Luận văn thạc sĩ tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ vnpt tân thạnh thạnh hóa

Luận văn thạc sĩ phân tích tác động của hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Trần Văn Thắm
• Người hướng dẫn: GS. TS Trương Quang Vinh
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Công Nghiệp Long An
• Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
• Đề tài: Tác Động Của Tiếp Thị Mối Quan Hệ Đến Lòng Trung Thành Của Khách Hàng VNPT Tân Thạnh
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Long An

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
• 1.1. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.1.1. Mục tiêu tổng quát
• 1.1.2. Mục tiêu cụ thể
• 1.2. Đối tượng nghiên cứu
• 1.3. Phạm vi nghiên cứu
• 1.4. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.5. Những đóng góp mới của luận văn
• 1.6. Phương pháp nghiên cứu
• 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ
• 2.1.1. Khái niệm tiếp thị mối quan hệ
• 2.1.2. Chiến thuật tiếp thị quan hệ
• 2.1.3. Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ
• 2.1.4. Khái niệm chất lượng quan hệ
• 2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng mối quan hệ tiếp thị và sự hài lòng của khách hàng
• 2.2. Tổng quan các công trình nghiên cứu trước
• 2.2.1. Nghiên cứu của Aydin và Ozer
• 2.2.2. Nghiên cứu của Gerpott và cộng sự
• 2.2.3. Nghiên cứu của Lai và cộng sự
• 2.2.4. Nghiên cứu của Mokhtar và cộng sự
• 2.3. TIỂU KẾT CHƯƠNG 2
• 2.4. MÔ HÌNH PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.4.2. Quy trình nghiên cứu
• 2.4.3. Phương pháp nghiên cứu
• 2.4.4. Xây dựng và mã hóa thang đo
• 2.4.5. Thiết kế bảng câu hỏi
• 2.4.6. Phương pháp kiểm định sơ bộ thang đo
• 2.4.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 2.4.8. Đánh giá giá trị của thang đo - phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 2.4.9. Phân tích nhân tố khẳng định CFA và xây dựng mô hình SEM
• 2.5. TIỂU KẾT CHƯƠNG 3
• 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 3.1. Giới thiệu về VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, Long An
• 3.2. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo
• 3.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA
• 3.3.1. Phân tích EFA lần đầu
• 3.3.2. Kết quả phân tích EFA lần cuối
• 3.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 3.4.1. Kiểm định sự phù hợp của mô hình CFA
• 3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
• 3.4.3. Kiểm định giá trị hội tụ
• 3.4.4. Kiểm định tính đơn nguyên đơn hướng
• 3.4.5. Kiểm định giá trị phân biệt
• 3.5. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)
• 3.6. TIỂU KẾT CHƯƠNG 4
• 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 4.1. Một số hàm ý quản trị
• 4.1.1. Hàm ý chất lượng phục vụ
• 4.1.2. Hàm ý về giá cả và giá trị cảm nhận
• 4.1.3. Hàm ý về hình ảnh thương hiệu
• 4.1.4. Hàm ý về niềm tin và sự hài lòng
• 4.2. TIỂU KẾT CHƯƠNG 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Tác động của tiếp thị mối quan hệ

Tiếp thị mối quan hệ (tiếp thị mối quan hệ) là một chiến lược quan trọng trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng các hoạt động tiếp thị mối quan hệ có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng (lòng trung thành của khách hàng) tại VNPT Tân Thạnh. Các yếu tố như sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự tin tưởng đều đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành. Theo Oliver (1999), lòng trung thành được định nghĩa là cam kết sâu sắc để mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai. Điều này cho thấy rằng việc xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng không chỉ giúp giữ chân họ mà còn tạo ra giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

1.1. Chiến lược tiếp thị mối quan hệ

Chiến lược tiếp thị mối quan hệ (chiến lược tiếp thị) bao gồm nhiều hoạt động nhằm tạo ra và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Các chiến thuật như cung cấp dịch vụ chất lượng cao, tạo ra giá trị cảm nhận và xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ là những yếu tố quan trọng. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và lòng tin vào thương hiệu VNPT là những yếu tố quyết định trong việc hình thành lòng trung thành. Việc áp dụng các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra sự gắn bó lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu.

II. Lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh

Lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh được xác định qua nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành. Khách hàng trung thành không chỉ tiếp tục sử dụng dịch vụ mà còn giới thiệu cho người khác, tạo ra một mạng lưới khách hàng mới. Theo nghiên cứu, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng có thể giảm chi phí giữ chân khách hàng và tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Điều này cho thấy rằng việc đầu tư vào các hoạt động tiếp thị mối quan hệ là cần thiết để nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành

Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm sự hài lòng, sự tin tưởng và chi phí chuyển đổi. Sự hài lòng của khách hàng được tạo ra từ chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng trung thành hơn với thương hiệu. Sự tin tưởng cũng đóng vai trò quan trọng, khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ không dễ dàng chuyển sang đối thủ cạnh tranh. Chi phí chuyển đổi cũng là một yếu tố quan trọng, khi khách hàng cảm thấy việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác là khó khăn hoặc tốn kém, họ sẽ có xu hướng ở lại với nhà cung cấp hiện tại.

III. Đánh giá và hàm ý quản trị

Đánh giá tác động của tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại VNPT Tân Thạnh cho thấy rằng các hoạt động tiếp thị mối quan hệ cần được chú trọng hơn nữa. Các nhà quản lý cần nhận thức rõ về tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Việc cải thiện chất lượng dịch vụ, tăng cường sự hài lòng và xây dựng lòng tin là những yếu tố cần thiết để nâng cao lòng trung thành. Các chính sách quản trị cần được thiết kế để tạo ra giá trị cho khách hàng và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ của VNPT.

3.1. Các chính sách nâng cao lòng trung thành

Các chính sách nâng cao lòng trung thành cần tập trung vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ và tạo ra giá trị cho khách hàng. Các chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng tốt và các hoạt động tương tác thường xuyên với khách hàng sẽ giúp tăng cường mối quan hệ. Ngoài ra, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và điều chỉnh dịch vụ theo nhu cầu của họ cũng là một yếu tố quan trọng. Điều này không chỉ giúp giữ chân khách hàng mà còn tạo ra một cộng đồng khách hàng trung thành, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu VNPT.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông ngày càng cạnh tranh gay gắt, việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trở thành một thách thức chiến lược quan trọng đối với các doanh nghiệp. Tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, Long An, hoạt động tiếp thị mối quan hệ khách hàng được xem là công cụ then chốt để tăng cường sự gắn bó và trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ trong 12 tháng gần nhất, nhằm đánh giá tác động của các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ đến lòng trung thành khách hàng. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, niềm tin và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành. Nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn từ tháng 10/2019 đến tháng 4/2020 tại khu vực Tân Thạnh – Thạnh Hóa, Long An. Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa có cái nhìn toàn diện về các nhân tố ảnh hưởng mà còn cung cấp cơ sở để xây dựng các chính sách tiếp thị hiệu quả, góp phần nâng cao các chỉ số về giữ chân khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết tiếp thị mối quan hệ (Relationship Marketing) được phát triển bởi Berry (1983) và Kotler cùng cộng sự (1999), nhấn mạnh việc xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Mô hình nghiên cứu tập trung vào bốn chiến thuật tiếp thị mối quan hệ chính gồm: chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá, giá trị cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Các khái niệm trọng tâm bao gồm:

• Chất lượng dịch vụ: Được đánh giá qua các yếu tố như độ tin cậy, trách nhiệm, sự bảo đảm, sự cảm thông và yếu tố hữu hình, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và niềm tin của khách hàng.
• Nhận thức về giá: Đánh giá mức độ hợp lý của giá cả dịch vụ so với chất lượng nhận được, tác động đến niềm tin và sự hài lòng.
• Giá trị cảm nhận: Sự khác biệt giữa lợi ích cảm nhận và chi phí bỏ ra, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành.
• Hình ảnh thương hiệu: Nhận thức và liên tưởng của khách hàng về thương hiệu, góp phần tăng niềm tin và sự hài lòng.
• Niềm tin và sự hài lòng khách hàng: Là các yếu tố trung gian quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành.
• Lòng trung thành khách hàng: Được định nghĩa là cam kết sâu sắc và hành vi mua lại dịch vụ một cách nhất quán trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp kết hợp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 5 chuyên viên phòng kinh doanh tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa nhằm hiệu chỉnh thang đo và đảm bảo tính phù hợp ngôn ngữ. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát 350 khách hàng sử dụng dịch vụ tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa bằng bảng câu hỏi Likert 5 mức độ. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện, đảm bảo kích thước mẫu tối thiểu theo công thức kinh nghiệm n ≥ 50 + 8p (p = 26 biến độc lập). Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 10 đến tháng 12 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến niềm tin và sự hài lòng khách hàng: Kết quả phân tích SEM cho thấy chất lượng dịch vụ có tác động tích cực và mạnh mẽ đến niềm tin (hệ số tác động β = 0,65) và sự hài lòng khách hàng (β = 0,60), với mức ý nghĩa thống kê p < 0,01. Điều này khẳng định vai trò then chốt của chất lượng dịch vụ trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.

2. Nhận thức về giá và giá trị cảm nhận tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng: Nhận thức về giá có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin (β = 0,42) và sự hài lòng (β = 0,38), trong khi giá trị cảm nhận cũng có tác động tương tự với hệ số β lần lượt là 0,45 và 0,40, tất cả đều đạt mức ý nghĩa p < 0,05. Điều này cho thấy khách hàng đánh giá cao sự hợp lý về giá và giá trị nhận được khi sử dụng dịch vụ.

3. Hình ảnh thương hiệu góp phần nâng cao niềm tin và sự hài lòng: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin (β = 0,35) và sự hài lòng (β = 0,33), cho thấy việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ giúp củng cố lòng tin và sự hài lòng của khách hàng.

4. Niềm tin và sự hài lòng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành khách hàng: Niềm tin khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành (β = 0,55), tương tự sự hài lòng cũng có ảnh hưởng mạnh mẽ (β = 0,60), cả hai đều có ý nghĩa thống kê cao (p < 0,01). Ngoài ra, chi phí chuyển đổi cũng đóng vai trò tích cực nhưng mức độ ảnh hưởng thấp hơn (β = 0,25).

Thảo luận kết quả

Các kết quả trên phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành viễn thông, khẳng định rằng chất lượng dịch vụ và các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ là nhân tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành khách hàng. Việc khách hàng cảm nhận được giá trị tương xứng với chi phí và có niềm tin vào thương hiệu giúp tăng sự hài lòng, từ đó thúc đẩy hành vi trung thành. Kết quả cũng cho thấy chi phí chuyển đổi tuy có tác động tích cực nhưng không phải là yếu tố chủ đạo, phản ánh thực tế khách hàng có xu hướng trung thành dựa trên trải nghiệm và cảm nhận hơn là ràng buộc về chi phí. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến lòng trung thành, hoặc bảng hệ số tác động SEM minh họa mối quan hệ giữa các biến.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao chất lượng dịch vụ: Tập trung cải thiện các yếu tố như độ tin cậy, thời gian phản hồi và thái độ phục vụ nhân viên nhằm tăng niềm tin và sự hài lòng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban lãnh đạo và phòng chăm sóc khách hàng VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa.

2. Quản lý nhận thức về giá: Xây dựng các chính sách giá hợp lý, minh bạch và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn để tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Thời gian: 3-6 tháng. Chủ thể: Phòng kinh doanh và marketing.

3. Xây dựng và củng cố hình ảnh thương hiệu: Tăng cường các hoạt động quảng cáo, truyền thông và chăm sóc khách hàng nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực, nâng cao nhận diện và niềm tin khách hàng. Thời gian: liên tục. Chủ thể: Phòng marketing và truyền thông.

4. Tăng cường các chương trình chăm sóc khách hàng trung thành: Phát triển các chương trình ưu đãi, dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích họ giới thiệu dịch vụ. Thời gian: 6 tháng trở lên. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và phòng kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa: Để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và chính sách giữ chân khách hàng hiệu quả dựa trên các yếu tố tác động đã được nghiên cứu.

2. Phòng marketing và kinh doanh các doanh nghiệp viễn thông: Áp dụng các chiến thuật tiếp thị mối quan hệ phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả thực tiễn trong ngành viễn thông.

4. Các tổ chức đào tạo và tư vấn quản lý: Sử dụng kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình đào tạo, tư vấn chiến lược tiếp thị và quản lý khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ.

Câu hỏi thường gặp

1. Tiếp thị mối quan hệ là gì và tại sao quan trọng trong ngành viễn thông?
   Tiếp thị mối quan hệ là chiến lược xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm tăng sự trung thành. Trong viễn thông, nó giúp giảm chi phí thu hút khách hàng mới và tăng doanh thu từ khách hàng hiện tại.

2. Các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành khách hàng tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa?
   Chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng khách hàng là những yếu tố có tác động mạnh nhất, với hệ số tác động trên 0,6 trong mô hình SEM.

3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá các yếu tố này?
   Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp khảo sát định lượng với 350 mẫu và phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS qua các bước kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

4. Làm thế nào để nâng cao nhận thức về giá trong khách hàng?
   Bằng cách áp dụng các mức giá cạnh tranh, minh bạch, kết hợp các chương trình khuyến mãi và ưu đãi phù hợp với nhu cầu khách hàng, giúp họ cảm nhận giá trị tương xứng với chi phí bỏ ra.

5. Chi phí chuyển đổi có vai trò như thế nào trong việc giữ chân khách hàng?
   Chi phí chuyển đổi có tác động tích cực nhưng mức độ thấp hơn so với các yếu tố khác, cho thấy khách hàng trung thành chủ yếu dựa trên trải nghiệm và niềm tin hơn là ràng buộc về chi phí.

Kết luận

• Nghiên cứu đã xác định 7 nhân tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng tại VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa, trong đó chất lượng dịch vụ, niềm tin và sự hài lòng đóng vai trò trung tâm.
• 8/10 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận với độ tin cậy 95%, khẳng định tính phù hợp của mô hình nghiên cứu.
• Kết quả cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chính sách tiếp thị mối quan hệ nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng.
• Thời gian nghiên cứu và thu thập dữ liệu từ tháng 10/2019 đến tháng 4/2020, đảm bảo tính cập nhật và thực tiễn.
• Khuyến nghị các phòng ban VNPT Tân Thạnh – Thạnh Hóa triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, quản lý giá, xây dựng thương hiệu và chăm sóc khách hàng trung thành để duy trì lợi thế cạnh tranh.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan nên áp dụng các đề xuất quản trị từ nghiên cứu để cải thiện hiệu quả hoạt động và tăng trưởng bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu  Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu  Chương 4: ết quả nghiên cứu  Chương : Hàm ý và kết luận. Luan van 7 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Tổng quan về tiếp thị mối quan hệ 2.

Khái niệm tiếp thị mối quan hệ Trong thập niên cuối của thế kỷ 20, Tiếp thị mối quan hệ đã được coi là xu hướng chủ đạo trong kế hoạch chiến lược tiếp thị, tiếp thị công nghiệp và tiếp thị tiêu dùng. Theo Morgan và Hunt (1994) Tiếp thị mối quan hệ bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được sử dụng để tạo, mở rộng và duy trì mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp với khách hàng. Hougaard và Bjerre (2009) lập luận rằng quản lý tiếp thị phải chú ý đến ba đối tượng khác nhau về: - “Quản lý việc bắt đầu mối quan hệ với khách hàng” - “Duy trì và tăng cường các mối quan hệ hiện tại” - “Xử lý chấm dứt mối quan hệ” Khoảng thời gian cho mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ có thể thay đổi do sử dụng các chiến thuật Tiếp thị mối quan hệ khác nhau. Sự khác biệt trong khoảng thời gian cho mối quan hệ có thể thay đổi số lượng tiêu dùng và trải nghiệm các sản phẩm khác nhau của khách hàng.

Kết quả là những trải nghiệm có thể thay đổi của khách hàng có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và lòng trung thành của họ. Trái ngược với tiếp thị truyền thống, trong Tiếp thị mối quan hệ, thiết lập mối quan hệ với khách hàng để cùng đạt được lợi ích lâu dài thì quan trọng hơn. hông giống như cách tiếp cận truyền thống, Tiếp thị mối quan hệ chủ yếu nhằm phục vụ khách hàng là đối tác. Chiến thuật tiếp thị quan hệ Những chiến thuật tiếp thị quan hệ có thể được định nghĩa là một quá trình cho phép một công ty tập trung vào các nguồn lực bị hạn chế của mình vào những cơ hội có khả năng thành công lớn, tăng doanh thu và có được một lợi thế cạnh tranh bền vững.

Có những chiến thuật khác nhau cho các nhà tiếp thị mà có thể tác động đến việc ở lại của khách hàng và tăng sự trung thành trong họ được tóm tắt ở Bảng dưới Luan van 8 đây. Bốn chiến thuật đầu tiên bao gồm: chất lượng dịch vụ, nhận biết về giá cả, giá trị nhận thức và hình ảnh thương hiệu) là những chiến thuật quan trọng nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ viễn thông. Chúng ảnh hưởng tới việc ở lại của khách hàng bởi vì khách hàng sử dụng chúng như là các nhân tố đánh giá để quyết định liệu rằng họ sẽ ở lại với một số nhà điều hành viễn thông nhất định hay là họ sẽ chuyển sang một nhà điều hành khác. Các thành phần của chiến thuật tiếp thị mối quan hệ 2.

Chất ượng dịch vụ Một trong những định nghĩa về dịch vụ tốt nhất được định nghĩa bởi Gronroos (2000) là: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm một loạt các hoạt động vô hình có thể nhiều hoặc ít hơn bình thường, nhưng nó không nhất thiết phải luôn luôn diễn ra trong sự tương tác giữa các khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ và/hoặc các tài nguyên vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ, mà được cung cấp như là những giải pháp đối với những vấn đề của khách hàng”. Bởi vậy trong ngành công nghiệp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố cần thiết và nhà cung cấp dịch vụ cần quản lý mối quan hệ này theo những cách như vậy sao cho thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng và tiếp theo đó là tăng sự trung thành của khách hàng. Chiến lược này cũng có thể làm tăng mạnh lợi ích của các nhà cung cấp dịch vụ. Chất lượng dịch vụ cao là chìa khóa thành công trong thị trường dịch vụ đầy cạnh tranh.

* Độ tin cậy Khả năng cung cấp dịch vụ khách hàng được hứa hẹn là sẽ chính xác, đáng tin cậy và thống nhất. Độ tin cậy phản chiếu khả năng của trung tâm dịch vụ khách hàng là đáp ứng được những mong đợi của khách hàng. Hay nói cách khác, độ tin cậy là sự cam kết các nghĩa vụ cơ bản. Nếu nhà cung cấp dịch vụ hứa hẹn với khách hàng mà có liên quan đến dịch vụ thì sau đó họ phải cam kết về những lời hứa của mình.

* Trách nhiệm Trách nhiệm là việc bằng l ng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các dịch vụ một cách kịp thời tới khách hàng. Khía cạnh này của chất lượng dịch vụ là tập trung vào Luan van 9 khách hàng, phê bình và góp ý của khách hàng. Trách nhiệm là một phần quan trọng trong dịch vụ khách hàng. Có thể nói, phản hồi nhanh sẽ làm khách hàng thấy hài lòng hơn.

Kéo dài thời gian chờ đợi, khách hàng thường ít cảm thấy hài l ng hơn. * Sự bảo đảm Chỉ số này chỉ ra khả năng và năng lực của nhân viên đối với việc truyền đạt cảm giác tin tưởng về các dịch vụ được cung cấp cho khách hàng. Khía cạnh này của chất lượng dịch vụ là quan trọng. * Sự cảm thông Chỉ số này chỉ ra rằng bất kỳ sự tương tác nào với bất kỳ khách hàng nào cũng cần phải tương thích với tâm trạng và tính cách cá nhân của họ.

Vì vậy, những khách hàng đã chấp nhận rằng họ là quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ của họ và những nhân viên đã hiểu họ và những nhu cầu của họ. * Yếu tố hữu hình Chỉ số này bao gồm tất cả các cơ sở vật chất, ngoại hình của nhân viên, thiết bị được sử dụng đề cung cấp dịch vụ và thể hiện vật chất của các dịch vụ. Các nghiên cứu khác nhau cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng trực tiếp lên sự hài lòng của khách hàng, sự tin tưởng và cam kết trong ngành viễn thông (Aydin và Ozer, 2005). Theo các nghiên cứu ở trên, khi dịch vụ khách hàng và chất lượng của nó mà tốt hơn những gì mà người mua mong đợi trước khi mua hàng, khách hàng sẽ có cảm giác hài l ng hơn.

Sự tin tưởng của khách hàng xuất hiện khi họ tin rằng nhà cung cấp dịch vụ của họ cung cấp các dịch vụ đặc biệt hơn so với các công ty khác. Cung cấp dịch vụ chất lượng cao là một cách tạo ra sự hài lòng và sự tin tưởng và cũng như chiếm được lợi thế cạnh tranh rõ ràng và thiết lập mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong ngành viễn thông di động, chất lượng dịch vụ là chỉ số thể hiện chính để đánh giá sự thể hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Nhận thức về giá cả Từ quan điểm của khách hàng giá cả là giá trị của tiền để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Oliver (1997) cho rằng khách hàng đánh giá về giá trong sự so sánh với chất lượng dịch vụ được cung cấp và nếu họ thấy nó (giá cả) hợp lý họ sẽ tiếp tục mối Luan van 10 quan hệ với người cung cấp dịch vụ. “Giá cả được đề cập đến chắc chắn như một trong những dấu hiệu thị trường quan trọng nhất do sự hiện diện của nó trong mọi tình huống mua hàng”. Nếu giá cả tăng cao hơn, trong một vài trường hợp như nhu cầu co dãn, nó sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến xác suất mua hàng. Nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhận thức về giá cả có tác động tích cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng.

Vì vậy, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng các công ty cung cấp dịch vụ cần phải chủ động quản lý nhận thức về giá cả của khách hàng. Ví dụ, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể quản lý nhận thức khách hàng bằng cách áp dụng các mức giá hấp dẫn, các đề nghị chào bán hợp lý với mức giá ghép, mức giá thấp hơn mà không làm giảm. Giá trị cảm nhận hách hàng thường đánh giá về giá trị chào bán sau khi họ so sánh lợi ích của cái mà họ đã mua chẳng hạn như dịch vụ hoặc sản phẩm dựa trên chi phí mà họ phải chi trả cho nó (Zeithaml, 1988). Nói một cách khác, giá trị cảm nhận là sự khác biệt giữa lợi ích cảm nhận và chi phí phải trả cho nó.

Nhận thức của khách hàng về giá trị diễn ra trong các môi trường mà các sản phẩm cạnh tranh được chào bán với họ. Trong những trường hợp này, khách hàng có sự lựa chọn và có thể so sánh giá trị của các dịch vụ đã mua. Nhà cung cấp dịch vụ với đề nghị chào bán tốt hơn có thể làm gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Kết quả là có thể ngăn ngừa sự không hài lòng của khách hàng.

Trong mối quan hệ lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng còn tùy thuộc vào kỳ vọng của họ. Khi kỳ vọng của khách hàng được đáp lại, họ cảm thấy an toàn và tin tưởng kết quả là mức độ trung thành của họ sẽ tăng lên. Việc cung cấp các chương trình ưu đãi khác nhau thực sự rất quan trọng đối với các nhà khai thác mạng di động để nâng cao mức độ giá trị nhận thức và kết quả là nâng cao sự trung thành của khách hàng của họ. Hình ảnh thương hiệu Xây dựng thương hiệu không chỉ để bán sản phẩm mà còn có thể tạo nên thương hiệu trong ngành dịch vụ.

eller (1993) định nghĩa hình ảnh thương hiệu như là Luan van 11 “những nhận thức về một thương hiệu theo như phản ánh bởi các liên tưởng về thương hiệu được lưu giữ trong trí nhớ của khách hàng”. “Các liên tưởng về thương hiệu là những điểm thông tin khác được kết nối đến điểm thương hiệu trong trí nhớ và chứa ý nghĩa của thương hiệu đối với khách hàng”. Marketing quan hệ trong ngành dịch vụ nhấn mạnh vào tầm quan trọng của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Phát triển một mối quan hệ thương hiệu với khách hàng là dựa trên một số giao tiếp thương hiệu thực tiễn với họ (Gronroos, 2000) và nhận diện khách hàng hiểu thương hiệu như thế nào đóng vai tr rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ.

Tạo nên hình ảnh thương hiệu có giá trị cho khách hàng sẽ gia tăng việc kinh doanh cho nhà cung cấp dịch vụ.