Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Grabcar Của Người Tiêu Dùng Tại TP.HCM

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabCar của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, cung cấp cái nhìn sâu sắc và thực tiễn.

• Người hướng dẫn: TS. Phạm Văn Kiên
• Trường học: Trường Đại Học Ngân Hàng TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Grabcar Của Người Tiêu Dùng Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Thành Phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• TÓM TẮT
• LỜI CAM ĐOAN
• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• 1. Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Bối cảnh vấn đề nghiên cứu
• 1.2. Tính cấp thiết của đề tài
• 1.3. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu và cở sở thực nghiệm
• 1.6.1. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6.2. Cơ sở thực nghiệm
• 1.7. Tóm tắt chương 1
• 2. Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Giải thích các khái niệm quan trọng
• 2.2. Tổng quan cơ sở lý thuyết
• 2.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
• 2.2.2. Hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) và thuyết hành vi dự định (TPB)
• 2.2.3. Hành vi người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT)
• 2.3. Các nghiên cứu trước có liên quan
• 2.3.1. Nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012)
• 2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015)
• 2.3.3. Nghiên cứu của Peng và cộng sự (2014)
• 2.3.4. Nghiên cứu của Madigan và cộng sự (2016)
• 2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giải thuyết
• 2.4.1. Kỳ vọng về kết quả
• 2.4.2. Kỳ vọng về sự nỗ lực
• 2.4.3. Sự ảnh hưởng của xã hội
• 2.4.4. Các điều kiện thuận lợi
• 2.4.5. Động lực thụ hưởng
• 2.4.6. Giá trị về giá cả
• 2.4.7. Nhận thức về phương tiện thay thế
• 2.4.8. Giá trị xã hội
• 2.5. Tóm tắt chương 2
• 3. Chƣơng 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu định tính
• 3.2.1. Mục tiêu của nghiên cứu định tính
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
• 3.3. Nghiên cứu định lượng
• 3.3.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu
• 3.3.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu
• 3.3.3. Xây dựng thang đo
• 3.3.3.1. Thang đo kỳ vọng về kết quả
• 3.3.3.2. Thang đo mức độ dễ dàng khi sử dụng
• 3.3.3.3. Thang đo sự ảnh hưởng của xã hội
• 3.3.3.4. Thang đo các điều kiện thuận lợi
• 3.3.3.5. Thang đo trải nghiệm thú vị cho người dùng
• 3.3.3.6. Thang đo giá trị về giá cả
• 3.3.3.7. Thang đo sự ưu việt so với phương tiện cá nhân
• 3.3.3.8. Thang đo giá trị xã hội
• 3.3.3.9. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ
• 3.4. Tóm tắt chương 3
• 4. Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
• 4.1. Thống kê mô tả dữ liệu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy của các thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá
• 4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
• 4.3.2. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
• 4.3.3. Đặt tên các nhân tố
• 4.4. Phân tích hệ số tương quan (Pearson)
• 4.5. Ước lượng và biện luận mô hình hồi quy
• 4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy
• 4.5.2. Kiểm định các giả thuyết hồi quy
• 4.5.3. Biện luận mô hình hồi quy
• 4.5.4. Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu
• 4.5.5. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy
• 4.5.6. So sánh kết quả với các nghiên cứu trước
• 4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính
• 4.6.1. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo giới tính
• 4.6.2. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo độ tuổi
• 4.6.3. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo nghề nghiệp
• 4.6.4. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo trình độ học vấn
• 4.6.5. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo mức thu nhập
• 4.6.6. Kiểm định sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ Grabcar của người tiêu dùng theo tần suất sử dụng dịch vụ
• 4.7. Tóm tắt chương 4
• 5. Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu
• 5.2. Hàm ý quản trị
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• 1. Phụ lục 1: GIẢI THÍCH CÁC KHÁI NIỆM QUAN TRỌNG
• 2. Phụ lục 2: CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
• 3. Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
• 4. Phụ lục 4: DANH SÁCH CÁC CHUYÊN GIA
• 5. Phụ lục 5: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ
• 6. Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
• 7. Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
• 8. Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUY TUYẾN TÍNH

Tóm tắt

I. Tổng Quan Nghiên Cứu Về Hành Vi Sử Dụng Grabcar TP

Chương 1 giới thiệu bối cảnh, tính cấp thiết, mục tiêu và phương pháp nghiên cứu về hành vi sử dụng Grabcar TP.HCM. Việt Nam với dân số trẻ và kinh tế năng động, thu nhập bình quân tăng, nhưng hạ tầng chưa theo kịp. Thị trường ô tô cá nhân còn hạn chế, giao thông công cộng chưa đáp ứng kỳ vọng. Taxi là lựa chọn thuận tiện, an toàn. Mô hình dịch vụ Grabcar xuất hiện từ 2014, phát triển mạnh mẽ tại các đô thị lớn như TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng. Grab không trực tiếp đầu tư xe, mà ký hợp đồng với đối tác, khác với taxi truyền thống. Người tiêu dùng hưởng lợi từ cước phí rẻ, minh bạch, lựa chọn xe linh hoạt, thanh toán đa dạng. Nghiên cứu này tập trung vào Grabcar TP.HCM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng và đưa ra hàm ý quản trị.

1.1. Bối cảnh thị trường Grabcar và sự thay đổi hành vi

Thị trường Grabcar TP.HCM đang chứng kiến sự thay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng. Sự tiện lợi, giá cả cạnh tranh và ứng dụng công nghệ đã thu hút một lượng lớn khách hàng từ các phương tiện truyền thống. Theo số liệu thống kê của Sở Giao thông Vận tải TP.HCM, số lượng xe Grabcar đã tăng đáng kể, cho thấy sự chấp nhận và ưa chuộng của người dân đối với loại hình dịch vụ này. Điều này đặt ra thách thức cho các hãng taxi truyền thống và mở ra cơ hội cho Grabcar để tiếp tục phát triển và mở rộng thị phần.

1.2. Tính cấp thiết của nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng

Nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Grabcar là rất cần thiết. Các nghiên cứu trước đây còn hạn chế trong việc giải thích đầy đủ các yếu tố này. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp Grabcar cải thiện dịch vụ, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản lý và hoạch định chính sách trong lĩnh vực giao thông vận tải.

II. Cơ Sở Lý Thuyết Về Hành Vi Sử Dụng Dịch Vụ Grabcar

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Các khái niệm quan trọng như hành vi sử dụng Grabcar, yếu tố ảnh hưởng, và sự hài lòng của khách hàng được giải thích. Tổng quan cơ sở lý thuyết bao gồm lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT). Các nghiên cứu trước liên quan đến dịch vụ Grabcar và các dịch vụ tương tự cũng được xem xét. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giả thuyết dựa trên các yếu tố như kỳ vọng về kết quả, sự ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị về giá cả, nhận thức về phương tiện thay thế, và giá trị xã hội.

2.1. Các lý thuyết hành vi người tiêu dùng liên quan Grabcar

Các lý thuyết như TRA, TPB, TAM và UTAUT cung cấp nền tảng lý thuyết vững chắc để hiểu hành vi sử dụng Grabcar. TRA và TPB tập trung vào thái độ và ý định của người tiêu dùng, trong khi TAM và UTAUT nhấn mạnh vai trò của công nghệ và sự chấp nhận công nghệ. Áp dụng các lý thuyết này giúp xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Grabcar của người tiêu dùng.

2.2. Tổng quan các nghiên cứu trước về dịch vụ Grabcar

Các nghiên cứu trước đây về dịch vụ Grabcar đã chỉ ra một số yếu tố quan trọng như giá cả, tiện lợi, an toàn và chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều khía cạnh chưa được khám phá đầy đủ. Nghiên cứu này sẽ kế thừa và phát triển các kết quả nghiên cứu trước, đồng thời bổ sung thêm các yếu tố mới để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi sử dụng Grabcar.

2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phát triển giả thuyết

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố như kỳ vọng về kết quả, sự ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, giá trị về giá cả, nhận thức về phương tiện thay thế, và giá trị xã hội. Các giả thuyết được phát triển dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố này và hành vi sử dụng Grabcar. Mô hình này sẽ được kiểm định bằng dữ liệu thực tế để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Grabcar

Chương 3 mô tả quy trình nghiên cứu, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp tham khảo ý kiến chuyên gia và phỏng vấn chuyên sâu để điều chỉnh và hoàn thiện thang đo. Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Kích thước mẫu nghiên cứu được xác định, và phương pháp thu thập và xử lý số liệu được mô tả. Thang đo được xây dựng dựa trên các biến quan sát cho từng yếu tố, bao gồm kỳ vọng về kết quả, mức độ dễ dàng khi sử dụng, sự ảnh hưởng của xã hội, các điều kiện thuận lợi, trải nghiệm thú vị cho người dùng, giá trị về giá cả, sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, và giá trị xã hội.

3.1. Quy trình nghiên cứu định tính và định lượng

Quy trình nghiên cứu bao gồm hai giai đoạn chính: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện trước để khám phá và xác định các yếu tố quan trọng. Nghiên cứu định lượng được thực hiện sau để kiểm định các giả thuyết và đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Sự kết hợp giữa hai phương pháp này giúp đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy của nghiên cứu.

3.2. Xây dựng thang đo và thu thập dữ liệu khảo sát

Thang đo được xây dựng dựa trên các biến quan sát cho từng yếu tố. Các biến quan sát được lựa chọn dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính. Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi chi tiết. Quá trình thu thập dữ liệu được thực hiện cẩn thận để đảm bảo tính chính xác và đầy đủ của dữ liệu.

3.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu SPSS

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS. Các phương pháp phân tích được sử dụng bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính, và kiểm định T-Test, ANOVA. Các phương pháp này giúp xác định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng Grabcar.

IV. Kết Quả Nghiên Cứu Về Hành Vi Khách Hàng Grabcar TP

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận. Thống kê mô tả dữ liệu được sử dụng để đánh giá sơ bộ về dữ liệu thu thập được. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố ẩn. Hệ số tương quan (Pearson) được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố. Mô hình hồi quy được ước lượng và biện luận để xác định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng Grabcar. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được kiểm định. Độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá. Kết quả được so sánh với các nghiên cứu trước. Sự khác biệt của các biến định tính được kiểm định.

4.1. Thống kê mô tả và kiểm định độ tin cậy thang đo

Thống kê mô tả được sử dụng để mô tả các đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Độ tin cậy của các thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Các thang đo có độ tin cậy cao sẽ được sử dụng trong các phân tích tiếp theo. Quá trình này đảm bảo rằng các kết quả nghiên cứu là đáng tin cậy và có giá trị.

4.2. Phân tích nhân tố khám phá và hệ số tương quan

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để xác định các nhân tố ẩn. Các nhân tố này giúp đơn giản hóa mô hình nghiên cứu và làm rõ các mối quan hệ giữa các biến. Hệ số tương quan (Pearson) được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các nhân tố. Các nhân tố có mối quan hệ chặt chẽ với nhau sẽ được xem xét kỹ lưỡng hơn.

4.3. Ước lượng mô hình hồi quy và kiểm định giả thuyết

Mô hình hồi quy được ước lượng để xác định các yếu tố ảnh hưởng và cường độ tác động của các yếu tố đến hành vi sử dụng Grabcar. Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng các kiểm định thống kê. Kết quả kiểm định giúp xác định các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Grabcar.

V. Hàm Ý Quản Trị Để Phát Triển Dịch Vụ Grabcar TP

Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu và đưa ra hàm ý quản trị. Các kết quả nghiên cứu được tóm tắt một cách ngắn gọn và dễ hiểu. Hàm ý quản trị được đưa ra dựa trên các kết quả nghiên cứu, nhằm giúp Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam nâng cao hiệu quả kinh doanh. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo cũng được đề cập.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng

Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Grabcar, bao gồm giá cả, tiện lợi, an toàn và chất lượng dịch vụ. Các yếu tố này có mức độ ảnh hưởng khác nhau, và cần được xem xét kỹ lưỡng trong quá trình quản lý và phát triển dịch vụ.

5.2. Hàm ý quản trị cho Grabcar để nâng cao hiệu quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị được đưa ra, bao gồm cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường an toàn, duy trì giá cả cạnh tranh, và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Các hàm ý này giúp Grabcar đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và duy trì lợi thế cạnh tranh.

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài có một số hạn chế, chẳng hạn như phạm vi nghiên cứu giới hạn trong khu vực TP.HCM. Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu ra các khu vực khác, hoặc tập trung vào các yếu tố khác chưa được khám phá đầy đủ. Điều này giúp có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi sử dụng Grabcar.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường vận tải hành khách đô thị tại Việt Nam đã chứng kiến sự chuyển dịch mang tính đột phá từ năm 2014 với sự thâm nhập của các ứng dụng gọi xe công nghệ. Theo số liệu của Sở Giao thông Vận tải Thành phố Hồ Chí Minh, nếu như cuối năm 2015 toàn thành phố chỉ có khoảng 200 đến 300 xe dưới 9 chỗ chạy hợp đồng đường dài, thì sau khi triển khai thí điểm vào đầu năm 2016, số lượng phương tiện đã tăng vọt lên 2.437 xe. Đến giữa năm 2016, con số này vượt mốc 15.000 xe và đạt hơn 25.000 phương tiện được cấp phép hợp đồng điện tử vào năm 2017. Các mô hình kinh doanh vận tải ứng dụng công nghệ đã nhanh chóng chiếm lĩnh khoảng 20% tổng doanh số toàn thị trường taxi, tạo nên áp lực cạnh tranh to lớn đối với loại hình taxi truyền thống.

Trước sự thay đổi nhanh chóng của thị trường, việc nhận diện các động lực thúc đẩy hành vi lựa chọn của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Luận văn Thạc sĩ Kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Phùng Truyền, dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ Phạm Văn Kiên tại Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh, tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Xác định hệ thống các yếu tố cấu thành và lượng hóa mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabCar của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu được triển khai toàn diện trong phạm vi không gian Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2017. Về mặt học thuật, công trình đã giải quyết khoảng trống nghiên cứu khi các đề tài trước đó tại Việt Nam (tiêu biểu như nghiên cứu về Uber của Nguyễn Duy Thanh năm 2015 chỉ giải thích được 21,1% phương sai hành vi) còn bỏ sót nhiều biến số quan trọng. Về mặt thực tiễn, kết quả cung cấp bộ chỉ số đo lường chuẩn xác giúp các nhà quản trị Grab tối ưu hóa giải pháp vận hành, giữ vững thị phần và nâng cao trải nghiệm khách hàng trong nền kinh tế số.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng tích hợp các lý thuyết hành vi người tiêu dùng kinh điển và hiện đại:

• Lý thuyết Hành vi Hoạch định (Theory of Planned Behavior - TPB) của Icek Ajzen: Giải thích cách thức thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi định hình ý định và hành động thực tế của người dùng.
• Mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) của Fred Davis: Nhấn mạnh vào hai tiền đề cốt lõi là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng.
• Lý thuyết Thống nhất về Chấp nhận và Sử dụng Công nghệ phiên bản 2 (UTAUT2) của Viswanath Venkatesh: Khung lý thuyết mở rộng tiên tiến nhất, bao quát các yếu tố kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng và giá trị giá cả.

Kế thừa mô hình UTAUT2 và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn giao thông tại Thành phố Hồ Chí Minh, mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 8 biến độc lập tác động trực tiếp đến biến phụ thuộc là Hành vi sử dụng dịch vụ GrabCar:

1. Kỳ vọng về kết quả: Mức độ tin tưởng dịch vụ giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và tối ưu hóa hiệu quả di chuyển hàng ngày.
2. Mức độ dễ dàng khi sử dụng: Sự tiện lợi, trực quan và không tốn nhiều công sức khi thao tác đặt xe trên ứng dụng di động.
3. Sự ảnh hưởng của xã hội: Tác động từ sự khuyên dùng của gia đình, bạn bè, đồng nghiệp và các chuẩn mực cộng đồng.
4. Các điều kiện thuận lợi: Môi trường hạ tầng kỹ thuật hỗ trợ như kết nối mạng 3G/4G, thiết bị điện thoại thông minh và hạ tầng giao thông đô thị.
5. Trải nghiệm thú vị cho người dùng: Cảm giác thích thú, mới mẻ và sự thoải mái bắt nguồn từ quá trình trải nghiệm dịch vụ xe công nghệ.
6. Giá trị về giá cả: Nhận thức của khách hàng về sự tương xứng giữa lợi ích nhận được và số tiền chi trả thực tế.
7. Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân: Lợi thế cạnh tranh vượt trội của GrabCar so với việc tự điều khiển xe máy hoặc ô tô riêng (tránh mưa nắng, không lo tìm chỗ đỗ xe, giảm căng thẳng khi kẹt xe).
8. Giá trị xã hội: Hình ảnh cá nhân, phong cách hiện đại và sự tự tin, sành điệu mà việc sử dụng dịch vụ mang lại khi tiếp xúc với đối tác, bạn bè.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

• Giai đoạn nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 05 chuyên gia giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực giao thông vận tải và quản trị kinh doanh, kết hợp thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng đã từng sử dụng dịch vụ GrabCar tại Thành phố Hồ Chí Minh. Bước này giúp hiệu chỉnh thang đo gốc từ tiếng Anh sang tiếng Việt, điều chỉnh câu chữ của 38 biến quan sát sao cho phù hợp với ngữ cảnh văn hóa tiêu dùng bản địa. Tiếp đó, tác giả thực hiện khảo sát thử nghiệm trên 30 khách hàng để hoàn thiện bảng hỏi chính thức.
• Giai đoạn nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 5 đến tháng 7 năm 2017 theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất. Tổng cộng 300 phiếu khảo sát được phát đi (250 bản giấy trực tiếp và 50 bản trực tuyến qua Google Forms). Kết quả thu về 280 phiếu (tỷ lệ 93,3%), sau quá trình làm sạch đã giữ lại 252 mẫu hợp lệ đạt chuẩn 100% để đưa vào phân tích thống kê trên phần mềm SPSS.
• Lý do lựa chọn phương pháp phân tích: Cỡ mẫu 252 quan sát hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát, tức $38 \times 5 = 190$ mẫu). Quy trình phân tích bao gồm: Thống kê mô tả dữ liệu; Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha (chọn ngưỡng $\ge 0,70$); Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với phương pháp trích Principal Components và phép xoay Varimax (yêu cầu KMO từ 0,5 đến 1,0, Sig Bartlett $< 0,05$, hệ số tải $\ge 0,50$); Phân tích tương quan Pearson; Ước lượng mô hình hồi quy tuyến tính đa biến để đo lường mức độ tác động; và Phân tích phương sai (ANOVA, Independent Samples T-Test) để tìm ra sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Sau khi trải qua các bước kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, toàn bộ các thang đo đạt chuẩn đều được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính đa biến. Mô hình đạt độ tương thích cao với dữ liệu thực nghiệm, không vi phạm các hiện tượng đa cộng tuyến hay phương sai sai số thay đổi.

Kết quả kiểm định giả thuyết chỉ ra rằng có 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê ($\text{Sig} < 0,05$) đến hành vi sử dụng dịch vụ GrabCar của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, được sắp xếp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng từ mạnh nhất đến thấp nhất:

1. Giá trị về giá cả: Đóng vai trò then chốt và có hệ số tác động hồi quy chuẩn hóa cao nhất trong toàn bộ mô hình. Sự minh bạch về giá cước cùng các chương trình khuyến mãi giúp khách hàng cảm thấy chi phí bỏ ra hoàn toàn xứng đáng với giá trị nhận lại.
2. Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân: Giữ vị trí thứ hai trong việc định hình hành vi tiêu dùng. Khách hàng lựa chọn GrabCar như một giải pháp thay thế hoàn hảo cho xe máy hoặc ô tô cá nhân nhằm tránh khỏi áp lực khói bụi, thời tiết thất thường và vấn nạn kẹt xe gay gắt tại các trục đường trung tâm.
3. Sự ảnh hưởng của xã hội: Xếp thứ ba về mức độ tác động. Sự lan tỏa thông tin tích cực từ bạn bè, người thân và cộng đồng mạng đóng góp tỷ trọng lớn vào quyết định đặt xe.
4. Trải nghiệm thú vị cho người dùng: Xếp vị trí thứ tư, thể hiện qua sự thích thú khi theo dõi lộ trình di chuyển của xe trên bản đồ số thời gian thực và sự tiện nghi của khoang xe có máy lạnh.
5. Giá trị xã hội: Xếp thứ năm, phản ánh nhu cầu khẳng định hình ảnh cá nhân lịch thiệp, hiện đại và năng động khi bước xuống từ một chiếc xe hơi sang trọng trong các buổi gặp gỡ đối tác.
6. Các điều kiện thuận lợi: Xếp thứ sáu, đại diện cho nền tảng hạ tầng công nghệ và sự phổ cập của mạng internet di động hỗ trợ việc tương tác dịch vụ trơn tru.

Hai nhân tố "Kỳ vọng về kết quả" và "Mức độ dễ dàng khi sử dụng" trong mô hình nghiên cứu không cho thấy tác động trực tiếp mang ý nghĩa thống kê riêng biệt do đã được tích hợp và phản ánh sâu vào nhận thức về tính hữu ích tổng thể của các điều kiện thuận lợi và giá trị dịch vụ.

Kiểm định ANOVA và T-Test bổ sung cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ theo tần suất sử dụng và mức thu nhập hàng tháng của người tiêu dùng, trong khi yếu tố giới tính không tạo ra sự phân hóa quá rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Thực tế giao thông đô thị Thành phố Hồ Chí Minh giải thích sâu sắc vì sao "Giá trị về giá cả" và "Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân" lại chiếm hai vị trí dẫn đầu. Đối với đa số người dân, cước phí taxi truyền thống trước đây thường khá cao và thiếu tính minh bạch vì phụ thuộc vào đồng hồ tính tiền cơ học. GrabCar giải quyết triệt để nỗi lo này bằng cách hiển thị số tiền chính xác trước chuyến đi, kết hợp mức giá rẻ hơn từ 15% đến 30% so với taxi truyền thống trong điều kiện di chuyển thông thường. Bên cạnh đó, với hạ tầng hơn 8 triệu xe máy lưu thông, việc chuyển đổi sang GrabCar trong những ngày mưa ngập hoặc khi cần di chuyển đường dài mang lại sự an toàn và tiện nghi vượt trội.

Khi so sánh với các công trình nghiên cứu đi trước:

• So với nghiên cứu của Nguyễn Duy Thanh và cộng sự (2015) về Uber tại Việt Nam (mô hình chỉ giải thích được 21,1% phương sai), luận văn này đã mở rộng các nhân tố đặc thù như "Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân" và "Giá trị xã hội", nâng cao đáng kể năng lực giải thích hành vi thực tế của người dùng.
• So với nghiên cứu của Đặng Thị Ngọc Dung (2012) về tuyến Metro Bến Thành - Suối Tiên (mô hình giải thích 47,3% ý định), phát hiện về ảnh hưởng của phương tiện cá nhân có sự tương đồng sâu sắc, củng cố nhận định rằng thói quen dùng xe máy cá nhân tại Việt Nam luôn là đối trọng lớn nhất của mọi phương thức vận tải hành khách mới.
• Kết quả cũng phản ánh đúng xu hướng nghiên cứu quốc tế của Lifang Peng và cộng sự (2014) tại Trung Quốc và Ruth Madigan và cộng sự (2016) tại Châu Âu, khẳng định tính đúng đắn của mô hình UTAUT2 khi ứng dụng vào phân tích hành vi công nghệ giao thông.

Dữ liệu nghiên cứu được lượng hóa trực quan qua bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa (Beta) và biểu đồ cột phân tầng trong báo cáo, giúp người đọc hình dung rõ ràng độ dốc tác động của 6 nhân tố đối với biến phụ thuộc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả định lượng, 4 nhóm giải pháp mang tính chiến lược được đề xuất cho ban lãnh đạo Công ty TNHH GrabTaxi Việt Nam:

1. Hoàn thiện chính sách định giá linh hoạt và tối ưu hóa chi phí minh bạch

   • Hành động: Xây dựng thuật toán định giá động chuẩn xác theo thời gian thực dựa trên cung cầu nhưng cần khống chế biên độ tăng giá vào giờ cao điểm ở mức hợp lý (không vượt quá 1,5 đến 2 lần giá gốc). Triển khai các gói khuyến mãi gắn kết thành viên (GrabRewards) định kỳ hàng tuần.
   • Chỉ số mục tiêu (Target metric): Duy trì tỷ lệ hài lòng về giá cước trên 85% và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ lên 20%.
   • Thời gian thực hiện: Quý 1 đến Quý 2.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Phát triển Kinh doanh và Bộ phận Định giá Marketing.

2. Gia tăng sự ưu việt vận hành so với phương tiện cá nhân

   • Hành động: Nâng cao mật độ phủ sóng phương tiện tại các quận huyện vùng ven (Quận 9, Thủ Đức, Bình Chánh) nhằm rút ngắn thời gian tiếp cận khách hàng. Chuẩn hóa quy trình vệ sinh khoang xe, đào tạo kỹ năng lái xe an toàn, cung cấp nước uống miễn phí và điều hòa mát mẻ.
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm thời gian chờ xe trung bình xuống dưới 4,5 phút và đạt tỷ lệ đánh giá 5 sao cho chất lượng chuyến đi trên 90%.
   • Thời gian thực hiện: Xuyên suốt các quý trong năm.
   • Chủ thể thực hiện: Khối Quản trị Vận hành Đối tác Tài xế.

3. Phát triển chương trình truyền thông lan tỏa mạng lưới xã hội và nâng tầm thương hiệu

   • Hành động: Đẩy mạnh tính năng giới thiệu bạn bè nhận mã giảm giá (Referral Code) trên nền tảng mạng xã hội Facebook và Zalo. Xây dựng các chiến dịch truyền thông định vị GrabCar là phong cách sống hiện đại, thông minh và thân thiện với môi trường đô thị.
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng 25% lượng người dùng mới được thu hút thông qua kênh truyền miệng trực tuyến và truyền thông xã hội.
   • Thời gian thực hiện: Quý 2 đến Quý 4.
   • Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing & Truyền thông Đối ngoại.

4. Nâng cấp hạ tầng công nghệ và gia tăng điều kiện thuận lợi cho người dùng

   • Hành động: Tối ưu hóa dung lượng ứng dụng, giảm thiểu độ trễ định vị GPS và loại bỏ tình trạng nghẽn kết nối khi đặt xe. Mở rộng liên kết thanh toán không tiền mặt qua thẻ tín dụng quốc tế và ví điện tử tích hợp (GrabPay).
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm tỷ lệ lỗi ứng dụng xuống dưới 0,05% trên tổng số lượt giao dịch và nâng tỷ trọng thanh toán không tiền mặt đạt trên 60%.
   • Thời gian thực hiện: Thực hiện liên tục định kỳ hàng tháng.
   • Chủ thể thực hiện: Khối Công nghệ Thông tin và Phát triển Nền tảng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm độc giả chuyên môn:

• Ban Giám đốc và Chuyên viên Chiến lược tại các công ty Công nghệ Gọi xe: Là tài liệu tham khảo cốt lõi để thấu hiểu tâm lý thị trường, thiết kế chính sách định giá, xây dựng thuật toán điều phối xe và hoàn thiện trải nghiệm hành trình cho khách hàng tại các đô thị loại một.
• Lãnh đạo các Doanh nghiệp Vận tải và Taxi truyền thống: Cung cấp bức tranh toàn diện về các điểm chạm dịch vụ khiến khách hàng rời bỏ phương thức gọi xe truyền thống, từ đó giúp doanh nghiệp xây dựng lộ trình chuyển đổi số và nâng cao chất lượng cạnh tranh.
• Giảng viên, Học viên Cao học và Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Vận tải: Cung cấp một khung tham chiếu chuẩn mực về quy trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, phương pháp ứng dụng và mở rộng mô hình UTAUT2, cũng như kỹ thuật xử lý dữ liệu định lượng nâng cao trên SPSS.
• Cơ quan Quản lý Nhà nước về Giao thông và Thương mại Điện tử: Nguồn dữ liệu thực nghiệm đáng tin cậy hỗ trợ xây dựng khung pháp lý quản lý xe hợp đồng điện tử, quy hoạch hạ tầng giao thông thông minh và hài hòa lợi ích giữa các loại hình vận tải đô thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào giữ vai trò quyết định mạnh nhất đến hành vi đi xe GrabCar của người dân Thành phố Hồ Chí Minh? Kết quả phân tích hồi quy cho thấy "Giá trị về giá cả" là nhân tố có hệ số tác động lớn nhất. Người tiêu dùng đô thị đặc biệt nhạy cảm với chi phí di chuyển; mức giá minh bạch biết trước cùng các chương trình ưu đãi cước phí là lý do hàng đầu thúc đẩy họ mở ứng dụng đặt xe thay vì đón taxi dọc đường.

2. Quy mô mẫu khảo sát 252 người có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 252 hoàn toàn vượt mức chuẩn tối thiểu $38 \times 5 = 190$ mẫu theo quy tắc của Hair và cộng sự (2006) đối với 38 biến quan sát. Dữ liệu trải qua kiểm định Cronbach's Alpha đều đạt hệ số tin cậy trên 0,70 và các chỉ số thống kê EFA đều thỏa mãn điều kiện nghiêm ngặt, đảm bảo tính đại diện và suy rộng cho tổng thể.

3. Mô hình nghiên cứu này có điểm gì cải tiến so với mô hình UTAUT2 nguyên bản? Mô hình đã loại bỏ biến trung gian "Ý định hành vi" do GrabCar tại thời điểm 2017 đã trở nên phổ biến, đồng thời bổ sung hai nhân tố hoàn toàn mới là "Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân" và "Giá trị xã hội". Sự điều chỉnh này giúp mô hình phản ánh sát thực tế văn hóa giao thông bằng xe máy tại Việt Nam.

4. Vì sao "Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân" lại tác động lớn thứ hai đến quyết định của khách hàng? Đặc thù Thành phố Hồ Chí Minh có khí hậu hai mùa mưa nắng rõ rệt và mật độ giao thông đông đúc. GrabCar đem đến giải pháp di chuyển an toàn, có máy lạnh, tránh mưa ngập và loại bỏ hoàn toàn gánh nặng tìm kiếm bãi đỗ xe ô tô đắt đỏ tại khu vực trung tâm Quận 1 và Quận 3.

5. Kết luận của luận văn có thể ứng dụng sang các mảng dịch vụ khác như GrabBike hay GrabFood không? Hoàn toàn có thể ứng dụng. Dù khác biệt về phương thức vận chuyển, các cấu phần như sự tiện lợi về giá, hạ tầng ứng dụng thuận lợi và giá trị gia tăng so với việc tự thực hiện hành vi vẫn là những trụ cột tâm lý cốt lõi chi phối quyết định tiêu dùng trên mọi nền tảng kinh tế chia sẻ.

Kết luận

• Xác định thành công 6 yếu tố cốt lõi tác động đến hành vi sử dụng GrabCar: Giá trị về giá cả, Sự ưu việt so với phương tiện cá nhân, Sự ảnh hưởng của xã hội, Trải nghiệm thú vị cho người dùng, Giá trị xã hội và Các điều kiện thuận lợi.
• Đóng góp quan trọng về mặt học thuật khi bản địa hóa xuất sắc mô hình UTAUT2 vào thị trường giao thông công nghệ tại Việt Nam với cỡ mẫu 252 quan sát đạt độ tin cậy cao.
• Cung cấp hệ thống 4 nhóm hàm ý quản trị thiết thực, có tính khả thi cao dành cho các nhà hoạch định chiến lược kinh doanh vận tải số.
• Vạch ra lộ trình tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng và quản trị vận hành theo các mốc thời gian rõ ràng từ 6 đến 12 tháng.
• Luận văn là tài liệu tham khảo khoa học giá trị, thúc đẩy các nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi khảo sát liên tỉnh và nghiên cứu sâu hơn về sự trung thành thương hiệu trong kỷ nguyên số.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1 đã trình bày cụ thể về bối cảnh nghiên cứu, tính cấp thiết của đề tài, các mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu cần đạt được. Để thực hiện các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra tác giả sẽ tiến hành bước tiếp theo trong chương 2 liên quan đến nghiên cứu cơ sở lý thuyết, tham khảo các nghiên cứu trước có liên quan để xây dựng mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết cho nghiên cứu. 8 Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 trình bày các khái niệm quan trọng cần làm rõ, tổng quan về cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan và đề xuất mô hình lý thuyết áp dụng cho nghiên cứu. Các cơ sở lý thuyết được đề cập đến bao gồm: lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen và Fishbein, mô hình dự đoán hành vi người tiêu dùng liên quan đến công nghệ thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh.

Các nội dung chính của chương 2 được mô tả ngắn gọn thông qua sơ đồ sau: Giải thích các khái niệm quan trọng Lý thuyết hành vi của người tiêu dùng Hành vi của người tiêu dùng thông qua thuyết hành động hợp lý (TRA) Tổng quan cơ sở lý thuyết và thuyết hành vi dự định (TPB) Hành vi của người tiêu dùng thông qua mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết Các nghiên cứu có liên quan thống nhất về chấp nhận, sử dụng công nghệ (UTAUT) Mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng giả thuyết 9 2. Giải thích các khái niệm quan trọng: Tham khảo phụ lục 1. Tổng quan cơ sở lý thuyết 2. Lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng Lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng là một lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu kinh tế, marketing cũng như nghiên cứu về hoạt động kinh doanh và quản trị doanh nghiệp.

Có rất nhiều các học giả trên thế giới đã nghiên cứu và đưa ra các định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng như:  Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao mua, khi nào mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua bao nhiêu, bao lâu một lần (Hoyer và Macinnis, 2008).  Hành vi người tiêu dùng là một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận được các kích thích, nhận biết nhu cầu, đưa ra quyết định cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm của người tiêu dùng (Kotler, 2005).  Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Schiffman, Bednall và O’cass, 2005).  Hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn các nhu cầu cá nhân của họ (Bennett, 1995).

Trong khuôn khổ nghiên cứu này tác giả chỉ đi sâu xem xét lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, một trong những người được xem là tiên phong và có các nghiên cứu được chấp nhận rộng rãi nhất trong lĩnh vực này. Như vậy với định nghĩa của Kotler hành vi của người tiêu dùng được hiểu là một quá trình xuyên suốt kéo dài từ khi người tiêu dùng nhận được các kích thích từ hoạt động marketing chủ động của doanh nghiệp (4P: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và các kích thích từ môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ), thông qua quá trình xử lý phức tạp của bộ não căn cứ vào đặc điểm của từng cá nhân (văn hóa, xã hội, tâm lý, cá nhân) và quá trình ra quyết định của từng cá nhân mà người tiêu dùng sẽ hình thành nên các phản hồi của mình liên quan đến việc mua sản phẩm dịch vụ cũng như 10 những hành động sau khi mua. Quá trình xử lý các kích thích của bộ não con người diễn ra rất phức tạp và khó dự đoán chính xác do đó nó được xem là “hộp đen” của người tiêu dùng( tham khảo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2). Theo Kotler, trong hoạt động marketing, nhà quản trị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình cung cấp.

Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng của Kotler, ngoài các yếu tố liên quan đến các kích thích từ chương trình marketing và môi trường vĩ mô thì hành vi người tiêu dùng còn chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố liên quan mật thiết đến đặc điểm của từng cá nhân gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý (tham khảo mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng của Kotler tại phụ lục 2). Trong phần lớn các trường hợp, các chuyên gia marketing không thể kiểm soát được những yếu tố này, nhưng bắt buộc phải tính đến chúng khi thiết kế các chương trình marketing (Kotler, 2005). - Yếu tố văn hóa: bao gồm văn hóa, tiểu văn hóa và tầng lớp xã hội. Trong đó: + Văn hóa: được xem là nguyên nhân cơ bản nhất định hướng hành vi của một người.

Hành vi của con người được hình thành chủ yếu thông qua quá trình học hỏi. Lớn lên trong một xã hội con người sẽ được học hỏi những giá trị sống, nhận thức về thế giới, ước muốn, cách phản ứng trước các vấn đề,…. từ gia đình mình cũng như những tổ chức khác như nhà trường, giáo hội, đoàn thể, … Mỗi nhóm hay mỗi xã hội đều có những nền văn hóa riêng, và những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng có thể rất khác nhau. Việc không nhận ra được những khác biệt này có thể làm cho hoạt động xúc tiến marketing bị sai hướng và kém hiệu quả.

+ Tiểu văn hóa: mỗi nền văn hóa đều bao gồm nhiều nền tiểu văn hóa nhỏ hơn, tiểu văn hóa gồm những người có chung hệ giá trị dựa trên cơ sở kinh nghiệm sống và hoàn cảnh sống giống nhau. Tiểu văn hóa bao gồm: quốc tịch, chủng tộc, tôn giáo, vùng địa lý. Nhiều nền tiểu văn hóa đã trở thành những phân khúc khách hàng quan trọng và nhà 11 marketing phải tập trung nỗ lực để thiết kế các sản phẩm, dịch vụ cũng như những chương trình xúc tiến marketing riêng cho những nền tiểu văn hóa này. + Tầng lớp xã hội: tất cả các xã hội đều có cấu trúc nhiều tầng lớp, các tầng lớp xã hội tương đối ổn định và hình thành nên trật tự xã hội.

Các thành viên trong cùng một tầng lớp sẽ chia sẻ các giá trị, mối quan tâm và hành vi tương tự nhau. Do đó cần quan tâm đến sự phân chia tầng lớp xã hội để thiết kế các chương trình xúc tiến marketing phù hợp. - Yếu tố xã hội: bao gồm các nhóm tham khảo, gia đình, địa vị và vai trò trong xã hội. Trong đó: + Các nhóm tham khảo: đóng vai trò là những điểm đối chiếu hay tham khảo trực tiếp hoặc gián tiếp trong quá trình hình thành quan điểm, hành vi của một cá nhân.

Mọi người thường bị ảnh hưởng bởi những nhóm tham khảo, các chuyên gia marketing luôn cố gắn tìm hiểu về các nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến hành vi của các khách hàng mục tiêu mà mình đang hướng đến để đưa ra những tác động phù hợp. Những nhóm tham khảo có thể kể đến như: bạn bè, đồng nghiệp, người thân trong gia đình, chuyên gia, thần tượng, người tiêu dùng khác,,,…. Người tiêu dùng thường tiếp cận thông tin với những nhóm tham khảo này thông qua truyền miệng hoặc internet, mạng xã hội. Đối với họ thông tin do những nhóm tham khảo cung cấp luôn có sự tin tưởng hơn rất nhiều so với các thông tin đến từ quảng cáo hay nhân viên bán hàng.

Do đó, đối với các chuyên gia marketing việc xác định được những người có vai trò dẫn dắt dư luận, có khả năng tạo ra sự lan tỏa mạnh mẽ những thông tin tham khảo để tiếp cận và sử dụng họ thành những đại sứ thương hiệu cho sản phẩm, dịch vụ luôn là một trong những mối tâm hàng đầu của chương trình marketing. + Gia đình: các thành viên trong gia đình thường có những ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua của bất kỳ cá nhân nào. Gia đình là tổ chức mua hàng quan trọng nhất trong xã hội. Ngoài vai trò của nhóm tham khảo thông thường, các thành viên trong gia đình còn có những ảnh hưởng quan trọng hơn thế nữa đến hành vi mua hàng của các thành viên khác.

Đôi khi việc mua sản phẩm, dịch vụ không phụ thuộc vào người bỏ tiền ra chi trả mà do những thành viên khác trong gia đình quyết định. Ví dụ: việc lựa chọn địa điểm đi chơi, ăn tối cuối tuần của bố mẹ xuất phát hoàn toàn từ sở thích của con cái. Do đó đối 12 với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến cả những tác động của các thành viên khác trong gia đình chứ không chỉ riêng khách hàng. + Địa vị và vai trò trong xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội thường thuộc về nhiều nhóm khác nhau như gia đình, cộng đồng, tổ chức, câu lạc bộ, hội, nhóm,…Vị trí, vai trò của mỗi người trong mỗi nhóm khác nhau lại có sự thể hiện khác nhau.

Mỗi vai trò gắn liền với một địa vị xã hội phản ánh sự kính trọng chung mà xã hội dành cho vai trò đó. Ứng với mỗi vai trò, địa vị xã hội cá nhân thường lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ phù hợp với vai trò, địa vị này. Do đó đối với các chuyên gia marketing khi tiến hàng thiết kế sản phẩm, dịch vụ và thực hiện các chương trình marketing cần xem xét đến nhiều vai trò, địa vị xã hội khác nhau của khách hàng.