CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ KINH NGHIỆM THỰC TIỄN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC SẢN PHẨM NÔNG NGHIỆP 1. Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp 1. Khái niệm thương hiệu Thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rộng rãi tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, có rất nhiều quan điểm khác nhau về “thương hiệu”.
Theo Philip Kotler (2001), cho rằng: “Thương hiệu có thể được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” (Philip Kotler, 2001). Nicolino (2005), thì: “Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm. Khi đó sản phẩm được coi chỉ là một thành phần của thương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp giá trị lợi ích tiêu dùng cho khách hàng. Và các thành phần khác của Marketing - mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà thôi” (Patricia F.
Như vậy, thương hiệu không chỉ là những dấu hiệu nhận biết sản phẩm này với sản phẩm kia, của nhà sản xuất này với nhà sản xuất kia, mà thương hiệu là tập hợp những dấu hiệu nhận biết sản phẩm, dịch vụ, hàng hóa để 7 phân biệt của đơn vị này với đơn vị khác, giữa tổ chức này với tổ chức khác có cùng một loại hàng hóa giống nhau. Tóm lại “ thương hiệu được hiểu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lí lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” (Lê Xuân Tùng,2011). Tuy nhiên, trong hệ thống luật pháp Việt Nam không có khái niệm thương hiệu. Vậy khái niệm thương hiệu được hiểu như thế nào cho đúng thì theo Luật Sở hữu trí tuệ có các hình thức sau đây có thể áp dụng để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, sản phẩm làng nghề truyền thống: thứ nhất là Chỉ dẫn địa lý và thứ hai là nhãn hiệu.
Trong Nhãn hiệu lại có 3 loại hình nhãn hiệu khác nhau, đó là: Nhãn hiệu (thông thường); Nhãn hiệu tập thể; Nhãn hiệu chứng nhận. Trong đó, nhãn hiệu chứng nhận - công cụ để xây dựng thương hiệu cho các sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống trong quá trình hội nhập. Chỉ dẫn địa lý: “đây là loại hình bảo hộ đặc biệt, theo đó sản phẩm đáp ứng yêu cầu theo tiêu chuẩn của Chỉ dẫn địa lý phải là sản phẩm có tính chất, chất lượng đặc thù và tính chất, chất lượng đặc thù này phải do các yếu tố tự nhiên (khí hậu, đất đai) riêng có của vùng đó quyết định mà không nơi nào có được” (Quốc hội, 2005). Chính sự ngặt nghèo trong quy định bảo hộ về Chỉ dẫn địa lý, trong số hàng ngàn sản phẩm đặc sản, làng nghề truyền thống của Việt Nam có rất ít sản phẩm đáp ứng được yêu cầu này.
“Theo số liệu thống kê của cục Sở hữu trí tuệ, tính đến ngày 31/7/2018, Việt Nam có 62 sản phẩm đạt yêu cầu và bảo hộ thành công dưới hình thức Chỉ dẫn địa lý” (http://thoibaotaichinhvietnam.vn), nhưng so với các nước trên thế giới thì số lượng chỉ dẫn địa lý được bảo hộ còn rất khiêm tốn. Hầu hết các chỉ dẫn địa lý của Việt Nam đều tập trung cho lĩnh vực nông nghiệp như: nông sản, trái cây, 8 thủy sản. sản phẩm chế biến như nước mắm, mắm tôm, các sản phẩn tiểu thủ công nghiệp như nón là Huế, cói Nga Sơn, trúc sào Cao Bằng. Nhãn hiệu: Nhãn hiệu được sử dụng rộng rãi từ lâu trên thế giới và tại Việt Nam.
Đây là khái niệm được chuẩn hoá trong luật Việt Nam và quốc tế. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì “nhãn hiệu là các dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại hoặc tương tự của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau” (Quốc hội, 2005). “Nhãn hiệu chung hay là nhãn hiệu thông thường là loại hình nhãn hiệu áp dụng cho các DN hoặc các cá nhân khác nhau, nhằm phân biệt hàng hóa/dịch vụ cùng loại của họ với người khác” (Quốc hội, 2005). Chính vì vậy, nhãn hiệu này không thể áp dụng cho một sản phẩm mang tính cộng đồng (nhãn hiệu sử dụng cho nhiều người).
“Nhãn hiệu tập thể (NHTT) là loại hình nhãn hiệu sử dụng chung cho một nhóm hoặc vùng sản phẩm và do đó nó cũng được gọi là nhãn hiệu mang tính cộng đồng” (Quốc hội, 2005). Tuy nhiên, điểm yếu của NHTT là Luật SHTT chỉ quy định về cơ chế kiểm soát nhãn hiệu mà không có quy định bắt buộc phải có cơ chế kiểm soát chất lượng sản phẩm mang NHTT. Rõ ràng, NHTT thiếu đi một cơ chế kiểm soát chặt chẽ. Như vậy, nếu hoạt động quản lý nhãn hiệu không tốt sẽ gây ảnh hưởng và tác động xấu đến sự phát triển bền vững của sản phẩm mang NHTT.
Nhãn hiệu chứng nhận (NHCN): “Đây là loại hình nhãn hiệu đặc biệt, chỉ đứng sau Chỉ dẫn địa lý, bởi (i) NHCN phải chỉ rõ được các tiêu chí chứng nhận (nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, quy trình. Sản phẩm nông nghiệp Tại Hiệp định nông nghiệp do VCCI soạn thảo ngắn gọn về WTO và 9 các cam kết gia nhập WTO của Việt Nam quy định rõ “sản phẩm nông nghiệp là những sản phẩm có nguồn gốc từ hoạt động nông nghiệp, gồm 2 nhóm chính là nông sản và phi nông sản như: lúa gạo, bột mỳ, cà phê, hồ tiêu, chè, rau quả tươi,…; các sản phẩm phái sinh như: dầu ăn, thịt, bơ,…; các sản phẩm được chế biến từ sản phẩm nông nghiệp như: xúc xích, bông, da động vật thô,…” (VCCI, Hiệp định nông nghiệp). Theo Điều 3 Nghị định 57/2018/NĐ-CP về cơ chế chính sách khuyến khích DN đầu tư vào nông nghiệp, nông thôn thì khái niệm “nông sản là sản phẩm của các ngành nông nghiệp, lâm nghiệp, thủy sản, diêm nghiệp” (Chính phủ , 2018). Theo Nguyễn Văn Ngọc, “Hàng nông sản là khái niệm dùng để chỉ ra các loại nông sản mà người nông dân sản xuất ra với mục đích bán ra thị trường” (Nguyễn Văn Ngọc, 2010).
Như vậy, sản phẩm nông sản có đặc trưng quan trọng là những sản phẩm do người nông dân sản xuất ra, do vậy, việc sản xuất các sản phẩm nông sản phụ thuộc rất lớn vào tập quán sản xuất của người nông dân, phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên, phụ thuộc vào trình độ khoa học kỹ thuật áp dụng vào sản xuất từ khâu trồng, chăm sóc, chế biến,… Để đảm bảo sản phẩm nông sản đảm bảo chất lượng, đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường trong nước nói riêng, thị trường xuất khẩu nói chung thì đòi hỏi các sản phẩm nông sản phải đáp ứng theo các tiêu chuẩn nhất định và có sự kiểm định chất lượng nguồn gốc, xuất xứ, phải được nhà nước bảo hộ,… Đây là điều kiện tiêu quyết giúp cho nền nông nghiệp Việt Nam phát triển bền vững trong thời gian tới. Phát triển thương hiệu cho các sản phẩm nông nghiệp Việt Nam về cơ bản vẫn là một quốc gia nông nghiệp, có thế mạnh về nhiều mặt hàng nông sản. Trong đó, nhiều mặt hàng nông sản có thế mạnh trên thế giới. Song, các sản phẩm nông nghiệp việt có thương hiệu trên thế 10 giới thì rất ít.
Các sản phẩm nông nghiệp việt thường được xuất khẩu với nguyên liệu thô xuất cho các doanh nghiệp, các doanh nghiệp nước ngoài sau khi thu mua nông sản việt, chế biến và sử dụng thương hiệu của họ. Điều này làm ảnh hưởng rất lớn đến giá trị nông sản việt, làm giảm kim ngạch xuất khẩu, gây thiệt hại đáng kể cho nền kinh tế. Khi Việt Nam ra nhập CPTPP thì đòi để tồn tại và phát triển thì bắt buộc các sản phẩm nông sản phải xây dựng thương hiệu riêng cho mình, nhất là thương hiệu cho các đặc sản nông sản Việt Nam. Phát triển thương hiệu chính cho các sản phẩm nông nghiệp là xem xét việc chấp hành các tiêu chí chứng nhận một hay một nhóm sản phẩm nông nghiệp đặc trưng của từng địa phương và phải được Cục sở hữu trí tuệ cấp giấy chứng nhận theo các quy chuẩn về chất lượng, về nguồn gốc xuất xứ, về vệ sinh an toàn thực phẩm,.
Như vậy, để phát triển thương hiệu thì cần phải nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, xây dựng được tầm nhìn cho thương hiệu phát triển, đồng thời hoạch định chiến lược để phát triển thương hiệu đó, xây dựng được một hệ thống nhận diện được thương hiệu, truyền thông quảng bá cho thương hiệu phát triển, đăng ký bảo hộ thương hiệu và xây dựng được các biện pháp cụ thể để bảo vệ thương hiệu. Các yếu tố cấu thành thương hiệu và vai trò của phát triển thương hiệu cho sản phẩm nông nghiệp 1. Các yếu tố cấu thành thương hiệu cho sản phẩm nông sản *Tên thương hiệu Đối với bất kể một sản phẩm, hàng hóa thì tên thương hiệu là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu. “Tên thương hiệu là một yếu tố của thương hiệu có thể phát âm được.
Khi đặt tên thương hiệu cần đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện, có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội, độc đáo và cần phải có khả năng truyền tải những thông điệp có ý nghĩa tới 11 khách hàng. Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như một công cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007). * Hình ảnh đặc trưng (logo) “Logo là những hình ảnh đặc trưng và cụ thể cho một sản phẩm, một loại hàng hóa hoặc của công ty nào đó mà có tỉnh biểu thị nét riêng biệt của mỗi sản phẩm hàng hóa, công ty và mang tính trừu tượng. Logo được thiết kế nhằm phân biệt từng sản phẩm hàng hóa, công ty đối với các sản phẩm hàng hóa, các công ty khác.
Thông qua logo giúp nhận biết được thương hiệu, tránh được nạn hàng giả, hàng nhái của sản phẩm và nhận biết phân biệt được hàng hóa, công ty mang thương hiệu với các công ty, hàng hóa khác” (Cục sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và công nghệ, 2007).