Chương I giới thiệu tổng quan về ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt, áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ hiện nay đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng; lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Tỉnh Lâm Đồng nói chung và Thành phố Đà Lạt nói riêng là mảnh đất màu mỡ, giàu tiềm năng về tài nguyên thiên nhiên. Ngoài vị thế là khu du lịch nổi tiếng, trong thời gian gần đây với hàng loạt các dự án đầu tư lớn về ngân hàng, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, khu resort, khu nghĩ dưỡng, các công trình quy mô lớn cấp quốc gia,… Thành phố Đà Lạt trở thành điểm đến của rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ tăng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đồng nghĩa với việc gia tăng áp lực cạnh tranh. Sự gia tăng áp lực cạnh tranh và nhu cầu thay đổi của khách hàng buộc các nhà quản lý phải không ngừng cải tiến sản phẩm để tranh thủ sự hài lòng khách hàng nhằm giành lấy thị phần.
Tuy nhiên, trước bối cảnh chất lượng sản phẩm/dịch vụ không có nhiều khác biệt như hiện nay thì các nhà cung cấp cần phải làm gì để tạo ra sức bật giành vị trí kinh doanh của mình? Để trả lời cho câu hỏi này cần phải biết ngoài chất lượng dịch vụ thì yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà nhà cung cấp cần quan tâm? Chủ đề nghiên cứu về các tiền tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã và đang được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới và ở Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu này đều dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ, điển hình là SERVQUAL/ SERVPERF với năm thành phần (Parasuraman & ctg., 1988; Cronin & Taylor, 1992) hoặc hai thành phần thuộc tính dịch vụ là thuộc tính kỹ thuật và thuộc tính chức năng (Gronroos, 1984). Các nhà cung cấp chủ yếu dựa vào nhu cầu và những đánh giá của khách hàng để chủ động cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, có một số loại hình 2 dịch vụ đòi hỏi bản thân khách hàng trực tiếp tham gia theo những dạng thức và mức độ nỗ lực khác nhau như dịch vụ ngân hàng, y tế, du lịch, hàng không,.
Trong trường hợp, nếu chỉ tiếp cận theo cách “truyền thống”, nghĩa là chỉ xét xem nhà cung cấp đã làm gì cho khách hàng trong quá trình dịch vụ, thì khó giải thích đầy đủ đối với sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề được đặt ra ở đây là vai trò của yếu tố tiện lợi dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Liệu đây có phải là hướng để làm gia tăng sự hài lòng khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm không? Liệu các nhà cung cấp dịch vụ có nên chú ý đến sự tiện lợi của khách hàng trong quá trình dịch vụ? Do đó, nghiên cứu này khảo sát sự tiện lợi như là các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong các giai đoạn của quá trình sử dụng dịch vụ. Từ đó hình thành nên các thành phần tiện lợi dịch vụ.
Tiếp theo, nghiên cứu kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các nguồn lực tìm được của tiện lợi dịch vụ đối với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cụ thể trong trường hợp ngành dịch vụ y tế và ngân hàng trên địa bàn TP Đà Lạt. Cũng như các ngành dịch vụ khác, y tế và ngân hàng là hai ngành dịch vụ luôn được các nhà đầu tư quan tâm. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Lạt có 03 bệnh viện lớn, gần 30 trung tâm y tế, viện điều dưỡng và phòng khám lớn nhỏ. Các chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng không ngừng gia tăng một cách nhanh chóng, cụ thể tính đến thời điểm tháng 06 năm 2011 đã có 24 chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của các ngân hàng khác nhau.
Nghiên cứu này khảo sát trên hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng, đây là hai ngành dịch vụ đặc trưng tại Thành phố Đà Lạt đại diện cho một loạt các đặc điểm của ngành dịch vụ. Cùng là ngành dịch vụ, tuy nhiên hai ngành y tế và ngân hàng có những điểm khác biệt nhau. Điểm khác biệt rõ nhất là với ngành y tế, đối tượng dịch vụ là thao tác trên cơ thể con người và bản chất hoạt động dịch vụ là hữu hình, còn đối với ngành ngân hàng đối tượng dịch vụ là thao tác trên vật thể (đồng tiền) và bản chất hoạt động dịch vụ là vô hình. Tác giả khảo sát trên hai ngành dịch vụ có những điểm khác biệt nhau với hy vọng kết quả sẽ được tổng quát hoá cao hơn.
Đây chính là lý do hình thành đề tài: 3 “ẢNH HƯỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC DỊCH VỤ Y TẾ VÀ NGÂN HÀNG”.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài: Nhận dạng các yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng. Kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong hai ngành y tế và ngân hàng tại TP Đà Lạt. Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng trên cơ sở các nguồn lực đã được kiểm chứng.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài được khảo sát tại TP Đà Lạt -Tỉnh Lâm Đồng. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng (không phân biệt nam nữ) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng.
Phạm vi nghiên cứu là ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng. Đề tài giới hạn về nghiên cứu các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, các khách hàng được khảo sát sẽ giới hạn không gửi bảng khảo sát đến các khách hàng nội trú tại bệnh viện (do sẽ có nhiều vấn đề phức tạp hơn trong quá trình khách hàng nội trú sử sụng dịch vụ). Thực hiện khảo sát riêng từng ngành, khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát sẽ chọn một ngành thường sử dụng nhiều nhất (y tế hoặc ngân hàng).3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nhà cung cấp không ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm tranh thủ sự hài lòng khách hàng.
Chiến lược Marketing 4 thông qua chất lượng sản phẩm đã trở nên quen thuộc trong hầu hết các chiến lược của nhà cung cấp, do vậy đã không tạo nên sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng. Kết quả nghiên cứu của đề tài này kỳ vọng sẽ góp phần khám phá và kiểm nghiệm các nguồn lực của các thành phần tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thông qua đó, đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả của tiện lợi dịch vụ nhằm tối đa hoá sự hài lòng khách hàng. Đưa ra một định hướng chiến lược mới mà các nhà cung cấp cần quan tâm ngoài chất lượng đó là sự tiện lợi dịch vụ.
Nghiên cứu này cho thấy đây là một định hướng chiến lược cho các nhà cung cấp dịch vụ để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của họ. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, Ban lãnh đạo ngành y tế và ngân hàng sẽ có cái nhìn cụ thể về mức độ ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đối với khách hàng. Qua đó, nhận định được những lợi thế cũng như yếu điểm của mình so với đối thủ cạnh tranh từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm hướng đến sự hài lòng khách hàng. 5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu một số định nghĩa tổng quát; mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1 Khái niệm tiện lợi Sự tiện lợi cho khách hàng đã được nghiên cứu từ lâu, đặc biệt là trong bán lẻ và hành vi tiêu dùng (Anderson, 1972; Kelley, 1958).
Cùng với sự thay đổi kinh tế xã hội, tiến bộ công nghệ và cạnh tranh khốc liệt trong môi trường kinh doanh, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng do sự tiện lợi mang lại (Berry et al, 2002; Seiders et al, 2000; Seiders et al, 2007). Tuy nhiên, "Thật đáng ngạc nhiên rằng khái niệm sự tiện lợi đã không nhận được nhiều sự chú ý trong lý thuyết tiếp thị" (Farquhar và Rowley, 2009, p. Nhiều tác giả cho rằng khái niệm về sự tiện lợi ít được quan tâm dẫn đến những khái niệm đã nghiên cứu không rõ ràng và đôi khi mâu thuẫn (Carrigan và Szmigin, 2006; Darian và Cohen, 1995; Warde, 1999; Yale và Venkatesh, 1986 ). Một quan niệm đầu tiên về sự tiện lợi có thể được tìm thấy trong thuật ngữ “sản phẩm tiện lợi” (convenience goods), là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hoá thời gian và công sức của khách hàng trong việc mua một sản phẩm (Yale và Venkatesh, 1986).
Khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ, đây không phải là một thuộc tính của sản phẩm dịch vụ (Brown, 1990). Thời gian và nỗ lực, cũng như các nguồn lực tiện lợi vẫn còn phù hợp trong nghiên cứu sự tiện lợi, và phát triển tập trung vào các nguồn lực tiêu dùng, chi tiêu trong mua hàng hóa và dịch vụ, dẫn đến khái niệm về sự tiện lợi như là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971). 6 Nghiên cứu sự tiện lợi cho thấy mối liên quan về chi phí của người tiêu dùng đối với thời gian và công sức. Mọi người có định hướng về thời gian khác nhau, bao gồm cả cảm nhận sự thiếu hụt thời gian, giá trị thời gian, và sự nhạy cảm của họ với các vấn đề liên quan đến thời gian (Farquhar, 2009).