Chương 1 tổng quan về đề tài nghiên cứu, mục tiêu, phạm vi đối tượng nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. Chương 2 cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu. Chương 4 kết quả phân tích dữ liệu.
Chương 5 trình bày kết luận, kiến nghị, những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai của đề tài. 6 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.1 Định nghĩa dịch vụ Theo Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách mà khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng. Theo Philip Kotler và Amstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Trong kinh tế học, dịch vụ là những thứ tương tự như hàng hóa nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng bán lẻ là ngân hàng cung cấp các dịch vụ trực tiếp cho các hộ gia đình và các cá nhân với quy mô các khoản giao dịch nhỏ, bao gồm: Tiền gửi tiết kiệm; ATM; cho vay sản xuất kinh doanh các hộ kinh doanh tư nhân cá thể; cho vay tiêu dùng cá nhân; ngân hàng trực tuyến, thanh toán tự động … Trong những năm gần đây, cả chất lượng và số lượng dịch vụ của ngân hàng đã tăng lên, nhưng còn rất thấp so với mặt bằng chung của khu vực và thế giới. Theo số liệu năm 2010 của Ngân hàng Nhà nước, hiện các ngân hàng nước ngoài có thể cung cấp khoảng 1.000 dịch vụ khác nhau cho khách hàng, trong khi đó các ngân hàng nội chỉ cung cấp được khoảng 100 dịch vụ với quy mô nhỏ và tính tiện ích thấp. 7 Danh mục các sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ đang được cung cấp phổ biến hiện nay có thể tóm gộp lại các dịch vụ chủ yếu sau: + Dịch vụ tiền gửi: là các gói dịch vụ huy động vốn dân cư dưới dạng tiền gửi tiết kiệm và tiền gửi thanh toán là chủ yếu.
+ Dịch vụ tín dụng: là dịch vụ cho vay vốn phục vụ cho sản xuất kinh doanh (vay vốn lưu động phục vụ kinh doanh thương mại của cá nhân, hộ gia đình; cho vay sản xuất nông nghiệp, chăn nuôi,…) và vay tiêu dùng (mua sắm trang thiết bị gia dụng, cho vay du học, cho vay chữa bệnh,….) + Dịch vụ Thanh toán trong và ngoài nước: bao gồm các gói dịch vụ dành cho khách hàng có nhu cầu thanh toán hợp đồng mua bán trong hoặc ngoài nước, thanh toán hóa đơn, Thanh toán lương qua tài khoản, nhờ thu hoặc bảo lãnh cho người thụ hưởng … + Dịch vụ Chuyển tiền: Hiện tại, dịch vụ này đang được cung cấp bởi hầu hết các ngân hàng thương mại, dưới dạng chuyển tiền từ nước ngoài về Việt nam qua Western Union, chuyển tiển kiều hối và chuyển tiền trong nước giữa các ngân hàng trong hệ thống ngân hàng. + Dịch vụ Thẻ: Ngày nay, thẻ thanh toán ATM là một phương tiện thanh toán thông dụng và văn minh. Đây là dịch vụ mà hầu hết các ngân hàng thương mại đều nhắm tới như một dịch vụ mũi nhọn. Các công ty và NH liên kết với nhau để khai thác lĩnh vực thu nhiều lợi nhuận này.
Các loại thẻ Master Card, Visa,…được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu. Người sử dụng thẻ có thể thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ, trả cước phí điện, điện thoại, tiền nước hay rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động 24/24 rất tiện lợi. Ngoài ra, họ còn được cấp hạn mức thấu chi qua thẻ mà khỏi phải bảo quản cất giữ tiền mặt không an toàn + Ngân hàng trực tuyến: là dịch vụ của Ngân hàng cung cấp cho khách hàng cá nhân qua Internet. Thông qua đó thực hiện giao dịch phi tài chính: là các giao dịch không làm thay đổi tình trạng tài chính của khách hàng như các giao dịch vấn tin tài khoản; thực hiện giao dịch tài chính: là các giao dịch làm thay đổi tình 8 trạng tài chính của khách hàng như: chuyển khoản trong và ngoài hệ thống, gửi tiền có kỳ hạn, thanh toán hóa đơn, đặt các lệnh yêu cầu dịch vụ khác; + Các dịch vụ ngân hàng khác như: Tư vấn tài chính, Dịch vụ cho thuê két, Quản lý tài khoản nhà đầu tư chứng khoán, Sàn giao dịch vàng.
cũng đã được nhiều ngân hàng cung cấp, nhưng lại chưa được sử dụng phổ biến. Còn nhiều sản phẩm dịch vụ khác vốn đã phổ biến trên thế giới như quản lý tài sản cho cá nhân thu nhập cao. thì lại chưa được cung cấp ở thị trường ngân hàng nước ta.2 Lòng trung thành (Loyalty) 2.1 Khái niệm Lòng trung thành của khách hàng nói lên xu hướng của khách hàng mua và sử dụng một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ và lặp đi lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999, dẫn theo Luarn & Hsin-Hui Lin, 2003). Khách hàng trung thành là những người không dễ dàng bị ảnh hưởng bởi sự giảm giá của đối thủ cạnh tranh và họ thường mua nhiều hơn so với những khách hàng ít trung thành (Baldinger, A.
Theo Beerli et al (2002), lòng trung thành được định nghĩa là tần số mua lặp lại hoặc khối lượng mua ổn định trên cùng một thương hiệu. Và trong nhiều định nghĩa khác thì định nghĩa của Oliver (1999) được coi là một định nghĩa đầy đủ. Ông khẳng định rằng hầu hết các định nghĩa đều chỉ ghi lại những gì người tiêu dùng đã thực hiện, mà không nhận biết được khía cạnh tâm lý của lòng trung thành và lòng trung thành là: Một cam kết chắc chắn sẽ mua lại hoặc mua lại một sản phẩm ưa thích/ dịch vụ nhất quán trong tương lai, do đó có hành vi mua lặp đi lặp lại trên một thương hiệu, mặc cho ảnh hưởng của tình huống và các nỗ lực tiếp thị có tiềm năng gây ra hành vi chuyển đổi. Một vài nghiên cứu trong quá khứ đã phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của lòng trung thành đã đề xuất chỉ số lòng trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lường thái độ và hành vi.
Như định nghĩa trên thì lòng trung thành gồm cả hai yếu tố thái độ và hành vi. Khách hàng có hành vi trung thành với một nhà cung cấp thể hiện thái độ ưa thích nhiều hơn đối với đối 9 thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên trong một số trường hợp hành vi trung thành không phản ánh thái độ trung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hàng rời bỏ nhà cung cấp. Nếu thất bại trong việc xác định lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thành giả mạo (Dick & Basu 1994).
Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, các doanh nghiệp nên đồng thời tập trung vào cả hai yếu tố hành vi và thái độ trung thành. (Tạp chí Journal of Retailing (2004), trang 317–330) Theo đó sự kết hợp của hai thành phần này cho phép chúng ta phân biệt hai loại khái niệm lòng trung thành của khách hàng: + Trung thành dựa trên quán tính, một thương hiệu được mua lại của thói quen chỉ vì điều này không cần suy nghĩ tính toán và người tiêu dùng sẽ không ngần ngại để chuyển sang thương hiệu khác nếu có một số lý do thuận tiện để làm như vậy. Đó là, người tiêu dùng đang mua cùng một nhãn hiệu, không phải vì lòng trung thành thực sự đối với thương hiệu; + Lòng trung thành thực sự là một hình thức hành vi mua hàng lặp lại phản ánh một quyết định có ý thức để tiếp tục, mua cùng một thương hiệu, phải đi kèm với một thái độ tích cực và ở mức độ cao của sự cam kết đối với thương hiệu.2 Các thành phần của lòng trung thành * Hành vi trung thành Hành vi trung thành tập trung vào giá trị của khách hàng đối với nhãn hiệu (Schultz & Bailey, 2000). Ở nhiều doanh nghiệp, lòng trung thành chỉ có ý nghĩa khi nó chuyển thành hành vi mua hàng.
Thái độ trung thành của khách hàng mà không có hành vi trung thành thì chỉ giới hạn trong nhận thức và vô hình đối với doanh nghiệp. Có 3 loại hành vi: + Người sử dụng đơn (sử dụng 1 ngân hàng) + Người sử dụng đa kênh (sử dụng nhiều ngân hàng), + và người không sử dụng. Trong đó người sử dụng đơn thể hiện mức độ trung thành cao nhất vì họ chỉ mua một nhãn hiệu trong mỗi lần mua sắm. Hành vi trung thành trung bình 10 được biểu thị bởi người sử dụng đa nhãn hiệu.
Và cuối cùng là người không sử dụng có hành vi trung thành là ít nhất. Hầu như những chương trình lòng trung thành đang áp dụng ngày nay đều hướng đến hành vi trung thành. Nghiên cứu về lòng trung thành xem lòng trung thành như là một hành vi (lòng trung thành nòng cốt, hoặc khả năng của việc mua lặp lại), theo hướng này lòng trung thành được đo lường như là một sự chuyển đổi sang nhà cung cấp khác thấp, hoặc khả năng sẽ lựa chọn một thương hiệu trong thời gian dài. * Thái độ trung thành Thái độ đựơc định nghĩa là một chiều hướng tâm lý được thể hiện bởi việc đánh giá yếu tố đặc trưng với mức độ ủng hộ hoặc không ủng hộ (Eagly & Chaiken, 1993).
Thái độ bao gồm 3 thành phần: sự hiểu biết; niềm tin của khách hàng và sự cảm nhận hoặc đánh giá của khách hàng, từ đó định hướng cho hành vi khách hàng. Lòng trung thành của khách hàng cũng được đo lường như là một thái độ (sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, hoặc sự cam kết). Cách tiếp cận này tập trung vào sự ưa thích nhãn hiệu, ý định mua, và sự sẵn sàng trả một mức giá cao. Nghiên cứu về thái độ cung cấp rõ nét về lý do một khách hàng biểu thị hành vi trung thành.
Ví dụ một khách hàng có thể sử dụng dịch vụ của ngân hàng vì đặc tính chức năng, đặc tính chất lượng, hoặc đơn giản chỉ vì chi phí phải thanh toán thấp.
