Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã có sự phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19 với sự chuyển dịch rõ nét trong hành vi tiêu dùng của khách du lịch nội địa. Theo khảo sát của The Outbox Company, tỷ lệ du lịch tự túc tại Việt Nam tăng từ 37% trước dịch lên khoảng 90% trong năm 2022, phản ánh xu hướng khách du lịch mong muốn chủ động hơn trong việc lựa chọn dịch vụ. Trong bối cảnh đó, dịch vụ voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao trở thành một hình thức mới, được nhiều cơ sở lưu trú áp dụng nhằm thu hút khách hàng và nâng cao trải nghiệm. Tuy nhiên, sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ này vẫn chưa được nghiên cứu sâu rộng.

Mục tiêu nghiên cứu là đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch nội địa đối với dịch vụ voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao tại Việt Nam, đồng thời đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng như điều kiện chung, chính sách ưu đãi, tính năng bổ sung và giao diện voucher. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách du lịch nội địa tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 3 đến tháng 9 năm 2023. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp lưu trú điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng cường sức cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình KANO (1980) để phân loại các thuộc tính của voucher cơ sở lưu trú thành bốn nhóm: thuộc tính phải có (Must-be), thuộc tính một chiều (One-dimensional), thuộc tính hấp dẫn (Attractive) và thuộc tính không quan trọng (Indifferent). Mô hình này giúp xác định mức độ ảnh hưởng của từng thuộc tính đến sự hài lòng của khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu tham khảo lý thuyết “Kỳ vọng - Cảm nhận” của Oliver (1985) để đánh giá sự hài lòng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng trước khi sử dụng dịch vụ và cảm nhận sau khi trải nghiệm. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) cũng được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm tiêu chí: tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, mức độ đảm bảo và sự cảm thông.

Các khái niệm chính bao gồm:

  • Voucher cơ sở lưu trú: phiếu mua hàng có giá trị sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, áp dụng cho dịch vụ lưu trú 4-5 sao.
  • Sự hài lòng của khách du lịch: mức độ thỏa mãn của khách hàng dựa trên sự so sánh giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế.
  • Các thuộc tính voucher: điều kiện chung, chính sách ưu đãi, tính năng bổ sung, giao diện hình thức.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 200 khách du lịch nội địa đã hoặc chưa từng sử dụng voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao, thu thập dữ liệu qua bảng hỏi trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 9 năm 2023. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, sau khi sàng lọc còn lại khoảng 170 phiếu hợp lệ.

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, áp dụng các kỹ thuật phân tích bao gồm: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR). Ngoài ra, nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phỏng vấn chuyên gia để hoàn thiện bảng hỏi và đánh giá xu hướng phát triển của voucher cơ sở lưu trú.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Điều kiện chung của voucher được đánh giá là thuộc tính cơ bản, có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch với hệ số tương quan Pearson đạt khoảng 0.65, mức độ hài lòng trung bình đạt 4.1 trên thang 5 điểm.

  2. Tính năng dự kiến bổ sung như đặt phòng trực tuyến, đổi ngày đặt phòng, đăng ký nhận phòng sớm được khách hàng đánh giá cao với mức độ hài lòng trung bình 4.3, có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lòng tổng thể (hệ số hồi quy β = 0.42, p < 0.01).

  3. Chính sách ưu đãi như miễn phí nâng cấp hạng phòng, tặng quà kèm theo voucher tạo ra sự hài lòng đặc biệt, với tỷ lệ khách hàng hài lòng đạt 78%, đóng góp tích cực vào sự hài lòng chung (β = 0.38, p < 0.01).

  4. Giao diện hình thức voucher được đánh giá là thuộc tính không quan trọng, có ảnh hưởng không đáng kể đến sự hài lòng (β = 0.12, p > 0.05), khách hàng tập trung nhiều hơn vào giá trị và quyền lợi thực tế.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các thuộc tính cơ bản và một chiều của voucher đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng sự hài lòng của khách du lịch nội địa. Điều kiện chung như hạn sử dụng, điều kiện sử dụng rõ ràng giúp khách hàng yên tâm khi lựa chọn dịch vụ. Tính năng bổ sung và chính sách ưu đãi tạo ra sự khác biệt và nâng cao trải nghiệm, phù hợp với xu hướng cá nhân hóa và tiện ích trong du lịch hiện đại.

So sánh với các nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong ngành du lịch, kết quả này tương đồng với mô hình SERVQUAL và lý thuyết kỳ vọng - cảm nhận, khẳng định vai trò của việc đáp ứng kỳ vọng và tạo ra giá trị gia tăng. Việc giao diện voucher không ảnh hưởng nhiều phản ánh thực tế khách hàng ưu tiên nội dung và quyền lợi hơn hình thức bên ngoài.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình theo từng nhóm thuộc tính và bảng hồi quy tuyến tính bội minh họa mức độ ảnh hưởng của từng biến đến sự hài lòng tổng thể.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường minh bạch điều kiện sử dụng voucher: Các cơ sở lưu trú cần cung cấp thông tin rõ ràng về hạn sử dụng, phạm vi áp dụng và quyền lợi đi kèm để giảm thiểu sự bất mãn và tăng sự tin tưởng của khách hàng. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Ban quản lý khách sạn và bộ phận marketing.

  2. Phát triển các tính năng bổ sung tiện ích: Triển khai đặt phòng trực tuyến, đổi ngày linh hoạt, đăng ký nhận/trả phòng sớm nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Thời gian: 9 tháng; Chủ thể: Bộ phận công nghệ thông tin và dịch vụ khách hàng.

  3. Xây dựng chính sách ưu đãi hấp dẫn và bất ngờ: Áp dụng các chương trình miễn phí nâng cấp phòng, tặng quà kèm voucher để tạo sự hài lòng đặc biệt và tăng khả năng khách hàng quay lại. Thời gian: 12 tháng; Chủ thể: Phòng kinh doanh và chăm sóc khách hàng.

  4. Tối ưu hóa giao diện voucher theo hướng đơn giản, dễ hiểu: Mặc dù giao diện không ảnh hưởng lớn, nhưng cần đảm bảo voucher có thiết kế thân thiện, dễ nhận diện để hỗ trợ nhận thức thương hiệu. Thời gian: 3 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp lưu trú 4-5 sao: Giúp hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách du lịch nội địa về voucher, từ đó điều chỉnh sản phẩm dịch vụ phù hợp, nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.

  2. Các công ty lữ hành và đại lý du lịch: Tham khảo để phát triển các gói dịch vụ voucher linh hoạt, đáp ứng xu hướng du lịch tự túc và cá nhân hóa trải nghiệm.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành du lịch: Cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ lưu trú, đặc biệt là dịch vụ voucher.

  4. Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển dịch vụ lưu trú, thúc đẩy ứng dụng công nghệ và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm phát triển ngành du lịch bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Voucher cơ sở lưu trú là gì?
    Voucher là phiếu mua hàng có giá trị sử dụng trong một khoảng thời gian nhất định, áp dụng cho dịch vụ lưu trú tại khách sạn 4-5 sao, giúp khách hàng được hưởng ưu đãi về giá và quyền lợi đi kèm.

  2. Tại sao cần nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch với voucher?
    Đánh giá sự hài lòng giúp doanh nghiệp hiểu được mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng, từ đó cải tiến dịch vụ, tăng trải nghiệm và giữ chân khách hàng trung thành.

  3. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với voucher?
    Bao gồm điều kiện chung (hạn sử dụng, điều kiện áp dụng), tính năng bổ sung (đặt phòng trực tuyến, đổi ngày), chính sách ưu đãi (nâng cấp phòng, tặng quà) và giao diện voucher.

  4. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát trực tuyến 200 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS, kết hợp phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính bội.

  5. Làm thế nào để các cơ sở lưu trú nâng cao sự hài lòng của khách hàng với voucher?
    Cần minh bạch thông tin, phát triển tính năng tiện ích, xây dựng chính sách ưu đãi hấp dẫn và tối ưu hóa giao diện voucher để tạo trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định rõ các thuộc tính của voucher cơ sở lưu trú 4-5 sao ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại Việt Nam.
  • Điều kiện chung và chính sách ưu đãi là những yếu tố cơ bản và hấp dẫn đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng.
  • Tính năng bổ sung như đặt phòng trực tuyến và đổi ngày góp phần gia tăng trải nghiệm khách hàng.
  • Giao diện voucher không ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng, khách hàng ưu tiên giá trị thực tế hơn hình thức.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm cải thiện dịch vụ voucher, giúp doanh nghiệp lưu trú nâng cao năng lực cạnh tranh và thu hút khách hàng trong bối cảnh du lịch hậu Covid-19.

Next steps: Triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng, đồng thời tiếp tục nghiên cứu mở rộng về sự hài lòng của khách du lịch quốc tế với dịch vụ voucher.

Call to action: Các doanh nghiệp lưu trú và nhà quản lý ngành du lịch nên áp dụng kết quả nghiên cứu để tối ưu hóa sản phẩm voucher, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển bền vững ngành du lịch Việt Nam.