Nghiên cứu về thiết kế bao bì sản phẩm không hấp dẫn trong kinh doanh ngoại hối tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB)

• Tác giả: Trinh Thi Cam Duyen
• Người hướng dẫn: Dr. Tran Phuong Thao
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Master of Business Administration
• Đề tài: Thiết Kế Bao Bì Sản Phẩm Không Hấp Dẫn Trong Kinh Doanh Ngoại Hối Tại ACB
• Loại tài liệu: thesis
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• EXECUTIVE SUMMARY
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
• 1.1. Not meet FX sales revenue target
• 1.2. Low profit margin gap
• 1.3. Poor FX sales trading volumes
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VẤN ĐỀ
• 2.1. Possible problems
• 2.2. Uncompetitive FX rate
• 2.3. Inappropriate internal policy in FX sales
• 2.4. Unattractive product design

Tóm tắt

I. Giới thiệu về ACB và thị trường ngoại hối

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) là một trong những ngân hàng lớn nhất tại Việt Nam, với mạng lưới rộng khắp và danh tiếng vững chắc trong ngành ngân hàng. ACB cung cấp nhiều sản phẩm ngoại hối như Spot, Forward, Swap và CCS cho hơn 20 loại tiền tệ phổ biến trên thế giới. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thiết kế bao bì sản phẩm không hấp dẫn đã trở thành một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc không đạt được mục tiêu doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối. Sự hấp dẫn của sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào chất lượng dịch vụ mà còn vào cách thức mà sản phẩm được trình bày và tiếp thị đến khách hàng. Việc tối ưu hóa bao bì sản phẩm có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong việc thu hút khách hàng và nâng cao doanh thu.

II. Vấn đề không đạt mục tiêu doanh thu trong kinh doanh ngoại hối

Trong năm 2019, khu vực HCM2 của ACB không đạt được mục tiêu lợi nhuận trong phân khúc kinh doanh ngoại hối, trong khi các khu vực khác vẫn hoàn thành mục tiêu. Sự không đồng đều này cho thấy có những vấn đề nghiêm trọng trong cách thức hoạt động và chiến lược marketing của ACB. Một trong những nguyên nhân chính là hình ảnh thương hiệu không đủ mạnh để thu hút khách hàng. Khách hàng thường so sánh tỷ giá của ACB với các ngân hàng khác như Vietcombank, HSBC, và BIDV, dẫn đến việc ACB mất đi nhiều khách hàng tiềm năng. Việc không có một chiến lược marketing hiệu quả và bao bì sản phẩm không hấp dẫn đã làm giảm khả năng cạnh tranh của ACB trong thị trường ngoại hối.

III. Nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hấp dẫn của sản phẩm

Một trong những nguyên nhân chính dẫn đến sự kém hấp dẫn của sản phẩm tại ACB là thiết kế bao bì không phù hợp với nhu cầu và tâm lý của khách hàng. Theo nghiên cứu, tâm lý khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng. Nếu sản phẩm không được trình bày một cách hấp dẫn, khách hàng sẽ không cảm thấy hứng thú và có thể chọn sản phẩm của đối thủ. Hơn nữa, việc thiếu hiểu biết về nhu cầu của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng. ACB cần phải thực hiện các nghiên cứu thị trường để hiểu rõ hơn về mong muốn và nhu cầu của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing và thiết kế bao bì sản phẩm cho phù hợp.

IV. Giải pháp cải thiện thiết kế bao bì sản phẩm

Để cải thiện tình hình, ACB cần xem xét lại chiến lược marketing và thiết kế bao bì sản phẩm của mình. Việc thuê một đội ngũ nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp có thể giúp ACB hiểu rõ hơn về tâm lý khách hàng và xu hướng thị trường. Bên cạnh đó, ACB cũng nên áp dụng các phương pháp phân tích như phân tích conjoint để thiết kế các dịch vụ tài chính phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp ACB thu hút được nhiều khách hàng hơn và tăng doanh thu trong lĩnh vực kinh doanh ngoại hối.

V. Kết luận

Thiết kế bao bì sản phẩm không hấp dẫn là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc không đạt được mục tiêu doanh thu trong kinh doanh ngoại hối tại ACB. Việc cải thiện chiến lược marketing và thiết kế bao bì sản phẩm sẽ không chỉ giúp ACB thu hút khách hàng mà còn nâng cao vị thế cạnh tranh trong thị trường. ACB cần phải nhanh chóng thực hiện các giải pháp đã đề xuất để cải thiện tình hình và đạt được mục tiêu kinh doanh trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, hoạt động kinh doanh ngoại hối (FX) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của các ngân hàng thương mại. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB), ngoại hối chiếm khoảng 2% thị phần toàn quốc, với các sản phẩm chủ yếu gồm Spot, Forward, Swap và CCS cho hơn 20 loại tiền tệ phổ biến. Tuy nhiên, khu vực Ho Chi Minh 2 (HCM2) liên tục không đạt chỉ tiêu doanh thu FX trong giai đoạn 2017-2019, với tỷ lệ hoàn thành chỉ khoảng 91-94%, thấp hơn so với hai khu vực còn lại trong TP.HCM. Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định nguyên nhân chính dẫn đến việc không hoàn thành mục tiêu doanh thu FX tại HCM2, từ đó đề xuất giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối của ACB. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động FX tại các chi nhánh thuộc khu vực HCM2 trong giai đoạn 2017-2020. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, tăng trưởng doanh thu FX, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của ACB trên thị trường tài chính Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên hai lý thuyết chính: (1) Chiến lược cạnh tranh tổng quát của Michael Porter, trong đó giá cả và sự khác biệt hóa sản phẩm là hai yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh; (2) Lý thuyết quản lý sản phẩm trong ngân hàng, nhấn mạnh vai trò của quản lý sản phẩm trong việc phối hợp các phòng ban, tối ưu hóa nguồn lực và phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng. Các khái niệm trọng tâm bao gồm: tỷ lệ hoàn thành doanh thu FX, biên lợi nhuận ngoại hối, thiết kế gói sản phẩm tài chính, chính sách nội bộ ngân hàng, và sự phối hợp liên phòng ban.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp gồm báo cáo nội bộ về doanh thu, biên lợi nhuận, khối lượng giao dịch FX và phí thanh toán quốc tế của ACB giai đoạn 2017-2019. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 10 cuộc phỏng vấn sâu với các cán bộ chủ chốt như Trưởng phòng Thị trường Tài chính, Trưởng phòng FX, chuyên viên kinh doanh FX khu vực HCM2, quản lý chi nhánh và chuyên gia thanh toán quốc tế. Cỡ mẫu phỏng vấn được chọn theo phương pháp phi xác suất, tập trung vào những người có kinh nghiệm và hiểu biết sâu sắc về hoạt động FX tại ACB. Phân tích dữ liệu sử dụng phương pháp phân tích nội dung định tính kết hợp với so sánh số liệu định lượng để xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp. Thời gian nghiên cứu kéo dài từ đầu năm 2019 đến cuối năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Không đạt mục tiêu doanh thu FX tại HCM2: Tỷ lệ hoàn thành doanh thu FX của HCM2 trong các năm 2017-2019 lần lượt là 91%, 93% và 94%, thấp hơn so với HCM1 (95%, 94%, 116%) và HCM3 (93%, 98%, 100%). Mức tăng trưởng lợi nhuận FX năm 2020 được đặt mục tiêu tăng 34% so với năm 2019, là thách thức lớn đối với khu vực này.

2. Biên lợi nhuận ngoại hối thấp nhất trong ba khu vực: Biên lợi nhuận trên mỗi USD tại HCM2 năm 2019 là 33 VND/USD, thấp hơn HCM1 (40 VND/USD) và HCM3 (36 VND/USD), cho thấy hiệu quả kinh doanh ngoại hối kém hơn.

3. Khối lượng giao dịch ngoại hối trên mỗi khách hàng giảm liên tục: Từ 98.384 USD năm 2017 giảm xuống còn 88.073 USD năm 2019 tại HCM2, trong khi HCM1 và HCM3 có xu hướng phục hồi hoặc giảm nhẹ.

4. Số lượng hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt quyền hạn của Trưởng chi nhánh cao nhất tại HCM2: Năm 2019, HCM2 có 99 hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt thẩm quyền, cao hơn nhiều so với HCM1 (17 hồ sơ) và HCM3 (85 hồ sơ), phản ánh chính sách nội bộ chưa phù hợp với đặc thù khách hàng khu vực.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính dẫn đến kết quả trên là thiết kế gói sản phẩm tài chính ngoại hối chưa hấp dẫn, không đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng. Mặc dù tỷ giá niêm yết của ACB cạnh tranh trên thị trường liên ngân hàng, nhưng việc áp dụng chính sách ưu đãi không đồng bộ và thiếu sự phối hợp giữa các phòng ban khiến khách hàng lớn chuyển sang ngân hàng khác. So với các nghiên cứu trong ngành, việc thiếu sự phối hợp liên phòng ban và quản lý sản phẩm kém hiệu quả là nguyên nhân phổ biến dẫn đến giảm hiệu quả kinh doanh. Ngoài ra, nhân viên kinh doanh thiếu kỹ năng tư vấn sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế cũng làm giảm khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ hoàn thành doanh thu, biên lợi nhuận và số lượng hồ sơ xin giảm tỷ giá vượt thẩm quyền giữa các khu vực để minh họa rõ nét sự khác biệt.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Thiết kế gói sản phẩm tài chính hấp dẫn dựa trên phân tích nhu cầu khách hàng: Áp dụng phương pháp phân tích conjoint để khảo sát và xác định các yếu tố ưu tiên của khách hàng, từ đó xây dựng các gói sản phẩm kết hợp (credit, tiền gửi, thanh toán quốc tế, ngoại hối) phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp ngành thép và nhựa tại HCM2. Thời gian thực hiện: 6 tháng đầu năm 2021. Chủ thể thực hiện: Phòng Marketing phối hợp Phòng Tài chính.

2. Tăng cường phối hợp liên phòng ban: Thiết lập cơ chế trao đổi thông tin thường xuyên giữa các phòng ban liên quan (FX sales, thanh toán quốc tế, tín dụng, marketing) để đồng bộ chương trình khuyến mãi và gói sản phẩm, tránh xung đột và tăng hiệu quả bán hàng. Thời gian thực hiện: liên tục trong năm 2021. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và các trưởng phòng.

3. Đào tạo nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh: Tổ chức các khóa đào tạo thực hành về sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế, tập trung vào kỹ năng tư vấn và xử lý tình huống thực tế nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng. Thời gian thực hiện: quý 1-2 năm 2021. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự phối hợp Phòng FX sales.

4. Điều chỉnh chính sách ưu đãi linh hoạt theo đặc thù khu vực: Xem xét phân quyền và điều chỉnh chính sách giảm tỷ giá, ưu đãi phí phù hợp với đặc điểm khách hàng và quy mô chi nhánh tại HCM2 nhằm tăng tính cạnh tranh và giữ chân khách hàng lớn. Thời gian thực hiện: quý 2 năm 2021. Chủ thể thực hiện: Ban Điều hành và Phòng Pháp chế.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng và các phòng ban kinh doanh: Giúp hiểu rõ nguyên nhân và giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối, từ đó xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm và chính sách phù hợp.

2. Nhân viên kinh doanh và quản lý chi nhánh: Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thiết kế gói sản phẩm và phối hợp liên phòng ban trong việc giữ chân khách hàng và tăng doanh thu.

3. Chuyên gia nghiên cứu thị trường tài chính: Cung cấp dữ liệu thực tiễn và phương pháp phân tích nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng, đặc biệt về sản phẩm ngoại hối.

4. Sinh viên và học viên cao học ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính Ngân hàng: Là tài liệu tham khảo hữu ích về nghiên cứu thực tiễn, phương pháp nghiên cứu và ứng dụng lý thuyết trong lĩnh vực ngân hàng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao khu vực HCM2 không đạt mục tiêu doanh thu FX trong nhiều năm?
   Nguyên nhân chính là do thiết kế gói sản phẩm ngoại hối chưa hấp dẫn, chính sách ưu đãi chưa phù hợp và thiếu sự phối hợp hiệu quả giữa các phòng ban, dẫn đến mất khách hàng lớn và giảm khối lượng giao dịch.

2. Phương pháp conjoint analysis giúp gì trong việc thiết kế sản phẩm?
   Phương pháp này giúp đo lường chính xác sở thích và nhu cầu của khách hàng đối với các tính năng sản phẩm khác nhau, từ đó xây dựng gói sản phẩm tối ưu, tăng khả năng thu hút và giữ chân khách hàng.

3. Chính sách nội bộ hiện tại của ACB có điểm gì hạn chế?
   Chính sách ưu đãi tỷ giá và phí áp dụng đồng nhất cho tất cả chi nhánh và khách hàng, không linh hoạt theo đặc thù từng khu vực và phân khúc khách hàng, gây khó khăn trong việc cạnh tranh và giữ chân khách hàng lớn.

4. Làm thế nào để nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh FX?
   Cần tổ chức đào tạo chuyên sâu, tập trung vào kỹ năng tư vấn sản phẩm ngoại hối và thanh toán quốc tế, kết hợp đào tạo thực hành và chia sẻ kinh nghiệm thực tế tại các chi nhánh.

5. Việc phối hợp liên phòng ban ảnh hưởng thế nào đến hiệu quả kinh doanh?
   Sự phối hợp kém dẫn đến các chương trình khuyến mãi và sản phẩm không đồng bộ, gây nhầm lẫn cho nhân viên và khách hàng, làm giảm hiệu quả bán hàng và mất cơ hội tăng doanh thu.

Kết luận

• Khu vực HCM2 của ACB liên tục không đạt mục tiêu doanh thu FX do thiết kế gói sản phẩm chưa hấp dẫn và chính sách nội bộ chưa phù hợp.
• Biên lợi nhuận ngoại hối và khối lượng giao dịch trên mỗi khách hàng tại HCM2 thấp hơn đáng kể so với các khu vực khác.
• Nguyên nhân sâu xa là thiếu sự phối hợp liên phòng ban, quản lý sản phẩm kém hiệu quả và thiếu hiểu biết sâu sắc về nhu cầu khách hàng.
• Giải pháp ưu tiên là áp dụng conjoint analysis để thiết kế gói sản phẩm tài chính phù hợp, đồng thời tăng cường phối hợp phòng ban và đào tạo nhân viên.
• Kế hoạch triển khai dự kiến trong 6-10 tháng, bắt đầu từ đầu năm 2021, với mục tiêu nâng cao hiệu quả kinh doanh ngoại hối và tăng trưởng thị phần của ACB.

Hành động tiếp theo là triển khai khảo sát nhu cầu khách hàng và thiết kế gói sản phẩm thử nghiệm tại HCM2, đồng thời tổ chức đào tạo nâng cao năng lực nhân viên kinh doanh. Các phòng ban liên quan cần phối hợp chặt chẽ để đảm bảo thành công của dự án. Đề nghị Ban lãnh đạo ACB và các phòng ban kinh doanh ưu tiên thực hiện các khuyến nghị nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh ngoại hối trong thời gian tới.