CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ E-MARKETING 1. Khái niệm chung về E-Marketing 1. Khái niệm về Marketing Thuật ngữ Marketing ra đời lần đầu tiên ở Mỹ vào những năm đầu thế kỷ XX.
Nó được truyền bá sang các quốc gia châu Âu, châu Á, rồi tới nước ta vào những năm 1980. Marketing có nguồn gốc từ chữ “Market” có nghĩa tiếng Anh là cái chợ, thị trường. Đuôi “ing” mang nghĩa tiếp cận, vì vậy marketing thường bị hiểu nhầm là tiếp thị. Thuật ngữ marketing đã trở nên phổ biến đối với hoạt động kinh doanh du lịch trong nhiều năm qua.
Được nhắc đến từ những năm 1970, ngày nay hoạt động Marketing càng được phổ biến hơn đối với các doanh nghiệp. Theo Suzanne Walters “Marketing là những hoạt động tạo ra các sản phẩm tiện ích cho người sử dụng dịch vụ. Nó không chỉ là quảng cáo hay quan hệ công chúng. Nó bao gồm nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng, các chương trình hiện có và các dịch vụ, thiết lập mục tiêu và đối tượng, sử dụng khả năng thuyết phục trong giao tiếp.
Nói cách khác, Marketing là những gì bạn làm hàng ngày để khách hàng đánh giá cao những gì bạn đã làm cho họ và bạn làm điều đó như thế nào”. McCarthy (1975) định nghĩa marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ. Theo Philip Kotler et al (1994) đưa ra khái niệm rằng: “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. Đến năm 2012 sau khi ông tiếp cận theo cách rộng hơn và đưa ra rằng marketing là quy trình mang tính quản trị và xã hội, theo đó các cá nhân và tổ chức giành được những gì mà họ muốn và cần thông qua việc tạo dựng và trao đổi giá trị với những cá nhân, tổ chức khác.
Trong ngữ cảnh hạn hẹp của kinh doanh, marketing bao gồm việc xây dựng mối quan hệ dựa trên nền tảng trao đổi các giá trị sinh lợi với khách hàng. Do đó, “Marketing là quá trình mà doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ với khác hàng nhằm giành được giá trị từ họ” (Kotler và Armtrong, 2012, p. 4 lOMoARcPSD|17917457 Theo thời gian có rất nhiều quan niệm khác nhau về marketing, tuy nhiên tác giả dựa trên những khái niệm về marketing được chấp nhận và sử dụng phổ biến để rút ra nhận xét rằng marketing là quá trình tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu thông qua trao đổi giữa người mua, người bán và cộng đồng (Phạm Thị Ngọc Như, 2016). Khái niệm về E-Marketing Muốn thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần phải hiểu biết cặn kẽ về thị trường, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh.
Ngày nay, các doanh nghiệp phải hoạt động trong một môi trường cạnh tranh quyết liệt, chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan, có những thay đổi nhanh chóng về khoa học - công nghệ, những đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thành của khách hàng ngày càng giảm sút. Trong hai thập niên trở lại đây, với những tiến bộ vượt bậc của công nghệ thông tin đặc biệt là Internet, phương thức của marketing nói chung đã thay đổi nhanh chóng, phá bỏ những rào cản của marketing truyền thống để tiếp cận khách hàng bất kể không gian và thời gian. Một loại hình marketing mới dựa trên phương tiện điện tử và Internet đã xuất hiện, đó là E-Marketing. Dịch một cách đơn giản, E-Marketing hay nói cách khác, Marketing điện tử là cụm từ dành cho các hoạt động marketing thông qua các công cụ điện tử, cụ thể hơn là Internet.
Các cụm từ như E-Marketing, Internet Marketing và Marketing online có thể sử dụng thay thế cho nhau vì dường như chúng hoàn toàn đồng nghĩa. Philip Kotler (2016) - Giáo sư marketing, nhà kinh tế học nổi tiếng người Mỹ định nghĩa “E-Marketing (hay Marketing điện tử) là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và Internet”. Judy Strauss (2006) định nghĩa: “E-Marketing là việc sử dụng công nghệ thông tin trong quá trình tạo ra, giao tiếp cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”. Ngoài ra, còn có một định nghĩa khác về E-Marketing như sau: E-Marketing bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua Internet và các phương tiện điện tử.
Mặc dù có khá nhiều khái niệm và định nghĩa về E-Marketing nhưng chúng ta có thể hiểu một cách đơn giản: “E-Marketing là quá trình thực hiện Marketing thông qua các công cụ kỹ thuật số, bởi thế đôi khi còn được gọi là Digital Marketing. Trong đó, kênh kỹ thuật số phát triển và phổ biến nhất là Internet. E-Marketing là sự kết hợp 5 lOMoARcPSD|17917457 giữa Marketing truyền thống và công nghệ thông tin nên các quy tắc, nguyên lý cơ bản về Marketing và kinh doanh không có sự thay đổi”. Có thể nói, E-Marketing vẫn giữ nguyên bản chất và chức năng của marketing truyền thống, đó là nhằm mục đích tạo ra và cung ứng sản phẩm dịch vụ thoả mãn khách hàng nhằm đem lại lợi nhuận cho tổ chức.
Tuy nhiên, Emarketing khác với marketing truyền thống ở chỗ: môi trường kinh doanh và phương tiện tiến hành dựa trên các phương tiện điện tử và Internet. Đặc trưng cơ bản của E-Marketing E-Marketing kể từ khi xuất hiện đã được các Marketer ứng dụng một cách rộng rãi và nhanh chóng. Nguyên nhân chủ yếu là do E-Marketing có nhiều đặc trưng ưu việt hơn so với Marketing truyền thống nên hiệu quả đem lại trong hoạt động Marketing, quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ cũng lớn hơn. E-Marketing có một số đặc trưng cơ bản như sau: - Không giới hạn về không gian và thời gian: Trong môi trường kỹ thuật số thì những trở ngại về khoảng cách địa lý đã được hoàn toàn xóa bỏ.
Điều này tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể mở rộng hoạt động kinh doanh, khai thác triệt để thị trường trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động quảng bá, tiếp thị trực tuyến mà doanh nghiệp hoàn toàn có thể quảng bá thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của mình đến với khách hàng mục tiêu trên khắp thế giới với mức chi phí thấp và trong khoảng thời gian tối ưu. Khách hàng của doanh nghiệp có thể có xuất xứ từ bất cứ châu lục hay khu vực địa lý nào như: Mỹ, Pháp, Trung Quốc, Nhật Bản, Anh. E-Marketing có khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác thời gian triệt để 24 giờ trong một ngày, 7 ngày trong một tuần, 365 ngày trong một năm.
Với E-Marketing khái niệm "thời gian chết" hoàn toàn không tồn tại. Các doanh nghiệp có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng, gửi e-mail, thực hiện các chương trình quảng cáo trực tuyến, rà soát kiểm tra hoạt động E-Marketing vào bất kỳ khoảng thời gian nào. Nhưng cũng chính vì khái niệm về thời gian hoàn toàn được xoá bỏ nên doanh nghiệp sẽ trở thành mục tiêu để khách hàng, đối thủ cạnh tranh cũng như mọi đối tượng khác có thể quan tâm theo dõi mọi lúc. Điều này buộc doanh nghiệp luôn phải thường xuyên cập nhật tin tức, hoạt động, sản phẩm, dịch vụ của mình để có thể truyền tải những thông tin mới nhất tới khách hàng, từ đó gia tăng giá trị cốt lõi và chiếm được cảm tình, lòng tin trong mắt khách hàng mục tiêu (Nguyễn Thùy Dương, 2007).
- Tốc độ nhanh hơn, dễ tiếp cận với khách hàng hơn: Nhờ có E-Marketing mà mọi thông tin về sản phẩm dịch vụ có thể được tung ra thị trường một cách nhanh chóng hơn. Qua đó, khách hàng cũng có khả năng tiếp cận 6 lOMoARcPSD|17917457 những thông tin này nhanh hơn. Bên cạnh đó, thông tin phản hồi, tương tác ngược lại từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp cũng diễn ra trong khoảng thời gian ngắn. Ngoài ra, những giao dịch với khách hàng trong một số trường hợp cũng được thực thi nhanh hơn, đặc biệt là với những sản phẩm số hóa.
Tuy nhiên, chính vì tốc độ lan truyền nhanh chóng cũng có tính hai mặt, đôi khi vẫn tồn tại những luồng thông tin không chính đáng gây bất lợi cho doanh nghiệp được lan truyền một cách nhanh chóng trên môi trường Internet. Và khi đó, nếu doanh nghiệp không có cách thức xử lý một cách kịp thời và chuyên nghiệp thì nguy cơ rơi vào tình trạng khủng hoảng truyền thông là rất cao. - Đáp ứng như cầu người tiêu dùng với đa dạng hóa sản phẩm: Thế giới ngày nay, việc mua sắm đã trở nên vô cùng dễ dàng, khi mà khách hàng chỉ cần sở hữu một thiết bị có kết nối Internet là có thể thoả thích chọn lựa các sản phẩm, thực hiện mua sắm giống như tại các cửa hàng thật. Sản phẩm và dịch vụ được cung cấp trên các "cửa hàng ảo" này ngày một phong phú và đa dạng, thu hút được sự quan tâm lớn từ phía người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, có một số sản phẩm chỉ tồn tại và được cung ứng duy nhất trên môi trường trực tuyến, ví dụ như các sản phẩm trong game online… Ngày nay những ứng dụng ngày càng nhiều của các phương tiện điện tử, đặc biệt là internet, đã làm thay đổi thói quen mua sắm cũng như kỳ vọng về thị trường của khách hàng. Người tiêu dùng ngày nay nếu họ không còn hài lòng với những gì doanh nghiệp cung cấp, họ có thể tự do lựa chọn hàng hoá mình cần trong vô vàn hàng hoá được chào mời trên mạng. Vì vậy, để sản phẩm của mình được khách hàng lựa chọn, doanh nghiệp phải không ngừng cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Chính từ nguyên nhân đó, hàng loạt sản phẩm mới đã ra đời khi có sự bùng nổ của thương mại trực tuyến (Nguyễn Thùy Dương, 2007).
- Giảm thiểu những sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội…: Trong môi trường Internet các hoạt động marketing diễn ra trên phạm vi toàn cầu khi mà mọi đối tượng ở những vùng đất khác nhau, thuộc những chủng tộc khác nhau, có tôn giáo khác nhau.