Chương 1. Giới thiệu đề tài Tổng quan đề tài nghiên cứu. Chương này trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục nghiên cứu. Cơ sở lý thuyết Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết, các khái niệm, tổng quan các mô hình nghiên cứu đi trước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu tương ứng.
Phương pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu Chương này trình bày quy trình nghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu, mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu Chương này trình bày kết quả nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết đề ra. Kết luận và kiến nghị Chương này trình bày tóm tắt các kết quả chính, những đóng góp và những hạn chế của đề tài nghiên cứu nhằm định hướng cho các đề tài nghiên cứu tiếp theo. Cơ sở lý thuyết CƠ SỞ LÝ THUYẾT Chương 2 sẽ trình bày lược khảo các nghiên cứu trước, cơ sở lý thuyết, các khái niệm nghiên cứu.
Bên cạnh đó, dựa trên cơ sở các nghiên cứu trước đây để đề xuất mô hình nghiên cứu, sau đó biện giải các mối quan hệ của giả thuyết nghiên cứu.1 CÁC LÝ THUYẾT VÀ CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN 2.1 Logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic – SDL) Khi logic trọng hàng hóa (Goods dominant logic – GDL) chiếm ưu thế về sự phát triển cũng như công nhận của tác tác giả khoa học trên thế giới, Vargo và Lusch đã phác thảo một khuôn khổ được gọi là “logic trọng dịch vụ - service dominat logic” lần đầu vào năm 2004 với các ý tưởng cốt lõi và đơn giản. Chính sự khám phá này đã khơi dậy sự quan tâm ngày càng tăng trong cộng đồng học thuật quốc tế về SDL và có những tiền đề cơ bản đã được sửa đổi hay bổ sung cuối cùng được hợp nhất thành một tiền đề cốt lõi (Vargo & Lusch, 2017) được xem như một quan điểm về kinh doanh và tiếp thị (Gronroos & Gummerus, 2014), phát triển mới nhất trong lĩnh vực dịch vụ (Jarvis, Halvorson, Sadeque & Johnston, 2014), và được xác định là nền tảng triết học thích hợp cho sự phát triển của khoa học dịch vụ (Vargo & Akaka, 2009). Khoa học dịch vụ là một hoặc nhiều lĩnh vực chuyên ngành kết hợp sự hiểu biết của tổ chức và con người với sự hiểu biết về kinh doanh và công nghệ để phân loại và giải thích nhiều loại hệ thống dịch vụ tồn tại cũng như cách các hệ thống dịch vụ tương tác và phát triển để cùng tạo ra giá trị (Maglio & Spohrer, 2008). Hệ thống dịch vụ là “cấu hình đồng tạo sinh giá trị của con người, công nghệ, các đề xuất giá trị kết nối các hệ thống dịch vụ bên trong và bên ngoài, và thông tin được chia sẻ” (Maglio & Spohrer 2008).
Có hai điểm nổi bật trong SDL thông qua các tài liệu nghiên cứu, một là SDL trong hoạt động tiếp thị tập trung vào trao đổi dịch vụ - dịch vụ (nghĩa là bởi các hệ thống dịch vụ) thay vì trao đổi hàng hóa - hàng hóa hay hàng hóa - tiền (Vargo & Akaka, 2009; Vargo & Lusch, 2017) hay cũng có nghĩa là chú ý vào giá trị sử dụng (value-in-use) thay vì giá trị trao đổi (value-in- change) (Tuan, 2022); và hai là giá trị được tạo ra thông qua sự tích hợp của nhiều cá nhân, tổ chức (tích hợp nguồn lực) chứ không phải do một tác nhân tạo ra và sau đó được phân phối (Vargo & Lusch, 2017). Theo đó, khách hàng (được xem là người dùng hoặc người thụ hưởng dịch vụ) và nhà cung cấp dịch vụ luôn là người đồng tạo ra giá trị trong quá trình dịch vụ (Gronroos & Gummerus, 2014; Tuan, 2022). Cơ sở lý thuyết SDL thiết lập tính ưu việt của nguồn lực chủ động là một trong hai dạng nguồn lực theo cách phân loại của Vargo và Lusch (2004) chẳng hạn như kiến thức và kỹ năng, là nguồn giá trị cơ bản. Ngoài ra, SDL lập luận rằng các nguồn lực định giá không bị giới hạn trong phạm vi công ty; khách hàng, nhà cung cấp và các bên liên quan khác cũng tạo thành các nguồn lực hoạt động và góp phần tạo ra giá trị.
Nói cách khác, giá trị không được tạo ra cho đến khi người thụ hưởng dịch vụ, thường là khách hàng, tích hợp và áp dụng các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ với các nguồn lực khác, trong bối cảnh các nguồn lực sẵn có, cụ thể của riêng họ, bao gồm cả nguồn lực từ các hệ thống dịch vụ khác (Tuan, 2022).2 Lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory) Nguyên lý trung tâm của Lý thuyết cấu trúc là tính hai mặt của cấu trúc, tức là quan điểm cho rằng cấu trúc vừa là phương tiện vừa là kết quả của tương tác xã hội (Feeney & Pierce, 2017). Lý thuyết cấu trúc đưa ra một khung lý thuyết để hiểu sự hợp nhất của các thiết chế tổ chức của con người với sự xuất hiện và tồn tại của cấu trúc trong thực tế xã hội; một truyền thống nghiên cứu sâu rộng đã thúc đẩy sự phát triển của dòng lý thuyết này. Hai người đề xướng quan trọng của lý thuyết cấu trúc là Giddens (1976, 1984, 1993) và Bourdieu (1972, 1990, 1992), những người đã đưa ra các dòng lý thuyết khác nhau tạo thành cơ sở của xã hội học hiện đại nghiên cứu sự tổng hợp của cấu trúc và các tác động của cơ quan (Laud, Rahman & Karpen, 2015). Theo đó, các hoạt động (như hành vi đồng tạo sinh) của con người (như khách hàng) vừa chịu tác động của các thiết chế tổ chức (như quy tắc và thể lệ giao dịch) vừa có thể làm thay đổi các thiết chế tổ chức đó (như môi trường và các đóng góp của các bên liên quan vào giao dịch) (Giddens, 1984; Lusch & Vargo, 2016).3 Khung tích hợp nguồn lực (Resource integration framework) Tài nguyên có thể được phân loại là (1) tài nguyên bị động (operand resources), tài nguyên này phải được kích hoạt và vận hành bởi tác nhân (actors) để tạo ra hiệu ứng hay kết quả, hoặc (2) tài nguyên chủ động (operant resources) (kiến thức và kỹ năng, thường được gọi là năng lực), có khả năng hoạt động và kích hoạt các tài nguyên khác (Vargo & Lusch, 2004).
Tích hợp có nghĩa là kết hợp thành một tổng thể, vì vậy quá trình tích hợp sẽ tạo ra các giá trị mới (Lusch & Vargo, 2016) và đòi hỏi các thành viên xã hội phải làm việc cùng nhau dựa trên các nguồn lực hữu hình và vô hình (Cheung & McColl-Kennedy, 2015). Từng hoạt động của cá nhân, tổ chức thông qua quá trình tích hợp dẫn đến một nguồn lực bổ sung hay được xem là 9 Chương 2. Cơ sở lý thuyết một nguồn lực mới, sau đó sẽ có những quá trình xảy ra lặp lại tương tự trong tương lai (theo sự lặp lại của quá trình tích hợp nguồn lực của doanh nghiệp), do đó số lượng các đổi mới và các giá trị được tạo ra là vô cùng lớn và không bị giới hạn. Thuật ngữ tích hợp nguồn lực thường đề cập đến một hiện tượng thực nghiệm, không có định nghĩa hoặc mô tả rõ ràng (Findsrud, Tronvoll & Edvardsson, 2018), tuy nhiên trong hầu hết các tài liệu nghiên cứu chỉ ra rằng tích hợp nguồn lực cần điều kiện tiên quyết là bao gồm các cá nhân có khả năng tích hợp và sử dụng các nguồn lực hoạt động như năng lực chuyên môn, kỹ năng, kiến thức,… qua quá trình tích hợp sẽ tạo ra các nguồn lực mới hoặc đồng tạo nên giá trị (Lusch & Vargo, 2016; Cheung & McColl-Kennedy, 2015; Lobler, 2013; Peters và cộng sự, 2014).4 Vốn xã hội (Social capital) Theo Tuyết (2014), Hanifan là người lần đầu tiên dùng khái niệm Vốn xã hội để chỉ tình thân hữu, sự cảm thông lẫn nhau trong đời sống xã hội nông thôn vào năm 1916.
Sau đó, ngày càng nhiều nhà xã hội học, nhà nhân học, nhà khoa học chính trị và nhà kinh tế học đã sử dụng khái niệm vốn xã hội để giải thích các kết quả kinh tế và xã hội khác nhau, và khái niệm này được xem là đa chiều phức tạp bao gồm các hệ thống giá trị văn hóa và xã hội (Bhandari & Yasunobu, 2009). Ông cũng cho rằng sự đa dạng của định nghĩa về vốn xã hội không phải do thiếu hiểu biết về vốn xã hội là gì, mà là do các khía cạnh khác nhau nó, và với bản chất phức tạp này rất khó để tìm ra một định nghĩa phổ quát về vốn xã hội, tuy nhiên hầu như các khái niệm đều có ý nghĩa tương đồng. Mối quan tâm mới đối với vốn xã hội thường bắt nguồn từ một trong ba nguồn: Pierre Bourdieu, James Coleman và Robert Putnam (Hawe & Shiell, 2000). Dựa trên những đặc điểm và chức năng khác nhau, các nền văn học đã phân loại vốn xã hội thành các nhóm khác nhau: Bảng 2.1 Các cách tiếp cận Vốn xã hội (Tuyết, 2014) Cách tiếp cận Các tác giả điển hình và định nghĩa khái niệm vốn xã hội Vốn xã hội từ góc độ tiếp Những giá trị hiện thực trong đời sống có tác động lên hầu hết cận lối sống nông thôn cuộc sống hằng ngày của con người như sự thiện ý, tình đoàn kết, và thành thị sự đồng cảm, trao đổi xã hội trong một nhóm người hoặc gia đình (Hanifan, 1916).
Vốn xã hội từ góc độ tiếp Vốn xã hội đề cập đến các kết nối xã hội và các chuẩn mực và sự cận mạng lưới xã hội tin tưởng của người phục vụ (Putnam, 1995). Cơ sở lý thuyết Vốn xã hội từ góc độ tiếp Theo Bourdieu (1986), Vốn xã hội là toàn bộ nguồn lực (thực tế cận nguồn lực hoặc tiềm ẩn) xuất phát từ mạng lưới quen biết trực tiếp hay gián tiếp, đồng thời phân biệt ba loại vốn: kinh tế, văn hóa và xã hội. Vốn xã hội từ góc độ tiếp Vốn xã hội hình thành qua những thay đổi trong liên hệ giữa cận vốn con người người với người (Coleman, 1994) Lý thuyết về vốn xã hội đặc biệt bắt nguồn từ khái niệm về niềm tin, chuẩn mực, và các mạng không chính thức và nó tin rằng các mối quan hệ xã hội là nguồn lực có giá trị (Bhandari & Yasunobu, 2009). Nghiên cứu này tiếp cận Vốn xã hội là sự kết hợp của các nguồn lực thực sự và tiềm năng liên quan đến mạng lưới các mối quan hệ mà một cá nhân sở hữu (Coleman, 1994; Nahapiet & Ghoshal, 1998) hay có nghĩa là nguồn lực mà các tác nhân có thể sử dụng để hưởng lợi (Nguyen, 2017).