập đến sự dễ dàng 12 hoặc khó khăn được nhận khi thực hiện hành vi, đồng thời nó cũng phản ảnh kinh nghiệm trong quá khứ cũng như những trở ngại và trở ngại có thể dự đoán trước.3: Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nguồn: Icek Ajzen (1991) 2. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) Mô hình TAM là một sự kế thừa của thuyết hành động hợp lý (TRA), được phát triển bởi Davis, Bogozzi và Warshaw vào năm 1989. Mô hình giải thích các yếu tố quyết định chung của việc chấp nhận máy tính, nhằm giải thích hành vi của người dùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạm vi rộng lớn. Mô hình TAM thử nghiệm gồm hai yếu tố chính trong việc chấp nhận sử dụng công nghệ máy tính gồm: nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.