Phần mở đầu hư ng 1: sở u n v mạng xã hội và quyết định mua hang trực tuyến trên mạng xã hội C ng với việc tổng hợp các nghiên cứu đã có về mạng xã hội và quyết định mua hàng, tác giả tiến hành đánh giá những bài nghiên cứu này. Luan van 6 hư ng 2: Thiết kế nghiên cứu T cơ sở lý thuyết, tác giả tổng kết những phát hiện có đƣợc và t đó đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này. Phƣơng pháp và các thiết kế nghiên cứu cũng s đƣợc thể hiện rõ trong chƣơng 2. hư ng 3: Kết quả nghiên cứu Chƣơng này trình bày việc phân tích và kết quả nghiên cứu t những phân tích đó.
Tác giả thực hiện việc mã hóa và phân tích dữ liệu thu thập đƣợc t khảo sát để giải quyết các giả thuyết nghiên cứu đã đƣợc đề ra ở chƣơng 2. hư ng 4: Hàm ý chính sách và kiến nghị Chƣơng này đƣa ra những kết luận dựa trên các phân tích đƣợc tiến hành ở chƣơng 3. Chƣơng này cũng s đƣa ra những lời khuyên ph hợp cho các bài nghiên cứu sau này liên quan đến cách các doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng các mạng xã hội nhƣ một phƣơng thức giao tiếp kinh doanh hiệu quả trong quy trình thúc đẩy quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực thời trang. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Nghiên cứu này kế th a và điều chỉnh những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook t những nghiên cứu trƣớc đây cho ph hợp với thị trƣờng Việt Nam và đối với sản phẩm thời trang Ivymoda trên mạng xã hội Facebook.
Một số nghiên cứu chính mà tác giả đã tham khảo đƣợc tổng hợp nhƣ sau: Nghiên cứu “Tạo dựng Quyết định mua hàng trên mạng xã hội” của tác giả Barreda và cộng sự (2015) Mục đích của nghiên cứu này là đề xuất và thử nghiệm một mô hình lý thuyết định hƣớng của nhận thức về Quyết định mua hàng trên mạng xã hội. Luan van 7 Một cuộc khảo sát giữa 230 ngƣời d ng mạng xã hội đã đƣợc triển khai để kiểm tra mô hình lý thuyết. Dữ liệu đƣợc phân tích bằng SEM. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng xây dựng nhận thức về thƣơng hiệu trên mạng xã hội làm tăng lƣợng nhận x t truyền miệng.
Để nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu trên mạng xã hội, điều quan trọng là phải tạo ra một môi trƣờng tƣơng tác gần gũi, cho ph p ngƣời d ng trao đổi thông tin đáng tin cậy, phong phú và cập nhật một cách kịp thời. Nhận các phần thƣởng về tài chính và/ hoặc tâm lý và tiếp cận các đặc quyền độc quyền trên mạng xã hội là những yếu tố quan trọng cho ngƣời sử dụng. Cả chất lƣợng hệ thống và chất lƣợng thông tin đã đƣợc tìm thấy là tiền thân quan trọng của nhận thức thƣơng hiệu trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu hỗ trợ tầm quan trọng của phƣơng tiện truyền thông xã hội trong các chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu trực tuyến.
Tƣơng tác ảo, chất lƣợng hệ thống, chất lƣợng nội dung thông tin, và các hoạt động bổ ích ảnh hƣởng và tạo ra nhận thức về thƣơng hiệu, và ngƣợc lại, gây nên nhận x t truyền miệng. Nghiên cứu “Tác động của các tư ng tác người dùng trong các phư ng tiện truy n thông xã hội v nh n thức v thư ng hiệu và định mua hàng: trường hợp của MINI trên Facebook” của tác giả HuGTer và cộng sự (2013) Mục đích của nghiên cứu này là để phân tích hoạt động của các phƣơng tiện truyền thông xã hội, đặc biệt là trang Facebook của một nhà sản xuất xe hơi, và sự tƣơng tác của ngƣời d ng với các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu này ảnh hƣởng đến nhận thức về thƣơng hiệu và cuối c ng ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng của ngƣời tiêu d ng. Dựa trên một cuộc khảo sát trực tuyến với những ngƣời d ng Facebook fanpage của công ty, và theo lý thuyết Hierrachy of Effects, kết quả của tác giả cho thấy tác động tích cực của sự tham gia của ngƣời hâm mộ vào nhận thức về thƣơng hiệu của ngƣời tiêu Luan van 8 d ng, truyền miệng (WOM) và ý định mua hàng. Những phát hiện cho thấy thêm rằng sự phiền toái với fanpage do quá tải thông tin dẫn đến những ảnh hƣởng tiêu cực đến cam kết của fanpage và giảm các hoạt động của WOM.
T quan điểm lý thuyết, kết quả của nghiên cứu này góp phần hiểu rõ tiềm năng tăng cƣờng giá trị của các chiến dịch truyền thông xã hội. Nghiên cứu “ ác nh n t ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới trẻ Ma aysia” của tác giả See Siew Sin, Khalil Md Nor, Ameen M Al-Agaga (2012) Dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) tác giả đã bổ sung nhân tố chuẩn chủ quan để xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm nhận tính dễ sử dụng là yếu tố ảnh hƣởng chi phối hầu hết đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của giới tr Malaysia, tiếp theo cảm nhận về tính dễ sử dụng và chuẩn chủ quan. Nghiên cứu “ ác yếu t ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến” của Yi Jin Lim và cộng sự (2016) Nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các chuẩn mực chủ quan, nhận thức hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyến.
Các sinh viên đại học t 18 đến 34 tuổi đang theo học tại trƣờng đại học Malaysia Perlis đã đƣợc chọn làm chủ đề phân tích. 662 trong số 800 bộ câu hỏi phân phối có giá trị đối với việc mã hóa, phân tích và thử nghiệm giả thuyết. Dữ liệu thu thập đƣợc sau đó đƣợc phân tích bằng cách sử dụng phiên bản SPSS 18.0 và AMOS phiên bản 16. Nghiên cứu kết luận rằng tiêu chuẩn chủ quan và nhận thấy tính hữu ích có ý nghĩa tích cực ảnh hƣởng đến ý định mua hàng trực tuyến nhƣng chủ quan tiêu chuẩn không ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm một cách tiêu cực.
Ngoài ra, tính hữu ích cũng không ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm trực tuyến một cách đáng kể. Việc tìm kiếm cũng cho thấy rằng ý định Luan van 9 mua hàng có ảnh hƣởng tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến. Đối với nghiên cứu trong tƣơng lai, mẫu t ngƣời lớn lao động và các biến khác có liên quan đến mua sắm trực tuyến đƣợc đƣa vào để giảm thiểu sự thiên vị khi chọn mẫu. Luan van 10 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ L LUẬN VỀ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG 1.
Tổng qu n về mạng xã ộ và mạng xã ộ đố v ngàn ông ng ệp t tr ng Mạng xã hội đƣợc định nghĩa nhƣ những nền tảng Web kỹ thuật số 2.0, là môi trƣờng đẩy mạnh việc chia s thông tin, nội dung do ngƣời d ng tạo ra (user-generated content) và sự hợp tác giữa mọi ngƣời. Tƣơng tự, các dịch vụ mạng xã hội là các dịch vụ dựa trên trang web, cung cấp cho ngƣời d ng những cơ hội tạo ra các hồ sơ cá nhân (công khai hoặc bán công khai) của riêng họ và chia s kết nối với những ngƣời khác có sử dụng những hoạt động tƣơng tự. Thập kỉ trƣớc đã chứng kiến sự phát triển của mạng xã hội trong thế giới ảo, và sự phát triển đó đã tạo ra một tác động quan trọng lên cuộc sống của chúng ta. Mạng xã hội, theo trong khái niệm kinh doanh, đƣợc xem nhƣ một nền tảng của môi trƣờng xã hội ảo cho ngƣời d ng giao tiếp và tƣơng tác với những ngƣời khác.
Tƣơng tự nhƣ vậy, Kaplan & Haenlein, 2010 đã cho rằng mạng xã hội là các ứng dụng trên Internet, đƣợc xây dựng dựa trên các nền tảng ý tƣởng và công nghệ của Web 2.0 nhằm cho ph p hình thành và trao đổi nội dung do ngƣời d ng tạo ra. Thêm vào đó, một trong những đặc trƣng mà mạng xã hội trực tuyến mang lại đó là khả năng đăng tải các tin nhắn ở hình thức các sản phẩm và lời khuyên về dịch vụ. Một loạt các cộng động mạng xã hội nhƣ Facebook, Instragram, TwiGTer, Linkedln, v.v chứa đựng các thông tin trực tuyến dƣới nhiều hình thức nhƣ wiki, blog cá nhân, bảng tin nhắn, bƣu thiếp và cả blog cá nhân quay bằng video. Ngƣời d ng tƣơng tác Luan van 11 với những ngƣời d ng khác thông qua các bình luận, đánh giá, “thích” và “chia s ” các video cũng nhƣ ảnh (Kleinrichert, et al., 2012), kể cả ảnh động.
Sayre và Dahling (2016) chỉ ra rằng những nền tảng đó cho ph p ngƣời d ng cập nhật thông tin cá nhân và những ngƣời d ng khác có thể truy cập vào những thông tin đó. Hầu nhƣ không có nhiều cách để phân loại các loại hình mạng xã hội khác nhau trong các bài nghiên cứu trƣớc đây. Constantinides và Fountain (2008) đã phân loại mạng xã hội thành 5 mục khác nhau: Blog cá nhân, Các trang mạng xã hội (Facebook, Google+), Những cộng đồng nội dung (YouTube, Wikipedia), và các diễn đàn trực tuyến e-Forum. Trong những nhóm đó, Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất, thành công nhất với hơn một tỷ ngƣời d ng đƣợc ghi nhận vào năm 2013.
Thành công này là do những trang mạng xã hội dựa trên Internet nhƣ vậy cho ph p ngƣời d ng thiết lập các trang mạng cá nhân của họ để chia s thông tin cũng nhƣ giao tiếp với bạn b trong thế giới mạng. Tƣơng tự nhƣ thế, các thƣơng hiệu cũng có thể tƣơng tác với khách hàng của họ thông qua các trang fan-page. Do đó, các trang mạng xã hội mang lại tiềm năng lớn cho các nhà kinh doanh nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu của họ (See-To & Ho, 2014). Mạng xã hội mang đến nhiều lợi thế cho giới doanh nghiệp.
Đƣợc so sánh với việc giao tiếp trực tiếp, mạng xã hội sở hữu lƣợng khán giả toàn cầu với thời gian phản hồi nhanh, chi phí thấp và dễ dàng sử dụng. Hơn thế nữa, trong khi các phƣơng thức giao tiếp truyền thống bị giới hạn bởi một số loại chi phí (chẳng hạn nhƣ phí vận chuyển và phí tham gia) thì mạng xã hội lại đem đến các nền tảng với tính linh hoạt cao cho việc nghiên cứu và cập nhật các cơ hội vì chi phí thấp và dễ dàng tiếp cận.