Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam duy trì tốc độ phát triển ổn định với sự gia tăng của GDP bình quân đầu người. Dẫn theo báo cáo "Dự báo kinh tế trung hạn châu Á" của Trung tâm Nghiên cứu Kinh tế Nhật Bản (JCER), thu nhập bình quân đầu người hàng năm của Việt Nam được dự báo đạt 11.000 USD vào năm 2023, đưa Việt Nam gia nhập nhóm quốc gia có thu nhập trung bình cao với mức độ hồi phục kinh tế ước đạt 6,7% sau đại dịch Covid-19. Cùng với sự cải thiện về điều kiện kinh tế, hành vi tiêu dùng đối với các mặt hàng xa xỉ phẩm, đặc biệt là nước hoa nhập khẩu, có xu hướng gia tăng rõ rệt. Thị trường nước hoa tại Việt Nam không chỉ mở rộng về quy mô mà trình độ hiểu biết của khách hàng cũng ngày càng chuyên sâu, khiến các dòng sản phẩm đại trà (designer) dần giảm sức hút so với phân khúc nước hoa Niche và Indie.

Thành lập từ năm 2015 và chính thức đăng ký hoạt động doanh nghiệp vào năm 2019, Gia Perfumerie (thuộc Công ty TNHH Kinh doanh Tùng Gia) định vị là đơn vị tiên phong phân phối các dòng nước hoa Niche cao cấp. Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh ngày càng gia tăng từ các thương hiệu mới gia nhập ngành và sự thay đổi trong thói quen tiếp cận thông tin của người tiêu dùng, yêu cầu đặt ra cho doanh nghiệp là phải hoàn thiện hoạt động marketing quảng bá nhằm duy trì vị thế dẫn đầu.

Mục tiêu nghiên cứu

  1. Phân tích thực trạng các hoạt động marketing quảng bá sản phẩm đang được thực hiện tại Gia Perfumerie.
  2. Đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing thông qua phỏng vấn, quan sát thực tế và thu thập dữ liệu nội bộ.
  3. Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động marketing quảng bá sản phẩm của Gia Perfumerie trong giai đoạn tiếp theo.

Nhiệm vụ nghiên cứu

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing và marketing quảng bá sản phẩm mới/đặc thù trong doanh nghiệp thương mại bán lẻ.
  2. Xác định những hoạt động marketing đang đạt hiệu quả tại doanh nghiệp thông qua phản hồi của khách hàng và dữ liệu doanh số bán hàng.
  3. Dựa trên kết quả nghiên cứu thực tế, đưa ra bàn luận, đánh giá ưu điểm, nhược điểm và đề xuất các phương án hoàn thiện hoạt động marketing cho Gia Perfumerie.

Câu hỏi nghiên cứu

  1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing quảng bá sản phẩm được Gia Perfumerie áp dụng trong thực tế như thế nào?
  2. Những hoạt động marketing đã và đang được thực hiện cần cải thiện hay phát huy những gì để đạt được hiệu quả tốt hơn?
  3. Khách hàng đánh giá và phản hồi như thế nào về các hoạt động marketing đã và đang được doanh nghiệp triển khai?
  4. Gia Perfumerie và đội ngũ marketing có thể loại bỏ, cải thiện hoặc phát huy những yếu tố nào để các chiến dịch marketing tiếp theo đạt hiệu quả tối ưu?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

  • Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng hoạt động marketing quảng bá sản phẩm của cửa hàng nước hoa Gia Perfumerie.
  • Phạm vi không gian: Cửa hàng nước hoa Gia Perfumerie (trụ sở tại 59 Trần Nhân Tông, Hai Bà Trưng, Hà Nội và địa điểm kinh doanh tại 23 Bà Triệu, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu và thực trạng hoạt động marketing được thu thập, phân tích trong giai đoạn từ tháng 12/2022 đến tháng 5/2023.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

Khóa luận tổng hợp hệ thống lý luận quản trị marketing hiện đại từ các tổ chức và học giả uy tín:

  • Khái niệm và quá trình marketing: Khung lý thuyết của Philip Kotler & Gary Armstrong (2011), Viện Nghiên cứu Marketing Anh (CIM, 2015), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA, 2013) và Giáo trình Marketing căn bản của GS.TS. Trần Minh Đạo (2009). Quá trình marketing gồm 5 bước: Phân tích cơ hội -> Phân đoạn và chọn thị trường mục tiêu -> Thiết lập chiến lược -> Hoạch định chương trình -> Tổ chức thực hiện và kiểm tra.
  • Mô hình Marketing Mix 7P (E. Jerome McCarthy, 1960): Ứng dụng cho lĩnh vực dịch vụ và bán lẻ chuyên biệt, bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình), và Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình).
  • Mô hình AIDA (Elias St. Elmo Lewis, 1898): Mô hình phân cấp hiệu ứng tâm lý người tiêu dùng qua 4 giai đoạn: Awareness (Nhận thức) -> Interest (Hứng thú) -> Desire (Khao khát) -> Action (Hành động).
  • Tháp nhu cầu Maslow (Abraham Maslow, 1943): 5 cấp bậc nhu cầu từ thấp đến cao (Sinh lý, An toàn, Xã hội, Được tôn trọng, Tự thể hiện) dùng để phân tích tâm lý khách hàng mua sắm hàng xa xỉ.
  • Mô hình SWOT (Albert Humphrey, 1964/2004) & Mô hình PESTEL (Francis Aguilar, 1967; Vũ Hồng Thanh, 2021): Phân tích môi trường vĩ mô và nội lực cạnh tranh của doanh nghiệp.
  • Vòng đời sản phẩm (Raymond Vernon, 1966): 4 giai đoạn (Giới thiệu, Tăng trưởng, Trưởng thành, Thoái trào).

Khóa luận đồng thời kế thừa các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước về marketing ngành hàng mỹ phẩm, xa xỉ phẩm và dịch vụ: Parameswari (2002), Dhillon, Agarwal & Rajput (2022), Kim & Han (2018), Smith & Albaum (2013), Tạ Tương Hùng Dũng (2020), Nguyễn Thu Hà (2020), Phạm Thế Lam (2020).

Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thiết lập quy trình nghiên cứu 4 bước: (1) Lựa chọn vấn đề nghiên cứu; (2) Xác định câu hỏi nghiên cứu và lập kế hoạch; (3) Thu thập tư liệu thực tế và tài liệu thứ cấp; (4) Tổng hợp, phân tích dữ liệu và viết báo cáo.

Phương pháp Nguồn dữ liệu / Quy mô Nội dung thực hiện
Thu thập dữ liệu thứ cấp Tài liệu nội bộ Gia Perfumerie (12/2022 - 05/2023) Báo cáo doanh số bán lẻ, số liệu chi phí quảng cáo, danh mục sản phẩm, cơ cấu nhân sự, chính sách bán hàng và quy trình vận hành.
Phương pháp quan sát Trực tiếp tại cơ sở kinh doanh Ghi nhận quy trình tiếp đón, tư vấn khách hàng, trưng bày sản phẩm và bài trí không gian cửa hàng.
Thu thập dữ liệu sơ cấp Phỏng vấn sâu mẫu $n = 20$ nhân viên Đối tượng gồm nhân viên marketing và nhân viên bán hàng tại Gia Perfumerie nhằm khảo sát kênh tiếp cận khách hàng mới, độ nhận biết ưu đãi và tương tác trên mạng xã hội.
Phân tích dữ liệu Phân tích nội dung (Content Analysis) & Thống kê mô tả Phân loại nội dung truyền thông, tổng hợp dữ liệu doanh thu, đánh giá thực trạng theo ma trận SWOT và phễu AIDA.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

Chương này tập trung làm rõ lịch sử hình thành thuật ngữ marketing từ năm 1905 tại Mỹ đến giai đoạn phát triển hiện đại. Tác giả tổng quan các tài liệu nghiên cứu quốc tế và trong nước về marketing ngành hàng mỹ phẩm xa xỉ, chỉ ra khoảng trống nghiên cứu: phần lớn các đề tài tập trung vào doanh nghiệp sản xuất hoặc phân phối quy mô lớn, còn thiếu các công trình nghiên cứu chuyên sâu về marketing bán lẻ cho mặt hàng nước hoa Niche tại thị trường Việt Nam. Chương 1 cũng hệ thống hóa các định nghĩa cốt lõi (nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả năng thanh toán, trao đổi, giao dịch), phân tích cấu trúc 3 phần trong chiến lược marketing sản phẩm mới của GS.TS. Trần Minh Đạo và chi tiết hóa các mô hình phân tích: 7P, AIDA, SWOT, PESTEL, Tháp Maslow.

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày chi tiết sơ đồ tiến trình nghiên cứu 4 bước và phương pháp luận áp dụng. Tác giả mô tả chi tiết phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp từ hệ thống báo cáo quản trị nội bộ của Công ty TNHH Kinh doanh Tùng Gia và phương pháp phỏng vấn sơ cấp với 20 nhân sự trực tiếp làm việc tại cửa hàng. Quy trình phân tích nội dung (Content Analysis) kết hợp thống kê mô tả được thiết lập nhằm lượng hóa các chỉ tiêu về tương tác truyền thông và doanh thu bán hàng.

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING QUẢNG BÁ SẢN PHẨM CỦA GIA PERFUMERIE

Chương 3 đi sâu vào phân tích thực tế hoạt động kinh doanh và marketing của đơn vị nghiên cứu:

Công ty TNHH Kinh doanh Tùng Gia (Gia Perfumerie)
  • Đặc điểm sản phẩm và giá: Phân phối chính thức các thương hiệu Niche/Indie: Zoologist, Oriza L. Legrand, Angela Ciampagna, Masque Milano, L’orchestre, Kilian, Creed, Serge Lutens. Ngoài ra có nến thơm, xịt phòng, muối tắm, diffuser. Danh mục mẫu thử (tester) tại cửa hàng đạt gần 1.000 mẫu. Mức giá dao động từ 2.000.000 VNĐ đến 20.000.000 VNĐ/chai.
  • Bối cảnh kinh doanh: Giai đoạn trước Covid-19, doanh thu đạt 700.000.000 VNĐ/tháng (tháng cao điểm lễ Tết đạt 1.000.000.000 VNĐ/tháng). Giai đoạn dịch bệnh, doanh thu sụt giảm khoảng 60% do đứt gãy chuỗi cung ứng châu Âu. Sau tháng 06/2021, hoạt động kinh doanh dần hồi phục.
  • Bằng chứng hữu hình (Physical Evidence): Logo biểu tượng hình hươu xạ; tông màu nhận diện chủ đạo là màu đen kết hợp xanh biển đậm; không gian cửa hàng sử dụng nội thất gỗ cổ điển trên nền nhạc Jazz.
  • Thực trạng triển khai theo mô hình AIDA:
    • Nhận thức (Awareness): Duy trì bài đăng hàng ngày trên mạng xã hội theo lịch cố định; chụp ảnh sản phẩm chuyên nghiệp tại studio đối với các dự án lớn; ngân sách quảng cáo trực tuyến duy trì ở mức 60.000.000 VNĐ/tháng.
    • Hứng thú (Interest): Tổ chức các chuỗi sự kiện trải nghiệm kết hợp nghệ thuật và phân phối đa kênh:
Tên sự kiện / Hoạt động Thời gian Quy mô / Hình thức triển khai Kết quả ghi nhận từ văn bản
Sự kiện L’orchestre 2022 12/2022 Ra mắt thương hiệu L’orchestre (Pháp) tại cửa hàng; tích hợp mã QR bản nhạc jazz/piano trên vỏ chai; mời KOLs tham dự và check-in. Đem lại doanh thu gần 5 tỷ VNĐ trong 2 tháng sau sự kiện (kỷ lục phân phối của Gia Perfumerie).
Gia Perfume x Weeknd display 1 03/2023 Triển lãm tranh "Rỗng" của nghệ sĩ Lâm Na tại Weeknd Bar; trưng bày nước hoa hương trầm tương đồng ý niệm; bốc thăm trúng thưởng. Thu hút tệp khách hàng trẻ; lượt tương tác trên mạng xã hội tăng 150%.
Gia Perfume x Weeknd display 2 05/2023 Triển lãm bộ sưu tập "Dịch chuyển & Đối thoại" của nghệ sĩ Nguyễn Quốc Hùng kết hợp nước hoa cá tính độc lạ. Lượng khách tham gia không đạt kỳ vọng; 0% khách hàng sử dụng phiếu giảm giá được phát tại sự kiện.
Tài trợ sự kiện Opera (SPO) 04/2023 Nhà tài trợ quà tặng tại Nhà hát Lớn Hà Nội; phát 200 mẫu thử kèm voucher giảm giá 200.000 VNĐ trong túi quà nhận diện thương hiệu. Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu đến tệp khách hàng yêu nghệ thuật hàn lâm.
Kênh truyền thông TikTok Thường nhật Sản xuất và đăng tải video ngắn hàng ngày review chuyên sâu về các tầng hương nước hoa Niche. Gia tăng tương tác thị giác và tạo điểm nhấn khác biệt về kiến thức sản phẩm.
  • Khao khát & Hành động (Desire & Action): Áp dụng chính sách thẻ thành viên, tích điểm thưởng, nhân đôi điểm tích vào dịp lễ cho các sản phẩm phân phối độc quyền; ưu đãi giảm giá 10%, bán set quà tặng và gửi thông báo khuyến mãi sớm.

CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Tổng kết toàn bộ kết quả phân tích thực trạng, đánh giá điểm mạnh - điểm yếu trong hoạt động quảng bá và đưa ra 7 nhóm giải pháp cụ thể nhằm tối ưu hóa chi phí và hiệu quả truyền thông cho Gia Perfumerie.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  1. Khóa luận phản ánh chính xác bức tranh tài chính và vận hành của Gia Perfumerie: mức doanh thu trước dịch đạt 700 triệu đến 1 tỷ VNĐ/tháng, chịu mức sụt giảm 60% trong dịch Covid-19 và từng bước hồi phục từ giữa năm 2021.
  2. Xác định hiệu quả vượt trội của hình thức marketing trải nghiệm kết hợp người nổi tiếng (KOLs), minh chứng qua sự kiện L’orchestre mang lại doanh thu gần 5 tỷ VNĐ chỉ trong 2 tháng.
  3. Chỉ ra sự không đồng đều giữa các hoạt động liên kết nghệ thuật: trong khi triển lãm lần 1 giúp tương tác mạng xã hội tăng 150%, triển lãm lần 2 ghi nhận thất bại trong việc chuyển đổi khi không có khách hàng nào sử dụng voucher giảm giá.
  4. Ghi nhận chi phí ngân sách quảng cáo trực tuyến cố định 60.000.000 VNĐ/tháng và danh mục trưng bày thử nghiệm quy mô lớn với gần 1.000 mẫu tester.

Hệ thống kiến nghị tác giả đề xuất

  • 4.1.1 Định hướng của Giám đốc - người sáng lập: Thống nhất mục tiêu dài hạn, cân đối giữa phân khúc khách hàng truyền thống (30-40 tuổi, thu nhập cao) và tệp khách hàng trẻ mới mở rộng.
  • 4.1.2 Lập báo cáo và lên kế hoạch: Chuẩn hóa quy trình lập kế hoạch marketing định kỳ, theo dõi chi tiết hiệu quả từng kênh truyền thông thay vì chỉ thống kê doanh số tổng.
  • 4.1.3 Đầu tư cho các video Tiktok quảng bá sản phẩm: Đổi mới nội dung video ngắn, tập trung vào tính trực quan, kể câu chuyện mùi hương để khai thác tối đa thuật toán phân phối của nền tảng.
  • 4.1.4 Truyền thông cho sự kiện và các chương trình ưu đãi: Tăng cường thời gian và tần suất truyền thông trước sự kiện, tránh tình trạng sự kiện diễn ra nhưng tỷ lệ chuyển đổi voucher bằng 0.
  • 4.1.5 Chương trình ưu đãi cho khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới: Xây dựng cơ chế khuyến khích truyền miệng (referral program) để tận dụng lòng trung thành của nhóm khách VIP.
  • 4.1.6 Đào tạo cho nhân viên mới: Chuẩn hóa quy trình đào tạo kiến thức chuyên sâu về nước hoa Niche và kỹ năng tư vấn mùi hương cho đội ngũ nhân sự mới.
  • 4.1.7 Đánh giá tính hiệu quả của công việc: Thiết lập các chỉ số KPI cụ thể để đánh giá định kỳ hiệu quả công việc của đội ngũ marketing và tư vấn bán hàng.

Đóng góp của đề tài

  • Về mặt lý thuyết: Kiểm chứng sự phù hợp của các mô hình lý thuyết marketing kinh điển (AIDA, 7P, SWOT, Maslow) khi ứng dụng vào phân khúc bán lẻ sản phẩm đặc thù/xa xỉ phẩm tại thị trường Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp tài liệu đánh giá khách quan về hiệu quả từng chiến dịch quảng bá thực tế tại Gia Perfumerie, giúp ban giám đốc có cơ sở điều chỉnh ngân sách và hoàn thiện quy trình marketing.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế về phạm vi không gian và đối tượng: Nghiên cứu chỉ tập trung vào một đơn vị kinh doanh đơn lẻ (Gia Perfumerie) tại thị trường Hà Nội, chưa thực hiện so sánh đối chuẩn với các chuỗi bán lẻ nước hoa khác trên toàn quốc.
  • Hạn chế về cỡ mẫu sơ cấp: Dữ liệu phỏng vấn sơ cấp chỉ thu thập từ nội bộ 20 nhân viên thuộc bộ phận bán hàng và marketing của công ty, chưa triển khai khảo sát định lượng diện rộng trực tiếp trên người tiêu dùng và khách hàng mục tiêu.
  • Hạn chế về khung thời gian: Dữ liệu phân tích thực trạng tập trung trong khoảng thời gian 6 tháng (từ tháng 12/2022 đến tháng 5/2023), chưa phản ánh hết tính chu kỳ của toàn bộ năm tài chính.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng khảo sát bảng hỏi định lượng trực tiếp đối với tệp người tiêu dùng nước hoa Niche; nghiên cứu hành vi mua hàng đa kênh (Omnichannel) và tối ưu hóa chi phí chuyển đổi trên các sàn thương mại điện tử (TikTok Shop, Shopee).

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng thụ hưởng: Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị thương mại; các nhà quản lý doanh nghiệp bán lẻ thời trang, mỹ phẩm và hàng xa xỉ.
  • Nội dung giá trị:
    • Cung cấp mô hình ca điển hình (case study) về cách ứng dụng mô hình AIDA trong việc thiết kế trải nghiệm khách hàng tại điểm bán và tổ chức sự kiện kết hợp nghệ thuật (Art & Perfume display).
    • Cung cấp số liệu thực tế về chi phí quảng cáo, quy trình phân phối sản phẩm Niche và phương thức xử lý khủng hoảng chuỗi cung ứng hậu đại dịch.

Câu hỏi thường gặp

1. Gia Perfumerie định vị phân khúc sản phẩm và khách hàng mục tiêu như thế nào?

Gia Perfumerie tập trung phân phối các dòng nước hoa Niche và Indie cao cấp (như Zoologist, Oriza L. Legrand, Masque Milano, L’orchestre, Kilian, Creed) với mức giá từ 2.000.000 VNĐ đến 20.000.000 VNĐ/chai. Ban đầu, cửa hàng hướng tới nhóm khách hàng từ 30-40 tuổi có thu nhập cao. Trong 2 năm gần đây, doanh nghiệp đã mở rộng thêm danh mục sản phẩm có mức giá tiếp cận dễ hơn nhằm phục vụ tệp khách hàng trẻ tuổi.

2. Sự kiện ra mắt thương hiệu L’orchestre (tháng 12/2022) đạt được kết quả cụ thể nào?

Sự kiện ra mắt L’orchestre kết hợp âm nhạc jazz/piano và sự tham gia của các KOLs đã mang lại doanh thu gần 5 tỷ VNĐ trong vòng 2 tháng sau sự kiện. Đây là mức doanh thu kỷ lục trong số các thương hiệu nước hoa mà Gia Perfumerie làm nhà phân phối chính thức tại Việt Nam.

3. Ngân sách chạy quảng cáo trực tuyến hàng tháng của Gia Perfumerie là bao nhiêu?

Theo số liệu công bố trong khóa luận, chi phí dành cho hoạt động chạy quảng cáo trực tuyến (online ads) của Gia Perfumerie lên tới 60.000.000 VNĐ/tháng.

4. Dữ liệu sơ cấp trong khóa luận được tác giả thu thập bằng cách nào?

Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu trực tiếp 20 nhân viên thuộc bộ phận marketing và nhân viên tư vấn bán hàng tại Gia Perfumerie nhằm thu thập thông tin về kênh tiếp cận khách hàng mới, độ nhận diện các chương trình khuyến mãi và tỷ lệ tương tác trên các nền tảng mạng xã hội (TikTok, Instagram, Facebook).

5. Sự kiện triển lãm kết hợp "Dịch chuyển & Đối thoại" (tháng 05/2023) bộc lộ nhược điểm gì?

Mặc dù kết hợp trưng bày tranh nghệ thuật của nghệ sĩ Nguyễn Quốc Hùng cùng các dòng nước hoa độc lạ, sự kiện này không thu hút được lượng khách tham gia như kỳ vọng và ghi nhận 0% khách hàng sử dụng phiếu giảm giá đã được phát tặng tại sự kiện.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Phương Thảo đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing bán lẻ và phản ánh chân thực thực trạng hoạt động quảng bá tại cửa hàng nước hoa Gia Perfumerie trong giai đoạn 12/2022 - 05/2023. Nghiên cứu chỉ rõ hiệu quả từ các chiến dịch marketing trải nghiệm, sự kiện liên kết nghệ thuật và kênh truyền thông số, đồng thời nhận diện thẳng thắn những điểm nghẽn về tỷ lệ chuyển đổi voucher và quản trị kế hoạch. Hệ thống 7 nhóm kiến nghị được đề xuất bám sát thực tế vận hành, cung cấp giải pháp thiết thực giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực và duy trì năng lực cạnh tranh bền vững trong phân khúc nước hoa Niche tại Việt Nam.