CHƯƠNG 1 Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm sự cần thiết của đề tài, mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, kết cấu đề tài. Chương 01 sẽ là tiền đề cho việc nghiên cứu sâu hơn về các cơ sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. 6 0 0 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Các lý thuyết liên quan đến đề tài 2.1 Khái niệm người tiêu dùng Tác giả sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.3 Mô hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng Theo mô hình trên, các kích thích marketing và những kích thích khác tác động vào hộp đen của khách hàng và tạo ra các đáp ứng của người mua, Tiến trình quyết định mua hàng bản thân nó sẽ tác động lên hành vi của khách hàng. Từ đó đưa ra các đáp ứng của khách hàng mà chúng ta có thể dễ dàng quan sát được hành vi tiêu dùng sản phẩm của khách hàng qua việc: chọn sản phẩm, nhãn hiệu, cửa hàng, thời gian mua, số lượng mua.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Xác định hành vi người tiêu dùng: Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.1 Văn hóa Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng. Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn.
Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng. 8 0 0 Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó. Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý. Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau.2 Xã hội Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội Nhóm tham khảo: Hay cá nhân tham khảo là một nhóm người hay một cá nhân mà thái độ, hành vi của họ được người khác coi như là chuẩn mực cho thái độ và hành vi của mình.
Điều này ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người đó. Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh. Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể. Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn.
Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó. Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội. Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý.3 Các yếu tố cá nhân Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau.
Dân chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ. Khi còn ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu. Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo. Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình.
Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với nghề. Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ. Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ…Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản phẩm của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm. Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất. Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau. Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Người tiêu dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống.4 Các yếu tố tâm lí Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ. Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,…Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng. Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng.
Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A. Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F. Nhận thức: Theo B. Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến trình mà từ đó một cá nhan lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”.
Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó. Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do có 3 quá trình nhận thức như sau: o Sự quan tam có chọn lọc o Sự bóp méo có chọn lọc o Ghi nhớ có chọn lọc Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động. Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi 11 0 0 lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô.
Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm.5 Tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng Hình 2.3 Tiến trình ra quyết định tiêu dùng Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó. Tiến trình ra quyết định: - Nhận thức nhu cầu: Giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người tiêu dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại bột giặt. 12 0 0 - Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết về sản phẩm qua những nguồn thông tin (Nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin phổ thông, nguồn thông tin thương mại hay từ kinh nghiệm bản thân).