Luận văn thạc sĩ unattractive product packages design in foreign exchange sales at asia commercial bank acb

Luận văn thạc sĩ phân tích unattractive product packages design in foreign exchange sales at asia commercial bank acb, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả

• Tác giả: Trinh Thi Cam Duyen
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Phuong Thao
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Thiết Kế Bao Bì Sản Phẩm Không Hấp Dẫn Trong Kinh Doanh Ngoại Hối Tại ACB
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Not meet FX sales revenue target
• 1.2. Low profit margin gap
• 1.3. Poor FX sales trading volumes
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ
• 2.1. Possible problems
• 2.2. Uncompetitive FX rate
• 2.3. Inappropriate internal policy in FX sales
• 2.4. Unattractive product design

Tóm tắt

I. Giới thiệu về ACB và thị trường ngoại hối

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, với mạng lưới rộng khắp và danh tiếng vững chắc trong ngành ngân hàng. ACB cung cấp nhiều sản phẩm ngoại hối như Spot, Forward, Swap và CCS cho hơn 20 loại tiền tệ phổ biến trên thế giới. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thiết kế bao bì sản phẩm không hấp dẫn đã trở thành một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc không đạt được mục tiêu doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối. Sự hấp dẫn của sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào cách thức mà sản phẩm được trình bày và tiếp thị đến khách hàng. Việc tối ưu hóa bao bì sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong việc thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu.

II. Vấn đề không đạt mục tiêu doanh thu trong kinh doanh ngoại hối

Trong năm 2019, khu vực HCM2 của ACB không đạt được mục tiêu lợi nhuận trong phân khúc kinh doanh ngoại hối, trong khi các khu vực khác vẫn hoàn thành mục tiêu. Sự không đồng đều này cho thấy có những vấn đề nghiêm trọng trong cách thức hoạt động và chiến lược marketing của ACB. Một trong những nguyên nhân chính là hình ảnh thương hiệu không đủ mạnh để thu hút khách hàng. Khách hàng thường so sánh tỷ giá của ACB với các ngân hàng khác như Vietcombank, HSBC, và BIDV, dẫn đến việc ACB mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Việc không có một chiến lược marketing hiệu quả và bao bì sản phẩm không hấp dẫn đã làm giảm khả năng cạnh tranh của ACB trong thị trường ngoại hối.

III. Nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hấp dẫn của sản phẩm

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hấp dẫn của sản phẩm tại ACB là thiết kế bao bì không phù hợp với nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Theo nghiên cứu, tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Nếu sản phẩm không được trình bày một cách hấp dẫn, khách hàng sẽ không cảm thấy hứng thú và có thể chọn sản phẩm của đối thủ. Hơn nữa, việc thiếu hiểu biết về nhu cầu của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. ACB cần phải thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing và thiết kế bao bì sản phẩm cho phù hợp.

IV. Giải pháp cải thiện thiết kế bao bì sản phẩm

Để cải thiện tình hình, ACB cần xem xét lại chiến lược marketing và thiết kế bao bì sản phẩm của mình. Việc thuê một đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp có thể giúp ACB hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và xu hướng thị trường. Bên cạnh đó, ACB cũng nên áp dụng các phương pháp phân tích như phân tích conjoint để thiết kế các dịch vụ tài chính phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp ACB thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối.

V. Kết luận

Thiết kế bao bì sản phẩm không hấp dẫn là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc không đạt được mục tiêu doanh thu trong kinh doanh ngoại hối tại ACB. Việc cải thiện chiến lược marketing và thiết kế bao bì sản phẩm sẽ không chỉ giúp ACB thu hút khách hàng mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường. ACB cần phải nhanh chóng thực hiện các giải pháp đã đề xuất để cải thiện tình hình và đạt được mục tiêu kinh doanh trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động kinh doanh ngoại hối (FX) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của các ngân hàng thương mại. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), ngoại hối chiếm khoảng 2% thị phần toàn quốc, với các sản phẩm chủ yếu gồm Spot, Forward, Swap và CCS cho hơn 20 loại tiền tệ phổ biến. Tuy nhiên, khu vực Ho Chi Minh 2 (HCM2) liên tục không đạt chỉ tiêu doanh thu FX trong giai đoạn 2017-2019, với tỷ lệ hoàn thành chỉ khoảng 91-94%, thấp hơn so với hai khu vực còn lại trong TP.HCM. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nguyên nhân chính dẫn đến việc không hoàn thành mục tiêu doanh thu FX tại HCM2, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối của ACB. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động FX tại các chi nhánh thuộc khu vực HCM2 trong giai đoạn 2017-2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng trưởng doanh thu FX, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ACB trên thị trường tài chính Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: (1) Chiến lược cạnh tranh tổng quát của Michael Porter, trong đó giá cả và sự khác biệt hóa sản phẩm là hai yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh; (2) Lý thuyết quản lý sản phẩm trong ngân hàng, nhấn mạnh vai trò của quản lý sản phẩm trong việc phối hợp các phòng ban, tối ưu hóa nguồn lực và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các khái niệm trọng tâm bao gồm: tỷ lệ hoàn thành doanh thu FX, biên lợi nhuận ngoại hối, thiết kế gói sản phẩm tài chính, chính sách nội bộ ngân hàng, và sự phối hợp liên phòng ban.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo nội bộ về doanh thu, biên lợi nhuận, khối lượng giao dịch FX và phí thanh toán quốc tế của ACB giai đoạn 2017-2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 10 cuộc phỏng vấn sâu với các cán bộ chủ chốt như Trưởng phòng Thị trường Tài chính, Trưởng phòng FX, chuyên viên kinh doanh FX khu vực HCM2, quản lý chi nhánh và chuyên gia thanh toán quốc tế. Cỡ mẫu phỏng vấn được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào những người có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về hoạt động FX tại ACB. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp phân tích nội dung định tính kết hợp với so sánh số liệu định lượng để xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ đầu năm 2019 đến cuối năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Không đạt mục tiêu doanh thu FX tại HCM2: Tỷ lệ hoàn thành doanh thu FX của HCM2 trong các năm 2017-2019 lần lượt là 91%, 93% và 94%, thấp hơn so với HCM1 (95%, 94%, 116%) và HCM3 (93%, 98%, 100%). Mức tăng trưởng lợi nhuận FX năm 2020 được đặt mục tiêu tăng 34% so với năm 2019, là thách thức lớn đối với khu vực này.

2. Biên lợi nhuận ngoại hối thấp nhất trong ba khu vực: Biên lợi nhuận trên mỗi USD tại HCM2 năm 2019 là 33 VND/USD, thấp hơn HCM1 (40 VND/USD) và HCM3 (36 VND/USD), cho thấy hiệu quả kinh doanh ngoại hối kém hơn.

3. Khối lượng giao dịch ngoại hối trên mỗi khách hàng giảm liên tục: Từ 98.384 USD năm 2017 giảm xuống còn 88.073 USD năm 2019 tại HCM2, trong khi HCM1 và HCM3 có xu hướng phục hồi hoặc giảm nhẹ.

4. Số lượng hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt quyền hạn của Trưởng chi nhánh cao nhất tại HCM2: Năm 2019, HCM2 có 99 hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt thẩm quyền, cao hơn nhiều so với HCM1 (17 hồ sơ) và HCM3 (85 hồ sơ), phản ánh chính sách nội bộ chưa phù hợp với đặc thù khách hàng khu vực.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến kết quả trên là thiết kế gói sản phẩm tài chính ngoại hối chưa hấp dẫn, không đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Mặc dù tỷ giá niêm yết của ACB cạnh tranh trên thị trường liên ngân hàng, nhưng việc áp dụng chính sách ưu đãi không đồng bộ và thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban khiến khách hàng lớn chuyển sang ngân hàng khác. So với các nghiên cứu trong ngành, việc thiếu sự phối hợp liên phòng ban và quản lý sản phẩm kém hiệu quả là nguyên nhân phổ biến dẫn đến giảm hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra, nhân viên kinh doanh thiếu kỹ năng tư vấn sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế cũng làm giảm khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ hoàn thành doanh thu, biên lợi nhuận và số lượng hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt thẩm quyền giữa các khu vực để minh họa rõ nét sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết kế gói sản phẩm tài chính hấp dẫn dựa trên phân tích nhu cầu khách hàng: Áp dụng phương pháp phân tích conjoint để khảo sát và xác định các yếu tố ưu tiên của khách hàng, từ đó xây dựng các gói sản phẩm kết hợp (credit, tiền gửi, thanh toán quốc tế, ngoại hối) phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp ngành thép và nhựa tại HCM2. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2021. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp Phòng Tài chính.

2. Tăng cường phối hợp liên phòng ban: Thiết lập cơ chế trao đổi thông tin thường xuyên giữa các phòng ban liên quan (FX sales, thanh toán quốc tế, tín dụng, marketing) để đồng bộ chương trình khuyến mãi và gói sản phẩm, tránh xung đột và tăng hiệu quả bán hàng. Thời gian thực hiện: liên tục trong năm 2021. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và các trưởng phòng.

3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh: Tổ chức các khóa đào tạo thực hành về sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế, tập trung vào kỹ năng tư vấn và xử lý tình huống thực tế nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng. Thời gian thực hiện: quý 1-2 năm 2021. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp Phòng FX sales.

4. Điều chỉnh chính sách ưu đãi linh hoạt theo đặc thù khu vực: Xem xét phân quyền và điều chỉnh chính sách giảm tỷ giá, ưu đãi phí phù hợp với đặc điểm khách hàng và quy mô chi nhánh tại HCM2 nhằm tăng tính cạnh tranh và giữ chân khách hàng lớn. Thời gian thực hiện: quý 2 năm 2021. Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành và Phòng Pháp chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng và các phòng ban kinh doanh: Giúp hiểu rõ nguyên nhân và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và chính sách phù hợp.

2. Nhân viên kinh doanh và quản lý chi nhánh: Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thiết kế gói sản phẩm và phối hợp liên phòng ban trong việc giữ chân khách hàng và tăng doanh thu.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường tài chính: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phương pháp phân tích nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt về sản phẩm ngoại hối.

4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo hữu ích về nghiên cứu thực tiễn, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng lý thuyết trong lĩnh vực ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao khu vực HCM2 không đạt mục tiêu doanh thu FX trong nhiều năm?
   Nguyên nhân chính là do thiết kế gói sản phẩm ngoại hối chưa hấp dẫn, chính sách ưu đãi chưa phù hợp và thiếu sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban, dẫn đến mất khách hàng lớn và giảm khối lượng giao dịch.

2. Phương pháp conjoint analysis giúp gì trong việc thiết kế sản phẩm?
   Phương pháp này giúp đo lường chính xác sở thích và nhu cầu của khách hàng đối với các tính năng sản phẩm khác nhau, từ đó xây dựng gói sản phẩm tối ưu, tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.

3. Chính sách nội bộ hiện tại của ACB có điểm gì hạn chế?
   Chính sách ưu đãi tỷ giá và phí áp dụng đồng nhất cho tất cả chi nhánh và khách hàng, không linh hoạt theo đặc thù từng khu vực và phân khúc khách hàng, gây khó khăn trong việc cạnh tranh và giữ chân khách hàng lớn.

4. Làm thế nào để nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh FX?
   Cần tổ chức đào tạo chuyên sâu, tập trung vào kỹ năng tư vấn sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế, kết hợp đào tạo thực hành và chia sẻ kinh nghiệm thực tế tại các chi nhánh.

5. Việc phối hợp liên phòng ban ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả kinh doanh?
   Sự phối hợp kém dẫn đến các chương trình khuyến mãi và sản phẩm không đồng bộ, gây nhầm lẫn cho nhân viên và khách hàng, làm giảm hiệu quả bán hàng và mất cơ hội tăng doanh thu.

Kết luận

• Khu vực HCM2 của ACB liên tục không đạt mục tiêu doanh thu FX do thiết kế gói sản phẩm chưa hấp dẫn và chính sách nội bộ chưa phù hợp.
• Biên lợi nhuận ngoại hối và khối lượng giao dịch trên mỗi khách hàng tại HCM2 thấp hơn đáng kể so với các khu vực khác.
• Nguyên nhân sâu xa là thiếu sự phối hợp liên phòng ban, quản lý sản phẩm kém hiệu quả và thiếu hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng.
• Giải pháp ưu tiên là áp dụng conjoint analysis để thiết kế gói sản phẩm tài chính phù hợp, đồng thời tăng cường phối hợp phòng ban và đào tạo nhân viên.
• Kế hoạch triển khai dự kiến trong 6-10 tháng, bắt đầu từ đầu năm 2021, với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối và tăng trưởng thị phần của ACB.

Hành động tiếp theo là triển khai khảo sát nhu cầu khách hàng và thiết kế gói sản phẩm thử nghiệm tại HCM2, đồng thời tổ chức đào tạo nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh. Các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để đảm bảo thành công của dự án. Đề nghị Ban lãnh đạo ACB và các phòng ban kinh doanh ưu tiên thực hiện các khuyến nghị nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh ngoại hối trong thời gian tới.

Trích đoạn nội dung tài liệu

UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Thi Cam Duyen UNATTRACTIVE PRODUCT PACKAGES DESIGN IN FOREIGN EXCHANGE SALES AT ASIA COMMERCIAL BANK (ACB) MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION Ho Chi Minh City - 2020 i 123doc UNIVERSITY OF ECONOMICS HO CHI MINH CITY International School of Business ------------------------------ Trinh Thi Cam Duyen UNATTRACTIVE PRODUCT PACKAGES DESIGN IN FOREIGN EXCHANGE SALES AT ASIA COMMERCIAL BANK (ACB) MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION SUPERVISOR: Dr. Tran Phuong Thao Ho Chi Minh City - 2020 ii 123doc TABLE OF CONTENTS LIST OF CHARTS. vi LIST OF FIGURES. vi LIST OF TABLES.

vi LIST OF ABBREVIATIONS. vii EXECUTIVE SUMMARY .1 Not meet FX sales revenue target.2 Low profit margin gap .3 Poor FX sales trading volumes .1 Uncompetitive FX rate .2 Inappropriate internal policy in FX sales .3 Unattractive product design.4 Poor sales performance .2 Main problem validation. Problem definition and consequence. MAIN CAUSE VALIDATION .1 Poor cooperation among functions: .2 Lack of product management: .3 Poor understanding on customer needs: .2 Main cause validation:.

Alternative solutions and justification. Using conjoint analysis to design financial services. Hiring a professional market research team .3 Action plan in organization:.1 Summary of research method. 60 v 123doc LIST OF CHARTS Chart 1: Share by sales volume P.2 Chart 2: Share by profit P.2 Chart 3: Organization structure P.3 Chart 4: FX sales approval process P.12 Chart 5: ACB approval process for promotion program P.26 LIST OF FIGURES Figure 1: Initial map P.18 Figure 2: The final causes - effect map P.24 Figure 3: Causes - effect tree P.29 LIST OF TABLES Tables 1: Forex trading profits P.4 Tables 2: Profit growth rate of forex trading P.5 Table 3: Profit margin per USD P.5 Table 4: Forex trading sales volumes per customer P.6 Table 5: Head of branch’s authorities to lower exchange rates for corporate customers who have bought or sold foreign currency for more than six months P.11 Table 6: Head of branch’s authorities to lower exchange rates for corporate customers who have bought or sold foreign currency for more than a year P.11 Table 7: Preferential rates for individual customers who have bought or sold foreign currency for more than six months P.12 Table 8: Number of companies submitted for headquarters exception P.13 Table 9: International payment fees P.17 vi 123doc LIST OF ABBREVIATIONS ACB: Asian Commercial Bank FX: Foreign exchange KPI: Key performance indicator HCM1: Ho Chi Minh 1 region HCM2: Ho Chi Minh 2 region HCM3: Ho Chi Minh 3 region vii 123doc EXECUTIVE SUMMARY In banking or other financial sectors, the attraction of products to customers is one of the most important issues affecting the survival of that business.

In the context of the current open economy, if a bank has products that cannot compete with rivals from inside and outside Vietnam, there will be no customers to trust their products and no market for them to develop anymore. Therefore, the purpose of this thesis is to find the main issues leading to the failure to meet the targets of Foreign exchange (Fx) sales at Asian Commercial Bank (ACB) and thereby to solve this problem. ACB is one of the biggest banks with good reputation in the banking industry today. With the long-term orientation of becoming one of the four largest banks in Vietnam, failure to meet the set targets may contain causes that can affect their goals.

Therefore, at the beginning of 2020, their customer strategy is to find and quickly overcome this potential problem. On the one hand, it will increase the quality of customer service, helping customers to have high effective financial plans to increase production and business, indirectly promote the development of the economy. On the other hand, it will help to enhance ACB's position in the eyes of customers and achieve their core values. The main problem is identified based on bank’s data and process analysis, empirical analysis from interviews with stakeholders and association with literature to avoid omission of important possible problem.

From the above analysis, unattractive product packages design is identified as the main problem caused the failure of Fx sales' targets at ACB.1 Company background Asia Commercial Joint Stock Bank (ACB), one of the five biggest private joint stock commercial banks in Vietnam, has established in 1993. The Bank had 357 branches and sub-branches nation-wide and 10,000 employees. The whole banking system is divided into eight geographical areas, including: Ha Noi City, Northeast, Mekong delta, Red river delta, Southeast, Ho Chi Minh City, South central coast, Highlands. Ho Chi Minh City area is further divided into three areas: Ho Chi Minh 1 (HCM1), Ho Chi Minh 2 (HCM2) and Ho Chi Minh 3 (HCM3).

In which, HCM1 includes the branch offices and affiliates located in the center of the city, HCM2 includes units located to the west and HCM3 including units located to the east. Foreign exchange (Fx) sales of the bank accounts for 2% of the total market share in Vietnam. Their products are Spot, Forward, Swap and CCS for more than 20 popular currencies in the world. FX sales department belongs to Finance market division that could be known as Treasury division of the bank.

Their main functions are to manage and promote the sale of foreign exchange products at distribution channels. HCM city is the most important key areas that are focused on the bank's development. They have contributed about two-thirds of the total foreign exchange sales volume and profit of the whole ACB banking system as shown in two below charts: I 123doc Chart 1: Share by sales volume Chart 2: Share by profit 2 123doc Chart 3: Organization structure 3 123doc 1.1 Not meet FX sales revenue target In the year 2019, the Region 2 of ACB (HCM2) could not meet their profit target in the Foreign exchange sales segment. While the two remaining areas in Ho Chi Minh city still achieved their target (Table 1).

Table 1: Forex trading profits PROFIT (MILLION VND) Y2017 Y2018 Y2019 Com Com Com AREA Profit Target -pletion Profit Target -pletion Profit Target -pletion rate rate rate HCM_1 27,900 29,253 95% 33,315 35,447 94% 50,083 43,176 116% HCM_2 37,755 41,581 91% 44,409 47,736 93% 53,465 56,733 94% HCM_3 42,607 45,866 93% 53,281 54,187 98% 69,463 69,394 100% TOTAL 108,261 116,700 93% 131,005 137,370 95% 173,011 169,304 102% Source: Internal Reports Through 2017, 2018 and 2019, HCM2 has always been the region with the lowest completion rate in HCM city. By the end of 2019, HCM2 is one of the only two areas that have not fulfilled the foreign exchange sales target out of 10 regions in the whole system. The HCM2 area ranks second in terms of size among the three areas in HCM city but has the lowest growth rate over the years. Over the course of 2020, the decision of the bank's management considers that units in Region 2 need to make more progress than previous years to achieve growth rate to keep up with the remaining two regions that is increase 34% compared to the number made in 2019 (Table 2).

4 123doc Table 2: Profit growth rate of forex trading PROFIT GROWTH RATE Y2018 Y2019 Y2020 AREA Growth Real growth Growth Real Growth rate target rate rate target growth rate rate target KV_TPHCM_1 27% 19% 30% 50% 34% KV_TPHCM_2 26% 18% 28% 20% 34% KV_TPHCM_3 27% 25% 30% 30% 34% Source: Internal Reports This is a big challenge for Region 2, to find the underlying cause and overcome it so that the situation of failing to meet the targets for four consecutive years is no longer happening.2 Low profit margin gap Table 3 has showed that there have been improvements on profit margin over the years from 2017 to 2019, but that of HCM2 still the lowest among the three regions Table 3: Profit margin per USD Y2017 Y2018 Y2019 Sales Profit Sales Profit Sales Profit Profit Profit Profit AREA volume margin volume margin volume margin (Million (Million (Million (Million per (Million per (Million per VND) VND) VND) USD) USD USD) USD USD) USD KV_TPHCM_1 27,900 1,077 26 33,315 1,049 32 50,083 1,258 40 KV_TPHCM_2 37,755 1,545 24 44,409 1,670 27 53,465 1,611 33 KV_TPHCM_3 42,607 1,662 26 53,281 1,986 27 69,463 1,925 36 Source: Internal Reports 5 123doc 1.3 Poor FX sales trading volumes As can be seen in Table 4, the average sales of a customer in Region 1 decreased in 2018, then recovered and boomed in 2019. Meanwhile, that of Region 2 has decreased continuously over the years from 2017 to 2019 with the lowest average growth rate. The remaining Region 3 also witnessed a lighter decrease in sales volumes per customer than that of Region 2 Table 4: Forex trading sales volumes per customer SALES VOLUMES PER CUSTOMER Average Y2017 Y2018 Y2019 growth rate AREA KV_TPHCM_1 85,619 72,815 86,293 2% KV_TPHCM_2 98,384 91,451 88,073 -5% KV_TPHCM_3 81,105 77,737 77,114 -2% Source: Internal Reports In the next section, a more thorough analysis of these three symptoms will be conducted.1 Possible problems To explore the underlying issues leading to the signs above, the first interview with Mr. (March 30th 2019) Head of Finance Market Division was conducted with a question on any possible problem of region 2.

He said that: “Region 2 is the area with many large businesses in their customer base, so losing a few large customers is enough to make the business situation of the region worse. The 6 123doc second reason is that the people in charge of this area have discounted their customers so much that the increase in sales cannot compensate”. The second interview with Mrs. (March 30th 2019) FX sales specialist in charge of region Ho Chi Minh 2 with the same question to explore more possible problems from the perception of a person in direct contact with distribution channels and customers.

In her opinion, she said that: “The reason for decreasing on revenue is also because there is little competitive advantage on exchange rates. I often hear salesperson and customers reflect very good exchange rates from Vietcombank, HSBC, BIDV, Saccombank, Eximbank,. sometimes the price that banks offer customers is better than our internal cost of goods sold. This is also a reason to reduce the number of customers and sales of foreign currency segment” After conducting an interview with two important stakeholders and observing the business activities, an overview of the forex trading situation is summarized into initial cause-effect map.

However, it is very messy and requires additional information from primary data, secondary data and literatures to be able to give the answers more accurately and clearly.1 Uncompetitive FX rate “All major currencies now move independently of other currencies, being traded by anyone who wishes. Now, hedge funds, banks, brokerage houses, corporations, and individuals all participate in the foreign exchange market either on a speculative basis, to facilitate transactions, or to hedge against currency risks associated with their core business. Foreign exchange is a business of exchanging one currency for another” (1). In terms of FX sales, 7 123doc the currency is like the commodity traded and the exchange rate could be understood as the price of the commodity.

Therefore, the importance of exchange rate to bank performance is also the influence of price to firm performance. This is one of the generic competitive strategies, in which an appropriate combination of price (cost) and differentiation position of a company is its competitive advantage (2). Currently on the interbank system, the listed exchange rate of ACB compare to their peers is competitive, sometimes even better than the listed price of state-owned banks. However, for the special customer segment offered preferential rates, the bank even selling at the price lower than their cost of goods sold to entice customers to use bank’s other products and services.