## Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và sự phát triển mạnh mẽ của Internet, mạng xã hội đã trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống xã hội và kinh doanh. Theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew năm 2015, 82% người dùng Internet truy cập các mạng xã hội như Facebook, Twitter, trong đó Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng người dùng Facebook nhanh nhất với 146% trong 6 tháng đầu năm 2012. Sự phổ biến của Facebook đã tạo ra ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt trong ngành công nghiệp thời trang. Luận văn tập trung nghiên cứu tác động của mạng xã hội Facebook đến quyết định mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu thời trang Việt Nam Ivy Moda, một thương hiệu đã có mặt trên thị trường từ năm 2005 và phát triển đa dạng sản phẩm.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá ảnh hưởng của các yếu tố mạng xã hội như tính tương tác xã hội, giá trị xã hội, chất lượng thông tin và phương thức truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của khách hàng Ivy Moda trên nền tảng Facebook. Phạm vi nghiên cứu giới hạn tại thị trường Việt Nam, tập trung vào khách hàng mua hàng qua kênh online Facebook trong giai đoạn năm 2017. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp thời trang Việt Nam tận dụng hiệu quả mạng xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về mạng xã hội và hành vi tiêu dùng trực tuyến:

- **Mô hình Quy trình đưa ra quyết định mua hàng của Engel et al (1979)** gồm 5 giai đoạn: nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua hàng và đánh giá sau mua hàng. Mô hình này giúp phân tích tác động của mạng xã hội trong từng giai đoạn quyết định mua hàng trực tuyến.
- **Mô hình Các cấp độ hiệu quả (Hierarchy of Effects) của Lavidge và Steiner (1961)**, mô tả quá trình nhận thức, cảm nhận và hành động của khách hàng đối với thương hiệu.
- **Các yếu tố mạng xã hội ảnh hưởng đến hành vi mua hàng** gồm: tính tương tác xã hội (social interaction), giá trị xã hội (social value), chất lượng thông tin (information quality), và phương thức truyền miệng điện tử (electronic word-of-mouth - eWOM).

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: tính tương tác xã hội (mức độ tham gia và giao tiếp trên mạng xã hội), giá trị xã hội (phần thưởng tài chính và tinh thần từ việc tham gia mạng xã hội), chất lượng thông tin (độ tin cậy, chi tiết và cập nhật của thông tin trên Facebook), và eWOM (nhận xét tích cực hoặc tiêu cực lan truyền qua mạng xã hội).

### Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

- **Nguồn dữ liệu**: Dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát trực tiếp 80 khách hàng của Ivy Moda tại TP. Đà Nẵng, sử dụng mẫu thuận tiện. Dữ liệu thứ cấp được tổng hợp từ các tài liệu, báo cáo và nghiên cứu trước đây.
- **Phương pháp phân tích**: Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định cấu trúc các biến, phân tích tương quan Pearson và hồi quy tuyến tính bội để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
- **Timeline nghiên cứu**: Nghiên cứu sơ bộ với 10 khách hàng để hiệu chỉnh bảng câu hỏi, sau đó tiến hành khảo sát chính thức và phân tích dữ liệu trong năm 2017.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Tính tương tác xã hội** có ảnh hưởng tích cực và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng với hệ số hồi quy β = 0.35, p < 0.01, cho thấy khách hàng tương tác nhiều trên Facebook dễ có ý định mua hàng cao hơn.
- **Giá trị xã hội** cũng đóng vai trò quan trọng với β = 0.28, p < 0.05, thể hiện phần thưởng tài chính và tinh thần thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.
- **Chất lượng thông tin cao** được đánh giá là yếu tố then chốt, với β = 0.31, p < 0.01, khách hàng có xu hướng tin tưởng và quyết định mua khi thông tin trên Facebook đầy đủ, chính xác.
- **Phương thức truyền miệng điện tử (eWOM)** có tác động tích cực đáng kể (β = 0.25, p < 0.05), nhận xét tích cực trên mạng xã hội làm tăng ý định mua hàng.

Tỷ lệ giải thích mô hình (R²) đạt khoảng 68%, cho thấy các yếu tố mạng xã hội giải thích phần lớn sự biến thiên trong quyết định mua hàng của khách hàng Ivy Moda.

### Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy mạng xã hội Facebook là kênh hiệu quả trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng trực tuyến, phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng. Tính tương tác xã hội giúp xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu, tăng sự gắn kết và lòng trung thành. Giá trị xã hội và chất lượng thông tin cao tạo ra môi trường tin cậy, giảm rủi ro khi mua hàng trực tuyến. eWOM là công cụ truyền thông mạnh mẽ, giúp lan tỏa thông tin tích cực và ảnh hưởng đến nhận thức khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ hồi quy thể hiện mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, bảng phân tích nhân tố khám phá và bảng tương quan Pearson minh họa mối quan hệ giữa các biến.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường hoạt động tương tác xã hội**: Doanh nghiệp nên xây dựng đội ngũ quản trị mạng xã hội chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng các yêu cầu và bình luận của khách hàng để nâng cao mức độ tương tác, mục tiêu tăng 20% lượt tương tác trong 6 tháng.
- **Phát triển các chương trình giá trị xã hội**: Tạo các chương trình thưởng, ưu đãi dành cho khách hàng tích cực chia sẻ và tham gia trên Facebook nhằm kích thích ý định mua hàng, triển khai trong vòng 3 tháng.
- **Cải thiện chất lượng thông tin**: Đảm bảo thông tin sản phẩm trên trang Facebook được cập nhật thường xuyên, chi tiết và chính xác, đồng thời cung cấp các video, hình ảnh minh họa rõ ràng, mục tiêu tăng 15% mức độ hài lòng về thông tin trong 1 năm.
- **Khuyến khích truyền miệng điện tử tích cực**: Tạo điều kiện cho khách hàng đánh giá, bình luận tích cực và chia sẻ trải nghiệm mua hàng, đồng thời xử lý nhanh các phản hồi tiêu cực để duy trì uy tín thương hiệu, thực hiện liên tục.
- **Đào tạo nhân viên và xây dựng chiến lược mạng xã hội bài bản**: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp trên mạng xã hội và xây dựng kế hoạch truyền thông phù hợp với đặc thù ngành thời trang Việt Nam.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Doanh nghiệp thời trang Việt Nam**: Nắm bắt xu hướng sử dụng mạng xã hội để phát triển kênh bán hàng trực tuyến, nâng cao nhận diện thương hiệu và tăng doanh số.
- **Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing**: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn về tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng.
- **Chuyên gia truyền thông số và quản trị mạng xã hội**: Hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng để xây dựng chiến lược tương tác và nội dung hiệu quả.
- **Các nhà hoạch định chính sách và tổ chức hỗ trợ doanh nghiệp**: Đưa ra các chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa trong việc ứng dụng mạng xã hội vào kinh doanh, thúc đẩy phát triển thương hiệu nội địa.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Mạng xã hội Facebook ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?**  
Facebook tạo môi trường tương tác, cung cấp thông tin và truyền miệng điện tử, giúp khách hàng nhận biết thương hiệu và tăng ý định mua hàng.

2. **Yếu tố nào trên Facebook có tác động mạnh nhất đến khách hàng Ivy Moda?**  
Tính tương tác xã hội được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, giúp xây dựng mối quan hệ và tăng sự tin tưởng.

3. **Làm sao để doanh nghiệp thời trang tận dụng tốt mạng xã hội?**  
Doanh nghiệp cần tăng cường tương tác, cung cấp thông tin chất lượng, khuyến khích phản hồi tích cực và xây dựng chương trình giá trị xã hội.

4. **Phương thức truyền miệng điện tử (eWOM) có vai trò gì?**  
eWOM giúp lan truyền thông tin tích cực nhanh chóng, ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua hàng của khách hàng.

5. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Luận văn sử dụng phương pháp định lượng với khảo sát 80 khách hàng, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính và kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha.

## Kết luận

- Mạng xã hội Facebook có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng của khách hàng Ivy Moda.  
- Tính tương tác xã hội, giá trị xã hội, chất lượng thông tin và eWOM là các yếu tố chính thúc đẩy ý định mua hàng.  
- Mô hình nghiên cứu giải thích khoảng 68% sự biến thiên trong quyết định mua hàng trực tuyến.  
- Đề xuất các giải pháp thực tiễn giúp doanh nghiệp thời trang Việt Nam tận dụng hiệu quả mạng xã hội để nâng cao lợi thế cạnh tranh.  
- Khuyến nghị tiếp tục nghiên cứu mở rộng với các thương hiệu và thị trường khác để hoàn thiện mô hình và ứng dụng thực tiễn.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu để cập nhật xu hướng mới của mạng xã hội và hành vi tiêu dùng trực tuyến.