I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Lòng Trung Thành Khách Hàng Du Lịch 52 ký tự
Du lịch đóng vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế, tạo việc làm và thúc đẩy kinh doanh. Việt Nam, một nền kinh tế mới nổi, có thị trường du lịch đầy tiềm năng. Tăng trưởng xanh là yếu tố then chốt trong phát triển bền vững của Việt Nam, đặc biệt trong bối cảnh biến đổi khí hậu và đại dịch Covid-19. Du lịch nông nghiệp nổi lên như một giải pháp để đạt được mục tiêu này. Ngành nông nghiệp, đối mặt với nhiều thách thức, có thể được hỗ trợ bởi du lịch nông nghiệp, tạo thêm thu nhập và lợi ích cho người dân địa phương. Theo số liệu năm 2020, Việt Nam có diện tích đất nông nghiệp chiếm khoảng 80% tổng diện tích. Du lịch nông nghiệp có thể mang lại nguồn thu nhập, thay đổi bộ mặt nông thôn. Việt Nam có hàng nghìn làng nông nghiệp truyền thống. Do đó, việc kết nối du lịch và nông nghiệp có thể tạo ra sản phẩm du lịch nông nghiệp mang đậm bản sắc văn hóa Việt. Mục tiêu quốc gia về xây dựng nông thôn mới và bảo tồn giá trị văn hóa truyền thống cần được chú trọng. Xây dựng lòng trung thành khách hàng cũng là một mục tiêu cốt lõi. Sự quay trở lại của khách hàng trung thành có thể mang lại lợi nhuận hấp dẫn, vì vậy vấn đề này ngày càng được quan tâm và nghiên cứu.
1.1. Tiềm Năng Phát Triển Du Lịch Nông Nghiệp Việt Nam
Việt Nam có tiềm năng lớn để phát triển du lịch nông nghiệp, với diện tích đất nông nghiệp rộng lớn và nhiều làng nông nghiệp truyền thống. Du lịch nông nghiệp có thể giúp bảo tồn các giá trị văn hóa truyền thống, tạo thêm thu nhập cho người dân địa phương và thúc đẩy phát triển kinh tế nông thôn. Việt Nam được biết đến là một quốc gia nông nghiệp. Đa số các sản phẩm du lịch của Việt Nam cũng đều có yếu tố nông nghiệp. Nếu có sự kết nối chặt chẽ giữa du lịch và nông nghiệp thì có thể cung ứng những sản phẩm du lịch nông nghiệp mang đậm bản sắc văn hóa Việt rất phong phú và đa dạng. Vì vậy, thúc đẩy phát triển du lịch nông nghiệp là một trong những hoạt động cần được chú trọng.
1.2. Lòng Trung Thành Điểm Đến Động Lực Thúc Đẩy Phát Triển
Lòng trung thành của khách du lịch vừa là động lực trực tiếp thúc đẩy ý định quay lại điểm đến (Alegre & Cladera, 2006; Forgas-Coll, Palau-Saumell, Sa´nchez-Garcı´a, & Callarisa- Fiol, 2012) [5], [36], và đó chính là cơ sở để du khách đưa ra những lời truyền miệng tích cực về điểm đó cho những người khác (Hosany & Witham, 2010) [51]. Việc tập trung xây dựng lòng trung thành với điểm đến cũng là mục tiêu cốt lõi của các doanh nghiệp trong ngành du lịch để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Vì khách du lịch trung thành có thể mang lại cho các điểm đến du lịch mức lợi nhuận hấp dẫn, vì vậy vấn đề này ngày càng được quan tâm và nghiên cứu rộng rãi (Oppermann, 2000) [94].
II. Thách Thức Cơ Hội Du Lịch Nông Nghiệp Hà Nội 56 ký tự
Mặc dù có tiềm năng lớn, du lịch nông nghiệp Hà Nội vẫn đối mặt với nhiều thách thức. Cần có sự nghiên cứu sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách du lịch. Các loại hình du lịch như nghỉ dưỡng, du lịch biển, du lịch tâm linh đã được nghiên cứu, nhưng du lịch nông nghiệp vẫn là một lĩnh vực mới. Việc sử dụng lý thuyết suy luận hành vi BRT (Behavioral reasoning theory) để đánh giá lòng trung thành điểm đến của khách du lịch vẫn là khoảng trống nghiên cứu cần được xem xét. Du lịch trải nghiệm nông nghiệp được cho là có ý nghĩa và thu hút được sự quan tâm từ nhiều đối tượng khách du lịch khác nhau. Mục đích của khách du lịch trong du lịch nông nghiệp sẽ thiên về nâng cao những giá trị trải nghiệm của bản thân, học hỏi và khám phá những điều mới lạ.
2.1. Khoảng Trống Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành
Điểm đến du lịch đã được đề cập đến với các loại hình như du lịch kết hợp nghỉ dưỡng (Phan Minh Đức & Đào Trung Kiên, 2017) [100], du lịch biển (Sun & cộng sự, 2013) [113], du lịch tâm linh (Thân Trọng Thụy, 2018) [125] Tuy nhiên, du lịch nông nghiệp là một lĩnh vực mới đang cần được quan tâm và phát triển theo xu hướng toàn cầu thì chưa có nghiên cứu nào đề cập đến. Bên cạnh đó, việc sử dụng lý thuyết suy luận hành vi BRT (Behavioral reasoning theory) để đánh giá lòng trung thành điểm đến của khách du lịch vẫn là khoảng trống nghiên cứu cần được xem xét.
2.2. Mong Muốn Trải Nghiệm Của Khách Du Lịch Nông Nghiệp
Đối với loại hình du lịch nông nghiệp trên địa bàn Hà Nội cũng không phải ngoại lệ, điều mà khách du lịch ở các lứa tuổi khác nhau thực sự mong muốn, đó là họ có thể dễ dàng được trải nghiệm và nâng cao nhận thức của bản thân đối với loại hình du lịch này, theo một cách thuận tiện nhất. Vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào khách du lịch có thể biết tới những điểm đến du lịch nông nghiệp xung quanh địa bàn thủ đô Hà Nội, và cảm thấy hài lòng khi được trải nghiệm những sản phẩm của du lịch nông nghiệp tại đây.
III. Nghiên Cứu Yếu Tố Ảnh Hưởng Lòng Trung Thành Khách 59 ký tự
Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn và ý định quay lại các điểm đến du lịch nông nghiệp là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu này sẽ đóng góp vào sự phát triển chung của du lịch Hà Nội thông qua du lịch nông nghiệp. Nó cũng sẽ nâng cao nhận thức của nhiều thành phần hữu quan như chủ thể du lịch, khách thể du lịch và các doanh nghiệp du lịch trong việc bảo tồn và phát huy các giá trị truyền thống vốn có, phát triển du lịch theo hướng xanh và bền vững. Nghiên cứu này tập trung xây dựng mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng và tác động của chúng đối với lòng trung thành (về ý định) của khách du lịch đối với điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội.
3.1. Mục Tiêu Nghiên Cứu Về Lòng Trung Thành Điểm Đến
Mục tiêu chung của đề tài là xây dựng được mô hình nghiên cứu, đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và tác động của chúng đối với lòng trung thành (về ý định) của khách du lịch đối với điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút và tăng cường lòng trung thành của khách du lịch đối với những điểm đến du lịch nông nghiệp.
3.2. Nhiệm Vụ Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Cụ Thể
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu đề ra ở trên, luận án phải giải quyết được các nhiệm vụ cơ bản sau: 1) Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại Việt Nam. Những nghiên cứu đi trước này cùng với kết quả thực nghiên cứu định tính sẽ là cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức. 2) Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của những du khách đã từng trải nghiệm hoạt động du lịch nông nghiệp tại Hà Nội. 3) Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch.
IV. Mô Hình Lý Thuyết Về Lòng Trung Thành Khách Hàng 60 ký tự
Các công trình nghiên cứu trong nước về lòng trung thành điểm đến đã đề cập đến các loại hình du lịch như du lịch kết hợp nghỉ dưỡng, du lịch biển, du lịch tâm linh. Du lịch nông nghiệp là một lĩnh vực mới đang cần được quan tâm và phát triển theo xu hướng toàn cầu.Việc sử dụng lý thuyết suy luận hành vi BRT (Behavioral reasoning theory) để đánh giá lòng trung thành điểm đến của khách du lịch vẫn là khoảng trống nghiên cứu cần được xem xét. Với thực tế phát triển của ngành du lịch, đi cùng với những thay đổi trong nhận thức và nhu cầu của khách du lịch trong môi trường hiện nay, du lịch trải nghiệm nói chung và du lịch trải nghiệm nông nghiệp nói riêng được cho là có ý nghĩa và thu hút được sự quan tâm từ nhiều đối tượng khách du lịch khác nhau.
4.1. Ứng Dụng Lý Thuyết BRT Trong Nghiên Cứu
Bên cạnh đó, việc sử dụng lý thuyết suy luận hành vi BRT (Behavioral reasoning theory) để đánh giá lòng trung thành điểm đến của khách du lịch vẫn là khoảng trống nghiên cứu cần được xem xét. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới sự lựa chọn cũng như ý định quay lại các điểm đến du lịch nông nghiệp của khách du lịch là vô cùng quan trọng đối với hệ thống du lịch trên địa bàn nói chung và du lịch nông nghiệp của Thủ đô Hà Nội nói riêng.
4.2. Du Lịch Nông Nghiệp và Nâng Cao Giá Trị Trải Nghiệm
Mục đích của khách du lịch trong du lịch nông nghiệp sẽ thiên về nâng cao những giá trị trải nghiệm của bản thân, học hỏi và khám phá những điều mới lạ. Vấn đề đặt ra ở đây là làm thế nào khách du lịch có thể biết tới những điểm đến du lịch nông nghiệp xung quanh địa bàn thủ đô Hà Nội, và cảm thấy hài lòng khi được trải nghiệm những sản phẩm của du lịch nông nghiệp tại đây.
V. Giải Pháp Nâng Cao Lòng Trung Thành Với Du Lịch 58 ký tự
Nghiên cứu này tập trung giải quyết câu hỏi: Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch được vận dụng như thế nào trong thực tế? Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch, chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu của luận án đến lòng trung thành điểm đến du lịch?
5.1. Vận Dụng Mô Hình Lý Thuyết Trong Thực Tế
Luận án sẽ phải trả lời những câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau: 1) Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch được vận dụng như thế nào trong thực tế? 2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch, chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu của luận án đến lòng trung thành điểm đến du lịch?
