Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh ngành viễn thông di động tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ, dịch vụ viễn thông di động đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội. Tại tỉnh Hải Dương, với dân số gần 2 triệu người và tỷ lệ sử dụng điện thoại di động đạt khoảng 60%, thị trường viễn thông di động có tiềm năng phát triển lớn. Tuy nhiên, Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Dương (TTKD) đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ như Viettel, Mobifone, dẫn đến doanh thu dịch vụ di động có xu hướng giảm trong những năm gần đây. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp dịch vụ viễn thông di động tại TTKD, từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, góp phần tăng trưởng doanh thu và giữ vững thị phần trên địa bàn tỉnh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động Marketing hỗn hợp của dịch vụ viễn thông di động tại TTKD trong giai đoạn từ năm 2019 đến 2021, với dữ liệu sơ cấp thu thập từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hỗ trợ TTKD thích ứng với xu hướng chuyển dịch thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành viễn thông di động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết nền tảng về Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) và Marketing dịch vụ. Theo Philip Kotler, Marketing hỗn hợp bao gồm 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion). Trong kinh doanh dịch vụ, mô hình này được mở rộng thành 7P với ba yếu tố bổ sung: Con người (People), Quá trình (Process), và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Các khái niệm chính bao gồm:

  • Marketing hỗn hợp 7P: Giúp doanh nghiệp kiểm soát các biến số tác động đến khách hàng, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông di động với tính vô hình và không đồng đều về chất lượng dịch vụ.
  • Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường: Ba bước cơ bản trong tiến trình Marketing mục tiêu, giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng phù hợp và xây dựng chiến lược Marketing hiệu quả.
  • Đặc trưng dịch vụ viễn thông di động: Tính vô hình, không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, không đồng đều về chất lượng và không dự trữ được, ảnh hưởng trực tiếp đến các chính sách Marketing.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo kinh doanh, văn bản pháp luật, tài liệu ngành và các nghiên cứu trước đây từ năm 2005 đến nay. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi với khách hàng sử dụng dịch vụ viễn thông di động tại Hải Dương trong giai đoạn từ tháng 11/2021 đến tháng 1/2022, với cỡ mẫu khoảng 300 khách hàng nhằm đảm bảo tính đại diện. Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm phân tích định lượng bằng phần mềm Excel, tổng hợp, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing hỗn hợp, so sánh các chỉ số doanh thu, thị phần và mức độ hài lòng khách hàng qua các năm 2019-2021. Quá trình nghiên cứu cũng kết hợp quan sát, thảo luận nhóm với cán bộ nhân viên TTKD để hiểu rõ hơn về các hoạt động Marketing và các yếu tố ảnh hưởng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Doanh thu dịch vụ viễn thông di động có xu hướng giảm: Doanh thu dịch vụ di động tại TTKD giảm xuống còn 96% so với năm 2019, mặc dù năm 2021 có sự phục hồi nhẹ với mức tăng 6% so với năm 2020. Doanh thu thoại và SMS truyền thống giảm mạnh, trong khi doanh thu dịch vụ data tăng trưởng nhưng chưa đủ bù đắp sự sụt giảm này.
  2. Thị phần dịch vụ di động Vinaphone tại Hải Dương chiếm khoảng 20%, thấp hơn nhiều so với đối thủ Viettel với 70% thị phần. Thuê bao trả trước chiếm trên 80% tổng số thuê bao, nhưng số lượng thuê bao trả trước giảm do chính sách quản lý thông tin thuê bao của Bộ Thông tin và Truyền thông.
  3. Hoạt động Marketing hỗn hợp chưa phát huy hiệu quả tối đa: Các công cụ Marketing như xúc tiến hỗn hợp, kênh phân phối và chăm sóc khách hàng còn nhiều hạn chế. Ví dụ, kênh bán hàng online mới chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng doanh thu, trong khi các kênh truyền thống đang dần mất ưu thế.
  4. Khách hàng đánh giá cao yếu tố con người và quy trình dịch vụ: Khảo sát cho thấy trên 70% khách hàng hài lòng với thái độ và kỹ năng của nhân viên, tuy nhiên vẫn còn khoảng 20% phản ánh quy trình dịch vụ chưa thực sự thuận tiện và nhanh chóng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của sự giảm sút doanh thu dịch vụ di động là do sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng sang các ứng dụng OTT như Zalo, Facebook, làm giảm nhu cầu gọi thoại và nhắn tin SMS truyền thống. Mặc dù doanh thu data tăng trưởng, nhưng chưa đủ bù đắp do cạnh tranh khốc liệt từ các nhà mạng khác với các gói cước đa dạng và chính sách ưu đãi hấp dẫn hơn. So sánh với các nghiên cứu tại các trung tâm kinh doanh VNPT khác và các nhà mạng như Mobifone, Viettel, TTKD Hải Dương còn nhiều điểm yếu trong việc áp dụng Marketing hỗn hợp, đặc biệt là trong việc đổi mới kênh phân phối và xúc tiến bán hàng. Việc tập trung nâng cao chất lượng dịch vụ, cải tiến quy trình và đào tạo nhân viên được xem là yếu tố then chốt để tăng trải nghiệm khách hàng và giữ chân thuê bao. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ doanh thu theo từng loại dịch vụ, bảng so sánh thị phần và biểu đồ mức độ hài lòng khách hàng theo các yếu tố Marketing hỗn hợp.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường phát triển kênh phân phối đa dạng, đặc biệt là kênh bán hàng online: Đẩy mạnh đầu tư vào nền tảng số, nâng cao trải nghiệm khách hàng qua các kênh trực tuyến nhằm tăng tỷ lệ thuê bao trả sau và dịch vụ data. Mục tiêu tăng doanh thu kênh online lên 30% trong vòng 2 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Marketing và Phòng Bán hàng Online.
  2. Cải tiến chính sách xúc tiến hỗn hợp, tập trung vào các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng cá nhân hóa: Thiết kế các gói cước linh hoạt, ưu đãi theo nhóm khách hàng mục tiêu, tăng cường quảng cáo trên mạng xã hội và các phương tiện truyền thông số. Mục tiêu nâng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 15% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Điều hành nghiệp vụ và Ban Giám đốc.
  3. Nâng cao chất lượng dịch vụ và quy trình phục vụ khách hàng: Chuẩn hóa quy trình giao dịch, rút ngắn thời gian xử lý yêu cầu, đào tạo kỹ năng mềm cho nhân viên, đặc biệt là đội ngũ bán hàng trực tiếp và chăm sóc khách hàng. Mục tiêu giảm tỷ lệ phàn nàn khách hàng xuống dưới 5% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự Tổng hợp và Phòng Điều hành nghiệp vụ.
  4. Tăng cường hợp tác với Viễn thông tỉnh Hải Dương để đảm bảo chất lượng mạng lưới: Thường xuyên kiểm tra, tối ưu hóa trạm phát sóng, đảm bảo vùng phủ sóng và tốc độ truy cập 4G/5G ổn định, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng hài lòng về chất lượng mạng trên 90%. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Kế toán Kế hoạch.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Các nhà quản lý và lãnh đạo doanh nghiệp viễn thông: Giúp hiểu rõ về thực trạng và giải pháp Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp với thị trường địa phương.
  2. Chuyên viên Marketing và phát triển sản phẩm trong ngành viễn thông: Cung cấp kiến thức về cách phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm dịch vụ viễn thông di động hiệu quả.
  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo quý giá về ứng dụng lý thuyết Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và chuyển đổi số.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức liên quan đến ngành viễn thông: Hỗ trợ đánh giá thực trạng thị trường, chính sách quản lý và đề xuất các biện pháp thúc đẩy phát triển dịch vụ viễn thông di động tại địa phương.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing hỗn hợp 7P khác gì so với 4P truyền thống?
    Marketing hỗn hợp 7P bổ sung thêm ba yếu tố: Con người (People), Quá trình (Process), và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) nhằm phù hợp với đặc thù dịch vụ có tính vô hình và không đồng đều về chất lượng, giúp doanh nghiệp dịch vụ nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  2. Tại sao doanh thu dịch vụ thoại và SMS giảm trong khi doanh thu data tăng?
    Do xu hướng sử dụng các ứng dụng OTT như Zalo, Facebook ngày càng phổ biến, khách hàng giảm sử dụng dịch vụ thoại và SMS truyền thống. Trong khi đó, nhu cầu truy cập Internet di động tăng, dẫn đến doanh thu data tăng nhưng chưa đủ bù đắp sự sụt giảm.

  3. Làm thế nào để tăng hiệu quả kênh bán hàng online trong ngành viễn thông?
    Cần đầu tư nền tảng công nghệ, nâng cao trải nghiệm người dùng, triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, đồng thời đào tạo nhân viên bán hàng online chuyên nghiệp để thu hút và giữ chân khách hàng.

  4. Yếu tố con người ảnh hưởng thế nào đến chất lượng dịch vụ viễn thông?
    Nhân viên trực tiếp tiếp xúc khách hàng với thái độ, kỹ năng và kiến thức tốt sẽ tạo ấn tượng tích cực, nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng, đặc biệt trong dịch vụ có tính tương tác cao như viễn thông.

  5. Phân đoạn thị trường có vai trò gì trong Marketing dịch vụ viễn thông di động?
    Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng có đặc điểm và nhu cầu tương đồng, từ đó xây dựng chính sách Marketing phù hợp, tối ưu hóa nguồn lực và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ viễn thông di động, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Trung tâm Kinh doanh VNPT - Hải Dương.
  • Kết quả nghiên cứu cho thấy doanh thu dịch vụ di động có xu hướng giảm do sự chuyển dịch thói quen tiêu dùng và cạnh tranh khốc liệt trên thị trường.
  • Các công cụ Marketing hỗn hợp hiện tại chưa phát huy tối đa hiệu quả, đặc biệt là kênh phân phối và xúc tiến bán hàng.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao hiệu quả Marketing hỗn hợp, tập trung vào phát triển kênh online, cải tiến chính sách xúc tiến, nâng cao chất lượng dịch vụ và đảm bảo chất lượng mạng lưới.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi đánh giá hiệu quả và điều chỉnh chiến lược phù hợp với diễn biến thị trường. Đề nghị các nhà quản lý và chuyên viên ngành viễn thông áp dụng nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Hãy bắt đầu áp dụng các giải pháp Marketing hỗn hợp hiệu quả để giữ vững và mở rộng thị phần dịch vụ viễn thông di động tại Hải Dương ngay hôm nay!