CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI Có thể chia nội dung các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài thành 3 nhóm lớn: i/ Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa; ii/ Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội; và iii/ Các nghiên cứu về phát triển thị trường hàng may mặc nội địa và ý định mua hàng may mặc nội địa.1 Các nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa Tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa được thể hiện qua các chương trình mua hàng nội tại các quốc gia. Granzin và Painter (2001) cho rằng chiến dịch “mua hàng nội” thường thúc đẩy người dân tại mỗi quốc gia giúp đỡ những người công nhân mà việc làm của họ có thể bị đe dọa bởi các sản phẩm nhập khẩu. Nghiên cứu tại hai quốc gia là Mỹ và Bồ Đào Nha, Granzin và Painter (2001) đã tìm thấy những bằng chứng để tiếp tục ủng hộ chiến dịch này, nghĩa là ủng hộ sự phát triển của thị trường nội địa. Tầm quan trọng của thị trường nội địa đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu của các tác giả trong nước.
Các nghiên cứu cho thấy “trong một thời gian khá dài, cả chủ thuyết và hành động thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam chỉ tập trung vào thị trường nước ngoài, thị trường trong nước bị bỏ trống” (Hoàng Đức Thân, 2013); “Các doanh nghiệp Việt Nam dường như chỉ mải mê với thị trường xuất khẩu mà quên mất thị trường nội địa” (Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị Mơ, 2015). Các tác giả nhận định rằng với chính sách mở cửa, hội nhập sâu rộng vào kinh tế khu vực và thế giới, thị trường trong nước có sự liên thông chặt chẽ với thị trường quốc tế. “Thị trường nội địa là cơ sở cho sự phát triển bền vững của nền kinh tế do ít bị phụ thuộc vào sự biến động của kinh tế thế giới. Sự thành công ở thị trường nội địa không chỉ giúp các doanh nghiệp giải quyết khó khăn đầu ra mà còn 9 làm tăng vị thế của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế và ngược lại.
Khi nền kinh tế thế giới đã đạt đến mức độ hội nhập cao, thị trường quốc tế trên thực tế chỉ là một sự nối dài của thị trường nội địa” (Đặng Thị Kim Thoa và Nguyễn Kế Tuấn, 2013). Đặc biệt, sau khi gia nhập WTO, thị trường nội địa càng được quan tâm hơn do những cơ hội và thách thức từ tổ chức thương mại lớn nhất toàn cầu này mang lại (chuyên đề “Thị trường nội địa, tiềm năng còn bỏ ngỏ” của Bộ Công thương, 2010). Việt Nam hiện đang được đánh giá là một nền kinh tế năng động của khu vực Châu Á - Thái Bình Dương và là một thị trường tiềm năng và đầy hấp dẫn đối với các nhà đầu tư nước ngoài. Do vậy, quay trở lại với thị trường nội địa không phải chỉ là khi thị trường quốc tế gặp khó khăn, bị khủng hoảng, các đơn hàng giảm sút mà cần có sự nhận thức rõ ràng về vị trí của thị trường nội địa trong nền kinh tế mở.
Điều đó sẽ đảm bảo sự phát triển bền vững của thị trường trong nước. So sánh nhận thức của thế giới về tầm quan trọng của thị trường nội địa và kinh nghiệm của một số quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc về phát triển thị trường nội địa cũng được đề cập đến trong thông tin chuyên đề “Coi trọng phát triển thị trường tiêu dùng nội địa” của Viện Nghiên cứu Quản lý Kinh tế Trung ương. Chuyên đề cho thấy từ rất lâu trên thế giới, các nước đã nhận thức được vị trí không thể thiếu được của thị trường nội địa trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng mở cửa. Đối với hầu hết các nước phát triển, thị trường nội địa phải được ưu tiên, tập trung ngay từ đầu, những sản phẩm tốt nhất phải được phục vụ cho người tiêu dùng trong nước.
Rõ ràng, đây là một điểm khác biệt với thị trường Việt Nam. Những khó khăn và thách thức khi quay trở lại thị trường nội địa được nhiều tác giả đề cập đến. Tác giả Hoàng Đức Thân (2013) cho rằng thị trường nội địa đang bị suy giảm cả về chất và lượng. Quy mô thị trường đang tăng trưởng chậm lại và có sự suy giảm cầu tiêu dùng trong nước.
Doanh nghiệp nước ngoài và hàng hóa nước ngoài đang lấn át; những ách tắc cho phát triển thị trường ngày càng trầm trọng; tư tưởng bảo hộ quay lại… Trong khi đó, tác giả Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị Mơ (2015) chỉ ra một loạt khó khăn, thách thức trong việc phát triển thị trường nội địa từ phía thị trường, doanh nghiệp và cơ chế hỗ trợ 10 doanh nghiệp. Do đó, cần phải có tư duy mới và giải pháp đồng bộ cho phát triển bền vững thị trường trong nước. Đứng dưới góc độ người tiêu dùng, người tiêu dùng cũng nhận thức được tầm quan trọng của thị trường nội địa nhưng sự hấp dẫn của hàng ngoại khiến họ cảm thấy băn khoăn khi lựa chọn, đặc biệt trong bối cảnh sản phẩm tương tự trong nước chưa được đánh giá cao. Các nghiên cứu tại Hội thảo khoa học của Khoa Marketing, trường Đại học Kinh tế quốc dân (2015) về “Hành vi mua của người Việt Nam đối với hàng nội, hàng ngoại trong thời đại toàn cầu hóa” đã chỉ ra rằng, hệ thống doanh nghiệp sản xuất trong nước đã nỗ lực thuyết phục người tiêu dùng mua hàng nội và tỷ trọng hàng nội ngày càng tăng trên thị trường.
Cuộc vận động người Việt Nam dùng hàng Việt Nam, các chương trình bình ổn giá đã được Đảng và Nhà nước phát động và được nhiều tổ chức đoàn thể và doanh nghiệp tham gia, hưởng ứng tích cực. Kết quả đạt được rất đáng trân trọng, đó là những xu hướng như tẩy chay hàng giá rẻ, chất lượng kém và độc hại, hoặc một số hàng nước ngoài phải “núp bóng” thương hiệu Việt để bán trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên, có một thực tế hiện nay, đó là hàng ngoại nhập và các thương hiệu nước ngoài đang chiếm tỷ trọng lớn trong nhiều ngành quan trọng. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng bị “hấp dẫn” bởi hàng ngoại.
Cụ thể đó là chất lượng, mẫu mã của sản phẩm ngoại rất bắt mắt. Tại hội thảo, các chuyên gia cũng chỉ ra rằng, mỗi người tiêu dùng cũng cần nâng cao tinh thần dân tộc trong việc lựa chọn tiêu dùng sản phẩm, cởi mở trong việc đánh giá, lựa chọn và thẩm định chất lượng đối với hàng Việt Nam, loại bỏ tâm lý sính ngoại, có như vậy mới đánh giá đúng chất lượng hàng Việt Nam so với hàng ngoại nhập. Các tác giả cũng gợi ý một số giải pháp, chính sách nhằm phát triển thị trường nội địa. Các gợi ý chính sách được xem xét từ góc độ doanh nghiệp như đầu tư hoặc liên kết đầu tư đổi mới công nghệ, tăng năng suất lao động, cải thiện hàng hoá cả về giá trị sử dụng lẫn giá trị nhằm nâng dần sức cạnh tranh của hàng nội (Cảnh Chí Hoàng và Trần Thị Mơ, 2015); từ góc độ quản lý nhà nước như lựa chọn mô hình thương mại kết hợp hợp lý giữa đẩy mạnh xuất khẩu và phát triển bền vững 11 thị trường trong nước; đổi mới đồng bộ quản lý nhà nước đối với thị trường; đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng vật chất kỹ thuật cho thương mại trong nước.
(Hoàng Đức Thân, 2013); Về các biện pháp xúc tiến thương mại, chuyên đề “Kinh nghiệm tổ chức xúc tiến thương mại thị trường nội địa của một số nước trên thế giới” của Bộ Công thương đã phân tích sâu sắc kinh nghiệm xúc tiến thương mại nội địa của Trung Quốc, Thái Lan, Malaixia và chỉ ra các bài học kinh nghiệm từ các nước đối với hoạt động này tại Việt Nam. Như vậy, thị trường nội địa có vị trí rất quan trọng trong sự phát triển của mỗi quốc gia. Các doanh nghiệp khi tập trung phát triển thị trường nội địa thường có những lợi thế nhất định như hiểu thị trường, hiểu văn hoá tiêu dùng nên có nhiều cơ hội để cạnh tranh với hàng hóa nước ngoài; khi bán hàng ở thị trường nội địa, chi phí tiếp thị cũng rẻ hơn. Tuy nhiên, có những sự phân chia rất rõ rệt giữa thị trường nội địa ở thành thị và thị trường nội địa ở nông thôn.
Thị trường thành thị có nhu cầu lớn, đa dạng, có yêu cầu rõ ràng về loại sản phẩm, chất lượng, giá cả trong khi thị trường nông thôn thường dễ tính hơn, chủ yếu coi trọng giá cả, sức mua trên đầu người yếu, địa bàn phân tán. Do vậy, mặc dù nghiên cứu của công ty Nielsen năm 2015 cho thấy thị trường nông thôn đang chiếm 68% của 90 triệu dân, là thị trường tiềm năng cho các nhà sản xuất hàng tiêu dùng nhanh nhưng sẽ khó có thể chiếm lĩnh thị trường nông thôn trong thời gian ngắn. Trong khi đó, thị trường thành thị với sự đa dạng về nhu cầu, đặc biệt là những đô thị lớn tập trung người dân từ nhiều địa phương khác nhau sẽ tạo ra lượng cầu lớn, bao gồm cả mặt hàng tiêu dùng thông thường như hàng may mặc. Tóm lại, những nghiên cứu về tầm quan trọng của phát triển thị trường nội địa còn khá chung chung, sơ lược; các giải pháp còn mang tính định hướng ở tầm vĩ mô; các ngành hàng còn chưa được ưu tiên nghiên cứu với những dẫn chứng số liệu cụ thể, đặc biệt là với ngành hàng may mặc.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến sự sẵn sàng mua hàng nội Trong các nghiên cứu marketing, có rất nhiều cách phân loại các nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Ví dụ, Lake (2009) đã phân loại các yếu tố 12 ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng theo nguồn gốc hình thành bao gồm 2 nhóm: nhân tố bên trong người tiêu dùng (thuộc tâm lý) như thái độ, niềm tin, động lực hay cảm xúc; và nhân tố bên ngoài (thuộc văn hóa - xã hội) là môi trường xung quanh người tiêu dùng như văn hóa, các nhóm xã hội hoặc cơ cấu hộ gia đình.