I. Tổng quan về đề tài
Nghiên cứu này tập trung vào tác động của trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại TP.HCM. Bối cảnh nghiên cứu được đặt trong xu hướng không chạm, không tiền mặt đang phát triển mạnh mẽ, đặc biệt sau đại dịch Covid-19. Ví điện tử đã trở thành công cụ thanh toán phổ biến, nhưng sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp đặt ra thách thức lớn trong việc thu hút và giữ chân người dùng. Trò chơi hóa được xem là công cụ hiệu quả để tăng tương tác người dùng và củng cố lòng trung thành. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố của trò chơi hóa như nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội ảnh hưởng đến lòng trung thành thông qua ba khía cạnh: cảm xúc, nhận thức và xã hội.
1.1 Lý do chọn đề tài
Sự phát triển của công nghệ và thói quen sử dụng ứng dụng di động sau đại dịch đã thúc đẩy việc sử dụng ví điện tử. Tuy nhiên, lòng trung thành của người dùng với các ứng dụng này chưa cao. Trò chơi hóa được coi là giải pháp hiệu quả để tăng tương tác người dùng và củng cố lòng trung thành. Nghiên cứu này nhằm đánh giá tác động của trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại TP.HCM, một thị trường có tiềm năng lớn với dân số trẻ và tỷ lệ sử dụng công nghệ cao.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này có hai mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố của trò chơi hóa như nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội ảnh hưởng đến tương tác người dùng trong ví điện tử; (2) Đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến lòng trung thành của người dùng. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp các hàm ý quản trị giúp các nhà cung cấp ví điện tử cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường lòng trung thành của người dùng.
II. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu dựa trên lý thuyết động lực chi trả và mô hình tự hệ thống phát triển động lực để phân tích tác động của trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng. Các yếu tố của trò chơi hóa bao gồm nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội được xem xét thông qua ba khía cạnh: cảm xúc, nhận thức và xã hội. Nghiên cứu cũng tổng hợp các nghiên cứu trước đây về trò chơi hóa và lòng trung thành, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu mới.
2.1 Lý thuyết nền
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết động lực chi trả để giải thích cách trò chơi hóa tạo động lực cho người dùng thông qua các yếu tố như nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội. Mô hình tự hệ thống phát triển động lực được áp dụng để phân tích quá trình người dùng tương tác với các yếu tố này và hình thành lòng trung thành với ví điện tử.
2.2 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa các yếu tố của trò chơi hóa và lòng trung thành của người dùng. Cụ thể, nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội được xem là các yếu tố chính ảnh hưởng đến tương tác người dùng, từ đó tác động đến lòng trung thành. Nghiên cứu cũng xem xét sự khác biệt trong tác động của các yếu tố này ở các lĩnh vực khác nhau như giáo dục, sức khỏe, và du lịch.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Mẫu nghiên cứu gồm 365 người dùng ví điện tử tại TP.HCM. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS và Smart PLS để kiểm định mô hình nghiên cứu. Các thang đo được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đây và được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ để xây dựng và điều chỉnh thang đo; (2) Nghiên cứu chính thức với việc thu thập và phân tích dữ liệu. Phương pháp PLS-SEM được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu, bao gồm đánh giá mô hình đo lường và mô hình cấu trúc.
3.2 Phân tích dữ liệu
Dữ liệu được phân tích để kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo. Các chỉ số như Cronbach's alpha, CR, và AVE được sử dụng để đánh giá độ tin cậy. Phân tích SEM được thực hiện để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ phù hợp của mô hình.
IV. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố của trò chơi hóa như nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội có tác động tích cực đến tương tác người dùng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nhập vai và thành tích có tác động mạnh nhất đến tương tác cảm xúc và nhận thức, trong khi tương tác xã hội có tác động đáng kể đến tương tác xã hội của người dùng.
4.1 Đánh giá mô hình đo lường
Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị hội tụ. Các chỉ số Cronbach's alpha, CR, và AVE đều đạt yêu cầu, chứng tỏ thang đo phù hợp để đo lường các khái niệm nghiên cứu.
4.2 Kiểm định giả thuyết
Kết quả phân tích SEM cho thấy các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận. Nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội đều có tác động tích cực đến tương tác người dùng, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành. Nhập vai và thành tích có tác động mạnh nhất đến tương tác cảm xúc và nhận thức, trong khi tương tác xã hội có tác động đáng kể đến tương tác xã hội của người dùng.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu này đã chứng minh tác động tích cực của trò chơi hóa đến lòng trung thành của người dùng ví điện tử tại TP.HCM. Các yếu tố như nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội đều có vai trò quan trọng trong việc tăng cường tương tác người dùng và củng cố lòng trung thành. Nghiên cứu cũng đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà cung cấp ví điện tử cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường lòng trung thành của người dùng.
5.1 Đóng góp lý thuyết
Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố của trò chơi hóa và lòng trung thành của người dùng trong bối cảnh ví điện tử tại TP.HCM. Kết quả nghiên cứu góp phần làm phong phú thêm lý thuyết về trò chơi hóa và lòng trung thành trong lĩnh vực fintech.
5.2 Hàm ý quản trị
Nghiên cứu đề xuất các giải pháp giúp các nhà cung cấp ví điện tử tăng cường tương tác người dùng và củng cố lòng trung thành. Cụ thể, các nhà quản trị nên tập trung vào việc thiết kế các yếu tố nhập vai, thành tích, và tương tác xã hội trong trò chơi hóa để tạo ra trải nghiệm hấp dẫn và thú vị cho người dùng.
