Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ với đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch nông nghiệp Việt Nam - Nghiên cứu tại Hà Nội" được thực hiện bởi nghiên cứu sinh Ngô Trọng Tuấn, chuyên ngành Quản trị kinh doanh (mã số 9340101) tại Trường Đại học Điện lực, dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS. Lê Anh Tuấn và PGS. Nguyễn Quang Vĩnh vào năm 2024.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Du lịch giữ vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm và gia tăng nguồn thu ngân sách tại Việt Nam. Theo số liệu năm 2020 được trích dẫn trong luận án, diện tích đất nông nghiệp chiếm khoảng 80% tổng diện tích cả nước và 70% dân cư sinh sống tại khu vực nông thôn, miền núi. Việt Nam là quốc gia chịu nhiều tác động từ biến đổi khí hậu; do đó, Chính phủ đã phê duyệt "Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh giai đoạn 2021 - 2030, tầm nhìn đến năm 2050" theo Quyết định số 1658/QĐ-TTg ngày 01/10/2021. Bối cảnh hậu dịch bệnh Covid-19 và biến đổi khí hậu đã làm thay đổi hành vi của du khách sang ưu tiên an toàn, sức khỏe và tính thân thiện với môi trường. Phát triển du lịch nông nghiệp trở thành giải pháp nhằm đa dạng hóa kinh tế nông thôn, gia tăng thu nhập cho nông dân và bảo tồn bản sắc văn hóa truyền thống.

Về mặt lý luận, việc duy trì và nâng cao lòng trung thành của du khách giúp giảm chi phí tiếp thị và gia tăng lợi nhuận bền vững. Tuy nhiên, các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào các loại hình du lịch biển, nghỉ dưỡng hoặc tâm linh. Du lịch nông nghiệp là lĩnh vực mới nhưng chưa nhận được sự quan tâm nghiên cứu tương xứng. Đặc biệt, việc ứng dụng Lý thuyết suy luận hành vi (Behavioral Reasoning Theory - BRT) để giải thích lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp thông qua các lý do ủng hộ và lý do phản đối vẫn là một khoảng trống nghiên cứu cần được giải quyết.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là xây dựng mô hình nghiên cứu, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố và tác động của chúng đối với lòng trung thành (về ý định) của khách du lịch đối với điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm thu hút và tăng cường lòng trung thành của khách du lịch đối với những điểm đến du lịch nông nghiệp.

Luận án xác định ba (03) mục tiêu cụ thể:

  1. Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch.
  2. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố tới lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của du khách theo mô hình nghiên cứu được đề xuất.
  3. Dựa trên kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của du khách, đề xuất một số giải pháp và khuyến nghị cho các doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch nông nghiệp và các cơ quan quản lý về du lịch nhằm nâng cao sức thu hút, phát triển lượng khách hàng trung thành để đảm bảo đạt được mục tiêu phát triển kinh tế xã hội của thủ đô Hà Nội.

Để hoàn thành các mục tiêu trên, ba (03) nhiệm vụ nghiên cứu được thực hiện:

  1. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước và trên thế giới về những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến của khách du lịch tại Việt Nam để làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
  2. Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của những du khách đã từng trải nghiệm hoạt động du lịch nông nghiệp tại Hà Nội.
  3. Kiểm định mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch.

Luận án giải quyết ba (03) câu hỏi nghiên cứu:

  1. Các mô hình lý thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch được vận dụng như thế nào trong thực tế?
  2. Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch, chiều hướng và mức độ tác động của các nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu của luận án đến lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội của khách du lịch là như thế nào?
  3. Đâu là các giải pháp và khuyến nghị để tăng sức hấp dẫn và lòng trung thành của khách du lịch đối với các điểm đến du lịch nông nghiệp trên địa bàn Hà Nội?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành (về ý định) của khách du lịch đối với các điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội.
  • Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch có độ tuổi trên 18, có đủ năng lực hành vi và năng lực xã hội, đã từng mua và trải nghiệm dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Hà Nội.
  • Phạm vi nội dung: Tập trung vào các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến trong lĩnh vực du lịch nông nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hà Nội, bao gồm các điểm khảo sát như Khu du lịch Bản Rõm (Sóc Sơn), Trang trại đồng quê (Ba Vì), Trang trại Chimi Farm 4 (Đông Anh) và các khu du lịch sinh thái nông nghiệp liên quan.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu sơ cấp thu thập từ phỏng vấn sâu chuyên gia và điều tra khảo sát khách du lịch được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 2/2022 đến tháng 11/2022.

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Các hướng nghiên cứu quốc tế

Luận án tổng hợp các hướng tiếp cận lý thuyết và mô hình nghiên cứu về lòng trung thành điểm đến du lịch trên thế giới:

  • Mô hình lòng trung thành và các biến đánh giá dịch vụ: Sun và cộng sự (2013) nghiên cứu khách du lịch nội địa tại đảo Hải Nam (Trung Quốc), chỉ ra rằng sự quen thuộc, hình ảnh điểm đến, giá trị cảm nhận và sự hài lòng tác động đến lòng trung thành. Wu (2016) phân tích mối quan hệ giữa trải nghiệm du khách, hình ảnh điểm đến, sự hài lòng và lòng trung thành. Um và Crompton (1991) xây dựng mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến gồm 5 giai đoạn dựa trên các yếu tố bên trong, bên ngoài và nhận thức. Hutchinson và cộng sự (2009) kiểm định mô hình tích hợp trên 309 du khách chơi gôn, xác nhận sự công bằng tác động đến giá trị và sự hài lòng, qua đó thúc đẩy ý định quay lại và truyền miệng. Chartaya Nilplub và cộng sự (2016) khảo sát 483 du khách tại Thái Lan, khẳng định sự hài lòng đóng vai trò trung gian giữa động cơ đẩy/kéo, giá trị tài chính, chất lượng dịch vụ với lòng trung thành điểm đến.
  • Marketing truyền miệng (WOM/eWOM): Jalilvand và Samiei (2012), Jalilvand và cộng sự (2012) nhấn mạnh vai trò của truyền miệng trực tiếp và truyền miệng điện tử đối với hình ảnh điểm đến, thái độ và ý định du lịch. Tác giả cũng tổng thuật quan điểm của Murray (1991), Silverman (2001), Sen và Lerman (2007), Jeong và Jang (2011), Godes và Mayzlin (2004), Davis và Khazanchi (2008).
  • Lý thuyết nhận thức rủi ro: Bauer (1960) lần đầu đưa ra khái niệm nhận thức rủi ro trong hành vi người tiêu dùng; Taylor (1974), Cox và Rich (1964), Lepp và Gibson (2003), Floyd và cộng sự (2004), Reisinger và Mavondo (2005), Kapuściński và Richards (2016) phân loại các yếu tố rủi ro du lịch (sức khỏe, chính trị, khủng bố, thực phẩm lạ, văn hóa, tài chính).
  • Nghiên cứu về du lịch nông nghiệp: Santeramo và Barbieri (2017), Fleischer và Tchetchik (2005), Barbieri (2010), Adam (2004), Byrd và Gibson (2004), Sharpley (2002), Wu và cộng sự (2022) phân tích các hoạt động giải trí, tham quan, giáo dục nông nghiệp và vai trò đa dạng hóa kinh tế nông thôn.
  • Nghiên cứu ứng dụng Lý thuyết suy luận hành vi (BRT): Westaby (2005), Tuan Le-Anh và cộng sự (2023), Peterson và Simkins (2019), Diddi và cộng sự (2019), Sivathanu (2018a), Pillai và Sivathanu (2018), Park và cộng sự (2017), Gupta và Arora (2017a, 2017b), Lazuras và cộng sự (2017), Miralles và cộng sự (2017), Chatzidakis và cộng sự (2016), Vakola (2016), Claudy và cộng sự (2013, 2015), Russo và cộng sự (2015), Arli và Lasmono (2015), Claudy và Peterson (2014), Norman và cộng sự (2012), Westaby và cộng sự (2010), Briggs và cộng sự (2010).

Các hướng nghiên cứu trong nước

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về hành vi và lòng trung thành của du khách đã được thực hiện trong nhiều bối cảnh:

  • Lê Chí Công (2021) phân tích mối quan hệ giữa nhận thức rủi ro, sự hiểu biết về điểm đến, sự hài lòng, ý định truyền miệng và ý định quay trở lại.
  • Huỳnh Văn Thái và cộng sự (2019) nghiên cứu ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng và truyền miệng điện tử.
  • Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017) khảo sát tại Đà Lạt, xác định hình ảnh điểm đến (đặc điểm tự nhiên, tiện nghi du lịch, cơ sở hạ tầng, hỗ trợ của chính quyền) và giá trị cảm xúc tác động trực tiếp đến sự hài lòng và gián tiếp đến tính trung thành.
  • Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017) nghiên cứu hình ảnh điểm đến và kinh nghiệm du lịch tại Cần Thơ.
  • Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017) nghiên cứu động cơ du lịch tác động đến ý định quay lại qua trung gian sự hài lòng.
  • Các công trình ứng dụng Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) của Lưu Tiến Thuận (2017), Ngô Đình Tâm (2019), Phạm Hồng Hải (2019), Thân Trọng Thụy (2018).

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn giải quyết

  1. Khoảng trống về lý thuyết: Đa số các nghiên cứu tiếp cận theo mô hình động cơ đẩy - kéo hoặc TPB truyền thống. Luận án lựa chọn tích hợp Lý thuyết suy luận hành vi (BRT) của Westaby (2005) với TPB để phân định rõ vai trò của lý do ủng hộ (Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Truyền miệng) và lý do phản đối (Nhận thức rủi ro) tác động lên các nhân tố động cơ chung (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi) và lòng trung thành điểm đến.
  2. Khoảng trống về bối cảnh thực tiễn: Chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam ứng dụng mô hình BRT tích hợp trong lĩnh vực du lịch nông nghiệp, cụ thể trên địa bàn thành phố Hà Nội.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và khung phân tích

Luận án kế thừa và tích hợp ba lý thuyết nền tảng:

  • Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975) và Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1991): Giả định ý định hành vi chịu tác động bởi ba yếu tố: Thái độ đối với hành vi, Chuẩn chủ quan và Nhận thức kiểm soát hành vi.
  • Lý thuyết Suy luận hành vi (BRT) (Westaby, 2005): Cung cấp khung phân tích cấu trúc liên kết giữa Giá trị/Niềm tin -> Lý do ủng hộ (Reasons For) / Lý do phản đối (Reasons Against) -> Động cơ chung (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi) -> Ý định và Hành vi.
  • Khái niệm Lòng trung thành điểm đến du lịch nông nghiệp: Kế thừa định nghĩa của Leo và cộng sự (2021), Oppermann (2000), Jones và Sasser (1995), đo lường thông qua biểu hiện tâm lý yêu thích, ý định quay lại và hành vi truyền thông tích cực/giới thiệu cho người khác.
Nhóm nhân tố Biến nghiên cứu Vai trò trong mô hình BRT tích hợp
Lý do ủng hộ Sự hài lòng (SHL), Giá trị cảm nhận (GTCN), Truyền miệng (TM) Thúc đẩy thái độ tích cực, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và lòng trung thành
Lý do phản đối Nhận thức rủi ro (RR) Rào cản làm giảm thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi và lòng trung thành
Động cơ chung Thái độ (TD), Chuẩn chủ quan (CCQ), Nhận thức kiểm soát hành vi (KSHV) Biến trung gian dẫn dắt đến ý định hành vi
Yếu tố điểm đến Hình ảnh điểm đến (HADD) Tác động trực tiếp đến lòng trung thành và các nhân tố nhận thức
Biến phụ thuộc Lòng trung thành điểm đến (LTT) Ý định quay trở lại và giới thiệu điểm đến du lịch nông nghiệp

Phương pháp nghiên cứu

Luận án áp dụng thiết kế nghiên cứu kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng theo quy trình chuẩn:

[Tổng quan lý thuyết & Thang đo gốc]
[Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu chuyên gia & du khách]
[Hiệu chỉnh bảng hỏi & Thang đo sơ bộ]
[Nghiên cứu định lượng sơ bộ (N = 211) -> Cronbach's Alpha, EFA]
[Nghiên cứu định lượng chính thức (N = 500)]
[Kiểm định CMB -> Cronbach's Alpha -> EFA -> CFA -> SEM -> Bootstrap]
  • Nghiên cứu định tính: Thực hiện phỏng vấn sâu các chuyên gia, nhà khoa học và du khách có kinh nghiệm trải nghiệm du lịch nông nghiệp tại Hà Nội nhằm kiểm tra mức độ phù hợp nội dung, điều chỉnh câu chữ của thang đo cho sát thực tế bối cảnh Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Thực hiện khảo sát quy mô hẹp với kích thước mẫu $N = 211$ phiếu hợp lệ (trên 230 phiếu phát ra). Sử dụng phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy thang đo (Cronbach's Alpha) và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Nghiên cứu định lượng chính thức: Khảo sát trực tiếp bằng bảng hỏi cấu trúc tại các điểm đến du lịch nông nghiệp Hà Nội, thu về $N = 500$ mẫu hợp lệ (trên tổng số hơn 550 phiếu phát ra).
  • Kỹ thuật xử lý dữ liệu:
    • Kiểm định phương sai phương pháp chung (Common Method Bias - CMB).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach's Alpha và phân tích EFA trên SPSS.
    • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) trên AMOS để kiểm tra tính đơn hướng, độ tin cậy tổng hợp (CR), phương sai trích trung bình (AVE), độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
    • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) trên AMOS để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, đánh giá mức độ phù hợp thông qua các chỉ số: $Chi\text{-}square/df$, CFI, TLI, GFI, RMSEA.
    • Kiểm định độ ổn định của các ước lượng mô hình bằng kỹ thuật Bootstrap.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế liên quan đến hành vi lựa chọn điểm đến và lòng trung thành của du khách. Tác giả phân tích các mô hình nghiên cứu tiêu biểu của Sun và cộng sự (2013), Wu (2016), Um và Crompton (1991), Hutchinson và cộng sự (2009), Chartaya Nilplub và cộng sự (2016), Jalilvand và cộng sự (2012), Lê Chí Công (2021), Phan Minh Đức và Đào Trung Kiên (2017). Chương này làm rõ 4 lợi ích của lòng trung thành điểm đến (giảm chi phí marketing, tăng doanh thu, tăng tỷ lệ quay lại, gia tăng truyền miệng tích cực). Tác giả xác định ba khoảng trống nghiên cứu chính: khoảng trống về lý thuyết (thiếu vắng mô hình tích hợp BRT), khoảng trống về việc phân loại lý do ủng hộ - phản đối trong quyết định du lịch, và khoảng trống về bối cảnh thực tiễn du lịch nông nghiệp tại Việt Nam.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NÔNG NGHIỆP

Chương 2 trình bày các khái niệm cơ bản về du lịch nông nghiệp, điểm đến du lịch nông nghiệp và lòng trung thành điểm đến. Tác giả phân tích ba thành phần của du lịch nông nghiệp theo Adam (2004): "những điều để thấy", "những hoạt động để thực hiện" và "sản phẩm nông nghiệp để mua"; các nhóm hoạt động gồm giải trí, nghỉ dưỡng/tham quan và giáo dục nông nghiệp (Santeramo & Barbieri, 2017). Luận án phân tích sâu ba lý thuyết nền tảng (TRA, TPB, BRT) và tổng hợp 20 công trình quốc tế thực nghiệm mô hình BRT (Bảng 2.1). Từ đó, tác giả luận giải mối quan hệ giữa các biến: Sự hài lòng, Nhận thức rủi ro, Giá trị cảm nhận, Hình ảnh điểm đến, Truyền miệng, Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng hệ thống các giả thuyết nghiên cứu cụ thể.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 chi tiết hóa thiết kế nghiên cứu hai giai đoạn (định tính và định lượng). Tác giả trình bày bảng tổng hợp nguồn gốc các thang đo kế thừa từ tài liệu quốc tế và quy trình phỏng vấn sâu du khách để hiệu chỉnh diễn đạt thang đo. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với mẫu $N = 211$, kết quả kiểm định Cronbach's Alpha và EFA cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và giá trị sơ bộ. Chương này cũng thiết lập phương án lấy mẫu chính thức ($N = 500$), phân bổ đối tượng theo giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập và đặc điểm gia đình có con nhỏ tại các điểm đến du lịch nông nghiệp trên địa bàn Hà Nội.

CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH DU LỊCH ĐỐI VỚI ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM – NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP HÀ NỘI

Chương 4 mở đầu bằng việc khái quát thực trạng phát triển du lịch nông nghiệp tại Việt Nam và Hà Nội, danh mục các điểm đến tiêu biểu tại Sóc Sơn, Ba Vì, Đông Anh... Tác giả thực hiện phân tích thống kê trên tập dữ liệu chính thức $N = 500$:

  • Kiểm định sai lệch phương pháp chung (CMB) xác nhận dữ liệu không bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi hiện tượng phương sai chung.
  • Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và EFA cho toàn bộ các nhóm thang đo độc lập, trung gian và phụ thuộc.
  • Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kiểm tra tính đơn hướng, độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường ($Chi\text{-}square/df$, CFI, TLI, RMSEA).
  • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM: Đánh giá trọng số hồi quy chuẩn hóa, giá trị p-value để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
  • Kiểm định Bootstrap xác nhận độ tin cậy vững của mô hình cấu trúc đối với tổng thể.

CHƯƠNG 5: THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 5 tóm tắt và thảo luận chi tiết kết quả kiểm định giả thuyết. Tác giả đối chiếu các phát hiện với các nghiên cứu đi trước: làm rõ mức độ tác động của Sự hài lòng, Nhận thức rủi ro, Giá trị cảm nhận, Hình ảnh điểm đến và Truyền miệng tới các động cơ chung (Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi, Thái độ) và Lòng trung thành của du khách. Trên cơ sở thực chứng, chương này đề xuất hai nhóm giải pháp trọng tâm: (1) Nâng cao tính hấp dẫn cho điểm đến du lịch nông nghiệp; (2) Phát triển cộng đồng gắn với sản phẩm du lịch nông nghiệp. Cuối cùng, tác giả trình bày đóng góp lý luận, thực tiễn, hạn chế của đề tài và định hướng nghiên cứu tiếp theo.

Kết quả và những đóng góp mới

Đóng góp về mặt lý luận

  1. Luận án đề xuất và kiểm chứng thành công việc ứng dụng mô hình Lý thuyết suy luận hành vi (BRT) tích hợp với mô hình lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực nghiên cứu dịch vụ du lịch nông nghiệp tại Việt Nam.
  2. Kết quả nghiên cứu chứng minh mô hình BRT tích hợp có giá trị giải thích mối quan hệ giữa các nhân tố đặc thù: các biến lý do ủng hộ (Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Truyền miệng) và lý do phản đối (Nhận thức rủi ro) tác động đáng kể tới Lòng trung thành cũng như các yếu tố động lực chung (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi).
  3. Luận án xác nhận vai trò tác động tích cực của các yếu tố Truyền miệng (WOM) và Hình ảnh điểm đến đối với việc củng cố Lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến nông nghiệp.

Đóng góp về mặt thực tiễn và giải pháp đề xuất

  1. Luận án cung cấp bức tranh thực nghiệm về mức độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của du khách đối với các điểm du lịch nông nghiệp tại Hà Nội.
  2. Đề xuất các giải pháp nâng cao tính hấp dẫn của điểm đến: đa dạng hóa các hoạt động trải nghiệm thực tế (trồng trọt, thu hoạch, chăm sóc gia súc), kết hợp giáo dục nông nghiệp và bảo tồn văn hóa nông thôn truyền thống.
  3. Đề xuất giải pháp phát triển cộng đồng gắn với sản phẩm du lịch nông nghiệp: tăng cường liên kết giữa nông dân, hợp tác xã, cộng đồng địa phương với các doanh nghiệp lữ hành.
  4. Đưa ra các khuyến nghị cụ thể cho Ban quản lý các khu du lịch (như Bản Rõm, Trang trại đồng quê Ba Vì, Chimi Farm 4...), các công ty lữ hành và Sở Du lịch Hà Nội nhằm kiểm soát các yếu tố rủi ro (an toàn vệ sinh thực phẩm, điều kiện vệ sinh, rủi ro sức khỏe) và đẩy mạnh quảng bá hình ảnh điểm đến qua kênh truyền miệng trực tiếp và điện tử.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Văn bản luận án chỉ ra các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Hạn chế về phạm vi không gian: Nghiên cứu chỉ được thực hiện trên địa bàn thành phố Hà Nội. Mặc dù Hà Nội có tính đại diện cao về mật độ dân cư và phân khúc thị trường, kết quả có thể chưa phản ánh trọn vẹn đặc thù của các vùng du lịch nông nghiệp khác trên cả nước (như Đồng bằng sông Cửu Long, Tây Bắc hay Tây Nguyên).
  • Hạn chế về đối tượng và thời gian thu thập dữ liệu: Dữ liệu sơ cấp được thu thập trong giai đoạn từ tháng 2/2022 đến tháng 11/2022 từ những du khách đã từng trải nghiệm dịch vụ.
  • Hạn chế về đo lường lòng trung thành: Luận án tiếp cận lòng trung thành chủ yếu dưới góc độ nhận thức và ý định hành vi (ý định quay lại, ý định giới thiệu) mà chưa đo lường hành vi lặp lại thực tế trong thời gian dài.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng phạm vi khảo sát sang các địa phương khác tại Việt Nam; thực hiện các nghiên cứu theo dõi dọc (longitudinal study) để kiểm chứng hành vi thực tế; xem xét thêm các biến nhân khẩu học và các yếu tố điều tiết khác trong mô hình BRT.

Giá trị tham khảo

Luận án là tài liệu tham khảo có giá trị chuyên môn cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Nghiên cứu sinh và học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị dịch vụ du lịch và lữ hành: Tham khảo cách thức vận dụng Lý thuyết suy luận hành vi (BRT) kết hợp với TPB trong mô hình hóa hành vi người tiêu dùng; quy trình xử lý dữ liệu định lượng bằng SPSS và AMOS (từ EFA, CFA đến SEM và Bootstrap).
  • Giảng viên và nhà nghiên cứu marketing du lịch: Cung cấp hệ thống tổng quan tài liệu phong phú về du lịch nông nghiệp, quản trị điểm đến và nhận thức rủi ro trong du lịch.
  • Ban quản lý khu/điểm du lịch nông nghiệp và các doanh nghiệp lữ hành: Tham khảo các hàm ý quản trị thực tiễn tại Chương 5 để thiết kế sản phẩm trải nghiệm nông nghiệp, kiểm soát rủi ro và xây dựng chiến lược tiếp thị truyền miệng.
  • Cơ quan quản lý nhà nước (Sở Du lịch Hà Nội, cơ quan quản lý nông nghiệp và phát triển nông thôn): Sử dụng các đề xuất chính sách để hoạch định chiến lược phát triển du lịch nông thôn gắn liền với mục tiêu tăng trưởng xanh và chương trình xây dựng nông thôn mới.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ sở lý thuyết chính được luận án sử dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu là gì?

Luận án tích hợp ba lý thuyết nền tảng: Lý thuyết Hành động hợp lý (TRA của Fishbein & Ajzen, 1975), Lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB của Ajzen, 1991) và Lý thuyết Suy luận hành vi (BRT của Westaby, 2005). Mô hình phân định các nhân tố thành lý do ủng hộ (Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Truyền miệng) và lý do phản đối (Nhận thức rủi ro), tác động đến các động cơ chung (Thái độ, Chuẩn chủ quan, Kiểm soát hành vi) và Lòng trung thành điểm đến.

2. Mẫu nghiên cứu định lượng của luận án được thu thập với quy mô bao nhiêu và trên địa bàn nào?

Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua hai giai đoạn trên địa bàn thành phố Hà Nội: giai đoạn sơ bộ khảo sát 230 khách du lịch thu về $N = 211$ phiếu hợp lệ; giai đoạn chính thức khảo sát hơn 550 khách du lịch thu về $N = 500$ phiếu hợp lệ từ các du khách từ đủ 18 tuổi trở lên đã trải nghiệm du lịch nông nghiệp tại Hà Nội.

3. Những điểm đến du lịch nông nghiệp cụ thể nào tại Hà Nội được tác giả tiếp cận khảo sát?

Luận án thực hiện khảo sát tại các điểm đến tiêu biểu trên địa bàn Hà Nội gồm: Khu du lịch Bản Rõm (huyện Sóc Sơn), Trang trại đồng quê (huyện Ba Vì), Trang trại Chimi Farm 4 (huyện Đông Anh) cùng các khu du lịch sinh thái nông nghiệp liên quan.

4. Luận án sử dụng các công cụ và kỹ thuật phân tích dữ liệu nào?

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phần mềm AMOS được sử dụng để phân tích nhân tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm tra mức độ phù hợp của mô hình ($Chi\text{-}square/df$, CFI, TLI, RMSEA) và kiểm định Bootstrap để đánh giá độ tin cậy của các giả thuyết.

5. Những giải pháp quản trị trọng tâm được đề xuất trong luận án gồm những nội dung gì?

Luận án đề xuất hai nhóm giải pháp lớn tại Chương 5: (1) Nâng cao tính hấp dẫn cho điểm đến du lịch nông nghiệp thông qua đa dạng hóa hoạt động trải nghiệm, giáo dục thực tế và hoàn thiện dịch vụ; (2) Phát triển cộng đồng gắn với sản phẩm du lịch nông nghiệp, tăng cường liên kết giữa cộng đồng địa phương với các doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý để kiểm soát rủi ro và phát triển du lịch xanh, bền vững.

Kết luận

Luận án tiến sĩ của nghiên cứu sinh Ngô Trọng Tuấn đã giải quyết trọn vẹn mục tiêu nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách du lịch đối với điểm đến du lịch nông nghiệp tại Hà Nội. Bằng việc ứng dụng mô hình Lý thuyết suy luận hành vi (BRT) tích hợp với TPB và quy trình nghiên cứu hỗn hợp chuẩn mực ($N = 500$), công trình đã làm rõ vai trò của các lý do ủng hộ, lý do phản đối, hình ảnh điểm đến và động cơ chung trong việc định hình ý định trung thành của du khách. Các kết quả thực chứng và giải pháp đề xuất cung cấp căn cứ khoa học thiết thực cho các nhà quản lý điểm đến, doanh nghiệp lữ hành và cơ quan quản lý du lịch Hà Nội trong việc nâng cao sức cạnh tranh và phát triển du lịch nông nghiệp bền vững.