Luận văn thạc sĩ metaphors used in food and drink advertising slogans in english with reference to vietnamese a study from cognitive perspective

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu metaphors used in food and drink advertising slogans in english with reference to vietnamese a, đánh giá hiện trạng, phân tích vấn đề, đề xuất biện

• Tác giả: Lê Thị Kim Nhung
• Người hướng dẫn: Trần Thị Thu Hiền, Ph.
• Trường học: Vietnam National University, Hanoi University of Languages and International Studies
• Chuyên ngành: English Linguistics
• Đề tài: Nghiên Cứu Ẩn Dụ Trong Khẩu Hiệu Quảng Cáo Đồ Ăn và Đồ Uống Bằng Tiếng Anh và Tiếng Việt
• Loại tài liệu: minor programme thesis
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hanoi

Mục lục chi tiết

• DECLARATION
• LIST OF ABBREVIATIONS AND NOTATIONAL CONVENTIONS
• LIST OF TABLES
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Aim and objectives of the study
• 1.2. Scope of the study
• 1.3. Significance of the study
• 1.4. Organization of the study
• 2. CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW
• 2.1. Definitions of metaphor
• 2.2. Classification of metaphor
• 2.2.1. Conceptual/Conventional metaphor
• 2.3. Metaphor versus other ways of meaning transference
• 2.3.1. Metaphor versus simile
• 2.3.2. Metaphor versus metonymy
• 2.4. Definitions of slogans and adverting slogans
• 2.5. Purposes of advertising slogans
• 2.6. Previous studies of metaphor in advertising
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Description of research samples
• 3.2. Data collection procedures
• 3.3. Data analysis procedures
• 4. CHAPTER 4: METAPHORS IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS
• 4.1. “Life is an entity/substance”
• 4.2. “Feeling/Desire is an entity/substance”
• 4.3. “States/Characteristics are locations”
• 4.4. “The product is an entity/substance”
• 5. CHAPTER 5: FINDINGS AND DISCUSSION
• 5.1. Subtypes of food and drink in English advertising slogans with reference to those in Vietnamese
• 5.2. Target domains in English food and drink advertising slogans with reference to those in Vietnamese
• 5.3. Types of metaphors in English food and drink advertising slogans with reference to those in Vietnamese
• 5.3.1. Conceptual metaphor in food and drink advertising slogans
• 5.3.2. New metaphor in food and drink advertising slogans
• 5.4. Limitations of the study
• 5.5. Suggestions for further studies

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Nghiên Cứu Ẩn Dụ Quảng Cáo Đồ Ăn Thức Uống

Bài viết này tập trung phân tích ẩn dụ quảng cáo trong lĩnh vực đồ ăn và đồ uống, sử dụng cả tiếng Anh và tiếng Việt. Ẩn dụ không chỉ là một biện pháp tu từ mà còn là công cụ mạnh mẽ để truyền tải thông điệp, tạo ấn tượng và tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu ngôn ngữ học trong quảng cáo cho thấy sự sáng tạo và hiệu quả của việc sử dụng tính biểu tượng để kết nối sản phẩm với nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Tài liệu gốc của Lê Thị Kim Nhung là nền tảng quan trọng để hiểu sâu hơn về cách ẩn dụ được sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo, đặc biệt là so sánh giữa hai ngôn ngữ và văn hóa.

1.1. Tầm quan trọng của ẩn dụ trong quảng cáo hiện đại

Ẩn dụ trong quảng cáo không chỉ làm cho thông điệp trở nên hấp dẫn hơn mà còn giúp xây dựng mối liên kết cảm xúc giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Việc sử dụng ngôn ngữ quảng cáo một cách sáng tạo, thông qua ẩn dụ, có thể tạo ra ấn tượng sâu sắc và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu cho thấy rằng những khẩu hiệu quảng cáo sử dụng ẩn dụ thường dễ nhớ và có khả năng lan truyền mạnh mẽ hơn. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và thông tin bão hòa.

1.2. Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ngôn ngữ học quảng cáo

Nghiên cứu này hướng đến việc khám phá và phân tích các loại ẩn dụ được sử dụng trong khẩu hiệu quảng cáo đồ ăn và đồ uống bằng tiếng Anh và tiếng Việt. Phạm vi nghiên cứu bao gồm việc xác định, mô tả và so sánh cách thức ẩn dụ được sử dụng trong hai ngôn ngữ, từ đó làm rõ những điểm tương đồng và khác biệt. Nghiên cứu cũng tập trung vào việc tìm hiểu cách ẩn dụ ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng, cũng như vai trò của văn hóa trong việc hình thành và diễn giải ẩn dụ.

II. Thách Thức Phân Tích Ẩn Dụ Hiệu Quả Trong Quảng Cáo

Việc phân tích ẩn dụ trong ngôn ngữ quảng cáo đặt ra nhiều thách thức. Các ẩn dụ có thể rất tinh tế và đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về ngữ cảnh văn hóa và xã hội. Đồng thời, việc đánh giá hiệu quả của ẩn dụ trong việc tác động đến người tiêu dùng cũng không hề đơn giản. Các nhà nghiên cứu cần áp dụng các phương pháp semantic analysis of advertising slogans để giải mã ý nghĩa và tác động của ẩn dụ, đồng thời kết hợp với các phương pháp nghiên cứu thị trường để đánh giá hiệu quả thực tế của chúng.

2.1. Sự phức tạp của ẩn dụ và tính biểu tượng trong quảng cáo

Ẩn dụ không phải lúc nào cũng dễ nhận diện và giải mã. Chúng thường dựa trên sự liên tưởng và hiểu biết chung giữa người tạo ra và người tiếp nhận thông điệp. Tính biểu tượng trong quảng cáo có thể mang nhiều lớp nghĩa khác nhau, và việc giải thích chúng có thể khác nhau tùy thuộc vào nền tảng văn hóa và kinh nghiệm cá nhân của người tiêu dùng. Do đó, việc phân tích ẩn dụ đòi hỏi sự nhạy bén và khả năng hiểu biết sâu sắc về ngôn ngữ quảng cáo.

2.2. Đánh giá hiệu quả của ẩn dụ trong marketing communication

Việc đánh giá hiệu quả của ẩn dụ trong marketing communication là một thách thức lớn. Các phương pháp truyền thống như khảo sát và phỏng vấn có thể không đủ để đo lường tác động thực sự của ẩn dụ đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Các nhà nghiên cứu cần sử dụng các phương pháp tiên tiến hơn, chẳng hạn như theo dõi ánh mắt và đo lường hoạt động não bộ, để hiểu rõ hơn cách ẩn dụ tác động đến quá trình xử lý thông tin và ra quyết định của khách hàng.

III. So Sánh Ẩn Dụ Trong Khẩu Hiệu Quảng Cáo Tiếng Anh Việt

Nghiên cứu này tập trung vào việc so sánh ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và khẩu hiệu quảng cáo tiếng Việt. Mục tiêu là xác định những điểm tương đồng và khác biệt trong cách sử dụng ẩn dụ ở hai ngôn ngữ và văn hóa khác nhau. Sự khác biệt về văn hóa, giá trị và niềm tin có thể dẫn đến sự khác biệt trong cách ẩn dụ được sử dụng và diễn giải. Việc hiểu rõ những khác biệt này là rất quan trọng để tạo ra các khẩu hiệu quảng cáo hiệu quả và phù hợp với từng thị trường.

3.1. Điểm tương đồng trong cách sử dụng ẩn dụ quảng cáo

Mặc dù có những khác biệt về văn hóa, vẫn có những điểm tương đồng trong cách sử dụng ẩn dụ quảng cáo ở tiếng Anh và tiếng Việt. Ví dụ, cả hai ngôn ngữ đều sử dụng ẩn dụ để liên kết sản phẩm với những giá trị tích cực như sức khỏe, hạnh phúc và thành công. Các ẩn dụ dựa trên kinh nghiệm chung của con người, chẳng hạn như tình yêu, gia đình và bạn bè, cũng thường được sử dụng trong cả hai ngôn ngữ để tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.

3.2. Sự khác biệt văn hóa ảnh hưởng đến ẩn dụ trong quảng cáo

Sự khác biệt về văn hóa có thể ảnh hưởng đáng kể đến cách ẩn dụ được sử dụng và diễn giải trong quảng cáo. Ví dụ, trong văn hóa Việt Nam, sự tôn trọng người lớn tuổi và truyền thống gia đình là những giá trị quan trọng, và quảng cáo thường khai thác những giá trị này để tạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng. Ngược lại, trong văn hóa phương Tây, quảng cáo thường tập trung vào sự cá nhân, tự do và đổi mới. Điều này dẫn đến sự khác biệt trong cách ẩn dụ được sử dụng để truyền tải thông điệp.

IV. Phương Pháp Nghiên Cứu và Phân Tích Dữ Liệu Ẩn Dụ Quảng Cáo

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để phân tích dữ liệu về ẩn dụ quảng cáo. Các khẩu hiệu quảng cáo được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm các trang web quảng cáo, tạp chí và truyền hình. Dữ liệu được phân tích bằng cách sử dụng các khung lý thuyết về ẩn dụ, chẳng hạn như lý thuyết ẩn dụ khái niệm của Lakoff và Johnson. Mục tiêu là xác định các loại ẩn dụ được sử dụng, cách chúng được sử dụng và tác động của chúng đến người tiêu dùng.

4.1. Thu thập và xử lý mẫu khẩu hiệu quảng cáo Anh Việt

Quá trình thu thập mẫu khẩu hiệu quảng cáo tiếng Anh và tiếng Việt được thực hiện một cách có hệ thống, đảm bảo tính đại diện và đa dạng. Các nguồn dữ liệu bao gồm các trang web chuyên về quảng cáo, các tạp chí và báo chí uy tín, cũng như các kênh truyền hình phổ biến. Sau khi thu thập, dữ liệu được xử lý và sàng lọc để loại bỏ các khẩu hiệu không phù hợp với tiêu chí nghiên cứu, chẳng hạn như những khẩu hiệu không sử dụng ẩn dụ hoặc không thuộc lĩnh vực đồ ăn và đồ uống.

4.2. Ứng dụng lý thuyết ẩn dụ khái niệm trong phân tích

Lý thuyết ẩn dụ khái niệm của Lakoff và Johnson được sử dụng làm khung lý thuyết chính để phân tích dữ liệu. Theo lý thuyết này, ẩn dụ không chỉ là một biện pháp tu từ mà còn là một cách thức tư duy và hiểu biết thế giới. Các ẩn dụ được phân loại dựa trên các khái niệm nguồn và khái niệm đích mà chúng liên kết với nhau. Ví dụ, ẩn dụ "Thời gian là tiền bạc" liên kết khái niệm thời gian (khái niệm đích) với khái niệm tiền bạc (khái niệm nguồn).

V. Kết quả Nghiên Cứu Ẩn Dụ Trong Khẩu Hiệu Đồ Ăn Uống

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đa dạng và sáng tạo trong việc sử dụng ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo đồ ăn thức uống. Các ẩn dụ được sử dụng để liên kết sản phẩm với những giá trị tích cực như sức khỏe, hạnh phúc, sự tiện lợi và sang trọng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có những khác biệt đáng kể trong cách sử dụng ẩn dụ ở tiếng Anh và tiếng Việt, phản ánh sự khác biệt về văn hóa và giá trị giữa hai quốc gia.

5.1. Các loại ẩn dụ phổ biến trong quảng cáo đồ ăn thức uống

Các loại ẩn dụ phổ biến trong quảng cáo đồ ăn thức uống bao gồm ẩn dụ về cảm giác (ví dụ, "Vị ngon khó cưỡng"), ẩn dụ về lợi ích (ví dụ, "Sức khỏe vàng cho cả gia đình") và ẩn dụ về lối sống (ví dụ, "Thức uống của những người thành công"). Các ẩn dụ này được sử dụng để tạo ra sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng và thuyết phục họ mua sản phẩm.

5.2. Ảnh hưởng của văn hóa đến việc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo

Văn hóa có ảnh hưởng đáng kể đến việc sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo. Ví dụ, trong văn hóa Việt Nam, sự tôn trọng người lớn tuổi và truyền thống gia đình là những giá trị quan trọng, và quảng cáo thường khai thác những giá trị này để tạo ra sự đồng cảm với người tiêu dùng. Ngược lại, trong văn hóa phương Tây, quảng cáo thường tập trung vào sự cá nhân, tự do và đổi mới.

VI. Kết Luận Ẩn Dụ Quảng Cáo và Hướng Phát Triển Nghiên Cứu

Nghiên cứu về ẩn dụ quảng cáo trong khẩu hiệu đồ ăn thức uống đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về vai trò của ẩn dụ trong việc truyền tải thông điệp và tác động đến người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu có thể giúp các nhà marketing và quảng cáo tạo ra các khẩu hiệu hiệu quả hơn và phù hợp với từng thị trường mục tiêu. Hướng phát triển nghiên cứu trong tương lai có thể tập trung vào việc khám phá các loại ẩn dụ mới và tác động của chúng đến các nhóm đối tượng khác nhau.

6.1. Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tiễn creative advertising

Kết quả nghiên cứu về ẩn dụ quảng cáo có thể được ứng dụng vào thực tiễn creative advertising để tạo ra các khẩu hiệu độc đáo và hấp dẫn. Các nhà marketing và quảng cáo có thể sử dụng kết quả nghiên cứu để lựa chọn các loại ẩn dụ phù hợp với sản phẩm và thị trường mục tiêu, cũng như để đánh giá hiệu quả của các khẩu hiệu hiện có.

6.2. Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo về ngôn ngữ quảng cáo

Hướng nghiên cứu tiếp theo về ngôn ngữ quảng cáo có thể tập trung vào việc khám phá các loại ẩn dụ mới, tác động của chúng đến các nhóm đối tượng khác nhau và vai trò của ẩn dụ trong việc xây dựng thương hiệu. Nghiên cứu cũng có thể tập trung vào việc so sánh cách sử dụng ẩn dụ trong quảng cáo ở các quốc gia và khu vực khác nhau trên thế giới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Nghiên cứu về ngôn ngữ quảng cáo dưới góc độ ngôn ngữ học tri nhận đóng vai trò then chốt trong việc giải mã cách thức thông điệp thương hiệu tác động vào tâm lý người tiêu dùng. Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Ngôn ngữ Anh (Mã số: 60220201) với đề tài nghiên cứu ẩn dụ trong khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống tập trung phân tích 50 khẩu hiệu tiêu biểu (gồm 25 khẩu hiệu tiếng Anh và 25 khẩu hiệu tiếng Việt) được phát hành trong giai đoạn từ năm 2000 đến năm 2015. Mục tiêu cụ thể của công trình là nhận diện, phân loại và làm sáng tỏ các cơ chế ánh xạ ý niệm từ miền nguồn cụ thể sang miền đích trừu tượng, đồng thời chỉ ra những điểm tương đồng và dị biệt mang tính văn hóa - ngôn ngữ giữa các nước nói tiếng Anh (chủ yếu là Anh, Mỹ) và Việt Nam.

Trong bối cảnh thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cạnh tranh khốc liệt, việc thấu hiểu cấu trúc tri nhận giúp tối ưu hóa hiệu quả truyền thông thương hiệu. Kết quả phân tích cho thấy 100% khẩu hiệu khảo sát đều vận dụng các mô hình ẩn dụ để chuyển đổi các thuộc tính vật lý của sản phẩm thành các giá trị cảm xúc và ý nghĩa nhân sinh sâu sắc. Nghiên cứu xác lập 4 nhóm mô hình ẩn dụ ý niệm chủ đạo, qua đó cung cấp bằng chứng thực nghiệm rõ ràng về cách tư duy con người được định hình thông qua ngôn ngữ quảng cáo. Ý nghĩa của luận văn không chỉ dừng lại ở mặt lý thuyết ngôn ngữ học mà còn mở ra phương pháp luận thực tiễn giúp các nhà sáng tạo nội dung nâng cao tỷ lệ ghi nhớ thông điệp và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Ẩn dụ Ý niệm (Conceptual Metaphor Theory - CMT) được khởi xướng bởi George Lakoff và Mark Johnson (1980, 2003), kết hợp các phát triển mở rộng của Zoltán Kövecses (2002) và quan điểm phong cách học của I. R. Galperin (1981). Khung lý thuyết này khẳng định ẩn dụ không đơn thuần là một biện pháp tu từ mang tính trang trí ngôn từ, mà là một phương thức tư duy căn bản giúp cấu trúc hóa nhận thức con người thông qua quá trình ánh xạ xuyên miền (cross-domain mapping). Trong đó, miền nguồn (source domain) mang tính cụ thể, hữu hình được ánh xạ sang miền đích (target domain) mang tính trừu tượng và phức tạp hơn.

Ba phân loại ẩn dụ ý niệm chính được triển khai bao gồm:

1. Ẩn dụ bản thể (Ontological Metaphor): Nhận diện các hiện tượng trừu tượng, cảm xúc hoặc trạng thái dưới dạng các thực thể, vật chất, thùng chứa (container) hoặc con người (nhân hóa).
2. Ẩn dụ cấu trúc (Structural Metaphor): Cấu trúc hóa một khái niệm trừu tượng theo cấu trúc chi tiết của một khái niệm quen thuộc khác.
3. Ẩn dụ định hướng (Orientational Metaphor): Tổ chức hệ thống các khái niệm dựa trên trải nghiệm không gian không gian thể nghiệm (trên - dưới, trong - ngoài, trung tâm - ngoại vi).

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp 3 cơ chế tạo lập ẩn dụ mới (new metaphors) gồm mở rộng (extending), diễn giải chi tiết (elaborating) và kết hợp (combining) nhằm phân tích các tầng nghĩa sáng tạo độc đáo trong ngữ cảnh tiếp thị hiện đại.

+-----------------------------------------------------------+
|               KHUNG LÝ THUYẾT ẨN DỤ TRI NHẬN              |
|        (Lakoff & Johnson 1980, 2003; Kövecses 2002)       |
+-----------------------------------------------------------+
                             |
         +-------------------+-------------------+
         |                                       |
+-----------------------+               +-----------------------+
|  MIỀN NGUỒN CỤ THỂ    | ---(Ánh xạ)---> |  MIỀN ĐÍCH TRỪU TƯỢNG |
| (Thực thể, Vị trí,    | (Cross-domain | (Cuộc sống, Cảm xúc,  |
|  Đồ ăn, Con người)    |    mapping)   |  Khao khát, Trạng thái|
+-----------------------+               +-----------------------+
         |
         +---> Phân loại: Ẩn dụ Bản thể | Cấu trúc | Định hướng
         +---> Cơ chế mới: Mở rộng | Diễn giải chi tiết | Kết hợp

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu triển khai phương pháp mô tả định tính kết hợp phân tích thống kê định lượng và phân tích đối chiếu (contrastive analysis). Cỡ mẫu nghiên cứu bao gồm 50 khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống (25 khẩu hiệu tiếng Anh và 25 khẩu hiệu tiếng Việt) được thu thập có chủ đích dựa trên 3 tiêu chí nghiêm ngặt: thuộc ngành hàng thực phẩm hoặc đồ uống, chứa đựng biểu thức ngôn từ mang tính ẩn dụ, và được phát hành chính thức tại thị trường Anh, Mỹ hoặc Việt Nam trong giai đoạn 2000 - 2015.

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu trải qua 3 giai đoạn chặt chẽ:

• Giai đoạn 1: Khảo sát nguồn ngữ liệu trực tuyến uy tín từ cơ sở dữ liệu chuyên ngành quảng cáo của Vương quốc Anh (adslogans.co.uk), cơ sở dữ liệu Textart và các cổng thông tin thương hiệu chính thức.
• Giai đoạn 2: Sàng lọc và loại bỏ các khẩu hiệu mang tính mô tả trực diện thuần túy, chỉ giữ lại các đơn vị ngữ liệu chứa đựng cấu trúc ẩn dụ tri nhận rõ nét.
• Giai đoạn 3: Phân loại 50 khẩu hiệu thành 4 nhóm miền ý niệm và mã hóa theo ký hiệu khoa học (1e đến 25e cho ngữ liệu tiếng Anh, 1v đến 25v cho ngữ liệu tiếng Việt) để tiến hành phân tích tần suất xuất hiện và đối chiếu liên văn hóa.

Phương pháp phân tích đối chiếu được lựa chọn vì tính ưu việt trong việc làm rõ các cơ chế nhận thức chung mang tính phổ quát của nhân loại, đồng thời bóc tách những nét đặc thù về niềm tin, hệ giá trị và văn hóa ẩm thực giữa phương Tây và phương Đông.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình khảo sát 50 khẩu hiệu quảng cáo đã xác lập 4 mô hình ẩn dụ ý niệm chủ đạo với sự phân bố tần suất rõ rệt giữa hai ngôn ngữ:

Nhóm miền ẩn dụ ý niệm	Ngữ liệu tiếng Anh (N=25)	Tỷ lệ (%)	Ngữ liệu tiếng Việt (N=25)	Tỷ lệ (%)
Cuộc sống là một thực thể/chất (Life is an entity/substance)	6	24,0%	5	20,0%
Cảm xúc/Khao khát là một thực thể/chất (Feeling/Desire is an entity/substance)	8	32,0%	15	60,0%
Trạng thái/Đặc tính là vị trí không gian (States/Characteristics are locations)	2	8,0%	1	4,0%
Sản phẩm là một thực thể/chất (The product is an entity/substance)	9	36,0%	4	16,0%
Tổng cộng	25	100,0%	25	100,0%

PHÂN BỐ TỶ LỆ CÁC MIỀN ẨN DỤ Ý NIỆM (ANH vs VIỆT)

Cảm xúc/Khao khát:
Anh:  [████████████████] 32.0%
Việt: [██████████████████████████████] 60.0%

Sản phẩm là thực thể:
Anh:  [██████████████████] 36.0%
Việt: [████████] 16.0%

Cuộc sống là thực thể:
Anh:  [████████████] 24.0%
Việt: [██████████] 20.0%

Trạng thái là vị trí:
Anh:  [████] 8.0%
Việt: [██] 4.0%

Dữ liệu cho thấy:

1. Sự vượt trội của ẩn dụ cảm xúc trong tiếng Việt: Miền đích Cảm xúc/Khao khát chiếm tới 60,0% tổng số khẩu hiệu tiếng Việt (15/25 khẩu hiệu), cao gần gấp đôi so với tỷ lệ 32,0% ở khẩu hiệu tiếng Anh (8/25 khẩu hiệu). Các biểu thức tiếng Việt khai thác sâu các khái niệm cảm xúc như "yêu thương", "cảm hứng sáng tạo", "sảng khoái", "năng lượng" dưới dạng chất lỏng tuôn chảy hoặc thực thể bùng nổ (ví dụ: Gắn kết yêu thương, Khơi nguồn sáng tạo, Bùng nổ vị chanh).
2. Sự tập trung vào định vị sản phẩm trong tiếng Anh: Miền đích Sản phẩm là một thực thể/con người chiếm vị trí cao nhất trong tiếng Anh với 36,0% (9/25 khẩu hiệu), so với 16,0% trong tiếng Việt. Các thương hiệu phương Tây thường nhân hóa sản phẩm thành các thực thể quyền lực hoặc đối tác đồng hành (ví dụ: Budweiser - The King of Beers, Burger King - Whopper is king, McDonald's - Hand in hand with Australia).
3. Sự tương đồng ở miền ý niệm cuộc sống: Cả hai ngôn ngữ đều ghi nhận tỷ lệ tương đương ở mô hình Cuộc sống là một thực thể (24,0% ở tiếng Anh và 20,0% ở tiếng Việt), nơi cuộc sống được vật chất hóa thành thực thể có nhiều khía cạnh hoặc một chất lỏng chứa trong vật chứa (ví dụ: Coca-Cola - The Coke Side of Life, Lavie - Một phần tất yếu của cuộc sống).
4. Cơ cấu danh mục sản phẩm phản ánh lối sống: Nhóm thức ăn nhanh (bánh quy, ngũ cốc, pizza, snack) chiếm 56,0% (14/25) trong mẫu nghiên cứu tiếng Anh nhưng chỉ chiếm 4,0% (1/25) ở mẫu tiếng Việt. Ngược lại, các sản phẩm sữa dinh dưỡng và mì ăn liền xuất hiện dày đặc trong khẩu hiệu tiếng Việt nhưng vắng bóng trong mẫu khẩu hiệu tiếng Anh.

Thảo luận kết quả

Sự khác biệt trong việc lựa chọn miền nguồn và miền đích giữa hai ngôn ngữ phản ánh sâu sắc sự chi phối của các yếu tố văn hóa, niềm tin và thói quen sinh hoạt xã hội.

Tại các quốc gia phương Tây như Anh và Mỹ, nhịp sống công nghiệp hóa cao độ và chủ nghĩa cá nhân khiến người tiêu dùng ưu tiên các giải pháp ẩm thực nhanh chóng, tiện lợi. Do đó, các nhà quảng cáo tập trung làm nổi bật vị thế dẫn đầu của sản phẩm (chiếm 36,0%) và gắn liền sản phẩm với tính năng trực tiếp hoặc sự phá cách tư duy (như khẩu hiệu Think outside the bun của Taco Bell). Ẩn dụ bản thể nhân hóa sản phẩm thành "vua" hay "người phục vụ xuất sắc của tháng" giúp tạo ấn tượng quyền lực và độ tin cậy tức thì.

Ngược lại, văn hóa Việt Nam và phương Đông mang đậm tính cộng đồng, gắn kết gia đình và coi trọng bữa ăn gia đình truyền thống. Vì vậy, các thông điệp quảng cáo (chiếm 60,0% cảm xúc) có xu hướng chạm vào các giá trị tinh thần, tình mẫu tử và sự sẻ chia (như Hãy để suối nguồn yêu thương tuôn chảy đến bé cưng sắp chào đời của bạn của Enfamama). Việc các sản phẩm sữa chiếm tỷ trọng lớn trong mẫu tiếng Việt cũng phản ánh mối quan tâm hàng đầu của các bậc phụ huynh Việt Nam đối với sự phát triển thể chất và trí tuệ của con trẻ (Giúp bé mắt sáng, dáng cao, trau dồi trí nhớ).

Về mặt tri nhận học, ẩn dụ bản thể (đặc biệt là ẩn dụ vật chất và nhân hóa) chiếm ưu thế áp đảo ở cả hai ngôn ngữ vì cơ chế tâm lý con người luôn có xu hướng nắm bắt các khái niệm trừu tượng (như hạnh phúc, tình yêu, năng lượng) thông qua các thực thể vật lý hữu hình có thể chứa đựng, đong đếm hoặc tương tác trực tiếp.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm, bốn nhóm giải pháp chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao hiệu quả ứng dụng ngôn ngữ học tri nhận vào hoạt động tiếp thị và truyền thông thương hiệu:

+--------------------------------------------------------------------------+
|                     4 GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG CHIẾN LƯỢC                      |
+--------------------------------------------------------------------------+
  [1] Tối ưu hóa Bản đồ Tri nhận Cảm xúc (Marketers / Copywriters)
      --> Tăng 20-25% mức độ gắn kết cảm xúc | Áp dụng: Quý 1 - Quý 2
  [2] Bản địa hóa Thông điệp Truyền thông (Giám đốc Sáng tạo Quốc tế)
      --> Giảm 30% rủi ro đứt gãy văn hóa | Áp dụng: Chiến dịch 3-6 tháng
  [3] Tích hợp Ẩn dụ Đa phương thức (Bộ phận Thiết kế & Sản xuất)
      --> Tăng 15-18% chỉ số CTR & ghi nhớ | Áp dụng: Ngay khi duyệt kịch bản
  [4] Xây dựng Bộ quy chuẩn Sáng tạo Nội dung (Phòng Nghiên cứu Ngôn ngữ)
      --> Chuẩn hóa 100% tài liệu đào tạo nội bộ | Triển khai: Định kỳ 6 tháng

1. Tối ưu hóa bản đồ tri nhận cảm xúc trong sáng tạo khẩu hiệu:

   • Chủ thể thực hiện: Đội ngũ chuyên viên sáng tạo nội dung (Copywriters) và Quản trị nhãn hàng (Brand Managers).
   • Hành động cụ thể: Chuyển đổi các thông số kỹ thuật khô khan của sản phẩm thành các ẩn dụ thực thể sống động. Ưu tiên khai thác mô hình Cảm xúc là chất lỏng/nguồn năng lượng khi nhắm đến thị trường Việt Nam để gia tăng mức độ đồng cảm.
   • Chỉ số mục tiêu (Target metric): Nâng cao tỷ lệ ghi nhớ thông điệp tự nhiên (unaided brand recall) thêm 20% đến 25% sau chiến dịch kéo dài 3 tháng.

2. Bản địa hóa chiến lược tiếp thị xuyên quốc gia dựa trên tri nhận văn hóa:

   • Chủ thể thực hiện: Các tập đoàn thực phẩm đa quốc gia và Giám đốc tiếp thị khu vực (Marketing Directors).
   • Hành động cụ thể: Tránh dịch nguyên bản các khẩu hiệu mang tính cá nhân hóa hoặc khẳng định vị thế cứng nhắc từ tiếng Anh sang tiếng Việt. Cần tái cấu trúc thông điệp theo hướng nhấn mạnh vào lợi ích dinh dưỡng gia đình, sự gắn kết yêu thương và tính cộng đồng.
   • Chỉ số mục tiêu: Giảm 30% tỷ lệ phản hồi tiêu cực hoặc thờ ơ của người tiêu dùng nội địa đối với các thông điệp truyền thông ngoại nhập trong vòng 6 tháng đầu ra mắt.

3. Khai thác phối hợp các cơ chế ẩn dụ mới (New Metaphors):

   • Chủ thể thực hiện: Bộ phận Nghiên cứu & Phát triển Quảng cáo (Creative Agencies).
   • Hành động cụ thể: Áp dụng triệt để cơ chế kết hợp (combining) và mở rộng (extending) giữa ẩn dụ ngôn từ và hình ảnh trực quan (multimodal metaphors). Ví dụ: kết hợp ẩn dụ thực thể với ẩn dụ định hướng không gian (hướng lên trên để biểu thị sự tích cực và sảng khoái).
   • Chỉ số mục tiêu: Tăng tỷ lệ nhấp chuột (CTR) và tỷ lệ chuyển đổi tương tác trên các nền tảng số lên 15% đến 18% trong các chiến dịch truyền thông tích hợp.

4. Chuẩn hóa bộ chỉ dẫn ngôn ngữ học ứng dụng cho doanh nghiệp F&B:

   • Chủ thể thực hiện: Các hiệp hội tiếp thị chuyên nghiệp và Viện nghiên cứu ngôn ngữ ứng dụng.
   • Hành động cụ thể: Biên soạn sổ tay hướng dẫn khai thác các miền nguồn (Source Domains) phù hợp với từng phân khúc ngành hàng (đồ uống giải khát, thực phẩm dinh dưỡng, thức ăn nhanh).
   • Chỉ số mục tiêu: Đạt 100% mức độ chuẩn hóa tài liệu đào tạo kỹ năng viết lời quảng cáo trong lộ trình 12 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị học thuật và thực tiễn chuyên sâu cho bốn nhóm đối tượng chính:

+--------------------------------------------------------------------------+
|                       ĐỐI TƯỢNG NÊN THAM KHẢO                            |
+--------------------------------------------------------------------------+
  |-- (1) Chuyên gia Tiếp thị & Sáng tạo Nội dung (Marketers / Copywriters)
  |       --> Ứng dụng mô hình ánh xạ để viết slogan gia tăng chuyển đổi
  |-- (2) Nhà nghiên cứu Ngôn ngữ học & Giảng viên Đại học
  |       --> Cung cấp 50 case studies thực nghiệm về ngôn ngữ học tri nhận
  |-- (3) Chuyên gia Dịch thuật & Bản địa hóa Quảng cáo
  |       --> Nắm vững kỹ thuật chuyển dịch ẩn dụ liên văn hóa Anh - Việt
  |-- (4) Học viên Cao học & Sinh viên chuyên ngành Ngôn ngữ / Truyền thông
          --> Tài liệu tham khảo chuẩn mực về cấu trúc và phương pháp luận

• Chuyên gia tiếp thị và Copywriters ngành F&B: Nắm vững cấu trúc ánh xạ ý niệm để tạo ra các khẩu hiệu có sức nặng tâm lý, khơi gợi đúng nhu cầu cảm xúc tiềm ẩn của khách hàng mục tiêu, tối ưu hóa hiệu quả của các chiến dịch quảng bá sản phẩm.
• Nhà nghiên cứu và Giảng viên Ngôn ngữ học: Khai thác 50 trường hợp phân tích mẫu làm học liệu trực quan cho các học phần Ngôn ngữ học Tri nhận (Cognitive Linguistics), Ngữ nghĩa học (Semantics) và Phân tích Diễn ngôn Quảng cáo (Advertising Discourse Analysis).
• Chuyên gia Dịch thuật và Truyền thông Quốc tế: Tiếp cận hệ thống cơ sở dữ liệu đối chiếu Anh - Việt để xử lý bài toán chuyển dịch thông điệp tiếp thị, tránh các lỗi dịch thô vụng về mặt văn hóa khi triển khai các chiến dịch toàn cầu tại Việt Nam.
• Học viên sau đại học và Sinh viên chuyên ngành Ngôn ngữ Anh/Truyền thông: Sử dụng luận văn như một công trình mẫu mực về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, quy trình thu thập ngữ liệu thực tế và cách thức lập luận khoa học trong phân tích ngôn ngữ ứng dụng.

Câu hỏi thường gặp

1. Tại sao ẩn dụ bản thể lại xuất hiện phổ biến nhất trong các khẩu hiệu quảng cáo thực phẩm và đồ uống?

Ẩn dụ bản thể chiếm tỷ trọng cao nhất (trên 80% tổng các phân loại) vì bản chất của tiếp thị là biến những khái niệm vô hình (như hương vị thơm ngon, niềm hạnh phúc, sự sảng khoái hay nguồn năng lượng) thành những thực thể cụ thể mà người tiêu dùng có thể hình dung, đong đếm và tiếp nhận trực tiếp. Khi biến cảm xúc thành "chất lỏng tuôn chảy" hay nhân hóa sản phẩm thành "người bạn đồng hành", thông điệp quảng cáo trở nên gần gũi và có sức thuyết phục tâm lý mạnh mẽ hơn.

2. Sự khác biệt lớn nhất giữa khẩu hiệu quảng cáo F&B tiếng Anh và tiếng Việt trong nghiên cứu là gì?

Khác biệt nổi bật nhất nằm ở miền đích cảm xúc: tiếng Việt chiếm tới 60,0% khẩu hiệu tập trung vào Cảm xúc/Khao khát (như tình cảm gia đình, cảm hứng sáng tạo), trong khi tiếng Anh chỉ đạt 32,0%. Ngược lại, tiếng Anh chú trọng nhân hóa trực tiếp Sản phẩm để khẳng định vị thế dẫn đầu với tỷ lệ 36,0% (so với 16,0% ở tiếng Việt), phản ánh sự khác biệt giữa nền văn hóa phương Tây tôn sùng tính cá nhân, sự khẳng định bản thân và nền văn hóa phương Đông đề cao tình cảm cộng đồng.

3. Phương pháp nghiên cứu của luận văn đảm bảo độ tin cậy khoa học như thế nào?

Độ tin cậy của nghiên cứu được xác lập qua việc khảo sát 50 khẩu hiệu thực tế từ cơ sở dữ liệu quốc tế chính thống (adslogans.co.uk) và thị trường Việt Nam trong khung thời gian 15 năm (2000 - 2015). Quy trình phân tích kết hợp chặt chẽ giữa miêu tả định tính dựa trên khung lý thuyết chuẩn tắc của Lakoff & Johnson với đo lường tần suất định lượng qua 5 bảng thống kê chi tiết, loại bỏ yếu tố cảm tính chủ quan trong quá trình phân loại ngữ liệu.

4. Ẩn dụ ý niệm khác với các biện pháp so sánh hoặc hoán dụ trong quảng cáo như thế nào?

Theo Galperin (1981) và Lakoff & Johnson (1980), so sánh sử dụng các từ liên kết tường minh (như "như", "like", "as") tạo nên cấu trúc so sánh song song A giống B, trong khi ẩn dụ đồng nhất trực tiếp A là B trong nhận thức nhằm kích hoạt trí tưởng tượng sâu sắc. Đối với hoán dụ, cơ chế hoạt động dựa trên mối quan hệ cận kề hoặc thay thế thực thể trong cùng một miền ý niệm, trong khi ẩn dụ đòi hỏi sự ánh xạ liên miền giữa hai phạm trù hoàn toàn khác biệt.

5. Nghiên cứu đóng góp gì cho các chiến dịch tiếp thị thực tế hiện nay?

Nghiên cứu cung cấp 4 mô hình ánh xạ ý niệm đã được kiểm chứng thực nghiệm, giúp các doanh nghiệp xây dựng thông điệp quảng cáo có cơ sở khoa học tri nhận thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào cảm hứng ngẫu nhiên. Việc nắm bắt các cơ chế mở rộng và kết hợp ẩn dụ mới giúp các nhà sáng tạo nội dung tạo ra các slogan vừa độc đáo, mới mẻ vừa đảm bảo khách hàng mục tiêu tiếp nhận thông điệp một cách tự nhiên và chính xác.

Kết luận

• Bản chất tri nhận của ngôn ngữ quảng cáo: Nghiên cứu khẳng định ẩn dụ không chỉ là biện pháp tu từ mà là cơ chế tư duy cốt lõi định hình nhận thức của người tiêu dùng trong ngành hàng thực phẩm và đồ uống.
• Hệ thống hóa 4 mô hình ánh xạ chủ đạo: Luận văn phân loại thành công 50 khẩu hiệu vào 4 nhóm miền ý niệm: Cuộc sống là thực thể (20-24%), Cảm xúc là thực thể (32-60%), Sản phẩm là thực thể (16-36%) và Trạng thái là vị trí (4-8%).
• Làm rõ tính đặc thù văn hóa - ngôn ngữ: Chứng minh sự chi phối của văn hóa ẩm thực và chuẩn mực xã hội đối với tần suất xuất hiện của các miền đích giữa tiếng Anh (thiên về tính năng và vị thế sản phẩm) và tiếng Việt (thiên về chiều sâu cảm xúc và gắn kết gia đình).
• Định hình lộ trình nghiên cứu tiếp theo: Khuyến nghị mở rộng quy mô ngữ liệu sang các định dạng quảng cáo đa phương thức (hình ảnh, video, âm thanh) trong giai đoạn tiếp nối từ năm 2026 đến 2030 để bắt kịp xu hướng truyền thông số.
• Giá trị ứng dụng thực tiễn: Công trình là tài liệu tham khảo thiết thực cho các chuyên gia tiếp thị, dịch giả và nhà nghiên cứu ngôn ngữ học ứng dụng trong việc tối ưu hóa thông điệp truyền thông thương hiệu chạm tới tâm trí khách hàng.

Trích đoạn nội dung tài liệu

VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST–GRADUATE STUDIES ---------- LÊ THỊ KIM NHUNG METAPHORS USED IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS IN ENGLISH (WITH REFERENCE TO VIETNAMESE): A STUDY FROM COGNITIVE PERSPECTIVE ẨN DỤ ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG CÁC KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỒ ĂN VÀ ĐỒ UỐNG BẰNG TIẾNG ANH (CÓ QUY CHIẾU VỚI TIẾNG VIỆT): NGHIÊN CỨU THEO GÓC ĐỘ TRI NHẬN M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 60220201 HANOI – 2017 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] VIETNAM NATIONAL UNIVERSITY, HANOI UNIVERSITY OF LANGUAGES AND INTERNATIONAL STUDIES FACULTY OF POST–GRADUATE STUDIES ---------- LÊ THỊ KIM NHUNG METAPHORS USED IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS IN ENGLISH (WITH REFERENCE TO VIETNAMESE): A STUDY FROM COGNITIVE PERSPECTIVE ẨN DỤ ĐƯỢC SỬ DỤNG TRONG CÁC KHẨU HIỆU QUẢNG CÁO ĐỒ ĂN VÀ ĐỒ UỐNG BẰNG TIẾNG ANH (CÓ QUY CHIẾU VỚI TIẾNG VIỆT): NGHIÊN CỨU THEO GÓC ĐỘ TRI NHẬN M. MINOR PROGRAMME THESIS Field: English Linguistics Code: 60220201 Supervisor: Trần Thị Thu Hiền, Ph. HANOI – 2017 TIEU LUAN MOI download : [e-mail] DECLARATION I hereby certify my authority of the Minor Programme Thesis submitted entitled “Metaphors used in food and drink advertising slogans in English (with reference to Vietnamese): A study from cognitive perspective” in partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Arts and this thesis has not been submitted for any degree at any other university or institution.

Hanoi, 2017 Signature Lê Thị Kim Nhung i TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ACKNOWLEDGEMENTS This thesis would have been far from accomplishment without my supervisor, my lecturers, my family, and friends. Therefore, it is time for me to send my sincerity to them all. First of all, I would like to express the deepest gratitude to my supervisor, Tran Thi Thu Hien, Ph., for her invaluable guide and advice on my thesis since the day I revealed my ideas. I absolutely appreciate the support and knowledge that she has invested in my work.

My sincere thanks also go to the lecturers at the Faculty of Post-Graduate Studies for their deep explanations and useful lectures. My profound thanks and deep gratitude go to my family and my friends for their valuable support and encouragement. ii TIEU LUAN MOI download : [e-mail] ABSTRACT The thesis focuses on analyzing metaphors used in food and drink advertising slogans in English with reference to those in Vietnamese from cognitive perspective. The research also reflects some previous studies of metaphors used in advertising context.

The major theoretical basis of the study is Lakoff and Johnson‟s theory of metaphor, which lays a foundation for a specific classification of 50 advertising slogans divided into four different groups: “Life is an entity/substance”, “Feeling/Desire is an entity/substance”, “Locations/Characteristics are locations”, and “The product is an entity/substance”. When the classification is done, the slogans are described and main findings are presented: From cognitive perspective, metaphor is central to our thought, structures our thought, and is the process of embodied cross-domain mapping. Abstract target domains, such as “life”, “feeling”, and “state”, can be understood by more concrete source domains, such as “entity” or “substance”. The “life” and “feeling/desire” metaphors contribute to a large portion of metaphors used in food and drink advertising slogans.

Conceptual metaphor is used widely to help people understand an abstract concept by referring to a concrete one. Ontological metaphor is one of the most common subtypes of conceptual metaphor in both slogans in English and those in Vietnamese. However, differences in beliefs, values, and culture, especially culinary culture, between Vietnam and English- speaking countries may result in differences in advertised items, the frequency of target domains, and types and subtypes of metaphor used in slogans.perspective TIEU LUAN MOI download : [e-mail] TABLE OF CONTENTS DECLARATION. iii TABLE OF CONTENTS.

iv LIST OF ABBREVIATIONS AND NOTATIONAL CONVENTIONS .vi LIST OF TABLES. vii CHAPTER 1: INTRODUCTION. Aim and objectives of the study. Scope of the study.

Significance of the study. Organization of the study. 4 CHAPTER 2: THEORETICAL BACKGROUND AND LITERATURE REVIEW …………………………………………………………………………. Definitions of metaphor.

Classification of metaphor. Conceptual/Conventional metaphor. Metaphor versus other ways of meaning transference. Metaphor versus simile.

Metaphor versus metonymy. Definitions of slogans and adverting slogans. Purposes of advertising slogans. Previous studies of metaphor in advertising .perspective TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY.

Description of research samples. Data collection procedures. Data analysis procedures .21 CHAPTER 4: METAPHORS IN FOOD AND DRINK ADVERTISING SLOGANS. “Life is an entity/substance”.

“Feeling/Desire is an entity/substance”. “States/Characteristics are locations”. “The product is an entity/substance” .33 CHAPTER 5: FINDINGS AND DISCUSSION. Subtypes of food and drink in English advertising slogans with reference to those in Vietnamese.

Target domains in English food and drink advertising slogans with reference to those in Vietnamese. Types of metaphors in English food and drink advertising slogans with reference to those in Vietnamese. Conceptual metaphor in food and drink advertising slogans. New metaphor in food and drink advertising slogans.

Limitations of the study. Suggestions for further studies .perspective TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF ABBREVIATIONS AND NOTATIONAL CONVENTIONS 1e: each slogan is assigned a number in the list of slogans in English. 1v: each slogan is assigned a number in the list of slogans in Vietnamese. “Bold letters or sentences” are used for target domains, source domains, and metaphors.

Italics type is used for slogans, terms and metaphorical expressions.perspective TIEU LUAN MOI download : [e-mail] LIST OF TABLES Table 3.1: Information on food and drink advertising slogans used for research analysis .1: Subtypes of food and drink used in 25 advertising slogans in English and those in Vietnamese .2: Target domains used in food and drink advertising slogans in English and in those in Vietnamese .3: The general frequency of each metaphor type in the whole 25 food and drink advertising slogans in English and those in Vietnamese .4: The frequency of each sub-types of Conceptual metaphor in food and drink advertising slogans in English and in Vietnamese .5: The frequency of each sub-types of New metaphor in food and drink advertising slogans in English and in Vietnamese .perspective TIEU LUAN MOI download : [e-mail] CHAPTER 1: INTRODUCTION This chapter aims to provide with the most general information about what is included in the study and how it is carried out. Rationale Metaphor, a figure of speech, is utilized so widely that sometimes it is used subconsciously. According to Lakoff and Turner (1989:1), it is “omnipresent”, “accessible to everyone” and “irreplaceable”. It is used in our daily life to help us understand the world around us by referring an abstract to a concrete one.

In the field of cognitive linguistics, it has been widely accepted that metaphor constitutes and constructs human thoughts and it is argued that metaphor is the cross domain mapping between the source domain and the target domain. Metaphor has also been widely used in the field of advertising. Advertising, as one of the most efficient ways of publicizing products, has become an indispensable part of our life and “a major manifestation of conceptual metaphors” (Kövecses 2002: 59). Slogans of advertising, perhaps, are some of the most powerful component elements of all the advertisements.

They are widely used to attract potential consumers‟ attention and may be an indispensable part of advertisements. The selling power of the advertisements largely depends on the conceptual metaphors, pictures or words used in them. A well-chosen metaphor will greatly prompt people‟s desire to buy a certain product. Therefore, a study on “Metaphors used in food and drink advertising slogans in English (with reference to Vietnamese): A study from cognitive perspective” has been chosen with the main focus on the advertising slogans in the field of food and drink.

The study also describes slogans to exploit metaphors used in slogans in English with reference to those in Vietnamese to find out how metaphors are used in these slogans from cognitive perspective.perspective TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Aim and objectives of the study This study mainly focuses on the metaphors used in food and drink advertising slogans in English with reference to those in Vietnamese from cognitive perspective. The objectives are as follows. - To identify and describe metaphors used in food and drink advertising slogans in English with reference to those in Vietnamese.

- To find out similarities and differences in the use of metaphors in food and drink advertising slogans in English and those in Vietnamese. Research questions The study answers two research questions: 1) How are metaphors used in food and drink advertising slogans in English with reference to those in Vietnamese? 2) What are similarities and differences between metaphors used in food and drink advertising slogans in English and those in Vietnamese? 1. Research methods The main research method is descriptive method. It provides in-depth descriptions of food and drink advertising slogans.

Qualitative method is necessary to establish the theoretical framework, examine the data, and draw conclusions. Quantitative method has been deployed in collecting and processing the data. Contrastive analysis is used to find out similarities and differences between metaphors used in food and drink advertising slogans in English and those in Vietnamese. Scope of the study In a scope of a minor study, it is impossible for the researcher to cover all English and Vietnamese advertising slogans in general and advertising slogans for food and drink products in particular.

Consequently, in this study only 50 food and drink advertising slogans (25 slogans in English and 25 slogans in Vietnamese) with metaphorical expressions are collected from different sources including adslogans.uk, Textart Database, Wikipedia, and Google. These slogans were 2 (LUAN.perspective TIEU LUAN MOI download : [e-mail] advertised from 2000 to 2015. Slogans which do not express any metaphorical concept and do not belong to food and drink categories are not described and analyzed in the study. As the application of metaphors in advertising slogans is quite huge and diversified, and the number of slogans has been increasing year after year, the analysis is supposed to be selective rather than comprehensive.

Significance of the study This study has attempted to investigate different metaphors employed in food and drink advertising slogans in English with reference to Vietnamese. Theoretically, the study is hoped to have provided thorough investigation so as to support or contradict the already-existing theories on the subject matter. For example, there is a theory in which metaphor is thought to be a property of words and to be a linguistic phenomenon; according to another theory, metaphor is a property of concepts, and not of words. In social life, metaphors can be useful.

They lead to a kind of an intimate atmosphere between the speakers. This creates a link based on same or, at least, similar experiences and interests. As a matter of fact, metaphors used in advertising slogans can help attract consumers, arouse their interests, and promote the selling power of the product. Although there are many studies concerning metaphors and advertising slogans, this study may help advertisers and marketers create more effective advertising slogans and provide researchers, teachers, and learners with different ways of approaching cultural issues, communicative competence, and the use of many figures of speech.

Collecting slogans in English and Vietnamese seems to be not a very difficult task. However, that finding out slogans with metaphorical expressions and analyzing them in four groups according to concept of metaphor to analyze and understand their messages they convey from cognitive perspective has created one significant point for the study. Furthermore, that the use of metaphors in two languages is contrasted to find out the similarities and differences is another significance of the study.perspective TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Organization of the study Chapter 1: INTRODUCTION serves as an explanation for the reason why the study is conducted, and worth being carried out.