phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bản biểu, danh mục viết tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, nội dung của luận văn gồm 3 chƣơng sau: CHƢƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN CHƢƠNG 3: QUAN ĐIỂM VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THƢƠNG MẠI QUỐC TẾ GIA NGUYÊN 8 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ QUẢN TRỊ HỆ THỐNG ĐẠI LÝ BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm, vai trò của hệ thống đại lý bán hàng 1. Khái niệm đại lý Đại lý là cấp trung gian có thể đại diện cho bên bán hoặc bên mua giúp cho công việc mua bán của hai bên đƣợc diễn ra thuận tiện nhất. Qua đó họ sẽ nhận đƣợc một khoản phí hoa hồng trên giá tiêu thụ.
Về khái niệm đại lý thƣơng mại, theo Điều 166 Luật Thƣơng mại năm 2005, đại lý thƣơng mại là hoạt động thƣơng mại, theo đó bên giao đại lý và bên đại lý thoả thuận việc bên đại lý nhân danh chính mình mua, bán hàng hoá cho bên giao đại lý hoặc cung ứng dịch vụ của bên giao đại lý cho khách hàng để hƣởng thù lao. Căn cứ trên khái niệm đại lý nói trên, ta có thể hiểu hệ thống đại lý là tập hợp các đại lý của doanh nghiệp đồng thời tham gia vào quá trình luân chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, giữa các đại lý là có mối quan hệ với nhau và cùng đóng vai trò trung gian giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng. Các đại lý này có quyền lợi và có nghĩa vụ nhƣ nhau hoặc khác nhau tuỳ thuộc vào loại hình đại lý. Vai trò và chức năng hệ thống đại lý 1.
Vai trò của hệ thống đại lý Hệ thống phân phối hàng hóa nói chung và hệ thống đại lý nói riêng của doanh nghiệp và của tổng thể nền kinh tế có vai trò quan trọng trong việc giải quyết các mâu thuẫn cơ bản vốn có của nền kinh tế thị trƣờng, góp phần đảm bảo cho nền kinh tế thị trƣờng của mỗi quốc gia phát triển bền vững. Phân phối hàng hóa của kinh tế thị trƣờng tồn tại 3 mâu thuẫn cơ bản và hệ thống phân phối đóng vai trò giải quyết các mâu thuẫn đó nhƣ sau: Mâu thuẫn thứ nhất là mâu thuẫn giữa việc sản xuất chuyên môn hóa khối lƣợng hàng hóa lớn với việc nhu cầu tiêu dùng theo khối lƣợng nhỏ nhƣng đặc biệt và đa 9 dạng. Hệ thống phân phối hàng hóa giải quyết mâu thuẫn này thông qua thiết lập mạng lƣới bán buôn, bán lẻ để đƣa sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng Mâu thuẫn thứ hai là sự khác biệt về không gian giữa sản xuất với tiêu dùng. Mâu thuẫn này là do việc sản xuất thƣờng tập trung tại một địa điểm nhất định, trong khi tiêu dùng lại phân bố rộng khắp hoặc ngƣợc lại.
Hệ thống đại lý phân phối đã giải quyết đƣợc mâu thuẫn này với việc giảm tổng số các trao đổi nhằm tạo sự ăn khớp về không gian giữa sản xuất và tiêu dùng, giúp tạo điều kiện vận chuyển khối lƣợng lớn hàng hóa với quãng đƣờng vận chuyển dài, nhờ đó giảm đƣợc chi phí vận chuyển. Mâu thuẫn thứ ba là thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp. Chính vì mâu thuẫn này làm nảy sinh nhu cầu dự trữ hàng hóa. Hệ thống đại lý phân phối giải quyết đƣợc mâu thuẫn này thông qua dòng chảy sản phẩm của các kênh lƣu thông và dự trữ hàng hóa trong hệ thống phân phối hàng hóa, đảm bảo đúng thời gian giao hàng theo nhu cầu của khách hàng, tạo ra sự ăn khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng.
Nói một cách cụ thể, vai trò của hệ thống đại lý là thực hiện khâu phân phối, chuyển đổi sự sở hữu sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu thụ. Bên cạnh đó, hệ thống đại lý còn có vai trò xây dựng mối quan hệ với khách hàng bằng các dịch vụ bán hàng và sau khi bán hàng. Hoạt động phân phối của đại lý có vai trò đƣa sản phẩm đến với khách hàng đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lƣợng một cách nhanh chóng và tiện lợi, nhằm đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng. Ngoài ra, mạng lƣới hệ thống đại lý càng rộng thì doanh nghiệp càng thu hút đƣợc nhiều khách hàng, đồng nghĩa với việc bán đƣợc nhiều hàng hóa hơn.
Nhƣng mặt khác, sự phủ rộng mạng lƣới đại lý cũng kéo theo chi phí đầu tƣ và quản lý lớn hơn. Do vậy, nhà quản trị cần xây dựng chiến lƣợc phân phối và quản lý hệ thống phân phối vừa hợp lý vừa hiệu quả, làm cơ sở cho sự cạnh tranh có hiệu quả trong trung và dài hạn của doanh nghiệp. Chức năng của hệ thống đại lý Chức năng cơ bản của hệ thống đại lý đó là giúp doanh nghiệp đƣa sản phẩm hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng với đúng mức giá, đúng chủng, đúng thời gian và đúng địa điểm mà ngƣời tiêu dùng yêu cầu. 10 Các chức năng của hệ thống đại lý nhƣ sau (sơ đồ 1.1): - San sẻ rủi ro: Các đại lý khi đã tham gia vào hệ thống phân phối phải chấp nhận rủi ro, chịu trách nhiệm về hoạt động của hệ thống đại lý.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin: Doanh nghiệp khi nắm bắt đƣợc điểm mạnh điểm yếu cũng nhƣ chính sách của đối thủ, cùng với việc thu thập thông tin từ khách hàng, thông tin về đại lý thành viên và về các tác nhân và lực lƣợng trong môi trƣờng marketing, thì doanh nghiệp đó sẽ chớp đƣợc cơ hội trƣớc đối thủ cạnh tranh và xây dựng đƣợc cho mình chiến lƣợc riêng nhằm chiếm ƣu thế cạnh tranh hơn đối thủ. - Thƣơng lƣợng: Các đại lý tiến hành thƣơng lƣợng, thỏa thuận về giá cả, phƣơng thức thanh toán, thời điểm giao nhận, phân chia rõ về quyền hạn và trách nhiệm của các bên, cùng những điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng. - Thiết lập các mối quan hệ: Hệ thống đại lý tạo dựng và duy trì mối liên hệ với khách hàng tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá và dịch vụ: Làm cho hàng hoá thỏa mãn đƣợc yêu cầu của ngƣời mua, cũng chính là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất.
- Xúc tiến: Là việc kích thích tiêu thụ, tuyên truyền quảng cáo về hàng hóa sản phẩm, nhằm thu hút khách hàng, kích thích tăng nhu cầu của khách hàng, giúp tăng thị phần bán của doanh nghiệp. - Tài chính: Tạo cơ chế tài chính hỗ trợ đại lý về thanh toán. Ngƣợc lại, hệ thống đại lýcó khả năng dự trữ hàng, khi đại lý mua hàng hóa về dự trữ mà không bán ngay chính là ứng trƣớc vốn cho doanh nghiệp. - Phân phối: Là khâu tổ chức lƣu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, và dự trữ hàng hóa.1: Chức năng của hệ thống đại lý (Nguồn: Theo tài liệu nghiên cứu tổng hợp của tác giả) Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp khi điều hành một hệ thống đại lý phân phối là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các đại lý trong hệ thống phân phối.
Tóm lại, từ vai trò và chức năng của hệ thống đại lý, có thể rút ra tầm quan trọng của hệ thống đại lý đối với doanh nghiệp: - Tạo mối liên kết, là cầu nối giữa sản xuất với tiêu dùng. - Hỗ trợ nghiên cứu thị trƣờng và các hoạt động xúc tiến. - Ảnh hƣởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp do những khoản thanh toán tiền hàng giữa đại lý và doanh nghiệp. - Hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc cung cấp dịch vụ tới khách hàng.
- Ảnh hƣởng đến quyết định về giá và về sản phẩm của doanh nghiệp. - Hỗ trợ doanh nghiệp đáp ứng đƣợc nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng. Phân loại các loại đại lý 1. Theo Luật Thƣơng mại 2005 Theo điều 169 Luật thƣơng mại 2005 thì đại lý gồm các loại: Đại lý bao tiêu: Là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lƣợng hàng hoá hoặc cung ứng đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.
12 Đại lý độc quyền: Là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại dịch vụ nhất định. Tổng đại lý mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ: Là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý. Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý trực thuộc hoạt động dƣới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý.
Ngoài ra, còn có các hình thức đại lý khác mà các bên thỏa thuận. Căn cứ vào quyền hạn của đại lý Đại lý toàn quyền: Là đại lý có quyền thay mặt bên giao đại lý làm mọi công việc mà bên giao đại lý làm. Tổng đại lý mua bán hàng hoá: Là đại lý uỷ quyền làm một phần việc nhất định của bên giao đại lý. Tổng đại lý là đối tác trực tiếp của bên giao đại lý, và đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc.
Các đại lý trực thuộc hoạt động dƣới sự quản lý của tổng đại lý với danh nghĩa của tổng đại lý nhƣng quan hệ với khách hàng bằng danh nghĩa của mình và chịu trách nhiệm trực tiếp với khách hàng. Có 2 hình thức tổng đại lý phổ biến: - Tổng đại lý độc quyền: Đƣợc giao toàn quyền để phân phối một loại hàng hóa, dịch vụ trên một địa bàn nhất định. - Tổng đại lý không độc quyền: Đƣợc giao quyền để phân phối một loại hàng hóa, dịch vụ trên một địa bàn nhất định nhƣng không độc quyền. Tổng đại lý không độc quyền phải cạnh tranh với tổng đại lý khác trên cơ sở bình đẳng.
Tổng đại lý khác so với đại lý ở chỗ họ đƣợc ƣu đãi về nguồn hàng, hoa hồng, hỗ trợ nguồn lực.Tổng đại lý có thể có một hệ thống đại lý các cấp phía dƣới. Đại lý đặc biệt: Là đại lý chỉ làm một công việc cụ thể, chẳng hạn chỉ mua một mặt hàng với mức giá xác định.