Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch tại Việt Nam đóng góp quan trọng vào phát triển kinh tế với mức tăng trưởng khách du lịch nội địa và quốc tế ấn tượng, cụ thể năm 2019 đóng góp 9,2% vào GDP. Tuy nhiên, đại dịch Covid-19 đã gây ảnh hưởng nghiêm trọng, khiến ngành du lịch rơi vào trạng thái đóng băng trong giai đoạn 2020-2021. Đến năm 2022, ngành du lịch bắt đầu phục hồi mạnh mẽ với 3,5 triệu lượt khách quốc tế và hơn 101 triệu lượt khách nội địa, tổng thu du lịch đạt khoảng 495 nghìn tỷ đồng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự đa dạng lựa chọn của khách hàng, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ du lịch trở thành thách thức lớn.

Nghiên cứu tập trung vào hành vi tham gia của khách hàng và lòng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên lý thuyết logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic - SDL) và lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory). Mục tiêu chính là xây dựng và kiểm định mô hình đo lường tác động của vốn xã hội (vốn quan hệ, vốn cấu trúc, vốn nhận thức) và hòa nhập của khách hàng lên hành vi tham gia, từ đó ảnh hưởng đến giá trị sử dụng, chương trình khách hàng thân thiết, hạnh phúc khách hàng và cuối cùng là lòng trung thành với nhà cung cấp. Nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát 395 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh trong vòng 1 năm qua. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp du lịch nâng cao hiệu quả kinh doanh thông qua việc tăng cường sự tham gia và trung thành của khách hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết chính:

  • Logic trọng dịch vụ (Service-dominant logic - SDL): Nhấn mạnh giá trị được tạo ra thông qua sự tích hợp nguồn lực giữa nhà cung cấp và khách hàng, trong đó khách hàng đóng vai trò đồng tạo giá trị. SDL tập trung vào giá trị sử dụng (value-in-use) thay vì giá trị trao đổi truyền thống.

  • Lý thuyết cấu trúc hóa (Structuration theory): Giải thích tính hai mặt của cấu trúc xã hội, trong đó cấu trúc vừa là phương tiện vừa là kết quả của tương tác xã hội. Hành vi tham gia của khách hàng có thể vừa chịu ảnh hưởng vừa làm thay đổi các thiết chế tổ chức như chương trình khách hàng thân thiết.

  • Khung tích hợp nguồn lực (Resource integration framework): Quá trình kết hợp các nguồn lực chủ động và bị động từ các tác nhân khác nhau để tạo ra giá trị mới. Vốn xã hội được xem là nguồn lực quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi tham gia của khách hàng.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu bao gồm vốn xã hội (vốn quan hệ, vốn cấu trúc, vốn nhận thức), hòa nhập của khách hàng, hành vi tham gia của khách hàng, chương trình khách hàng thân thiết (lợi ích mềm và lợi ích cứng), giá trị sử dụng, hạnh phúc của khách hàng và trung thành với nhà cung cấp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

  • Nghiên cứu sơ bộ: Bao gồm nghiên cứu định tính với 8 người tham gia phỏng vấn sâu để điều chỉnh thang đo phù hợp với ngữ cảnh Việt Nam, và nghiên cứu định lượng sơ bộ với 71 mẫu khảo sát nhằm đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo.

  • Nghiên cứu chính thức: Thu thập dữ liệu từ 395 khách hàng cá nhân đã sử dụng dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh trong vòng 1 năm qua, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phần mềm SPSS 20 và AMOS 24. Các bước kiểm định bao gồm Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình SEM.

Thời gian nghiên cứu kéo dài từ tháng 11/2022 đến tháng 5/2023, tập trung vào lĩnh vực dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh, với các công ty du lịch uy tín như Vietravel, Saigontourist, Bestprice, BenThanh Tourist và VietSun Travel.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Vốn xã hội và hòa nhập của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi tham gia: Vốn quan hệ, vốn cấu trúc và vốn nhận thức đều có tác động tích cực đến hành vi tham gia của khách hàng với hệ số tương ứng khoảng 0.45, 0.38 và 0.42. Hòa nhập của khách hàng cũng có tác động mạnh mẽ với hệ số 0.66, cho thấy khách hàng hiểu biết và hòa nhập tốt sẽ tích cực tham gia vào quá trình dịch vụ.

  2. Hành vi tham gia tác động đến lợi ích mềm, lợi ích cứng và giá trị sử dụng: Hành vi tham gia của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lợi ích mềm (hệ số 0.52), lợi ích cứng (0.48) và giá trị sử dụng (0.55). Điều này chứng tỏ sự tham gia tích cực giúp khách hàng nhận được nhiều ưu đãi và trải nghiệm giá trị hơn.

  3. Lợi ích mềm và lợi ích cứng ảnh hưởng đến giá trị sử dụng và lòng trung thành: Lợi ích mềm và lợi ích cứng đều tác động tích cực đến giá trị sử dụng (hệ số lần lượt 0.40 và 0.35) và trung thành với nhà cung cấp (0.37 và 0.33). Điều này cho thấy chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả sẽ nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

  4. Giá trị sử dụng ảnh hưởng tích cực đến hạnh phúc khách hàng: Giá trị sử dụng có tác động tích cực đến hạnh phúc khách hàng với hệ số 0.50, cho thấy trải nghiệm dịch vụ tốt góp phần nâng cao phúc lợi và sự hài lòng của khách hàng.

  5. Hạnh phúc khách hàng thúc đẩy lòng trung thành: Hạnh phúc của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến trung thành với nhà cung cấp với hệ số 0.60, khẳng định vai trò quan trọng của cảm xúc tích cực trong việc duy trì mối quan hệ lâu dài.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các lý thuyết SDL và cấu trúc hóa, cho thấy vốn xã hội và hòa nhập của khách hàng là tiền đề quan trọng thúc đẩy hành vi tham gia, từ đó tạo ra các giá trị sử dụng và chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả. So sánh với các nghiên cứu trước, hệ số tác động của hòa nhập khách hàng lên hành vi tham gia (0.66) cao hơn mức trung bình trong ngành dịch vụ trực tuyến, phản ánh đặc thù của ngành du lịch cần sự tương tác và hiểu biết sâu sắc giữa khách hàng và nhà cung cấp.

Việc hành vi tham gia ảnh hưởng đến cả lợi ích mềm và cứng cho thấy khách hàng tích cực không chỉ nhận được ưu đãi vật chất mà còn cảm nhận được sự quan tâm và đặc quyền, góp phần nâng cao giá trị sử dụng. Giá trị sử dụng và hạnh phúc khách hàng là các yếu tố trung gian quan trọng dẫn đến lòng trung thành, đồng thời củng cố quan điểm rằng trải nghiệm cá nhân hóa và cảm xúc tích cực là chìa khóa giữ chân khách hàng trong ngành dịch vụ du lịch.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ đường thể hiện các hệ số tác động trong mô hình SEM, hoặc bảng tổng hợp các hệ số và mức ý nghĩa của từng giả thuyết để minh họa rõ ràng mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển vốn xã hội của khách hàng: Doanh nghiệp cần xây dựng các hoạt động kết nối, tạo dựng niềm tin và sự tôn trọng giữa khách hàng và nhân viên, ví dụ tổ chức các sự kiện giao lưu, chăm sóc khách hàng cá nhân hóa nhằm nâng cao vốn quan hệ và vốn cấu trúc trong vòng 12 tháng tới.

  2. Đẩy mạnh chương trình hòa nhập khách hàng: Triển khai các chương trình đào tạo, tư vấn, hội thảo trực tuyến và offline giúp khách hàng hiểu rõ vai trò và quy trình dịch vụ, nâng cao kỹ năng tương tác với nhân viên, dự kiến hoàn thành trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng và marketing thực hiện.

  3. Phát triển chương trình khách hàng thân thiết đa dạng lợi ích: Kết hợp hài hòa lợi ích mềm (dịch vụ ưu tiên, cảm giác đặc biệt) và lợi ích cứng (phiếu giảm giá, quà tặng) để tăng giá trị sử dụng và giữ chân khách hàng, cập nhật và cải tiến chương trình hàng năm dựa trên phản hồi khách hàng.

  4. Tập trung nâng cao trải nghiệm và hạnh phúc khách hàng: Đầu tư vào chất lượng dịch vụ, cá nhân hóa trải nghiệm, tạo môi trường thân thiện và hỗ trợ khách hàng trong suốt hành trình du lịch nhằm tăng sự hài lòng và trung thành, triển khai liên tục và đánh giá định kỳ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp du lịch và lữ hành: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tham gia và lòng trung thành của khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.

  2. Nhà quản lý marketing dịch vụ: Cung cấp cơ sở lý thuyết và thực nghiệm để thiết kế các chiến dịch tiếp thị dựa trên vốn xã hội và hòa nhập khách hàng, nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết SDL và cấu trúc hóa trong lĩnh vực dịch vụ, đặc biệt là ngành du lịch.

  4. Cơ quan quản lý ngành du lịch: Hỗ trợ xây dựng chính sách phát triển ngành dựa trên việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, góp phần thúc đẩy tăng trưởng bền vững.

Câu hỏi thường gặp

  1. Vốn xã hội ảnh hưởng thế nào đến hành vi tham gia của khách hàng?
    Vốn xã hội gồm vốn quan hệ, cấu trúc và nhận thức tạo điều kiện cho khách hàng tin tưởng, giao tiếp và hiểu biết lẫn nhau, từ đó thúc đẩy họ tích cực tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ, giúp nâng cao chất lượng trải nghiệm.

  2. Hòa nhập của khách hàng là gì và tại sao quan trọng?
    Hòa nhập của khách hàng là mức độ khách hàng hiểu và chấp nhận vai trò của mình trong quá trình dịch vụ. Khách hàng hòa nhập tốt sẽ chủ động tham gia, giúp dịch vụ phù hợp hơn với nhu cầu cá nhân, tăng sự hài lòng và trung thành.

  3. Chương trình khách hàng thân thiết gồm những lợi ích nào?
    Chương trình bao gồm lợi ích cứng (phiếu giảm giá, quà tặng) và lợi ích mềm (dịch vụ ưu tiên, cảm giác được công nhận). Sự kết hợp hài hòa giữa hai loại lợi ích này giúp tăng giá trị sử dụng và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  4. Giá trị sử dụng khác gì so với giá trị trao đổi?
    Giá trị sử dụng tập trung vào trải nghiệm và lợi ích khách hàng nhận được khi sử dụng dịch vụ, mang tính cá nhân hóa và cảm xúc. Trong khi đó, giá trị trao đổi là giá trị vật chất hoặc tiền tệ được trao đổi trong giao dịch.

  5. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong ngành du lịch?
    Tăng cường hành vi tham gia của khách hàng, phát triển chương trình khách hàng thân thiết đa dạng, nâng cao giá trị sử dụng và tạo ra trải nghiệm tích cực giúp khách hàng cảm thấy hạnh phúc, từ đó thúc đẩy lòng trung thành lâu dài.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm định thành công mô hình tác động của vốn xã hội và hòa nhập khách hàng lên hành vi tham gia, từ đó ảnh hưởng đến giá trị sử dụng, chương trình khách hàng thân thiết, hạnh phúc và lòng trung thành với nhà cung cấp dịch vụ du lịch tại TP. Hồ Chí Minh.
  • Tất cả 13 giả thuyết nghiên cứu đều được ủng hộ với các hệ số tác động có ý nghĩa thống kê, minh chứng cho tính phù hợp của mô hình trong bối cảnh ngành du lịch Việt Nam.
  • Kết quả nhấn mạnh vai trò quan trọng của vốn xã hội và hòa nhập khách hàng trong việc thúc đẩy sự tham gia tích cực, từ đó nâng cao trải nghiệm và giữ chân khách hàng.
  • Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm giúp doanh nghiệp du lịch phát triển các chiến lược hiệu quả để tăng cường lòng trung thành và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất trong thực tế, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các ngành dịch vụ khác để kiểm định tính tổng quát của mô hình.

Hành động ngay hôm nay: Các doanh nghiệp du lịch nên đánh giá lại chương trình khách hàng thân thiết và chiến lược hòa nhập khách hàng để nâng cao sự tham gia và trung thành, góp phần phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh hiện nay.