Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, Long An, hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng được xem là công cụ then chốt để tăng cường sự gắn bó và trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ trong 12 tháng gần nhất, nhằm đánh giá tác động của các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành khách hàng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 4/2020 tại khu vực Tân Thạnh – Thạnh Hóa, Long An. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách tiếp thị hiệu quả, góp phần nâng cao các chỉ số về giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) được phát triển bởi Berry (1983) và Kotler cùng cộng sự (1999), nhấn mạnh việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Mô hình nghiên cứu tập trung vào bốn chiến thuật tiếp thị mối quan hệ chính gồm: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Các khái niệm trọng tâm bao gồm:

  • Chất lượng dịch vụ: Được đánh giá qua các yếu tố như độ tin cậy, trách nhiệm, sự bảo đảm, sự cảm thông và yếu tố hữu hình, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.
  • Nhận thức về giá: Đánh giá mức độ hợp lý của giá cả dịch vụ so với chất lượng nhận được, tác động đến niềm tin và sự hài lòng.
  • Giá trị cảm nhận: Sự khác biệt giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành.
  • Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, góp phần tăng niềm tin và sự hài lòng.
  • Niềm tin và sự hài lòng khách hàng: Là các yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành.
  • Lòng trung thành khách hàng: Được định nghĩa là cam kết sâu sắc và hành vi mua lại dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 5 chuyên viên phòng kinh doanh tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa nhằm hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp ngôn ngữ. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo công thức kinh nghiệm n ≥ 50 + 8p (p = 26 biến độc lập). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến niềm tin và sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích SEM cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến niềm tin (hệ số tác động β = 0,65) và sự hài lòng khách hàng (β = 0,60), với mức ý nghĩa thống kê p < 0,01. Điều này khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

  2. Nhận thức về giá và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin (β = 0,42) và sự hài lòng (β = 0,38), trong khi giá trị cảm nhận cũng có tác động tương tự với hệ số β lần lượt là 0,45 và 0,40, tất cả đều đạt mức ý nghĩa p < 0,05. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao sự hợp lý về giá và giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ.

  3. Hình ảnh thương hiệu góp phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin (β = 0,35) và sự hài lòng (β = 0,33), cho thấy việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp củng cố lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

  4. Niềm tin và sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng: Niềm tin khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành (β = 0,55), tương tự sự hài lòng cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ (β = 0,60), cả hai đều có ý nghĩa thống kê cao (p < 0,01). Ngoài ra, chi phí chuyển đổi cũng đóng vai trò tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn (β = 0,25).

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành viễn thông, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ là nhân tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Việc khách hàng cảm nhận được giá trị tương xứng với chi phí và có niềm tin vào thương hiệu giúp tăng sự hài lòng, từ đó thúc đẩy hành vi trung thành. Kết quả cũng cho thấy chi phí chuyển đổi tuy có tác động tích cực nhưng không phải là yếu tố chủ đạo, phản ánh thực tế khách hàng có xu hướng trung thành dựa trên trải nghiệm và cảm nhận hơn là ràng buộc về chi phí. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành, hoặc bảng hệ số tác động SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tập trung cải thiện các yếu tố như độ tin cậy, thời gian phản hồi và thái độ phục vụ nhân viên nhằm tăng niềm tin và sự hài lòng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chăm sóc khách hàng VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa.

  2. Quản lý nhận thức về giá: Xây dựng các chính sách giá hợp lý, minh bạch và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

  3. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các hoạt động quảng cáo, truyền thông và chăm sóc khách hàng nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, nâng cao nhận diện và niềm tin khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

  4. Tăng cường các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ. Thời gian: 6 tháng trở lên. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa: Để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả dựa trên các yếu tố tác động đã được nghiên cứu.

  2. Phòng marketing và kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn trong ngành viễn thông.

  4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn quản lý: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược tiếp thị và quản lý khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tiếp thị mối quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngành viễn thông?
    Tiếp thị mối quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng sự trung thành. Trong viễn thông, nó giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại.

  2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa?
    Chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng khách hàng là những yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số tác động trên 0,6 trong mô hình SEM.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố này?
    Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp khảo sát định lượng với 350 mẫu và phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

  4. Làm thế nào để nâng cao nhận thức về giá trong khách hàng?
    Bằng cách áp dụng các mức giá cạnh tranh, minh bạch, kết hợp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi phù hợp với nhu cầu khách hàng, giúp họ cảm nhận giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra.

  5. Chi phí chuyển đổi có vai trò như thế nào trong việc giữ chân khách hàng?
    Chi phí chuyển đổi có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, cho thấy khách hàng trung thành chủ yếu dựa trên trải nghiệm và niềm tin hơn là ràng buộc về chi phí.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, trong đó chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đóng vai trò trung tâm.
  • 8/10 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận với độ tin cậy 95%, khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.
  • Kết quả cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách tiếp thị mối quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng.
  • Thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu từ tháng 10/2019 đến tháng 4/2020, đảm bảo tính cập nhật và thực tiễn.
  • Khuyến nghị các phòng ban VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quản lý giá, xây dựng thương hiệu và chăm sóc khách hàng trung thành để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Hành động tiếp theo: Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan nên áp dụng các đề xuất quản trị từ nghiên cứu để cải thiện hiệu quả hoạt động và tăng trưởng bền vững.