CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1. GIỚI THIỆU Chương này trình bày tổng quan về các công trình nghiên cứu về thị trường, dịch vụ trong lĩnh vực điện thoại di động, những nội dung cơ bản của các lý thuyết có liên quan làm nền tảng cơ sở lý luận cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình ở chương này được sử dụng cho các chương sau. Chương này cũng trình bày mô hình nghiên cứu và thang đo nháp của đề tài.
MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1. Thị hiếu người tiêu dùng Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó, thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của những nhóm khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau.Thị hiếu tiêu dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau: - Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán, những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như trường học, nhà thờ, chính phủ… Ví dụ: với cách ăn mặc kín đáo của các quốc gia Hồi giáo thì các kiểu quần áo thời trang thoáng mát, hiện đại sẽ không lọt vào phạm vi lựa chọn của họ - Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau. Ta có thể hiểu rõ điều này thông qua sự so sánh giữa tác phong kỷ luật lao động của giai cấp công nhân và tác phong tự do của những người nông dân, hoặc rõ hơn là việc tham gia môn thể thao golf của các doanh nhân và các môn thể thao thông thường của người lao động - Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống Luan van 6 khác nhau, con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng một loại sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của mình, đặc biệt là khi xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới rõ ràng, theo các tiến bộ khoa học kỹ thuật, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi từ những sản phẩm ít tính năng sang những sản phẩm có tính năng đa dạng,tiện dụng hơn, phục vụ tốt hơn cuộc sống của họ.
Thị hiếu dưới tác động của môi trường sống còn có thể được nhận thấy trong khuynh hướng lựa chọn sản phẩm của người dân thuộc các quốc gia khác nhau, ở các nước phát triển, với mức sống cao, người tiêu dùng không chú trọng nhiều lắm về độ bền của sản phẩm, họ thích chọn các sản phẩm mới nhất, hợp thời nhất, sau một thời gian sẽ đổi sản phẩm khác, trong khi tại các nước đang phát triển, do điều kiện kinh tế khó khăn, người dân có xu hướng tìm mua những sản phẩm có tuổi thọ lâu dài có thể sử dụng trong nhiều năm giúp tiết kiệm chi phí. - Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính,nghề nghiệp, khả năng tài chính, phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng của con người. Người ta sẽ mua những sản phẩm không giống nhau ở những thời điểm khác nhau trong cuộc đời, hoặc tình trạng tài chính của một người sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với chi tiêu và tiết kiệm. Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ điện thoại di động là tìm hiểu xem khách hàng nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi nhà cung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ điện thoại di động dựa trên những đặc điểm, yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của khách hàng. Luan van 7 Dịch vụ điện thoại di động có đặc điểm là loại hình sản phẩm dịch vụ sử dụng công nghệ hiện đại và đang có những bước đổi mới, phát triển không ngừng, thêm vào đó với đối tượng khách hàng nghiên cứu đề tài chọn là những đối tượng từ dộ tuổi từ 18 đến 25, họ rất năng động và yêu thích cái mới, do vậy thị hiếu của độ tuổi này đối với dịch vụ điện thoại di động cũng sẽ không bất biến mà có sự thay đổi khá nhanh, các nhà nghiên cứu thị trường và nhà quản lý cần lưu ý điểm này khi thực hiện chiến lược kinh doanh đối với đối tượng khách hàng này. Khách hàng và khách hàng trong ngành dịch vụ Một doanh nghiệp ra đời với mong muốn gặt hái được nhiều thành công và thu về nhiều lợi nhuận. Để làm được như vậy, trước hết doanh nghiệp phải tìm cách tồn tại và duy trì hoạt động sản xuất kinh doanh của mình bằng cách sản xuất ra nhiều sản phẩm, thực hiện nhiều dịch vụ và bán được sản phẩm, dịch vụ của mình ra thị trường.
Như vậy, doanh nghiệp cần có khách hàng để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của họ. Có càng nhiều khách hàng, doanh nghiệp càng bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và càng phát triển hoạt động kinh doanh. Việc tìm kiếm và thu hút khách hàng luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của mọi doanh nghiệp. Vậy khách hàng được khái niệm như thế nào? Một cách đơn giản, khách hàng có thể được hiểu là người đem tiền đến cho doanh nghiệp để đổi lấy sản phẩm, dịch vụ.
Tuy nhiên, khách hàng không chỉ bó hẹp trong phạm vi một cá nhân mua hàng mà định nghĩa khách hàng có thể được mở rộng ra cho bất kỳ cá nhân hay tổ chức nào mà hành động của họ có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp. Hơn nữa, không chỉ có những khách hàng hiện hữu, khách hàng đang có dự định mua hàng mà còn có cả những khách hàng tiềm năng có nhu cầu mua hàng trong tương lai. Doanh nghiệp Luan van 8 cần nắm rõ khái niệm và nhận diện đúng khách hàng của mình mới có thể xây dựng, triển khai và phát triển tốt hoạt động kinh doanh. Khách hàng của nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động là những người có thiết bị đầu cuối nhưng phải đăng ký và thông qua mạng viễn thông của nhà cung cấp để thực hiện các kết nối trên chính máy điện thoại di động của mình.
Khách hàng có thể là các tổ chức hành chính, các tổ chức hoạt động xã hội, các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh…, hoặc những cá nhân cần sử dụng điện thoại di động. Với việc lựa chọn đối tượng làm khảo sát cho đề tài là ở độ tuổi từ 18 đến 25, tác giả đã tìm hiểu và nhận thấy một số đặc điểm chính của đối tượng khách hàng ở độ tuổi này như sau: Số lượng đông: hiện nay, số lượng khánh hàng ở độ tuổi này rơi vào chủ yếu là các đối tượng là cán bộ công chức, công nhân, học sinh, sinh viên ở các trường Đại học, Cao đẳng,Trung học chuyên nghiệp trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, đây là một con số rất lớn và hấp dẫn đối với các nhà cung cấp dịch vụ. Các đối tượng này hiện đang làm việc trên địa bàn thành phố và các đối tượng đang theo học ở các trường Đại học, Cao đẳng, Trung học ở nước ta vẫn chưa có sự phân bố đều trên các tỉnh thành toàn quốc mà chủ yếu tập trung vào các thành phố lớn, vì vậy các đối tượng ở độ tuổi này phần lớn đến từ các tỉnh thành khác phải rời xa nhà, xa quê hương trong các năm theo học nghề và làm việc trên địa bàn thành phố này. Ở độ tuổi trong khoảng từ 18 đến 25, đây là giai đoạn đang ở độ tuổi trưởng thành, có nhu cầu kết bạn nhiều, giao lưu tìm kiếm các thông tin.Đối tượng này rất năng năng động, nhạy bén, ham tiếp cận cái mới, thích tìm hiểu các công nghệ hiện đại và dễ thích ứng với sự thay đổi, phát triển của công nghệ mới.
Ngoài ra, ở độ tuổi này thường tham gia làm các công việc bán thời gian để tìm kiếm thêm thu Luan van 9 nhập phục vụ cho cuộc sống của họ nên họ cũng rất cần có phương tiện liên lạc cho công việc Một đặc điểm cần lưu ý là hầu hết ở lứa tuổi này đều có thu nhập tương đối thấp, trước mắt họ chỉ ưu tiên cho các nhu cầu thiết yếu, thật sự cần thiết chứ chưa có khả năng chi trả nhiều cho các nhu cầu xa xỉ hoặc chưa cấp bách. Hành vi người tiêu dùng a. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa, bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra quyết định (con người) theo thời gian. Định nghĩa trên được gồm nhiều yếu tố quan trọng và được tổng hợp trong hình 1.1 bởi đơn vị ra Tổng thể các quyết dịnh quyết định về tiêu dùng hàng hóa theo thời gian quyết định Có hay không Cái gì Lý do Người thu thập thông Giờ Cách nào Sản phẩm tin Thu nhận Ngày Khi nào Dịch vụ Người ảnh hưởng Sử dụng Tuần Ở đâu Hoạt động Người quyết định Loại bỏ Tháng Bao nhiêu Ý tưởng Người mua Năm Mức độ Người sử dụng thường xuyên Bao lâu Các chiến lược và chiến thuật Maketing Phân\đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu Định vị sản phẩm/thương hiệu Marketing - mix Luan van 10 Hình 1.1: Hành vi người tiêu dùng là gì - Hành vi người tiêu dùng liên quan đến những sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng: Hành vi người tiêu dùng có nghĩa rộng hơn việc một người mua những sản phẩm vật chất như bột giặt, mì ăn liền, xe máy, ô tô.Nó còn bao gồm việc mua lựa chọn các dịch vụ, thực hiện các hoạt động và ý tưởng của người tiêu dùng.
- Hành vi người tiêu dùng có phạm vi rộng hơn việc mua hàng đơn thuần: Cách thức người tiêu dùng mua hàng là hết sức quan trọng đối với người làm thị trường. Tuy nhiên, nghiên cứu việc sử dụng và loại bỏ hàng hóa của người tiêu dùng đóng vai trò không kém phần quan trọng đối với quyết định Marketing.