CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài Trong nền kinh tế phát triển như hiện nay, đời sống con người càng ngày càng nâng cao dẫn đến nhu cầu cũng tăng theo. Vì vậy người ta luôn bận rộn, giành thời gian cho công việc hơn. Do đó thức ăn nhanh luôn là sự lựa chọn của nhiều người và dẫn đến ra đời hàng loạt đa dạng những lợi thực phẩm thức ăn nhanh trên thị trường. Mì ăn liền là một loại thực phẩm hết sức quen thuộc với mọi gia đình trên thế giới nói chúng và Việt Nam nói riêng cả ở thành phố lẫn nông thôn.
Bởi tính năng nhánh chóng, tiện lợi, dễ sử dụng, dễ mua nên mì ăn liền hầu như có mặt ở khắp mọi nơi dù là ở các tiệm tạp hóa lớn nhỏ hay các cửa hàng tiện lợi, các siêu thị. Đối với mì ăn liền người tiêu dùng có thể chế biến một cách nhanh chóng, dễ dàng chỉ với 3-5 phút cùng với nước sôi vừa nhanh chóng, vừa tiết kiệm, đảm bảo được sự no đủ cho một bữa ăn trong đời sống bận rộn và nhộn nhịp cho những người đi làm, đi học mà không có nhiều thời gian. Trong tạp chí điện tử Thương Hiệu và Sản Phẩm, theo số liệu của hiệp hội Mì ăn liền thế giới Việt Nam đứng thứ năm thế giới về tỉ lệ tiêu thụ mì ăn liền với 5,4 tỉ gói mì được tiêu thụ trong năm 2019. Đặc biệt thị trường mì ăn liền giữa mùa dịch Covid-19 vừa qua theo một khảo sát mới nhất của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen Việt Nam: “Tỷ lệ gia tăng tiêu thụ mì ăn liền trong bối cảnh hiện nay là 67 % với thực phẩm đông lạnh là 40%.
Nước đóng chai và thực phẩm đóng hộp cũng là những ngành hàng đang có xu hướng tăng" điều này có thể thấy được là mì ăn liền được mọi người ưu tiên lựa chọn để dự trữ trong gia đình nhất. Cũng theo ghi nhận tại các siêu thị lớn, đại diện Lotte Mart chia sẻ: " Doanh số mặt hàng mì ăn liền và các loại sợi ăn liền tháng 3/2020 tăng hơn 27% so với giai đoạn tháng 2, và hai thời điểm ghi nhận lượt mua cao nhất là vào ngày 7/3 và 31/3 vừa qua. Số lượng sản phẩm bình quân trong giỏ hàng của người mua tăng lên, tuy nhiên tần suất mua giảm đáng kể". Theo Hiệp hội Mì ăn liền thế giới (WINA), 2 năm trở lại đây mức tiêu thụ mì gói của Việt Nam gia tăng mạnh.
Báo cáo mới nhất của WINA cho thấy, 2018 Việt Nam tiêu thụ 5,2 tỷ mì gói, tăng 2,76% so với cùng kỳ 2017 và tăng 8,3% so với 2015 và Hiệp hội Mì ăn liền 2 thế giới (WINA), ước tính với dân số vào năm 2018, trung bình một người Việt ăn gần 55 gói mì một năm, cao hơn cả quốc gia dẫn đầu về lượng tiêu thụ mì gói là Trung Quốc (31 gói), Indonesia (46,4), Nhật Bản (45,8) được biểu thị qua hình 1. Biểu đồ tiêu thụ mì gói bình quân đầu người năm 2018.1: Tiêu thụ mì gói bình quân đầu người năm 2018 Nguồn: Nikkei/ Hiệp hội mì ăn liền thới giới WINA Thành phố Hồ Chí Minh là nơi tập trung đông dân số trẻ và đặc biệt là học sinh, sinh viên với cuộc sống xa nhà và chi tiêu sinh hoạt còn dựa vào gia đình thế nên mì ăn liền là sự lựa chọn ưu tiên. Theo báo cáo mới công bố của Kantar Worldpanel tháng 1/2019 (Worldpanel, Kantar, 2019) cho là năm 2018 đánh dấu sự khởi sắc trở lại của thị trường mì gói tại Việt Nam khi tiếp tục tăng trưởng 2%, riêng khu vực nông thôn miền Nam tăng đến 7%. Mặc dù thị trường mì ăn liền Việt Nam ngày càng có nhiều thương hiệu mới xuất hiện và cạnh tranh gay gắt về mẫu mã và hương vị nên hành vi mua của người tiêu dùng cũng trở nên đa dạng và phức tạp hơn, do đó các nhà sản xuất phải không ngừng chú trọng đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm thông qua các tiêu chuẩn cao về chất lượng.
Nhận thức được điểm then chốt này của thị trường mì ăn liền cũng như để tìm hiểu rõ thêm hành vi của người tiêu dùng. Chính vì vậy tác giả quyết định chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận của tác giả nhằm đo lường các yếu 3 tổ ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn mì gói của người tiêu dùng nói chung và sinh viên Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng.2 Mục tiêu của nghiên cứu 1.1 Mục tiêu chung Xác định và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên trường Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh.2 Mục tiêu cụ thể Thứ nhất, xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại Học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ hai, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định lựa chọn mì ăn liền và đánh giá được có sự khác biệt giữ nam và nữ khi sử dụng mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Thứ ba, Đề xuất hàm ý quản trị về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng và đánh giá được sự tác động của các yếu tố đến ý định lựa chọn của khách hàng.
Từ đó giúp cho Công ty hoàn thiện sản phẩm mì ăn liền hơn và có những chiến lược phát triển phù hợp.3 Câu hỏi nghiên cứu Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM. Mức độ ảnh hưởng của từng yếu đố đến ý định lựa chọn mì ăn liền? Những hàm ý quản trị nào nhằm giúp doanh nghiệp phát triển sản phẩm cũng như nâng cao sự lựa chọn của khách hàng đối với sản phẩm mì ăn liền.4 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP HCM. Đối tượng khảo sát: Sinh viên trường Đại học Công Nghiệp TP HCM.5 Phạm vi nghiên cứu Không gian nghiên cứu: Tác giả giới hạn phạm vi nghiên cứu trong đề tài khóa luận này tại trường Đại Học Công Nghiệp TP HCM. Thời gian nghiên cứu: Tháng 02/2021 đến tháng 5/2021 Thời gian dữ liệu được sử dụng: 2016 - 2020 1.6 Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng.
Các kết quả có được dựa vào việc phân tích dữ liệu thu thập được, bao gồm cả dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Các bước nghiên cứu định tính được sử dụng là tìm kiếm các dữ liệu thứ cấp sẳn có liên quan đến đề tài nghiên cứu: Tìm kiếm những dữ liệu thứ cấp đá có sẳn liên quan đến đề tài nghiên cứu như: sưu tầm, thống kê, tạp chí, báo chí, từ các kết quả nghiên cứu khoa học, từ việc tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Từ đó đề ra mô hình đề xuất và xây dựng bảng câu hỏi. Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu dựa trên các dữ liệu sơ cấp thu thập được phiếu khảo sát.
Các dữ liệu được phân tích bằng phép thống kê mô tả định lượng và các kiểm định cần thiết để có kết luận nhằm đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra. Phương pháp nghiên cứu định lượng có thể chứng minh được trong thực tế và theo chủ nghĩa khách quan.7 Ý nghĩa của đề tài Nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp TP HCM, chỉ ra hướng tác động và mức độ tác động của từng yếu tố. Từ đó giúp doanh nghiệp có thêm nhiều thông tin cần thiết nhằm đưa ra ý tưởng kinh doanh giúp làm tăng ý định mua hàng của người tiêu dùng. Giúp bản thân nắm vững những lý thuyết về hành vi của khách hàng.
Báo cáo khóa luận này không chỉ giúp cho doanh nghiệp đánh giá được thực trạng, những nguyên nhân hạn chế để từ đó nắm bắt những yếu tố quan trọng, tìm hiểu mối quan hệ và đưa ra hàm ý quản trị hiệu quả nhằm tạo dựng lợi thế nhất định nâng cao thị phần và cạnh tranh bền vứng đối với các đối thủ khác… 5 Với kết quả nghiên cứu đạt được, đề tài sẽ góp phần hệ thống hóa những vấn đề về ý dịnh lựa chọn mì ăn liền, làm rõ nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền cuả sinh viên Đại học Công Nghiệp TP HCM.8 Kết cấu của đề tài khóa luận Khóa luận được chia thành 5 chương: Chương 1: Tổng quan về đề tài bao gồm những nội dung: Bối cảnh nghiên cứu và lí do chọn đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu đề tài. Chương 2: Cơ sở lý luận: Giới thiệu một số lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và các mô hình nghiên cứu có liên quan từ đó đề ra mô hình nghiên cứu đề xuất. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu: Nội dung chương này trình bày phương pháp nghiên cứu chi tiết, quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu định tính, hiệu chỉnh thang đo Chương 4: Phân tích dữ liệu: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu để thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên. Chương 5: Kết luận: Trình bày kết luận các kết quả nghiên cứu, đề xuất hàm ý quản trị và các kết quả của nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Trong chương 1, tác giả đã đưa những vấn đề về lựa chọn mì ăn liền mà nhiều người đang quan tâm hiện nay. Từ đó thấy được sự cấp thiết, quan trọng của nghiên cứu, sau khi tìm hiểu tác giả chọn “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn mì ăn liền của sinh viên Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh” làm đề tài nghiên cứu. Tác giả đưa ra những mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA 2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính 2.1 Khái niệm về khách hàng Khách hàng hay người tiêu dùng là một khái niệm khá quen thuộc với những với những nhà kinh doanh.