Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ y tế và ngân hàng

Luận văn thạc sĩ kinh tế nghiên cứu kinh doanh ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ lên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân,

• Tác giả: Hồ Ngọc Uyên Phương
• Người hướng dẫn: Lê Nguyễn Hậu
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong dịch vụ y tế và ngân hàng
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Đà Lạt

Tóm tắt

I. Giới thiệu tổng quan

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của ngành dịch vụ tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ y tế và ngân hàng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng là vô cùng cần thiết. Tiện lợi dịch vụ được xem như một yếu tố quan trọng, không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp. Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố nguồn lực phi tiền tệ mà người tiêu dùng cần bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ, từ đó đánh giá tác động của chúng đến sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành. Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng sự tiện lợi trong dịch vụ có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến trải nghiệm của khách hàng và quyết định hành vi tiêu dùng của họ.

1.1. Lý do hình thành đề tài

Sự gia tăng áp lực cạnh tranh trong ngành dịch vụ tại Đà Lạt đã thúc đẩy các nhà cung cấp dịch vụ phải tìm kiếm các yếu tố mới để nâng cao sự hài lòng khách hàng. Ngành dịch vụ y tế và ngân hàng tại Đà Lạt đang đối mặt với nhiều thách thức, và việc nghiên cứu về tiện lợi dịch vụ sẽ giúp xác định rõ hơn các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này không chỉ giúp các nhà cung cấp cải thiện chất lượng dịch vụ mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả hơn để thu hút và giữ chân khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết Mô hình nghiên cứu

Chương này tập trung vào việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu về tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các khái niệm về tiện lợi dịch vụ được phân tích từ nhiều góc độ khác nhau, bao gồm thời gian, công sức và các nguồn lực khác mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ không phải là yếu tố duy nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng; tiện lợi dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Mô hình lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này sẽ giúp kiểm chứng các giả thuyết về mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành.

2.1. Khái niệm tiện lợi

Khái niệm về tiện lợi dịch vụ đã được nhiều tác giả nghiên cứu và xác định rằng nó liên quan đến thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ ra để tiếp cận và sử dụng dịch vụ. Theo các nghiên cứu trước đây, tiện lợi dịch vụ không chỉ là một thuộc tính của dịch vụ mà còn là một yếu tố quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng. Sự tiện lợi có thể được đánh giá qua nhiều khía cạnh như thời gian giao dịch, sự đơn giản trong quy trình sử dụng dịch vụ, và sự hỗ trợ từ nhân viên. Những yếu tố này không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian mà còn tạo cảm giác thoải mái và dễ dàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng phương pháp định lượng với mẫu khảo sát gồm 331 khách hàng sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng tại Đà Lạt. Các công cụ thu thập dữ liệu bao gồm bảng hỏi và phỏng vấn chuyên gia. Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SPSS, giúp xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng. Các thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết hiện có và đã được kiểm định để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy. Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và lòng trung thành khách hàng.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu bao gồm ba giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu chính thức và phân tích dữ liệu. Trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng được xác định thông qua phỏng vấn chuyên gia và khảo sát thử nghiệm. Dữ liệu thu thập được từ nghiên cứu chính thức sẽ được phân tích để kiểm định các giả thuyết về tác động của tiện lợi dịch vụ đến sự hài lòng và lòng trung thành. Phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến số trong mô hình nghiên cứu.

IV. Kết quả phân tích

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tiện lợi dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng khách hàng trong cả hai lĩnh vực dịch vụ y tế và ngân hàng. Các yếu tố như thời gian giao dịch, sự hỗ trợ từ nhân viên và quy trình sử dụng dịch vụ đều có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng. Đặc biệt, trong ngành ngân hàng, yếu tố khả năng thay thế cũng được xác định là có ảnh hưởng đến sự hài lòng. Điều này cho thấy rằng các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc cải thiện tiện lợi dịch vụ để nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

4.1. Đánh giá mức độ tiện lợi

Đánh giá mức độ tiện lợi dịch vụ cho thấy rằng khách hàng thường ưu tiên những dịch vụ có quy trình đơn giản, nhanh chóng và dễ dàng tiếp cận. Trong ngành dịch vụ y tế, sự tiện lợi trong việc đặt lịch hẹn và nhận thông tin cũng đóng vai trò quan trọng. Ngành ngân hàng cũng không ngoại lệ, khi khách hàng đánh giá cao những dịch vụ có thể thực hiện trực tuyến hoặc qua ứng dụng di động. Những yếu tố này không chỉ giúp tiết kiệm thời gian mà còn tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó gia tăng sự hài lòng và lòng trung thành.

V. Kết luận và kiến nghị

Nghiên cứu này đã chỉ ra rằng tiện lợi dịch vụ là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng và lòng trung thành trong lĩnh vực dịch vụ y tế và ngân hàng. Các nhà cung cấp dịch vụ cần chú trọng đến việc cải thiện các yếu tố tiện lợi, từ quy trình giao dịch đến sự hỗ trợ từ nhân viên, để tạo ra trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng đề xuất các chiến lược nhằm tối ưu hóa tiện lợi dịch vụ, từ đó gia tăng sự hài lòng và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

5.1. Kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ

Các nhà cung cấp dịch vụ nên xem xét việc cải thiện quy trình giao dịch và tăng cường sự hỗ trợ từ nhân viên để nâng cao tiện lợi dịch vụ. Cần đầu tư vào công nghệ để phát triển các ứng dụng và nền tảng trực tuyến giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận dịch vụ. Bên cạnh đó, các chương trình đào tạo cho nhân viên về kỹ năng giao tiếp và chăm sóc khách hàng cũng rất cần thiết để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Những nỗ lực này sẽ không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng khách hàng mà còn tạo ra lòng trung thành vững chắc từ phía khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương I giới thiệu tổng quan về ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn Thành phố Đà Lạt, áp lực cạnh tranh trong lĩnh vực dịch vụ hiện nay đối với nền kinh tế Việt Nam nói chung và tỉnh Lâm Đồng nói riêng; lý do hình thành đề tài; mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; ý nghĩa thực tiễn của đề tài.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Tỉnh Lâm Đồng nói chung và Thành phố Đà Lạt nói riêng là mảnh đất màu mỡ, giàu tiềm năng về tài nguyên thiên nhiên. Ngoài vị thế là khu du lịch nổi tiếng, trong thời gian gần đây với hàng loạt các dự án đầu tư lớn về ngân hàng, bệnh viện, nhà hàng, khách sạn, khu resort, khu nghĩ dưỡng, các công trình quy mô lớn cấp quốc gia,… Thành phố Đà Lạt trở thành điểm đến của rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước. Số lượng các nhà cung cấp dịch vụ tăng, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn đồng nghĩa với việc gia tăng áp lực cạnh tranh. Sự gia tăng áp lực cạnh tranh và nhu cầu thay đổi của khách hàng buộc các nhà quản lý phải không ngừng cải tiến sản phẩm để tranh thủ sự hài lòng khách hàng nhằm giành lấy thị phần.

Tuy nhiên, trước bối cảnh chất lượng sản phẩm/dịch vụ không có nhiều khác biệt như hiện nay thì các nhà cung cấp cần phải làm gì để tạo ra sức bật giành vị trí kinh doanh của mình? Để trả lời cho câu hỏi này cần phải biết ngoài chất lượng dịch vụ thì yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng mà nhà cung cấp cần quan tâm? Chủ đề nghiên cứu về các tiền tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ đã và đang được nghiên cứu khá nhiều trên thế giới và ở Việt Nam. Hầu hết các nghiên cứu này đều dựa vào khái niệm chất lượng dịch vụ, điển hình là SERVQUAL/ SERVPERF với năm thành phần (Parasuraman & ctg., 1988; Cronin & Taylor, 1992) hoặc hai thành phần thuộc tính dịch vụ là thuộc tính kỹ thuật và thuộc tính chức năng (Gronroos, 1984). Các nhà cung cấp chủ yếu dựa vào nhu cầu và những đánh giá của khách hàng để chủ động cải tiến nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng. Tuy nhiên, có một số loại hình 2 dịch vụ đòi hỏi bản thân khách hàng trực tiếp tham gia theo những dạng thức và mức độ nỗ lực khác nhau như dịch vụ ngân hàng, y tế, du lịch, hàng không,.

Trong trường hợp, nếu chỉ tiếp cận theo cách “truyền thống”, nghĩa là chỉ xét xem nhà cung cấp đã làm gì cho khách hàng trong quá trình dịch vụ, thì khó giải thích đầy đủ đối với sự hài lòng của khách hàng. Vấn đề được đặt ra ở đây là vai trò của yếu tố tiện lợi dịch vụ đối với sự hài lòng của khách hàng. Liệu đây có phải là hướng để làm gia tăng sự hài lòng khách hàng mà các nhà cung cấp dịch vụ cần quan tâm không? Liệu các nhà cung cấp dịch vụ có nên chú ý đến sự tiện lợi của khách hàng trong quá trình dịch vụ? Do đó, nghiên cứu này khảo sát sự tiện lợi như là các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong các giai đoạn của quá trình sử dụng dịch vụ. Từ đó hình thành nên các thành phần tiện lợi dịch vụ.

Tiếp theo, nghiên cứu kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các nguồn lực tìm được của tiện lợi dịch vụ đối với mức độ hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, cụ thể trong trường hợp ngành dịch vụ y tế và ngân hàng trên địa bàn TP Đà Lạt. Cũng như các ngành dịch vụ khác, y tế và ngân hàng là hai ngành dịch vụ luôn được các nhà đầu tư quan tâm. Hiện nay, trên địa bàn thành phố Đà Lạt có 03 bệnh viện lớn, gần 30 trung tâm y tế, viện điều dưỡng và phòng khám lớn nhỏ. Các chi nhánh, phòng giao dịch ngân hàng không ngừng gia tăng một cách nhanh chóng, cụ thể tính đến thời điểm tháng 06 năm 2011 đã có 24 chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của các ngân hàng khác nhau.

Nghiên cứu này khảo sát trên hai ngành dịch vụ y tế và ngân hàng, đây là hai ngành dịch vụ đặc trưng tại Thành phố Đà Lạt đại diện cho một loạt các đặc điểm của ngành dịch vụ. Cùng là ngành dịch vụ, tuy nhiên hai ngành y tế và ngân hàng có những điểm khác biệt nhau. Điểm khác biệt rõ nhất là với ngành y tế, đối tượng dịch vụ là thao tác trên cơ thể con người và bản chất hoạt động dịch vụ là hữu hình, còn đối với ngành ngân hàng đối tượng dịch vụ là thao tác trên vật thể (đồng tiền) và bản chất hoạt động dịch vụ là vô hình. Tác giả khảo sát trên hai ngành dịch vụ có những điểm khác biệt nhau với hy vọng kết quả sẽ được tổng quát hoá cao hơn.

Đây chính là lý do hình thành đề tài: 3 “ẢNH HƯỞNG CỦA TIỆN LỢI DỊCH VỤ LÊN SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI LĨNH VỰC DỊCH VỤ Y TẾ VÀ NGÂN HÀNG”.2 MỤC TIÊU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.1 Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu đề tài:  Nhận dạng các yếu tố nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng.  Kiểm chứng thực nghiệm mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong hai ngành y tế và ngân hàng tại TP Đà Lạt.  Đề xuất một số kiến nghị nhằm gia tăng sự hài lòng khách hàng trên cơ sở các nguồn lực đã được kiểm chứng.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài được khảo sát tại TP Đà Lạt -Tỉnh Lâm Đồng. Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng (không phân biệt nam nữ) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ y tế và ngân hàng.

Phạm vi nghiên cứu là ngành y tế và ngân hàng trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng. Đề tài giới hạn về nghiên cứu các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình mua và sử dụng dịch vụ. Ngoài ra, các khách hàng được khảo sát sẽ giới hạn không gửi bảng khảo sát đến các khách hàng nội trú tại bệnh viện (do sẽ có nhiều vấn đề phức tạp hơn trong quá trình khách hàng nội trú sử sụng dịch vụ). Thực hiện khảo sát riêng từng ngành, khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát sẽ chọn một ngành thường sử dụng nhiều nhất (y tế hoặc ngân hàng).3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, các nhà cung cấp không ngừng cải tiến và đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ nhằm tranh thủ sự hài lòng khách hàng.

Chiến lược Marketing 4 thông qua chất lượng sản phẩm đã trở nên quen thuộc trong hầu hết các chiến lược của nhà cung cấp, do vậy đã không tạo nên sự khác biệt nhằm thu hút khách hàng. Kết quả nghiên cứu của đề tài này kỳ vọng sẽ góp phần khám phá và kiểm nghiệm các nguồn lực của các thành phần tiện lợi dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Thông qua đó, đóng góp vào việc nâng cao hiệu quả của tiện lợi dịch vụ nhằm tối đa hoá sự hài lòng khách hàng. Đưa ra một định hướng chiến lược mới mà các nhà cung cấp cần quan tâm ngoài chất lượng đó là sự tiện lợi dịch vụ.

Nghiên cứu này cho thấy đây là một định hướng chiến lược cho các nhà cung cấp dịch vụ để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ của họ. Dựa vào kết quả nghiên cứu này, Ban lãnh đạo ngành y tế và ngân hàng sẽ có cái nhìn cụ thể về mức độ ảnh hưởng của tiện lợi dịch vụ đối với khách hàng. Qua đó, nhận định được những lợi thế cũng như yếu điểm của mình so với đối thủ cạnh tranh từ đó có những chiến lược phù hợp nhằm hướng đến sự hài lòng khách hàng. 5 CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương này giới thiệu một số định nghĩa tổng quát; mối quan hệ giữa tiện lợi dịch vụ và sự hài lòng khách hàng; các nguồn lực (ngoài tiền) mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình sử dụng dịch vụ; đồng thời đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC 2.1 Khái niệm tiện lợi Sự tiện lợi cho khách hàng đã được nghiên cứu từ lâu, đặc biệt là trong bán lẻ và hành vi tiêu dùng (Anderson, 1972; Kelley, 1958).

Cùng với sự thay đổi kinh tế xã hội, tiến bộ công nghệ và cạnh tranh khốc liệt trong môi trường kinh doanh, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng do sự tiện lợi mang lại (Berry et al, 2002; Seiders et al, 2000; Seiders et al, 2007). Tuy nhiên, "Thật đáng ngạc nhiên rằng khái niệm sự tiện lợi đã không nhận được nhiều sự chú ý trong lý thuyết tiếp thị" (Farquhar và Rowley, 2009, p. Nhiều tác giả cho rằng khái niệm về sự tiện lợi ít được quan tâm dẫn đến những khái niệm đã nghiên cứu không rõ ràng và đôi khi mâu thuẫn (Carrigan và Szmigin, 2006; Darian và Cohen, 1995; Warde, 1999; Yale và Venkatesh, 1986 ). Một quan niệm đầu tiên về sự tiện lợi có thể được tìm thấy trong thuật ngữ “sản phẩm tiện lợi” (convenience goods), là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hoá thời gian và công sức của khách hàng trong việc mua một sản phẩm (Yale và Venkatesh, 1986).

Khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm dịch vụ, đây không phải là một thuộc tính của sản phẩm dịch vụ (Brown, 1990). Thời gian và nỗ lực, cũng như các nguồn lực tiện lợi vẫn còn phù hợp trong nghiên cứu sự tiện lợi, và phát triển tập trung vào các nguồn lực tiêu dùng, chi tiêu trong mua hàng hóa và dịch vụ, dẫn đến khái niệm về sự tiện lợi như là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Kelley, 1958; Kotler và Zaltman, 1971). 6 Nghiên cứu sự tiện lợi cho thấy mối liên quan về chi phí của người tiêu dùng đối với thời gian và công sức. Mọi người có định hướng về thời gian khác nhau, bao gồm cả cảm nhận sự thiếu hụt thời gian, giá trị thời gian, và sự nhạy cảm của họ với các vấn đề liên quan đến thời gian (Farquhar, 2009).