Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Hoàng Hiếu, dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Đức Sinh tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung nghiên cứu hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh suy thoái môi trường tự nhiên đang diễn ra nghiêm trọng trên quy mô toàn cầu. Theo số liệu của Tổ chức Lương Nông Liên hợp quốc (FAO, 2018) được trích dẫn trong công trình, diện tích rừng toàn cầu đã sụt giảm từ 31,6% xuống còn 30,6% diện tích đất trong giai đoạn 1990–2015. Đồng thời, báo cáo của Ủy ban Liên chính phủ về Biến đổi Khí hậu (IPCC, 2018) xác nhận nhiệt độ trung bình Trái đất đã gia tăng thêm 1°C. Tại Việt Nam, ô nhiễm hóa chất và suy thoái tài nguyên bắt nguồn chủ yếu từ mô hình sản xuất và thói quen tiêu dùng. Mặc dù Chính phủ đã ban hành nhiều chính sách, chiến lược khuyến khích hành vi thân thiện với môi trường, thực tế cho thấy số lượng người tiêu dùng chuyển hóa từ nhận thức sang hành động mua sắm sản phẩm xanh còn rất hạn chế. Sinh viên đại học được xếp vào nhóm người tiêu dùng trẻ với sức mua mạnh mẽ (Grant & Waite, 2003), đóng vai trò quan trọng trong việc định hình xu hướng tiêu dùng tương lai. Tuy nhiên, các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam trước đây chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực riêng lẻ như xe máy (Lin et al., 2013), công trình xanh (T. Nguyen & Gray, 2016), chuỗi cung ứng xanh (Pham & Pham, 2017) hoặc ngành khách sạn (Ho et al., 2019), mà chưa đi sâu khảo sát hệ thống nhân tố tác động đến sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ (sinh viên), từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Các mục tiêu cụ thể được xác định như sau:

  1. Thứ nhất, xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.
  2. Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, xác định các mối liên kết của các nhân tố này tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  3. Thứ ba, hỗ trợ các nhà quản trị hiểu biết về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, đồng thời cung cấp các giải pháp tham khảo nhằm giúp doanh nghiệp thu hút người tiêu dùng trẻ và mở rộng thị trường tiêu thụ.

Để hoàn thành các mục tiêu trên, nghiên cứu đặt ra ba câu hỏi định hướng:

  • Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh?
  • Mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?
  • Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?

Phạm vi nghiên cứu được giới hạn về không gian tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh; phạm vi thời gian thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022. Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng sản phẩm xanh, với đối tượng khảo sát là sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh có ý định mua sắm các sản phẩm xanh. Đối tượng sản phẩm được xác định là sản phẩm thân thiện với môi trường, tuân thủ nguyên tắc 3R (Reduce: Tiết giảm nguyên liệu đầu vào, Reuse: Tái sử dụng, Recycle: Tái chế), bao gồm các sản phẩm cụ thể như túi vải, ống hút tre, ly giấy, bàn chải tre, xà phòng tắm tự nhiên, vải sáp ong, túi phân hủy sinh học, bông tắm xơ mướp, bình đựng nước kim loại hoặc thủy tinh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein và Ajzen (1975) cùng Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior - TPB) của Ajzen (1991). Theo TRA, hành vi thực tế chịu sự dẫn dắt của ý định hành vi, vốn được quyết định bởi thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan. Mô hình TPB bổ sung thêm nhân tố kiểm soát hành vi cảm nhận, chia thành kiểm soát nội bộ (kiến thức, kỹ năng cá nhân) và kiểm soát bên ngoài (sự chấp thuận từ xã hội, nguồn lực thời gian). Tác giả tổng hợp thêm các mô hình nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: mô hình 4 nhân tố sinh thái của Chan (2001); mô hình tích hợp nhận thức kiểm soát của Kumar (2012); mô hình 8 nhân tố của Lu (2014); mô hình hành vi tại Thành phố Hồ Chí Minh của Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015); mô hình phân tích cấu trúc tuyến tính SEM tại Huế của Hoàng Trọng Tùng và cộng sự (2018); và mô hình tại Cam Ranh của Phan Thị Ân Tình (2021).

Từ nền tảng lý thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả thiết lập 6 giả thuyết nghiên cứu tác động đến ý định tiêu dùng xanh (YD):

  • H1: Nhận thức về tính hiệu quả (HQ) có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H2: Mối quan tâm tới môi trường (MT) có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H3: Thái độ đối với tiêu dùng xanh (TD) có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H4: Chuẩn chủ quan (CCQ) có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H5: Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi (HA) có tác động cùng chiều đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.
  • H6: Giá cả (GC) có tác động ngược chiều đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm với 10 sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh vào đầu tháng 10/2022 nhằm kiểm tra độ rõ ràng, tính dễ hiểu của từ ngữ và hoàn thiện hệ thống thang đo ban đầu gồm 29 biến quan sát (thang đo Likert 5 mức độ từ 1 = Hoàn toàn không đồng ý đến 5 = Hoàn toàn đồng ý).
  • Nghiên cứu định lượng: Kích thước mẫu được xác định theo quy tắc thực nghiệm của Hair et al. (2006) với tỷ lệ quan sát tối thiểu là 5:1 (5 x 29 biến = 145 quan sát). Tác giả thu thập mẫu khảo sát thực tế gồm N = 280 sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ bảng hỏi khảo sát trực tiếp và trực tuyến, sau đó xử lý trên phần mềm SPSS phiên bản 20.0 qua các bước thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phép trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, cùng các kiểm định Independent Samples T-test và ANOVA/Welch để kiểm tra sự khác biệt nhân khẩu học.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương đầu tiên trình bày tổng thể tính cấp thiết của đề tài xuất phát từ cuộc khủng hoảng môi trường toàn cầu và bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam. Tác giả làm rõ cơ sở lý luận về khoảng cách giữa nhận thức và hành vi mua sắm thực tế, đồng thời nhấn mạnh vai trò của sinh viên đại học như một nhóm khách hàng mục tiêu giàu tiềm năng. Chương 1 định vị mục tiêu tổng quát, 3 mục tiêu cụ thể, 3 câu hỏi nghiên cứu, phạm vi khảo sát (tháng 9/2022 đến tháng 11/2022 tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh), đối tượng nghiên cứu, phương pháp tiếp cận định tính - định lượng và cấu trúc 5 chương của khóa luận.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa học thuật về sản phẩm xanh (quy chuẩn thiết kế, sản xuất, đóng gói theo nguyên tắc 3R), tiêu dùng xanh, người tiêu dùng xanh và ý định mua xanh. Tác giả phân tích phân khúc khách hàng theo mức độ cam kết môi trường của tổ chức Roper Organization (gồm các nhóm: true-blue green, greenback green, sprouts, grousers). Phần tổng quan nghiên cứu phân tích ưu nhược điểm của hai mô hình nền tảng TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), TPB (Ajzen, 1991), đối chiếu với các công trình thực nghiệm của Chan (2001), Kumar (2012), Lu (2014), Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2015), Hoàng Trọng Tùng (2018), Phan Thị Ân Tình (2021). Trên cơ sở đó, tác giả xây dựng 6 giả thuyết (H1 đến H6) liên kết nhận thức tính hiệu quả, mối quan tâm môi trường, thái độ, chuẩn chủ quan, hình ảnh cái tôi và giá cả với biến phụ thuộc ý định tiêu dùng xanh.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 chi tiết hóa quy trình nghiên cứu 2 giai đoạn. Nghiên cứu định tính thực hiện với nhóm 10 sinh viên nhằm hiệu chỉnh các biến quan sát. Hệ thống thang đo sơ bộ bao gồm 29 biến quan sát: Nhận thức về tính hiệu quả (6 biến: HQ1–HQ6), Mối quan tâm về môi trường (5 biến: MT1–MT5), Thái độ đối với tiêu dùng xanh (3 biến: TD1–TD3), Chuẩn chủ quan (5 biến: CCQ1–CCQ5), Sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi (3 biến: HA1–HA3), Giá cả (4 biến: GC1–GC4) và Ý định tiêu dùng xanh (3 biến: YD1–YD3). Quy mô mẫu N = 280 sinh viên được chứng minh đáp ứng vượt mức chuẩn tối thiểu 145 quan sát theo Hair et al. (2006). Chương này cũng thiết lập bộ tiêu chuẩn kiểm định thống kê: hệ số Cronbach's Alpha ≥ 0,6 và tương quan biến tổng ≥ 0,3; chỉ số KMO ≥ 0,5, kiểm định Bartlett sig < 0,05, hệ số tải Factor Loading ≥ 0,5, tổng phương sai trích ≥ 50%, Eigenvalue > 1; cùng quy trình hồi quy và phân tích phương sai Levene/ANOVA/Welch.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 công bố kết quả xử lý dữ liệu của 280 mẫu khảo sát hợp lệ. Về mặt thống kê mô tả, mẫu nghiên cứu có sự phân bổ chi tiết về giới tính, độ tuổi, thu nhập, thói quen và tiêu chí mua sắm:

Tiêu chí nhân khẩu / Thói quen Phân loại Tần số (N = 280) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 174 62,1%
Nữ 106 37,3%
Nhóm tuổi 18–20 tuổi 94 33,6%
21–22 tuổi 153 54,6%
23–24 tuổi 26 9,3%
Trên 24 tuổi 7 2,5%
Mức thu nhập Dưới 1 triệu đồng 55 19,6%
Từ 1–3 triệu đồng 96 34,3%
Từ 3–5 triệu đồng 83 29,0%
Từ 5–7 triệu đồng 32 11,4%
Trên 7 triệu đồng 14 5,0%
Mức độ nhận biết sản phẩm xanh Đã biết 272 97,1%
Chưa biết 8 2,9%
Kênh mua sắm lựa chọn Mua hàng trực tuyến (Online) 211 75,4%
Siêu thị / cửa hàng 154 55,0%
Chợ truyền thống 17 6,1%
Tiêu chí lựa chọn sản phẩm Giá cả 191 68,2%
Sức khỏe 162 57,9%
Nguồn gốc xuất xứ 149 53,2%
Khả năng thân thiện với môi trường 113 40,4%
Mức chi tiêu hàng tuần Dưới 100 nghìn đồng 12 4,3%
Từ 100–500 nghìn đồng 105 37,5%
Từ 500–700 nghìn đồng 117 41,8%
Từ 700 nghìn – 1,5 triệu đồng 28 10,0%
Trên 1,5 triệu đồng 18 6,4%

Trong thang đo đo lường, biến quan sát có giá trị trung bình cao nhất là MT3 ("Chúng ta cần sử dụng sản phẩm xanh để thúc đẩy cuộc sống xanh") với điểm trung bình 4,03; biến có điểm trung bình thấp nhất thuộc nhóm Giá cả gồm GC2 và GC4.

Quy trình phân tích độ tin cậy và cấu trúc thang đo thu được các chỉ số thống kê cụ thể:

  • Kiểm định Cronbach's Alpha: Biến quan sát HQ5 ("Sản phẩm xanh có thể được tìm thấy một cách dễ dàng") có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên bị loại khỏi thang đo. Sau khi loại HQ5, các thang đo đều đạt hệ số Cronbach's Alpha > 0,6 (điển hình như nhân tố Nhận thức tính hiệu quả đạt 0,803) và các tương quan biến tổng còn lại đều lớn hơn 0,3.
  • Phân tích EFA biến độc lập lần 1: Hệ số KMO = 0,814; kiểm định Bartlett đạt giá trị Chi bình phương xấp xỉ 3256,215 với Df = 300 (Sig = 0,000); tổng phương sai trích đạt 66,216% (> 50%) và rút trích được 6 nhân tố có Eigenvalues > 1. Tuy nhiên, biến CCQ4 ("Nhiều người xung quanh tôi đều đã từng sử dụng sản phẩm xanh") có hệ số tải cùng lúc ở 2 nhân tố với độ lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3 nên bị loại.
  • Phân tích EFA biến độc lập lần 2 (sau khi loại CCQ4): Hệ số KMO = 0,803; kiểm định Bartlett đạt Chi bình phương 2934,497 với Df = 276 (Sig = 0,000); ma trận xoay hội tụ về 6 nhóm nhân tố độc lập rõ ràng.
  • Các bước phân tích tiếp theo bao gồm kiểm định EFA cho biến phụ thuộc, kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy tuyến tính bội, kiểm định vi phạm giả định (Histogram tần số phần dư chuẩn hóa và biểu đồ phân tán Scatter Plot kiểm tra liên hệ tuyến tính), cùng kiểm định T-test và ANOVA/Welch theo biến giới tính, nhóm tuổi và mức thu nhập.

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng tổng kết các kết quả định lượng đạt được và đề xuất các nhóm hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nội dung giải pháp được phân bổ theo 6 nhóm nhân tố: định hình thái độ người tiêu dùng, tối ưu hóa chính sách giá cả, khai thác tác động từ chuẩn chủ quan (truyền thông qua gia đình, bạn bè và mạng xã hội), khơi gợi mối quan tâm môi trường, nâng cao nhận thức về tính hiệu quả thực tế của sản phẩm xanh, và gắn kết việc tiêu dùng sản phẩm xanh với khẳng định hình ảnh cái tôi của giới trẻ. Tác giả cũng tổng kết những đóng góp thực tiễn và chỉ ra các giới hạn nghiên cứu của đề tài.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại những kết quả định lượng cụ thể về hành vi và ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh:

  • Mức độ nhận thức sản phẩm xanh trong nhóm sinh viên đạt mức rất cao (97,1% sinh viên đã biết đến sản phẩm xanh), cho thấy công tác tuyên truyền bảo vệ môi trường đã tiếp cận sâu rộng tới giới trẻ.
  • Thói quen mua sắm của sinh viên phụ thuộc áp đảo vào môi trường số, với 75,4% lựa chọn mua sắm trực tuyến (online), 55,0% lựa chọn hệ thống siêu thị/cửa hàng và chỉ 6,1% lựa chọn kênh chợ truyền thống.
  • Yếu tố quyết định lựa chọn tiêu dùng của sinh viên vẫn ưu tiên giá cả lên hàng đầu (68,2%), tiếp đến là sức khỏe cá nhân (57,9%), nguồn gốc xuất xứ (53,2%), trong khi tiêu chí thân thiện môi trường chiếm tỷ lệ thấp nhất trong nhóm các tiêu chí chính (40,4%).
  • Kiểm định độ tin cậy và cấu trúc nhân tố đã loại bỏ hai biến quan sát không đạt yêu cầu thống kê: biến HQ5 bị loại do tương quan biến tổng < 0,3 và biến CCQ4 bị loại do không đáp ứng tính phân biệt trong ma trận xoay nhân tố (hiệu hệ số tải < 0,3). Thang đo cuối cùng giải thích được 66,216% phương sai trích của dữ liệu.

Các đề xuất và hàm ý quản trị tác giả đưa ra:

  • Hàm ý về Thái độ: Doanh nghiệp cần tăng cường truyền thông giáo dục ý thức bảo vệ môi trường, định vị tiêu dùng xanh là phong cách sống văn minh và trách nhiệm xã hội.
  • Hàm ý về Giá cả: Cần cân đối mức giá bán phù hợp với khả năng chi trả của sinh viên (vốn phần lớn có thu nhập dưới 5 triệu đồng và chi tiêu 100–700 nghìn đồng/tuần), áp dụng các chính sách trợ giá hoặc khuyến mãi cho giới trẻ.
  • Hàm ý về Chuẩn chủ quan: Tận dụng sức mạnh lan tỏa của mạng xã hội, các cộng đồng trực tuyến và hiệu ứng truyền miệng từ gia đình, bạn bè để tạo áp lực xã hội tích cực.
  • Hàm ý về Mối quan tâm môi trường và Nhận thức tính hiệu quả: Minh bạch hóa thông tin về quy trình sản xuất thân thiện, chứng nhận nguồn gốc và lượng phát thải giảm thiểu để người tiêu dùng thấy rõ việc mua sắm của mình đóng góp thiết thực cho tự nhiên và sức khỏe cá nhân.
  • Hàm ý về Hình ảnh cái tôi: Xây dựng các chiến dịch marketing khẳng định bản sắc cá nhân, biến việc dùng sản phẩm xanh thành phương tiện thể hiện cá tính hiện đại, trách nhiệm của thế hệ trẻ.

Đóng góp của đề tài:

  • Đóng góp khoa học: Kiểm định thực nghiệm sự mở rộng của mô hình TPB có kết hợp yếu tố giá cả và hình ảnh cái tôi đối với đối tượng sinh viên tại một đô thị lớn ở Việt Nam, cung cấp bộ thang đo đã qua làm sạch thống kê phù hợp với bối cảnh địa phương.
  • Đóng góp thực tiễn: Cung cấp dữ liệu thị trường thực tế về hành vi, địa điểm mua bán và các tiêu chí ưu tiên của đối tượng khách hàng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh, giúp các nhà quản trị doanh nghiệp sản phẩm xanh xây dựng chiến lược tiếp thị và phân phối hiệu quả.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tự xác định các điểm hạn chế trong quá trình thực hiện:

  • Giới hạn về thời gian: Khảo sát chỉ được tiến hành trong khoảng thời gian ngắn từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022, chưa theo dõi được sự biến đổi nhận thức theo chu kỳ dài hạn.
  • Giới hạn về phạm vi mẫu: Mẫu khảo sát quy mô N = 280 sinh viên chỉ đại diện cho nhóm người tiêu dùng trẻ là sinh viên đang học tập tại Thành phố Hồ Chí Minh, chưa mở rộng ra các nhóm đối tượng người tiêu dùng khác hoặc các địa bàn tỉnh, thành phố lân cận.
  • Giới hạn về bản chất biến số: Tương tự như các hạn chế được tác giả chỉ ra khi bình luận về công trình của Nguyễn Thế Khải - Nguyễn Thị Lan Anh (2015) và Phan Thị Ân Tình (2021), đề tài mới dừng lại ở việc đo lường "ý định" tiêu dùng xanh mà chưa kiểm tra, quan sát được hành vi mua sắm thực tế, chuỗi hành vi sau mua, cũng như chưa định lượng các rào cản ngăn cản quá trình chuyển giao từ ý định sang quyết định mua thực sự.

Hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất:

  • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát và đa dạng hóa đối tượng nghiên cứu ra nhiều tầng lớp xã hội và nhiều khu vực địa lý khác nhau.
  • Bổ sung các biến số mới, nghiên cứu sâu hơn về các nhân tố trung gian và rào cản cản trở hành vi tiêu dùng xanh.
  • Thiết kế nghiên cứu dài hạn nhằm theo dõi chuỗi hành vi sau mua sắm của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận này mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế môi trường đang thực hiện khóa luận tốt nghiệp hoặc nghiên cứu khoa học về hành vi người tiêu dùng, tiêu dùng bền vững và tiếp thị xanh.
  • Các nhà nghiên cứu quan tâm đến quy trình xây dựng và kiểm định thang đo định lượng trong SPSS: đề tài cung cấp bảng mã hóa thang đo chi tiết 29 biến quan sát (Bảng 3.1) dựa trên các nguồn chuẩn quốc tế (Ellen 1991, Zhao 2014, Chan 2001, Ajzen 2002, Churchill & Moschis 1979, Beibei Yue 2020, Long-Chuan Lu 2015) cùng quy trình xử lý loại biến không phù hợp (HQ5 và CCQ4).
  • Các nhà quản lý doanh nghiệp khởi nghiệp, nhà sản xuất và phân phối các mặt hàng thân thiện với môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh, tham khảo dữ liệu thực tế về thị hiếu tiêu dùng, kênh mua bán ưa thích (75,4% online) và tỷ lệ chi phối của giá cả đối với quyết định của phân khúc khách hàng trẻ.

Câu hỏi thường gặp

Khóa luận khảo sát cỡ mẫu bao nhiêu sinh viên và trong khoảng thời gian nào?

Khóa luận đã tiến hành nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với 10 sinh viên vào đầu tháng 10/2022, sau đó triển khai nghiên cứu định lượng khảo sát chính thức 280 sinh viên tại các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian từ tháng 9/2022 đến tháng 11/2022.

Những biến quan sát nào đã bị loại bỏ trong quá trình xử lý dữ liệu định lượng?

Có hai biến quan sát bị loại bỏ:

  • Biến HQ5 ("Sản phẩm xanh có thể được tìm thấy một cách dễ dàng") bị loại ở bước kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3.
  • Biến CCQ4 ("Nhiều người xung quanh tôi đều đã từng sử dụng sản phẩm xanh") bị loại ở bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 do tải lên cả 2 nhóm nhân tố và có độ lệch hệ số tải nhỏ hơn 0,3.

Tiêu chí lựa chọn sản phẩm và kênh mua hàng phổ biến nhất của sinh viên trong mẫu khảo sát là gì?

Về kênh mua hàng, sinh viên lựa chọn mua sắm trực tuyến (online) nhiều nhất với tỷ lệ 75,4% (211 sinh viên), tiếp theo là siêu thị/cửa hàng với 55,0% (154 sinh viên) và thấp nhất là chợ truyền thống với 6,1% (17 sinh viên). Về tiêu chí lựa chọn, giá cả là tiêu chí được ưu tiên cao nhất với 68,2% (191 sinh viên), tiếp đến là sức khỏe (57,9%), nguồn gốc xuất xứ (53,2%) và thân thiện với môi trường (40,4%).

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm những nhân tố độc lập nào và giả thuyết về giá cả có chiều hướng ra sao?

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 6 nhân tố độc lập: (1) Nhận thức về tính hiệu quả, (2) Mối quan tâm về môi trường, (3) Thái độ đối với tiêu dùng xanh, (4) Chuẩn chủ quan, (5) Sự quan tâm tới hình ảnh cái tôi, và (6) Giá cả. Trong đó, 5 nhân tố đầu được giả thuyết có tác động cùng chiều (+), riêng nhân tố Giá cả (giả thuyết H6) được đề xuất có tác động ngược chiều (-) đối với ý định tiêu dùng sản phẩm xanh.

Tỷ lệ nhận biết về sản phẩm xanh và cơ cấu giới tính của đối tượng khảo sát như thế nào?

Trong tổng số 280 sinh viên tham gia khảo sát, có 174 sinh viên nam (chiếm 62,1%) và 106 sinh viên nữ (chiếm 37,3%). Về mức độ nhận biết, có tới 97,1% sinh viên (272 người) xác nhận đã biết đến sản phẩm xanh, và chỉ có 2,9% sinh viên (8 người) là chưa biết đến sản phẩm xanh.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Lê Hoàng Hiếu đã giải quyết hệ thống câu hỏi nghiên cứu về các nhân tố chi phối ý định tiêu dùng sản phẩm xanh của sinh viên tại các trường đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh thông qua sự kết hợp chặt chẽ giữa lý thuyết TRA, TPB và quy trình nghiên cứu định lượng. Dữ liệu thực nghiệm từ 280 sinh viên cho thấy nhận thức về sản phẩm xanh của thế hệ trẻ ở mức rất cao, song quyết định mua sắm vẫn chịu sự ràng buộc lớn từ yếu tố giá cả và ưu tiên kênh bán hàng trực tuyến. Các chỉ số thống kê Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA đã kiểm định độ vững chắc của thang đo, từ đó cung cấp căn cứ thực tiễn cho 6 nhóm giải pháp quản trị doanh nghiệp. Công trình là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và ứng dụng cao cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng cũng như chiến lược phát triển thị trường xanh tại Việt Nam.