Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 9340101) của nghiên cứu sinh Nguyễn Hồng Giang, được bảo vệ tại Trường Đại học Duy Tân năm 2023 dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Đoàn Hồng Lê, mang tên: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang".

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ tư và công nghệ thông tin đã tác động trực tiếp đến phương thức sản xuất kinh doanh trong ngành du lịch - khách sạn. Các ứng dụng trực tuyến như Google Play, Trivago, Traveloka đã làm thay đổi sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng. Dẫn chứng từ nghiên cứu của Công ty Criteo ("Tăng trưởng trong sử dụng di động để tìm kiếm và giao dịch du lịch của người Việt Nam") được tác giả trích dẫn cho thấy: tốc độ tăng trưởng kép hàng năm của doanh số du lịch trên nền tảng di động đạt 58,1% trong giai đoạn 2013–2016; 72% người dùng phản hồi rằng việc tìm kiếm trực tuyến giúp tiết kiệm thời gian và 69% cho biết dễ dàng so sánh sản phẩm, dịch vụ.

Khoảng trống nghiên cứu được luận án chỉ ra gồm hai điểm chính:

  1. Tại địa bàn tỉnh Kiên Giang – nơi ngành du lịch và lưu trú phát triển mạnh (đặc biệt là thành phố Phú Quốc) – chưa có công trình nào nghiên cứu toàn diện về các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với doanh nghiệp khách sạn.
  2. Đa số các công trình nghiên cứu trước đây tại Kiên Giang chỉ tập trung vào hành vi sau khi sử dụng (như chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, giá trị cảm nhận và lòng trung thành), trong khi mảng nghiên cứu về hành vi trước khi sử dụng – tức ý định lựa chọn dịch vụ ban đầu – vẫn chưa được khảo sát đầy đủ. Hơn nữa, việc tích hợp đồng thời các lý thuyết công nghệ hiện đại và bổ sung các biến số đặc thù của môi trường số chưa được thực hiện đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang, qua đó đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ các nhà quản lý khách sạn và chính quyền địa phương nâng cao hiệu quả thu hút khách hàng.

Luận án xác định 4 mục tiêu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận, phát hiện khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây để xác định hướng nghiên cứu mới; xem xét mối quan hệ tương quan giữa các nhân tố tác động đến ý định hành vi của khách hàng.
  2. Dựa trên các lý thuyết hành vi và ý định hành vi, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, xây dựng mô hình giả thuyết, xác định thang đo và các biến quan sát đo lường.
  3. Kiểm định độ tin cậy, giá trị của thang đo và đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với doanh nghiệp khách sạn tại Kiên Giang thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính.
  4. Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng nhu cầu khách hàng và gia tăng khả năng thu hút khách cho các khách sạn và cơ quan quản lý tại địa phương.

Câu hỏi nghiên cứu

Luận án giải quyết 3 câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng?
  2. Chiều hướng ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang như thế nào?
  3. Những nhân tố nào làm cơ sở nhằm tăng cường khả năng tiếp thị, đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng và thu hút được khách hàng cho các doanh nghiệp khách sạn và chính quyền địa phương?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố thuộc về bên trong và bên ngoài của khách hàng tác động đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang. Khái niệm ý định được nghiên cứu dựa trên giả định của Kotler (2005) rằng nếu loại bỏ các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ, ý định mua sẽ chuyển hóa thành hành động mua. Khách thể khảo sát là khách du lịch cá nhân từ 18 tuổi trở lên, tự đặt phòng lưu trú và không thông qua các công ty lữ hành, đang lưu trú tại các khách sạn ở Kiên Giang.
  • Phạm vi không gian: Các cơ sở lưu trú được xếp hạng từ 1 đến 5 sao trên địa bàn tỉnh Kiên Giang, tập trung chính tại thành phố Rạch Giá, thành phố Phú Quốc, cùng một số ít tại thành phố Hà Tiên và huyện Kiên Lương. Theo thống kê tỉnh Kiên Giang đến tháng 12/2019, toàn tỉnh có 202 khách sạn với 14.313 phòng được xếp hạng sao (trong đó Phú Quốc chiếm 119 doanh nghiệp).
  • Phạm vi thời gian: Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 10/2019 đến tháng 12/2020. Trong đó: nghiên cứu định tính từ ngày 01/10/2019 đến 15/10/2019; khảo sát định lượng sơ bộ trong tháng 11/2019; khảo sát định lượng chính thức từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020 (khoảng thời gian kéo dài do tác động của dịch bệnh Covid-19).

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu ngoài nước

Luận án đã tổng quan 14 công trình quốc tế tiêu biểu về hành vi tiêu dùng và ý định chấp nhận công nghệ, dịch vụ:

  • Mehak Rehman (2022): Khảo sát 342 khách hàng tại hệ thống Brick-Mortar (B&M) bằng mô hình TRA và CB-SEM, kết luận chất lượng cảm nhận, tác động xã hội, sự hưởng thụ, bầu không khí và tính hữu hình tác động tích cực đến thái độ và ý định mua; tác động xã hội và sự hưởng thụ ảnh hưởng mạnh hơn ở khách hàng nữ.
  • Hany E. Mohamed và Fatma Mohammed Abdelaal (2021): Khảo sát 204 khách hàng đặt phòng khách sạn 5 sao tại Cairo qua ứng dụng trực tuyến; sử dụng TAM, CB-SEM, chỉ ra tính dễ sử dụng, giá và khuyến mãi, tính bảo mật và đánh giá trực tuyến tác động trực tiếp đến ý định đặt phòng.
  • Mohamad Amiruddin Mohamad và cộng sự (2021): Áp dụng PLS-SEM khảo sát 386 du khách tại Kuala Lumpur, kết hợp sự hưởng thụ và giá trị vào mô hình TAM khi nghiên cứu hành vi đặt phòng qua điện thoại thông minh.
  • Anil Gupta và Nikita Dogra (2017): Kiểm định mô hình UTAUT2 trên 284 du khách tại Ấn Độ về ứng dụng bản đồ du lịch; thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất và động cơ hưởng thụ có ý nghĩa thống kê; kỳ vọng nỗ lực, tác động xã hội và giá trị không có tác động.
  • Seo Yeon Kim, Jong Uk Kim và Sang Cheol Park (2017): Nghiên cứu 307 khách hàng cá nhân qua PLS-SEM; giá trị cảm nhận, sự tin tưởng trang web trung gian và sự tin tưởng khách sạn tác động đến ý định đặt phòng trực tuyến.
  • Raffaele Filieri và Fraser McLeay (2015): Kết hợp mô hình IAM và ELM khảo sát 565 du khách; xác định xếp hạng sản phẩm, thông tin chính xác, giá trị gia tăng, tính thích hợp và tính kịp thời ảnh hưởng đến sự chấp nhận thông tin đánh giá trực tuyến.
  • Che-Hui Lien và cộng sự (2015): Khảo sát 366 khách hàng tại Đài Loan qua CB-SEM; thương hiệu, giá mua và giá trị cảm nhận tác động đến ý định đặt phòng; sự tin tưởng không có tác động trực tiếp.
  • Emma L Slade và cộng sự (2015): Mở rộng UTAUT trên 268 quan sát tại Anh về thanh toán di động; kỳ vọng hiệu suất, tác động xã hội, tính đổi mới và sự rủi ro có tác động đáng kể.
  • T. Escobar-Rodriguez và E. Carvajal-Trujillo (2014): Khảo sát 1.096 khách hàng Tây Ban Nha về đặt vé máy bay giá rẻ trực tuyến bằng UTAUT mở rộng; thay thế biến giá trị bằng biến "giá giảm".
  • Sean Duffy (2010): Nghiên cứu hỗn hợp về chấp nhận công nghệ của doanh nghiệp du lịch vừa và nhỏ dựa trên TAM; nhận diện các rào cản (bảo mật, mùa vụ, chi phí, thiếu vốn) và động lực thúc đẩy (hữu ích, dễ dùng, chuyên môn, sự ủng hộ của quản lý).
  • Ahmet Bulent Ozturk (2010): Nghiên cứu việc chấp nhận công nghệ RFID trong khách sạn ở cấp độ cá nhân (dựa trên TAM) và cấp độ tổ chức (dựa trên mô hình TOE của Tornatzky và Fleischer, 1990).
  • Qiang Ye, Rob Law và Bin Gu (2009): Phân tích 3.625 đánh giá tại 248 khách sạn trên Ctrip.com qua hồi quy tuyến tính logarit; chỉ ra cải thiện 10% xếp hạng đánh giá giúp tăng 4,4% doanh số bán phòng, và giảm 10% xếp hạng làm giảm 2,8% doanh số.
  • Yu-Chin Huang (2009): Khảo sát 1.448 khách tại Texas bằng TRA/TPB; ý định du lịch chịu tác động bởi hình ảnh điểm đến, chuẩn chủ quan, các ràng buộc và sự vượt qua ràng buộc.
  • Qing Wang, Scott Dacko và Marwa Gad (2008): Ứng dụng lý thuyết khuếch tán đổi mới DIT; tính đổi mới của khách hàng tác động trực tiếp và gián tiếp đến ý định chấp nhận sản phẩm/dịch vụ mới.

Bảng tổng hợp một số nghiên cứu ngoài nước tiêu biểu trong luận án

STT Tác giả và năm công bố Chủ đề nghiên cứu Mô hình / Phương pháp Kết quả chính
1 Mehak Rehman (2022) Ý định mua sắm tại hệ thống cửa hàng Brick-Mortar Định lượng, TRA, CB-SEM (N = 342) Tác động xã hội, chất lượng sản phẩm, sự hưởng thụ, bầu không khí tác động tích cực đến ý định.
2 Hany E. Mohamed & Fatma Mohammed Abdelaal (2021) Ý định đặt phòng khách sạn qua ứng dụng du lịch trực tuyến Định lượng, TAM, CB-SEM (N = 204) Giá và khuyến mãi, tính dễ sử dụng, tính bảo mật, đánh giá trực tuyến tác động trực tiếp.
3 Anil Gupta & Nikita Dogra (2017) Sử dụng ứng dụng bản đồ trong du lịch Định lượng, UTAUT2, PLS-SEM (N = 284) Thói quen, điều kiện thuận tiện, kỳ vọng hiệu suất, động cơ hưởng thụ có ảnh hưởng; tác động xã hội và giá trị không ảnh hưởng.
4 Che-Hui Lien và cộng sự (2015) Ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến Định lượng, TRA, CB-SEM (N = 366) Giá trị cảm nhận, thương hiệu và giá mua tác động đến ý định; sự tin tưởng không có tác động.
5 Qiang Ye, Rob Law & Bin Gu (2009) Đánh giá trực tuyến và doanh số bán phòng khách sạn Hồi quy logarit trên dữ liệu bảng (3.625 đánh giá, 248 khách sạn) Đánh giá trực tuyến tác động đáng kể; tăng 10% điểm xếp hạng làm tăng khoảng 4,4% doanh số.

Các hướng nghiên cứu trong nước

Luận án điểm lại các công trình tiêu biểu tại Việt Nam:

  • Bùi Thị Thanh Nhàn (2021): Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ spa của 659 phụ nữ Việt Nam bằng mô hình TRA và hồi quy tuyến tính; các biến thái độ, chuẩn mực chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và sự quan tâm đến hình ảnh bản thân có tác động tích cực (trong đó quan tâm hình ảnh bản thân tác động mạnh nhất).
  • Đoàn Thị Thu Trang (2020): Sử dụng mô hình UTAUT khảo sát 204 người tiêu dùng mua hàng trực tuyến; kỳ vọng hiệu suất, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện thuận tiện và tác động xã hội đều tác động tích cực.
  • Khảo sát ngành dịch vụ khách sạn của Grant Thornton (2017): Ghi nhận tỷ lệ khách nội địa tại khách sạn 4-5 sao tăng từ 17% (2014) lên 20,4% (2016); 62,5% khách lựa chọn đặt phòng qua kênh trực tiếp, internet và các trang web du lịch trực tuyến.
  • Nguyễn Đinh Yến Oanh và Phạm Thụy Bích Uyên (2017): Khảo sát 325 người tiêu dùng tại An Giang về dịch vụ thương mại di động; 5 yếu tố ảnh hưởng gồm tính linh hoạt (mạnh nhất), dịch vụ đa dạng, nhận thức sự hữu ích, nhận thức sự tín nhiệm, nhận thức tính dễ sử dụng.
  • Lê Quang Hùng (2017): Khảo sát 328 nhân viên văn phòng tại TP.HCM về ý định mua tour trực tuyến tại website Yesgo; chương trình khuyến mãi tác động mạnh nhất, kế đến là nguồn thông tin tham khảo và chất lượng dịch vụ điện tử; rủi ro không có tác động.
  • Trần Hữu Ái (2015): Khảo sát 111 khách hàng dịch vụ 3G tại TP.HCM; thuận tiện, giá cả và sự đa dạng tác động đến cảm nhận giá trị, từ đó tác động đến ý định sử dụng.
  • Đào Trung Kiên, Lê Tuấn Ngọc, Nguyễn Văn Duy (2014): Nghiên cứu 338 khách hàng dùng dịch vụ Fastconnect tại Cao Bằng, Bắc Cạn, Lạng Sơn; tính hữu ích cảm nhận, quan điểm sử dụng, chất lượng dịch vụ và thông tin tác động đến dự định sử dụng.
  • Đặng Thị Ngọc Dung (2012): Khảo sát 225 người dân TP.HCM về ý định dùng tàu điện ngầm Metro; nhận thức hữu ích, nhận thức môi trường, chuẩn chủ quan tác động dương, trong khi sự hấp dẫn của phương tiện cá nhân tác động nghịch chiều.
  • Hoàng Quốc Cường (2010): Xác định 6 yếu tố tác động đến ý định mua hàng điện tử qua mạng, trong đó mong đợi về giá tác động mạnh nhất và sự thuận tiện tác động yếu nhất.

Khoảng trống luận án lựa chọn giải quyết

Từ việc tổng hợp tài liệu, tác giả xác định các khoảng trống:

  1. Hầu hết các nghiên cứu dịch vụ lưu trú tại Việt Nam tập trung vào sự đánh giá sau tiêu dùng (chất lượng dịch vụ, sự hài lòng), thiếu nghiên cứu giải thích cơ chế hình thành ý định trước khi đặt dịch vụ tại các điểm đến du lịch đặc thù.
  2. Các nghiên cứu trước phần lớn sử dụng các mô hình đơn lẻ (TRA, TPB, TAM). Luận án thực hiện bước tích hợp lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012) với lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT) của Rogers (2003).
  3. Đưa vào mô hình hai biến số mới là Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) và Tính đổi mới (INNO) để phản ánh tác động của truyền thông số và đặc điểm tâm lý công nghệ của khách hàng đến quyết định lựa chọn khách sạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án xây dựng nền tảng lý luận dựa trên các khái niệm về dịch vụ, khách sạn, dịch vụ lưu trú, hành vi người tiêu dùng và các mô hình lý thuyết:

  • Mô hình kích thích – phản ứng và mô hình hành vi mua cổ điển: Dựa trên Kotler và Keller (2012) để xác định các kích thích từ môi trường, đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý dẫn đến phản ứng mua của khách hàng.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi dự định (TPB): Của Fishbein và Ajzen (1975), Ajzen (1991), giải thích mối liên kết giữa niềm tin, thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi và ý định.
  • Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT): Của Rogers (1983, 2003), làm cơ sở đưa yếu tố "Tính đổi mới" của khách hàng vào mô hình.
  • Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT & UTAUT2): Của Venkatesh và cộng sự (2003, 2012), kế thừa các cấu phần: kỳ vọng hiệu suất (lợi ích cảm nhận), điều kiện thuận tiện, tác động xã hội, động cơ hưởng thụ, giá trị, thói quen.

Khung mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập tác động đến 1 biến phụ thuộc (Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú - YDINH):

  1. Lợi ích cảm nhận (LI)
  2. Sự thuận tiện (TT)
  3. Tác động xã hội (TDXH)
  4. Sự ưu đãi (UD)
  5. Động cơ hưởng thụ (DCHT)
  6. Giá trị cảm nhận (GTRI)
  7. Thói quen (TQ)
  8. Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM)
  9. Tính đổi mới (INNO)

Thang đo hoàn chỉnh bao gồm 31 biến quan sát đo lường cho 9 khái niệm độc lập và biến phụ thuộc ý định.

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp kỹ thuật định tính và định lượng qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính (18 chuyên gia, Delphi)
Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 170 du khách, Cronbach's Alpha, EFA)
Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 548 mẫu hợp lệ, Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM, Bootstrap)
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện từ ngày 01/10/2019 đến 15/10/2019. Áp dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu chuyên gia và phương pháp Delphi với 18 chuyên gia trong ngành du lịch, khách sạn. Thời gian mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài khoảng 70 phút. Kết quả định tính giúp điều chỉnh ngôn ngữ, sàng lọc thang đo nháp và khẳng định các mối quan hệ giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện trong tháng 11/2019 thông qua khảo sát trực tiếp 170 du khách từ 18 tuổi trở lên tại Kiên Giang bằng bảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 20.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), đảm bảo tỷ lệ cỡ mẫu tối thiểu 5:1 theo tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2014).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp du khách lưu trú tại các khách sạn 1-5 sao trên địa bàn tỉnh Kiên Giang từ tháng 12/2019 đến tháng 12/2020. Tổng số phiếu phát ra là 558 phiếu, thu về 548 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích thống kê.

Kỹ thuật phân tích dữ liệu

  1. Thống kê mô tả: Đánh giá đặc điểm cơ cấu mẫu nghiên cứu (giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại khách sạn, quốc tịch).
  2. Kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA: Sàng lọc các biến quan sát không đạt yêu cầu về hệ số tương quan biến - tổng và hệ số tải nhân tố.
  3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): Kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE) và giá trị phân biệt giữa các khái niệm trong mô hình tới hạn.
  4. Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM): Đo lường các mối quan hệ tác động trực tiếp giữa 9 nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú.
  5. Kiểm định Bootstrap: Đánh giá tính ổn định và độ tin cậy của các ước lượng trong mô hình SEM với số lượng mẫu lặp lại N = 1.000.
  6. Phân tích cấu trúc đa nhóm: Kiểm định sự khác biệt trong mô hình tác động theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, loại khách sạn (1-3 sao so với 4-5 sao) và quốc tịch khách hàng.

Nguồn tư liệu và dữ liệu

  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập từ 18 chuyên gia trong phỏng vấn sâu và 548 khách du lịch cá nhân tại các khách sạn ở Kiên Giang qua bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.
  • Dữ liệu thứ cấp: Số liệu thống kê cơ sở lưu trú, số buồng phòng, lượt khách và doanh thu ngành lưu trú giai đoạn 2019-2021 do Cục Thống kê tỉnh Kiên Giang cung cấp; các báo cáo ngành của Grant Thornton (2017) và Criteo.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu

Chương 1 trình bày tính cấp thiết xuất phát từ sự phát triển của công nghệ số tác động đến ngành lưu trú Kiên Giang. Tác giả tổng quan chi tiết 14 công trình quốc tế và 9 công trình trong nước, phân tích các mô hình lý thuyết đã ứng dụng (TRA, TPB, TAM, UTAUT, DIT). Từ đó, chương xác định rõ khoảng trống khoa học: sự thiếu vắng nghiên cứu thực nghiệm về ý định tiêu dùng trước chuyến đi tại Kiên Giang, đồng thời khẳng định việc bổ sung hai biến số Tính đổi mới và Truyền miệng tiêu cực qua mạng là điểm mới của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu về ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng

Chương 2 hệ thống hóa các định nghĩa cơ bản về dịch vụ, khách sạn, dịch vụ lưu trú, doanh nghiệp khách sạn, người tiêu dùng và hành vi tiêu dùng. Tác giả phân tích chi tiết các lý thuyết nền tảng:

  • Mô hình kích thích – phản ứng và hành vi mua cổ điển của Kotler và Keller (2012).
  • Phân tích 4 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi dự định (TPB), khuếch tán sự đổi mới (DIT) và mô hình UTAUT/UTAUT2. Từ việc đối sánh các mô hình, tác giả phát triển mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 9 nhân tố độc lập (Lợi ích cảm nhận, Sự thuận tiện, Tác động xã hội, Sự ưu đãi, Động cơ hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Thói quen, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Tính đổi mới) tác động đến Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú, kèm theo hệ thống các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 3 trình bày toàn bộ quy trình nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả mô tả chi tiết:

  • Danh sách 18 chuyên gia tham gia nghiên cứu định tính và kết quả điều chỉnh thang đo nháp.
  • Kết quả kiểm định sơ bộ trên 170 quan sát bằng Cronbach’s Alpha và EFA để hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức gồm 31 biến quan sát.
  • Phân tích bối cảnh tổng thể địa bàn nghiên cứu: Thống kê số lượng cơ sở lưu trú và số phòng từ 1 đến 5 sao tại Kiên Giang (202 khách sạn, 14.313 phòng cuối năm 2019); diễn biến lượt khách lưu trú và ngày lưu trú giai đoạn 2019-2021.
  • Mô tả cơ cấu mẫu điều tra chính thức gồm 548 khách hàng hợp lệ theo các tiêu chí nhân khẩu học.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với khách sạn tỉnh Kiên Giang

Chương 4 trình bày các kết quả xử lý dữ liệu định lượng:

  • Đánh giá thang đo: Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA cho 9 thành phần độc lập và thành phần ý định, xác định ma trận xoay nhân tố đạt yêu cầu.
  • Phân tích CFA: Kiểm định mô hình đo lường, phân tích tương quan Pearson, kiểm định giá trị hội tụ, độ tin cậy tổng hợp và giá trị phân biệt giữa các thành phần.
  • Kiểm định mô hình cấu trúc SEM: Mô hình nghiên cứu chính giải thích được 73% tổng biến thiên của Ý định sử dụng dịch vụ lưu trú ($R^2 = 0,73$). Kiểm định Bootstrap với N = 1.000 xác nhận các ước lượng có độ tin cậy cao.
  • Kết quả tác động của các nhân tố: Xác định 6 nhân tố có ý nghĩa thống kê tác động đến ý định sử dụng:
    • Tính đổi mới: tác động cùng chiều ở mức độ tin cậy 99% ($p < 0,01$).
    • Lợi ích cảm nhận: tác động cùng chiều ở mức độ tin cậy 99% ($p < 0,01$).
    • Động cơ hưởng thụ: tác động cùng chiều ở mức độ tin cậy 99% ($p < 0,01$).
    • Giá trị cảm nhận: tác động cùng chiều ở mức độ tin cậy 95% ($p < 0,05$).
    • Tác động xã hội: tác động cùng chiều ở mức độ tin cậy 90% ($p < 0,10$).
    • Truyền miệng tiêu cực qua mạng: tác động có ý nghĩa ở mức độ tin cậy 95% ($p < 0,05$).
  • Kiểm định cấu trúc đa nhóm: Kiểm tra sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, quốc tịch và loại khách sạn. Kết quả phát hiện có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong mối quan hệ giữa các nhân tố đến ý định sử dụng giữa nhóm khách sạn phổ thông (1 đến 3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (4 đến 5 sao).

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 5 đúc kết các kết luận khoa học rút ra từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm. Tác giả xây dựng các bảng phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến Lợi ích cảm nhận, Tính đổi mới, Động cơ hưởng thụ, Truyền miệng tiêu cực qua mạng, Giá trị cảm nhận và Tác động xã hội. Trên cơ sở đó, luận án đề xuất hệ thống hàm ý quản trị dành cho các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn và cơ quan quản lý du lịch tỉnh Kiên Giang. Cuối chương, tác giả nêu rõ các hạn chế của nghiên cứu và gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp mới về mặt lý luận

  1. Luận án đã tích hợp thành công Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự, 2012) với Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT của Rogers, 2003) vào bối cảnh kinh doanh dịch vụ khách sạn trong nền kinh tế số.
  2. Bổ sung hai nhân tố mới là Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) và Tính đổi mới (INNO) vào mô hình nghiên cứu ý định hành vi sử dụng dịch vụ lưu trú.
  3. Xây dựng và kiểm định thành công bộ thang đo gồm 9 thành phần và 31 biến quan sát đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, góp phần bổ sung vào lý thuyết hành vi người tiêu dùng giai đoạn trước khi sử dụng dịch vụ.

Đóng góp mới về mặt thực tiễn

  1. Cung cấp bộ dữ liệu thực chứng gồm 18 chuyên gia và 548 khách du lịch thực tế tại Kiên Giang; chứng minh mô hình 9 biến tiềm ẩn giải thích được 73% tổng biến thiên ý định sử dụng dịch vụ lưu trú ($R^2 = 0,73$).
  2. Xác định chính xác 6 nhân tố tác động có ý nghĩa thống kê, trong đó Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận và Động cơ hưởng thụ là các yếu tố có tác động mạnh nhất ở độ tin cậy 99%; Giá trị cảm nhận và Truyền miệng tiêu cực qua mạng có độ tin cậy 95%; Tác động xã hội có độ tin cậy 90%.
  3. Phát hiện sự khác biệt có ý nghĩa trong mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến ý định sử dụng giữa nhóm khách sạn phổ thông (1–3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (4–5 sao).

Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các nhân tố ảnh hưởng có ý nghĩa trong mô hình SEM

STT Tên nhân tố Ký hiệu Chiều hướng tác động Mức độ tin cậy thống kê
1 Tính đổi mới INNO Cùng chiều (+) 99% ($p < 0,01$)
2 Lợi ích cảm nhận LI Cùng chiều (+) 99% ($p < 0,01$)
3 Động cơ hưởng thụ DCHT Cùng chiều (+) 99% ($p < 0,01$)
4 Giá trị cảm nhận GTRI Cùng chiều (+) 95% ($p < 0,05$)
5 Truyền miệng tiêu cực qua mạng EWOM Có ảnh hưởng 95% ($p < 0,05$)
6 Tác động xã hội TDXH Cùng chiều (+) 90% ($p < 0,10$)

Hàm ý quản trị và giải pháp đề xuất

  • Đối với doanh nghiệp khách sạn: Tập trung nâng cao lợi ích cảm nhận và giá trị cảm nhận cho khách hàng thông qua chuẩn hóa chất lượng phòng ốc và dịch vụ đi kèm; khai thác các yếu tố kích thích động cơ hưởng thụ và tính đổi mới công nghệ (như ứng dụng đặt phòng, dịch vụ cá nhân hóa); chủ động thiết lập quy trình theo dõi, xử lý và kiểm soát thông tin truyền miệng tiêu cực trên các nền tảng mạng xã hội và kênh OTA; phân định chiến lược tiếp thị riêng biệt cho phân khúc khách sạn phổ thông (chú trọng giá trị, sự thuận tiện) và phân khúc cao cấp (chú trọng trải nghiệm hưởng thụ, tính đổi mới).
  • Đối với cơ quan quản lý nhà nước tại Kiên Giang: Hoàn thiện hạ tầng viễn thông, môi trường du lịch số, hỗ trợ kết nối thông tin giữa các cơ sở lưu trú với du khách và giám sát tiêu chuẩn xếp hạng sao của các khách sạn trên địa bàn.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Hạn chế của luận án

  1. Về phạm vi không gian: Dữ liệu chỉ thu thập tại một số địa bàn trọng điểm của tỉnh Kiên Giang (chủ yếu là thành phố Rạch Giá, thành phố Phú Quốc, một phần Hà Tiên và Kiên Lương), chưa bao quát toàn bộ các cơ sở lưu trú ở các huyện đảo khác.
  2. Về khách thể nghiên cứu: Đề tài chỉ khảo sát đối tượng khách hàng cá nhân tự đặt dịch vụ lưu trú, chủ động loại trừ nhóm khách đi theo tour hoặc qua các công ty lữ hành.
  3. Về giả định nghiên cứu: Khái niệm ý định hành vi được giả định trong điều kiện bỏ qua các yếu tố hoàn cảnh bất ngờ theo lý thuyết của Kotler (2005); thực tế hành vi mua có thể biến động do các yếu tố bất khả kháng.
  4. Về thời gian thu thập dữ liệu: Giai đoạn điều tra chính thức (12/2019 – 12/2020) bị gián đoạn và kéo dài do ảnh hưởng trực tiếp của đại dịch Covid-19, có thể tạo ra những biến động nhất định trong tâm lý tiêu dùng dịch vụ du lịch.

Hướng nghiên cứu tiếp theo

  • Mở rộng phạm vi địa bàn khảo sát sang các trung tâm du lịch khác của khu vực Đồng bằng sông Cửu Long hoặc cả nước để gia tăng tính khái quát hóa của thang đo.
  • Mở rộng đối tượng nghiên cứu sang nhóm khách hàng đặt dịch vụ thông qua các công ty lữ hành và khách du lịch theo đoàn.
  • Khảo sát sự thay đổi trong hành vi của khách hàng trong điều kiện bình thường mới hậu dịch bệnh, tích hợp thêm các nhân tố mới như nhận thức rủi ro y tế hoặc các công nghệ lưu trú tự động hóa.

Giá trị tham khảo

Đối tượng thụ hưởng

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính (kỹ thuật Delphi) và định lượng (CFA, SEM, Bootstrap, phân tích đa nhóm) trong chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Du lịch học.
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu: Là nguồn tư liệu tham khảo phục vụ giảng dạy các học phần Hành vi người tiêu dùng, Quản trị kinh doanh khách sạn và Phương pháp nghiên cứu khoa học.
  • Nhà quản trị doanh nghiệp khách sạn: Cung cấp các bằng chứng thực nghiệm cụ thể về mức độ tác động của 6 nhân tố then chốt, giúp định hướng kế hoạch truyền thông, quản trị đánh giá trực tuyến và phân khúc thị trường.
  • Cơ quan quản lý du lịch địa phương: Cung cấp dữ liệu thực tế về thực trạng cơ sở lưu trú và các yếu tố thúc đẩy ý định chọn điểm đến của du khách tại tỉnh Kiên Giang.

Nội dung đáng tham khảo

  • Khung mô hình lý thuyết tích hợp giữa UTAUT2 và DIT, đặc biệt là cách thức đưa biến số Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM) và Tính đổi mới (INNO) vào phân tích cấu trúc tuyến tính.
  • Quy trình chuẩn hóa thang đo 31 biến quan sát cho 9 thành phần độc lập trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú.
  • Kết quả phân tích đa nhóm chỉ ra sự khác biệt giữa phân khúc khách sạn 1-3 sao và 4-5 sao tại một thị trường du lịch trọng điểm.

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án tích hợp những lý thuyết nền tảng nào và bổ sung các nhân tố mới nào vào mô hình?

Luận án tích hợp Lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2 của Venkatesh và cộng sự, 2012) với Lý thuyết khuếch tán sự đổi mới (DIT của Rogers, 2003), đồng thời kế thừa các mô hình hành vi mua của Kotler và Keller (2012), TRA (Fishbein và Ajzen, 1975) và TPB (Ajzen, 1991). Luận án bổ sung hai nhân tố mới là Tính đổi mới (INNO) và Truyền miệng tiêu cực qua mạng (EWOM).

2. Quy mô mẫu và kỹ thuật chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng được tác giả thực hiện ra sao?

Nghiên cứu định lượng chia làm hai bước: bước sơ bộ khảo sát trực tiếp 170 quan sát bằng bảng câu hỏi để kiểm tra thang đo trên SPSS 20.0; bước chính thức tiến hành khảo sát trực tiếp khách du lịch cá nhân từ 18 tuổi trở lên tại các khách sạn 1-5 sao ở Kiên Giang, phát ra 558 phiếu và thu về 548 phiếu hợp lệ đưa vào phân tích CFA và SEM.

3. Mô hình nghiên cứu chính thức giải thích được bao nhiêu phần trăm biến thiên của ý định sử dụng dịch vụ lưu trú?

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) xác định 9 biến tiềm ẩn giải thích được 73% tổng biến thiên ý định sử dụng dịch vụ lưu trú của khách hàng đối với các doanh nghiệp khách sạn tỉnh Kiên Giang ($R^2 = 0,73$).

4. Những nhân tố nào có tác động có ý nghĩa thống kê đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú trong mô hình SEM?

Có 6 nhân tố đạt ý nghĩa thống kê: 5 nhân tố tác động cùng chiều gồm Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ (cùng đạt độ tin cậy 99%), Giá trị cảm nhận (độ tin cậy 95%), Tác động xã hội (độ tin cậy 90%); và 1 nhân tố là Truyền miệng tiêu cực qua mạng có ảnh hưởng ở độ tin cậy 95%.

5. Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm chỉ ra sự khác biệt ở đặc điểm nào của mẫu khảo sát?

Phân tích đa nhóm chỉ ra mối quan hệ giữa các nhân tố với ý định sử dụng dịch vụ lưu trú có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa nhóm khách sạn phổ thông (xếp hạng từ 1 đến 3 sao) và nhóm khách sạn cao cấp (xếp hạng từ 4 đến 5 sao).

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Nguyễn Hồng Giang đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu xác định và đo lường các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ lưu trú tại tỉnh Kiên Giang. Thông qua việc tích hợp lý thuyết UTAUT2 và DIT, nghiên cứu đã xây dựng thang đo gồm 9 nhân tố với 31 biến quan sát, chứng minh mô hình giải thích được 73% biến thiên ý định tiêu dùng trên mẫu khảo sát 548 du khách. Kết quả thực nghiệm khẳng định vai trò trọng yếu của Tính đổi mới, Lợi ích cảm nhận, Động cơ hưởng thụ, Giá trị cảm nhận, Tác động xã hội và Truyền miệng tiêu cực qua mạng, đồng thời phát hiện sự khác biệt cấu trúc giữa phân khúc khách sạn phổ thông và cao cấp. Công trình cung cấp hệ thống dữ liệu thực chứng và cơ sở khoa học hỗ trợ các nhà quản trị khách sạn và cơ quan quản lý du lịch tại Kiên Giang hoạch định chính sách thu hút khách hàng.