ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tổng quan thị trường Sau hai năm đóng băng vì bị ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid -19, du lịch nội địa chính thức mở cửa vào tháng 3/2022 và đang nỗ lực không ngừng để phục hồi, phát triển, trở lại đà tăng trưởng như trước đây. Theo Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch “Với việc đón tiếp và phục vụ gần 3,5 triệu lượt khách quốc tế, 101,3 triệu lượt khách du lịch nội địa, tổng thu từ du lịch đạt 495.000 tỷ đồng trong năm 2022; 5,5 triệu lượ t khách quốc t ế và 64 tri ệu lượt khách nội địa trong 6 tháng đầu năm 2023, ngành Du lịch Việt Nam đã chứng minh cho ni ềm tin về s ự ph ục h ồi và phát triển m ạnh m ẽ…” (Xuân Trường, 2023). Nhưng đồng thời, đây cũng là cơ hội để toàn ngành nhìn nhận lại tiềm năng của thị trường du lịch nội địa, từ đó nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm du lịch hấp dẫn, đặc sắc, chuyên biệt, phù hợp với các phân khúc khách hàng khác nhau.
Đa dạng hoá sản phẩm du lịch còn là cách để ngành du lịch Việt Nam có thể khai thác tối đa tài nguyên, giá trị, nguồn lực về văn hoá, lịch sử, cảnh quan và con người của đất nước. Như Thủ tướng Phạm Minh Chính đã nhấn mạnh trong Hội nghị toàn quốc về du lịch năm 2023 “Đẩy nhanh phục hồi - Tăng tốc phát triển”: chuyển từ “cung cấp cái có sẵn” sang “cung cấp sản phẩm và dịch vụ du khách cần” , chú trọng đa dạng hoá sản phẩm “phát triển cả chiều rộng và chiều sâu trên cơ sở tận dụng, phát huy tiềm năng khác biệt, cơ hội nổi trội và lợi thế cạnh tranh gắn với bảo vệ môi trường, tài nguyên thiên nhiên, văn hóa, truyền thống, vẻ đẹp đất nước, con người Việt Nam”. Xét về những giá trị về văn hoá và nguồn lực về con người vẫn chưa được khai thác sâu sắc trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm du lịch mới, ta nhận thấy văn học là một nguồn tài nguyên “màu mỡ” nên được các công ty lữ hành cũng như các cơ quan ban ngành về du lịch quan tâm. Việt Nam có kho tàng văn học lâu đời, phong phú với đa dạng các thể loại, nhiều nhà văn, nhà thơ đã để lại những dấu ấn sâu sắc bằng cuộc đời cống hiến và sự nghiệp văn chương sáng chói được nhiều người ngưỡng mộ.
Đặc biệt, từ xưa đến nay, có rất nhiều tác phẩm nổi tiếng ghi lại cảnh quan hùng vĩ của đất nước, hay những tác phẩm phản ánh thời đại, văn hoá, lối sống của dân tộc, hầu hết các bối cảnh có trong kho tàng văn thơ Việt đều rất rõ ràng và hoàn toàn có thật. Điều đó cho thấy để thiết kế một hành trình du lịch với chủ đề văn học là hoàn toàn có thể. Rõ ràng, du lịch văn học tại Việt Nam có nhiều tiềm năng để phát triển, tuy nhiên loại hình du lịch chuyên biệt này vẫn chưa được phổ biến và sản phẩm vẫn còn đang quá ít ỏi. 8 Với những lý do trên, tác giả đã tiến hành thực hiện bài nghiên cứu nhằm phân tích tiềm năng phát triển loại hình du lịch văn học tại Việt Nam thông qua nghiên cứu động cơ và hành vi du lịch của nhóm khách hàng tiềm năng.
Mục tiêu nghiên cứu: 2.1: Mục tiêu tổng quát Bài nghiên cứu này góp phần đẩy mạnh công trình nghiên cứu du lịch văn học tại Việt Nam bằng cách tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng với phương pháp phỏng vấn, phân tích, xác định động cơ và hành vi của du khách. Từ đó làm rõ nhu cầu và mong muốn của du khách khi lựa chọn loại hình du lịch này. Lấy kết quả nghiên cứu làm cơ sở để có thể nghiên cứu và phát triển sản phẩm của loại hình du lị ch này trong tương lai.2: Mục tiêu cụ thể Từ mục tiêu tổng quát trên, xác định những mục tiêu cụ thể như sau: - Tìm hiểu cảm xúc và suy nghĩ của đối tượng khách hàng tiềm năng khi biết đến du lịch văn học. - Nghiên cứu động lực du lịch văn học và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến văn học của đối tượng khách hàng tiềm năng.
- Nghiên cứu hành vi tương lai của đối tượng khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm du lịch văn học. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1. Du lịch văn học Bàn về mối quan hệ giữa văn học và du lịch, Drabble từng nhận định trong “A writer’s Britain” (2009) rằng: Văn học tạo ra những giấc mơ trong khi du lịch hiện thực hóa những giấc mơ đó. Do đó, quá trình chuyển hóa phức tạp những sự kiện có thật hoặc trong tưởng tượng trở thành những dòng cảm xúc và ký ức chính là nền tảng cho loại hình du lịch văn học.
Đến nay, vẫn chưa có khái niệm nào là chính thức khi nhắc đến “du lịch văn học”, tuy nhiên khái niệm dành cho loại hình du lịch này dần được phát triển bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới. Ban đầu, Squire (1991, 1993) mô tả du lịch văn học là loại hình du lịch đi đến những địa danh gắn liền với các nhà văn và tác phẩm của họ. Cũng theo Squire (1994), điểm đến văn học là phương tiện lý tưởng để truyền tải những ý tưởng, phong tục, tín ngưỡng và truyền thống của một thời đại đã qua hay thậm chí là trong thời kỳ đương đại. Lần tái định nghĩa sau này đã làm nổi bật bản chất liên kết của điểm đến văn học và phương thức truyền tải thông qua việc tham gia du lịch văn học.
Để khái quát hơn, du lịch văn học được hiểu là những chuyến đi bao gồm hoạt động đến tham quan các địa điểm gắn liền với cuộc đời của các tác giả hoặc được mô tả trong tiểu thuyết của họ (Herbert, 1995). Trong suốt lịch sử nghiên cứu về loại hình du lịch văn học cũng như mối liên hệ giữa văn học và du lịch, các nhà nghiên cứu đã liên tục mổ xẻ và đưa ra những đặc điểm riêng của loại hình du lịch này, làm rõ bản chất cũng như mối liên hệ giữa nhà văn, tác phẩm, điểm đến và đọc giả - đồng thời cũng là những khách hàng tiềm năng của sản phẩm du lịch. Những đặc điểm và mối liên hệ này sẽ được làm rõ trong phần 1. Ngoài ra, khi đi tìm định nghĩa cho du lịch văn học, các nhà nghiên cứu đều nhấn mạnh đến mối quan hệ với du lịch văn hoá và du lịch di sản.1: Du lịch văn học - mối liên hệ với du lịch văn hoá và du lịch di sản a.
Du lịch văn học với du lịch văn hoá Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO, 2017) đã phân biệt các khía cạnh khác nhau của các điểm tham quan/ sản phẩm thuộc du lịch văn hoá, mang những đặc điểm về vật chất, trí tuệ, tình cảm, tinh thần và cảm xúc của một xã hội. Trong đó, văn học là một khía cạnh được liệt kê bên cạnh nghệ thuật, kiến trúc, truyền thống, tín ngưỡng, ẩm thực,. 10 Theo Connell (2012) du lịch văn học là một loại hình du lịch văn hoá đến tham quan những địa điểm và sự kiện có trong một tác phẩm hư cấu cùng với cuộc đời của tác giả. Có thể bao gồm việc theo dõi lộ trình của một nhân vật có trong tác phẩm, đến xem những địa điểm được miêu tả trong tác phẩm hoặc đến thăm những địa điểm yêu thích của tác giả.
Du lịch văn học có thể được coi là phương tiện truyền tải các giá trị văn hoá qua các thế hệ hoặc từ nơi này sang nơi khác. Hơn nữa, du lịch văn học có thể được coi là một phương tiện có ý nghĩa lớn trong việc tích hợp những trải nghiệm đặc biệt của các cá nhân và đưa vào cuộc sống đời thường, hay còn được gọi là “văn hoá sống” (Squire, 1994). Để giải thích cho định nghĩa này, ta nên đi sâu vào giá trị cốt lõi của các tác phẩm văn học và sự kết nối cảm xúc của người đọc đối với các tác phẩm. Vì mỗi người đọc một cuốn sách có thể cảm nhận/ nhìn thấy điều gì đó mà người khác không thấy.
Du lịch văn học, hiển nhiên, được dựa trên sự sáng tạo và trí tưởng tượng, có “sự gắn kết về mặt cảm xúc” (Robinson và Andersen, 2002) và tạo ra những ý nghĩa đặc biệt cho mỗi cá nhân du khách tham gia. Vì vậy, một tour du lịch văn học có thể tích hợp những trải nghiệm của du khách, và tạo nên “văn hoá sống” chung. Cũng trong mối liên hệ với văn hoá, Robinson và Andersen (2002) cho rằng “du lịch văn học là một loại du lịch văn hoá có ý nghĩa nhân học, có liên quan mật thiết với khách du lịch - trong đó khách du lịch là nhân tố quyết định khám phá và tạo nên những dấu hiệu thuộc về giá trị văn hoá với những người đã trở thành một phần của thần thoại văn hoá tại điểm đến đó”. Mặt khác, theo một số tác giả, du lịch văn học thuộc loại hình du lịch văn hoá thẩm mỹ vì văn học được khơi nguồn từ nghệ thuật sáng tạo.
Du lịch văn học với du lịch di sản Trong các bài nghiên cứu về du lịch văn học (Herbert, 2001; Robinson and Andersen, 2002; Squire, 1994,1996) du lịch văn học thường được phân thành du lịch văn hoá và du lịch di sản. Du lịch văn học được cho là có liên quan chặt chẽ với du lịch di sản vì nó xuất phát từ sự quan tâm của đọc giả đến cuộc đời, quá khứ của các nhà văn hoặc bối cảnh của các tác phẩm, mà những bối cảnh đó thường được các tác giả đặt trong bối cảnh lịch sử có thật (Agarwal và Shaw, 2017). Theo Hoppen và cộng sự (2014), việc thưởng thức các tác phẩm của những nghệ sĩ tại chính ngôi nhà của họ được coi là du lịch di sản, trong khi việc cảm nhận sự tài hoa của các nhà văn thông qua việc đọc và hiểu được coi như một phần của buổi triển lãm cách xa nơi họ ở, là một phần của du lịch văn hoá. Theo những định nghĩa đó, du lịch văn học trong suốt quá trình nghiên cứu từ trước đến nay chủ yếu được coi là du 11 lịch di sản, đồng thời cũng là một “ngách” của du lịch văn hoá, vì văn học là một trong những biểu hiện của văn hoá.
Theo Uỷ ban Quốc gia về Bảo tồn Lịch sử (Anh), du lịch văn hoá và du lịch di sản không thể định nghĩa là hai loại hình du lịch hoàn toàn khác nhau.