Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh xu hướng "không chạm, không tiền mặt" phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19, thị trường ví điện tử tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về số lượng người dùng và các ứng dụng ví điện tử. Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, đến hết quý 3 năm 2022, tổng số tiền trong các ví điện tử đạt trên 3.300 tỷ đồng với tổng giá trị giao dịch khoảng 937.000 tỷ đồng. Tuy nhiên, mức độ trung thành của người dùng với các ứng dụng di động nói chung còn thấp, chỉ khoảng 32% người dùng sử dụng một ứng dụng hơn 10 lần, trong khi 25% chỉ sử dụng một lần sau khi tải xuống. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp ví điện tử trong việc thu hút và giữ chân người dùng giữa thị trường cạnh tranh gay gắt.

Nghiên cứu tập trung vào tác động của trò chơi hóa (gamification) – một công cụ mới nổi bật giúp tăng tương tác người dùng và từ đó gia tăng lòng trung thành với ví điện tử. Mục tiêu chính của luận văn là đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố trò chơi hóa gồm yếu tố nhập vai, yếu tố thành tích và yếu tố xã hội đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, thông qua mức độ tương tác người dùng ở ba khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội. Nghiên cứu được thực hiện trên 365 mẫu khảo sát người dùng ví điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn từ tháng 11/2022 đến tháng 5/2023. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ chế tác động của trò chơi hóa trong lĩnh vực ví điện tử mà còn cung cấp các hàm ý quản trị quan trọng giúp doanh nghiệp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự trung thành.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên hai lý thuyết nền tảng chính. Thứ nhất là Lý thuyết động lực chi trả (Motivational Affordance), theo đó khả năng chi trả được hiểu là các hành vi mà cá nhân có thể thực hiện trong môi trường cụ thể dựa trên các tính năng của đối tượng, trong trường hợp này là các yếu tố trò chơi hóa như phần thưởng, bảng xếp hạng, huy hiệu. Lý thuyết này giúp giải thích cách các tính năng trò chơi tạo động lực cho người dùng tham gia và tương tác với ví điện tử.

Thứ hai là Mô hình tự hệ thống phát triển động lực (Self-System Model of Motivational Development - SSMMD), dựa trên lý thuyết quyền tự quyết định, nhấn mạnh ba nhu cầu tâm lý cơ bản của cá nhân: năng lực, quyền tự chủ và sự liên quan. Mô hình này giải thích cách các yếu tố trò chơi hóa (nhập vai, thành tích, xã hội) thỏa mãn các nhu cầu này, từ đó thúc đẩy sự tương tác của người dùng qua ba khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội, ảnh hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu ví điện tử.

Ba khái niệm chính được nghiên cứu gồm:

  • Yếu tố nhập vai: các tính năng giúp người dùng hóa thân, cá nhân hóa trải nghiệm như hình đại diện, câu chuyện chủ đề.
  • Yếu tố thành tích: các phần thưởng, thử thách, bảng xếp hạng tạo cảm giác hoàn thành.
  • Yếu tố xã hội: tương tác, cạnh tranh, hợp tác giữa người dùng qua mạng xã hội hoặc đội nhóm.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 365 người dùng ví điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, được chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất qua các kênh mạng xã hội như Zalo, Facebook và Hangout. Dữ liệu được thu thập bằng bảng câu hỏi đóng, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ "hoàn toàn không đồng ý" đến "hoàn toàn đồng ý".

Quy trình nghiên cứu gồm hai bước:

  1. Nghiên cứu sơ bộ xây dựng thang đo dựa trên tổng hợp các nghiên cứu trước, trao đổi với chuyên gia để điều chỉnh phù hợp.
  2. Nghiên cứu chính thức thu thập dữ liệu và phân tích.

Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS 20 và Smart PLS 4 với kỹ thuật PLS-SEM nhằm kiểm định mô hình đo lường và mô hình cấu trúc, đánh giá độ tin cậy, giá trị hội tụ, phân biệt, đa cộng tuyến, cũng như kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Các chỉ số như hệ số Cronbach alpha, R bình phương, f bình phương và Q bình phương được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp và tác động của các biến.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Yếu tố thành tích có tác động tích cực và mạnh mẽ đến tương tác người dùng với hệ số β = 0,646 (p < 0,01), cho thấy các phần thưởng, thử thách và bảng xếp hạng là động lực quan trọng thúc đẩy người dùng tương tác với ví điện tử.
  2. Yếu tố xã hội cũng ảnh hưởng tích cực đến tương tác người dùng (β = 0,315, p < 0,01), thể hiện vai trò của các hoạt động cạnh tranh, chia sẻ và hợp tác trong việc tăng cường sự gắn kết.
  3. Yếu tố nhập vai có tác động đáng kể đến tương tác người dùng qua khía cạnh cảm xúc (β = 0,290, p < 0,01), giúp người dùng cảm thấy gắn bó và cá nhân hóa trải nghiệm.
  4. Tương tác người dùng qua ba khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến lòng trung thành với ví điện tử, với hệ số β = 0,738 (p < 0,01), cho thấy sự tương tác là cầu nối quan trọng giữa trò chơi hóa và lòng trung thành.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy các yếu tố trò chơi hóa không chỉ thu hút người dùng mà còn tạo ra sự tương tác sâu sắc, từ đó nâng cao lòng trung thành với thương hiệu ví điện tử. Yếu tố thành tích với các phần thưởng và bảng xếp hạng kích thích sự cạnh tranh và cảm giác thành tựu, phù hợp với các nghiên cứu trước đây về gamification trong lĩnh vực ứng dụng di động. Yếu tố xã hội thúc đẩy sự kết nối và chia sẻ, tạo ra cộng đồng người dùng trung thành hơn. Yếu tố nhập vai giúp cá nhân hóa trải nghiệm, tăng sự gắn bó cảm xúc.

So sánh với các nghiên cứu quốc tế, kết quả tương đồng với các phát hiện về vai trò của gamification trong việc tăng tương tác và trung thành người dùng trong các ứng dụng thanh toán di động và thương mại điện tử. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt về mức độ tác động của từng yếu tố trong bối cảnh Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh, nơi có dân số trẻ và năng động, dễ tiếp nhận công nghệ mới.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ tác động của từng yếu tố trò chơi hóa đến tương tác người dùng, cũng như biểu đồ đường thể hiện mối quan hệ giữa tương tác người dùng và lòng trung thành theo từng khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Phát triển và đa dạng hóa các yếu tố thành tích trong ví điện tử như hệ thống điểm thưởng, thử thách hàng ngày, bảng xếp hạng cá nhân và nhóm nhằm tăng cảm giác thành tựu và cạnh tranh tích cực. Thời gian thực hiện: 6 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển sản phẩm và marketing.
  2. Tăng cường các tính năng tương tác xã hội như tạo nhóm chơi, chia sẻ thành tích trên mạng xã hội, tổ chức sự kiện cộng đồng trực tuyến để thúc đẩy sự kết nối và gắn bó giữa người dùng. Thời gian: 4 tháng; Chủ thể: Bộ phận phát triển cộng đồng và truyền thông.
  3. Cá nhân hóa trải nghiệm người dùng qua yếu tố nhập vai bằng cách cho phép tùy chỉnh hình đại diện, câu chuyện cá nhân hóa, các mini-game nhập vai hấp dẫn phù hợp với từng nhóm đối tượng. Thời gian: 5 tháng; Chủ thể: Bộ phận thiết kế trải nghiệm người dùng (UX/UI).
  4. Xây dựng hệ thống đo lường và phân tích tương tác người dùng để theo dõi hiệu quả các yếu tố trò chơi hóa, từ đó điều chỉnh chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao lòng trung thành. Thời gian: liên tục; Chủ thể: Bộ phận phân tích dữ liệu và quản lý sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị và phát triển sản phẩm ví điện tử: Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các tính năng trò chơi hóa hiệu quả, tăng tương tác và giữ chân người dùng.
  2. Chuyên gia marketing kỹ thuật số và truyền thông: Hiểu rõ vai trò của gamification trong việc xây dựng thương hiệu và lòng trung thành, từ đó xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, công nghệ thông tin: Tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết động lực và mô hình phát triển động lực trong bối cảnh thực tiễn.
  4. Các doanh nghiệp fintech và công ty phát triển ứng dụng di động: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để phát triển sản phẩm, nâng cao trải nghiệm người dùng và cạnh tranh trên thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Trò chơi hóa là gì và tại sao nó quan trọng với ví điện tử?
    Trò chơi hóa là việc áp dụng các yếu tố thiết kế trò chơi như điểm thưởng, thử thách, bảng xếp hạng vào ứng dụng để tăng sự tương tác và gắn bó của người dùng. Nó giúp ví điện tử thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.

  2. Yếu tố nào trong trò chơi hóa có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành?
    Yếu tố thành tích như điểm thưởng và bảng xếp hạng có tác động mạnh mẽ nhất đến tương tác người dùng, từ đó ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành.

  3. Làm thế nào để đo lường sự tương tác của người dùng với ví điện tử?
    Sự tương tác được đo qua ba khía cạnh: cảm xúc (cảm nhận tích cực), nhận thức (mức độ chú ý và quan tâm) và xã hội (tương tác với người dùng khác). Các chỉ số này được thu thập qua khảo sát và phân tích hành vi sử dụng.

  4. Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu này cho các ứng dụng di động khác không?
    Mặc dù nghiên cứu tập trung vào ví điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh, các nguyên lý về trò chơi hóa và tương tác người dùng có thể áp dụng rộng rãi cho các ứng dụng di động khác nhằm tăng sự gắn bó và trung thành.

  5. Những thách thức khi triển khai trò chơi hóa trong ví điện tử là gì?
    Thách thức gồm việc thiết kế trò chơi phù hợp với đa dạng người dùng, duy trì sự mới mẻ để tránh nhàm chán, và đảm bảo tính bảo mật, riêng tư trong quá trình thu thập dữ liệu người dùng.

Kết luận

  • Nghiên cứu khẳng định vai trò quan trọng của các yếu tố trò chơi hóa (nhập vai, thành tích, xã hội) trong việc thúc đẩy tương tác người dùng ví điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Tương tác người dùng qua ba khía cạnh cảm xúc, nhận thức và xã hội là cầu nối quan trọng dẫn đến lòng trung thành với thương hiệu ví điện tử.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn để các doanh nghiệp ví điện tử thiết kế và phát triển các tính năng trò chơi hóa hiệu quả.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao trải nghiệm người dùng và tăng cường sự trung thành trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực và ứng dụng khác để tăng tính phổ quát.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản trị ví điện tử nên xem xét tích hợp các yếu tố trò chơi hóa phù hợp để nâng cao trải nghiệm người dùng, từ đó gia tăng sự trung thành và lợi thế cạnh tranh trên thị trường.