CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING HỖN HỢP TRONG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Tổng quan về Marketing và Marketing hỗn hợp 1. Khái niệm Marketing và Marketing hỗn hợp 1. Khái niệm Marketing Hành vi Marketing xuất hiện từ lâu, gắn liền với những tình huống trao đổi hàng hóa, khi người mua/bán phải cạnh tranh để mua/bán sản phẩm.
Nền công nghiệp phát triển mạnh mẽ, làm cho sản xuất hàng hóa tăng mạnh, cung vượt cầu. Các nhà kinh doanh phải tìm giải pháp hiệu quả để tiêu thụ sản phẩm, từ đó hoạt động Marketing ngày càng phát triển và môn khoa học hoàn chỉnh về Marketing hình thành. Marketing trở thành hoạt động không thể thiếu đem lại thành công cho doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh (viết tắt: SXKD) cũng như các lĩnh vực hoạt động xã hội khác. Trong SXKD, nhà kinh doanh tìm cách thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng, tạo ra sản phẩm và dịch vụ mới với giá cả mà người tiêu dùng có thể thanh toán được.
Marketing ảnh hưởng đến nhiều lĩnh vực như: phân tích người tiêu dùng, định giá, vận chuyển, địa điểm phân phối, quảng cáo, hoạt động bán buôn bán lẻ, dự trữ, tín dụng, trách nhiệm xã hội. Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing. Theo quan điểm của P.Kotler & Gary Armstrong, “Marketing là quy trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm giành được giá trị từ họ. Hiểu theo nghĩa rộng, Marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân/tổ chức giành được những gì họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân /tổ chức khác” [3].
Quy trình Marketing tổng quát được mô tả thông qua 5 bước cơ bản: Bước 1: Hiểu về thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng Bước 2: Thiết kế chiến lược marketing định hướng khách hàng Bước 3: Thiết kế chương trình Marketing tích hợp mang lại giá trị vượt trội Luan van 7 Bước 4: Xây dựng mối quan hệ có lợi và tạo ra sự thích thú cho khách hàng Bước 5: Giành được giá trị từ khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận và tài sản khách hàng. Trong đó, thị trường bao gồm tất cả khách hàng hiện tại và tiềm năng, có cùng một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, họ sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Quy mô của thị trường phụ thuộc vào số lượng người có nhu cầu và những tài nguyên họ sở hữu được người khác quan tâm, họ sẵn sàng đổi những tài nguyên đó lấy cái mà họ mong muốn. Như vậy, Marketing là hoạt động của con người diễn ra trong mối quan hệ với thị trường.
Marketing là làm việc với thị trường để biến những trao đổi tiềm ẩn thành hiện thực nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Khái niệm Marketing hỗn hợp Theo quan điểm của Philip Kotler, Marketing hỗn hợp là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm soát được của Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu [17]. Marketing hỗn hợp sử dụng nhiều công cụ khác nhau. Theo quan điểm do E.Jerome McCarthy tổng hợp và áp dụng phổ biến hiện nay, Marketing hỗn hợp gồm có 4 thành phần, đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion), còn gọi là Marketing 4P [16].
Vị trí và vai trò của Marketing hỗn hợp trong doanh nghiệp Các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh cần hiểu biết về thị trường, nhu cầu và mong muốn của khách hàng, nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Marketing hỗn hợp đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định chiến lược của tổ chức. Quyết định Marketing hỗn hợp sẽ ảnh hưởng đến những quyết định về phân khúc thị trường, xác định mục tiêu và định vị thị trường. Dựa trên sản phẩm (P1), việc phân khúc và xác định mục tiêu được thực hiện.
Dựa trên giá thành (P2), việc định vị có thể được quyết định và những quyết định này sẽ ảnh hưởng đến những quyết định về kênh phân phối (P3) và hoạt động xúc tiến (P4). Marketing hỗn hợp kết nối hoạt động sản xuất với thị trường, từ đó doanh Luan van 8 nghiệp dựa trên thị trường và nhu cầu của khách hàng để quyết định hoạt động kinh doanh của mình. Marketing hỗn hợp đem khách hàng đến cho doanh nghiệp, giống như sản xuất làm ra sản phẩm. Việc triển khai hiệu quả Marketing hỗn hợp là yếu tố tất yếu để doanh nghiệp tồn tại và phát triển được.
Marketing hỗn hợp giúp doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản như: khách hàng của doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, giá thành của sản phẩm, hình thức bán hàng nào cho sản phẩm, cách thức giới thiệu sản phẩm, các chính sách hậu mãi và chăm sóc khách hàng. Như vậy, vai trò quan trọng nhất của Marketing hỗn hợp là tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng cho khách hàng và tạo ra lòng trung thành của khách hàng. Marketing hỗn hợp đưa ra hướng phát triển sản phẩm và thể hiện những gì khách hàng mong muốn. Quan trọng hơn, Marketing hỗn hợp được xem như “tiếng nói của khách hàng”, với các hoạt động triển khai và thực thi các quá trình để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng với chất lượng tốt nhất. Ngày nay, khách hàng ngày càng có quyền lực hơn bao giờ hết. Doanh nghiệp kiểm soát việc sản phẩm và địa điểm tiêu thụ, thời gian tiêu thụ. Từ đó, khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn cho chính bản thân mình.
Họ sẽ ít trung thành với một nhãn hiệu và thích tự tìm hiểu thông tin từ những nghiên cứu của chính mình, bạn bè và các chuyên gia về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Sự thay đổi này đã dẫn đến sự thay đổi trong việc thực thi các hoạt động Marketing hỗn hợp, trong cách truyền tải thông điệp, trong cách tiếp cận với khách hàng [10]. Tiến trình Marketing mục tiêu của doanh nghiệp 1. Bản chất quá trình marketing mục tiêu Marketing mục tiêu là quá trình xác định mục tiêu cho các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu đã lựa chọn.
Nhu cầu thị trường rất đa dạng và khác biệt nên doanh nghiệp cần xác định hệ thống marketing mục tiêu để đảm bảo Marketing được thực hiện đúng lúc, đúng chỗ và mang lại hiệu quả cao. Marketing mục tiêu bao gồm các hoạt động mang tính hệ thống bao gồm: Luan van 9 nghiên cứu thị trường, nghiên cứu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, lập kế hoạch sản xuất, xây dựng và thực hiện chiến lược cạnh tranh, giám sát, kiểm tra và đánh giá quá trình thực hiện. Quá trình thực hiện marketing mục tiêu Quá trình thực hiện Marketing mục tiêu qua 3 bước cơ bản, gồm [3]: - Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) - Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Target) - Định vị thị trường (Positioning) a. Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn dựa cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, tính cách và các đặc điểm trong hành vi.
Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường có cùng những đặc điểm giống nhau (về nhu cầu, thói quen tiêu dùng, sức mua, có phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing). Từ đó phải có chương trình Marketing riêng cho đoạn thị trường đó nhằm phân bổ nguồn lực, đưa ra chiến lược phù hợp với từng nhóm thị trường mục tiêu khác nhau. Việc phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp tiếp cận từng bộ phần khách hàng có đặc điểm tương đồng với nhau, từ đó đảm bảo sự thích ứng của chính sách marketing đối với phân đoạn thị trường đó, thỏa mãn được nhu cầu khách hàng, khai thác tối đa các lợi thế hiện có và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các tiêu thức được sử dụng để phân đoạn thị trường bao gồm: phân đoạn theo vị trí địa lý; theo các yếu tố thuộc về dân cư ; theo các yếu tố tâm lý, văn hóa, xã hội; theo các yếu tố thuộc về hành vi của người tiêu dùng.
Để đảm bảo tính hiệu quả của việc phân đoạn thị trường các doanh nghiệp cần đảm bảo các yêu cầu đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính khả thi. Kết quả của hoạt động phân đoạn thị trường sẽ làm căn cứ để doanh nghiệp thực hiện bước tiếp theo đó là lựa chọn thị trường mục tiêu. Lựa chọn thị trường mục tiêu Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp thực hiện đánh giá các đoạn thị trường để xác định mức độ hấp dẫn của mỗi đoạn dựa vào rất nhiều các yếu tố (quy mô thị trường, độ hấp dẫn, rào cản gia nhập thị trường, đe dọa sản phẩm thay thế.) Sau đó, doanh nghiệp sẽ lựa chọn thị trường mục tiêu theo 05 phương án: tập trung vào đoạn thị trường lợi nhất, chuyên môn hóa theo khả năng, chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ thị trường. Doanh nghiệp thực hiện chọn chiến lược đáp ứng thị trường, dựa theo các căn cứ về tài chính, mức độ đồng nhất của sản phẩm, giai đoạn sống của sản phẩm, chiến lược Marketing của đối thủ.
Có 3 chiến lược đáp ứng thị trường, bao gồm: - Chiến lược không phân biệt: coi thị trường là một thể đồng nhất, tất cả các khách hàng đều có lợi ích tiêu dùng và đặc điểm như nhau đối với sản phẩm. Chiến lược marketing này có thể được sử dụng chung cho toàn bộ thị trường. - Chiến lược đa phân đoạn: coi thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Doanh nghiệp chia thị trường thành nhiều đoạn nhỏ khác nhau theo các tiêu thức phân đoạn lựa chọn, xây dựng chính sách marketing phân biệt sao cho phù hợp với đoạn thị trường đó nhằm khai thác hiệu quả các đoạn thị trường mục tiêu.
- Chiến lược phân đoạn tập trung: Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp chọn một số đoạn thị trường thích hợp nhất và xây dựng các nỗ lực marketing theo hướng chuyên môn hóa nhằm chiếm lĩnh và khai thác tốt nhất đoạn thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Định vị thị trường Định vị thị trường là xác định vị thế cho sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu, thiết kế cho sản phẩm những đặc tính khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng.