CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH 1. Tổng quan các nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch 1. Tổng quan các nghiên cứu nước ngoài Nghiên cứu của Sun & cộng sự (2013) [117] đã kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch nội địa Trung Quốc trong lĩnh vực biển. Dữ liệu được thu thập từ khách du lịch đến đảo Hải Nam, Trung Quốc.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng Sự quen thuộc, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách du lịch đều ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch nội địa Trung Quốc. Giá trị cảm nhận Sự quen Hình ảnh Lòng thuộc điểm đến trung thành Sự hài lòng Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến của Sun và cộng sự (2013) Nghiên cứu của Wu (2016) [148] cũng tập trung kiểm định mối quan hệ giữa 4 nhân tố Sự trung thành, Sự hài lòng, Hình ảnh điểm đến và Sự trải nghiệm của du khách đối với điểm đến. Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của du khách theo hành vi thường được thể hiện qua tần suất mua lặp lại, tuy nhiên trong lĩnh vực du lịch thì lòng trung thành với điểm đến còn phụ thuộc vào yếu tố thời điểm hoặc thói quen du lịch.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng với lòng trung thành điểm đến. Sự hài lòng của du khách được thể hiện qua ý định ưu tiêu quay lại điểm đến và giới thiệu những thông tin tích cực với người khác. Trong du lịch, sự trải nghiệm của du khách được thể hiện qua nhiều yếu tố như chất lượng dịch vụ, cảnh quan thiên nhiên, hoạt động vui chơi giải trí, Du khách hài lòng với những 11 trải nghiệm tại điểm đến thường có xu hướng quay trở lại và truyền thông tốt về điểm đến với người khác. Du khách thỏa mãn và đánh giá cao các hoạt động trải nghiệm tại điểm đến sẽ dẫn đến hình thành lòng trung thành.
Hình ảnh điểm đến Trung thành Sự hài lòng điểm đến Trải nghiệm của du khách Hình 1. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến của Wu (2016) Sự trung thành điểm đến được đánh giá không chỉ dựa vào sự cam kết sẽ quay lại điểm đến trong tương lai mà còn cần phải căn cứ vào việc lan truyền những thông tin tích cực, gợi ý, giới thiệu về điểm đến du lịch đó với người khác. Đặc trưng của sản phẩm du lịch là mang tính vô hình nên nguồn thông tin cá nhân sẽ được du khách tin tưởng hơn các nguồn thông tin qua các kênh truyền thông chính thức (Murray, 1991) [87]. Marketing truyền miệng (WOM) là phương thức truyền thông trực tiếp về sản phẩm giữa người với người.
Các thông tin được chia sẻ không mang tính thương mại và nội dung thông tin không bị nói quá sự thật để mang lại lợi ích cho nhà cung ứng sản phẩm đó (Silverman, 2001) [113]. Theo Jalilvand & Samiei (2012) [58], sản phẩm du lịch mang yếu tố dịch vụ, khách hàng không thể dùng thử sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua, vì vậy WOM có vai trò vô cùng quan trọng đối với các tổ chức cung ứng dịch vụ du lịch. Marketing truyền miệng được chia thành 2 dạng là truyền miệng trực tiếp (WOM - word of mouth) và truyền miệng thông qua truyền thông điện tử (eWOM - electric word of mouth). Đây là phương thức truyền tin phi chính thức từ người truyền tin đến người nhận tin trong đó truyền miệng trực tiếp thể hiện dưới hình thức như một cuộc trò chuyện về sản phẩm giữa người đưa tin và người nhận tin (Sen & Lerman, 2007) [111].
Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, marketing 12 truyền miệng qua eWOM ngày càng được mở rộng và ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng (Jeong and Jang, 2011; Godes and Mayzlin, 2004; Davis and Khazanchi, 2008; Brown & cộng sự, 2007; Kiecker and Cowles, 2001; Xia and Bechwati, 2008; ) [60], [38], [4], [17], [65], [149]. Um and Crompton (1991) [136] đã nghiên cứu về vai trò của các thuộc tính cũng như các giai đoạn trong tiến trình lựa chọn điểm đến bao gồm giai đoạn nhận thức, cam kết lựa chọn và lựa chọn điểm đến cuối cùng. Các khái niệm được đề cập đến trong mô hình là các yếu tố bên trong, yếu tố bên ngoài và các thành tố nhận thức. Các yếu tố bên ngoài được nhìn nhận là sự tổng hợp của các những tác động qua lại mang tính xã hội (social interactions) và các hoạt động truyền thông Marketing đến những người tham quan tiềm năng.
Các yếu tố bên trong bắt nguồn từ các yếu tố tâm lý - xã hội của khách du lịch, nó bao gồm đặc điểm tính cách của mỗi cá nhân, các động lực thúc đẩy hoạt động du lịch hay chính là động cơ đi du lịch, các giá trị và thái độ của khách du lịch. Các thành tố thuộc về nhận thức là hệ quả của sự tác động của các yếu tố bên trong và bên ngoài vào nhận thức cũng như nhận biết hay gợi nhớ về điểm đến của mỗi du khách. Dựa vào kết quả nghiên cứu đó, năm 1991, Um và Crompton đã xây dựng mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm năm giai đoạn, trong đó một lần nữa yếu tố marketing được bổ sung và khai thác. Các yếu tố bên ngoài Các yếu tố thuộc về Các yếu tố bên trong nhận thức Yếu tố kích thích hiện hữu 1 • Nét đặc trưng của điểm đến 3 • Các thông điệp quảng 4 cáo của điểm đến • Sự tác động của xã hội Hình 1.
Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của Um & Crompton (1991) Cụ thể như sau: thứ nhất, thông qua các thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được sẽ hình thành nên niềm tin về điểm đến hay chính là sự nhận biết về điểm đến; thứ hai, khi lựa chọn điểm đến du khách còn phải xem xét những yếu tố ràng buộc về tâm lý-xã hội; thứ ba, sự tiến triển của nhận thức còn bị tác động của sự nhận biết về điểm đến đó như thế nào; thứ tư, sự hình thành của niềm tin về điểm đến 13 còn được thông qua những thông tin về điểm đến mà du khách tiếp cận được; thứ năm, sự lựa chọn một điểm đến cụ thể từ sự gợi nhớ về hình ảnh của điểm đến đó. Hutchinson & cộng sự (2009) [62] đã phát triển và thử nghiệm một mô hình tích hợp để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức của khách du lịch chơi gôn về chất lượng, giá trị, sự công bằng và sự hài lòng cũng như điều tra tác động của các biến đánh giá dịch vụ (ví dụ như chất lượng, giá trị và sự hài lòng) đối với ý định hành vi của họ (ví dụ như ghé thăm lại một địa điểm, giới thiệu truyền miệng và tìm kiếm các điểm đến thay thế). Mô hình đã được thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được khảo sát từ 309 khách du lịch chơi gôn. Kết quả chỉ ra rằng mặc dù chất lượng dịch vụ không có ảnh hưởng đáng kể đến giá trị hoặc sự hài lòng, nhưng nó có ảnh hưởng đáng kể đến sự công bằng.
Theo giả thuyết, sự công bằng có ảnh hưởng đáng kể và trực tiếp đến cả giá trị và sự hài lòng, và giá trị có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng. Về các biến ý định hành vi, chất lượng dịch vụ đã không ảnh hưởng đến bất kỳ biến ý định hành vi nào, trong khi giá trị và sự hài lòng không có ảnh hưởng đáng kể đến việc tìm kiếm biến thay thế. Tuy nhiên, như đã giả thuyết, cả giá trị và sự hài lòng đều có ảnh hưởng đáng kể đến các biến ý định hành vi gồm ý định quay lại và truyền miệng. Chất lượng dịch vụ 7a H Ý định ghé thăm lại Giới thiệu H Sự công Giá trị truyền 8b bằng miệng Sự hài lòng Tìm kiếm H thay thế 9c Hình 1.
Mô hình tích hợp của J.Hutchinson & cộng sự (2009) Đối với các quốc gia đang trong giai đoạn trưởng thành của vòng đời điểm đến du lịch, lòng trung thành của du khách ảnh hưởng lớn đến sự phát triển của 14 ngành. Các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch đã chỉ ra 4 lợi ích đối với điểm đến du lịch khi xây dựng được lòng trung thành cho du khách. Thứ nhất, chi phí marketing để giữ chân khách hàng cũ thấp hơn so với chi phí để thu hút khách hàng mới (Kozak, 2001; Lau & McKercher, 2004) [68], [71]; Thứ hai, du khách trung thành có thể mang lại nhiều doanh thu cho doanh nghiệp hơn du khách mới (Ajzen, 1991; Lehto, O'Leary, & Morrison, 2004) [2], [76]. Thứ ba, du khách trung thành có nhiều khả năng quay trở lại một điểm đến hơn những người mới (Alegre & Cladera, 2006; Kozak, 2001) [5], [68].
Cuối cùng, du khách trung thành có xu hướng giới thiệu điểm đến cho những du khách tiềm năng khác (Hui, Wan, & Alvin, 2007; Mechinda, Serirat, & Gulid, 2009) [52], [85]. Chartaya Nilplub & cộng sự (2016) [21] đã xem xét các yếu tố quyết định lòng trung thành điểm đến và vai trò trung gian của sự hài lòng trong du lịch với lượng mẫu là 483 khách du lịch quốc tế tại Thái Lan. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách du lịch là nhân tố trung gian trong mối quan hệ giữa các biến số của động cơ đẩy và kéo, cảm nhận giá trị tài chính, cảm nhận chất lượng dịch vụ với lòng trung thành điểm đến của du khách. Nhân tố đẩy Nhân tố kéo Sự hài lòng Trung thành điểm đến Cảm nhận giá trị tài chính Cảm nhận chất trị dịch vụ Hình 1.
Mô hình lý thuyết của Chartaya Nilplub & cộng sự (2016) Theo Jalilvand & cộng sự (2012) [58], trên cơ sở những điểm đến đã được xem xét và cam kết lựa chọn, du khách sẽ đưa ra quyết định cuối cùng cho chuyến du lịch 15 của mình. Những thông tin cùng kinh nghiệm bản thân sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến thông qua sự cảm nhận & đánh giá của du khách, từ đó hình thành nên thái độ và thúc đẩy ý định hoặc hành vi lựa chọn điểm đến của du khách. Theo Reisinger và Mavondo (2005) [104], rủi ro là khả năng tiếp xúc với các nguy cơ chấn thương hoặc mất mát, nguy hiểm hoặc để mất điều gì đó có giá trị.