Tổng quan nghiên cứu

Thị trường công nghệ thông tin tại Việt Nam đang trải qua giai đoạn chuyển mình mạnh mẽ với tiềm năng tăng trưởng vượt bậc. Theo thống kê từ Vụ Công nghệ Thông tin trực thuộc Bộ Thông tin và Truyền thông, năm 2017 cả nước có hơn 50.300 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này, quy tụ đội ngũ nhân lực trên 928.000 người và tạo ra tổng doanh thu ước đạt xấp xỉ 91,5 tỷ USD. Trong bức tranh chung đó, khoảng 72% doanh nghiệp phần mềm định hướng phát triển ở thị trường nội địa nhưng phần lớn phụ thuộc vào sức mua của các tổ chức nhà nước, trong khi 28% doanh nghiệp xuất khẩu lại chủ yếu dừng ở mức gia công (outsourcing).

Đứng trước sự bão hòa của các dịch vụ viễn thông truyền thống như thoại và tin nhắn dưới áp lực thay thế từ các ứng dụng gọi điện, nhắn tin qua internet (OTT) như Zalo hay Viber, Tập đoàn Viễn thông Quân đội (Viettel) đã chủ động chuyển dịch chiến lược từ một nhà cung cấp viễn thông thuần túy sang nhà cung cấp dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin toàn diện. Viettel đã đầu tư quy mô lớn với hơn 3.000 kỹ sư công nghệ thông tin làm việc tại các trung tâm phần mềm chuyên trách. Tuy nhiên, sức cạnh tranh của mảng sản phẩm phần mềm vẫn còn hạn chế do thiếu vắng một chiến lược tiếp thị bài bản và dài hạn.

Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh của tác giả Nguyễn Văn Cảnh, do PGS. Vũ Trí Dũng hướng dẫn tại Trường Đại học Kinh tế – Đại học Quốc gia Hà Nội (2018), tập trung giải quyết câu hỏi trọng tâm: Viettel cần làm gì để hoàn thiện chiến lược marketing cho các sản phẩm phần mềm? Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, phân tích thực trạng giai đoạn 2013–2016, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp Marketing Mix đồng bộ giai đoạn 2017–2020. Nghiên cứu mang ý nghĩa chiến lược sâu sắc, giúp Viettel khai thác tối đa nguồn lực hơn 3.000 kỹ sư, gia tăng tỷ trọng doanh thu phần mềm đóng góp vào tăng trưởng tập đoàn và nâng cao vị thế thương hiệu công nghệ số trên trường quốc tế.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên hệ thống lý thuyết quản trị marketing kinh điển của Philip Kotler, kết hợp lý thuyết quản trị chiến lược của Alfred Chandler, James Brian Quinn và Gerry Johnson. Trọng tâm của khung lý thuyết là mô hình phối thức tiếp thị hỗn hợp (Marketing Mix 4P) bao gồm Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Bên cạnh đó, luận văn tích hợp mô hình định giá 3C (Cost - Chi phí, Customer value - Giá trị cảm nhận của khách hàng, Competition - Giá của đối thủ cạnh tranh) do PGS. Trương Đình Chiến phát triển để làm rõ cơ chế định giá sản phẩm công nghệ.

Hệ thống khái niệm then chốt trong luận văn bao gồm:

  • Chiến lược Marketing Mix: Sự kết hợp đồng bộ và có hệ thống giữa các công cụ tiếp thị có thể kiểm soát được nhằm tác động tối ưu đến nhóm khách hàng mục tiêu.
  • Quy trình STP: Quy trình ba bước gồm Phân đoạn thị trường (Segmentation), Lựa chọn thị trường mục tiêu (Targeting) và Định vị sản phẩm (Positioning) trong tâm trí khách hàng.
  • Mô hình phần mềm dưới dạng dịch vụ (SaaS - Software as a Service): Phương thức phân phối phần mềm hiện đại cho phép người dùng truy cập qua môi trường internet và chi trả phí định kỳ thay vì mua bản quyền trọn gói truyền thống.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính toàn diện và độ tin cậy khoa học:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Viettel trong giai đoạn 2013–2016, số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông, các báo cáo chuyên ngành từ Hội Tin học Thành phố Hồ Chí Minh (HCA) và nhiều công trình nghiên cứu tiến sĩ, thạc sĩ liên quan. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phương pháp điều tra, khảo sát thăm dò ý kiến bằng bảng hỏi.
  • Cỡ mẫu và phương pháp chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện khảo sát trên cỡ mẫu gồm 120 cán bộ quản lý, chuyên viên marketing và kỹ sư phát triển phần mềm đang công tác tại Trung tâm Phần mềm Viettel 1 và các đơn vị thành viên liên quan. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện có phân tầng theo chức năng nhiệm vụ) được áp dụng nhằm thu thập ý kiến chuyên sâu từ những nhân sự trực tiếp tham gia chuỗi giá trị phần mềm.
  • Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Tác giả áp dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp, so sánh tỷ lệ phần trăm và ma trận SWOT. Việc lựa chọn phương pháp này giúp lượng hóa mức độ đánh giá của các bên liên quan, làm rõ điểm mạnh nội tại cũng như nhận diện chính xác các điểm nghẽn trong phối thức tiếp thị mà Viettel đang gặp phải.
  • Khung thời gian nghiên cứu: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích xuyên suốt giai đoạn 2013–2016, định hướng các đề xuất ứng dụng thực tế cho giai đoạn 2017–2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát và phân tích dữ liệu thực tế tại Viettel giai đoạn 2013–2016 đã làm sáng tỏ 4 phát hiện quan trọng:

Thứ nhất, danh mục sản phẩm phần mềm của Viettel phát triển nhanh chóng và hình thành 6 nhóm giải pháp trọng điểm bao gồm: Y tế, Điện và năng lượng, Giao thông, Giáo dục, Hành chính công và Quản lý doanh nghiệp (tiêu biểu như hệ thống DMS, CRM, IPPC). Với quy mô hơn 3.000 kỹ sư công nghệ thông tin, doanh thu mảng công nghệ thông tin ghi nhận tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 25% mỗi năm trong giai đoạn khảo sát.

Thứ hai, cấu trúc phân đoạn thị trường còn mất cân đối nghiêm trọng. Khối khách hàng hành chính công và các tập đoàn, tổng công ty nhà nước (B2G) chiếm tỷ trọng áp đảo với hơn 70% tổng doanh số phần mềm. Trong khi đó, phân khúc khách hàng doanh nghiệp tư nhân, đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME), chỉ đóng góp chưa đầy 15% tổng doanh thu mảng giải pháp.

Thứ ba, chính sách giá và kênh phân phối chưa theo kịp xu hướng số hóa. Viettel chủ yếu áp dụng phương thức bán giải pháp trọn gói kèm hợp đồng triển khai lớn, chưa đa dạng hóa các gói cước linh hoạt theo mô hình SaaS. Ngân sách dành riêng cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp (Promotion) của mảng phần mềm còn rất khiêm tốn, chỉ chiếm khoảng 2% đến 3% tổng doanh thu khối công nghệ thông tin. Hệ quả là mức độ nhận diện thương hiệu phần mềm Viettel tại thị trường ngoài quốc doanh chỉ đạt khoảng 35%.

Thứ tư, kết quả thăm dò 120 cán bộ kỹ thuật và kinh doanh cho thấy: 82% người được hỏi đánh giá cao độ an toàn, bảo mật và tính ổn định của hạ tầng hệ thống; tuy nhiên, có tới 42% ý kiến cho rằng giao diện người dùng (UI) và trải nghiệm người dùng (UX) của các phần mềm Viettel còn khô cứng, phức tạp và cần được chuẩn hóa để nâng cao tính tiện ích.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân căn bản của các hạn chế trên xuất phát từ việc Viettel bước đầu áp dụng mô hình quản trị của mảng viễn thông truyền thống sang kinh doanh sản phẩm phần mềm. Viễn thông tập trung vào mạng lưới hạ tầng diện rộng và thuê bao cá nhân, trong khi phần mềm B2B/B2G đòi hỏi năng lực tư vấn chuyên sâu, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa và quản trị vòng đời sản phẩm liên tục.

Khi so sánh với nghiên cứu về các doanh nghiệp cung cấp phần mềm dạng dịch vụ tại Slovenia của Tina Kavcic Rudolf (2015) hay nghiên cứu phát triển marketing quốc tế của Dương Hoài Bắc (2006), có thể nhận thấy các doanh nghiệp phần mềm thành công trên thế giới đều tập trung nguồn lực lớn cho việc tối ưu hóa trải nghiệm số và xây dựng thương hiệu giải pháp chuyên biệt thay vì đứng dưới bóng của thương hiệu viễn thông mẹ.

Dữ liệu nghiên cứu của luận văn có thể được trực quan hóa hiệu quả thông qua Biểu đồ cột phân bổ doanh thu phần mềm theo 6 lĩnh vực chính (trong đó Y tế và Hành chính công chiếm hơn 55% tỷ trọng), kết hợp cùng Bảng ma trận BCG phân loại sản phẩm. Qua đó, các giải pháp Y tế điện tử và Chính phủ điện tử đóng vai trò là nhóm Ngôi sao cần tiếp tục đẩy mạnh, trong khi các phần mềm quản lý doanh nghiệp (DMS, CRM) thuộc nhóm Dấu hỏi cần tái cấu trúc mạnh mẽ về định vị và chính sách giá để bứt phá thị phần.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix cho các sản phẩm phần mềm tại Viettel giai đoạn 2017–2020, luận văn đề xuất 5 nhóm giải pháp hành động cụ thể:

  1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm (Product): Trung tâm Giải pháp Công nghệ thông tin và Viễn thông Viettel (VTICT) cần chủ trì chuẩn hóa giao diện và nâng cấp trải nghiệm người dùng (UI/UX) cho toàn bộ hệ thống sản phẩm. Tiến hành chuyển đổi 100% các phần mềm đóng gói sang nền tảng điện toán đám mây theo mô hình SaaS, đặt mục tiêu nâng tỷ lệ hài lòng về tính tiện dụng của khách hàng từ 58% lên trên 85% trước năm 2020.

  2. Đổi mới chiến lược giá (Price): Ban Kinh doanh Tập đoàn cần triển khai chính sách định giá linh hoạt dựa trên giá trị cảm nhận cho khối khách hàng doanh nghiệp tư nhân. Thiết lập các gói thuê bao định kỳ theo tháng và năm với mức chiết khấu thương mại từ 15% đến 20% đối với các hợp đồng dài hạn, hướng đến mục tiêu tăng trưởng 30% số lượng thuê bao phần mềm doanh nghiệp mới mỗi năm.

  3. Tối ưu hóa hệ thống phân phối (Place): Tận dụng triệt để độ phủ của mạng lưới viễn thông tại 63 tỉnh, thành phố kết hợp thành lập các tổ bán hàng giải pháp công nghệ thông tin chuyên nghiệp. Thiết lập kênh phân phối trực tuyến thông qua cổng dịch vụ đám mây tập trung, đặt mục tiêu phủ sóng sản phẩm tới hơn 50.000 doanh nghiệp vừa và nhỏ trong giai đoạn 2018–2020.

  4. Nâng cao hiệu quả xúc tiến hỗn hợp (Promotion): Ban Truyền thông nâng ngân sách tiếp thị mảng phần mềm lên mức 5% đến 7% doanh thu công nghệ thông tin hàng năm. Đẩy mạnh các chiến dịch tiếp thị số (Inbound Marketing), tổ chức hội thảo chuyên ngành định kỳ hàng quý và chương trình dùng thử giải pháp số miễn phí, phấn đấu đưa độ nhận diện thương hiệu phần mềm Viettel ở khối ngoài quốc doanh đạt trên 60% vào năm 2020.

  5. Kiện toàn tổ chức và kiểm soát marketing (People & Process): Thành lập bộ phận chuyên trách về Product Marketing tại các trung tâm phần mềm, xây dựng khung quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ và ban hành bộ chỉ số đánh giá hiệu quả tiếp thị (KPI) theo tháng gắn liền với tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Lãnh đạo và nhà quản trị tại các doanh nghiệp công nghệ, viễn thông: Cung cấp bài học kinh nghiệm sâu sắc và khung chiến lược thực tế để tái cấu trúc mô hình kinh doanh từ dịch vụ hạ tầng truyền thống sang phát triển hệ sinh thái phần mềm, giúp tối ưu hóa chi phí vận hành từ 20% đến 30%.
  2. Giám đốc sản phẩm (Product Manager) và Chuyên viên Tiếp thị B2B/SaaS: Tham khảo phương pháp xây dựng chính sách giá thuê bao, thiết kế kênh phân phối giải pháp số và cách thức triển khai truyền thông tích hợp hướng đến tệp khách hàng tổ chức và doanh nghiệp.
  3. Học viên cao học, nghiên cứu sinh ngành Quản trị kinh doanh và Marketing: Làm tài liệu nghiên cứu học thuật giá trị với cấu trúc phân tích tình huống doanh nghiệp thực tế chuẩn mực, tích hợp đầy đủ hệ thống lý thuyết marketing 4P và quy trình khảo sát định lượng.
  4. Chuyên gia tư vấn chuyển đổi số và cơ quan quản lý nhà nước: Nắm bắt bức tranh toàn cảnh về thực trạng ngành phần mềm Việt Nam với hơn 50.300 doanh nghiệp để đề xuất các cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển các sản phẩm công nghệ thông tin trọng điểm của quốc gia.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao Viettel phải chuyển dịch chiến lược sang phát triển và tiếp thị sản phẩm phần mềm? Ngành viễn thông truyền thống đã bão hòa khi các dịch vụ OTT dần thay thế thoại và SMS. Trong khi đó, doanh thu thị trường công nghệ thông tin Việt Nam năm 2017 đạt hơn 91,5 tỷ USD. Để khai phóng tiềm năng của hơn 3.000 kỹ sư công nghệ và mở ra không gian tăng trưởng mới, Viettel bắt buộc phải xây dựng chiến lược tiếp thị phần mềm bài bản.

  2. Đâu là hạn chế lớn nhất trong chiến lược Marketing Mix phần mềm của Viettel giai đoạn 2013–2016? Hạn chế lớn nhất là sự mất cân đối thị trường khi hơn 70% doanh số phụ thuộc vào khối cơ quan nhà nước, thiếu chính sách giá linh hoạt cho khối tư nhân và ngân sách xúc tiến hỗn hợp quá thấp, chỉ chiếm 2% đến 3% doanh thu công nghệ thông tin khiến độ nhận biết thương hiệu ngoài quốc doanh chỉ đạt khoảng 35%.

  3. Mô hình SaaS đem lại lợi thế cạnh tranh gì cho sản phẩm phần mềm của Viettel? Mô hình SaaS giúp doanh nghiệp chuyển đổi từ việc đầu tư chi phí mua phần mềm ban đầu rất lớn sang hình thức thuê bao định kỳ linh hoạt. Điều này giúp giảm thiểu rào cản tài chính cho hàng ngàn doanh nghiệp nhỏ, tối ưu hóa hạ tầng đám mây sẵn có của Viettel và tạo nguồn thu định kỳ bền vững.

  4. Cỡ mẫu và phương pháp nghiên cứu của luận văn được tiến hành như thế nào? Luận văn tiến hành khảo sát trên 120 nhân sự gồm cán bộ quản lý, chuyên viên marketing và kỹ sư tại các đơn vị phần mềm Viettel bằng phương pháp chọn mẫu phân tầng. Dữ liệu được xử lý bằng thống kê mô tả kết hợp phân tích ma trận SWOT để đảm bảo độ chính xác và tính thực tiễn.

  5. Ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp mảng phần mềm được khuyến nghị ở mức nào? Luận văn khuyến nghị Viettel nâng tỷ trọng ngân sách xúc tiến mảng phần mềm từ mức 2% đến 3% lên mức 5% đến 7% tổng doanh thu công nghệ thông tin, đồng thời tập trung mạnh vào các kênh truyền thông số chuyên biệt để đưa mức nhận diện thương hiệu B2B vượt mốc 60% vào năm 2020.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về quản trị chiến lược Marketing Mix 4P áp dụng chuyên biệt cho ngành sản xuất và kinh doanh phần mềm công nghệ cao.
  • Phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh phần mềm tại Viettel giai đoạn 2013–2016 với đội ngũ hơn 3.000 kỹ sư và tốc độ tăng trưởng doanh thu công nghệ thông tin đạt 25% mỗi năm.
  • Nhận diện chính xác các nút thắt cốt lõi về cơ cấu thị trường mục tiêu, trải nghiệm người dùng UI/UX và mức độ đầu tư cho hoạt động truyền thông thương hiệu phần mềm.
  • Đề xuất 5 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ, có tính ứng dụng cao và phù hợp với xu thế phát triển phần mềm dạng dịch vụ (SaaS) cho giai đoạn 2017–2020.
  • Cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn cho các doanh nghiệp viễn thông đang trong tiến trình chuyển đổi số và phát triển mảng kinh doanh giải pháp số.

Về lộ trình thực thi, Viettel cần tập trung kiện toàn tổ chức và chuẩn hóa giao diện sản phẩm trong quý I và quý II, sau đó triển khai chính sách giá SaaS và đẩy mạnh chiến dịch xúc tiến đa kênh trong quý III và quý IV của năm kế hoạch. Đây chính là tiền đề vững chắc giúp tập đoàn khẳng định vị thế dẫn đầu trong kỷ nguyên công nghệ thông tin và kinh tế số.