chương 1 Trong chương này tác giả đã trình bày những nét sơ bộ về đề tài nghiên cứu như: sự cần thiết của vấn đề nghiên cứu dựa trên thực trạng về nghề muối trên địa bàn tỉnh Bà Rịa-Vũng Tàu; mục tiêu nghiên cứu là nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu muối và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các thành phần đến tài sản thương hiệu muối để từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm nâng cao tài sản thương hiệu muối Bà Rịa; câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu. Đồng thời trình bày bố cục của luận văn gồm 05 chương trong đó dùng phương pháp định lượng và định tính để nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu Muối. Luan van 5 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết về thương hiệu: 2.1 Khái niệm thương hiệu: Theo Philip Kotler đã định nghĩa: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Theo David Ogilvy – Tác giả cuốn On Advertising: Thương hiệu là “tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm: tên, bao bì, giá cả, lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cách nó được quảng cáo.” Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa một thương hiệu là “Một tên, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ tính năng khác để phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán”.
Josh Bernoff đã nói “thương hiệu của bạn là bất cứ điều gì khách hàng của bạn nói về nó”. Điều này có nghĩa rằng, một thương hiệu là mối quan hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và các sản phẩm, bạn phải thấu hiểu người tiêu dùng và xây dựng các cảm nhận tích cực về thương hiệu. Khi các mối quan hệ sâu sắc hơn, thương hiệu sẽ tồn tại lâu hơn.” Neil Feinstein – True North “Thương hiệu thực sự có quyền năng làm thay đổi thế giới, thay đổi cách thức chúng ta nhìn nhận thế giới, cách thức chúng ta chọn để nhìn nhận một vùng miền, lãnh thổ, quốc gia này trong mối quan hệ so sánh với một vùng miền, lãnh thổ và quốc gia khác” (Brymer C. Interbrand: Branding a country, 2003) Theo Kellrt Kevin Lane (2003): “Thương hiệu địa phương, quốc gia, vùng lãnh thổ là một tập hợp những liên tưởng hình ảnh trong tâm trí khách hàng, làm tăng giá trị nhận thức về con người, sản phẩm, văn hóa, môi trường, kinh doanh và điểm thu hút du lịch của địa phương, quốc gia và vùng lãnh thổ đó” Luan van 6 Thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia là tên và các biểu trưng hay dấu hiệu nhận biết giúp người ta liên tưởng ngay đến địa danh đó.
Chẳng hạn như Tháp Eiffen là biểu tượng của Pháp, Chợ Bến Thành là biểu tượng của Sài Gòn… 2.2 Vai trò của thương hiệu Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu địa phương sẽ đóng vai trò quan trọng thúc đẩy phát triển thương mại và nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.1 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng “Thương hiệu là lý do để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm” Cheryl Burgess – Blue Focus Marketing. Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm. Mỗi sản phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng sản phẩm của từng doanh nghiệp. Thương hiệu giữ vai trò quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới khách hàng.
Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: “Thương hiệu là thông điệp tiếp thị tốc ký tạo ra trái phiếu tình cảm với người tiêu dùng.” Heidi Cohen – Riverside Marketing Strategies. Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường: trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích và đặc điểm nổi trội của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng mục tiêu.
Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó. Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng: những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh đã tạo ra và củng cố được lòng trung thành trong một lượng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời nó còn có nhiều cơ Luan van 7 hội thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác, có thể là những khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu: mỗi khi đưa ra quyết định mua một hàng hóa mới nào đó, khách hàng thường lựa chọn những tên hiệu, hãng lớn nổi tiếng và e ngại việc dùng thử các sản phẩm cùng loại của các hãng khác kém tên tuổi hơn.
Cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường luôn mở ra trước các thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.3 Vai trò của thương hiệu đối với địa phương, quốc gia Thương hiệu địa phương là tài sản chung của địa phương, quốc gia. Việc khai thác tài sản này không chỉ đem lại giá trị cho hàng hóa, dịch vụ đã được gắn thương hiệu địa phương hay thương hiệu quốc gia mà còn tăng cường ấn tượng của người tiêu dùng về nền sản xuất của vùng miền, đất nước giúp hàng hóa, dịch vụ của vùng miền hay quốc gia đó dễ dàng xâm nhập thị trường thế giới tạo điều kiện thuận lợi để phát triển kinh tế quốc gia. Giúp nâng cao giá trị sản phẩm của địa phương, quốc gia trên thị trường thế giới, ở các khía cạnh đó là: các chuẩn mực về chất lượng, danh tiếng cho sản phẩm được mang lại từ uy tín địa phương hay quốc gia, nguồn gốc xuất xứ hàng hóa trở thành vấn đề cốt lõi để đánh giá chất lượng sản phẩm, bên cạnh giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì và nhà phân phối.
Có thể thấy rằng thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia là các dòng giá trị luân chuyển song hành. Một mặt thương hiệu quốc gia tốt sẽ mang lại uy tín cho sản phẩm của doanh nghiệp, của địa phương còn mặt khác, sự phong phú đa dạng của thương hiệu doanh nghiệp và sản phẩm địa phương nổi bật sẽ góp phần gây dựng nên uy tín của thương hiệu quốc gia.2 Lý thuyết về tài sản thương hiệu: 2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Theo Aaker (1991): “Tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và nguồn vốn mà gắn với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó làm gia tăng hoặc giảm giá trị mà hàng hóa hay dịch vụ đem đến cho doanh nghiệp và/hoặc đem đến cho khách hàng của doanh nghiệp đó” Theo Keller (1993): “Tài sản thương hiệu là sự khác biệt của các kết quả hay các hiệu ứng marketing mà tích lũy trong sản phẩm mang tên thương hiệu đó so với các kết quả marketing mà được tích lũy trong các sản phẩm cùng loại nhưng không mang tên thương hiệu” Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm cho sản phẩm (được cảm nhận bởi người tiêu dùng) nhờ vào tên thương hiệu (so sánh giữa các sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu). Tài sản thương hiệu được xem như một tập hợp các liên tưởng và hành vi của người tiêu dùng, kênh phân phối, doanh nghiệp đến thương hiệu sản phẩm và làm gia tăng lợi nhuận của thương hiệu đó so với việc nó không có tên hiệu; như kiến thức của khách hàng về thương hiệu (Keller,1993), tức là một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về thương hiệu đó cũng như có ấn tượng tốt về các thuộc tính mà thương hiệu cung cấp lợi ích cho họ; phần lợi ích gia tăng; phần chênh lệch giữa sự yêu thích thương hiệu tổng thể và sự yêu thích thương hiệu dựa trên các thuộc tính khác nhau nói riêng; chất lượng tổng thể và ý định lựa chọn. Tóm lại, tài sản thương hiệu như là giá trị lợi ích tăng thêm từ một sản phẩm vì có tên hiệu.
Phương pháp tiếp cận tài sản thương hiệu Tài sản thương hiệu có thể được tiếp cận dưới 02 góc độ khác nhau: (i)dưới góc độ tài chính và (ii)dưới góc độ ngừời tiêu dùng. Dưới góc độ tài chính Tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp (Davis và Doughlass, 1995). Tài sản này được định nghĩa như kết quả dòng tiền có được từ Luan van 9 doanh thu của sản phẩm có tên hiệu. Một trong những lý do để phát triển dòng nghiên cứu này là do nhu cầu cần phải thiết lập một mức giá cho thương hiệu để bán; cũng như các chỉ số để thu hút các nhà đầu tư và các bên liên quan xem xét tài sản thương hiệu như một tài sản vô hình trên bảng cân đối kế toán (Feldwick, 1996).
Có 03 phương pháp dùng để đo lường tài sản thương hiệu khi tài sản thương hiệu được xem như tài sản của doanh nghiệp cụ thể: (i) Phương pháp phổ biến nhất là dựa trên giá chứng khoán. Phương pháp này căn cứ trên giá trị của thị trường tài chính để xác định tài sản thương hiệu của một doanh nghiệp.