Chương 1 đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu cũng như mục tiêu mà nghiên cứu cần và đạt được. Bên cạnh đó, chương này còn nêu lên đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu. Các cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2. 6 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chương 2 sẽ trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình của nghiên cứu để xây dựng mô hình nghiên cứu, gồm hai phần chính.
Phần thứ nhất giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết liên quan đến sự hài lòng sinh viên về chất lượng dịch vụ đào tạo. Phần thứ hai là khái quát các nghiên cứu trước đây từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.1 Khái niệm về dịch vụ, chất lượng dịch vụ 2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ * Khái niệm dịch vụ: Cho đến nay có rất nhiều quan điểm về dịch vụ, điển hình như: Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Philip (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Theo Gronroos (1990), dịch vụ là một hay một chuỗi các hoạt động có tính chất vô hình, trong đó có sự giao tiếp, tiếp xúc giữa nhân viên với khách hàng và ngược lại. Nhà cung cấp dịch vụ sẽ mang lại các nguồn lực vật chất hay hàng hóa để đáp ứng các nhu cầu của khách hàng. Theo Parasuraman & Zeithaml (1993), dịch vụ là quá trình, là hành vi, cách thức thực hiện một công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng. Theo Sherry (2004), dịch vụ là những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mang lại lợi ích cho khách hàng, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
7 8 Theo Firdaus (2005), dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía trước và phía sau nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ gặp nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn đồng thời tạo ra giá trị cho khách hàng. * Đặc điểm của dịch vụ: Theo Philip (2003) dịch vụ có 4 đặc điểm sau: Tính vô hình (intangibility): dịch vụ rất khó để đánh giá bằng mắt thường hay các giác quan của cơ thể, vì thế để giảm sự không chắc chắn, người mua dịch vụ sẽ tìm hiểu thật kĩ về chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà khách hàng cảm nhận được. Tính không thể tách rời (inseparability): điểm đặc biệt của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc. Bởi vì khách hàng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa khách hàng và bên cung cấp dịch vụ là một điểm đặc trưng không thể tách rời.
Tính hay thay đổi (variability): đặc điểm này rất dễ nhận thấy là dịch vụ luôn thay đổi theo thị hiếu của khách hàng và nó phụ thuộc vào tổ chức cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức thực hiện dịch vụ… Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa bình thường là nó không thể được cất giữ. Hay là, dịch vụ có tính nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước sự thay đổi nhu cầu của khách hàng. Khi nhu cầu của khách hàng thay đổi thì các tổ chức cung cấp dịch vụ phải thường xuyên thay đổi cách phục vụ của mình để đáp ứng được thị hiếu của khách hàng. Theo Parasuraman (1993), dịch vụ còn có các đặc điểm sau: Không đồng nhất: dịch vụ gần như hoàn toàn khác nhau.
Không thể chia tách: quá trình cung cấp dịch vụ cũng như tiêu thụ dịch vụ là không thể tách rời nhau. Dễ hỏng: dịch vụ không có tồn kho, không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung ứng dịch vụ, người cung cấp dịch vụ chỉ làm đúng theo quy trình và khách hàng chỉ cảm nhận được dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ. 8 9 Không thể hoàn trả: khác với các hàng hóa thông thường nếu khách hàng không hài lòng về sản phẩm họ có thể được hoàn trả lại sản phẩm đó, nhưng không thể hoàn dịch vụ. Quan hệ qua con người: vai trò con người trong dịch vụ rất cao và thường được khách hàng hài lòng hay không phần lớn thuộc vào cách phục vụ của con người.
Tính cá nhân: khách hàng đánh giá dịch vụ dựa vào cảm nhận cá nhân của mình là chủ yếu. Tâm lý: chất lượng dịch vụ được đánh giá theo trạng thái tâm lý của khách hàng, nó sẽ thay đổi theo tâm lý của khách hàng.2 Chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học * Chất lượng dịch vụ Theo Chua (2004), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm dịch vụ hay cung cách phục vụ, là sự cảm nhận của khách hàng từ những việc khách hàng mong đợi đến những gì mà khách hàng nhận được. Ngoài ra Ông còn cho rằng: chất lượng dịch vụ là sự nhận xét, đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của sản phẩm hay dịch vụ đó. Theo Gronroos (1988), chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ phục vụ khách hàng tương ứng với sự mong đợi của khách hàng.
Theo Parasuraman & Zeithaml (1993), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cho đến khi khách hàng sử dụng, cảm nhận dịch vụ đó. Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức độ phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Theo Zeithaml (1988), chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính ưu việt của dịch vụ đó mang lại. Nó là hệ quả so sánh giữa những gì được mong 9 10 đợi từ nhận thức của khách hàng cho đến khi khách hàng sử dụng và cảm nhận được sản phẩm hay dịch vụ đó.
Theo Parasuraman (1991), chất lượng dịch vụ có thể đo lường bằng các tiêu chí khách quan như sau: tính năng, đặc tính, độ bền…Đặc điểm nổi bật của khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng dịch vụ khi đã mua và sử dụng chúng. Parasuraman (1985), được xem là một những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể. Ông đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ. Dịch vụ kỳ vọng KHÁCH HÀNG Khoảng cách [5] Dịch vụ cảm nhận Khoảng cách [1] Khoảng cách [4] NHÀ TIẾP THỊ (CUNG ỨNG DỊCH VỤ) Dịch vụ chuyển giao Thông tin đến khách hàng Khoảng cách [3] Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng Khoảng cách [2] Nhận thức về kỳ vọng của khách hàng Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) (Nguồn: Parasuraman, 1985) Khoảng cách [1] khoảng chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo, các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này. 10 11 Khoảng cách [2] tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan và chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách [3] hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định.
Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách [4] là chênh lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách [5] hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ, chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước. * Chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học: Theo Sherry & Anthony (2004), chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH là sự vượt trội, xuất sắc, là sự hoàn hảo, là sự đáp ứng được nhu cầu của sinh viên, là sự chuyển đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác nhằm đáp ứng được nhu cầu của xã hội. Chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH là sự phù hợp với mục tiêu được sử dụng bởi các cơ quan đảm bảo chất lượng giáo dục có uy tín trên thế giới như: Anh, Pháp, Mỹ, và các nước Đông Nam Á…Chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học có thể được đánh giá bằng: đầu vào, đầu ra, giá trị gia tăng, giá trị đội ngũ giảng viên. Theo Đặng Thu Hà (2018), chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH là một loại hàng hóa đặc biệt vừa chịu sự quản lý của nhà nước, vừa mang tính chất định hướng thị trường.
Chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH là một quá trình trong đó SV được tiếp nhận các kiến thức phù hợp với chuyên môn của mình, sản phẩm của chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH không chỉ mang lại cho SV những kiến thức hữu ích, mà còn là những giá trị cộng thêm hay là giá trị gia tăng cho SV, cho các doanh nghiệp, cho những 11 12 người sử dụng lao động. Chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH sẽ cung cấp cho sinh viên có đủ kiến thức cũng như năng lực để hoàn thành tốt các công việc được giao. Như vậy làm thế nào để đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH, Firdaus năm 2005 đã xây dựng nên thang đo HEDPERF để đo lường chất lượng dịch vụ đào tạo ĐH ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên. Theo Firdaus (2005), chất lượng dịch vụ đào tạo Đại học sẽ góp phần vào sự phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao và phát triển xã hội trên nhiều phương diện.