CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. NHỮNG NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC 1. Những nghiên cứu ngoài nước Tác giả Mehak Rehman (2022) nghiên cứu “Sự ảnh hưởng thái độ của khách hàng đến ý định hành vi mua sắm tại hệ thống cửa hàng Brick-Mortar (B&M): Kiểm định sự khác biệt của giới tính” đã khám phá được sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí tại B&M và tính hữu hình có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng. Giới tính Chất lượng sản phẩm Thái độ mua tại Tác động xã hội cửa hàng B&M Sự hưởng thụ Bầu không khí cửa hàng Ý định mua tại Tính hữu hình cửa hàng B&M Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua tại cửa hàng B&M Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu để phân tích được thu thập từ 342 khách hàng mua sắm trực tuyến và trực tiếp tại hệ thống cửa hàng của B&M.
Dữ liệu nghiên cứu được thu thập trong thời gian 11 tháng 12 năm 2021 đến 30 tháng 01 năm 2022 thông qua phiếu khảo sát chính thức, với tổng số 400 phiếu phát ra (200 phiếu trực tuyến và 200 phiếu trực tiếp), tác giả đã thu thập được 342 phiếu trả lời hợp lệ. Phiếu khảo sát bao gồm ba phần, phần 1 là câu hỏi sàng lọc nhằm chắc chắn khách hàng đã đến mua sắm tại hệ thống cửa hàng trong một tháng gần đây; phần 2 là những câu hỏi đo lường các biến quan sát trong nghiên cứu, có 11 tổng cộng 26 biến quan sát để đo lường 7 thành phần trong nghiên cứu và các biến quan sát được đo lường theo thang đo Likert 5 cấp độ, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý; phần 3 là những câu hỏi về nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập hàng tháng của người trả lời. Kết quả nghiên cứu đã đóng góp vào lý thuyết giá trị tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý và những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu đã giải thích được thái độ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng tại cửa hàng B&M, và giới tính khách hàng không liên quan đến sự ảnh hưởng này.
Chất lượng cảm nhận của khách hàng, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí tại cửa hàng và tính hữu hình là những nhân tố ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng của khách hàng, kể cả khách hàng mua trực tuyến và trực tiếp. Bên cạnh đó, tác động xã hội là nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến thái độ và ý định sử dụng của khách hàng, đặc biệt giới nữ chịu ảnh hưởng lớn của bạn bè và gia đình khi họ mua hàng tại cửa hàng B&M. Một phát hiện thú vị trong nghiên cứu, ảnh hưởng của sự hưởng thụ lên thái độ và ý định của khách hàng nữ mạnh hơn khách hàng nam, điều này cho thấy khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hơn là mua hàng trực tuyến vì điều này cho họ cơ hội đi chơi, đây được xem là sự hưởng thụ của khách hàng. Tương tự như vậy, bầu không khí tại cửa hàng làm cho khách hàng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng B&M hơn là mua hàng trực tuyến, đặc biệt là khách hàng nữ.
Cuối cùng, đối với khách hàng nữ, ảnh hưởng của tính hữu hình đến thái độ và ý định mua của họ mạnh hơn khách hàng nam, và họ cũng thích mua hàng trực tiếp tại cửa hàng hơn mua trực tuyến bởi vì tính hữu hình tại cửa hàng giúp họ có thể cảm nhận, tiếp xúc và dùng thử sản phẩm. Trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến” của Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021) đã đề cập đến những nhân tố của ứng dụng du lịch trực tuyến ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng. Với việc khảo sát 204 khách hàng đặt phòng tại những khách sạn 5 sao ở Cairo thông qua những ứng dụng đặt phòng trực tuyến bằng cách khảo sát gởi thư điện tử.
12 Nghiên cứu xây dựng mô hình gồm năm biến độc lập: sự tin cậy, tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, những đánh giá trực tuyến, sẽ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng. Phương pháp kiểm định Kruskal-Wallis, Mann-Whitney U và phân tích nhân tố khẳng định, mô hình cấu trúc tuyến tính được sử dụng để đánh giá mô hình nghiên cứu. Kết quả chỉ ra rằng tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, cảm nhận tính bảo mật, những đánh giá trực tuyến của ứng dụng đặt phòng khách sạn ảnh hưởng trực tiếp đến ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng. Thông qua kết quả, nghiên cứu đề xuất những công cụ kỹ thuật giúp những nhà quản trị khách sạn thúc đẩy ý định đặt phòng khách sạn của khách hàng thông qua những ứng dụng du lịch trực tuyến, mà chủ yếu tập trung vào giá, khuyến mãi và những đánh giá trực tuyến trên ứng dụng.
Sự tin cậy Tính dễ sử dụng Ý định đặt phòng Giá và khuyến mãi trực tuyến Tính bảo mật Đánh giá trực tuyến Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua ứng dụng du lịch trực tuyến Mohamad Amiruddin Mohamad và cộng sự (2021) nghiên cứu “Hành vi đặt phòng khách sạn bằng điện thoại của khách du lịch: Kết hợp sự hưởng thụ và giá trị vào mô hình chấp nhận công nghệ” nhằm khám phá việc áp dụng công nghệ di dộng ảnh hưởng như thế nào đến ý định đặt phòng khách sạn bằng điện thoại thông minh của khách hàng. Mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM) được áp dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, dữ liệu thu thập phục vụ cho nghiên cứu được khảo sát từ 386 khách du lịch, tại Kuala Lumpur – Malaysia, đã đặt phòng khách sạn qua điện thoại 13 thông minh của họ. Phiếu khảo sát hoàn chỉnh để thu thập dữ liệu gồm có 3 phần, phần A là những câu hỏi để người trả lời đánh giá các thành phần tính hữu dụng, tính dễ sử dụng, sự hưởng thụ và giá trị của đặt phòng khách sạn bằng điện thoại; phần B hỏi về ý định đặt phòng khách sạn trên thiết bị di động của người trả lời; thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng để khảo sát ở cả phần A và B theo mức độ từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý; phần C gồm những câu hỏi về nhân khẩu học của người trả lời. Tính dễ sử dụng Tính hữu dụng Ý định đặt phòng khách sạn Sự hưởng thụ Giá trị Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định đặt phòng khách sạn thông qua điện thoại thông minh Kết quả nghiên cứu chứng minh sự ảnh hưởng của các nhân tố tính dễ sử dụng, tính hữu dụng, sự hưởng thụ và giá trị đến ý định đặt phòng khách sạn bằng điện thoại của khách hàng; bên cạnh đó, tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến tính hữu dụng.
Từ đó, nghiên cứu đã đề xuất một số hàm ý quản trị cho những doanh nghiệp khách sạn và những công ty phát triển ứng dụng đặt phòng khách sạn trên điện thoại thông minh, những nhà quản trị trong lĩnh vực này cần tập trung phát triển những ứng dụng hỗ trợ đặt phòng khách sạn trực tuyến có tính dễ sử dụng cao, tạo ra sự thích thú, tính hưởng thụ cao và mang nhiều giá trị sẽ có khả năng thúc đẩy ý định sử dụng của khách hàng. Nghiên cứu “Ứng dụng bản đồ trong du lịch: Kiểm định lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 2 đối với những khách du lịch thông minh” của Anil Gupta và Nikita Dogra (2017) với mục đích xác định những nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản đồ khi đi du lịch của khách du lịch. Nghiên cứu sử dụng mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ 14 2 của Venkatesh (2012) làm cơ sở để thực hiện nghiên cứu. Dữ liệu phân tích được thu thập từ 284 khách du lịch ở Ấn Độ thông qua bảng câu hỏi chi tiết, sau đó được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính dựa trên phương pháp bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS-SEM).
Tổng cộng có 27 biến quan sát trong bảng câu hỏi chi tiết, tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu được mô hình hóa bằng các chỉ báo kết quả đa chiều. Thang đo Likert 5 cấp độ được sử dụng để khảo sát khách du lịch theo mức độ từ 1 đến 5, với 1 là hoàn toàn không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý. Phiếu khảo sát bao gồm hai phần, phần 1 gồm những câu hỏi về nhân khẩu học và phần 2 gồm những câu hỏi đo lường các biến ảnh hưởng đến ý định hành vi. Kỳ vọng hiệu suất Kỳ vọng nỗ lực Ý định Hành vi sử dụng hành vi Tác động xã hội Điều kiện thuận tiện Động cơ hưởng thụ Giá trị Thói quen Hình 1.4: Kiểm định mô hình UTAUT2 đối với ứng dụng bản đồ trong du lịch Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi là thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ; tuy nhiên, các nhân tố kỳ vọng nỗ lực, tác động xã hội và giá trị không có sự ảnh hưởng đến ý định sử dụng ứng dụng bản đồ của khách du lịch khi đi du lịch tại Ấn Độ.
Về mặt lý thuyết, nghiên cứu này góp phần đóng góp vào lý thuyết 15 chấp nhận sự đổi mới; về mặt thực tiễn, nghiên cứu đã cung cấp một góc nhìn cho các công ty phát triển ứng dụng bản đồ du lịch trên thiết bị di dộng. Những tác giả Seo Yeon Kim, Jong Uk Kim và Sang Cheol Park (2017) nghiên cứu “Những ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, sự tin cậy của trang web và sự tin cậy của khách sạn đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến”, đã phát triển một mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố giá trị cảm nhận, sự tin tưởng đối với trang web trung gian đặt phòng trực tuyến và sự tin tưởng đối với khách sạn sẽ ảnh hưởng đến ý định đặt phòng trực tuyến như thế nào.