CHƯƠNG 1 Trong chương này, đã thể hiện sự quan trọng của việc chọn đề tài và xác định mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu. Ngoài ra, cũng đã trình bày phương pháp nghiên cứu và làm rõ ý nghĩa của nghiên cứu, đồng thời mô tả chi tiết về cấu trúc của luận văn. 9 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Một số khái niệm liên quan 2.
Chất lượng dịch vụ Do tính phức tạp và phạm trù rộng lớn, khái niệm về chất lượng dịch vụ có nhiều định nghĩa khác nhau. Mỗi định nghĩa có thể được hiểu theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào phương pháp tiếp cận, nhưng tất cả đều dựa trên nền tảng khoa học để đáp ứng các mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể trong thực tế. Nhiều nghiên cứu nhằm mục đích xác định định nghĩa về chất lượng dịch vụ ví dụ như theo ISO 8402, định nghĩa chất lượng dịch vụ là sự kết hợp của các đặc điểm của một đối tượng, tạo điều kiện để đáp ứng các yêu cầu đã được đề ra hoặc tiềm ẩn. Tuy nhiên, theo Parasuraman và cộng sự (1988), chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa mong đợi về dịch vụ mà họ nhận được và nhận thức về hành động của công ty.
Cách tiếp cận này thể hiện sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách đánh giá sự khác biệt giữa chất lượng đạt được và kỳ vọng của họ. Tương tự, theo nghiên cứu của Kasper và cộng sự (1999), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ, quy trình và tổ chức có thể đáp ứng được mong đợi của người sử dụng. Tóm lại, có thể nói khái niệm chất lượng dịch vụ liên quan chặt chẽ đến nhận thức và kỳ vọng. Do đó, việc xây dựng thành công chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ được cung cấp.
Chất lượng dịch vụ đào tạo Theo Phạm Thị Liên (2016) khái niệm về chất lượng dịch vụ đào tạo có thể hiểu theo nhiều cách khác nhau, tùy thuộc vào góc nhìn và cách tiếp cận của từng người. Năm khía cạnh thường được sử dụng để đánh giá chất lượng đào tạo ở các quan điểm và vị trí khác nhau là: vượt trội, hoàn hảo, phù hợp với mục tiêu, đáng giá đồng tiền và sự chuyển đổi. Các góc độ thường được thảo luận bao gồm: về mặt kỹ thuật, chất lượng là sự phù hợp giữa các tiêu chuẩn; hoặc từ góc nhìn của người sử dụng lao 10 động được đào tạo, chất lượng là sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngoài ra, theo nghiên cứu của Green và Harvey (1993), hệ thống giáo dục định nghĩa chất lượng như "hiệu quả trong việc đạt được mục tiêu", được áp dụng rộng rãi ở nhiều tổ chức ở các quốc gia như Hoa Kỳ hay Đông Nam Á.
Sự hài lòng của khách hàng Thuật ngữ “sự hài lòng của sinh viên” có thể được giải thích theo nhiều cách khác nhau. Trong nghiên cứu của Kaldenberg và cộng sự (1998) đã thảo luận và nhận thấy rằng ở môi trường đại học thông qua việc đánh giá chất lượng môn học, cũng như các hoạt động giảng dạy và các yếu tố khác liên quan sẽ làm kích thích SHL của sinh viên. Họ nhấn mạnh việc giảng viên cần tiếp cận sinh viên bằng một sự nhạy bén, thông cảm và cung cấp một sự hỗ trợ khi cần thiết, vì thế cả việc lắng nghe đơn giản cũng được đánh giá cao. Theo Grossman (1999), quan điểm có thể xem sinh viên như một khách hàng trong bối cảnh đại học, và trong tình huống đó, trường đại học sẽ ưu tiên phục vụ sinh viên hơn để đáp ứng mong đợi và nhu cầu của họ.
Hoặc theo Kotler (2001), sự hài lòng của khách hàng là cảm giác so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp với kỳ vọng của họ. Kỳ vọng này là những mong đợi khi được thỏa mãn nhu cầu cá nhân hoặc trải nghiệm thực tế thông qua nhiều nguồn thông tin. Hay với Eliot & Healy (2001) đề xuất sự hài lòng của sinh viên là thái độ ngắn hạn, bắt nguồn từ việc đánh giá dịch vụ giáo dục nhận được. Tóm lại, có thể nói cảm giác so sánh giữa kỳ vọng cá nhân và lợi ích thực tế từ sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp chính là sự hài lòng của khách hàng.
Sự hài lòng cao hơn khi lợi ích thực tế tương đương hoặc vượt qua kỳ vọng của khách hàng, và ngược lại. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo và sự hài lòng của khách hàng Thông qua các nghiên cứu trước đó chẳng hạn như của Wang và cộng sự (2000) trong ngành viễn thông ở Trung Quốc, Kim và cộng sự (2004), Tung (2004), Turel và cộng sự (2006) trong lĩnh vực dịch vụ di động ở Hàn Quốc, Singapore và Canada đã hỗ trợ ý kiến rằng CLDV đóng vai trò tích cực đối với SHL của khách hàng (Kuo và cộng 11 sự, 2009). Tương tự, Bitner & Zeithaml (1996) đã đề cập rằng kỹ năng giao tiếp của giảng viên và tương tác hiệu quả giữa nhân viên và sinh viên có thể góp phần đến thành công học tập, dẫn đến sự hài lòng cao hơn của sinh viên. Kuh và Hu (2001) đã tuyên bố rằng sự tương tác hiệu quả giữa sinh viên và giảng viên là một yếu tố dự báo mạnh mẽ về sự hài lòng của sinh viên.
Kara và DeShields (2004) đã đặt ra giả thuyết rằng hoạt động giảng dạy, tư vấn của nhân viên và quá trình học tập có ảnh hưởng đến trải nghiệm học tập của sinh viên và vì thế có thể ảnh hưởng đến SHL của họ. Ngoài ra, các nhà nghiên cứu như Parasuraman (1988), Berry (1993), Azleen Ilias (2008) và Chua C. (2004) cũng đã đồng ý với quan điểm rằng CLDV ảnh hưởng đến SHL của khách hàng. Kết quả của nhiều nghiên cứu khác nhau đã chỉ ra rằng, trong dài hạn sẽ đánh giá được chất lượng dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng thường là một đánh giá trong ngắn hạn.
Tóm lại, SHL của khách hàng trong nghiên cứu này liên quan chặt chẽ đến sinh viên và phản ứng của họ đối với CLDV đào tạo mà họ nhận được, có đáp ứng được mong muốn của họ hay không. Hơn nữa, các nghiên cứu trước đó đã chứng minh mối liên hệ rõ ràng giữa CLDV đào tạo và SHL của sinh viên. Sự đánh giá cao về các khía cạnh của CLDV đào tạo từ sinh viên thường đi kèm với mức độ hài lòng cao và ngược lại. Cơ sở lý thuyết liên quan 2.
Mô hình SERVQUAL 12 Hình 2.1: Mô hình SERVQUAL Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988) Parasuraman và cộng sự. (1985) đề xuất SERVQUAL như một yếu tố quyết định và đo lường chất lượng dịch vụ. Nó được coi là điểm khởi đầu tốt để cung cấp thêm chi 13 tiết cho việc mô tả chất lượng dịch vụ. Họ định nghĩa “các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ là thước đo mức độ dịch vụ được cung cấp phù hợp với mong đợi của khách hàng như thế nào”.
Họ thiết kế SERVQUAL dựa trên các nghiên cứu ở Mỹ và mô tả mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ bao gồm: (1)Độ tin cậy: Là dịch vụ đã hứa sẽ được thực hiện bằng một cách đáng tin cậy và chính xác; (2) Sự đáp ứng: Là sự sẵn lòng và/hoặc sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.; (3) Năng lực: Là việc sở hữu những kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ; (4) Khả năng tiếp cận: Là sự dễ dàng tiếp cận và tiếp xúc; (5) Lịch sự: Nó đề cập đến sự lịch sự, tôn trọng, cân nhắc và thân thiện mà nhân viên liên hệ thể hiện với khách hàng; (6) Giao tiếp: Đó là lắng nghe khách hàng và thông báo cho họ bằng ngôn ngữ họ hiểu; (7) Sự tín nhiệm: Nó bao gồm sự đáng tin cậy, đáng tin cậy và trung thực; (8) An ninh: Nó đề cập đến việc không gặp nguy hiểm, rủi ro và nghi ngờ, liên quan đến an toàn về thể chất, an ninh tài chính và bảo mật; (9) Hiểu/biết khách hàng: Điều này bao gồm việc cố gắng hiểu nhu cầu và yêu cầu cụ thể của khách hàng, mang lại sự quan tâm cá nhân và nhận biết khách hàng thường xuyên và yếu tố (10) Hữu hình: Là trạng thái tạo điều kiện thuận lợi, điều kiện vật chất tốt của tòa nhà và môi trường, hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ và thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ. Sau đó, Parasuraman và cộng sự. (1988) giảm mười thuộc tính xuống còn năm thuộc tính. Mô hình SERVQUAL đã thay đổi là: (1) Độ tin cậy: Là dịch vụ đã hứa sẽ được thực hiện bằng một cách đáng tin cậy và chính xác; (2) Sự đáp ứng: Là sự sẵn lòng và/hoặc sẵn sàng của nhân viên trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời; (3) Sự đảm bảo: Kiến thức và sự lịch sự của nhân viên cũng như khả năng truyền đạt và sự tự tin của họ; (4) Sự đồng cảm: Cung cấp sự quan tâm, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng và (5) Hữu hình: Là trạng thái điều kiện thuận lợi, điều kiện vật chất của tòa nhà và môi trường, hình thức bên ngoài của cơ sở vật chất, công cụ, thiết bị được sử dụng để cung cấp dịch vụ.
Kể từ khi phát triển SERVQUAL, nó đã nhận được nhiều lời chỉ trích. Tuy nhiên, không thể phủ định lợi ích mà mô hình SERVQUAL đem lại đó là có thể dùng để đo 14 lường sự khác biệt giữa kỳ vọng và thực tế của khách hàng về từng yếu tố trong dịch vụ. Khi khoảng chênh lệch này lớn, SHL của khách hàng về CLDV có thể không cao, trong khi khi chênh lệch nhỏ hoặc không có, họ có thể cảm thấy hài lòng. Đây cung cấp cơ hội để tổ chức xác định các phần cần cải thiện, từ đó nâng CLDV.
Mô hình thang đo HEdPERF Hình 2.2: Mô hình thang đo HEdPERF Nguồn: Firdaus, A. (2005) trong bài viết “Sự phát triển của HEdPERF: một công cụ đo lường mới về chất lượng dịch vụ cho ngành giáo dục đại học”, đã phát triển HEdPERF (Hiệu suất Giáo dục Đại học), một công cụ mới về CLDV nắm bắt các yếu tố xác định đích 15 thực của CLDV trong lĩnh vực giáo dục đại học.