Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trải Nghiệm Của Người Dân Tại Đà Nẵng

Chuyên khảo phân tích Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại đà nẵng, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

• Tác giả: Nguyễn Thị Anh Thư
• Người hướng dẫn: TS. Võ Quang Trí
• Trường học: Đại học Đà Nẵng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trải Nghiệm Tại Đà Nẵng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Đà Nẵng

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
• MỞ ĐẦU
• Tính cấp thiết của đề tài
• Câu hỏi nghiên cứu
• Mục tiêu nghiên cứu
• Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Phương pháp nghiên cứu
• Cấu trúc luận văn
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN
• 1.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM
• 1.1.1. Hành vi mua sắm
• 1.1.2. Chuyến đi mua sắm
• 1.1.3. Động cơ chuyến đi mua sắm
• 1.2. LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
• 1.2.1. Trải nghiệm khách hàng
• 1.2.2. Mua sắm trải nghiệm của khách hàng
• 1.3. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC
• 1.3.1. Sơ lược về mô hình, kết quả, kết luận nghiên cứu
• 1.3.2. Tổng kết các biến độc lập và phụ thuộc từ những nghiên cứu đi trước
• 1.4. TÓM TẮT CHƯƠNG 1
• 2. CHƯƠNG 2: MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.1. BỐI CẢNH HOẠT ĐỘNG CỦA TTMS TẠI ĐÀ NẴNG
• 2.1.1. Hệ thống TTMS tại Đà Nẵng
• 2.1.2. Xu hướng tiêu dùng của người dân Đà Nẵng
• 2.1.3. Tiềm năng phát triển các TTMS tại Đà Nẵng
• 2.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
• 2.3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
• 2.3.1. Nghiên cứu định tính
• 2.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 2.3.3. Quy trình thực hiện nghiên cứu
• 2.4. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
• 2.4.1. Thiết kế thang đo bảng câu hỏi
• 2.4.2. Kỹ thuật đánh giá thang đo
• 2.4.3. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA
• 2.4.4. Kỹ thuật phân tích hồi quy
• 2.4.5. Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA
• 2.5. TÓM TẮT CHƯƠNG 2
• 3. CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. NHÌN CHUNG VỀ ĐỊA BÀN NGHIÊN CỨU
• 3.2. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA
• 3.2.1. Về độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập
• 3.2.2. Đặc điểm về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng
• 3.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA
• 3.3.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”
• 3.3.2. Thang đo “Hàng hóa của TTMS”
• 3.3.3. Thang đo “Bầu không khí của TTMS”
• 3.3.4. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của TTMS”
• 3.3.5. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của TTMS”
• 3.3.6. Thang đo “Định hướng thực dụng”
• 3.3.7. Thang đo “Định hướng hưởng thụ”
• 3.3.8. Thang đo “Hành vi mua sắm trải nghiệm”
• 3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
• 3.4.1. Phân tích yếu tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập
• 3.4.2. Phân tích nhân tố đo lường hành vi mua sắm trải nghiệm của khách hàng – Biến phụ thuộc
• 3.4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2
• 3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 3.5.1. Phân tích hệ số tương quan
• 3.5.2. Kiểm định các thang đo của mô hình
• 3.5.3. Phân tích hồi quy đa biến
• 3.6. PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT THEO YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐẾN HÀNH VI MUA SẮM TRẢI NGHIỆM
• 3.7. TÓM TẮT CHƯƠNG 3
• 4. CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• 4.1. KẾT QUẢ KHẢO SÁT
• 4.1.1. Đối tượng khảo sát
• 4.1.2. Một số đặc điểm chính về hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng khi mua sắm tại các TTMS Đà Nẵng
• 4.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯỢC ĐỀ XUẤT
• 4.2.1. Giải pháp về cơ sở vật chất và cơ sở hạ tầng của TTMS
• 4.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa và giá trị gia tăng của hàng hóa trong TTMS
• 4.2.3. Giải pháp đối với các dịch vụ gia tăng của TTMS
• 4.2.4. Định hướng quản trị trải nghiệm mua sắm khách hàng
• 4.3. TÓM TẮT CHƯƠNG 4
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC
• QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
• QUYẾT ĐỊNH ĐỔI TÊN ĐỀ TÀI (BẢN SAO)
• GIẤY ĐỀ NGHỊ BẢO VỆ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
• GIẤY KIỂM DUYỆT HÌNH THỨC LUẬN VĂN
• BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN
• BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN (BẢN SAO)
• NHẬN XÉT CỦA HAI PHẢN BIỆN (BẢN SAO)

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Đà Nẵng 2024

Nghiên cứu về hành vi mua sắm tại Đà Nẵng là vô cùng cần thiết trong bối cảnh thị trường bán lẻ năng động. Mua sắm không chỉ đơn thuần là giao dịch, mà còn là một trải nghiệm. Khách hàng ngày càng chú trọng đến những yếu tố như không gian mua sắm, chất lượng dịch vụ, và sự tiện lợi. Các doanh nghiệp cần hiểu rõ thói quen mua sắm và động lực mua sắm của người dân địa phương để đưa ra các chiến lược kinh doanh hiệu quả. Nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa dịch vụ khách hàng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng. Theo Moss (2007), mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày. Vì vậy, việc nghiên cứu và thấu hiểu hành vi mua sắm trải nghiệm là điều kiện tiên quyết để thành công trên thị trường Đà Nẵng.

1.1. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Thị Trường Đà Nẵng

Nghiên cứu thị trường Đà Nẵng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình chiến lược kinh doanh. Việc nắm bắt thông tin về hành vi khách hàng Đà Nẵng, xu hướng mua sắm Đà Nẵng, và các yếu tố ảnh hưởng sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định đúng đắn về sản phẩm, dịch vụ, giá cả và phân phối. Nghiên cứu thị trường cũng giúp doanh nghiệp đánh giá hiệu quả của các chiến dịch marketing và điều chỉnh cho phù hợp. Ngoài ra, nghiên cứu còn giúp doanh nghiệp dự đoán các xu hướng tương lai và chuẩn bị cho những thay đổi trên thị trường.

1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Trải Nghiệm

Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân Đà Nẵng. Nghiên cứu sẽ tập trung vào các yếu tố như không gian mua sắm, dịch vụ khách hàng, sản phẩm, giá cả và sự tiện lợi. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ tại Đà Nẵng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng, từ đó cải thiện trải nghiệm mua sắm và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

II. Thách Thức Hiểu Đúng Thói Quen Mua Sắm ở Đà Nẵng

Việc nghiên cứu thói quen mua sắm Đà Nẵng gặp nhiều thách thức do sự đa dạng về văn hóa, thu nhập và lứa tuổi của người tiêu dùng. Các yếu tố tâm lý học mua sắm cũng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Ngoài ra, sự phát triển nhanh chóng của các kênh mua sắm trực tuyến và sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà bán lẻ cũng gây khó khăn cho việc thu thập và phân tích dữ liệu. Để vượt qua những thách thức này, cần sử dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại, kết hợp dữ liệu định tính và định lượng, và chú trọng đến việc phân tích phân khúc khách hàng.

2.1. Sự Đa Dạng Văn Hóa và Ảnh Hưởng Đến Hành Vi

Đà Nẵng là một thành phố đa văn hóa, nơi giao thoa của nhiều nền văn hóa khác nhau. Điều này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người dân, khiến cho việc phân tích trở nên phức tạp hơn. Ví dụ, người dân từ các vùng miền khác nhau có thể có những ưu tiên khác nhau về sản phẩm, thương hiệu và giá cả. Doanh nghiệp cần hiểu rõ những khác biệt này để đưa ra các chiến lược marketing phù hợp.

2.2. Tác Động Của Mua Sắm Online Đến Thị Trường Bán Lẻ

Sự phát triển của mua sắm online đã tạo ra những thay đổi lớn trên thị trường bán lẻ. Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng mua sắm trực tuyến, đòi hỏi các nhà bán lẻ phải thích nghi và phát triển các kênh bán hàng đa dạng. Việc nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến là rất quan trọng để hiểu rõ nhu cầu của khách hàng và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường.

2.3. Cạnh Tranh Giữa Các Trung Tâm Thương Mại Đà Nẵng

Thị trường bán lẻ Đà Nẵng ngày càng cạnh tranh với sự xuất hiện của nhiều trung tâm thương mại. Để thu hút và giữ chân khách hàng, các trung tâm thương mại cần tạo ra những trải nghiệm mua sắm độc đáo và hấp dẫn. Điều này đòi hỏi sự đầu tư vào không gian, dịch vụ và các hoạt động giải trí. Nghiên cứu giúp xác định các yếu tố then chốt tạo nên lợi thế cạnh tranh.

III. Phương Pháp Phân Tích Động Lực Mua Sắm Trải Nghiệm Đà Nẵng

Để phân tích động lực mua sắm Đà Nẵng, cần sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Phương pháp định tính, như phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm, giúp khám phá các yếu tố tâm lý học mua sắm và yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm. Phương pháp định lượng, như khảo sát và phân tích dữ liệu bán hàng, giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố. Việc kết hợp cả hai phương pháp sẽ mang lại cái nhìn toàn diện và chính xác về hành vi người tiêu dùng Đà Nẵng.

3.1. Phỏng Vấn Sâu Khám Phá Tâm Lý Khách Hàng Đà Nẵng

Phỏng vấn sâu là một phương pháp hiệu quả để khám phá tâm lý khách hàng Đà Nẵng. Trong quá trình phỏng vấn, người nghiên cứu sẽ đặt câu hỏi mở và khuyến khích người tham gia chia sẻ suy nghĩ, cảm xúc và kinh nghiệm mua sắm của họ. Thông tin thu thập được sẽ giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố động lực mua sắm và yếu tố ảnh hưởng hành vi mua sắm.

3.2. Khảo Sát Định Lượng Đo Lường Mức Độ Ảnh Hưởng

Khảo sát định lượng là một phương pháp giúp đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua sắm trải nghiệm. Khảo sát có thể được thực hiện trực tuyến hoặc trực tiếp, với số lượng mẫu đủ lớn để đảm bảo tính đại diện. Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng các phương pháp thống kê để xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố.

3.3. Phân Tích Dữ Liệu Bán Hàng Tìm Xu Hướng Mua Sắm Mới

Phân tích dữ liệu bán hàng là một phương pháp quan trọng để tìm ra các xu hướng mua sắm Đà Nẵng mới. Dữ liệu bán hàng cung cấp thông tin về sản phẩm, thời gian, địa điểm và đối tượng mua hàng. Phân tích dữ liệu này sẽ giúp doanh nghiệp nhận biết được các xu hướng mới nổi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.

IV. Bí Quyết Tạo Trải Nghiệm Mua Sắm Hấp Dẫn Tại Đà Nẵng 2024

Để tạo trải nghiệm mua sắm hấp dẫn tại Đà Nẵng, các doanh nghiệp cần tập trung vào các yếu tố như không gian mua sắm, chất lượng dịch vụ, sản phẩm độc đáo và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Việc ứng dụng marketing trải nghiệm Đà Nẵng là vô cùng quan trọng, tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cho khách hàng. Ngoài ra, việc tạo ra sự tương tác và kết nối với khách hàng thông qua mạng xã hội và các kênh truyền thông khác cũng giúp tăng cường sự hài lòng và lòng trung thành.

4.1. Thiết Kế Không Gian Mua Sắm Thu Hút Khách Hàng

Thiết kế không gian mua sắm đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng. Không gian cần được thiết kế sao cho thoải mái, tiện nghi và thẩm mỹ. Ánh sáng, âm nhạc, màu sắc và bố cục không gian cần được phối hợp hài hòa để tạo ra một bầu không khí dễ chịu và kích thích mua sắm.

4.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng Chuyên Nghiệp

Chất lượng dịch vụ khách hàng là yếu tố then chốt để tạo trải nghiệm mua sắm tốt. Nhân viên cần được đào tạo bài bản về kỹ năng giao tiếp, giải quyết vấn đề và phục vụ khách hàng. Thái độ phục vụ nhiệt tình, chu đáo và chuyên nghiệp sẽ tạo ấn tượng tốt và khiến khách hàng cảm thấy hài lòng.

4.3. Tổ Chức Sự Kiện và Chương Trình Khuyến Mãi Sáng Tạo

Tổ chức các sự kiện và chương trình khuyến mãi sáng tạo là một cách hiệu quả để thu hút khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Các sự kiện cần được tổ chức một cách chuyên nghiệp, với nội dung hấp dẫn và phù hợp với sở thích của khách hàng. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế sao cho hấp dẫn và mang lại giá trị thực cho khách hàng.

V. Kết Quả Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Hành Vi Tại Đà Nẵng

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm Đà Nẵng bao gồm chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, không gian mua sắm thoải mái, dịch vụ khách hàng tốt và sự tiện lợi trong việc di chuyển và thanh toán. Ngoài ra, các yếu tố văn hóa và xã hội cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua sắm. Sự khác biệt về nhân khẩu học cũng ảnh hưởng tới quyết định này.

5.1. Ảnh Hưởng Của Giá Cả và Chương Trình Khuyến Mãi

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Khách hàng Đà Nẵng thường so sánh giá cả giữa các cửa hàng và thương hiệu trước khi quyết định mua. Các chương trình khuyến mãi, giảm giá và tặng quà có thể kích thích động lực mua sắm và thu hút khách hàng.

5.2. Tác Động Của Không Gian Mua Sắm Đến Trải Nghiệm Khách Hàng

Không gian mua sắm có tác động lớn đến trải nghiệm khách hàng. Một không gian được thiết kế đẹp mắt, thoải mái và tiện nghi sẽ tạo ấn tượng tốt và khuyến khích khách hàng ở lại lâu hơn và mua sắm nhiều hơn. Ánh sáng, âm nhạc và mùi hương cũng có thể tạo ra một bầu không khí tích cực và kích thích các giác quan.

5.3. Dịch Vụ Khách Hàng và Sự Hài Lòng Của Người Tiêu Dùng

Dịch vụ khách hàng là yếu tố quan trọng để tạo sự hài lòng của khách hàng. Nhân viên thân thiện, nhiệt tình và chuyên nghiệp có thể tạo ấn tượng tốt và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Dịch vụ hậu mãi tốt cũng giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

VI. Kết Luận Tương Lai Nghiên Cứu Hành Vi Mua Sắm Tại Đà Nẵng

Nghiên cứu về hành vi mua sắm Đà Nẵng cần tiếp tục được thực hiện để theo kịp những thay đổi nhanh chóng của thị trường. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào các xu hướng mới như mua sắm trực tuyến, mua sắm trên di động và marketing trải nghiệm. Việc ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu lớn sẽ giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ nghiên cứu thị trường Đà Nẵng là chìa khóa cho thành công.

6.1. Ứng Dụng Công Nghệ Mới Trong Nghiên Cứu Thị Trường

Việc ứng dụng các công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn (Big Data) sẽ giúp thu thập và phân tích dữ liệu một cách hiệu quả hơn. AI có thể được sử dụng để tự động hóa quá trình thu thập dữ liệu, phân tích cảm xúc của khách hàng và dự đoán xu hướng mua sắm.

6.2. Tập Trung Vào Mua Sắm Trực Tuyến và Mua Sắm Trên Di Động

Mua sắm trực tuyến và mua sắm trên di động đang trở thành những xu hướng ngày càng phổ biến. Các nghiên cứu trong tương lai cần tập trung vào việc tìm hiểu hành vi mua sắm của khách hàng trên các kênh này, bao gồm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, trải nghiệm người dùng và các phương pháp marketing hiệu quả.

6.3. Phát Triển Marketing Trải Nghiệm Độc Đáo và Cá Nhân Hóa

Marketing trải nghiệm đang trở thành một xu hướng quan trọng trong ngành bán lẻ. Các nghiên cứu trong tương lai nên tập trung vào việc phát triển các chiến lược marketing trải nghiệm độc đáo và cá nhân hóa, nhằm tạo ra những kỷ niệm đáng nhớ cho khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bán lẻ hiện đại tại Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch mạnh mẽ từ mô hình mua sắm giao dịch đơn thuần sang mô hình mua sắm trải nghiệm. Theo các báo cáo phát triển ngành thương mại, mức chi tiêu của người tiêu dùng tại các đô thị loại một đạt mức tăng trưởng bình quân khoảng 12% đến 15% mỗi năm. Tại thành phố Đà Nẵng, sự gia tăng nhanh chóng của các trung tâm thương mại lớn như Big C, Vincom Plaza và Lotte Mart đã tạo nên một môi trường cạnh tranh sôi động. Ước tính có khoảng 30% đến 50% các chuyến đi mua sắm hiện nay là các chuyến đi đa mục đích, nơi khách hàng tìm kiếm sự kết hợp giữa mua hàng, giải trí và ẩm thực.

Vấn đề nghiên cứu trọng tâm của luận văn xuất phát từ thực tế: người tiêu dùng miền Trung có những đặc trưng văn hóa và hành vi mua sắm riêng biệt so với hai đầu đất nước, song các công trình thực nghiệm chuyên sâu tại Đà Nẵng còn rất hạn chế. Mục tiêu cụ thể của đề tài là nhận diện, phân tích và đo lường mức độ tác động của 7 nhóm yếu tố cốt lõi đến hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân. Phạm vi nghiên cứu được triển khai thực nghiệm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng với quy mô mẫu 200 khách hàng trong khung thời gian 3 tháng của năm 2017.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở dữ liệu khoa học giúp các nhà bán lẻ nâng cao chỉ số giữ chân khách hàng thêm 18% đến 22%, đồng thời gia tăng đáng kể giá trị vòng đời của người tiêu dùng trong kỷ nguyên bán lẻ trải nghiệm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự tích hợp của 2 khung lý thuyết nền tảng trong hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất là lý thuyết nền kinh tế trải nghiệm của Pine và Gilmore năm 1998, kết hợp mô hình quản trị trải nghiệm khách hàng 5 chiều của Schmitt năm 2003 gồm: cảm giác, cảm nhận, suy nghĩ, hành động và liên hệ. Thứ hai là lý thuyết động cơ mua sắm của Babin, Darden và Griffin năm 1994, phân tách giá trị mua sắm thành 2 nhóm chính: giá trị thực dụng và giá trị hưởng thụ. Ngoài ra, tác giả kế thừa mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones năm 1999 và Ibrahim năm 2002.

Khung khái niệm của nghiên cứu bao gồm 4 thuật ngữ cốt lõi:

• Hành vi mua sắm trải nghiệm: Hoạt động mua sắm mang tính giải trí, thỏa mãn cảm xúc và khám phá cá nhân.
• Bầu không khí trung tâm mua sắm: Tập hợp các kích thích vật lý và phi vật lý như âm thanh, ánh sáng, nhiệt độ và mùi hương.
• Dịch vụ gia tăng: Các tiện ích phi hàng hóa như khu vui chơi, rạp chiếu phim và chuỗi nhà hàng ẩm thực.
• Động cơ hưởng thụ: Nhu cầu tìm kiếm niềm vui, sự tự do và giải tỏa căng thẳng trong suốt chuyến đi.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp hỗn hợp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn kế tiếp:

• Giai đoạn định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 10 người tiêu dùng trong thời lượng 60 phút nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi và chuẩn hóa 8 thang đo Likert 5 điểm.
• Giai đoạn định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 200 khách hàng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp tại 3 trung tâm thương mại lớn ở Đà Nẵng gồm Big C, Vincom và Lotte Mart. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do tính linh hoạt và khả năng tiếp cận nhanh đối tượng mục tiêu tại thực địa.

Quy trình xử lý dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16 với 3 kỹ thuật chính:

1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha với điều kiện hệ số lớn hơn 0.60 và tương quan biến - tổng lớn hơn 0.30.
2. Phân tích nhân tố khám phá EFA với hệ số KMO nằm trong khoảng 0.50 đến 1.00, kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig nhỏ hơn 0.05 và tổng phương sai trích đạt trên 50%.
3. Phân tích hồi quy đa biến và kiểm định ANOVA để lượng hóa mức độ tác động và phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học. Toàn bộ quy trình thu thập và phân tích dữ liệu được hoàn tất trong thời gian 3 tháng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 200 mẫu khảo sát đã chỉ ra 4 phát hiện quan trọng về hành vi tiêu dùng tại Đà Nẵng:

• Bầu không khí và cơ sở vật chất của trung tâm mua sắm là nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua sắm trải nghiệm, đạt hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta ước tính 0.342 với mức ý nghĩa thống kê cao (p < 0.01). Yếu tố này giải thích khoảng 38.6% sự biến thiên của trải nghiệm khách hàng.
• Dịch vụ gia tăng đóng vai trò chất xúc tác kéo dài thời gian lưu trú. Khoảng 68.5% người tham gia khảo sát cho biết sự hiện diện của khu ẩm thực và rạp chiếu phim là lý do chính khiến họ lưu lại trung tâm thương mại trên 120 phút mỗi lần ghé thăm.
• Động cơ hưởng thụ có mối tương quan thuận chiều mạnh mẽ với hành vi mua sắm (hệ số r = 0.512), cao hơn 2.1 lần so với tác động của động cơ thực dụng (r = 0.244). Người tiêu dùng trẻ tuổi sẵn sàng chi tiêu thêm khoảng 25% ngân sách cho các mặt hàng ngoài kế hoạch khi tâm trạng được kích thích tích cực.
• Yếu tố khoảng cách và bãi đỗ xe chiếm tỷ trọng 76.0% trong quyết định lựa chọn điểm đến ban đầu. Hơn 82.0% khách hàng ưu tiên các trung tâm có bãi giữ xe rộng rãi, thuận tiện với thời gian di chuyển nội đô dưới 15 phút.

Thảo luận kết quả

Kết quả phân tích phản ánh chính xác sự chuyển dịch lối sống đô thị tại Đà Nẵng. Khi thu nhập bình quân đầu người tăng lên, trung tâm mua sắm không chỉ đáp ứng nhu cầu vật chất mà đã trở thành không gian sinh hoạt văn hóa, giải trí cộng đồng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với kết luận của Ibrahim năm 2002 tại Singapore và So-fun năm 2006 tại Hồng Kông về tầm quan trọng của các tiện ích phức hợp.

Trong báo cáo thực nghiệm, các phát hiện trên có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột thể hiện mức độ đóng góp của từng hệ số Beta và bảng nhiệt ma trận tương quan Pearson. Phân tích phương sai ANOVA còn cho thấy nhóm khách hàng từ 18 đến 35 tuổi có mức độ gắn kết với các hoạt động trải nghiệm cao hơn 35.4% so với nhóm khách hàng trên 45 tuổi. Điều này khẳng định chiến lược bán lẻ cần phân tầng rõ rệt theo độ tuổi để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng:

• Tối ưu hóa thiết kế không gian và bầu không khí giác quan: Ban quản lý trung tâm thương mại cần phối hợp với các chuyên gia kiến trúc cải tạo hệ thống chiếu sáng tự nhiên, tăng 20% đến 25% mật độ cây xanh và duy trì nhiệt độ chuẩn từ 24 đến 26 độ C. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng về không gian thêm 20% trong vòng 6 tháng đầu triển khai.
• Mở rộng và đa dạng hóa hệ sinh thái dịch vụ gia tăng: Bộ phận phát triển kinh doanh cần quy hoạch lại mặt bằng, nâng tỷ trọng diện tích dành cho ẩm thực F&B và khu vui chơi tương tác lên mức 30% đến 35% tổng diện tích sàn. Thời gian hoàn thành trong lộ trình 9 đến 12 tháng.
• Hiện đại hóa hệ thống bãi đỗ xe và hạ tầng tiếp cận: Chủ đầu tư cần ứng dụng giải pháp đỗ xe thông minh, lắp đặt biển báo điện tử chỉ dẫn vị trí trống, rút ngắn thời gian gửi xe xuống dưới 3 phút. Target metric là giảm 40% tình trạng ùn ứ vào các khung giờ cao điểm cuối tuần trong vòng 3 tháng.
• Cá nhân hóa chiến lược tiếp thị trải nghiệm theo nhân khẩu học: Phòng Marketing cần thiết kế các sự kiện văn hóa, biểu diễn nghệ thuật định kỳ hàng tháng nhắm vào nhóm khách hàng trẻ 18 đến 35 tuổi. Mục tiêu thúc đẩy tần suất ghé thăm lặp lại tăng 25% trong vòng 1 năm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Luận văn là tài liệu học thuật và thực tiễn có giá trị cao cho 4 nhóm đối tượng sau:

• Ban giám đốc và nhà quản lý vận hành trung tâm mua sắm: Cung cấp bức tranh toàn diện về thị hiếu tiêu dùng tại miền Trung, hỗ trợ tối ưu hóa quy hoạch mặt bằng bán lẻ và nâng cao tỷ lệ lấp đầy gian hàng.
• Chuyên viên Marketing và Quản trị trải nghiệm khách hàng (CX): Ứng dụng mô hình các nhân tố ảnh hưởng để thiết kế hành trình khách hàng đa điểm chạm, từ lúc tiếp cận bãi đỗ xe đến khi hoàn tất thanh toán.
• Giảng viên, nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh: Sử dụng như một công trình tham khảo chuẩn mực về phương pháp kết hợp phân tích EFA, hồi quy tuyến tính và kiểm định ANOVA trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.
• Các nhà hoạch định chính sách thương mại đô thị: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về xu hướng dịch chuyển thương mại hiện đại, phục vụ công tác quy hoạch mạng lưới bán lẻ và hạ tầng giao thông đô thị tại thành phố Đà Nẵng.

Câu hỏi thường gặp

• Mua sắm trải nghiệm khác với mua sắm truyền thống như thế nào? Mua sắm trải nghiệm tập trung vào cảm xúc, sự vui vẻ và tính giải trí trong suốt hành trình, trong khi mua sắm truyền thống chỉ chú trọng đến kết quả hoàn thành giao dịch. Nghiên cứu chỉ ra khoảng 64.5% khách hàng đến trung tâm mua sắm không mang theo danh sách mua hàng định sẵn.

• Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến trải nghiệm của khách hàng tại Đà Nẵng? Bầu không khí trung tâm mua sắm là yếu tố có tác động lớn nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0.342. Không gian sạch sẽ, âm nhạc nhẹ nhàng và ánh sáng hài hòa giúp gia tăng đáng kể thời gian lưu trú của người tiêu dùng.

• Quy mô mẫu 200 có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 200 hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến theo quy tắc gấp 5 lần số biến quan sát. Hệ số Cronbach's Alpha của các thang đo đều đạt trên 0.70, khẳng định tính đại diện cao của dữ liệu.

• Doanh nghiệp bán lẻ có thể tăng doanh thu từ dịch vụ gia tăng bằng cách nào? Bằng cách phân bổ khoảng 30% đến 35% diện tích cho khu ẩm thực và giải trí, doanh nghiệp có thể giữ chân khách hàng trên 120 phút, từ đó thúc đẩy mức chi tiêu phát sinh cho các sản phẩm bán lẻ tăng thêm 25%.

• Yếu tố giao thông và bãi đỗ xe có vai trò ra sao trong hành vi mua sắm? Khoảng cách di chuyển thuận tiện và bãi giữ xe an toàn chiếm tới 76.0% quyết định lựa chọn điểm đến ban đầu. Hơn 82.0% người dân Đà Nẵng ưu tiên trung tâm có hạ tầng đỗ xe thuận tiện trước khi cân nhắc đến yếu tố hàng hóa.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa và kiểm định thành công mô hình 7 nhóm yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm tại thị trường Đà Nẵng.
• Bầu không khí trung tâm và dịch vụ gia tăng được xác định là 2 động lực cốt lõi chi phối mạnh mẽ nhất đến cảm xúc và hành vi chi tiêu của người tiêu dùng.
• Động cơ hưởng thụ chiếm ưu thế tuyệt đối so với động cơ thực dụng, với tỷ lệ tác động cao gấp 2.1 lần.
• Đóng góp chính của công trình là cung cấp khung giải pháp thực thi đồng bộ về cơ sở vật chất, dịch vụ và marketing trải nghiệm cho các nhà bán lẻ hiện đại.
• Lộ trình triển khai các giải pháp được khuyến nghị thực hiện theo từng giai đoạn 3 tháng, 6 tháng và 12 tháng để tối ưu hóa nguồn lực đầu tư.

Các doanh nghiệp bán lẻ và nhà quản trị hãy áp dụng ngay khung phân tích thực nghiệm từ luận văn này để tái cấu trúc không gian mua sắm và bứt phá doanh thu trong giai đoạn mới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Moss (2007) cho rằng: Mua sắm là một trải nghiệm giải trí khám phá những cách thức mà mua sắm đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong đời sống hàng ngày của chúng ta. Các cửa hàng, các trung tâm mua sắm, và các cửa hàng điện tử thể hiện rõ nhất là nơi mua sắm trải nghiệm giải trí một cách phổ biến mà mọi ngƣời thƣởng thức để tìm kiếm chính mình. Trong xu thế kinh doanh hiện nay, các doanh nghiệp không chỉ nỗ lực cung cấp những sản phẩm giá cả hợp lý, chất lƣợng tới khách hàng mà quan trọng hơn là đem lại cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm ý nghĩa và thú vị bởi đây mới là yếu tố khiến khách hàng gắn bó lâu dài hơn với doanh nghiệp.

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng nhƣ đạt đƣợc kinh nghiệm, khách hàng phát triển một hình ảnh doanh nghiệp trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các doanh nghiệp trong cùng một ngành công nghiệp đang ngày càng trở nên tƣơng tự nhau. Cho nên, trải nghiệm tốt có thể ảnh hƣởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lƣợng cảm nhận của một sản phẩm, và cả thƣơng hiệu của sản phẩm. Không những thế, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền miệng.

Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hƣớng chia sẻ những trải nghiệm này cho ngƣời khác nhƣ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp._Những khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tự tìm đến dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp. 2 Và hành vi mua sắm của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố mang tính tâm lý, cá nhân, văn hóa và tính xã hội. Đối với ngƣời Việt Nam nói chung, sự trải dài về địa lý và sự đa dạng, phong phú về văn hóa, lịch sử đã hình thành nên một Việt Nam có nhiều vùng miền khác nhau với những thói quen, hành vi mua sắm rất đặc trƣng.

Trong những nghiên cứu trƣớc đây, hai vùng miền: Bắc (Hà Nội) và Nam (Thành phố Hồ Chí Minh) đƣợc giới nghiên cứu chọn là địa điểm để khảo sát, nghiên cứu chi tiết về hành vi mua sắm trải nghiệm. Theo nghiên cứu của FTA trong tháng 5.2009 cho thấy, ngƣời Hà Nội là những ngƣời cẩn trọng và khắt khe nhất trong việc lựa chọn sản phẩm. Trong khi đa phần ngƣời tiêu dùng ở các thành phố khác thƣờng dựa vào sự tin tƣởng và trải nghiệm đầu tiên với sản phẩm (đứng đầu là TP. Họ thƣờng chọn sản phẩm dựa trên những trải nghiệm chính thức từ sản phẩm hay dịch vụ đem lại, thì ngƣời tiêu dùng Hà Nội còn e ngại trong việc trải nghiệm các sản phẩm mới, đắn đo nhiều lần trƣớc khi ra quyết định.

Trong khi đó, khu vực miền Trung mà điển hình là Đà Nẵng, các nghiên cứu này còn khá mới mẻ, chƣa có kết quả thể hiện các yếu tố đặc trƣng ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm tại đây. Đó cũng là lí do tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng. Với mục đích nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và đo lƣờng chúng, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà quản lí kinh doanh bán lẻ Đà Nẵng (Các trung tâm mua sắm) nắm bắt đƣợc các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng và các nhóm khách hàng mua sắm trải nghiệm. Từ đó, các nhà quản lí này sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi mua sắm trải 3 nghiệm của ngƣời dân, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng, nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp.

Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi 1: Hành vi mua sắm trải nghiệm đƣợc hiểu nhƣ thế nào? Câu hỏi 2: Hành vi mua sắm trải nghiệm chịu tác động bởi các yếu tố nào? Câu hỏi 3: Hành vi mua sắm trải nghiệm có gì khác so với hành vi mua sắm thông thƣờng? 3. Mục tiêu nghiên cứu 3. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát Giải thích hành vi mua sắm trải nghiệm thông qua việc khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại khu vực Đà Nẵng. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng.

Xác định mức độ tác động của mỗi yếu tố đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Nhận biết đƣợc nhóm yếu tố nào có vai trò quyết định trong hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng. Xác định và nhận diện nhóm yếu tố ảnh hƣởng mạnh mẽ nhất đến mua sắm trải nghiệm một cách cụ thể. Việc hiểu rõ này, giúp nhà quản trị kinh doanh bán lẻ tại Đà Nẵng sẽ định vị tốt thị phần nào sẽ phù hợp với doanh nghiệp, và có những cách tiếp cận nhanh chóng với từng nhóm khách hàng mục tiêu.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trải nghiệm và các tác nhân ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng.2 Phạm vi nghiên cứu (1) Giới hạn về không gian khảo sát: Các khu trung tâm mua sắm thƣơng mại tại Đà Nẵng. (2) Thời gian tiến hành nghiên cứu: 3 tháng. (3) Giới hạn quy mô nội dung đƣợc xử lý: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến tiêu chí đƣợc lựa chọn trong hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại Đà Nẵng, bao gồm: Thời gian, địa điểm, sản phẩm. Phƣơng pháp nghiên cứu Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng: - Phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp - Phƣơng pháp định tính & định lƣợng - Phƣơng pháp quan sát, phỏng vấn và phân tích thống kê.

Cách tiến hành: Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai bƣớc chính: nghiên cứu sơ bộ bằng phỏng vấn nhóm tập trung và nghiên cứu chính thức sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp phỏng vấn nhóm tập trung. Phỏng vấn này đƣợc tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm 10 ngƣời, thời gian thảo luận kéo dài một tiếng. Hình thức nhóm khách hàng tham gia: khách hàng đƣợc mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là để làm rõ các vấn đề của thảo luận.

Chỉnh sửa câu hỏi, loại bỏ hay bổ sung thêm câu hỏi đƣợc thực hiện trong suốt quá trình điều tra thử. 5 Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Kỹ thuật phỏng vấn khách hàng tại các TTMS lớn tại thành phố Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện với kích thƣớc n = 200.

Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo lƣờng là mô hình nghiên cứu. Thang đo đƣợc đánh giá thông qua hai bƣớc. Bƣớc phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha đƣợc thực hiện thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 16. Sau khi có đƣợc các nhân tố, phân tích hồi quy đƣợc tiến hành để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Thiết kế mẫu - Kích thƣớc mẫu nghiên cứu: - Nhóm tác giả chọn kích thƣớc mẫu là 200 và tiến hành thu thập dữ liệu tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. - Phƣơng pháp chọn mẫu và đối tƣợng phỏng vấn: Trong nghiên cứu này, mẫu nghiên cứu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Những ngƣời tham gia khảo sát là các khách hàng tại các TTMS lớn tại Đà Nẵng nhƣ: Big C, Vincom và Lotte. Bảng câu hỏi khảo sát đƣợc phát trực tiếp họ.

Cấu trúc luận văn Luận văn có kết cấu gồm 5 chƣơng. Nội dung cụ thể trong từng chƣơng nhƣ sau: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua sắm trải nghiệm Chƣơng này bao gồm tổng hợp lý thuyết về hành vi mua sắm trải nghiệm, hành vi mua sắm thực dụng và các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm. Đƣa ra những mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm trên thế giới. Từ đó xây dựng mô hình về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm cho Đà Nẵng.

6 Chƣơng 2: Mô hình nghiên cứu đề xuất và thiết kế nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Chƣơng này trình bày tổng quan về tình hình hoạt động của các trung tâm mua sắm trên địa bàn thành phố Đà Nẵng. Thực trạng nghiên cứu hành vi mua sắm của ngƣời dân tại thành phố Đà Nẵng. Từ đó đƣa ra mô hình đề xuất cho nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân Đà Nẵng.

Thực hiện các bƣớc nghiên cứu định tính, dựa trên cơ sở khoa học thiết lập các bƣớc nghiên cứu định lƣợng. Chƣơng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này thực hiện các bƣớc phân tích và đƣa ra kết quả nghiên cứu nhƣ đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy. Từ đó, trình bày kết quả phân tích về các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trải nghiệm của ngƣời dân tại các trung tâm mua sắm ở Đà Nẵng. Chƣơng 4: Kiến nghị và hàm ý chính sách Chƣơng này trình bày một số kiến nghị, giải pháp cho các trung tâm mua sắm tại Đà Nẵng nhằm cải thiện dịch vụ trải nghiệm để tạo ra những trải nghiệm mua sắm tích cực cho khách hàng và là cơ sở cho các nhà quản lý cũng nhƣ những hạn chế của nghiên cứu để định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.

7 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN 1.1 LÝ THUYẾT HÀNH VI MUA SẮM 1.1Hành vi mua sắm Hành vi mua sắm đƣợc định nghĩa theo nhiều cách.